市場營銷專業(yè) 南京紅牛飲料有限公司品牌營銷實(shí)踐研究

南京紅牛飲料有限公司品牌營銷實(shí)踐研究摘要：隨著人們消費(fèi)水平的逐步提高，飲料產(chǎn)品的種類繁多，功能性飲料變成了人們飲料消費(fèi)的主要產(chǎn)品，然而功能性飲料產(chǎn)品的增多，也使得企業(yè)面臨著巨大市場競爭壓力。在這個品牌為勝的時代，誰能抓住消費(fèi)者的心理，誰擁有有效的傳播渠道，誰就能成為飲料市場的王者。參考本文以品牌策略的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，采用了文獻(xiàn)法、深度訪談法和比較研究法，選取了功能性飲料的領(lǐng)頭品牌紅牛作為論文的研究對象，對國內(nèi)功能性飲料市場和紅牛的競爭對手品牌進(jìn)行分析，并結(jié)合相關(guān)的分析；解剖品牌策略的相關(guān)理論；指出運(yùn)用不同的品牌經(jīng)營策略對紅牛品牌發(fā)展有了深刻的影響；本文指出紅牛品牌通過品牌化策略和重新定位等策略來加強(qiáng)品牌策略的實(shí)際運(yùn)用，以及紅牛通過不同途徑的傳播方式來鞏固其在功能性飲料市場的地位；針對紅牛品牌出現(xiàn)的目標(biāo)群體喪失及產(chǎn)品線單一等問題，提出了抓住目標(biāo)市場和消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率等解決措施。研究成果對紅牛品牌以更好的姿態(tài)領(lǐng)軍國內(nèi)功能性飲料市場，提高其品牌營銷能力有重要的意義。關(guān)鍵詞：紅牛品牌，品牌策略，傳播方式，一章緒論1.1研究的背景隨著網(wǎng)絡(luò)3.0時代的到來，社會的發(fā)展方式發(fā)生了極大地變化，市場經(jīng)濟(jì)的千變?nèi)f化，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及產(chǎn)品分的越來越細(xì)，這一切的改變使得品牌營銷顯得愈為重要。品牌，作為一個產(chǎn)品和企業(yè)的形象代表，不僅受到了消費(fèi)者和企業(yè)界的極大關(guān)注，而且在全球市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中也呈現(xiàn)出了越來越大的影響力。隨著社會的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對運(yùn)動飲料的要求也在不斷的增多，近幾年來，功能性飲料市場表現(xiàn)的十分強(qiáng)勁，運(yùn)動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，運(yùn)動飲料也在中國大受歡迎。由于一開始運(yùn)動飲料的定義不清，市場的雜亂無序，中國消費(fèi)者對運(yùn)動飲料的認(rèn)識不足，使運(yùn)動飲料市場處于長期低迷狀態(tài)，而隨著新修訂的運(yùn)動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，使這些問題都得到了有效的解決，從而鼓舞了企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動飲料市場，促進(jìn)了國內(nèi)功能性飲料市場的發(fā)展。紅牛起源于泰國，通過不斷的發(fā)展逐步成為全球性功能性飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個極具發(fā)展?jié)摿Φ哪芰匡嬃闲袠I(yè)中，紅牛擁有著自己獨(dú)特的品牌個性和獨(dú)樹一幟的品牌營銷策略。1.2研究的意義與目的1、通過分析、解剖紅牛品牌，希望紅牛品牌能夠在品牌營銷方面做得更加完善和規(guī)范化，并通過品牌營銷策略方面的成功來在功能飲料市場上保持競爭優(yōu)勢。

2、具體解剖紅牛品牌在功能性飲料市場的表現(xiàn)，分析紅牛品牌營銷策略，以此來歸納和分析紅牛品牌營銷策略的優(yōu)勢和出現(xiàn)的問題。

3、在繼承已有成功模式的基礎(chǔ)上，希望紅牛品牌能夠在正確進(jìn)行品牌定位、提高品牌的維護(hù)和保護(hù)，增加品牌延伸度方面得到提高，為其他功能飲料企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，以促進(jìn)我國功能飲料對國內(nèi)飲料市場的推動作用。本文以品牌策略和品牌傳播方式等理論為基礎(chǔ)，通過分析我國國內(nèi)功能性飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r，明確紅牛品牌如何在品牌營銷中完善品牌策略，進(jìn)行有效的品牌傳播，最大的進(jìn)行品牌維護(hù)和品牌拓展。從而增強(qiáng)自身品牌的競爭力。提高市場的占有率，使得產(chǎn)品利潤獲得最大化。1.3研究的內(nèi)容和方法1.3.1研究的內(nèi)容本文在理論聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了品牌營銷等方面的理論，分別分析了紅牛品牌在品牌策略、品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌延伸方面的行動，總結(jié)出了紅牛在品牌營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)在于：對自己品牌精準(zhǔn)的重新定位，廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)關(guān)系傳播，品牌維護(hù)和品牌延伸豐富了品牌價值。本文在總結(jié)紅牛品牌策略成功的基礎(chǔ)上，假設(shè)紅牛如果要保持品牌的發(fā)展和增值，需認(rèn)真對待品牌的維護(hù)和品牌的延伸。1.3.2研究的方法本文的研究方法主要采用了訪談法，文獻(xiàn)研究法和比較研究法1、訪談法。本研究方法主要是和紅牛各大商場的經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談，了解紅牛同其他功能性飲料的發(fā)展?fàn)顩r和銷售狀況，在與市場消費(fèi)者的訪談中，分析現(xiàn)代消費(fèi)者的購買訴求和購買心理。2、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法主要包括一手資料收集與二手資料分析兩種。通常來講，一手資料研究法是指研究人員通過訪談和消費(fèi)者問卷調(diào)查得到的原始數(shù)據(jù)，進(jìn)而整理和分析得來的結(jié)論。二手資料多指目前已經(jīng)公開發(fā)布在期刊、政府報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料、互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息。3、比較研究法。主要方式是通過計(jì)較紅牛飲料與其他功能性飲料品牌在品牌策略，品牌傳播方式和品牌價值等方面的不同，使紅牛品牌可以在與競爭對手的比較中找出自身的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)劣勢，然后找出有限的品牌營銷策略。1.4相關(guān)理論分析1.4.1品牌美國著名市場營銷專家菲利普?科特勒博士這樣定義品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌可以給它的擁有者帶來經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，而增值的源泉主要是消費(fèi)者對品牌良好的印象和認(rèn)可。在現(xiàn)代社會中，品牌已經(jīng)成為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，與品牌企業(yè)的產(chǎn)品、文化等緊密地聯(lián)系起來。品牌的建設(shè)是一個非常復(fù)雜的過程，需要創(chuàng)造得的激情、智慧、魄力及堅(jiān)定的信念。從品牌的形式上看，品牌主要包括三個部分：第一，品牌是一種特定的聲音符號，當(dāng)人們讀出來時就引起其擁護(hù)者的主體反應(yīng)；第二，品牌除了能讀出來之外，還可以給人以視覺的刺激，它一般表現(xiàn)為各種符號、色彩、圖案及形狀等；第三，品牌一般都受到法律的保護(hù)，也就是人們所說的“商標(biāo)”，商標(biāo)保護(hù)了品牌的符號，讓品牌成為專屬的標(biāo)記，是別人不冒用和玷污的，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價值要靠多種因素來確定。1.4.2營銷營銷是指根據(jù)市場的需要來生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過適當(dāng)?shù)氖侄伟堰@些新產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的行為和過程。黃靜.品牌營銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008年.黃靜.品牌營銷[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008年.1.4.3品牌營銷品牌營銷就是“通過市場營銷手段讓客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識過程，是企業(yè)保持自身優(yōu)勢，增強(qiáng)核心競爭力的重要方式。李平.網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣研究[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（02）：78-80.李平.網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣研究[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（02）：78-80.品牌營銷的關(guān)鍵是找出品牌與其它產(chǎn)品的不同，能夠深刻感染消費(fèi)者，讓他們能夠認(rèn)識到品牌的核心價值，對品牌的特殊性能有一個深刻地認(rèn)識。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能贏得消費(fèi)者的信賴，品牌的作用才能夠發(fā)揮出來。品牌營銷的策略主要包括以下四種：第一，品牌要有個性。無論是品牌的外觀、產(chǎn)品的價格、品牌的符號、品牌的代言都要有與眾不同的地方，能夠給人的第一印象就是非常特別。第二，品牌傳播。品牌的傳播非常重要，要想讓更多的人知識品牌、認(rèn)識品牌，企業(yè)一般通過發(fā)布廣告、產(chǎn)品介紹和試用等形式讓更多的人了解該產(chǎn)品。品牌的傳播可以是單一媒體形式，也可以是多種媒體相結(jié)合的方式。第三，品牌銷售。通過人員推銷、店員推銷、廣告促銷、優(yōu)惠促銷等方式，讓人們提高對品牌的認(rèn)識。第四，品牌管理。品牌管理是對品牌知名度的一種維持與發(fā)展策略，能夠確保企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展，包括品牌管理隊(duì)伍的建設(shè)、制度建設(shè)、品牌維護(hù)、經(jīng)銷管理等多個方面。第二章

品牌策略與紅牛環(huán)境分析2.1紅牛集團(tuán)有限公司的背景和發(fā)展簡介紅牛是全球范圍內(nèi)，歷史悠久且發(fā)展比較成功的功能飲料品牌之一。紅牛起源于泰國，擁有著悠久的發(fā)展歷史，憑借著良好的口碑和卓越的品質(zhì)暢銷于多個國家。1995年12月，紅牛開始進(jìn)駐中國市場，成立了紅牛公司近幾年來，紅牛公司憑借著超前的企業(yè)理念和優(yōu)秀的管理模式，不斷的引導(dǎo)消費(fèi)者充滿活力，不斷奮斗，勇往直前。紅牛公司在保證消費(fèi)者擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)了全球分支機(jī)構(gòu)，銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，隨時隨地享受能量生活；而且以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白，并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2.2功能性飲料市場分析2.2.1國內(nèi)功能性飲料市場分析美國、中國、英國、泰國等國家是能量飲料消費(fèi)的大國。紅牛的發(fā)源地是泰國，所以紅牛在泰國的銷售狀況是不言而喻的。近年來，中國的能量飲料市場也發(fā)展的如火如荼，而紅牛在能量飲料市場中更是占據(jù)著壟斷的地位。除了紅牛外，達(dá)能旗下的脈動以補(bǔ)充人體內(nèi)的電解質(zhì)為訴求，在功能性飲料市場也有不錯的銷售。在市場份額方面，紅牛一直保持著榜首，第二名是東鵬特飲，但市場份額跟紅牛差距較大。啟力經(jīng)歷了從一開始的在市場中占有份額到市場份額下降的過程。從

