論新零售背景下華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展

題目：論新零售背景下華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展前言在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科學(xué)持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字出版技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)日益繁榮，數(shù)字化出版物日趨熱化。以銷售圖書(shū)為主要營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)體書(shū)店不僅有著新興技術(shù)和事物出現(xiàn)帶來(lái)的沖擊，同時(shí)還有著閱讀方式變革與閱讀習(xí)慣缺失帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，在圖書(shū)價(jià)格、圖書(shū)品種多樣化、運(yùn)營(yíng)成本等諸多方面逐漸居于弱勢(shì)。在2002到2012年，中國(guó)實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了前期的平穩(wěn)發(fā)展之后，遭遇了大面積的書(shū)店倒閉期，從2007年上海明君書(shū)店、2008年北京貝塔斯曼、2010年北京第三極書(shū)局、2011年風(fēng)入松書(shū)局、2011年光合作用書(shū)房、2012年四川弘文書(shū)局等諸多國(guó)內(nèi)知名實(shí)體書(shū)店的先后倒閉，全國(guó)有將近一半的實(shí)體書(shū)店倒閉了。而實(shí)體書(shū)店的倒閉潮僅僅是我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)縮影，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們的購(gòu)物方式和閱讀習(xí)慣的改變對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)是更巨大的挑戰(zhàn)。在這近十年的努力發(fā)展下，我國(guó)包括電子商務(wù)和數(shù)字化支付在內(nèi)的多個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是取得了全球領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，是以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的火爆擠占了實(shí)體店的生存空間，這其中包括了實(shí)體書(shū)店。人們逐漸習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，習(xí)慣于碎片化、社會(huì)化的閱讀方式，實(shí)體書(shū)店與紙質(zhì)書(shū)的發(fā)展日益式微。這是挑戰(zhàn)，同樣也是前所未有的機(jī)遇。如何發(fā)展和改造傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店，是一個(gè)亟待研究和解決的問(wèn)題。本文將通過(guò)對(duì)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)等理論的補(bǔ)充和豐富，為華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論依據(jù)。本文選取深圳書(shū)城和1200bookshop等實(shí)體書(shū)店為案例，本研究通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析，為了探索實(shí)體書(shū)店的商業(yè)變化和創(chuàng)新模式選擇的可能性，對(duì)讀者定位、經(jīng)營(yíng)特性和經(jīng)營(yíng)革新等書(shū)店的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以此作為研究實(shí)體書(shū)店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，為新零售背景下華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展提供參考。

1新零售背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展概況1.1新零售的內(nèi)涵自2017年以來(lái)，價(jià)值消費(fèi)、體驗(yàn)價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)成為了實(shí)體書(shū)店零售業(yè)想要將價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)變的對(duì)象。在生活中通過(guò)離線書(shū)店不斷努力，讀者開(kāi)始感受到新零售業(yè)和圖書(shū)相結(jié)合的新力量，開(kāi)始感受實(shí)體書(shū)店的魅力力量。張君成認(rèn)為實(shí)體書(shū)店，新的實(shí)體零售的多元化的共存繼續(xù)，重新構(gòu)筑消費(fèi)中心的人、貨、市場(chǎng)關(guān)系，與消費(fèi)者體驗(yàn)需求和美的價(jià)值的多元化的體驗(yàn)景色一致（張君成，2018）。在二零一六年十一月十一日，國(guó)家就有對(duì)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)出《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，而在這聲明發(fā)出之前，二零一六年十月，我們國(guó)家電商界巨頭阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)首位主席馬云也指出新零售的到來(lái)對(duì)線下實(shí)體零售的重要意義。