2011年十大品牌營銷事件點評

2011年十大品牌營銷事件點評

在工作的基礎(chǔ)上，我組織了2011年影響最大的前十大品牌營銷事件，并對所有同事進行了簡要評論，以鼓勵他們停止捐款。TOP10:小米手機饑餓營銷事件回放:8月16日,小米科技在北京發(fā)布國內(nèi)首款雙核1.5GHz主頻手機———小米手機,2011年9月5日小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,從5日13時到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺,小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。由于首批預(yù)定人數(shù)過多,預(yù)計前10萬名用戶將在10月份收到小米手機,排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月,20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機。點評:iPhone和Android的發(fā)展改變了手機行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則,雷軍深知國產(chǎn)手機技術(shù)之殤,從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員,從操作系統(tǒng)入手,從用戶體驗入手,研發(fā)出中國人自己的智能手機。學(xué)習(xí)蘋果采取饑餓營銷,目前來看取得了一定的市場成效,打響了品牌的第一炮。隨著iPhone在中國市場的強勢擴張,小米將面臨更大的挑戰(zhàn),能否在用戶體驗和技術(shù)創(chuàng)新上持之以恒,將是小米手機能否代表中國手機二次崛起的關(guān)鍵。TOP9:淘寶商城變“傷城”事件回放:淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》,大幅度提高2012年商家年費和保證金,要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬元的資金,招致部分中小賣家的激烈反對。10月17日,阿里巴巴集團董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招,將投入18億元扶持淘寶商城賣家,保證金由阿里集團和賣家各出一半,同時對老商家延后調(diào)整年費。事態(tài)才慢慢平息。點評:“客戶是上帝”這句至理名言永遠都沒有錯,馬云正是洞悉客戶需求,才成功創(chuàng)辦了淘寶和阿里巴巴。然而,成功后的馬云似乎忘記了客戶是上帝,對賣家的強硬政策導(dǎo)致了中小賣家的抱團“起義”。在事件發(fā)生后,馬云沒有及時改變策略進行危機公關(guān),而是堅持決不退讓。一場原本可以避免傷和氣的討價還價事件,變成了雙方的公開對抗,對于淘寶商城和馬云個人的品牌形象都造成了難以估量的損失。(且看馬云的微博:“一生中總有那么一些時刻,我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理,違背理性,甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此,我們可能還會一意孤行。因為我們相信自己的決定,我們做了最該做的事。今天在中國,做商人難,做誠信商人更難,建立商業(yè)信任體系難上難?！?TOP8:健力寶卷土重來,“奧運金罐”涉嫌造假事件回放:健力寶在消失多年后,最近在北京地鐵投放了大量的全新廣告《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》,并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀(jì)念館》,昭示正在卷土重來,也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧,11月5日,1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態(tài),稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題,在沈陽一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。點評:1984年,健力寶因贊助中國奧運體育代表團遠赴美國參加洛杉磯奧運會而名聲大噪,在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。由于兩代掌門人的先后入獄,以及瘋狂擴張留下的后遺癥,健力寶的市場銷售每況愈下,上演了從天堂到地獄的大倒退。如今,在沉寂多年后,健力寶選擇了東山再起,而“問題奧運金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。在企業(yè)發(fā)展過程中,任何一點瑕疵都可能為將來的發(fā)展埋下禍根。應(yīng)了那句話:若要人不知,除非己莫為。TOP7:“雙龐”并購薩博失敗,數(shù)億資金打水漂事件回放:2011年4月,瑞典瀕臨死亡的汽車企業(yè)薩博開始進入中國市場尋找買家。從華泰、長城到龐大與青年,幾經(jīng)波折,“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄,“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購薩博100%股權(quán),再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚,瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的破產(chǎn)申請,技術(shù)和銷售團隊基本解散,薩博破產(chǎn)清算程序啟動。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。點評:2011年有一部很火的電視劇《步步驚心》,一個如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦,居然能在幾個阿哥間來回穿梭,游刃有余。而薩博,越看越像這位穿越女,不遠萬里來到中國,讓上汽、北汽、華泰、龐大、長城、青年忙得不亦樂乎爭得面紅耳赤。薩博,就像是一個病入膏肓的美女,曾經(jīng)也風(fēng)姿綽綽,曾經(jīng)也艷驚四座,然而現(xiàn)如今卻是病魔纏身,站也站不穩(wěn)走也走不直,更別說翩翩起舞引吭高歌了,頂多也就裝模作樣擺個POSE走兩下貓步忽悠一下弱智的中國老板。幸而其他企業(yè)望而卻步,而獨“雙龐”執(zhí)迷不悟,越陷越深。這年頭,從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購而擴張,需慎之又慎。