【豆本豆豆奶品牌推廣策劃報告5000字】

豆本豆豆奶品牌推廣策劃方案目錄TOC\o"1-3"\h\u182401活動背景 1313562市場分析 1232923品牌SWOT分析 2175574產(chǎn)品與品牌定位 2147055品牌推廣目標 233496品牌推廣對象 3260987品牌推廣時間與區(qū)域 3247528品牌推廣方式與內(nèi)容 377789品牌推廣經(jīng)費預算 72501810風險防范 72044411效果評估 820444參考資料 9活動背景豆本豆豆奶是達利食品集團基于中國傳統(tǒng)營養(yǎng)飲品豆奶推出的天然不添加的豆奶品牌。目前豆本豆豆奶進入全國市場，但長沙地區(qū)豆奶市場中豆本豆的產(chǎn)品知名度并不高。長沙作為一個新晉的“網(wǎng)紅“城市，展示著獨特的著朝氣與魅力。不僅年輕群體眾多也吸引著全國各地的青年人前來旅游打卡。長沙地區(qū)人群的主要特征與豆本豆豆奶目標消費受眾的特征一致，所以長沙地區(qū)的豆奶市場具有大批的潛在消費者。由于豆本豆豆奶在長沙地區(qū)的知名度和認可度并不高，該策劃案將在2022年三月初到十月中旬的階段內(nèi)，通過線上線下交互、新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，打造產(chǎn)品IP等方式，增強品牌知名度，提高品牌美譽度。從而拓展豆本豆豆奶在長沙地區(qū)的市場。市場分析（1）經(jīng)濟環(huán)境分析達利食品集團誕生于歷史文化名城、東亞文化之都泉州。自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)三十年飛速發(fā)展，達利食品集團已成長為位列中國民營企業(yè)500強的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團。2015年11月20日，集團于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。達利食品集團根據(jù)行業(yè)特征，精心布局，在全國18個省區(qū)建立21家子公司，共36個食品、飲料生產(chǎn)基地，1個馬鈴薯全粉生產(chǎn)基地，1家包裝彩印公司。同時，集團構(gòu)建享譽業(yè)界的黃金銷售渠道，組成了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡。（2）行業(yè)分析達利食品集團專注食品行業(yè)，形成食品、飲料兩大支柱齊頭并進的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以大平臺、高密度、立體化的品牌推廣模式，提升品牌形象，旗下“達利園”糕點、“好吃點”餅干、“可比克”薯片、“和其正”涼茶、“達利園”花生牛奶、“樂虎”功能飲料、“豆本豆”豆奶、“美焙辰”短保面包，已成為各行業(yè)知名品牌。多產(chǎn)業(yè)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使達利食品集團成為在食品和飲料行業(yè)都具有規(guī)模與實力的企業(yè)。（3）消費者分析2017年，集團敏銳洞察新消費趨勢，立足國人對健康營養(yǎng)的攝取需求，推出天然不添加的“豆本豆”豆奶，迅速引爆飲品市場成為廣受國民喜愛的營養(yǎng)飲品品牌。品牌SWOT分析（1）優(yōu)勢分析從需求來看，豆奶作為植物蛋白飲料的一種，其營養(yǎng)價值和牛奶相當，同時不會給乳糖不耐受患者帶來不舒適的消費體驗。1972年發(fā)表在《科學美國人》上的一項研究表明:因為缺乏乳糖酶，華人對乳糖不耐受的比例高達93%。跟據(jù)圖例顯示,中國的乳糖不耐受人群占比高達80%-100%，豆奶預計未來會成為這類人群的牛奶替代品，其需求空間極大。