王老吉品牌定位成功的原因分析

王老吉品牌定位成功的原因分析

近年來，“怕火，王老吉喝得高興”，于是王老吉在中國各地受歡迎。2008年5月18日晚,央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中,中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款,詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。企業(yè)的成功不是偶然的,作為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學(xué)習。歸結(jié)起來,王老吉的市場營銷策略集中體現(xiàn)在以下三個方面:一、建立獨特的品牌定位方式營銷戰(zhàn)略以品牌打天下或者贏天下,成為企業(yè)的首選。企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢,針對目標市場建立一個有別于競爭對手的獨特形象,并選擇一個定位方式對品牌的整體形象進行傳播,最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的行動。王老吉的成功品牌定位大體經(jīng)歷了以下四個階段:配合品牌定位和產(chǎn)品,自然聯(lián)于消費者王老吉在品牌定位的過程中,經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣,同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象,而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮,在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認清了消費者的這種心理需求,于是推出了“怕上火,喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者,幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單,很容易給目標消費者留下深刻印象。在電視廣告中,配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效,促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應(yīng)場合下會自然聯(lián)想到王老吉,從而購買。由此可見,王老吉品牌定位的成功是建立在對目標消費者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的,很好地將產(chǎn)品的功能與消費者心理需求相匹配,引發(fā)了消費者的共鳴,并最終促成銷售量快速增長。王老吉:預(yù)防降火的飲料王老吉所處的飲料行業(yè)在我國屬于的朝陽產(chǎn)業(yè),因為我國有巨大的市場作基礎(chǔ),隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。良好的發(fā)展前景,加之整個行業(yè)市場化程度較高,吸引了如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進入,競爭非常激烈。品牌定位的核心是展示其相對優(yōu)勢,這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況,尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢,從而贏得消費者。在詳細分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn),王老吉認為在口味、品牌、健康、價格四方面都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌,在降火方面的功效和形象上也比不過黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲。由此看來,王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。但是,經(jīng)過反復(fù)分析,企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時,消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效,而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶,這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼,不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙,將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手,給消費者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效,又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外,王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝,這和當前流行的PET包裝和利樂包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價格也略高于其他產(chǎn)品,從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。建立在對所有競爭者詳盡分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明,從而吸引了大量的消費者。揚長補短—再次,將企業(yè)自身資源優(yōu)勢融入品牌定位,增強品牌的競爭力。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實力的強弱,而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。實際上,只要用心挖掘,每一個企業(yè)都會有自身的顯在或潛在優(yōu)勢。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后,看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。得出王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱,但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性,揚長補短。一方面,企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感,還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。同時企業(yè)還將3.50元的略高價格解釋為王老吉是由多種材料所制成,預(yù)防上火效果好,這個價位是物有所值。另一方面,企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連,充分利用了大多數(shù)消費者對“王老吉”歷史地位的認可,以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企利益點的選擇一般而言,品牌的定位不要大而全,要小而精,有特定的目標。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實際,選擇適宜的方式為品牌定位。王老吉在品牌定位時就著重給消費者一個買你產(chǎn)品的理由,而且只說一個主張。其可以具體分為三點:第一,找出該品牌獨具的特性;第二,品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關(guān)心的;第三,發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素,只打出了“怕上火,喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中,很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點,往往使消費者覺得感情上受到欺騙,從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化,對消費者的心理情感進行高度把握,總結(jié)出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預(yù)防上火,于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火,喝王老吉”這一個利益點,以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的成功品牌定位體現(xiàn)了其與強勢對手的不同選擇,是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維突破;有效的定位策略使王老吉品牌迅速在全國打響,快速有效地抓住目標消費者,迅速打開全國市場。二、紅色王老吉:以傳統(tǒng)配方為產(chǎn)品,帶動品牌推廣新世紀里,面對眾多品牌,消費者往往無所適從。在這種時候,概念行銷會顯出它的本色,它可以引導(dǎo)消費思維,創(chuàng)造消費理念,滿足消費心理,從而達到引導(dǎo)消費的目的的?？v觀當前的功能飲料,大多賣的是一種“概念”,多以“維生素+礦物質(zhì)”為宣傳概念,而不是以功能為訴求點,根本原因是飲料市場還沒有確立行業(yè)標準,它們的功能價值也受到專家的質(zhì)疑。中國廣袤大地上的消費者,盡管多數(shù)人并無服用“涼茶”的習慣,對廣東涼茶也不甚了解,但他們對傳統(tǒng)中醫(yī)文化講了幾千年的“濕熱”、“上火”一類概念卻耳熟能詳,而且頗以為然。而罐裝王老吉卻擁有先天的產(chǎn)品功效優(yōu)勢,可以將自身的獨特賣點“中草藥配方”作為訴求點,使消費者在認知上明顯地感覺到罐裝王老吉與其他功能飲料的區(qū)別,這為品牌的定位和推廣起到了積極的促進作用。一方面,歷史和文化成為王老吉產(chǎn)品潛在的最大賣點。每罐王老吉的包裝上的醒目標注“涼茶始祖王老吉,創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方,選用草本植物材料,運用先進科學(xué)方法制成,老少皆宜?！逼髽I(yè)還投資拍攝講述王老吉創(chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為樹立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持,并在與行業(yè)內(nèi)跟進者的競爭中發(fā)揮積極的作用。另一方面,王老吉的概念行銷引導(dǎo)消費者提高了對功能飲料的認識,即強調(diào)“上火”概念,淡化“涼茶”概念。由于“上火”是一個全國性的中醫(yī)概念,而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū),這打破了罐裝王老吉地域品牌的局限。同時,罐裝王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位;而可樂、茶飲料、果汁飲料等不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競爭者。為了將產(chǎn)品打入市場,需要了解全國各地的消費者購買罐裝王老吉的真正原因。公司經(jīng)過縝密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn):廣東消費者一般在吃燒烤或體育活動之后飲用紅色王老吉,他們認為“吃燒烤時喝一罐,心理得到安慰”、“只要上火不是太嚴重,沒必要喝涼茶鋪的涼茶”;在溫州等地,消費者更擔心上火,他們的飲用場合多集中在“外出就餐、聚會、家庭”,認為可口可樂是“會上火”的危險品,而紅色王老吉“不會上火”;在北方和西部地區(qū),由于中醫(yī)文化的影響,人們對“上火”概念的認知度普遍很高。他們上火之后,往往要吃牛黃解毒片,但對藥的忌諱讓他們不會輕易去吃。二手資料、專家訪談等研究也顯示:中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及,“上火”、“祛火”概念也在各地深入人心,這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。于是,一個全新的涼茶定位開始形成:涼茶就是預(yù)防上火的功能飲料,“怕上火,喝王老吉”的廣告訴求成為品牌宣傳的最佳賣點。三、利用餐飲渠道進行促銷在銷售渠道推廣方面,王老吉有效利用了整合營銷,即致力于制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合,兩者共同面向市場,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,聯(lián)合向消費者開展營銷活動,尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素,達到刺激消費者購買的目的。在電視媒體選擇上,紅色王老吉從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元,銷量迅速提升。同年11月,企業(yè)再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,并迅速紅遍了全國大江南北。在地面推廣上,除了采用傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還利用餐飲渠道進行促銷。如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:“怕上火,喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對罐裝王老吉“是什么”,“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲業(yè)已成為紅色罐裝王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在頻頻的促銷活動中,同樣圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中,加多寶舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”的刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷,既達到了即時促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位,提升市場占有率。同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃,