青銅騎士-江西南昌新宇京東國際花園項目策略執(zhí)行提報完整版

新宇·京東國際花園策略執(zhí)行提報Knightad青銅騎士·2021江西新宇&青銅騎士再聚首，再攜手！解析第一種格局2021年3月始，南昌樓市驟然噴發(fā)。上半年，紅谷灘紅了；下半年，象湖火了；市場折射出剛性需求支撐下的格局。如果市場不出現(xiàn)大的波動，這種需求釋放依然旺盛。談市場第二種格局綠地中央廣場的面世開啟了南昌豪宅新紀(jì)元。2021年，江投的央央春天、洪客隆的濱江一號、萬科的青山湖工程都將規(guī)劃入市。豪宅工程的扎堆入市，也是歷年南昌樓市所僅見。談市場宏觀趨勢分析2021年1月10日，國務(wù)院辦公廳公開發(fā)布?關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康開展的通知?(簡稱“國十一條〞)，涵蓋增加供給、抑制投機(jī)、信息透明、防控?zé)徨X、地方政府問責(zé)等方面。當(dāng)然，目前一切只是框架性意見，后續(xù)走勢，需觀注金融、財政、土地、稅收等實質(zhì)性措施的跟進(jìn)。談市場宏觀趨勢分析中央政府連環(huán)出手調(diào)控房價，但地方政府也紛紛出招延續(xù)“救市〞邏輯。這場各方博弈，有可能將樓市導(dǎo)入觀望期，即賣家不愿賣，買家不愿買。后續(xù)形勢并不明朗，目前出現(xiàn)的各大城市周成交量驟減，更大原因是市場傳統(tǒng)的淡季因素導(dǎo)致。談市場青銅騎士的觀點2021年，因為09市場的大釋放，南昌主流開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)壓力已緩釋下來，市場態(tài)勢將保持根本平穩(wěn)。置業(yè)者對產(chǎn)品價格和價值會表達(dá)出理性的平衡。歸根結(jié)底，置業(yè)者仍是以產(chǎn)品本身價值作為核心購置點。談市場一說北京路，沒人不知道價值所在※北京路，江西行政心臟、南昌東西命脈。※北京路行政中心〔省政府~省府大院~省檢察院等省直機(jī)關(guān)〕※北京路商圈〔八一廣場~城東百大~城東沃爾瑪〕※北京路交通網(wǎng)〔公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216、231……〕※北京路醫(yī)衛(wèi)點〔第二人民醫(yī)院、省疾控中心、省二醫(yī)院〕談資源※開工的地鐵1號線，更抬升了區(qū)域未來價值?！?021城運會的召開,必將北京路的全城中軸地位詮釋得淋漓盡致。談資源北京路上的樓盤※恒茂國際都會、世紀(jì)風(fēng)情，一西一東的兩大樓盤，皆是城中貴寵?！覀児こ痰囟谓橛诙咧g，可謂北京路上心腹重地，更有繁華中取其寧靜的居住真義，區(qū)位價值顯而易見。※北京路一線樓盤大多已售罄，留給我們一個很大的市場空隙。談資源絕版多層+多層的價值鏈※我們洞悉到，市區(qū)多層已處于產(chǎn)品形態(tài)極度稀缺的狀況。這是從產(chǎn)品層面敲開市場的利刃。

※多層的價值：公攤面積小、得房率高；低密度、低容積率，戶型更方正實用，通風(fēng)采光好；維修基金少，物管費廉價，節(jié)省居住本錢；居住戶數(shù)少，便于管理，環(huán)境清幽；親天親地，有助身體健康，爬爬樓梯，是現(xiàn)代人珍貴的鍛煉方式；更自由、更平安，防止高層供水、停電的煩擾；談工程絕版多層+多層的價值鏈※在工程的傳播推廣中，如何將多層的優(yōu)勢充分而親和地傳達(dá)給置業(yè)者，至關(guān)重要。