本文對(duì)新零售的定義，即以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售(杜睿云,蔣侃)。新零售是將線上線下相結(jié)合在一起，純粹的實(shí)體店或者純粹的電商在新的時(shí)代5G時(shí)代可能將會(huì)跟不上時(shí)代步伐，只有二者相結(jié)合才能更好適應(yīng)時(shí)代變化。1.2新零售背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展的趨勢(shì)文化是任何一個(gè)城市的靈魂。理解“不可或缺”文化的價(jià)值是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，書(shū)店的發(fā)展一直困擾著整個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)，是受到各界的關(guān)注，它的發(fā)展是至關(guān)緊要的。1.2.1在新零售下實(shí)體書(shū)店的特征在二零一六年六月十六日，中央1l部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)<關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)>的通知》?？隙藢?shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，是激發(fā)市場(chǎng)活力和創(chuàng)新增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的主要作用。要在發(fā)展中堅(jiān)持改革創(chuàng)新，發(fā)揮出市場(chǎng)作用，以及加強(qiáng)政府引導(dǎo)，注重統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。更者提出了實(shí)體書(shū)店發(fā)展的六大任務(wù)、五點(diǎn)措施和幾點(diǎn)意見(jiàn)要求，以及實(shí)體書(shū)店~2020年的發(fā)展目標(biāo)。政府充分肯定了實(shí)體書(shū)店在社會(huì)中的作用，但是單靠政府各項(xiàng)扶持政策很難從本質(zhì)上改變實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)狀，促使實(shí)體書(shū)店行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生繁榮發(fā)展的動(dòng)力。政府所做的就是對(duì)產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐予以支持，激勵(lì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，嘗試特色化的經(jīng)營(yíng)模式，積極促進(jìn)提高實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)管理水平，引導(dǎo)實(shí)體書(shū)店，尋求行業(yè)積極發(fā)展的有限途徑。因此，薛娟,王小環(huán)表示目前實(shí)體書(shū)店任務(wù)的重中之重就是實(shí)體書(shū)店自身的改變。她們認(rèn)為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展要以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，要改革創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式來(lái)更好適應(yīng)時(shí)代（薛娟,王小環(huán)，2016）。當(dāng)然，新零售強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)造，在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，實(shí)體書(shū)店要提供消費(fèi)場(chǎng)景給是否會(huì)購(gòu)買書(shū)籍的兩類顧客。圖書(shū)的主體與品質(zhì)是不能被改變的，王茂霖表示在實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，管理者在制定具體策略時(shí)，要具備戰(zhàn)略眼光，不能只看到當(dāng)前短期的利益，應(yīng)謹(jǐn)慎分析環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新性的發(fā)展（王茂霖，2018）。有學(xué)者認(rèn)為，新零售之“新”，最關(guān)鍵是賣方與買方在市場(chǎng)中主客位置的變化，作為B端的供給方或渠道方，在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移到了C端（蔣敏,王嘉麒,張艾琳,王威山，2018）。這樣解釋指出了新零售的一大關(guān)鍵所在，即消費(fèi)者在供需關(guān)系中地位的明顯上升，零售市場(chǎng)正由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，真正意義上的線上線下現(xiàn)代化新零售時(shí)代的到來(lái)了。1.2.2在新零售下實(shí)體書(shū)店的變化事實(shí)上，實(shí)體書(shū)店并不是直接從線上一下子轉(zhuǎn)向線下的，它中間也是通過(guò)一定過(guò)程慢慢轉(zhuǎn)變。葉梓觀察到圖書(shū)購(gòu)買渠道由實(shí)體書(shū)店到電商平臺(tái)、線下門(mén)店，但隨著微信、微博等粉絲效應(yīng)、社群效應(yīng)的出現(xiàn)，圖書(shū)銷售更多的是小眾的、分化出來(lái)的銷售渠道，而這些銷售渠道無(wú)一例外都是以讀者體驗(yàn)和需求為中心的（葉梓，2017）。那么實(shí)體書(shū)店與新零售實(shí)體書(shū)店的區(qū)別，黃志申認(rèn)為主要還是體現(xiàn)在效率與體驗(yàn)的綜合提升上，新零售致力于將效率與體驗(yàn)同時(shí)提高，不止是單純提高效率或體驗(yàn)。對(duì)圖書(shū)電商、傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店或新零售，圖書(shū)零售商可以按自身進(jìn)行選擇，三者之間是有著競(jìng)爭(zhēng)但暫時(shí)是不存在取代關(guān)系（黃志申，2018）。層層遞進(jìn)，由傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店，然后圖書(shū)電商，再到了新零售實(shí)體書(shū)店，一步一步地發(fā)展，未來(lái)實(shí)體書(shū)店會(huì)變得怎么樣我們還不能得知，但是現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了倒閉潮等之后，在新零售的興起幫助慢慢恢復(fù)乃至發(fā)展。