（2）劣勢分析從包裝來看，據(jù)利樂中國分析，散裝豆奶仍是目前市場上最主要的產(chǎn)品形態(tài)，包裝即飲豆奶僅占不到三成比例。而在中國，包裝即飲豆奶更是只占一成左右，市場潛力巨大。不同區(qū)域的廠商會更加匹配當?shù)厝说目谖逗拖M習慣，這對其他品牌形成了一定的壁壘。（3）機遇分析從市場來看，豆奶還是一個相對較陌生的新興產(chǎn)品。食用人數(shù)集中在年輕群體，潛在消費者市場巨大。目前現(xiàn)有的豆奶品牌在小范圍區(qū)域的市場占有率高但全國的市場占有率低，例如維他奶在珠三角、長三角和香港地區(qū)市場占有率較高。唯怡豆奶在西南地區(qū)的市場占有率高。豆本豆還存在很大的市場空間。（4）威脅分析其競爭對手維維豆奶，作為老品牌，已經(jīng)深入人心，這對于豆本豆豆奶的發(fā)展不太有利，因此后期需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，推動企業(yè)的改革與創(chuàng)新發(fā)展。產(chǎn)品與品牌定位豆本豆豆奶是引進全球先進工藝，嚴選非轉(zhuǎn)基因大豆，不添加食用香精、防腐劑，全豆研磨出可常溫保存、飲用方便的高品質(zhì)系列的豆奶。豆本豆三大產(chǎn)品系列：真正不添加的豆奶、不添加蔗糖的純豆奶、國家權(quán)威機構(gòu)認證的有機豆奶。豆本豆豆奶追求健康品質(zhì)生活、崇尚綠色環(huán)保食品消費理念。目標群體為18-45歲的消費者，通過品牌的定位，讓更多的消費者知曉豆本豆豆奶這一品牌。品牌推廣目標（1）短期目標通過新媒體制造熱搜話題，與名人效應、熟人效應的搭配，短期內(nèi)迅速提高豆本豆產(chǎn)品的曝光率，并增強與消費者之間的互動，維持品牌熱度。線上搭配線下，讓消費者不僅了解到豆本豆的產(chǎn)品并在線下親自接觸體驗食用。增加產(chǎn)品的認可度。短期內(nèi)提高長沙地區(qū)的產(chǎn)品銷量，銷售收入到達600萬元；新增APP注冊會員8000，打開豆本豆豆奶在長沙的品牌知名度。（2）長期目標增強豆本豆的品牌知名度，提高品牌美譽度。培養(yǎng)消費者的忠誠度，促進其養(yǎng)成長期購買習慣。增強用戶粘性拓展長沙地區(qū)的市場。通過本次廣告投放一定程度上補充了消費者對豆奶營養(yǎng)價值認知層面的缺失。制造IP來增強產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品辨識度和提升產(chǎn)品附加值。品牌推廣對象從廣告目標受眾來看，集中為18-25歲大學生、白領和家庭人群。通過對這類人群獲取信息的渠道分析，發(fā)現(xiàn)該類人群對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴較強而且大部分人消費方式是以網(wǎng)購為主。所以本案采取新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式。以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的策略進行廣告?zhèn)鞑?。由于豆本豆豆奶在長沙地區(qū)的知名度和認可度并不高，該策劃案將在2022年三月初到十月中旬的階段內(nèi)，通過線上線下交互、新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，打造產(chǎn)品IP等方式，增強品牌知名度，提高品牌美譽度。從而拓展豆本豆豆奶在長沙地區(qū)的市場。品牌推廣時間與區(qū)域推廣時間：2022年3月16日-7月20日。其中各活動時間如下：活動一：2022年3月16日-6月16日。活動二：2022年3月6日—8日?；顒尤壕€上：2022年6月25日—6月27日。線下：2022年6月20日—7月20日。