談工程院落圍合+院巷生活※靜巷居住、院巷生活，親近天地，是很多人的記憶和夢想。

※圍合，圍出了院落風(fēng)情，圍進(jìn)了清風(fēng)、陽光、沉靜、內(nèi)斂。※圍合，包容了更多的平安與靜謐，凝聚的院落生活里，更多的是鄰里的親近。多了一份其樂融融的生活景象，找到了人們兒時熟悉的生活。談工程靜巷居住、院巷生活，親近天地，是很多人的記憶和夢想。全明戶型+純板式格局※間間通透的戶型設(shè)計讓通風(fēng)、采光更加飽和，這是我們工程在產(chǎn)品硬件上打動置業(yè)者的利器?！鶅煞烤o湊、實用率高，總價低，對剛性需求者吸引力極強(qiáng)；三房闊綽明朗、舒適和美，對改善型置業(yè)者吸引力強(qiáng)?！徒ㄖ芏取?3.10%〕、低容積率〔1.80〕、高綠地率〔35.10%〕。談工程談工程頂層的規(guī)劃建議我們建議，在產(chǎn)品的斜坡頂層，可以規(guī)劃建筑挑高閣樓層。1、傳統(tǒng)銷售中，頂層一般都不好賣，我們在產(chǎn)品上做足功夫，增加贈送面積，會一舉轉(zhuǎn)換頂層銷售難度。2、使頂層戶型更加合理、實惠，實現(xiàn)溢價，也提升置業(yè)者口碑。3、在推廣和銷售說辭中，可以增加一個很大的賣點，足以挑動置業(yè)者購置情緒?！仓T如“買一層送一層〞等〕

缺陷車位偏少?！灿矀彻こ虄?nèi)部配套由于地塊的限制，相對大社區(qū)略顯為難。〔外部配套成熟，此缺陷可以引導(dǎo)〕周邊環(huán)境相對破落、繁雜?！参磥淼牟疬w改造進(jìn)程中，完全可以弱化和加以引導(dǎo)〕談工程南池路現(xiàn)狀從市場競爭角度而言，我們工程入市時機(jī)極佳，一那么工程周邊樓盤大多已售罄，二那么多層形態(tài)已成全城臻稀。北京路沿線集聚了眾多機(jī)關(guān)單位學(xué)校醫(yī)衛(wèi)機(jī)構(gòu)和商業(yè)圈，北京路一線樓盤的熱銷，直接反映出這個片區(qū)的供給量嚴(yán)重缺乏。談競爭誠然，市場競爭也并非波瀾不驚。世紀(jì)風(fēng)情深耕五載，扛舉北京東路霸王旗；恒茂國際都會具備強(qiáng)悍的品牌影響力和認(rèn)同度，商業(yè)氣氛成熟。水榭尚都搶灘而上，業(yè)績不俗。談競爭風(fēng)情概念、景觀概念、商業(yè)概念、生活概念，仍是北京路樓盤乃至整個南昌樓盤的主流訴求概念，我們的傳播如何差異化，決定了我們的形象能否脫穎而出。談競爭總分主流客群，大致由兩類構(gòu)成。1、北京路沿線輻射區(qū)域的省直機(jī)關(guān)、市區(qū)企事業(yè)單位、周邊的醫(yī)、教、商從業(yè)者。2、周邊原住居民或因市政拆遷、改造，或因改善型居住需求的置業(yè)者。談客群描摹1第一類客群，文化層次較高，職業(yè)、收入穩(wěn)定或具有可預(yù)期的增長空間，自尊心強(qiáng)，崇尚文化、品味生活。他們因職業(yè)穩(wěn)定而相對沉靜內(nèi)斂。這局部客群又可延伸成兩個方向，一局部職業(yè)資歷年淺，是工程兩房戶型〔剛性〕的主力客群；另一局部職業(yè)資歷較深的，是工程三房戶型〔改善型〕的主力客群。第二類客群，土生土長甚至世代居住在這里，對這方風(fēng)土人情很依戀，不愿遷離。談客群描摹2主流客群的工作性質(zhì)醫(yī)生——急診和24小時的工作，時間不定教師——具有自由行，可支配時間比較多。需要一個方便工作的地方就近選擇談客群工程400多套房子，經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)購后只余300來套，從體量上看，我們認(rèn)為，速銷不是根本目標(biāo)，對不起土地和規(guī)劃開發(fā)的心血。樹立形象、實現(xiàn)溢價，才是我們追求的價值。進(jìn)一步樹立和傳承江西新宇自青云佳苑開發(fā)而沿襲的文化氣質(zhì)，才是我們的品牌目標(biāo)。廣告要在促進(jìn)銷售根底上，對價值提升與品牌建設(shè)做奉獻(xiàn)。談目標(biāo)擁有這一切的我們該如何突圍？他們愛北京路這里有繁華更有寧靜這里有人文還有商務(wù)他們工作在這里，生活在這里這里的氣度已經(jīng)融入了他們的血肉就是愛，沒有道理再談客群他們愛多層他們沉靜內(nèi)斂他們熱愛生活，也熱愛自己原初的生活他們喜歡那種上接天光、下接地氣的原初生活他們喜歡陽光透過樹蔭照到街院的地板上就像童年時的居住光陰他們喜歡隱居在繁華的一角，閑散自在再談客群他們很隱貴他們并不是大富大貴的人但懂得尊重自己、尊重生活他們有一顆驕傲的心他們愛自由，會犒賞自己，也懂得享受物質(zhì)他們不是清高孤絕，只是不愛拋頭露面在人多的環(huán)境里，他們不自然所以常常留個空隙給自己，遐想人生他們是隱貴，隱于市井中、藏在內(nèi)心里的高貴。再談客群推廣屬定和思路推廣訴求的思考1、地段區(qū)位訴求

