現(xiàn)代廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

煜-ming名詞解釋POP廣告：又稱現(xiàn)場銷售廣告或展示廣告，就是指以商品陳列、布置裝飾、呈現(xiàn)為重要形式的廣告。這類廣告醒目、直觀，容易引發(fā)人們的注意，含有較強的促銷作用。廣告主：是指進行廣告的主體，普通指直接或委托廣告經(jīng)營者實施廣告宣傳活動的主體，是廣告信息的發(fā)出者，普通意義上的廣告主指公布廣告的公司，但也能夠是通過媒體公布廣告的多個法人、團體、個人。廣告代理公司：又稱廣告公司、廣告代理商，是廣告業(yè)的核心，人們常認為為“出售智慧”和“販賣創(chuàng)意”的公司。廣告代理制：是現(xiàn)在國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制，使得廣告客戶、廣告公司和媒體之間分工明確。廣告調(diào)查：指為有效地開展廣告運作活動而進行的一切調(diào)查活動，重要是運用科學(xué)的調(diào)查、分析辦法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整頓、分析和解釋的過程。廣告計劃：是一系列廣告策劃成果的綜合和提煉，是廣告策劃的書面體現(xiàn)，是廣告實施的指導(dǎo)性文獻。廣告預(yù)算：是公司的廣告活動所需經(jīng)費的總額、分派范疇和使用辦法的安排和布署。廣告媒體：又稱廣告媒介，是指在廣告活動中把廣告信息傳輸給目的受眾的物質(zhì)技術(shù)手段或工具，以實現(xiàn)廣告主和廣告對象之間的聯(lián)系。CPM（千人成本）即一次廣告達成千人所需費用。廣告學(xué)科體系詹姆斯韋伯揚的廣告創(chuàng)意組合說大衛(wèi)奧格威“科學(xué)廣告”“品牌形象論”威廉伯恩巴克的“藝術(shù)廣告”“ROI論”“芝加哥血學(xué)派”代表人物李奧貝納的“與生俱來的戲劇性理論呢”艾里斯和杰斯勞特的定位理論與公司形象理論鮑勃勞特的4C論丹尼舒爾茨的IMC理論廣告目的理論AIDA公式20世紀(jì)代，E.S路易斯attention—interest—desire—actionDAGMAR又稱“目的與任務(wù)法”20世紀(jì)60年代初R.H科利提出L＆S模式1961年，R萊維奇與J斯坦納提出“從出名到行動的進展”層級模型。采用過程模式1971年E.羅伯遜提出消費者最后采用其產(chǎn)品與服務(wù)的六個階段理論。廣告預(yù)算的“臨限”模式肯尼斯.朗門根據(jù)公司利潤分析而提出的一種廣告投資模式。廣告本質(zhì)特性以盈利為目的的市場營銷信息傳輸活動其它特性：1、廣告含有鮮明突出的體現(xiàn)特性①營銷性與大眾性結(jié)合②恰當(dāng)?shù)亩ㄎ虎蹌討B(tài)的過程④靜態(tài)與動態(tài)的形式⑤綜合性2、廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)活動以文化為本，訴求主題概念化3、廣告創(chuàng)意和體現(xiàn)必須精確、新穎、簡要。4、廣告藝術(shù)創(chuàng)作與體現(xiàn)活動市民化、多樣化和強烈視覺沖擊力的凸現(xiàn)。5、廣告穩(wěn)定性與整合性6、廣告活動的人性化與個性化7、廣告主的廣告意識不停增強。廣告的分類刺激需求：①基本需求刺激廣告-----宣傳產(chǎn)品價值-----導(dǎo)入期②選擇性需求刺激廣告-----宣傳品牌價值-----成熟期受眾反映：①廣告受眾即時反映性廣告②廣告受眾延時反映性廣告最后目的：①營利性廣告②非營利性廣告達成的具體目的：①銷售廣告②需求廣告?zhèn)鬏數(shù)木唧w內(nèi)容：①商品銷售廣告②公司觀念廣告③解決問題的廣告④公司形象廣告⑤商品、公司綜合廣告。廣告主：①生產(chǎn)商廣告②經(jīng)銷商廣告③批發(fā)商廣告④零售商廣告⑤社會中介機構(gòu)廣告廣告接受者：①消費者廣告②流通（行業(yè)）廣告產(chǎn)品生產(chǎn)周期：①告知性廣告（導(dǎo)入期）②競爭性廣告（成長久）③提示性廣告（成熟期）④鋪墊性廣告（衰退期）廣告訴求方式：①理性訴求廣告②感性訴求廣告③情理結(jié)合訴求廣告。使用媒體：①印刷廣告②電波廣告③戶外廣告④交通廣告⑤郵寄廣告⑥POP廣告⑦珍藏品、紀(jì)念品廣告⑧其它媒體廣告。廣告的基本功效：傳輸市場營銷信息的作用對廣告受眾的作用：①當(dāng)代廣告是消費者獲取商品、勞務(wù)等方面信息的最重要信息源②廣告正在悄悄地變化人們的消費觀念、消費行為和生活方式③廣告對消費者的負面作用對廣告主的作用：①廣而告之，溝通橋梁②收集信息，增進銷售③激勵競爭，增進創(chuàng)新④塑造品牌、公司形象和公司文化，提高綜合競爭力⑤增進國際貿(mào)易廣告，加速經(jīng)濟全球化的進程⑥吸引和積聚人才⑦廣告對公司的負面作用1.