2華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展概況在我國(guó)，實(shí)體書(shū)店可以劃分成大型書(shū)城、獨(dú)立書(shū)店、連鎖書(shū)店、主題書(shū)店、24小時(shí)書(shū)店、書(shū)吧等業(yè)態(tài)。在本文中，將以大型書(shū)店和24小時(shí)書(shū)店為例，對(duì)華南地區(qū)的實(shí)體書(shū)店進(jìn)行分析。2.1華南地區(qū)的大型書(shū)店自世紀(jì)80年代以來(lái)，美國(guó)的巴諾書(shū)店和百萬(wàn)書(shū)店相繼采用超級(jí)書(shū)店模式經(jīng)營(yíng)，書(shū)城作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)逐漸被行業(yè)及大眾認(rèn)可。2.1.1大型書(shū)店的特點(diǎn)書(shū)城最大的特點(diǎn)是規(guī)模大、品種全。大型書(shū)城的面積一般都在1萬(wàn)平米以上、經(jīng)營(yíng)圖書(shū)10萬(wàn)冊(cè)以上。大而全的特點(diǎn)是便于產(chǎn)生規(guī)模效益節(jié)約成本，同時(shí)又帶來(lái)人群效應(yīng)，滿足書(shū)城對(duì)客流量的需求。2.1.2深圳書(shū)城的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2006年11月6日，深圳書(shū)城中心城在深圳正式開(kāi)業(yè)，是當(dāng)今世界上單層經(jīng)營(yíng)面積最大的書(shū)店。開(kāi)業(yè)十年間，累計(jì)接待市民5000萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷售4500萬(wàn)冊(cè)的銷售奇跡。于此同時(shí)，書(shū)城舉辦了上萬(wàn)場(chǎng)文化活動(dòng)，邀請(qǐng)了近3000名人名家在這里傾情開(kāi)講。深圳中心書(shū)城呈現(xiàn)的是以打造城市文化綜合體為中心，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)及跨界經(jīng)營(yíng)。深圳書(shū)城中心城擁有1000余家國(guó)內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)的30萬(wàn)種圖書(shū)和影音制品。書(shū)城圍繞動(dòng)漫、文創(chuàng)科技、休閑生活等七個(gè)主題引進(jìn)了近百種項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)同書(shū)店的整體配套，為顧客提供一站式文化消費(fèi)體驗(yàn)。除了擁有超大面積的綜合書(shū)店以外，“音樂(lè)時(shí)空”主營(yíng)音樂(lè)類出版物，益文書(shū)局經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、設(shè)計(jì)和進(jìn)口圖書(shū)，“尚書(shū)吧”是古籍善本和二手書(shū)搜集愛(ài)好者的天堂。深圳中心書(shū)城“星光閱讀?！?4小時(shí)書(shū)店也為廣大讀者開(kāi)啟了深夜閱讀模式。各式精彩的閱讀空間，滿足了不同層次讀者的多元化的閱讀訴求，也攤薄了經(jīng)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多元業(yè)態(tài)融合，給消費(fèi)者創(chuàng)造了一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。書(shū)店還常年舉辦人文休閑活動(dòng)，這種業(yè)態(tài)目前已經(jīng)被不少大型書(shū)城引入。僅2016年一年，深圳書(shū)城就舉辦各類文化演出活動(dòng)870多場(chǎng)次，對(duì)圖書(shū)銷售起到強(qiáng)烈的拉動(dòng)作用。其中“階梯劇場(chǎng)”、“書(shū)人書(shū)事”、“音樂(lè)時(shí)空”等活動(dòng)已被打造為書(shū)店文化IP，吸引了大批忠實(shí)的讀者到訪。2.2華南地區(qū)的24小時(shí)書(shū)店24小時(shí)書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，是由零售業(yè)24小時(shí)便利店延伸至?xí)杲?jīng)營(yíng)而形成的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。2.2.124小時(shí)書(shū)店的特點(diǎn)20世紀(jì)50年代在法國(guó)巴黎創(chuàng)立的“莎士比亞書(shū)店”是24小時(shí)書(shū)店的鼻祖。書(shū)店店主將房子的二層設(shè)置為圖書(shū)館，在書(shū)堆之間設(shè)立床鋪，從而吸引了眾多文學(xué)青年在書(shū)店過(guò)夜。真正意義上的24小時(shí)書(shū)店是由臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)創(chuàng)的。該書(shū)店在1999年舉辦了名為“看不見(jiàn)的書(shū)店”的大型征文活動(dòng)，以搜集臺(tái)灣消費(fèi)者心目中最理想的書(shū)店模樣，征文結(jié)果中近四層讀者提到了“不打烊書(shū)店”。