不是每條路都能成為城市命脈、交通主軸。

地段區(qū)位以及附加的土地升值潛力，是置業(yè)者永遠(yuǎn)的焦點。

因此，北京路，是我們的一大訴求方向。

推廣訴求的思考2、產(chǎn)品訴求

多層和多層住宅所賦予的種種價值，已是當(dāng)下城市中心區(qū)所稀缺的形態(tài)。

圍合院落、全明戶型、頂層贈送，都是我們奪目的亮點。

產(chǎn)品的差異化訴求，永遠(yuǎn)吸引置業(yè)者。推廣訴求的思考3、文化訴求工程周邊本身就具備濃郁的人文氣氛，我們要營造出一種親切溫暖而隱貴的氣質(zhì)，以貼合目標(biāo)客群的心理需求和行為特征。并且，要營造出市場和區(qū)域的差異化來，隱貴的概念，是最好的提煉。推廣訴求的思考立地條件的優(yōu)勢是本工程最重要的賣點之一，產(chǎn)品本身所具備的屬性特征決定了其購置群體的消費特征，因此在強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵與立地條件的優(yōu)越的同時，融入產(chǎn)品品質(zhì)的特點，賦予市場一個立體輪廓。我們要最大限度的促進(jìn)工程的市場認(rèn)可，引領(lǐng)客群需求，用細(xì)節(jié)、質(zhì)感謝發(fā)客群對工程的認(rèn)同，實現(xiàn)地脈、文脈、人脈的和諧統(tǒng)一。本工程具有優(yōu)勢突出和未來價值成長性較高的特點，因此在定位和推廣階段一定要以有氣魄性的思考和舉動，而不能將該工程等同于一般物業(yè)去單純追求經(jīng)濟(jì)利益。推廣屬定藏于北京路的隱貴釋義：1、北京路，讓人一眼就知道工程的地理區(qū)域位置和地段價值,可謂借東風(fēng)。2、收藏的價值凸顯了；增值的價值凸顯了；市場噱頭的價值有了；沉穩(wěn)大氣而不失傳播性。3、文化感有了、品味感也有了，想象空間也有了。既迎合了客群，也勾勒出一副名仕隱貴生活的愿景藍(lán)圖；LOGO標(biāo)識產(chǎn)品屬定城市腹地院落多層釋義：1、所謂腹地，也即心腹重地。點明區(qū)位價值和升值潛力。2、院落：圍合式格局，平安靜謐。延伸至居住的美好想象空間，也貼近了客群的共鳴點。3、多層：市場稀有形態(tài)，突圍之劍。賣點提煉城市腹地：藏于北京路，入那么寧靜，出那么繁華地鐵1號線，京東生態(tài)圈絕版多層：市區(qū)稀有純板式多層，公攤低、得房率高圍合式院落社區(qū)，親天親地、平安私署全明戶型：全明空間，戶型方正，藏風(fēng)聚氣，天人合一70㎡大方兩房，總價低，經(jīng)濟(jì)超值130㎡闊綽三房，演繹完美人生挑高頂層，傾值贈送，巨量想象空間人文脈絡(luò)：南昌大學(xué)、師大、師大附中北京路校區(qū)體育公園、湖區(qū)公園、濕地公園環(huán)繞院巷生活，體量宜居，復(fù)原居住本真生活幅員：北京路行政中心〔省政府~省府大院~省檢察院等省直機(jī)關(guān)〕北京路商圈〔八一廣場~城東百大~城東沃爾瑪〕北京路交通網(wǎng)〔公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216〕北京路醫(yī)衛(wèi)點〔第二人民醫(yī)院、省疾控中心、省腫瘤醫(yī)院〕圍墻文案1、城市變革中隱貴棲居地〔隱涵工程周邊改造環(huán)境和工程的隱貴訴求〕2、隱于宅，更隱于心3、走遍世界，還是走不出最初的地方