加大經(jīng)營成本2.帶來社會壓力3.加大競爭激烈程度4.產(chǎn)品更新?lián)Q代加緊延伸功效：對宏觀經(jīng)濟與社會發(fā)展的作用對宏觀經(jīng)濟的作用：①架通了從產(chǎn)品到商品“驚險的一跳”的途徑②延長生產(chǎn)的作用③加速了統(tǒng)一市場的形成④能夠滿足社會對廣告消費的多層次需要⑤廣告能夠引導(dǎo)和引領(lǐng)消費潮流⑥廣告在一定程度上造成了社會資源的浪費和市場的壟斷。對媒體的作用：①廣告已經(jīng)成為了當(dāng)代大眾傳輸媒體賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)②廣告的負面作用1.大眾媒體的公正性受到了挑戰(zhàn)2.大量廣告造成了信息多出與信息垃圾。對社會的作用：①形成了獨特的藝術(shù)體現(xiàn)形式，美化了社會環(huán)境，豐富了人們的文化生活②傳輸了潮流文化，發(fā)揮著社會化的功效③廣告信息的傳輸，能夠起到弘揚中國傳統(tǒng)文化的作用④能夠起到弘揚主動正面而又健康的社會道德功效⑤負面作用：落后于時代的創(chuàng)意與低俗廣告難以收到預(yù)期效果。廣告主分類：經(jīng)營性質(zhì)：①公司②社會團體③事業(yè)單位④普通公民經(jīng)營內(nèi)容：①從事生產(chǎn)資料生產(chǎn)的公司②從事消費資料生產(chǎn)的公司③從事服務(wù)行業(yè)的公司經(jīng)營規(guī)模：①全球性廣告主②全國性廣告主③區(qū)域性廣告主廣告代理公司種類：①全方面服務(wù)型廣告公司②專業(yè)廣告公司4A廣告公司構(gòu)造：①創(chuàng)意部②客戶服務(wù)部③媒介部4A服務(wù)業(yè)務(wù)：①調(diào)查客戶產(chǎn)品及服務(wù)，擬定產(chǎn)品本身固有優(yōu)點與缺點，以及客戶競爭關(guān)系②分析產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)在面臨的市場以及將要進入的潛在市場③理解分銷與推銷及其辦法④理解全部能夠運用的媒體和手段，方便有效地運用它們面對消費者、批發(fā)商、中間商、契約商等傳達產(chǎn)品或服務(wù)的闡明⑤制訂明確計劃并向客戶演示計劃⑥實施廣告計劃⑦與客戶推銷人員合作。廣告公司的組織構(gòu)造：①按職能設(shè)立部門的組織構(gòu)造②按客戶設(shè)立部門的組織構(gòu)造③按地區(qū)設(shè)立的組織構(gòu)造④按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)立的組織構(gòu)造廣告代理制作用：明確了公司客戶、廣告公司、媒體單位的權(quán)利和義務(wù)。各司其職，運用協(xié)調(diào)廣告運作戰(zhàn)略，提高廣告策劃與宣傳水平，規(guī)范廣告市場，推動廣告業(yè)的健康發(fā)展。廣告調(diào)查特性：①目的性②科學(xué)性③系統(tǒng)性④客觀性⑤經(jīng)濟型⑥實踐性⑦多樣性⑧道德性廣告調(diào)查作用：①是認識廣告市場最基本的辦法②是進行廣告決策的客觀根據(jù)③有助于揭示廣告運作過程中存在的問題④有助于發(fā)揮廣告?zhèn)鬏數(shù)淖畲笮?yīng)。廣告調(diào)查過程：①明確問題和研究目的②制訂調(diào)查計劃③收集信息④分析信息⑤提出結(jié)論搞好廣告調(diào)查應(yīng)注意的問題：①廣告調(diào)查工作要成為一項經(jīng)常性活動②廣告調(diào)查的成果要引發(fā)足夠重視③廣告調(diào)查工作人員必須含有良好的素質(zhì)廣告調(diào)查內(nèi)容：①廣告環(huán)境調(diào)查②消費者調(diào)查③產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查④媒體調(diào)查⑤競爭狀況調(diào)查⑥品牌調(diào)查⑦廣告信息調(diào)查⑧廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查重要辦法：一、文獻法：流程①收集和整頓文獻資料②理解文獻資料來源③科學(xué)評定文獻資料的來源④內(nèi)容分析。二、觀察法①直接觀察法②儀器觀察法③實地痕跡測量法。三、實驗法：①實驗室測驗②市場測驗。