農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性

農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性

農(nóng)業(yè)科技傳播的目的是幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民增收。從本質(zhì)上講，它是一個實用和快樂的組合。這種交流應(yīng)該反映出技術(shù)和幸福的統(tǒng)一。但目前農(nóng)業(yè)科技傳播過多強調(diào)技術(shù)性,忽略了快樂性。這種不統(tǒng)一導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播在手段上比較呆板、生硬,缺少靈活性,尤其是在大眾傳播上的表現(xiàn)更是簡單,僅僅是將農(nóng)業(yè)科技信息直接移植到媒體中,無法充分利用媒體特點的生動展示農(nóng)業(yè)新技術(shù),吸引農(nóng)民的關(guān)注?？鞓分辽僖詢煞N方式在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用:一是快樂能激發(fā)對農(nóng)業(yè)科技的激勵作用,提高農(nóng)民接受科技的積極性,在分享農(nóng)業(yè)科技成果的意義上具有快樂性;二是對農(nóng)業(yè)科技傳播的自身構(gòu)建?？鞓泛艽笠徊糠值膩碓词寝r(nóng)業(yè)科技傳播方式具有創(chuàng)造性和新穎性。從這兩種方式來看,農(nóng)業(yè)科技傳播與快樂有著一種很高的正相關(guān)的關(guān)系。加強快樂研究是農(nóng)業(yè)科技有效傳播的應(yīng)有任務(wù)。一、低代價的心理產(chǎn)生系究竟如何才能使快樂成為農(nóng)民接受科技傳播的心情,社會學(xué)心理學(xué)家哈羅德·凱利在《群體社會心理學(xué)》一書中認為:任何的人際關(guān)系,皆可藉由互動過程所獲得報酬和代價的交換而得到解釋。報酬包括物質(zhì)性的及能滿足對方心理需求的語言或非語言活動,如好的感覺、聲譽、經(jīng)濟收益、情感滿足;代價是指對方不想蒙受的損失,如時間、金錢、精力、焦慮。在人際交往互動的關(guān)系中,人們通常期待高酬賞低代價的互動。將社會學(xué)的酬賞———代價理論衍生到傳播領(lǐng)域,農(nóng)業(yè)科技可從酬賞和成本代價之角度來闡釋傳播的快樂性。快樂的獎勵和獎勵這個公式表明農(nóng)業(yè)科技傳播的快樂性取決于酬賞和代價這兩個主要因素。1、農(nóng)業(yè)科技的價值和價值快樂程度與酬賞成正比。酬賞主要解決兩個問題,第一問題是有關(guān)量的問題:獲得多少?(1)即農(nóng)民通過科技手段,增產(chǎn)增收,改善生活的程度。收入越高,農(nóng)民越快樂。但農(nóng)業(yè)科技是有風(fēng)險的,由于農(nóng)業(yè)受自然條件和外界環(huán)境的影響較大,比如自然災(zāi)害、市場風(fēng)險等,一些農(nóng)業(yè)科技能否帶來預(yù)期收益還很難說。因此,確保收入增加是農(nóng)民快樂的最基本的要求。第二個問題的關(guān)于質(zhì)的問題:價值多少?1價值客觀上也是能衡量的,亦即農(nóng)民掌握科技手段后,幫助自己、服務(wù)他人,外界給予的肯定。由于科技具有一定的技術(shù)含量,需要培訓(xùn)和鉆研才能熟練掌握,這一掌握過程既是自我提升的過程,也是通過科技創(chuàng)收獲得他人的尊重的過程。2、農(nóng)業(yè)科技傳播中的價歸納起來快樂程度與代價成反比。當(dāng)農(nóng)民要付出很多的財力以及心智努力時,甚至在實施農(nóng)業(yè)科技行動中產(chǎn)生焦慮時,意味著所要付出的代價很高,快樂性很低。代價歸納起來主要體現(xiàn)在兩個方面:一是精神代價。由于農(nóng)民文化程度普遍較低,理解科學(xué)技術(shù)的能力也偏低,如果一項技術(shù)需要花費大量時間和精力去了解、消化才能掌握,造成精神上耗費過多,自然無快樂性可言。二是物質(zhì)代價。如果新技術(shù)需要投入的費用較多,農(nóng)民會因經(jīng)濟負擔(dān)過重,也只能放棄?？梢?精神代價和物質(zhì)代價過高是農(nóng)民對科技接受性低的重要因素。顯然,農(nóng)業(yè)科技傳播使農(nóng)民產(chǎn)生快樂感可從兩個方面展開:一是增加酬賞;二是減少代價。二、農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的實施路徑農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)當(dāng)以最大化農(nóng)民的快樂度為目標。