第四章 公共關(guān)系廣告

章公共關(guān)系廣告2021/5/91一、公共關(guān)系廣告的基本內(nèi)涵1、什么是廣告

廣告是通過語(yǔ)言、文字、圖像所進(jìn)行的有目的地介紹推銷商品及提供各種社會(huì)服務(wù)的公開宣傳形式。2021/5/92

公元前3000年左右，在古巴比倫就有了楔形文字。它是用蘆葦、骨頭等在潮濕的黏土上刻文字，然后曬干制成瓦片保存起來。其中記載了巴比倫商人每逢載運(yùn)貴重商品的船只靠岸時(shí)，為了吸引顧客，就雇叫賣人為其喊叫進(jìn)行宣傳，以找來買主。這是一種最原始的廣告形式。公元前1000年左右，在古埃及首都就出現(xiàn)了最早的“廣告?zhèn)鲉巍?，傳單紙是用蘆葦?shù)睦w維制造的，文字是手抄的，現(xiàn)保存在大英博物館內(nèi)，其內(nèi)容是一個(gè)懸賞尋找奴隸的廣告。

1480年印刷術(shù)傳到英國(guó)，出現(xiàn)了最初的英文印刷廣告，稱其為“喜求斯”，意思是“如果誰(shuí)喜歡的話”，即印刷廣告?zhèn)鲉巍?021/5/931622年英國(guó)創(chuàng)辦了第一份英國(guó)文報(bào)紙《新聞周報(bào)》。1650年出現(xiàn)了第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告，它是一幅“尋馬懸賞啟事”。

1922年美國(guó)出現(xiàn)了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)，1928年開播無線廣播廣告。

1936年最早在英國(guó)出現(xiàn)電視臺(tái)，電視廣告由此興起，成為最大的廣告媒介之一。2021/5/942、什么是公共關(guān)系廣告

公共關(guān)系廣告是用廣告的形式開展公共關(guān)系工作的一種方法，目的是通過廣告擴(kuò)大組織的知名度，塑造良好的形象。實(shí)質(zhì)是一種帶有某些廣告特征，但不限于商業(yè)活動(dòng)，不以營(yíng)利為直接目的的傳播行為。2021/5/953、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別類別內(nèi)容商品廣告公共關(guān)系廣告功能表現(xiàn)商品特色企業(yè)信譽(yù)表達(dá)方式直截了當(dāng)較為含蓄實(shí)際效果經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益反映內(nèi)容介紹產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、性能、類型等特征內(nèi)容豐富而深刻廣告主體營(yíng)利性的社會(huì)組織任何一個(gè)組織2021/5/96（1）兩類廣告的功能表現(xiàn)不同。商品廣告主要介紹某商品的特色，如設(shè)計(jì)上的獨(dú)到之處、用途的廣泛性或特殊性、與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)、售后服務(wù)的完善等。

公共關(guān)系廣告則主要介紹企業(yè)的特色，如企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)原則、工藝設(shè)備、員工素質(zhì)、社會(huì)形象等等，讓社會(huì)公眾感到該組織是可以信賴的，從而產(chǎn)生好感，誘發(fā)社會(huì)公眾“愛我”。

