從王老吉之爭(zhēng)看加多寶集團(tuán)品牌定位

從王老吉之爭(zhēng)看加多寶集團(tuán)品牌定位

隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者通過比較和選擇公司和產(chǎn)品的品牌、廣告、消費(fèi)者自己或他人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，盡量選擇質(zhì)量最好、價(jià)格最高的產(chǎn)品。消費(fèi)者依賴品牌選購(gòu)產(chǎn)品是因?yàn)槠放撇粌H僅是名稱和符號(hào),品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和,包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等;是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。套用組織行為學(xué)中的行為強(qiáng)化理論,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了品牌產(chǎn)品獲得良好的使用感受,而重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,形成消費(fèi)習(xí)慣,甚至向身邊的人推薦。正是這樣的現(xiàn)象,讓企業(yè)越來越重視產(chǎn)品品牌。加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的“王老吉”品牌之爭(zhēng)折射出的品牌力量,更是讓企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)和產(chǎn)品的品牌在營(yíng)銷中的作用。一、加多寶集團(tuán)的品牌定位1997年2月12日,廣藥集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)了“王老吉”商標(biāo)。香港鴻道集團(tuán)有限公司的陳鴻道從王氏后人手中獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方,并計(jì)劃在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶飲料。于是,香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂了有效期至2011年12月31日的商標(biāo)許可使用合同(后來通過兩份“補(bǔ)充協(xié)議”延續(xù)到2020年)。鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)后,其子公司加多寶集團(tuán)憑借紅罐“王老吉”涼茶成功的品牌定位和傳播給企業(yè)帶來了巨大的效益:2003年紅罐“王老吉”涼茶的銷售額比上年同期增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,2004年全年銷量突破10億元,以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng),2002至2009連續(xù)8年增長(zhǎng)率達(dá)到了96%。2010年銷量突破180億元大關(guān)。此時(shí),“王老吉”品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)估已高達(dá)1080.15億元,超過海爾,成為當(dāng)時(shí)全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。2011年11月,廣藥集團(tuán)開始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)。對(duì)此,加多寶發(fā)表聲明,雙方的矛盾開始公開化,并在2011年底訴諸中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)。價(jià)值1,080億的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案在歷時(shí)400多天后最終以廣藥勝訴告終,加多寶集團(tuán)被停用“王老吉”商標(biāo)。判決公布后,加多寶集團(tuán)正式發(fā)布聲明稱,加多寶集團(tuán)出品的紅罐“王老吉”涼茶已全面啟用新包裝。加多寶集團(tuán)以“紅罐”為載體,實(shí)現(xiàn)“王老吉”到“加多寶”的品牌過渡。時(shí)至今日,加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)圍繞著“紅罐”、“改名”、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、索賠等爭(zhēng)議,接連展開了十多起訴訟案件,“王老吉”的品牌爭(zhēng)端實(shí)際上仍在繼續(xù)。二、品牌提升的現(xiàn)實(shí)成效從加多寶集團(tuán)以“王老吉”品牌開創(chuàng)了涼茶銷售神話般的業(yè)績(jī),再到加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)激烈交鋒且不斷擴(kuò)大升級(jí)的“王老吉”品牌之爭(zhēng),為我們多角度地揭示了品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。(一)品牌定位重構(gòu)品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在訴求取向及個(gè)性差異上進(jìn)行的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與消費(fèi)者心智有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。加多寶集團(tuán)取得紅罐“王老吉”涼茶品牌授權(quán)后,也曾經(jīng)歷了七年的品牌定位摸索道路。