王老吉事件的啟示

王老吉事件的啟示

“三過”,引發(fā)關(guān)注政務(wù)2006年，在廣東省文化廳和省級食品行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，綠茶被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨后，王老吉的最后一個(gè)白色市場迅速收錄。2008年5月18日晚,央視舉辦“愛的奉獻(xiàn)———2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上,擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣,成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始,網(wǎng)民瘋傳,“要喝就喝王老吉,要捐就捐一個(gè)億!”美國時(shí)間2008年7月7日,一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上,與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望,船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場活動(dòng),通過展示和交流的形式,邀請國外友人在北京奧運(yùn)期間光臨北京,共同見證奧運(yùn)這一盛事,同時(shí)親歷中國的現(xiàn)代文明和社會(huì)發(fā)展。王老吉在活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》,介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊,并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬穆糜握呓涣髁怂麄兏信d趣的中國傳統(tǒng)文化。2009年5月11日,王老吉事件發(fā)生,關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說法,激起廣泛議論,其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關(guān)注焦點(diǎn)。涼茶廠家,分布在廣東、深圳、香港三地。有評論者認(rèn)為“怕上火,就喝王老吉”是誤導(dǎo)百姓,是典型地追求利益不顧百姓健康的行為。另有媒體報(bào)道:王老吉這個(gè)老字號(hào),在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五,品牌價(jià)值22.44億元人民幣,三家企業(yè)共同使用,包括掌內(nèi)地市場的廣州王老吉、掌香港及海外市場的香港王老吉國際、租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司。廣東速度文明:“廣東茶湯”從哪里來王老吉似乎是個(gè)“是非罐子”總是在新聞事件中被關(guān)注,各種“王老吉事件”社會(huì)反響強(qiáng)烈,有行業(yè)觀察者和專家、網(wǎng)友認(rèn)為,這是紅罐王老吉自編自導(dǎo)自演的“商業(yè)陰謀”?！笆录铌P(guān)鍵的核心,是利益和行業(yè)競爭的問題?！币幻辉敢馔嘎缎彰姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家告訴記者,當(dāng)年國家批準(zhǔn)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱是“廣東涼茶”,其實(shí)這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?符合學(xué)理的名稱應(yīng)該是“廣東涼茶制作技藝”,就像大家喝的茶,它是物質(zhì)的,但是這茶的制作技藝,則是非物質(zhì)的?！皳?jù)說申報(bào)的時(shí)候也正是這個(gè)意思,也只有這個(gè)意思,才符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含義?！彼嘎?當(dāng)年以“廣東涼茶”為名申報(bào),有商業(yè)因素介入的影響。事后也證明,作為“廣東涼茶”的一種,王老吉進(jìn)入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后,銷量大增,凸顯了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄巨大的商業(yè)效應(yīng)。在去年的5·12地震中,王老吉借時(shí)助勢,結(jié)合央視捐助現(xiàn)場氛圍將平面網(wǎng)絡(luò)利用到極致,進(jìn)行大量證明的信息報(bào)道,力求擴(kuò)大品牌影響力,提升品牌美譽(yù)度。顯然,王老吉達(dá)到了目的?；仡櫅霾柙趪鴥?nèi)市場的發(fā)展可知:道光年間,配方大同小異的涼茶挑子、涼茶鋪開遍廣州十三行、西關(guān)等繁華碼頭地段。上世紀(jì)70年代末,改革開放后,涼茶鋪獲準(zhǔn)再度經(jīng)營,幾家經(jīng)營得好的鋪?zhàn)?漸漸形成了自家的配方與品牌,成了氣候。2003年,SARS爆發(fā),廣東省作為重災(zāi)區(qū),為全國制定了治療方案,同時(shí)制定的還有包括口罩、板藍(lán)根等在內(nèi)的“抗SARS用品目錄”?！袄习傩站筒〖眮y求醫(yī),只要是清熱解毒的,都買來喝?！