第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略

章

網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略

2021/5/91學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式2、了解網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的作用3、理解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵4、了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容5、了解網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣的方法6、理解網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的內(nèi)涵2021/5/92引例：朗斯國際集團(tuán)一家生物醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)/其屬下的28個代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時得到科學(xué)的美容方案該網(wǎng)站采用會員制。將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上。在網(wǎng)上開展造型塑身、皮膚檢測等業(yè)務(wù)。2021/5/93人與人之間通過語言、文字、符號或類似的表現(xiàn)形式，進(jìn)行信息、知識與情報等的交流過程。溝通概念原則溝通是理解力溝通是期望溝通創(chuàng)造要求溝通和信息是不同的2021/5/94第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的含義網(wǎng)絡(luò)溝通是指憑借信息技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部溝通和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通主要是指憑借信息技術(shù)，對目標(biāo)受眾開展的以企業(yè)形象、產(chǎn)品的介紹和推廣為主的外部溝通，如網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，銷售促進(jìn)等。2021/5/95圖10.1溝通過程模式圖

媒體信息發(fā)送者編碼解碼接收者發(fā)送者反饋噪聲2021/5/96（二）網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷

溝通的比較1.傳統(tǒng)營銷溝通的特點（1）信息量少，內(nèi)容較為固定。（2）發(fā)布時間固定。（3）受眾不一定是目標(biāo)顧客。（4）單向的“推”式溝通。

溝通的媒介不同2021/5/97（二）網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷

溝通的比較2.網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點（1）內(nèi)容靈活，信息量大（2）發(fā)布和瀏覽時間靈活（3）顧客群體明確（4）“推”、“拉”互動的雙向溝通2021/5/98表10-1網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較標(biāo)準(zhǔn)電視收音機雜志報紙直接郵件網(wǎng)絡(luò)參與性被動被動主動主動主動互動媒體豐富性多媒體聽音文本和圖片文本和圖片文本和圖片多媒體地理覆蓋面全球當(dāng)?shù)厝虍?dāng)?shù)夭欢ㄈ駽PM低最低高中高中到達(dá)率高中低中不定中針對性良良優(yōu)良優(yōu)優(yōu)跟蹤有效性一般一般一般一般優(yōu)優(yōu)信息靈活性差良差良優(yōu)優(yōu)2021/5/99企業(yè)與客戶間以及客戶與客戶間事先計劃好或事先沒有計劃的信息傳遞二、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通模式網(wǎng)絡(luò)溝通的信息2021/5/910二、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通模式表10-2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的溝通形式分析網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷在線廣告廣告在線促銷促銷內(nèi)容宣傳社區(qū)建設(shè)公共關(guān)系電子郵件直接營銷2021/5/911（一）在線廣告在線廣告是非個人化的信息交流方式，需要付費，在本質(zhì)上是由明確的贊助商通過各種媒體提供的對產(chǎn)品（商品和服務(wù)）及創(chuàng)意的說服性信息。在線廣告是一種“推”式溝通方式。2021/5/912（二）在線促銷在線促銷是以禮品或金錢作為短期刺激以促進(jìn)銷售的過程。極低的價格和極優(yōu)惠的活動是網(wǎng)絡(luò)商家“淘客”的手段。網(wǎng)絡(luò)商城是靠回頭客賺錢的，以極低的價格吸引網(wǎng)民加入其中并成為會員是其促銷的目的。2021/5/913優(yōu)勢更利于吸引消費者參與到整個銷售過程中來能為公司營銷數(shù)據(jù)庫收集用戶姓名、地址等資料，幫助公司建立長期的客戶關(guān)系（二）在線促銷2021/5/914（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系包括影響公共輿論并為公司建立信譽的活動。許多企業(yè)專門設(shè)計公共關(guān)系的工具，如自身網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體或者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息中心，對公眾施加影響，以達(dá)到宣傳企業(yè)、促進(jìn)溝通、樹立形象的目的。

2021/5/915（四）電子郵件

電子郵件不像萬維網(wǎng)站點那樣是一種被動的媒體，而是一種直接的侵入性的媒體。企業(yè)可以開設(shè)一個電子郵件列表，向客戶們發(fā)送有關(guān)下周銷售情況的電子郵件。企業(yè)如果開設(shè)一個具有數(shù)千個電子郵件地址的清單，只需幾秒鐘時間就可以向所有這些人發(fā)送電子郵件了，而且不用支付任何費用。試想一下，所有50000客戶都在電子郵件列表上，那將會是一種什么情景？2021/5/916垃圾郵件未經(jīng)用戶許可就強行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件