2015

年的情況來看，紅牛在功能性飲料中占有大部分的市場份額，具體數(shù)值為47.18%，東鵬特飲的市場份額位列第二。2.2.2功能性飲料的分類功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。在人們運(yùn)動后，功能性飲料能夠及時的補(bǔ)充人體內(nèi)所缺失的水分和電解質(zhì)，使人體平衡達(dá)到良好狀態(tài)。根據(jù)國際飲料行業(yè)的規(guī)定，功能性飲料是具有保健性的飲料，所有功能飲料大致可分為以提神和補(bǔ)充體力為主要訴求的能量飲料和補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動飲料，2015年功能飲料在世界范圍內(nèi)都賣得不錯，是所有飲料品類中增長最快的一支。2.2.3紅牛的競爭對手分析紅牛作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”的功能性飲料的代表，從歐洲到中國，紅牛一直都占領(lǐng)著市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。而今年來，在中國本土市場，挑戰(zhàn)者絡(luò)繹不絕。啟力和樂虎作為紅牛的直接競爭者，從價格，功能訴求到包裝，跟紅牛幾乎相同。根據(jù)相關(guān)部門的報(bào)告可知，紅牛的市場利潤率一直占據(jù)著市場最高。2016年上半年，樂虎持續(xù)了高速增長的態(tài)勢，銷售收入達(dá)到人民幣表現(xiàn)搶眼。在功能飲料的競爭中，東鵬特飲憑著著其廣告效應(yīng)和傳播效應(yīng)，一直擁有著穩(wěn)定的購買率。啟力在功能性飲料市場中的表現(xiàn)可謂是差強(qiáng)人意。在上市的的三年里，啟力的市場份額在不斷的減少，并有最初的4.9%減少到現(xiàn)在的0.9%。娃哈哈作為飲料市場的先導(dǎo)者和領(lǐng)頭者之一，一直深受消費(fèi)者的喜愛，而最近，娃哈哈的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈會跟隨飲料市場的發(fā)展，推出具有抗氧化、增強(qiáng)體質(zhì)、改善睡眠等功能性的飲料產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品特性，脈動在瓶裝功能型飲料以及維生素功能型飲料市場中都居于領(lǐng)先地位。在中國市場的銷售為其帶來了良好的品牌影響力，近幾年來，脈動一直占據(jù)著瓶裝飲料的銷售第一，具有很好的銷售潛力。2.3品牌策略的相關(guān)理論2.3.1品牌定位品牌定位是指某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個特地的位置。隨著人們生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，生產(chǎn)企業(yè)必須給予品牌一種特殊化和個性化，才能使它區(qū)別于其他的品牌，從而被市場和消費(fèi)者所接受。品牌定位的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)銷售。2.3.2品牌傳播品牌傳播是指企業(yè)以廣告、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等方式，將企業(yè)品牌推廣出去。打造好的品牌形象，必須要有好的傳播過程，只有擁有好的傳播方式，企業(yè)才能塑造良好的品牌形象，才能被大眾和消費(fèi)者所接受，與目標(biāo)市場快速的對接，對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。品牌傳播的宗旨就是運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種推廣方式，現(xiàn)如今，在世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)3.0時代中，網(wǎng)絡(luò)的滲透力度更為快速。2.3.3品牌的保護(hù)和維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)定期對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行跟蹤，企業(yè)在對消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)忠誠度有了了解和充分把握后，通過不斷的調(diào)整和定位，使消費(fèi)者對本品牌維持原有的認(rèn)知度、喜愛度和忠誠度。不斷提高企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者接受和支持品牌的核心價值。2.3.4品牌延伸品牌延伸是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來開發(fā)新的產(chǎn)品或新的品類。品牌延伸具有三種方向：1、產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品基本保持一致，增加新的口味、顏色或利益點(diǎn)。2、垂直延伸。同樣的消費(fèi)類別，不同的產(chǎn)品形態(tài)，品牌核心要素和專業(yè)能力仍然一致。3、水平延伸。新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要不同的專業(yè)能力，但品牌核心要素有關(guān)聯(lián)。第三章紅牛品牌經(jīng)營策略的相關(guān)分析3.1紅牛品牌內(nèi)涵和品牌營銷策略3.1.1紅牛品牌的內(nèi)涵在營銷學(xué)中，營銷學(xué)者對品牌的定義不一。有營銷學(xué)家認(rèn)為，品牌是一種名稱，術(shù)語、標(biāo)識、符號或設(shè)計(jì)及其他們的組合，品牌的目的是使產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開。雖然品牌的定義不一樣，但一個品牌至少包含了6個要素：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。以品牌要素來看，品牌的名稱能夠代表產(chǎn)品形象、內(nèi)涵、特色等。紅牛來自于泰國，當(dāng)初創(chuàng)辦人ChaleoYooidhya