蓖趵霞睦习宄驕?zhǔn)了這個(gè)好機(jī)會(huì),開始往省外投資。第一個(gè)省外廠家選了富饒的浙江溫州市。推廣效果出奇的好,很快,紅罐王老吉便與中華煙、五糧液一起,被民眾稱為“溫州三紅”。溫州試驗(yàn)成功后,王老吉開始鋪開市場。到了2005年,兩年時(shí)間,王老吉已經(jīng)在東南、西南、華東、北京四個(gè)地區(qū)開拓出四大片市場。涼茶從一個(gè)區(qū)域市場飲品發(fā)展為廣泛市場飲品。王老吉的聰明之處在于十分善于利用市場各種機(jī)會(huì),無論是非物質(zhì)遺產(chǎn)的評比、非典、地震還是國家食品安全法的頒布,只要一個(gè)由頭,馬上跟進(jìn)策劃出一個(gè)系列的“新聞事件”予以推向公眾傳播領(lǐng)域形成信息爆炸態(tài)勢,第一時(shí)間成為聚光燈下的佼佼者。很難說這不是一種營銷手段的高明之處,但,似乎這高明之外有著一些令行業(yè)和消費(fèi)者不安的隱憂。媒體的守門人廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃。對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道,進(jìn)行分析、構(gòu)思,經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整,從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來加以實(shí)施,以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo),實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過程。新聞策劃從實(shí)施的角度來說,主要有以下7個(gè)步驟:市場分析,確定宣傳目標(biāo),策劃“新聞點(diǎn),選擇媒體,編制預(yù)算,策劃的實(shí)施和控制,策劃效果衡量。在美國,有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。學(xué)者們認(rèn)為,大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中,起著過濾的作用。主管這種過濾工作的記者和編輯,就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息,只有順利通過守門人這一關(guān),才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān),已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》這樣表述,策動(dòng)有效的宣傳攻勢,一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是“制造新聞”和“巧妙參與利用新聞”,這種策略被稱之為“傍大款策略”。大款并不是普通意義上的有錢人,而是那些稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)所閃現(xiàn)的亮點(diǎn),例如“非物質(zhì)遺產(chǎn)的評定”、“5·12地震”、“國家食品安全法頒布”等等。評論者認(rèn)為:新聞策劃是對新聞規(guī)律的一種反動(dòng)。新聞策劃不是產(chǎn)生于客觀世界,而是產(chǎn)生于新聞人的頭腦,是新聞人為了推動(dòng)或是揭露甚至是創(chuàng)造某種社會(huì)事件而進(jìn)行的有目的的報(bào)道活動(dòng)。前者是有事記事,后者是無事生事。策劃新聞遵循的路徑有專家給出一個(gè)建議:結(jié)合點(diǎn):找到與品牌之間最牢固地結(jié)合點(diǎn)。支撐點(diǎn):品牌建設(shè)不是空中樓閣,做公關(guān)傳播不是空穴來風(fēng),一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。亮點(diǎn):必須要有能引起公眾關(guān)注、媒體興奮的亮點(diǎn)。沸點(diǎn):水即使燒到99攝氏度,如果沒有加最后一把火讓水燒到100攝氏度,也不是沸水。公關(guān)傳播同理,一定要保證足夠的傳播量,才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。保護(hù)點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分,要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進(jìn)行引導(dǎo),使一切盡在掌控之中,就必須在事前找到各個(gè)層面及各個(gè)環(huán)節(jié)的保護(hù)點(diǎn),做好危機(jī)管理。達(dá)爾文說,人和動(dòng)物的區(qū)別而言,只有道德感或者良心才是意義最大的。道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。道德雖然沒有法律的強(qiáng)制性,但它是一種無形的力量,從某種意義上講,它的調(diào)節(jié)范圍及影響力遠(yuǎn)大于法律,道德的標(biāo)準(zhǔn)比法律高。人類社會(huì)需要用道德來維系,企業(yè)營銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進(jìn)行,并遵循一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),否則,可能得逞于一時(shí),卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)的公眾形象,甚至置企業(yè)于死地。