對理論探索快樂的闡述很多,社會學(xué)的酬賞———代價理論從增加酬賞、減少代價兩個方面給予闡釋,而哲學(xué)快樂大師邊沁更直接提出測算快樂的指標,這些都為農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)提供了啟示,農(nóng)業(yè)科技傳播快樂性的體現(xiàn)在于以下三個方面的實施。1、農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)兼顧農(nóng)業(yè)、科技的傳播內(nèi)容快樂意味著觀念的更新。農(nóng)業(yè)科技大傳播體現(xiàn)單一性和綜合性的辯證統(tǒng)一。單一性反映單純的技術(shù)領(lǐng)域,綜合性反映技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟、流通等其它領(lǐng)域的聯(lián)系與融合。即農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容不但只是技術(shù),更應(yīng)該傳播技術(shù)之外的內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀的產(chǎn)生有其實踐和理論根源。實踐上,農(nóng)業(yè)科技已不再是局限于小范圍內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域的傳播,而是一種大傳播。它體現(xiàn)在:一方面,農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)生不是孤立的,是與當(dāng)時的社會大背景、大環(huán)境緊密相連;另一方面,農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用已廣泛而深入地滲透到社會的各個領(lǐng)域,各領(lǐng)域與農(nóng)業(yè)科技實施都有著或多或少、或強或弱的的聯(lián)系。因此農(nóng)業(yè)科技有效傳播必然與其它領(lǐng)域的融合越廣泛、聯(lián)系越緊密。農(nóng)業(yè)科技大傳播觀要求傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)的“?！鞭D(zhuǎn)向現(xiàn)代的“博”,擴展農(nóng)業(yè)科技傳播的視野,使科技傳播具有較好延展性、適應(yīng)性。基于此,農(nóng)業(yè)科技傳播需調(diào)整傳播理念,從思維的多元性、視角的開闊性出發(fā),加大農(nóng)業(yè)科技傳播的“兼容性”,與科研、行政、供銷、金融、企業(yè)、媒體等部門通力協(xié)作,從單純技術(shù)傳播擴展到農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品的流通及市場等多領(lǐng)域,為農(nóng)民提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一條龍服務(wù),實現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和市場的有效鏈接。這種大傳播擴大農(nóng)業(yè)科技傳播的面、完善傳播內(nèi)容,使農(nóng)民切實體會到科技致富的快樂。2、教育:“遠”、“近”結(jié)合的傳播模式農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)明確地把“人”作為傳播的中心,實現(xiàn)技術(shù)與人的并重,技術(shù)是為人服務(wù)的,技術(shù)的成功與否取決于對人關(guān)心程度。多從對人的理解出發(fā),給予農(nóng)民以情感上的關(guān)懷和理解,這是貫徹落實以人為本的具體體現(xiàn),也抓住了以人為本的關(guān)鍵和核心。事實上,農(nóng)業(yè)科技傳播不僅是技術(shù)的變化,更是內(nèi)心深處的變化;不僅是生產(chǎn)方式的變化,更是生活方式和思維方式的變化。反思農(nóng)業(yè)科技傳播的接受性低的問題,農(nóng)民接受習(xí)慣是重要原因所在。實際上,習(xí)慣在農(nóng)民接受科技傳播中表現(xiàn)出來的強大的阻礙力量,其表現(xiàn)一是喜舊厭新的保守習(xí)慣。農(nóng)民深受傳統(tǒng)中庸文化的影響,養(yǎng)成了墨守成規(guī),因循守舊的習(xí)慣。在這種封閉的惰性心理和慣性思維方法下,農(nóng)民失去一些東西比獲得一些東西感覺更沮喪,農(nóng)民對快樂要求是維持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀。表現(xiàn)二是趨易避繁的認知習(xí)慣。也就是說,人在接受信息時總是竭力避免復(fù)雜,追求簡單。而任何一項農(nóng)業(yè)科技都具技術(shù)含量和知識含量,農(nóng)民受文化水平限制,在這種規(guī)避復(fù)雜認知的習(xí)慣下容易形成短視:對農(nóng)業(yè)科技缺乏了解,缺乏接受新技術(shù)的遠見。貫徹以人為本的傳播原則應(yīng)把尊重人,提高人作為傳播的根本準則,既在適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上構(gòu)建新習(xí)慣。舊習(xí)慣并不是一朝一夕、輕而易舉可以克服的,它依靠教育來逐漸擺脫舊習(xí)慣的蟬殼?？梢?教育實質(zhì)是快樂的起源,實施“遠”、“近”結(jié)合的傳播模式是加強教育體現(xiàn)快樂的有效手段。農(nóng)業(yè)科技“近”傳播的目的是直接促進快樂,“近”側(cè)重尊重人,從近期的技術(shù)傳播角度出發(fā),探尋適應(yīng)農(nóng)民舊習(xí)慣的傳播手段。如樹立典型。通過典型的成功,使農(nóng)民內(nèi)心深處受到新技術(shù)、新生產(chǎn)方式的撞擊,這種撞擊,會使農(nóng)民舊習(xí)慣發(fā)生動搖、破裂,使他們成為新技術(shù)的支持者和參與者。典型意義在于最大限度地向農(nóng)民展示新技術(shù),給農(nóng)民帶來快樂的真切可感的程度,不可感受的快樂是無意義的。因此培養(yǎng)科技示范戶、建立科技示范基地成為典型的常用手段。從村民中選擇有一定影響力、有一定文化的農(nóng)戶進行點對點的具體指導(dǎo),培養(yǎng)其成為農(nóng)業(yè)科技傳播的示范戶,而由示范戶形成的科技意見領(lǐng)袖,其傳播更有針對性、更有說服力,進而吸引其他村民的效仿,產(chǎn)生連鎖反應(yīng),最終形成科技的普及。相比于抽象的講授形式,在農(nóng)閑季節(jié),不定期地組織農(nóng)民參觀科技示范基地,并現(xiàn)場講解農(nóng)業(yè)技術(shù)。這種實地參觀形式直觀,便于農(nóng)民理解,難度相對要小。農(nóng)業(yè)科技“遠”傳播起到間接促進快樂的作用,“遠”從長遠考慮,側(cè)重提高人。加強對農(nóng)民的基礎(chǔ)知識普及和教育,構(gòu)建農(nóng)民正確認識科技所需要的理性和能力,在農(nóng)民全面發(fā)展的基礎(chǔ)上農(nóng)業(yè)科技傳播會更容易、更有效地完成。在鞏固專家指導(dǎo),媒介傳播等行之有效的培養(yǎng)方式外,積極探詢新的培養(yǎng)模式,如農(nóng)民的定向培養(yǎng)。3、農(nóng)業(yè)科技傳播符合農(nóng)民體驗需求高酬賞和低代價是農(nóng)業(yè)科技傳播目的,也是快樂的直接體現(xiàn)。如何實施這一目的,根據(jù)邊沁提出的快樂指標,可從傳播強度與純度兩個方面論述高收益、低投入。農(nóng)業(yè)科技首先注重傳播的強度。強度指農(nóng)民使用新技術(shù)實現(xiàn)酬賞滿足時產(chǎn)生的快樂強烈度。2強烈的差異主要是由欲望差異造成的,塞托夫斯基把人的欲望依次分成個人舒適、刺激和社會舒適三種。不同欲望本身帶來的快樂強度也不同,快樂強度從高到低依次是個人舒適、刺激和社會舒適。具體到農(nóng)業(yè)科技傳播中,個人舒適指農(nóng)民生理需求,即渴望減輕勞動強度的欲望;刺激指如何將科技從枯燥轉(zhuǎn)換成趣味,使農(nóng)民感到新奇、興奮、挑戰(zhàn);社會舒適指通過科技的掌握獲得身份和地位上的滿足。由于每一項農(nóng)業(yè)新技術(shù)都是以改善勞動條件,減輕勞動強度,增產(chǎn)增收為目標的,因此,農(nóng)業(yè)科技傳播在滿足個人舒適方面具有先天的優(yōu)勢,但在滿足刺激和社會舒適欲望方面存在很大差距。農(nóng)業(yè)科技傳播通過改進專業(yè)培訓(xùn)班、講座等傳統(tǒng)的傳播方式,將其與獎勵、競賽等新的手段結(jié)合起來以提高刺激性。其次是農(nóng)業(yè)科技注重傳播的純度。純度指農(nóng)民獲得快樂的代價最小化,也是指快樂實現(xiàn)時的滿意程度。2如果農(nóng)民得到科技快樂以增加經(jīng)濟上付出為代價,快樂的滿意程度大大降低。但農(nóng)業(yè)科技實施是有一定的先期投入的,也存在不可預(yù)知的風(fēng)險性,這些風(fēng)險帶來經(jīng)濟成本增大。因此,農(nóng)業(yè)科技傳播一方面,通過內(nèi)部努力降低成本,盡量選擇資源重疊率高的技術(shù)進行傳播,以新技術(shù)、合理選用材料來大大節(jié)約生產(chǎn)成本;另一方面,從外部尋找資金保障,減輕農(nóng)民的經(jīng)濟負擔(dān)。如近年來的“公司+農(nóng)戶+基地