用泰語來取名，是一種四角動物，按照普通人的想法紅牛是野生動物，會產(chǎn)生力量的聯(lián)想。很適合作為功能飲料的名稱。并且，品牌名稱必須要有特色，讓大眾有興趣，用動物的名詞來做品牌名稱雖然并不新鮮，可是很有特色，因?yàn)閯游锔饔袀€性，能代表產(chǎn)品形象，所有許多國際品牌都是用動物名稱來稱呼自己。3.1.2紅牛品牌策略具體分析1、紅牛品牌化策略所謂的品牌化策略就是指企業(yè)或公司給自己的產(chǎn)品加注品牌的一個策略。紅牛從創(chuàng)立之初便一直使用品牌化策略。眾所周知，紅牛并不是中國的本土化品牌，它的源地是來自東南亞的泰國，紅牛集團(tuán)從創(chuàng)建到進(jìn)入中國，其產(chǎn)品都是使用自己的品牌。在現(xiàn)代市場中，品牌化是商品市場發(fā)展的一種趨勢，對于紅牛來說，要想成為功能飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，使用品牌化的策略是必然的。當(dāng)產(chǎn)品擁有品牌名稱時，大家在提起品牌時能夠?qū)ζ放频墓δ芎妥饔盟J(rèn)知，消費(fèi)者能夠主動的去購買和選擇產(chǎn)品，這便是強(qiáng)勢品牌所在的價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的情形下，大多數(shù)的飲料產(chǎn)品都是使用本企業(yè)的品牌。紅牛公司進(jìn)入中國市場后，其旗下的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用紅牛這一品牌名稱。而在進(jìn)入中國市場時，因?yàn)楣δ苄燥嬃鲜袌龅目瞻祝t牛將自己的品牌使用更加本土化，在品牌宣傳過程中，很有力的使品牌帶有中國的痕跡，和其他的國外品牌有了和明顯的差異。紅牛使用本企業(yè)的品牌，以品牌化策略和本土氣息迅速進(jìn)入市場，更利于其提高市場占有率和市場收益。不同的時期消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也是不同的，當(dāng)下許多人在進(jìn)行消費(fèi)選擇時，比較容易受到品牌的影響，紅牛推出的新產(chǎn)品借助紅牛品牌的影響力，能輕易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其銷售量就會明顯得到提升，這對紅牛公司的形象影響也是非常大的。2、紅牛重新定位策略長達(dá)8年的時間，紅牛的廣告宣傳語一直用“困了累了喝紅牛”而這句廣告雖然讓紅牛順其自然的進(jìn)入了中國的功能性飲料市場，但隨著時代的發(fā)展和競爭者的進(jìn)入，“困了累了喝紅牛”的定位需求已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的營銷環(huán)境，在此之前紅牛一直將宣傳重點(diǎn)放在其功能性特點(diǎn)，不料這種過多的強(qiáng)調(diào)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使其認(rèn)為喝紅牛要在身體疲乏需要補(bǔ)充能量的時候。紅牛的功能性既成為它的特色也成為了它的限制。與近年來變現(xiàn)不凡的其他飲料相比，紅牛隨時都面臨著品牌老化的危機(jī)。紅牛在了解飲料市場發(fā)展趨勢后，開始慢慢的調(diào)整其品牌定位，首先從本身配方中含有維生素B族的特征出發(fā)，主打維生素，在SARS事件出現(xiàn)后，紅牛在媒體上大量進(jìn)行增強(qiáng)體質(zhì)與免疫力的宣傳，并在一些地區(qū)向醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐增。畢竟，增強(qiáng)體質(zhì)和免疫力不是飲料本身應(yīng)有的功能，在消費(fèi)者的心中，這是保健品、藥品的功效。但是在“非典”風(fēng)波過去之后，“功能性”再次成為紅牛的宣傳重點(diǎn)。與此同時，紅牛的悄然變臉，向公眾展示了紅牛賣的是一種新的生活方式而不僅僅是一種產(chǎn)品，紅牛抓住了SARS事件帶來的市場機(jī)遇，向大眾宣傳其所具有的其他神奇功效，使人們對紅牛產(chǎn)生新的認(rèn)識。而且產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)也使人們潛意識里認(rèn)為紅牛是一種品質(zhì)的象征。至此，紅牛正在逐步完成其重新定位策略，由“困了累了喝紅?！钡膯渭冃缘墓δ苄燥嬃隙ㄎ坏浆F(xiàn)在的“你的能量超乎你想象”的體現(xiàn)品牌文化價值和內(nèi)涵的能量性飲料定位。3、紅牛統(tǒng)一品牌名稱策略同一家公司在推出不同產(chǎn)品時使用同一個品牌名稱，也可以分別使用各自的品牌名稱，這種做法被稱為家族名稱措施。紅牛自從進(jìn)入中國市場后，其旗下所有的產(chǎn)品都使用了“紅牛”這一品牌名稱。對于中國消費(fèi)者來說，紅牛這一品牌名稱已經(jīng)深入人心，紅牛在推出新的產(chǎn)品后，若使用其他名稱，便要重新給予產(chǎn)品品牌名稱，重新打造市場，這樣一來，企業(yè)的整體形象很可能因?yàn)閭€別的產(chǎn)品的失敗而受到影響。所以，對于紅牛來說，使用統(tǒng)一的品牌名稱是明智之舉。在2002年時，紅牛公司首次推出新產(chǎn)品，分別是250ml的強(qiáng)化型和180ml的濃郁型，盡管普通大眾對其并不熟悉，但是借助紅牛的品牌力量可以很快被人們所接受。紅牛的這一品牌名稱決策，不僅使紅牛擁有了一定數(shù)量的忠誠消費(fèi)者，也使紅牛的新品快速的打入了市場，贏得了良好的形象。3.2紅牛品牌傳播的實(shí)施3.2.1紅牛的廣告?zhèn)鞑V告對于品牌的影響力是不言而喻的，有很多人說產(chǎn)品加廣告才能成就品牌，廣告是傳遞品牌信息，打造品牌形象的有效工具。要想在大眾心里樹立獨(dú)特的品牌屬性，得到大眾的認(rèn)可，就需要借助網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體平臺進(jìn)行大量宣傳。紅牛飲料一直以本土化的策略扎根于中國飲料市場。