四、訪問調(diào)查法。五、問卷調(diào)查法：①入戶訪問法②街頭訪問法③電話訪問法④郵寄法⑤留置法⑥報刊問卷調(diào)查法⑦網(wǎng)上調(diào)查法。廣告計劃含義：廣告計劃是對廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、方略的書面體現(xiàn)，也成為廣告策劃書。廣告計劃特性與作用：①預(yù)見性與指導(dǎo)作用②系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)作用③效益型與控制作用。廣告計劃分類：時間長度：①長久廣告計劃②中期廣告計劃③短期廣告計劃計劃產(chǎn)品：①綜合廣告計劃②專項廣告計劃主題：①廣告調(diào)研計劃②廣告目的計劃③廣告對象計劃④廣告地區(qū)計劃⑤廣告創(chuàng)意計劃等目的：①商品廣告計劃②公司廣告計劃③觀念廣告計劃廣告計劃重要內(nèi)容：①內(nèi)容摘要②廣告計劃環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析3、SWOT分析。③廣告戰(zhàn)略：目的、對象、地區(qū)、時間。④廣告方略：1.廣告創(chuàng)意方略2.廣告媒體方略⑤廣告預(yù)算⑥廣告效果評定。廣告目的擬定原則：①可衡量性②統(tǒng)一性③可行性④時間性。廣告預(yù)算的內(nèi)容：對廣告經(jīng)費的項目的擬定和分派。廣告預(yù)算的重要辦法：①目的任務(wù)法②銷售比例法③銷售單位法④競爭對抗法廣告預(yù)算的選擇：①公司的實力②產(chǎn)品生命周期③市場競爭狀況④綜合因素廣告媒體作用：①傳輸信息功效②吸引公眾、接觸公眾的功效③適應(yīng)廣告主傳達信息的不同規(guī)定。電視廣告優(yōu)點：①體現(xiàn)力最強，覆蓋面最大②創(chuàng)作力和沖擊力強③娛樂性強，廣告受眾最廣泛。④俘獲力和沖擊力強。缺點：①制作過程復(fù)雜，廣告費用昂貴②傳輸效果的一次性，轉(zhuǎn)瞬即逝③廣告受眾龐雜，選擇對象能力差④受眾對電視廣告的信任度較低。廣播媒體優(yōu)點：①傳輸速度快，覆蓋面廣，受眾廣泛②接受容易，不受限制，自由度高③制作容易，成本低④傳輸便捷，靈活性強⑤聲音效果好，感染力強，能引發(fā)無限想象。缺點：①視覺信號缺少，傳輸效果呆板②信息傳輸一次性，轉(zhuǎn)瞬即逝③干擾多，聽眾注意力取法。報紙媒體優(yōu)點：①覆蓋面較廣，傳輸速度較快②信息容量大，適應(yīng)性強③設(shè)計制作容易，體現(xiàn)方式靈活多樣④目的兌現(xiàn)廣泛而穩(wěn)定⑤留存時間長，易于保存和查閱⑥成本低缺點：①印刷效果較差，廣告圖畫質(zhì)量差②廣告注目率低，選擇對象能力差③有效時間短。雜志媒體優(yōu)點：①針對性強，讀者選擇性較強②印刷精美，圖文并茂③信息生命周期長，能夠重復(fù)閱讀和長久保存。缺點：①出版周期長，時效性差②版面狹小，信息容量小，廣告受眾少。戶外媒體優(yōu)點：①形式靈活，形象鮮明，容易引人注意②信息保存時間長，重復(fù)訴求效果好③費用適中，公司能夠承當(dāng)。缺點：①影響面小，無法選擇廣告受眾②體現(xiàn)力簡樸，信息容量小③靈活性差，干擾因素多。制訂廣告預(yù)算的辦法：①經(jīng)驗法②量力而行法③競爭導(dǎo)向法④目的任務(wù)法⑤組合預(yù)算法廣告媒體的評價常見的廣告媒體評價數(shù)量指標(biāo)：①觸及率②毛評點③達成率④重復(fù)率⑤暴露頻次⑥有效達成率⑦媒介費用。廣告創(chuàng)意的特點：①真實性②獨特性③大眾性④簡潔性⑤形象性⑥遵法性。廣告創(chuàng)意原則：①促銷原則②利益原則③情感原則④關(guān)注原則廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ):USP理論：羅瑟瑞夫斯提出了理論獨特銷售主張理論核心：①明確的概念②獨特的主張③實效的銷售BI論大衛(wèi)奧格威提出“品牌形象論”重要內(nèi)容：①為塑造品牌服務(wù)是廣告最重要的目的，廣告就是要力圖使品牌含有并且維持一種高出名度的品牌形象；②任何一種廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)當(dāng)極力去維護一種好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；③隨著同類產(chǎn)品的差別性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功效特性重要的多；④品牌形象就是一種品牌不同于其它品牌的個性，個性愈是突出品牌形象就愈是鮮明；⑤消費者購置時追求的是"實質(zhì)利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告特別應(yīng)當(dāng)重視運用形象來滿足其心理的需求。