（2）推廣區(qū)域：主要在大學城與商圈展開品牌推廣。品牌推廣方式與內(nèi)容8.1活動一：“豆”戰(zhàn)勝佛（1）活動方式：豆本豆豆奶與《斗破蒼穹》聯(lián)名打造“豆大俠”IP。（2）活動時間：2022年3月16日-6月16日。（3）活動目的：作為一部大IP，《斗破蒼穹》在起點中文網(wǎng)上點擊逾20億，其動畫開播首日點擊也迅速過億，截止至第12集播出，點擊量已突破10億，成為國內(nèi)最高3D動畫記錄。通過與知名動畫《斗破蒼穹》聯(lián)名，借助其龐大的讀者與粉絲群體為豆本豆豆奶提升品牌知名度，提高產(chǎn)品購買力。與此同時，聯(lián)合營銷也為《斗破蒼穹》創(chuàng)造回憶殺，維系現(xiàn)有讀者與粉絲擴大潛在的愛好動漫的讀者擴大其讀者人群。原作中講述的是天才少年擁有一番成就后突然變?yōu)閺U人，種種打擊接踵而至。就在他即將絕望的時候，一縷希望又出現(xiàn)在他面前，帶著希望艱苦的努力修煉最終成就輝煌的故事?！抖菲粕n穹》的追夢特性與消費者現(xiàn)實下所處的環(huán)境產(chǎn)生共情，這些消費者在工作上、學業(yè)上有些許不如意但依舊努力堅持著朝自己的理想邁進，做更好的自己。本次策劃通過打造具有品牌產(chǎn)品特色的包裝吸引消費者選購。設立線下快閃店拉近與消費者之間的距離，讓更多消費者參與體驗并品嘗產(chǎn)品從而提升產(chǎn)品購買力。（4）活動內(nèi)容：活動名稱活動時間、地點具體實施內(nèi)容產(chǎn)品包裝推廣與《斗破蒼穹》動畫聯(lián)名打造3月16日-6月16日活動的主題為當《斗破蒼穹》遇到豆氏秘籍。邀請《斗破蒼穹》動畫主人公做代言，并圍繞原動畫設計豆本豆產(chǎn)品的系列包裝。打造產(chǎn)品IP3月16日-6月16日豆本豆目前主打三款產(chǎn)品，分別為：豆本豆原味豆奶、豆本豆有機豆奶和豆本豆純豆奶。打造三款產(chǎn)品的動漫IP豆氏三師兄——“純天原”，大師兄為“原大俠”——豆本豆原味豆奶，二師兄為“天大俠”——豆本豆有機豆奶，三師兄為“純大俠”——豆本豆純豆奶。圍繞三款產(chǎn)品各自特點設計產(chǎn)品動漫版包裝。包裝設計不同形態(tài)的豆大俠吸引消費者購買收集。線下推廣建立線下快閃店萬達廣場3月22日全天在多個商圈設立以《斗破蒼穹》為主題的“豆本豆”豆奶線下快閃店，在店里體驗三款“純天原”豆大俠豆奶，有真人扮演的“蕭炎”、“蕭熏兒”、“藥老”、“美杜莎女王”等，依照動漫劇情設計快閃店場景，讓前來參與的顧客仿佛置身斗（豆）氣的世界。戶外廣告3月16日-6月16日公交車：322、808、272、291、181這五路公交車在公交車站牌與車身、輕軌一號線沿途車站內(nèi)投放豆本豆“豆大俠”系列產(chǎn)品海報和快閃店活動海報①步行街的中心廣場②賀龍體育館外廣場廣告牌③河西通程商業(yè)廣場④芙蓉廣場。商圈樓宇張貼豆本豆“豆大俠”系列產(chǎn)品廣告和快閃店活動海報8.2活動二：“豆”蔻年華（1）活動時間：微博話題活動：2022年3月6日—8日。美圖秀秀活動：2022年3月8日全天。（2）活動目的：制造回憶營銷，借助女神節(jié)這個特別的節(jié)日，通過微博制造話題提高公眾參與度，增加產(chǎn)品曝光度。通過與美圖秀秀的合作，制作“變小神器”讓參與者回到自己13歲的美好年華，線上活動引發(fā)消費者共鳴，調(diào)動其參與活動的積極性，并借助微信朋友圈推廣，“熟人營銷”滾雪球式吸引讓更多用戶參與，提高豆本豆的產(chǎn)品知名度。（3）活動內(nèi)容：活動名稱活動時間具體實施內(nèi)容微博制造熱點話題3月6日-8日在微博發(fā)起話題#那些年的“豆”蔻年華#并發(fā)布自己一張十三歲時的照片。由明星大V轉(zhuǎn)發(fā)并參與，吸引更多用戶參與。