道旗廣告入那么寧靜，出那么繁華隱于宅，更隱于心戶外+車體1、隱貴，是凡人看不到的境界2、北京路，已經(jīng)等了你很多年3、隱于宅，更隱于心報版文案春節(jié)面市報版

主標(biāo)：北京路，已經(jīng)等了你很多年隨文：生活在城市里的人，每逢過年，除了富足豐盈的享受，余下的，更多是對舊時過年的想念。多年前的奢想如今已是尋常，而多年前親切自然的街院生活，如今竟然只在記憶中了。還好，我們還有京東國際花園，藏于北京路的人文街巷，以新建筑構(gòu)筑南昌新生活，復(fù)原您記憶中的回味。京東國際花園在新年里給您和家人拜年，筑愿生活更美好。報紙軟文標(biāo)題產(chǎn)品角度：1、南昌市區(qū)多層告急！2、京東國際花園：為院落多層而來！3、70平米的大方兩房形象角度：1、北京路，已經(jīng)等了你很多年2、隱于宅，更隱于心短信執(zhí)行文案〔拜年篇〕喧囂張揚的時代，人文是金；高樓林立的時代，院落多層是金。京東國際花園，藏于北京路的隱貴，城市人文腹地、院落多層，恭祝闔府新年平安桔祥。熱線：6666666?！查_盤篇〕3月X日，京東國際花園迎春開放，城市人文腹地、北京路上絕版院落多層，現(xiàn)場邀您賞鑒傳統(tǒng)民間手工藝術(shù)，并有驚喜禮遇。熱線：6666666?！蔡鞖忸A(yù)報篇〕一年之計在于春，京東國際花園〔城市人文腹地、藏于北京路的絕版院落多層，熱線：6666666〕提醒您，明日春分，10℃~18℃，氣溫開始上升，請您注意身體，及時添減衣物。播送執(zhí)行文案女：現(xiàn)在買房都是高層！公攤和得房率算起來太高了，維修基金、物業(yè)費都高不少，買房，還真得好好考慮考慮！男：告訴你個好消息，藏于北京路上的京東國際花園，3月X號就要開盤了，城市人文腹地、市區(qū)絕版院落多層，全明戶型，全城稀有。女：太好了！附近就是地鐵一號線吶！男：是啊，據(jù)說只有300多席，咱們趕緊去看看吧！畫外音：京東國際花園，咨詢666666。推廣執(zhí)行策略推廣原那么短?頻?快穩(wěn)?準(zhǔn)?狠整體推廣節(jié)奏導(dǎo)入期〔2021.1月底-2月底〕任務(wù)：形象樹立、媒體亮相、積累蓄客量認(rèn)籌期〔2021.2月底-3月底〕節(jié)點：正式開盤、面市攻擊點：媒體造勢、多渠道滲透第一階段第二階段攻擊點：開盤活動、公關(guān)活動整體推廣節(jié)奏強(qiáng)銷期〔2021.4月-6月底〕任務(wù)：加大密度市場強(qiáng)化和促銷第三階段攻擊點：公關(guān)活動、現(xiàn)場體驗持銷期〔2021.7月-10月〕任務(wù)：持續(xù)銷售各組團(tuán)節(jié)點第四階段攻擊點：公關(guān)活動、現(xiàn)場體驗媒體投放規(guī)劃報紙作為群眾媒體對于點燃市場有先天優(yōu)勢。備選：南昌晚報信息日報江南都市報車體均經(jīng)過八一廣場繁華地段，受眾率高?？芍苯拥竭_(dá)工程。備選：7路24路媒體投放規(guī)劃電視收視率高，且與目標(biāo)客戶群體更為接近備選：CCTV3、5、6、8〔5套世界杯期間的高收視率〕網(wǎng)絡(luò)點擊率和行業(yè)影響率備選：搜房網(wǎng)戶外廣場到工程的幾條必經(jīng)大道上媒體方案和預(yù)算階段性營銷費用比例時期時間金額（萬元）比例市場導(dǎo)入期2010年1月底-2月底6620%開盤期2010年2月底-3月底10030%強(qiáng)銷期2010年4月-6月底