所以不管在紅牛的包裝、標(biāo)志、宣傳內(nèi)容等方面，其都以中國文化作為宣傳基礎(chǔ)，顏色選用了在中國代表喜慶、能量的紅色，這也與名稱中的“紅”相契合。紅牛的廣告以體育運(yùn)動為推廣點(diǎn)，在廣告中表現(xiàn)出年輕人激情、有活力的青春特色。紅牛在宣傳時直接體現(xiàn)對產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行了歸類，無論是最初的“困了累了，喝紅牛”還是現(xiàn)在的“你的能量超乎你的想象”，紅牛的廣告?zhèn)鞑ヒ彩潜憩F(xiàn)了其品牌由其單純的功能性飲料到現(xiàn)在的體現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)的能量型飲料。3.2.2紅牛的營業(yè)推廣傳播經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ズ?，品牌需要通過市場和銷售等營業(yè)推廣活動來達(dá)到廣告的有效性，從而提高產(chǎn)品的銷售。營業(yè)推廣傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行的品牌傳播的一種方式。紅牛在平時的銷售過程中，通過贈品，贈券，抽獎等活動方式，成功的吸引了消費(fèi)者的目光，達(dá)到了促進(jìn)銷售的效果。3.2.3紅牛的新媒體傳播當(dāng)下新詞層出不窮，還無法確定其具體的含義，就像“新媒體”一樣。大部分人潛意識認(rèn)為新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，一種主要通過網(wǎng)絡(luò)為媒介的媒體形式，能夠及時、高速的傳播大量的信息，且支持相互溝通、交流。相比較傳統(tǒng)媒體，新媒體的“新”在于它的變化之快。紅牛品牌抓住了各種形式的宣傳來進(jìn)行新媒體的傳播。不僅僅為紅牛配備了專屬的雜志、廣播進(jìn)行宣傳，為了使宣傳效果達(dá)到最佳又開通了自己的專屬網(wǎng)頁、音樂公司。在紅牛的官方網(wǎng)站中，總是時刻更新著與紅牛有關(guān)的體育賽事，娛樂節(jié)目，極限運(yùn)動等新聞報(bào)道。在紅牛的官方網(wǎng)站，你幾乎看不到有關(guān)產(chǎn)品的介紹，全部的的內(nèi)容都圍繞著不同的運(yùn)動類型展開，以及常年開設(shè)有游戲、圖片、音樂的下載專區(qū)，每年固定會有50000幅圖片免費(fèi)上傳到網(wǎng)頁端，頁面游戲的主題也圍繞著賽事展開。3.2.4紅牛公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播的主要是依靠品牌自身的影響力，這是有別于其他的宣傳手段的，塑造良好的品牌形象是目的所在，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)樹立企業(yè)品牌、打造企業(yè)文化、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值。公關(guān)關(guān)系傳播更加強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)群體真摯的交流和有效的溝通，通過真正的關(guān)注社會和關(guān)愛他人引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者定位更準(zhǔn)確，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。紅牛在2003年宣傳產(chǎn)品功能時，當(dāng)時由于“非典”的影響人們處于極度恐慌階段，紅牛不再一直強(qiáng)調(diào)其抗疲乏的主要功能，而是將宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品有助于提高免疫。為了提高宣傳的力度還捐助大量的紅牛飲料給在一線與病魔斗爭的醫(yī)務(wù)工作者，這為紅牛帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。另外，紅牛營銷政策的成功給品牌樹立形象的同時也提高了自身的競爭力，實(shí)現(xiàn)名利雙收。在2006年間，紅牛遇到過一次很嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)事件，紅牛在進(jìn)海關(guān)入檢時被相關(guān)的部門發(fā)現(xiàn)了飲料中咖啡因含量超量，飲料無標(biāo)簽等問題。之后，國家質(zhì)檢局要求各地的質(zhì)檢部門對相關(guān)區(qū)域的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)社對此次事件進(jìn)行了報(bào)道，因?yàn)樾畔⒅泻胁徽鎸?shí)的成分，并被多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，從而引起了公眾的信任危機(jī)。當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛冷靜的處理了這場至關(guān)于產(chǎn)品品牌和信任的公關(guān)危機(jī)。紅牛公司首先找到了信息的源處，并立刻與相關(guān)部門進(jìn)行了溝通。弄清事情真相當(dāng)日，紅牛便召開緊急會議，作出了首先進(jìn)行新聞澄清的決定。紅牛公司在第一時間通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體平臺向大眾澄清事實(shí)，與此同時，采取一系列措施及時刪除網(wǎng)絡(luò)上流傳的損害企業(yè)利益的虛假信息。紅牛公司不僅通過媒體澄清自身，還用事實(shí)證明自身的清白，緊急召集各分公司代表召開會議，命令各地負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商面對面溝通，安定經(jīng)銷商的不安的心。公司有關(guān)部門也直接與國家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，澄清事實(shí)，經(jīng)過紅牛公司全體人員的共同努力，化解危機(jī)并重新獲得大眾信任。3.3紅牛品牌的保護(hù)和維護(hù)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，有很多品牌由強(qiáng)勢到衰敗，最后衰亡。