良品鋪子的營銷策略

良品鋪子的營銷策略良品鋪子的營銷策略資料搜集：孫仲達徐鑫周俏張伊珍王之鈺資料整理：辛雙琪孫仲達小組2021/5/91回顧第一期，營銷模式與理念。主要介紹了公司產(chǎn)品、發(fā)展軌跡以、企業(yè)文化以及銷售數(shù)據(jù)。著重從五個不同的營銷理念入手，剖析了良品鋪子的線上線下整合營銷主要營銷模式，以及一些在管理模式和營銷模式中的創(chuàng)新點。第二期，營銷環(huán)境分析。從微觀環(huán)境，以創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、電商、擴張四層邏輯對顧客、渠道、競爭者三個方面進行了分析。宏觀環(huán)境，通過宏觀政策、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)以及食品零售行業(yè)數(shù)據(jù)對該企業(yè)做了PEST分析。最后對于企業(yè)的整體營銷環(huán)境做了SWOT分析，并對良品鋪子的食品品牌文化做了總結(jié)。第三期，消費者行為分析動機。以食品質(zhì)量滿足消費者需求偏好的客觀動機和模仿從眾、明星效應的主觀動機結(jié)合。知覺方面，從視聽味三方面對企業(yè)與產(chǎn)品進行分析。最后利用學習分析和記憶分析，發(fā)現(xiàn)了良品鋪子對顧客的刺激體系，以及在不同的階段進行刺激的的營銷策略。良品鋪子2021/5/92CATALOGUE1234產(chǎn)品策略Productstrategy促銷策略Promotioningstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy2021/5/93產(chǎn)品策略Productstrategy2021/5/94市場環(huán)境15%80%10%以上年均增長率經(jīng)營比重武漢市場份額2021/5/95白領(lǐng)白領(lǐng)是一個特別特殊的人群，他們以女性居多，據(jù)調(diào)查90%的消費品都是為女性準備的，這么一個可觀的消費群體是一個不可多得的。學生學生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大。消磨時間、解悶、開心、刺激、娛樂都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。產(chǎn)品定位2021/5/96產(chǎn)品策略良品鋪子的第一個產(chǎn)品策略是全，全面收藏全世界各種小吃，國內(nèi)遠到新疆、東北、河北等地，國外已延伸到美國、日本、巴西、菲律賓等國。良品鋪子力求以優(yōu)良的原材料，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞快樂，產(chǎn)品已有炒貨、糖果、堅果、果干、蜜餞、肉制品、魚制品、素食、糕點等，還有大量的進口食品。良品公司的第二個產(chǎn)品策略是大，擴大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客可以買到任何想吃的食品，現(xiàn)今，良品鋪子的產(chǎn)品種類以由剛開店的50多種擴展到200多種。2021/5/97產(chǎn)品與服務主推產(chǎn)品：堅果、炒貨、養(yǎng)生沖調(diào)、話梅類、果干果脯、肉類零食、海味零食、素食山珍、餅干糕點、糖果布丁、飲品飲料批發(fā)兼零售:百貨類門店營業(yè)用具和衛(wèi)生用具、散裝食品、預包裝食品、蔬菜、干鮮果品、乳制品(含嬰幼兒配方乳粉)、農(nóng)產(chǎn)品、花卉、日用百貨;食品分裝加工代理銷售手機充值卡辦理代繳費業(yè)務：水費、電費、天然氣費倉儲服務,場地出租代理售票業(yè)務連鎖店經(jīng)營管理、商業(yè)特許經(jīng)營2021/5/98定價策略Pricingstrategy2021/5/99定價策略2021/5/910總而言之，良品公司采取了高質(zhì)高價，低質(zhì)低價的差異化價格策略干果類價格相較于同行業(yè)較低定價策略肉類保持了高價格的水平2021/5/911分銷策略Placingstrategy2021/5/912線下渠道門店區(qū)域覆蓋全國，根據(jù)大數(shù)據(jù)倉儲布局，采用加盟式擴大市場。與各大快遞公司開展廣泛而深入的合作良品鋪子2021/5/913線上渠道11、官網(wǎng)渠道（直銷、實體加盟）特點：B2B廠家直銷，B2C區(qū)域倉庫發(fā)貨。有會員優(yōu)惠服務。定期開展品牌宣傳活動或者線上趣味活動。有線下實體店加盟服務。22、天貓商城（第三方物流、網(wǎng)店加盟）特點：從區(qū)域倉庫發(fā)貨，快遞由第三方物流承擔。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈品活動。支持網(wǎng)店加盟。33、京東商城JD（自營物流、限時達）特點：從京東區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨?？爝f由京東自營物流承擔（享受211限時達服務）。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈品活動。不支持網(wǎng)店加盟。4一號店（自營物流）特點：從一號店區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨。快遞由一號店自營物流承擔。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈品活動。不支持網(wǎng)店加盟。良品鋪子2021/5/914促銷策略Promotioningstrategy2021/5/915促銷策略1、來自官網(wǎng)的促銷活動、來自電商平臺的促銷活動、來自電商平臺的滿減優(yōu)惠券以及贈品活動都是對產(chǎn)品最直接的線上宣傳。官網(wǎng)3、良品食課，通過對家常菜品、甜點小食的制作方法進行網(wǎng)絡授課，提升受眾群體對于食品質(zhì)量和食品多樣化的需求，從而擴大銷量。