電子郵件營銷2021/5/917垃圾郵件(一)收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件電子郵件營銷2021/5/918垃圾郵件(二)收件人無法拒收的電子郵件電子郵件營銷2021/5/919垃圾郵件(三)隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件電子郵件營銷2021/5/920垃圾郵件(四)含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件電子郵件營銷2021/5/921運用四種模式必須遵循

以下兩條原則

第一，公司應(yīng)該為尋求知識和信息的顧客提供有價值的內(nèi)容價值。第二，Internet作為營銷傳播渠道與其他方式迥然不同，因為顧客可自行決定閱讀材料的順序。這一事實對網(wǎng)絡(luò)設(shè)計有巨大影響力。2021/5/922三、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的作用

（一）幫助消費者進(jìn)行有效的信息查詢與管理（二）使消費者消費行為趨于理性（三）實現(xiàn)多種溝通介質(zhì)的有機統(tǒng)一（四）增強企業(yè)與顧客之間的交互能力

2021/5/923表10-3通信聯(lián)絡(luò)方式的優(yōu)缺點比較通信聯(lián)絡(luò)方式地域性及時性安全性管理性通信量反饋成本網(wǎng)絡(luò)廣，有少量死角時間差極小很高保管查詢很方便幾乎不受數(shù)量限制及時方便，成本最低郵遞廣，無死角時間差大很高一般有一定限制及時性較差，成本較高電傳廣，幾乎無死角時間差較小較高一般有較大限制較及時，成本最高2021/5/924四、如何有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

（一）提供人們需要的信息

(二)溝通是考慮公共關(guān)系，而不是廣告（三）信息要有趣味性（四）使用公正的信息

（五）給信息接受者一份數(shù)字禮物2021/5/925

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（publicrelationsonline），是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實現(xiàn)組織和公眾之間的雙向互動式的全球溝通來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。2021/5/926（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點1.公關(guān)主體的主動性得以加強2.公關(guān)客體的參與性得以提升3.互動性定制公關(guān)活動得以實現(xiàn)4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效率得以提高2021/5/927（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目標(biāo)

1.通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系，將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體發(fā)布和宣傳，以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣，同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象。2.通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。3.通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道（包括對內(nèi)溝通和對外溝通），使企業(yè)利益相關(guān)者能充分了解企業(yè)；以此鞏固老顧客關(guān)系，同時與新顧客建立聯(lián)系。2021/5/928二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容

（一）選擇利益相關(guān)者并發(fā)布信息1.選擇利益相關(guān)者利益相關(guān)者在線內(nèi)容利益相關(guān)者在線內(nèi)容股票持有者員工媒體金融報告證券交易委員會(SEC)檔案匯編管理變化公司活動員工業(yè)績員工福利員工通訊錄公司信息培訓(xùn)教材業(yè)界消息\新聞媒體配套材料聯(lián)絡(luò)信息消費者和業(yè)務(wù)人員供應(yīng)商社區(qū)在線時間手冊示信息站點產(chǎn)品信息商店查詢產(chǎn)品鑒定客戶服務(wù)活動公司產(chǎn)品信息公司新聞社會項目與公司相關(guān)的當(dāng)?shù)匦侣劸蜆I(yè)機會2021/5/9292.對利益相關(guān)者的資料進(jìn)行分類

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很重要的環(huán)節(jié)就是對公眾的意見進(jìn)行收集、整理。網(wǎng)絡(luò)信息收集的成本雖低，但是獲取的信息量卻比傳統(tǒng)媒體大的多。網(wǎng)絡(luò)公眾中的公眾管理同樣適用“二八原則”，企業(yè)只要完善這20％公眾的意見收集和管理就夠了。但是，這樣做的前提是企業(yè)必須正確區(qū)分主要公眾，次要公眾和邊緣公眾。企業(yè)的公關(guān)活動應(yīng)聚焦與主要公眾，兼顧次要公眾，而不能在大量的邊緣公眾上浪費精力。2021/5/9303.進(jìn)行信息發(fā)布