遠(yuǎn)的如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，鳳凰自行車，近的如諾基亞，摩托羅拉手機(jī)，這些都是我們耳熟能詳?shù)钠放?，也曾在各自的行業(yè)里。一部分被時代淘汰，還有一部分憑借雄厚的實(shí)力苦苦掙扎。分析這些強(qiáng)勢品牌難以為繼，盛而轉(zhuǎn)衰的原因除了市場競爭激烈外，還有就是忽視了對品牌的定期維護(hù)。而近幾年來，紅牛則是利用了各種節(jié)日，娛樂節(jié)目和青少年喜愛的游戲平臺，將其與品牌特色結(jié)合在一起，把品牌維護(hù)做得有聲有色。紅牛在教師節(jié)這天，利用節(jié)日營銷，狠狠的刷了一把存在感。紅牛從學(xué)生的視角出發(fā)，試問為什么學(xué)生會“困了累了”呢，因?yàn)閷W(xué)生沒有喝紅牛，如果學(xué)生喝了紅牛，也就不會在上課的時候困了，更不會挨老師的罵了。紅牛利用節(jié)日氛圍，緊貼品牌主題，在節(jié)日當(dāng)天成功的做了一次品牌營銷。8月份，紅牛與游戲“地下城勇士”合作“這是我的FIHHT”的主題傳播活動，游戲的參與者都是有熱血和有活力的年輕人，他們是紅牛的主要消費(fèi)者，為了引起這群年輕人對紅牛的關(guān)注，在游戲中設(shè)置符合自己產(chǎn)品性質(zhì)的人物、裝備、皮膚等，直接影響了年輕人對紅牛的看法。這種聯(lián)系就給了用戶按時，順利成章的接受品牌植入。紅牛依靠簡單的節(jié)日營銷等方式進(jìn)行品牌維護(hù)，能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，從而保存和增強(qiáng)了品牌的生命力，鞏固了其在功能性飲料市場的領(lǐng)頭地位。第四章品牌營銷的問題和解決措施4.1紅牛品牌營銷策略中出現(xiàn)的問題1、品牌缺乏創(chuàng)新。從有關(guān)數(shù)據(jù)得出，在選擇產(chǎn)品時，當(dāng)下年輕消費(fèi)者不會太多的受品牌影響，其中大部分對產(chǎn)品包裝的色彩、造型、材質(zhì)等關(guān)注度比較高，只有少部分人有自己獨(dú)愛的產(chǎn)品。但紅牛卻沒有很好的去迎合消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)。自上市以來，紅牛依靠著一款產(chǎn)品紅遍中國，自此之后再無更新。經(jīng)過了漫長的六年，該品牌除了之前主打的產(chǎn)品在之后只新添了250ml的強(qiáng)化型和180ml的濃郁型，由此可以得出，紅牛公司這樣的產(chǎn)品更新速度根本無法適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展速度。在包裝方面，紅牛的包裝一直都非常具有中國特色，它以紅色為主，既迎合了中國消費(fèi)者的喜好特征又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。但是，再好的產(chǎn)品也會使人厭煩，對于現(xiàn)代的年輕人來說。新鮮、潮流和時尚才是他們追求的唯一目標(biāo)。外觀上的獨(dú)特新奇才會大大增加消費(fèi)者的購買欲望。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，紅牛的一成不變只能時消費(fèi)者將購買需求轉(zhuǎn)向其他競爭品牌上。2、高價定位使紅牛失去了很多市場。紅牛品牌建立開始便采取了高價格的定位，這一定位策略原本是要打造紅牛的“土豪”形象，然而，這一定價策略也使紅牛失去了很多市場。從整體上來看，國內(nèi)飲料的售價通常在3塊錢左右，符合大眾的消費(fèi)水平。紅牛雖然想通過其產(chǎn)品價格來作為身份象征，但這一定價策略也明顯的出現(xiàn)了失誤。3、消費(fèi)群體有限，產(chǎn)品的爭議性大。根據(jù)全國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)出的報(bào)告來看，普通人長期飲用功能性飲料不利于消費(fèi)者的身體健康。而且對于小孩，老人和患有血壓高和心膽疾病的人群來說，更應(yīng)該慎喝功能性飲料，紅牛的配方中含有咖啡因，雖然咖啡因的含量是難以確認(rèn)的，但是各國對紅牛的飲用人群和出售場所都有限定。有關(guān)資料顯示，2001年有一位顧客在極度勞累的情況下飲用數(shù)罐紅牛后致使腎臟衰竭搶救無效死亡，有兩位顧客因?yàn)橥瑫r飲用酒和紅牛導(dǎo)致死亡。就“紅?！痹谌鸬浜人廊说氖录砜矗δ苄燥嬃鲜轻槍μ厥獾南M(fèi)群體，并不是針對所有人。4、目標(biāo)群體的喪失。紅牛在進(jìn)入中國市場時，將自己定位在中高收入的群體或者是高密度腦力勞動和體力勞動群體，但是從紅牛贊助的一系列活動來看，紅牛將傳播市場過多的放在了大學(xué)生消費(fèi)群體中，“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學(xué)生參與的活動。但是，眾所周知，在中國特色的社會環(huán)境下，中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，他們既要不斷的消耗體力還要進(jìn)行大量的腦力勞動。從所消耗腦力的量來說，紅牛對中學(xué)生作用遠(yuǎn)大于大學(xué)生。5、缺乏忠實(shí)消費(fèi)者?？v觀整個中國市場，類似的功能性飲料有千百種。這其中除了從國外引進(jìn)佳得樂、紅牛等，還有許多屬于中國自己的品牌，例如最受大家歡迎的脈動。紅牛雖然很早就進(jìn)入中國市場，但是隨著其他產(chǎn)品的不斷進(jìn)入，品牌的繁多也使得消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)生了陌生感。因此，種類過多導(dǎo)致消費(fèi)者沒有規(guī)定的購買對象。4.2解決相應(yīng)問題的措施（1）有效劃分市場，進(jìn)行針對性銷售。就紅牛這個品牌來說，種類的缺乏是其最大的弊病，必須擴(kuò)大市場范圍，在功能方面進(jìn)一步突破，而且要加快產(chǎn)品更新速度，在產(chǎn)品外包裝、造型上同樣需要定期更新，跟隨市場發(fā)展的腳步。同時紅牛應(yīng)該不斷的更新其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品更新速度。以本土化策略擴(kuò)展國內(nèi)市場，逐步的做到理念超前，品牌為先的品牌營銷策略。（2）調(diào)整定價策略，爭取更多的消費(fèi)者群體。