在回顧王老吉的每個(gè)事件營銷案例之后我們不禁以一個(gè)消費(fèi)者的身份感到一些無奈,當(dāng)社會(huì)生活已經(jīng)完全淪陷在商業(yè)氛圍中,作為消費(fèi)者是否已經(jīng)完全喪失了對事件真實(shí)性的判斷能力和識(shí)別能力?一個(gè)人利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào)法律上,公民依法享有權(quán)利,承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民,在享受社會(huì)賦予的自由及機(jī)會(huì)時(shí),也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同,同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念,為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍,使企業(yè)得以保持生命力,長期可持續(xù)地發(fā)展。社會(huì)責(zé)任與企業(yè)贏利,肯定是不矛盾的,不但不矛盾,相反,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來長遠(yuǎn)的贏利。斯密指出,一個(gè)國家的富裕程度主要取決于兩個(gè)因素:一個(gè)是勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,一個(gè)是生產(chǎn)勞動(dòng)對非生產(chǎn)勞動(dòng)的比例增大。斯密從如何增進(jìn)國民財(cái)富的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè),強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)功能。在他看來,每個(gè)人都有自利動(dòng)機(jī),經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)即在于人的自利心:“我們每天所需要的食料和飲料,不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠,而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話,而說喚起他們利己的話。我們不說自己有需要,而說對他們有利?！彼麖?qiáng)調(diào)社會(huì)整體財(cái)富的最大化必須建立在肯定個(gè)人和企業(yè)自利合理性的基礎(chǔ)之上,致力于社會(huì)整體財(cái)富最大化的政府應(yīng)該尊重個(gè)人追求自我利益的行為。因?yàn)樵谒姑芸磥?追求個(gè)人私利的主觀動(dòng)機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào),產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)共同利益增加和社會(huì)繁榮的客觀結(jié)果。“其實(shí),不論在哪一種商業(yè)或制造業(yè)上,商人的利益在若干方面往往和公眾利益不同,有時(shí)甚至相反。擴(kuò)張市場,縮小競爭,無疑是一般商人的利益?？墒乔罢唠m然往往對于公眾有利,后者卻是和公眾利益相反?？s小競爭,只會(huì)使商人的利潤提高到自然的程度以上,而其余市民卻為了他們的利益而承受不合理的負(fù)擔(dān)?！庇纱丝梢钥闯?斯密清醒地認(rèn)識(shí)到了在個(gè)人利益或企業(yè)利益與公眾利益之間,并非任何時(shí)候都可以取得協(xié)調(diào)。如果商人或企業(yè)為了自身的利益而損害了公眾利益,在倫理和道德上就是不合理的。由于存在著企業(yè)利益與社會(huì)利益的矛盾,因此,企業(yè)不僅需要履行其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任,而且還要承擔(dān)推進(jìn)社會(huì)整體利益發(fā)展的道德責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)于2006年對福建、浙江、貴州、上海、寧夏、安徽等6省、自治區(qū)、市做的市場摸底,預(yù)計(jì)目前中國涼茶市場的容量為50億元,并以每年30%的速度增長。而廣東省涼茶業(yè)的年生產(chǎn)能力達(dá)到百萬噸。不僅如此,制藥企業(yè)也開始加入涼茶市場,開發(fā)研究涼茶?！皹I(yè)內(nèi)預(yù)測不到哪個(gè)產(chǎn)品能夠替代它的飛速發(fā)展,因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)換,必須有個(gè)替代品,而涼茶沒有?！睙o疑,涼茶作為中國特有的獨(dú)特的一種飲品,未來的發(fā)展空間是巨大的。但,一個(gè)品牌始終將消費(fèi)者和公眾媒體置于被蒙蔽狀態(tài)或者“操縱”之下,能否獲得長期的支持值得每個(gè)企業(yè)中人思考。因?yàn)?企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān),社會(huì)是企業(yè)利益的來源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)