10030%持銷期

2010年7月-10月底6620%媒體方案和預(yù)算各階段推廣費用明細(xì)

1、形象導(dǎo)入期：〔2021年1月-2月〕

2、認(rèn)籌期：〔2021年2月底-3月開盤前〕

3、市場強(qiáng)銷期：〔2021年3月-6月〕

具體發(fā)布數(shù)量金額（元）戶外公交7路三個月，2輛7520024路三個月，2輛56000道旗南池路、京東大道各10桿左右一年約50000交通導(dǎo)視牌北京路一年40000∕個廣告牌北京路一年70000八一大道半年60000工地圍墻-----約15000其他宣傳物料-電臺短信營銷活動約56000合計約42.5萬1、形象導(dǎo)入期：2、認(rèn)籌期：方案一〔3.07日開盤〕說明：以上價格僅為參考價格，執(zhí)行以實際價格為準(zhǔn)。①媒體組合主要以南晚和江南為主，結(jié)合戶外、電臺宣傳，在引爆期間一周兩次，為了平衡與其他媒體關(guān)系，建議在此期間做1/2版廣告；②以上媒體推廣費用，再加一些銷售道具及SP活動，預(yù)計該階段營銷費用控制在100萬左右；日期星期報紙版面版幅主題金額（元）2010-2-04四南晚A版封底整版面市報版835002010-2-12五江南C版頭版整版面市報版438002010-2-25四南晚B版封面1/2版項目賣點450002010-2-26五經(jīng)濟(jì)晚報A版整版項目賣點200002010-3-04四南晚A版封底整版開盤信息835002010-3-05五江南C版頭版整版開盤信息96000合計約38萬元2、認(rèn)籌期方案二〔3.28日開盤〕說明：以上價格僅為參考價格，執(zhí)行以實際價格為準(zhǔn)。①媒體組合主要以南昌和江南為主，結(jié)合戶外、電臺宣傳，在引爆期間一周兩次，為了平衡與其他媒體關(guān)系，建議在此期間做1/2版廣