由于紅牛就價格而言明顯高于其他同類產(chǎn)品，所導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時會選擇性跳過。紅牛公司需要針對這一點(diǎn)進(jìn)行思考，一分價錢一分貨，好讓消費(fèi)者認(rèn)識到紅牛的高品質(zhì)。紅牛也樂意采取整數(shù)定位法定價策略，與普通功能性飲料產(chǎn)品形成反差，加強(qiáng)價格定位的持續(xù)化。(3)保證產(chǎn)品的絕對安全，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品安全宣傳。紅牛在功能性飲料市場中主打的便是健康個性生活的形象，所以紅牛品牌必須要將產(chǎn)品安全放在重要位置，與此同時，在品牌宣傳策略中，紅牛應(yīng)該加強(qiáng)其產(chǎn)品安全的推廣，突出紅牛產(chǎn)品的價值、文化、內(nèi)涵和個性文化等其他產(chǎn)品屬性，以此來提高消費(fèi)群體對產(chǎn)品的信心，（4）抓住目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)不同消費(fèi)人群的銷售渠道。抓住中學(xué)生和中學(xué)生家長的消費(fèi)心理，紅?？刹捎眯@營銷的方式進(jìn)行品牌體驗(yàn)，通過“開學(xué)季”，“中國傳統(tǒng)文化與紅牛發(fā)展”“紅牛運(yùn)動會”等一系列的校園活動，讓自己的品牌滲透到中學(xué)生的日?；顒又?，對中學(xué)生而言，在學(xué)校參與的經(jīng)歷和記憶，會讓他們終生難忘，紅牛滿足中學(xué)生的體驗(yàn)需求，給中學(xué)生營造一種健康，充滿活力和不懈奮斗的校園氛圍，使中學(xué)生成為紅牛的品牌忠誠者。（5）提高品牌影響力，增加忠實(shí)消費(fèi)者。限時紅牛品牌的主要聯(lián)想形象，而對于現(xiàn)在的90和00后來說，他們在生活和工作中都追求時尚和潮流，拒接平庸和喜愛新鮮。是一個堅(jiān)持自我，保持個性獨(dú)立和忠誠的群體。所以現(xiàn)代青少年具有打造紅牛品牌社群的潛質(zhì)。加強(qiáng)對品牌內(nèi)在的宣傳是紅牛在打造企業(yè)形象時所需要注重的，樹立符合產(chǎn)品形象的品牌特色、品牌標(biāo)志、品牌認(rèn)知，使得消費(fèi)者在疲乏時第一時間想到的良藥就是紅牛。同時要加大活動力度和活動舉辦，提高消費(fèi)者對紅牛的忠實(shí)度。（6）在南京紅牛飲料有限公司經(jīng)營和與客戶交流的過程中，要注意鞏固和發(fā)展，同時這對于雙方主體而言,都是一個經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營銷的落腳點(diǎn)。對南京紅牛飲料有限公司來說,市場營銷價值的真正在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。另外回報(bào)是企業(yè)從事營銷活動,在滿足顧客價值需求及其他相關(guān)主體利益要求的同時導(dǎo)致的必然結(jié)果。企業(yè)在與客戶溝通時，要滿足客戶需求,為客戶提供價值,顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而營銷發(fā)展的動力必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上，追求回報(bào)是當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,是基于顧客愿付成本之上的利潤考量,同時也兼顧了市場份額的最大化。在南京紅牛飲料有限公司的發(fā)展實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏:第一，同顧客建立信息共享方式：用有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享,讓南京紅牛飲料有限公司在產(chǎn)品研發(fā)上及時掌握市場需求,避免走彎路;同時針對市場需求的變化調(diào)整營銷策略,做好風(fēng)險的控制,避免不必要的損失。

第二，要滿足顧客要求和適應(yīng)市場變化：在南京紅牛飲料有限公司市場的千變?nèi)f化中,要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力,學(xué)會去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。在面對顧客要求近乎苛刻時,也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對,努力想辦法去解決問題,而不是去抱怨。注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善：持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ),并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量,從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

第四，與顧客建立雙贏觀在現(xiàn)實(shí)的信息化經(jīng)濟(jì)生活中,永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場,顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念,讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證,同時我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏,才能讓彼此成功,讓南京紅牛飲料有限公司在市場上做大做強(qiáng)。（7）積極關(guān)注客戶。在實(shí)踐中,南京紅牛飲料有限公司可以選派具有外語良好、專業(yè)知識的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理,通過把客戶所有的信息集中并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé),做好落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項(xiàng)利益,協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題,維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。