公共關(guān)系廣告：公眾——組織——產(chǎn)品商品廣告：公眾——產(chǎn)品——組織2021/5/97“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻(xiàn)”“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”?！爸袊?guó)杭州——平靜似湖，柔滑似絲”——杭州旅游公關(guān)廣告。“不要讓別人說你沒有來的時(shí)候，這里的一切都是美好的。那么，對(duì)你來說是一種恥辱?！薄股Ｄ醽唶?guó)家公園廣告。2021/5/98（2）兩類廣告的表達(dá)方式不同。商品廣告一般較為直截了當(dāng)，而且商業(yè)味很濃，說服或煽動(dòng)人們“欲購(gòu)從速”。但由于推銷色彩過于強(qiáng)烈，有時(shí)反而會(huì)在消費(fèi)者中引起逆反心理。公共關(guān)系廣告則一般較為含蓄，迂回性強(qiáng)，不是直接勸說人們購(gòu)買商品，而主要的目的是喚起人們對(duì)社會(huì)組織的注意、興趣和好感，商業(yè)味較淡。2021/5/99（3）兩類廣告的實(shí)際效果不同。商品廣告的實(shí)際效果主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，而且短期內(nèi)即可評(píng)估。公共關(guān)系廣告的實(shí)際效果主要體現(xiàn)在社會(huì)效益上，而且短期內(nèi)難以評(píng)估。但是，由于公共關(guān)系廣告會(huì)在公眾心目中留下對(duì)該企業(yè)的良好印象，因此經(jīng)過一段時(shí)間就能轉(zhuǎn)換為良好的經(jīng)濟(jì)效益。2021/5/910（4）反映內(nèi)容不同商品廣告主要內(nèi)容是介紹產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、性能、類型等特征，如“不同凡響，持久魅力”。公關(guān)廣告所反映的內(nèi)容豐富而深刻，能夠傳遞關(guān)于組織基本情況的多方面信息，可以響應(yīng)社會(huì)上的重大事件，可以向公眾表示組織的善意，與公眾達(dá)成某種諒解和默契，還可以使組織自身所做商品廣告的影響效果在時(shí)間上延長(zhǎng)，在空間上延展，在程度上加強(qiáng)，在內(nèi)容上深化。如我國(guó)一些企業(yè)在中央電視臺(tái)所做的“著名企業(yè)故事展播”，就具有這樣的效果。2021/5/911恒源祥公司那個(gè)備受爭(zhēng)議的廣告(恒源祥、羊羊羊，來回念三遍)就純粹是一種廣而告之的商業(yè)行為。深圳南方制藥廠在中央電視臺(tái)的公關(guān)廣告呈現(xiàn)給觀眾的是他們與災(zāi)民同舟共濟(jì)的真情：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們?cè)O(shè)法營(yíng)救小狗的真摯感人、令人心動(dòng)的畫面。小狗得救后，推出廣告語(yǔ)：滔滔里，風(fēng)雨同舟。2021/5/912（5）廣告主體不同商品廣告著眼于產(chǎn)品或服務(wù)的推銷，其廣告主體基本上是營(yíng)利性的社會(huì)組織。公關(guān)廣告著眼于塑造組織形象，推銷觀念，意在表明本組織與社會(huì)發(fā)展的密切關(guān)系、本組織對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極影響及做出的重大貢獻(xiàn)，從而在廣告接受者中留下美好的印象，形成或改變某種消費(fèi)觀念。這樣的廣告適用于一切社會(huì)組織，成為任何一個(gè)組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的有力工具。2021/5/913美國(guó)政府的征兵廣告“美國(guó)需要你”，國(guó)外某交通安全廣告：“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60公里，請(qǐng)到法院做客；超過80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧!”2021/5/914（二）公共關(guān)系廣告的主要類型1、品牌廣告（1）宣傳企業(yè)的價(jià)值觀念，把企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、企業(yè)宗旨等鮮明地體現(xiàn)在廣告中，使它成為一個(gè)企業(yè)基本的象征或信念，使之對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外產(chǎn)生感召力。例如：上海高博特生物保健品有限公司的觀念口號(hào)“平衡就健康，明天會(huì)更好”；青島海爾公司“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；廣州標(biāo)致汽車公司“廣州標(biāo)致，汽車工業(yè)新一代的標(biāo)志”；廣州廣美食品有限公司“生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品是廣美的宗旨”等，就是這方面的典范。2021/5/915（2）介紹企業(yè)的實(shí)力，包括企業(yè)的悠久歷史，生產(chǎn)規(guī)模，高新技術(shù)，員工素質(zhì)等。有的企業(yè)甚至別出心裁地詳細(xì)介紹企業(yè)的技術(shù)設(shè)備，產(chǎn)品的制造工藝，生產(chǎn)流程，質(zhì)量檢驗(yàn)的方式等。其目的就是為了給公眾留下這樣一種印象：該企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，技術(shù)力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，值得信賴。例如：七喜汽水的廣告“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”；德國(guó)奔馳汽車公司“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們贈(zèng)送您一萬元美金”；瑞士雀巢公司“雀巢咖啡，味道好極了”等等。2021/5/916（3）解釋生產(chǎn)目的和消除誤解。當(dāng)公眾對(duì)企業(yè)的有關(guān)情況因不了解而產(chǎn)生誤解時(shí)，刊登解釋性糾正性的廣告可以起到消除誤解、保護(hù)已建立起來的信譽(yù)的作用。如：《德國(guó)強(qiáng)力‘痔根斷’敬向用戶致歉》啟事全文是：“德國(guó)漢堡活大藥廠榮譽(yù)出品之強(qiáng)力‘痔根斷’特效內(nèi)服消痔丸，因其配方獨(dú)特，藥效奇特，僅服少量即能發(fā)揮極大效能，患者無不稱許且互相推薦采用，故行銷以后深受‘痔者’歡迎，銷途擴(kuò)展神速，殊得銘感，致使產(chǎn)品曾一度斷市，缺貨期內(nèi)用戶諸多不便，深表歉意。新貨經(jīng)運(yùn)抵港，即日開始分配國(guó)內(nèi)大藥店經(jīng)銷，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)明綠盒新貨，恕不致誤?！边@啟事明看是向用戶道歉，實(shí)則是一份別出心裁的公關(guān)廣告。2021/5/917（4）組織的門面裝潢、招牌制作、標(biāo)志設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、成員精神面貌等，也都是品牌廣告的構(gòu)成要素。當(dāng)公眾與組織接觸時(shí)，這些因素會(huì)給人留下好、一般或不好的形象感覺。一般說來，組織的名稱要便于記憶，不宜過長(zhǎng)。如果是商店，要求力求清新不俗、生動(dòng)形象；如果是工廠，可考慮與產(chǎn)品的牌子掛鉤，便于用戶記憶。門面裝潢要大方脫俗，招牌標(biāo)志要醒目，環(huán)境要整潔，成員精神要振奮。這樣才能夠給人以美感和好感。2021/5/9182、公益廣告