因?yàn)闆霾璧漠a(chǎn)品特性,使得“王老吉”涼茶在“藥”和飲料之間徘徊,即便在消費(fèi)者普遍熟知涼茶的廣東地區(qū),也一直銷售業(yè)績(jī)平平,紅罐“王老吉”涼茶銷售區(qū)域受到了很大限制。紅罐“王老吉”涼茶沖破這一僵局,得益于加多寶集團(tuán)后來對(duì)“王老吉”涼茶品牌的重新定位。一是不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的涼茶本質(zhì),而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是一種飲料,讓消費(fèi)者先從產(chǎn)品屬性上有所認(rèn)知。二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性,即飲料的預(yù)防上火的功能。涼茶的概念不被全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知,但是上火這個(gè)概念全國(guó)消費(fèi)者都了解,飲料預(yù)防上火的功能也就能更好地被全國(guó)消費(fèi)者所接受,產(chǎn)品的接受度也大大提升?！巴趵霞睕霾枰矎膮^(qū)域性銷售向全國(guó)性銷售邁進(jìn)。加多寶集團(tuán)對(duì)紅罐“王老吉”涼茶是預(yù)防上火的功能飲料這一準(zhǔn)確的品牌定位,為紅罐“王老吉”涼茶的營(yíng)銷指出了清晰的方向,為后來發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。(二)加強(qiáng)紅罐“王老吉”茶湯的營(yíng)銷準(zhǔn)確定位品牌后,加多寶集團(tuán)迅速整合營(yíng)銷傳播方式,對(duì)紅罐“王老吉”涼茶投入巨資進(jìn)行多元化的品牌傳播。加多寶集團(tuán)通過在收視覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)投放“怕上火”、“吉祥年”、“節(jié)慶時(shí)分”、“熬夜”等主題的廣告,抓住了消費(fèi)者的需求和注意力,且通過廣告情景的暗示,使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤,遇到節(jié)日節(jié)慶等廣告中提及的時(shí)刻自熱而然地購(gòu)買紅罐“王老吉”涼茶。在平面廣告方面,加多寶集團(tuán)充分利用地鐵站和車身、公交車車站和車身、市中心戶外廣告牌等直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為配合餐飲新渠道的開拓,加多寶集團(tuán)還為火鍋店、燒烤店、川菜館、湘菜館等餐飲渠道免費(fèi)提供張貼畫、店招牌、牙簽筒、電子顯示屏等,進(jìn)行針對(duì)性推廣。強(qiáng)大而有針對(duì)性的品牌傳播方式,使得紅罐“王老吉”涼茶的銷售量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),銷售額從1億增至10億。超市、餐飲、網(wǎng)吧等渠道的促銷,更進(jìn)一步拉升銷售業(yè)績(jī)。在此過程中,結(jié)合“汶川地震捐款”、世界杯、2008年北京奧運(yùn)、2010年廣州亞運(yùn)等重大事件進(jìn)行的品牌傳播,紅罐“王老吉”涼茶的銷售渠道迅速擴(kuò)張,為銷售量的持續(xù)高速增長(zhǎng)提供了重要保障。(三)罐“王老吉”茶湯品牌的塑造憑借紅罐“王老吉”涼茶成功的準(zhǔn)確的品牌定位和多元化的品牌傳播方式,使紅罐“王老吉”涼茶品牌凝聚了強(qiáng)大的號(hào)召力。強(qiáng)大的品牌號(hào)召力不僅讓紅罐“王老吉”涼茶銷售區(qū)域擴(kuò)展至全國(guó),擁有更廣大的消費(fèi)群體,強(qiáng)大的品牌號(hào)召力更直觀的表現(xiàn)是紅罐“王老吉”涼茶的銷售量爆發(fā)式增長(zhǎng),給企業(yè)帶來了巨大的效益。(四)加多寶茶湯上市概述品牌不僅指產(chǎn)品品牌,還包括企業(yè)品牌。“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案敗訴,使加多寶集團(tuán)不得不停止使用苦心經(jīng)營(yíng)多年的“王老吉”商標(biāo)。然而,加多寶集團(tuán)并未因此受挫,2012年5月底,以自身品牌命名的加多寶涼茶正式在全國(guó)上市。加多寶集團(tuán)憑借多年經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌時(shí)積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道和產(chǎn)品口碑,再加上“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶更名加多寶”、“怕上火喝加多寶”、“正宗涼茶加多寶”等廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)了品牌的快速平穩(wěn)過渡。消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌之爭(zhēng)的關(guān)注,也使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可上升到對(duì)企業(yè)品牌的信賴。所以,加多寶集團(tuán)實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換后,加多寶涼茶的銷量繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,仍然占據(jù)非常高的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的忠誠(chéng),讓加多寶集團(tuán)在輸了商標(biāo)使用權(quán)官司的情況下,仍能在激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。三、準(zhǔn)確定位,創(chuàng)新營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。在