品牌形象論優(yōu)點：①當(dāng)從產(chǎn)品本身很難闡明產(chǎn)品特色的時候，品牌形象理論轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品外部從產(chǎn)品品牌進行廣告創(chuàng)意，這不能不認為是廣告創(chuàng)意思路的大轉(zhuǎn)移。②品牌形象理論的工程中心是塑造產(chǎn)品的個性，這實質(zhì)上是營銷學(xué)市場細分理論在廣告中的具體應(yīng)用。③品牌形象理論為了增加品牌的文化含量和提高品牌的文化品位，在廣告創(chuàng)意活動中將文化引入廣告，這是該理論的高明之處。缺點：①無視了對產(chǎn)品本身的宣傳，使消費者難以得到必須的產(chǎn)品信息②會使公司覺得形象萬能，走向只重視品牌生產(chǎn)不重視產(chǎn)品生產(chǎn)的誤區(qū)。③應(yīng)當(dāng)看到，在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，品牌形象傳輸也會引發(fā)廣告的“水土不服”廣告定位理論：20世紀(jì)70年代由艾里斯和杰特勞特提出的“定位論”，主張在廣告方略中運用一種新的溝通辦法，發(fā)明更有效的傳輸效果。廣告定位理論基本主張：①廣告的目的是使某一品牌在消費者心目中獲得一種巔峰狀態(tài)和一種認定的現(xiàn)有區(qū)域。②廣告應(yīng)將焦點投在一種相對“小”的目的上，在消費者的感性知覺上獲得傾向和眷顧。③運用廣告發(fā)明出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”由于發(fā)明第一，才干在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果④廣告體現(xiàn)出的差別性，并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功效利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了有關(guān)的需求就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達成先入為主的效果。ROI理論：廣告大師威廉伯恩巴克提出的ROI理論，核心是：優(yōu)秀的廣告必須含有三個基本特性即是①關(guān)聯(lián)性②原創(chuàng)性③震撼性。關(guān)聯(lián)性：所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者親密有關(guān)。原創(chuàng)性：所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特性就是規(guī)定"異。震撼性：所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引發(fā)受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳輸效果才干達成預(yù)期的目的。廣告文案創(chuàng)作原則：①內(nèi)容要真實②風(fēng)格要新穎化③語言要有鼓動性④主題要突出。廣告正文：是廣告文案的核心，是廣告主題的體現(xiàn)，對宣傳廣告信息，樹立商品形象和推動公眾購置產(chǎn)品，含有決定性的作用。含義：所謂廣告征文，就是敘述廣告所要向公眾宣傳的商品、公司、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。正文具體形式：對話體正文：是通過兩個或兩個以上的人互相對話來反映廣告產(chǎn)品的特點、性能以及價格水平等。敘述體正文：直接向媒體受眾敘述廣告產(chǎn)品的功效與特點。證書體正文：以含有說服力的、由權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)的證明作為廣告內(nèi)容。新聞體廣告文案正文：是以新聞報道的形式來宣傳某種產(chǎn)品。抒情式廣告正文：以抒情為重要體現(xiàn)方式的廣告正文，立足于渲染一種濃烈的情感氛圍。闡明式廣告正文：以闡明為重要體現(xiàn)方式的正文。描寫式廣告正文：以描寫為重要體現(xiàn)方式的正文。幽