（1）內(nèi)部信息發(fā)布（2）外部信息的發(fā)布主要發(fā)布形式：

手冊式信息網(wǎng)站?；邮骄W(wǎng)站。在線大事。2021/5/931（二）樹立并展示企業(yè)形象企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)形象宣傳的優(yōu)勢：1.信息更新速度快2.方便地進(jìn)行全球的企業(yè)形象宣傳3.企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行互動溝通2021/5/932（三）輔助企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān),提升企業(yè)應(yīng)對和化解危機的能力企業(yè)的危機公關(guān)是企業(yè)在關(guān)鍵時刻保護(hù)企業(yè)信譽，使企業(yè)損失降低到最小的一種應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)平臺為企業(yè)應(yīng)對危機時進(jìn)行公關(guān)提供了一條全新的路徑，減少危機給企業(yè)帶來的利益和形象的損失，還意味著企業(yè)要在危機未發(fā)生之前，在網(wǎng)絡(luò)上建立輿論的監(jiān)測平臺以及公關(guān)危機的預(yù)警系統(tǒng)。2021/5/933三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方法與傳播渠道(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方法1.與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作2.宣傳和推廣產(chǎn)品3.建立溝通渠道2021/5/934（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播渠道

1.傳統(tǒng)媒體電子版2.新型電子媒體3.網(wǎng)絡(luò)版電視廣播節(jié)目4.企業(yè)網(wǎng)站5.網(wǎng)絡(luò)論壇2021/5/935

第三節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的含義網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引發(fā)消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。2021/5/936（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢

1.信息溝通更充分，更快捷2.突破了時空的限制3.擁有主動參與的固定的消費群體4.使用全新的促銷形式2021/5/937（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

人員推銷

站點推廣

銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系

關(guān)系營銷

2021/5/938二、網(wǎng)絡(luò)營銷的站點推廣（一）在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行網(wǎng)站推廣

1.廣播、電視2.報紙、雜志3.戶外廣告4.公司印刷品2021/5/939（二）互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

1.在著名搜索引擎站點登記網(wǎng)址2.電子郵件推廣3.交換鏈接（互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接）4.網(wǎng)絡(luò)實名5.通用網(wǎng)址6.病毒性營銷7.借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室和BBS宣傳、推廣網(wǎng)站2021/5/940一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括通過任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、百萬計的受眾病毒性促銷2021/5/941E-mail營銷E-mail營銷有三個基本因素：基于用戶許可，通過電子郵件傳遞信息，信息對用戶是有價值的。利用E-mail營銷時的一些技巧：收集E-mail地址的技巧對目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確地定位適當(dāng)?shù)陌l(fā)送周期和措詞2021/5/942網(wǎng)絡(luò)實名網(wǎng)絡(luò)實名的意義：為企業(yè)帶來客戶和商業(yè)機會使企業(yè)降低營銷推廣成本幫企業(yè)建立網(wǎng)上招牌、倍增無形資產(chǎn)

2021/5/943三、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法（一）網(wǎng)上價格折扣（二）產(chǎn)品試用（三）網(wǎng)上抽獎

（四）拍賣促銷

（五）積分促銷2021/5/9442021/5/9452021/5/9462021/5/947復(fù)習(xí)思考題：1.如何有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通？2.對網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通進(jìn)行比較。3.企業(yè)如何選擇利益相關(guān)者并向其發(fā)布信息？4.簡述網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)的方法。5.網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢是什么？2021/5/948案例11：江蘇無錫長旺軟門裝飾有限公司的網(wǎng)站推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷難道只是大企業(yè)才能玩的起的么？隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)也開始考慮開展網(wǎng)絡(luò)營銷。然而動輒上萬元一天花費的網(wǎng)絡(luò)廣告對小企業(yè)們并不現(xiàn)實，眾多的企業(yè)家由此也自創(chuàng)一套小企業(yè)特有的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的成功之道。如今，這類小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中嘗到的甜頭已經(jīng)絕不遜色于玩大手筆的大企業(yè)了。江蘇無錫長旺軟門裝飾有限公司現(xiàn)有人員規(guī)模也不過十幾個人，算得上是典型的小企業(yè)。長旺的總經(jīng)理劉志豪似乎從互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展中看到了契機。2003年底，長旺公司果斷決定建立企業(yè)的網(wǎng)站，迅速開始啟動利用互聯(lián)網(wǎng)來拓展業(yè)務(wù)。不久后，網(wǎng)站迅速成形，但沒有任何的推廣，網(wǎng)站的流量幾乎為零，就更談不上由網(wǎng)站帶來的業(yè)務(wù)了。這樣一來，非但沒有達(dá)到預(yù)期的推廣效果，反而耗費了大量的