誠(chéng)品書(shū)店以此為契機(jī)嘗試開(kāi)辦為期三個(gè)月的“書(shū)店不打烊”活動(dòng)，并收到了強(qiáng)烈反響，于是24小時(shí)便固定下來(lái)，世界上第一家24小時(shí)書(shū)店也由此誕生。在我國(guó)，雖然各地很早就出現(xiàn)了24小時(shí)書(shū)店，如廣州的1200bookshop、上海的席珠書(shū)店、深圳中心書(shū)城的24小時(shí)書(shū)吧。2.2.2廣州1200bookshop的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀在2014年，1200bookshop作為廣州第一家連續(xù)經(jīng)營(yíng)24小時(shí)不打烊的書(shū)店開(kāi)業(yè)了。最吸引人目光的就是其重視文化輸出以及溫情供應(yīng)：1200bookshop建于交通便利、人流量比較大的地段，經(jīng)營(yíng)范圍除了暢銷書(shū)籍（不包括勵(lì)志書(shū)、商業(yè)書(shū)和武俠小說(shuō)）、建筑和建筑文化類圖書(shū)、旅行類圖書(shū)，還提供飲品和一些簡(jiǎn)餐；為了吸引更多夜晚的客流，從凌晨的2點(diǎn)到凌晨的6點(diǎn)圖書(shū)可以6.8折。提供住宿與休息的空間成為書(shū)店新的亮點(diǎn)。1200bookshop致力于打造“深夜讀書(shū)分享會(huì)”，通過(guò)為背包客們提供免費(fèi)住宿，換取他們分享自己的經(jīng)歷給讀者。1200bookshop也開(kāi)發(fā)許多書(shū)店周邊，不僅是圖書(shū)做成周邊，像手機(jī)殼、T恤等等也成為其重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的元素，這些周邊產(chǎn)品不僅僅是一件物品，更是寄托了那些忠實(shí)讀者對(duì)1200bookshop的情感。

3華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展存在問(wèn)題分析3.1華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新存在的主要問(wèn)題通過(guò)對(duì)全國(guó)實(shí)體書(shū)店的分析，我們可以了解到華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店存在的問(wèn)題。目前，有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)前實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的過(guò)程中存在著的綜合性問(wèn)題主要包括：書(shū)店定位缺失、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型路徑模糊、弱化主業(yè)功能等方面（張萍，2018）。3.1.1書(shū)店定位缺失大部分書(shū)店對(duì)于自身的定位缺乏深入了解。網(wǎng)上書(shū)店在價(jià)格、品類、覆蓋范圍等方面擁有實(shí)體書(shū)店難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，實(shí)體書(shū)店如果以價(jià)格戰(zhàn)的方式同網(wǎng)上書(shū)店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)明顯是不明智的。3.1.2經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型路徑不清晰實(shí)體書(shū)店一定要明確自身的發(fā)展路徑，發(fā)展路徑制約著經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。于實(shí)體書(shū)店而言，貿(mào)然轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營(yíng)或是尋求路徑復(fù)制，必然會(huì)受到阻礙，究其根本還是由企業(yè)自身所決定。路徑如不清晰，轉(zhuǎn)型發(fā)展就無(wú)從實(shí)現(xiàn)。有些書(shū)店認(rèn)為豪華的裝修、走復(fù)合業(yè)態(tài)就能實(shí)現(xiàn)書(shū)店的逆襲，事實(shí)并非如此。選擇哪種路徑都需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)書(shū)店的地理位置、周邊環(huán)境、消費(fèi)人群等各個(gè)因素做全面深入的研究。比如，在氣候溫暖、晝長(zhǎng)夜短的南方，就適合開(kāi)展24小時(shí)書(shū)店，如果選在寒冷的北方，僅冬天的暖氣費(fèi)就是一大筆開(kāi)銷，而且并沒(méi)有太多讀者會(huì)在晚間光顧。再比如，書(shū)店在沒(méi)有飲用咖啡習(xí)慣的居民地引入咖啡消費(fèi)，在缺少外地游客的地方書(shū)店大量引入紀(jì)念品，在校園書(shū)店引入明顯高于消費(fèi)水平的產(chǎn)品等，都難以取得長(zhǎng)久的成功。3.1.3弱化主業(yè)功能在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)仍堅(jiān)持將圖書(shū)銷售設(shè)定為主要功能的并不多，中大型書(shū)店大多會(huì)削減實(shí)體圖書(shū)比例，擴(kuò)大復(fù)合經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持的是一些專業(yè)性或主題性較強(qiáng)的小型書(shū)店。但是，多元復(fù)合經(jīng)營(yíng)，弱化主營(yíng)售書(shū)功能，是不是能拯救實(shí)體書(shū)店于危機(jī)還為未可知。實(shí)際中，有些書(shū)店整個(gè)淪為其它商品的賣場(chǎng)，嚴(yán)重弱化了書(shū)店的圖書(shū)銷售功能。3.1.4實(shí)體書(shū)店性質(zhì)差異問(wèn)題不同業(yè)態(tài)的實(shí)體書(shū)店有著各自的特點(diǎn)。例如一些大型書(shū)城多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，流動(dòng)人數(shù)比較多，但是交易額度卻不成正比。這些書(shū)城大多位于中心商業(yè)區(qū)等繁華地段，人流很密集，同樣租金也不低，所占支出比重是變得越來(lái)越大。且多數(shù)顧客只是順道經(jīng)過(guò)，并非書(shū)店真正的服務(wù)對(duì)象?？總€(gè)人投資的民營(yíng)連鎖書(shū)店的轉(zhuǎn)型受資金影響較為嚴(yán)重。書(shū)店的轉(zhuǎn)型，包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新必須有強(qiáng)大的資金保證，才能在租金高漲的情況下，避免資金鏈斷裂；如“單向街”這類書(shū)店僅靠經(jīng)營(yíng)者的投資，資金鏈較弱，很難抵御來(lái)自前期決策推行階段的一系列風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于尋求獨(dú)立精神的小而精的獨(dú)立書(shū)店，跨界經(jīng)營(yíng)反倒多令其店面體驗(yàn)大打折扣，喪失其獨(dú)立性。現(xiàn)行業(yè)態(tài)中，獨(dú)立書(shū)店沒(méi)有充分挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，有的僅靠名人拉動(dòng)效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)狀況是極其不穩(wěn)定的。專業(yè)書(shū)店在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面大多受限于“文化產(chǎn)業(yè)過(guò)于單一”的困境。專業(yè)書(shū)店積累的是某一垂直行業(yè)的大量的顧客資源與知識(shí)資源，當(dāng)下專業(yè)書(shū)店多徘徊于專與雜之間，左右搖擺，喪失了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2新零售背景下實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)當(dāng)前我國(guó)正處于全行業(yè)新零售的重要階段，新零售對(duì)于華南實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)講既是機(jī)遇，也預(yù)示著前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)這一環(huán)境深入分析便于實(shí)體書(shū)店從外部競(jìng)爭(zhēng)的維度和自身發(fā)展的維度探討書(shū)店未來(lái)轉(zhuǎn)型方向。3.2.1新零售背景下實(shí)體書(shū)店面臨的挑戰(zhàn)--電子商務(wù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)去幾年，電子商務(wù)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，中國(guó)是擁有了全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，在全球數(shù)字化格局中影響頗大。中國(guó)擁有著全球最活躍的數(shù)字化投資與創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)比例占全球電商交易總額40%以上，而如果讓我們回顧十年前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)占有量還不到1%。中國(guó)本土市場(chǎng)有大量年輕消費(fèi)者是熱衷數(shù)字科技的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊業(yè)務(wù)遍及全球，積極布局多元化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。政府也積極鼓勵(lì)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。這一些布局影響著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新商業(yè)模式不斷被輸出，也深刻影響著書(shū)業(yè)格局的形成與重塑。3.2.2新零售背景下實(shí)體書(shū)店面臨的挑戰(zhàn)--閱讀方式碎片化移動(dòng)終端的普及伴隨著快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，淺閱讀逐漸替代了原有的閱讀方式成為時(shí)下主流。有報(bào)告顯示截至到2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億。以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，成為了“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。近些年，由于微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起，以及智能移動(dòng)終端的普及加上VR、AR技術(shù)的運(yùn)用，碎片化閱讀成為了主要閱讀方式。報(bào)告同時(shí)指出，手機(jī)用戶每天用在閱讀社交媒體上的信息的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每天讀書(shū)的時(shí)間。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分滿足了現(xiàn)代人社交、互動(dòng)式需求，且基本上免費(fèi)，使得傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、圖書(shū)閱讀方式更加式微。3.2.3新零售背景下實(shí)體書(shū)店面臨的挑戰(zhàn)--讀者分流電子閱讀器的出現(xiàn)顛覆了圖書(shū)本身。它們攜帶輕便，成本低廉，擁有海量免費(fèi)電子圖書(shū)等都讓讀者有了紙質(zhì)書(shū)無(wú)法比擬的體驗(yàn)。