用戶可在#那些年的“豆”蔻年華#話題下參與討論，帶話題#那些年的“豆”蔻年華#發(fā)布一張自己十三歲時的照片，點贊TOP前10名的參與用戶可得到由豆本豆豆奶準備的精美產(chǎn)品一份。微博開屏頁位置廣告與美圖秀秀聯(lián)合制作“十三歲變小神奇”3月8日全天當天可登錄美圖秀秀參與制作。無論用戶是70后、80后還是90后等，都能找到專屬于他們那個時代的“豆”蔻年華。制作完成后一鍵分享到微信朋友圈，讓用戶的朋友和家人以及更多人參與進來，定制專屬于每個人的獨特的年代記憶。微信朋友圈信息流廣告8.3活動三：說學“豆”唱（1）活動時間：線上：2022年6月25日—6月27日。線下：2022年6月20日—7月20日。（2）活動目的：針對目標消費者大學生群體發(fā)起的活動，目的在于引發(fā)用戶的參與互動，從而為豆本豆產(chǎn)品起到宣傳作用。線上線下交互宣傳，不僅為活動造勢也能充分的提高產(chǎn)品的知名度。（3）活動內(nèi)容：活動名稱活動時間、地點具體實施內(nèi)容線上與抖音平臺合作，舉辦說學“豆”唱抖音挑戰(zhàn)賽6月25日—6月27日（1）由說唱歌手GAI在抖音發(fā)起話題#說學“豆”唱#引發(fā)討論和用戶參與。（2）參與者自己編寫帶“豆”字的Rap歌詞錄制15s小視頻并帶話題#說學“豆”唱#發(fā)布在抖音上并@豆本豆豆奶。（3）評選出最受喜愛的前十名有機會和GAI一起合作完成一首Rap歌曲。抖音開屏頁、搜索頁位置廣告。線下“豆”唱大賽全國大學生校園Rap大賽長沙賽區(qū)首站：步行街的中心廣場6月20日19:00第二站：長沙大學6月27日19:00第三站：長沙醫(yī)學院7月4日19:00第四站：芙蓉廣場7月11日19:00（1）在長沙市的四個大學校園里舉辦有豆本豆贊助的“豆”唱大賽。（2）參與者通過提前報名的形式，在比賽當天舞臺表演一首自己創(chuàng)作的帶“豆”字的Rap歌詞，由現(xiàn)場的觀眾選出最喜愛的前三名參賽者和人氣最高的一位選手。四位選手頒發(fā)由豆本豆企業(yè)準備的“豆”唱大賽精美禮品一份。（3）并邀請每一站的四位選手參加在沙坪壩區(qū)大學城熙街舉辦的“豆”唱大賽全國大學生校園Rap賽長沙賽區(qū)總決賽，屆時會在現(xiàn)場與知名人氣Rap歌手同臺演出。品牌推廣經(jīng)費預算預算內(nèi)容費用合計市場調(diào)研市場調(diào)查0.5萬元廣告制作及相關物料IP形象制作及周邊產(chǎn)品10萬元平面廣告制作及物料5萬元微信小程序制作5萬元獎品1萬元廣告媒介微博50萬元微信10萬元抖音70萬元美圖秀秀30萬元地鐵廣告15萬元公交車系列廣告8萬元戶外廣告30萬元線下活動經(jīng)費線下主題快閃店10萬元商圈場地租賃30萬元合計：274.5萬元10風險防范在活動舉辦期間，要嚴格控制活動場地人流，防止踩踏事故的發(fā)生，同時現(xiàn)正值疫情期間，需要主要現(xiàn)場的酒精消毒，以及防疫措施的準備，避免以及防范意味事故的發(fā)生。11效果評估通過新媒體制造熱搜話題，與名人效應、熟人效應的搭配，短期內(nèi)迅速提高豆本豆產(chǎn)品的曝光率，并增強與消費者之間的互動，維持品牌熱度。線上搭配線下，讓消費者不僅了解到豆本豆的產(chǎn)品并在線下親自接觸體驗食用。增加產(chǎn)品的認可度。培養(yǎng)消費者的忠誠度，促進其養(yǎng)成長期購買習慣。增強用戶粘性拓展長沙地區(qū)的市場。通過本次廣告投放一定程度上補充了消費者對豆奶營養(yǎng)價值認知層面的缺失。制造IP來增強產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品辨識度和提升產(chǎn)品附加值。以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的策略，通過線上與線下相結(jié)合的方式。讓豆本豆的動漫IP“豆大俠”深入人心獲得更多