公益廣告也稱服務(wù)廣告。這類廣告是指社會(huì)組織為社會(huì)公益活動(dòng)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告?zhèn)鞑?，從而顯示社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)心和支持，包括完全以公益性主題制作的廣告（如：保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、行車安全等）以及配合社會(huì)組織直接參與某項(xiàng)公益事業(yè)而做的廣告（如：修建公益設(shè)施、資助慈善事業(yè)、救災(zāi)賑災(zāi)等）。

公益廣告還包括為社會(huì)提供的公共事務(wù)廣告，比如：國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行防火、防盜、保護(hù)森林、“七不”規(guī)范等廣告宣傳也屬于公益廣告范疇。2021/5/919

例：上海南京東路的百年老店蔡同德堂在冬令進(jìn)補(bǔ)季節(jié)到來時(shí)，特邀上海醫(yī)務(wù)界內(nèi)科、外科、婦科、兒科、腫瘤科的主任醫(yī)師、教授、知名老中醫(yī)免費(fèi)為公眾提供冬令進(jìn)補(bǔ)膏方的業(yè)務(wù)咨詢，并在上海發(fā)行量最大的《新民晚報(bào)》上刊登廣告。廣告刊登后，不少人上門咨詢。此舉不僅提高了蔡同德堂的知名度和美譽(yù)度，實(shí)際上也增加了藥店的營(yíng)業(yè)收入。上海火車站地下通道的出口處樹著幾塊燈箱廣告，內(nèi)容是“旅途辛苦了，歡迎您到上海來。”凡看到此廣告的人，尤其是初來滬者，定會(huì)產(chǎn)生一種溫馨的感覺。2021/5/9203、觀念廣告

觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念、理念，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法、影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。

例：美國(guó)萬寶路香煙廣告可以說是一種典型的觀念廣告。電視屏幕上并沒有萬寶路香煙的商品形象，只有一群雄健的駿馬背負(fù)著英俊彪悍的美國(guó)牛仔馳過畫面，伴隨著贊嘆男子漢形象的畫外音，加上屏幕上一角萬寶路的商標(biāo)，構(gòu)成了這樣一種暗示：“英俊健壯的男子漢和萬寶路緊密相連，你想成為真正的男子漢嗎？請(qǐng)加入到萬寶路的世界?！痹谶@里，廣告制作者力圖造成這樣一種觀念：“萬寶路是男子漢的標(biāo)志”，以此來影響公眾接受這種觀念，從而成為萬寶路的消費(fèi)者。2021/5/9214、響應(yīng)廣告

這類廣告旨在強(qiáng)調(diào)企業(yè)與社會(huì)生活各方面的關(guān)聯(lián)性和公共性，以謀求社會(huì)各界公眾的理解和支持。其主要形式有：①對(duì)政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大事件以社會(huì)組織的名義表示響應(yīng)，其目的在于表明企業(yè)對(duì)社會(huì)生活的溶入，對(duì)國(guó)家大事的關(guān)注，愿意為社會(huì)的繁榮做出貢獻(xiàn)。例：北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功，舉國(guó)歡慶，華龍集團(tuán)就在石家莊市主要的公共場(chǎng)所打出了“華龍面慶祝北京申辦奧運(yùn)成功”的大型橫幅，這既表達(dá)了該企業(yè)對(duì)我國(guó)申辦奧運(yùn)成功的自豪，同時(shí)也將自己的產(chǎn)品和企業(yè)的形象傳播了出去。2021/5/922②祝賀性廣告。如某企業(yè)新開張或周年紀(jì)念時(shí)，以同行的身份刊登廣告以表示祝賀。祝賀性廣告對(duì)祝賀方和受賀雙方都有好處。受賀一方可從中極大地提高知名度，有效地向社會(huì)顯示出自己的橫向聯(lián)系能力，經(jīng)濟(jì)上也可節(jié)省一筆廣告費(fèi)用。祝賀一方雖然花了一點(diǎn)錢，但可廣結(jié)良緣，增進(jìn)友誼，并且也可以增加社會(huì)組織的名稱在媒體上顯露的次數(shù)，實(shí)際上也提高了社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度。2021/5/923例：寶鋼股票上市之日，眾多企業(yè)和社會(huì)組織集體在上海證券報(bào)上用幾個(gè)整版刊登祝賀寶鋼股票上市的廣告。