根據(jù)亞馬遜中國(guó)發(fā)布的《2015全民閱讀調(diào)查報(bào)告》中的電子書(shū)的銷售數(shù)據(jù)，其前一年在中國(guó)境內(nèi)的電子書(shū)閱讀實(shí)現(xiàn)了猛增，看電子書(shū)的人變多了，電子書(shū)的下載量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年的三倍，這其中，約四成的閱讀者年齡是在18到35歲之間的年輕者，平均每次的閱讀時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到65分，其中電子書(shū)年閱讀量多于24本的有一半用戶以上。讀者分流尤其是對(duì)年輕讀者的分流，給紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，也影響著實(shí)體書(shū)店的發(fā)展走向。3.2.4新零售背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展機(jī)遇--線上媒體社會(huì)化移動(dòng)社交時(shí)代，閱讀方式悄然改變，社交方式也被改變。人們不再依靠傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，而是通過(guò)社會(huì)化媒體等等進(jìn)行閱讀和娛樂(lè)。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷，書(shū)店迅速積累客戶群體，顧客則即時(shí)獲取書(shū)店的活動(dòng)動(dòng)向，定制自己的興趣產(chǎn)品。一對(duì)一的精準(zhǔn)化營(yíng)銷被逐步應(yīng)用于不同業(yè)態(tài)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)。比如單向空間出品的“微在”，一款定位為“中國(guó)版Buzzfeed”的社會(huì)化媒體應(yīng)用。單向空間書(shū)店主抓實(shí)體運(yùn)營(yíng)，“微在”則借助線上的同步運(yùn)營(yíng)，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，提高人氣，為單向空間創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。“微在”不僅開(kāi)發(fā)線下文化沙龍時(shí)，還具有移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特性，用以提高數(shù)字原住民的粘性，將自己打造成為一個(gè)“次世代媒體”。3.2.5新零售背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展機(jī)遇--跨界經(jīng)營(yíng)LuWang稱實(shí)體書(shū)店自身的文化屬性是顯而易見(jiàn)的，產(chǎn)品本身也具有鮮明的文化屬性，并融合了實(shí)體書(shū)店自身創(chuàng)造的物質(zhì)文化、行為文化、精神文化等文化元素。實(shí)體書(shū)店可以融入到一個(gè)全方位、立體的文化領(lǐng)域（LuWang,2018）。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界不僅滿足了多樣性的消費(fèi)體驗(yàn)需求，也逐步替代其他業(yè)態(tài)，成為城市商業(yè)與文化相結(jié)合的復(fù)合空間?？缃缤娣ㄔ跁?shū)業(yè)的興起，源自圖書(shū)在產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍上的延伸以及迎合新興閱讀消費(fèi)群體崛起的需要。借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利條件，跨界經(jīng)營(yíng)有了風(fēng)靡的可能。跨界經(jīng)營(yíng)兼顧了實(shí)體書(shū)店的文化屬性與社會(huì)屬性，實(shí)現(xiàn)以售書(shū)為主的同時(shí)，將多元文化產(chǎn)業(yè)元素融入其中。

4華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店發(fā)展建議4.1明確書(shū)店定位明確書(shū)店定位，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。實(shí)體書(shū)店所擁有的空間體驗(yàn)與人文關(guān)懷能夠滿足讀者作為社會(huì)人、文化人的需求，華南地區(qū)是經(jīng)濟(jì)比較早發(fā)展的地區(qū)，生活節(jié)奏比較快，人們通常會(huì)沒(méi)有辦法在一個(gè)寧?kù)o的環(huán)境放松身心，那么為讀者提供靜雅的環(huán)境、濃厚的文化氛圍不僅可以使讀者得到放松，而且在這個(gè)環(huán)境人們可以直接的分享、交流與互動(dòng)。有了這些定位，實(shí)體書(shū)店才能夠在售書(shū)功能中加載文化、教育、休閑、娛樂(lè)等多種不一樣的復(fù)合功能，開(kāi)展復(fù)合業(yè)態(tài)和多元的經(jīng)營(yíng)，如果實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者舍本逐末，盲目跟風(fēng)，很容易致使業(yè)態(tài)混雜，進(jìn)而引起經(jīng)營(yíng)失敗。4.2實(shí)體書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)的融合技術(shù)的突飛猛進(jìn)讓我們充分意識(shí)到書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，再單純研究各自發(fā)展的業(yè)態(tài)和軌跡已沒(méi)有意義。時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)的更迭給實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型附加了濃重的科技色彩。