食課2、區(qū)域門店的定期打折活動則是最直接的線下宣傳。門店4、良品講座。通過對關(guān)注健康的人群進行品牌營銷，不僅能對良品鋪子的健康產(chǎn)品進行了精準定位，還能提升企業(yè)自身品牌認可度。講座2021/5/916多種促銷方式1）會員制度。凡是在良品鋪子內(nèi)購物滿38即可免費辦理一張會員卡，會員卡可以有會員價格專享的特權(quán)，同時還可以積分;2）一年一度的核桃節(jié)活動，每年在良品鋪子生日即8月28日都會有十款核桃做活動，包括碧根果和中國核桃，這已經(jīng)成為良品鋪子一年一度的文化節(jié)活動，就好像良品鋪子與良粉的一個約定。3）每個月都會有會員特價和相應的活動，會員可以憑會員卡享受7-9折的優(yōu)惠4）試吃活動：直接用產(chǎn)品去獲得市場。準備100或者200個良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免費試吃5）砸金蛋，送優(yōu)惠：放進一些小禮物還有產(chǎn)品到金蛋中，最主要的是放進關(guān)于店鋪的優(yōu)惠券。比如：一次性購買本店產(chǎn)品20元，即可優(yōu)惠X元錢/獲得MM產(chǎn)品一個6）一年一度的核桃節(jié)活動，每年在良品鋪子生日即8月28日都會有十款核桃做活動，包括碧根果和中國核桃，這已經(jīng)成為良品鋪子一年一度的文化節(jié)活動，就好像良品鋪子與良粉的一個約定。7）買贈活動:部分商品進行組合包裝機買一贈一銷售8）抽獎活動:凡是購買良品鋪子里的食品超過50元者憑借小票就有機會參加現(xiàn)場抽獎動。2021/5/917折價促銷折價促銷：對部分商品進行打折銷售及直接降價銷售，包括堅果類，果干類等部分食品。活動具體安排：1、期間進行廣告宣傳，包括報紙，移動電視、電視、POP、海報。2、對相應的降價產(chǎn)品進行標牌標識，明確表明降價的幅度及打折幅度。2021/5/918雙十一廣告結(jié)合天貓?zhí)赜械碾p十一活動，借助當時陳赫愛情公寓塑造的形象，連續(xù)多次強調(diào)“包你爽”的概念,告訴大家良品鋪子促銷活動和理念。分析：分銷渠道為天貓旗艦店，而11.11日又顯然是淘寶的狂歡，是天貓影響力最大化的一天，所以當日選擇和淘寶打廣告無疑是促銷和分銷渠道的最好結(jié)合。良品鋪子4P實戰(zhàn)舉例2021/5/919實戰(zhàn)策略1.在電商運營中，商品、流量和會員三大要素互相作用，通過這三大要素可以往前推算出雙11預算，往后推算出雙11目標，進而在成本和銷售各個板塊進行分解，制定計劃。2.良品鋪子在銷售分解計劃中，對時間、流量、會員和商品都做了詳細的表格，根據(jù)數(shù)據(jù)分析準備。計劃之后是執(zhí)行，良品鋪子的做法是對品牌賽馬、優(yōu)惠券和購物車都制定嚴密的表格，用數(shù)據(jù)驅(qū)動。3.通過線上線下O2O來突破無線端。通過門店發(fā)手提袋來宣傳雙11，在門店的顧客手提袋印制雙11活動宣傳內(nèi)容，并印制10元店鋪優(yōu)惠券的二維碼。4.無線流量來源是另一重點，良品鋪子的做法是集中突破購物車和淘寶搜索。并通過爆品送搭品，來拉動流量。2021/5/920實戰(zhàn)策略5.預熱只是錦上添花。分兩期進行，前期以造勢為主，通過微淘和布二維碼等形式讓買家參與進來，并派發(fā)活動優(yōu)惠券。后期則是為了直接刺激消費，通過低價來刺激消費者下單。6.在雙11當天，無線端的頁面資源非常寶貴。首先要通過細節(jié)部分突出雙11的氛圍。按照不同單品的銷售情況，需要實時調(diào)整排序。庫存也是進行微調(diào)時必須考慮的因素。7.良品鋪子提出了“雙十一，爽十一”的備戰(zhàn)口號，線上共有11大優(yōu)惠活動同時出擊，最大力度讓利消費者。力度最大的活動當屬“砸金蛋土豪專區(qū)”，雙十一當天訂單滿300元消費者，即可參與抽選100臺iPhone6的活動，贈送iPhone6三年使用權(quán)限。最終結(jié)果：連鎖零食品牌良品鋪子日前向億邦動力網(wǎng)透露，雙11當天其移動端訂單占比超過62%，移動端流量占比達到55.3%，無線全天支付寶成交占比58.26%。2021/5/921AddtitleinhereKeywordsKeywordsKeywordsKeywordsPleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.Pleaseaddacommenthere.AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere2021/5/922Addtitleinhere12435Pleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.2021/5/923Addtitleinhere63%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.45%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.58%AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.2021/5/924Addtitleinhere30%ToaddacommentherePleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.70%ToaddacommentherePleaseaddtexthere.Accordingtotheneedtoadjustthefontsize.Thetextusejustified.AddkeywordsAddkeywords2021/5/925AddtitleinherePleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Pleaseinserttitlehere2021/5/926AddtitleinhereProject1Toaddacommenthere52%Project2Toaddacommenthere43%Projec