《海南日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)刊登過一個(gè)廣告：“臨高縣熱烈祝賀海南省成立！”這則廣告以一個(gè)極大的“賀”字居中，占版面的五分之三，左上角用五分之一版面介紹該縣的自然經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，左下角用五分之一版面寫著祝賀單位名稱。這則廣告不僅贏得了廣大公眾的好感，也吸引了海內(nèi)外諸多客商的關(guān)注?？梢哉f這是成功地運(yùn)用祝賀性廣告的一大范例。目前，我國(guó)報(bào)刊雜志上每逢傳統(tǒng)節(jié)日就會(huì)刊登一些社會(huì)組織向廣大公眾表示祝福的賀辭，這些廣告沒有介紹自己的產(chǎn)品，只是“某某某（企業(yè)或單位名稱）向全國(guó)人民問好，祝新年快樂?！被蛘摺澳衬衬常ㄆ髽I(yè)或單位名稱）恭祝上海人民新春快樂，愿竭誠(chéng)為您服務(wù)?！钡鹊取＿@類廣告力圖讓公眾知道有這么一個(gè)社會(huì)組織的存在，從而使公眾對(duì)社會(huì)組織有一個(gè)良好的印象。2021/5/924創(chuàng)意廣告10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。2021/5/925“請(qǐng)留心你家的后窗”20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾撸诩茵B(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。2021/5/926（三）公共關(guān)系廣告的作用1、塑造良好的社會(huì)形象2、提高組織的聲譽(yù)3、廣攬專業(yè)人才4、激發(fā)社會(huì)的投資熱情2021/5/927（四）公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)手法1、嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)

例：國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)在中央電視臺(tái)等多家電視臺(tái)做洗衣粉電視廣告，其中的臺(tái)詞有：“泡了嗎？”“泡了?！薄捌ㄗxPiao）了嗎？”“漂了?！鄙鐣?huì)上有“泡（妞）”、“嫖（娼）”丑惡行為，習(xí)慣用語(yǔ)中“泡”、“嫖”為“有色語(yǔ)言”，廣告有意地利用“泡”及“嫖”的諧音“漂”來增加“色彩”，屬于典型的“有色廣告”。廣告播出后，受到許多公眾的反感和質(zhì)疑，紛紛致函中央電視臺(tái)等大眾媒體，要求停播這則廣告。不久，這則廣告把上述臺(tái)詞刪去，后來這則廣告在電視上也不再“露面”。2021/5/928案例為“恐懼斗室”廣告耐克向中國(guó)消費(fèi)者公開道歉“恐懼斗室”是耐克最新款籃球鞋廣告，2004年11月在亞洲市場(chǎng)播出。該廣告以NBA明星勒布朗·詹姆斯為主角，他一路打敗了長(zhǎng)袍老道、身穿中國(guó)服裝的婦女、飛天龍等三個(gè)中國(guó)形象的代表。廣告播出后，不少中國(guó)觀眾和海外華人都認(rèn)為該廣告“創(chuàng)意”有侮辱中華民族象征的嫌疑。12月3日，中華人民共和國(guó)廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）以及中央電視臺(tái)發(fā)出通知，停止播放該廣告，理由是該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。

12月9日，耐克公司通過其在中國(guó)的公關(guān)代理發(fā)出一份致歉聲明，向中國(guó)消費(fèi)者正式道歉，稱：“耐克公司對(duì)‘恐懼斗室’廣告在部分消費(fèi)者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重?！?021/5/9292、內(nèi)容要真實(shí)可信

作公共關(guān)系廣告，尤其是在介紹本單位本企業(yè)產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)理念等基本情況時(shí)，不可隨意拔高，不可自吹自擂，這是公共關(guān)系廣告的最基本的要求。因此，在做公共關(guān)系廣告時(shí)特別要避免一些華而不實(shí)的廣告詞，如“譽(yù)滿全球”、“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流”等等。