面對激烈的競爭，當(dāng)前的市場競爭已發(fā)生了本質(zhì)性變化，同樣這樣的市場環(huán)境就要求南京紅牛飲料有限公司的營銷者們改變過去那種態(tài)度，要與客戶積極聯(lián)系并對顧客需求作出反應(yīng)、積極的積極幫助顧客解答問題、積極解決顧客的不滿,就盡到了責(zé)任的意識;并在與客戶接觸和交流的過程中與重點(diǎn)客戶建立牢固關(guān)系，最求長遠(yuǎn)發(fā)展，并要與重點(diǎn)客戶建立好重點(diǎn)關(guān)系，時常保持好溝通和聯(lián)系，追求長遠(yuǎn)發(fā)展，最終在聯(lián)系的基礎(chǔ)上達(dá)到與客戶的長久合作關(guān)系，這樣使南京紅牛飲料有限公司自身的品牌效應(yīng)得以長遠(yuǎn)發(fā)展。

同樣在與客戶建立關(guān)系時要注意幾點(diǎn)：第一,可以在與客戶的交流基礎(chǔ)上，了解客戶的相關(guān)需求，并在了解的基礎(chǔ)上為客戶制定個性化產(chǎn)品嗎，并在最大程度上滿足客戶的需求并以積極的態(tài)度為客戶服務(wù)。據(jù)調(diào)查了解重點(diǎn)客戶在企業(yè)的品牌效應(yīng)打造及企業(yè)的經(jīng)營中占有很大的比例，這樣就要求企業(yè)在與客戶聯(lián)系中要積極的去培養(yǎng)重點(diǎn)客戶，這樣同時可借助客戶來間接的宣傳，進(jìn)而建立好自己的品牌效應(yīng)，這樣在當(dāng)前激烈競爭的市場下才能有所發(fā)展。

其次在與客戶尤其是重點(diǎn)客戶的建立中，要注重交流方法和技巧，可以通過節(jié)假日的優(yōu)惠活動及不定期的聯(lián)系，這樣將在長久的交流中為客戶形成良好的印象，進(jìn)而將保持了重點(diǎn)客戶的不流失，繼而更有利于打造好自身的品牌效益，最終使企業(yè)長足發(fā)展。

再次，要站在立足長遠(yuǎn)角度上,借助關(guān)系營銷,加強(qiáng)與顧客進(jìn)行良好的溝通以便找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要;同時加強(qiáng)自己核心產(chǎn)品的建立，這樣將產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想;通過這樣才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來;才能把營銷、質(zhì)量和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來,在客戶消費(fèi)的同時將漸漸的了解及喜歡上企業(yè)這種品牌，進(jìn)而將建立了與企業(yè)長期合作及發(fā)展的良好關(guān)系。5結(jié)論及不足之處5.1結(jié)論本文以品牌傳播和品牌定位等相關(guān)理論作為基礎(chǔ)，結(jié)合功能性飲料市場現(xiàn)狀和紅牛競爭對手發(fā)展分析，研究了紅牛品牌成為功能性飲料市場領(lǐng)頭者的原因，并指出紅牛在品牌策略中出現(xiàn)的問題及相應(yīng)的解決措施。本文的主要研究結(jié)論如下：1、網(wǎng)絡(luò)時代的到來和科學(xué)技術(shù)的不斷更新，使產(chǎn)品品牌顯得更為重要。功能性飲料市場的發(fā)展競爭激烈，紅牛需要不斷的完善品牌營銷策略才能繼續(xù)占據(jù)功能性飲料市場的領(lǐng)頭地位。2、功能性飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，但只有少數(shù)的品牌能夠占據(jù)市場份額和贏得消費(fèi)者的忠誠消費(fèi)，對于功能性飲料來說，在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的功能性的同時更應(yīng)提高其品牌價值。3、結(jié)合品牌策略及市場營銷的相關(guān)策略，對紅牛品牌的提出了具有針對性的建議，紅牛要想繼續(xù)領(lǐng)跑于功能性飲料市場，增大其市場份額，必須要加強(qiáng)其品牌的延伸度，更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線，提高品牌創(chuàng)新力，跟隨市場的步伐和消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，有針對性的定期推出新產(chǎn)品，加大在主要消費(fèi)對象中的宣傳力度和活動力度，使得不同人群的不同需求得到滿足，品牌形象和品牌知名度落地，將更多的精力投放于品牌的維護(hù)和保護(hù)中，全方位的打造飲料市場中的一線品牌。5.2論文的不足之處由于資料搜集不全面以及時間不足，筆者對于品牌營銷方面的知識了解不夠深入，所以筆者的不足之處還請各位老師和專家指正批評。參考文獻(xiàn)[1]孫斌斌,張花菊,孫紅霞,王琳琳,李志鋼.保種開發(fā)并舉打響郟縣紅牛品牌[A].中國畜牧業(yè)協(xié)會、晉中市人民政府.第十三屆（2018）中國牛業(yè)發(fā)展大會論文集[C].中國畜牧業(yè)協(xié)會、晉中市人民政府:中國畜牧業(yè)協(xié)會,2018:3.[2]張松山.淺析郟縣紅牛品牌創(chuàng)建與發(fā)展策略[A].中國畜牧業(yè)協(xié)會、晉中市人民政府.第十三屆（2018）中國牛業(yè)發(fā)展大會論文集[C].中國畜牧業(yè)協(xié)會、晉中市人民政府:中國畜牧業(yè)協(xié)會,2018:3.[3]李榮生.“平?jīng)黾t?！碑a(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究[J].中國牛業(yè)科學(xué),2018,44(01):64-69.[4]袁博.談?wù)劶t牛及加多寶事件帶來的啟示[N].中國工商報(bào),2017-07-25(008).[5]崔金燕.飲料企業(yè)場景營銷策略研究[D].遼寧大學(xué),2017.[6]安若銘,黃榮.中國紅牛商標(biāo)遇窘?[J].中國連鎖,2017(01):66-67.[7]張花菊,孫紅霞,孫斌斌,王琳琳,徐亞鉑.新形勢下郟縣紅牛開發(fā)模式探討[A].中國畜牧業(yè)協(xié)會.第十一屆(20