華南地區(qū)的實(shí)體書(shū)店未來(lái)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型應(yīng)注重從以下幾個(gè)方面嘗試與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。4.1.1渠道融合渠道融合是分為溝通渠道和銷售渠道的。實(shí)體書(shū)店布局線上所要打通的第一個(gè)環(huán)節(jié)是溝通渠道的融合。線下書(shū)店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新書(shū)推薦，吸引讀者到店體驗(yàn)。例如，書(shū)店在網(wǎng)上發(fā)布新書(shū)簽售會(huì)信息、招募讀者為沙龍成員，舉辦一些閱讀馬拉松，或是在視頻上直播主題講座、進(jìn)行一些學(xué)術(shù)訪問(wèn)，引導(dǎo)讀者們積極參與到書(shū)店互動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)拓寬線上線下的溝通渠道，融合實(shí)體書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)的不同文化屬性，由此而形成的文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)具有廣泛的推廣空間。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店還可以借助天貓、京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)拓展書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立屬于自己的新媒體傳播平臺(tái)，努力與習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的讀者建立各種圈層的直接關(guān)聯(lián)，從而拓寬實(shí)體書(shū)店的銷售渠道。4.1.2物流、技術(shù)融合線下實(shí)體書(shū)店和互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，存在著廣泛的融合空間。線上平臺(tái)可以嘗試在城市中心建立自己的實(shí)體店面，如當(dāng)當(dāng)?shù)男铝闶邸癘+O”模式，一方面發(fā)揮實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，方便讀者進(jìn)行線下查閱與挑選圖書(shū)，另一方面讀者通過(guò)實(shí)體書(shū)店的電子終端，獲得線上下單、付款，線下物流配送的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。實(shí)體店只需要滿足大眾口味，將有限的貨架只留給那些暢銷單品，同時(shí)僅僅只在店內(nèi)提供閱讀的樣本即可，節(jié)省了大型庫(kù)房和大量庫(kù)存所帶來(lái)的高昂成本。對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)建設(shè)自己的庫(kù)存中心，物流進(jìn)行配送即可完成交易。二者還可以嘗試合作開(kāi)發(fā)app軟件。黎明表示線上線下技術(shù)的融合，一改實(shí)體書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)立，真正的實(shí)現(xiàn)了從物以類聚到人以群分，才能使得實(shí)體書(shū)店在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地（黎明，2017）。4.1.3營(yíng)銷策略融合數(shù)據(jù)為王的時(shí)代已近來(lái)到，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，如果書(shū)店不能利用信息技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)，為書(shū)店經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略服務(wù)，那么必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。目前以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷已在互聯(lián)網(wǎng)上普遍推廣，但在實(shí)體書(shū)店中還沒(méi)鋪開(kāi)。究其原因，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)需要大量資金和技術(shù)支持，對(duì)大多數(shù)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)并非易事。為實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的融合，實(shí)體書(shū)店可以嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)讀者的為進(jìn)行跟蹤。比如京東、淘寶的用戶畫(huà)布，就可以為消費(fèi)者個(gè)體定制商品與活動(dòng)信息，提供超常規(guī)化的服務(wù)，滿足未來(lái)人們渴望個(gè)性化服務(wù)的需求，提高與消費(fèi)者的黏性。就像張萱說(shuō)的一樣，圖書(shū)并不是讀者的剛需產(chǎn)品，因此書(shū)店就應(yīng)更注重服務(wù)的時(shí)間密度與情感深度（張萱，2018）。4.3重視主業(yè)功能華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店會(huì)出現(xiàn)弱化了主業(yè)功能，原因有:一是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者主觀上以營(yíng)利為目的，把圖書(shū)銷售當(dāng)作引流的幌子，在產(chǎn)品比例、位置面積、人員服務(wù)等方面向文創(chuàng)或其他產(chǎn)品傾斜，少賣書(shū)，甚至不賣書(shū)，弱化了自身的文化服務(wù)功能；二是對(duì)經(jīng)營(yíng)者業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)考慮不夠，甚至認(rèn)為越多越好，最終在客觀上造成主業(yè)功能弱化。