2021/5/930

例，日本有家手表商店并不吹噓自己的手表如何美觀、如何耐用，相反卻在商店門口的廣告牌上詳細(xì)介紹了手表的缺點(diǎn)以及使用時(shí)的注意事項(xiàng)，其結(jié)果以誠(chéng)服人，反而使公眾覺得這家商店誠(chéng)實(shí)可信。2021/5/9313、主題要明確突出

公共關(guān)系廣告的主題選擇是否恰當(dāng)將直接影響到公共關(guān)系廣告的實(shí)際效果，關(guān)系到公共關(guān)系廣告的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。缺乏主題的公共關(guān)系廣告將社會(huì)組織和產(chǎn)品面面俱到地予以介紹，看起來似乎是十分完美，但其結(jié)果卻適得其反，公眾什么也沒有記住。2021/5/9324、構(gòu)思要新穎獨(dú)特

公共關(guān)系廣告需要新的策劃，新的形式，新的技巧，才能使人耳目一新，引人注目，贏得新的公眾。比如，可以用押韻的方法把廣告文稿寫成詩(shī)歌、快板、對(duì)聯(lián)、順口溜甚至謎語(yǔ)等形式，再配以音樂和其他音響，以新引人，吸引公眾的興趣和注意力。也可以采用相聲、滑稽對(duì)話、幽默說辭等形式，增強(qiáng)公共關(guān)系廣告的喜劇效果。

2021/5/933牙刷廣告“一毛不拔”打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)”礦泉水廣告“口服心服”豐田車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”萬家樂電器廣告“萬家樂，樂萬家”山東孔府酒廣告“喝孔府宴酒，做天下文章”

2021/5/9345、標(biāo)題要醒目鮮明

醒目鮮明的標(biāo)題可以像磁石一樣牢牢地吸引公眾，使公眾有一種看或者聽下去的強(qiáng)烈欲望，會(huì)不由自主地認(rèn)真閱讀或傾聽該條廣告，這樣才能收到事半功倍的效果。2021/5/935大眾甲克蟲汽車——想想還是小的好

60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)穩(wěn)的執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2021/5/936例2：飛利浦——讓我們做得更好飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛利浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國(guó)人的認(rèn)同。例3：山葉鋼琴——學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。2021/5/9376、文詞要簡(jiǎn)練易記

我們有時(shí)在電視上看到一些廣告像放連珠炮般急涌出一大堆形容詞和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，結(jié)果事與愿違，公眾一句也聽不清，記不住。而言簡(jiǎn)意賅的廣告卻能給公眾留下深刻印象。例如，“可喜，可賀，可口，可樂”；“百事可樂，新一代的選擇”；“雀巢咖啡，味道好極了”；“送禮就送腦白金”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等廣告詞，在中國(guó)之所以風(fēng)靡一時(shí)，膾炙人口，就因其富有文詞精煉簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。2021/5/9387、摸準(zhǔn)公眾心理以情感人案例：改革開放后，中國(guó)工業(yè)展覽會(huì)在美國(guó)洛杉磯首次展出。展會(huì)主辦者了解到，由于眾所皆知的原因，中美兩國(guó)的聯(lián)系中斷了25年，美國(guó)人民對(duì)新中國(guó)很不了解，尤其對(duì)改革開放后的中國(guó)了解的更少。那么，如何讓這次展覽吸引廣大的美國(guó)公眾呢？廣告設(shè)計(jì)師來到現(xiàn)場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)展會(huì)布置的金碧輝煌就好像中國(guó)的皇宮一樣，他也了解到參觀展會(huì)的美國(guó)公眾中很多是全家一起來的。在美國(guó)家庭中提議全家出游的多半是好動(dòng)的孩子，向誰(shuí)提議呢？自然是家庭主婦了。于是廣告設(shè)計(jì)師在展會(huì)的大門口設(shè)計(jì)了一幅巨型廣告，廣告的標(biāo)題是“媽媽，我要去中國(guó)！”這幅公共關(guān)系廣告摸準(zhǔn)了美國(guó)公眾的心理，借小孩之口說出了主辦者的初衷，以情感人，取得了良好的效果。2021/5/939（五）公共關(guān)系廣告效益評(píng)價(jià)

所謂公共關(guān)系廣告效益，即某一特定社會(huì)組織在一定時(shí)期內(nèi)，圍繞塑造組織形象的目標(biāo)，通過發(fā)布各類公共關(guān)系廣告最終所獲得的實(shí)際利益和結(jié)果的總和。2021/5/9401、公共關(guān)系廣告效益的多樣性（1）公共關(guān)系廣告的社會(huì)效益