TOP6:瘦肉精火腿腸&致癌牛奶,你還敢吃什么事件回放:央視《每周質(zhì)量報告》3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報道,河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng),有毒豬肉部分流向河南雙匯集團下屬分公司濟源雙匯食品有限公司。12月24日,國家質(zhì)檢總局公告顯示,蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉毒素M1為已知的強致癌物。點評:民以食為天。而近年來食品頻現(xiàn)安全危機,從三聚氰胺,到地溝油、染色饅頭,再到瘦肉精、致癌牛奶,老百姓還有什么可以放心地吃?企業(yè)要發(fā)展壯大無可厚非,然而誠信乃立業(yè)之本、發(fā)展之道,發(fā)展市場經(jīng)濟、企業(yè)追求利潤,必須堅守道德的底線。而且,在問題產(chǎn)品的事件發(fā)生后,雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠意,向公眾道歉、給公眾一個明確的說法。如此經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌,不可能誕生百年老店,不可能成就國際品牌。TOP5:郭美美炫富殃及紅十會,慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)事件回放:6月20日,一個署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒,更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對紅十字會的強烈質(zhì)疑。盡管紅十字會對此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正聲明”,希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系,但是,公眾對此并不買賬。點評:不管郭美美事件與紅十字會有什么關(guān)系,似乎已經(jīng)不重要了。重要的是,紅十字會作為一個公益機構(gòu),其公信力卻因此而大打折扣。在誠信缺失的社會大環(huán)境下,慈善公益品牌如何提升公信力,成為一個全新課題。TOP4:王老吉因紅綠之爭“上火”事件回放:1997年,廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后,2000年簽訂了第二次合同,將有效期延長10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個補充合同。將商標(biāo)租賃時間分別延長到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月,廣藥集團就給香港鴻道集團多次發(fā)出律師函,要求后者停止使用王老吉商標(biāo),而香港鴻道集團卻一直回避。無奈,廣藥申請仲裁。12月29日,“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭在中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會開庭,目前尚無確定結(jié)果。點評:本是同根生,相煎何太急。沒有鴻道集團旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營和市場推廣,也不會有王老吉的紅火市場。紅綠之爭,本是內(nèi)部矛盾,又有什么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久,使消費者云里霧里感到無所適從,從而給予競爭對手以可乘之機,因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會兩敗懼傷。奉勸兩家公司心平氣和地坐下來探討解決之道,共同發(fā)展壯大民族產(chǎn)業(yè)。TOP3:達芬奇造假門撲朔迷離,密碼何時解開事件回放:2011年7月10日,中央電視臺《每周質(zhì)量報告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達芬奇造假新聞。達芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程,將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具,先出口至國外再進口到上海,以天價售出謀取暴利。12月23日,上海工商局向達芬奇家居開出133萬元的罰單,對于這一處罰達芬奇不服,堅稱從未造假,并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。點評:誰是李逵誰是李鬼?達芬奇挑戰(zhàn)央視底氣十足,令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰,能有達芬奇如此之底氣者,聞所未聞。歐典事件以來,假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達芬奇果真能出污泥而不染?如果達芬奇被冤枉,央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。如果達芬奇只是在垂死掙扎,那么這一事件對于家居行業(yè)的民族品牌而言將是致命的打擊。無論結(jié)局如何,達芬奇在此次事件中過于強硬、與媒體對抗的態(tài)度,都是企業(yè)在危機公關(guān)中不足取的。TOP2:國家宣傳片亮相紐約事件回放:2011年1月17日,向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標(biāo)時代廣場隆重播放。10月1日,中國古代先賢孔子行教畫像,以全新“作揖行禮”的動畫形式亮相美國紐約時代廣場,將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。點評:不同國家在國際舞臺的競爭,就像是企業(yè)在國際市場的競爭,光做好產(chǎn)品還不夠,良好的品牌口碑必不可少。在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中,重塑“中國”這個特殊“品牌”的國際形象,對于“中國”的發(fā)展與復(fù)興,意義重大。在紐約時代廣場播放國家宣傳片和孔子形象,啟動了“中國”國家公關(guān)的序幕。TOP1:微博改變生活事件回放:2011年4月6日,新浪微博正式啟用獨立域名,在新浪微博的影響下,其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù),與此同時,以“微”為主題的各種新概念噴薄而出,微電影、微訪談、微營銷、微情書……而一些比較大的社會事件,