書(shū)店能夠容納的業(yè)態(tài)有其邊界，與書(shū)店自身的定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及文化消費(fèi)者的心理期待密切相關(guān)。弱化主業(yè)會(huì)導(dǎo)致書(shū)店逐漸遠(yuǎn)離其文化屬性的核心，進(jìn)而影響書(shū)店對(duì)于轉(zhuǎn)型路徑的把握，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展有害而無(wú)益。徐瑞稱書(shū)店在追求商業(yè)價(jià)值最大化時(shí)，還肩負(fù)著承擔(dān)文明、傳播文化的使命，所以主業(yè)功能不能弱化（徐瑞，2017）。4.4選擇正確的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型不同背景的實(shí)體書(shū)店在在具體業(yè)態(tài)選擇取決于他們?cè)诠δ芏ㄎ患敖?jīng)營(yíng)模式上的差異，所以不同業(yè)態(tài)的書(shū)店要選擇專屬于自身的經(jīng)營(yíng)模式。而且還要打破傳統(tǒng)的書(shū)業(yè)導(dǎo)向，以讀者為中心，從圖書(shū)銷售到生活方式提案，尋求實(shí)體書(shū)店差異化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。實(shí)體書(shū)店創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，創(chuàng)造出新的體驗(yàn)，繼而引領(lǐng)著新的潮流。無(wú)論是國(guó)營(yíng)書(shū)店還是民營(yíng)書(shū)店都應(yīng)該致力于建設(shè)多元化復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，讓實(shí)體書(shū)店與生活能夠有相通點(diǎn)、連接在一起（趙丹妮,陳艷,劉玉珍,吳太妃,張磊，2018）。這樣才能更好推動(dòng)華南地區(qū)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展，新零售下的華南地區(qū)的實(shí)體書(shū)店也是很好地為文化、創(chuàng)作提供很好的平臺(tái)（張微微,陳薈竹，2018），付國(guó)帥表示如今實(shí)體書(shū)店正在肩負(fù)建設(shè)文化自信、培養(yǎng)全民閱讀的社會(huì)責(zé)任，因此要以消費(fèi)者為中心，要更好落實(shí)精神生活構(gòu)建以及不同以往的溫情供應(yīng)服務(wù)（付國(guó)帥，2018）。此外，對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的品牌實(shí)體書(shū)店，陳含章認(rèn)為可以充分利用當(dāng)前的有利政策、社會(huì)環(huán)境，改變規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、實(shí)力弱的狀況，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力（陳含章，2017）。不僅僅局限于國(guó)營(yíng)書(shū)店，民營(yíng)書(shū)店也是我國(guó)出版發(fā)行業(yè)重要組成部分，想要全面發(fā)展那么國(guó)民皆要發(fā)展。佘婷蓉表示內(nèi)地民營(yíng)書(shū)店可以參考臺(tái)灣誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)策略，制定經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化升級(jí)的方法，提高競(jìng)爭(zhēng)力，以更好轉(zhuǎn)型升級(jí)（佘婷蓉，2017）。實(shí)體書(shū)店發(fā)生體驗(yàn)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，能提高大眾文化生活質(zhì)量，所以要緊緊圍繞市場(chǎng)需求、順應(yīng)時(shí)代的變化，立足于時(shí)代，在對(duì)手的挑戰(zhàn)中存活并領(lǐng)先（劉瑋婧，2018）。要在新零售的背景下要緊緊圍繞市場(chǎng)需求，以消費(fèi)者為核心。

5結(jié)束語(yǔ)近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店生存危機(jī)成為研究和討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，本文得出如下結(jié)論：華南實(shí)體書(shū)店應(yīng)該注重從文化的角度去定義自己，實(shí)現(xiàn)新零售下的發(fā)展。對(duì)于實(shí)體書(shū)店本身存在的缺陷和不斷變化的外部環(huán)境，應(yīng)當(dāng)以積極的態(tài)度去應(yīng)時(shí)之變，將問(wèn)題歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等等是不客觀的。事實(shí)證明二者可以實(shí)現(xiàn)融合從而創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)體書(shū)店擁有著很強(qiáng)的社會(huì)文化功能，實(shí)體書(shū)店的正面發(fā)展能夠有效的傳播文化和思想，可以持續(xù)為社會(huì)主義文化發(fā)展繁榮貢獻(xiàn)出自己的力量。從新零售的角度打通實(shí)體書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)的融合渠道，實(shí)現(xiàn)渠道融合、技術(shù)物流融合以及營(yíng)銷等戰(zhàn)略融合。為圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展提出了新的可借鑒的思維。

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