經(jīng)典廣告案例OLAY第一篇

Contents4市場(chǎng)背景策略123廣告戰(zhàn)略分析個(gè)人創(chuàng)意拓展選題說明1選題說明OLAY玉蘭油是寶潔公司旗下在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的最成功的的一個(gè)護(hù)膚品牌，從2003年開始，OLAY連續(xù)五年蟬聯(lián)護(hù)膚品行業(yè)冠軍，其成功成為了行業(yè)傳奇。其經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和關(guān)注。此案例是玉蘭油借力2021年中國(guó)奧運(yùn)而制作的超長(zhǎng)品牌形象廣告，是寶潔又一創(chuàng)新之舉，具有代表性。個(gè)人的分類廣告跟蹤調(diào)查品牌chinaolay.rmvb(視頻格式無法插入ppt，進(jìn)行超鏈接)市場(chǎng)背景策略企業(yè)的產(chǎn)品期望消費(fèi)者的市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)規(guī)模

從2003年開始，連續(xù)五年蟬聯(lián)護(hù)膚品行業(yè)冠軍。

目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象定位于18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市。收入為中等或中等偏上，注重皮膚保養(yǎng)，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)定位于中偏高檔化裝品的群眾品牌，希望借此搶占整個(gè)市場(chǎng)中銷售額利潤(rùn)最大的中、高端化裝品市場(chǎng)一、品牌介紹起初作為“成熟女性保養(yǎng)乳液〞的玉蘭油并不是寶潔的原創(chuàng)品牌。在四五十年前被寶潔收購(gòu)后于1990年推向中國(guó)市場(chǎng)。是改革開放后最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外化裝品品牌之一。二、4P市場(chǎng)策略價(jià)格

不同年齡的消費(fèi)者在購(gòu)置渠道的選擇上存在差異。從總體上來看，選擇商場(chǎng)超市和化裝品專賣店的人數(shù)比例最高。因?yàn)檫@兩個(gè)渠道比較便利，而且已經(jīng)成為消費(fèi)者有明顯心理暗示的渠道。玉蘭油的終端——超市和賣場(chǎng)做的都很好，鋪貨及時(shí)，產(chǎn)品陳列也恰到好處。沐浴和護(hù)膚系列渠道〔護(hù)膚品〕貴族產(chǎn)品平民化—上班族女性和大學(xué)生能夠接受〔價(jià)格從十幾元到上百元不等〕促銷體驗(yàn)營(yíng)銷、魅力營(yíng)銷產(chǎn)品三、直接競(jìng)爭(zhēng)者的廣告形態(tài)玉蘭油歐泊萊資生堂旗下專門為中國(guó)女性設(shè)計(jì)并只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的化裝品系列,廣告風(fēng)格優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象歐萊雅〔主要〕廣告類型：時(shí)尚、色彩、專業(yè)、奔放、高貴，兼顧法國(guó)文化的高雅、自我和美國(guó)文化的奔放和多元長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法〔公關(guān)〕、人證法〞的原那么。廣告畫面多以都市女性生活為主，突出親切、簡(jiǎn)單的文化基調(diào)07年全國(guó)前十位護(hù)膚品牌市場(chǎng)占有率為49.39％，三巨頭相對(duì)市場(chǎng)集中度到達(dá)了44.59%廣告戰(zhàn)略分析廣告訴求創(chuàng)意綱要媒介策略一、戰(zhàn)略體系三部曲：誰為什么是什么何時(shí)何地目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者〔成長(zhǎng)起來的新的目標(biāo)消費(fèi)群〕感性訴求的品牌形象廣告——成熟期的保牌戰(zhàn)略：致力于加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和印象，勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)自己產(chǎn)品的已有的好感和偏愛，增加對(duì)產(chǎn)品的信心和信任。時(shí)間：2021年伊始，CCTV-1黃金時(shí)段地點(diǎn)：中國(guó)廣告訴求1.市場(chǎng)因素：同類產(chǎn)品同一化趨勢(shì)，縮小同類產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來進(jìn)行購(gòu)置?！睟I理論〕2.產(chǎn)品因素：成熟期銷售階段。產(chǎn)品根本普及，銷售大而穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈，廣告宣傳應(yīng)進(jìn)入中期階段，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品與品牌形象上來。3.宏觀社會(huì)環(huán)境：2021奧運(yùn)營(yíng)銷商機(jī)

品牌主張品牌精髓品牌承諾消費(fèi)者承諾品牌核心內(nèi)涵：傾聽、了解消費(fèi)者，讓消費(fèi)者由內(nèi)而外變得更美好消費(fèi)者渴望：購(gòu)置適合自己的產(chǎn)品，使自己變得更美麗中國(guó)式美麗OLAY中國(guó)式美麗精粹元素解析中國(guó)式美麗之

創(chuàng)想無限?

出鏡人物：戛納影后張曼玉

張曼玉是一個(gè)傳奇。她是香港小姐，王家衛(wèi)御用女主角，金馬獎(jiǎng)影后，戛納影后，舉世矚目的中國(guó)女性……當(dāng)所有的人都以為她已經(jīng)躍上了事業(yè)和生活的最頂峰，她卻優(yōu)雅地轉(zhuǎn)身，開啟了又一段人生旅程，學(xué)習(xí)繪畫、攝影，投身于她最熱衷的慈善事業(yè)。有人說，當(dāng)你站在峰頂，便無處可去。而張曼玉說：最好的正在路上。Thebestisyettocome！面對(duì)城市的燈火輝煌，有人感慨滄桑演變，而她看到潛能無限。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素

中國(guó)式美麗之

變?

出鏡人物：金像影后周迅每見周迅，都驚艷。她不斷給人驚喜，給人期待。她的變，無處不在，由內(nèi)及外。她的形象在變，從少女到精靈；她的領(lǐng)域在變，從電視到電影；她的角色在變，從?大明宮詞?到?明明?；她求新求異，不斷上進(jìn)，內(nèi)心對(duì)挑戰(zhàn)的無限渴望，賦予了她今天的成就。周迅說：擁抱變化，做更好的自己。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素

OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

瓷娃娃?

出鏡人物：時(shí)尚風(fēng)標(biāo)林志玲東方美女林志玲不僅擁有嬌人的聲音，更擁有瓷娃娃般潔白滑潤(rùn)的肌膚。瓷般的肌膚給了林志玲最純粹的中國(guó)式美麗，也曾帶給她一段美麗而浪漫的小故事。許多年前，尚未知名的志玲坐在一間咖啡廳里休息，一位年輕的畫家發(fā)現(xiàn)了她，并驚嘆她身上散發(fā)出的不可褻瀆的純潔之美。于是畫家立刻用他的畫筆描繪下了這位美麗的“瓷娃娃〞。今天走在國(guó)際舞臺(tái)臺(tái)上的林志玲，讓東方之美揚(yáng)名世界，而她“瓷娃娃〞般的肌膚完美如初。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

敢?

出鏡人物：楊麗萍楊麗萍酷愛舞蹈，卻從未進(jìn)過任何舞蹈學(xué)校。她憑著對(duì)生活的熱愛，對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著，對(duì)美的感悟，勇敢地創(chuàng)造并堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在藝術(shù)道路上獨(dú)樹一幟。這位深山里走出來的“舞神的女兒〞以她自己的經(jīng)歷向世人證明:只有敢于夢(mèng)想的人，才能收獲成功。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之多

?

出鏡人物：明星媽媽朱楠從出生那天起，她的生活就注定“多〞彩。她是妻子、伴侶、女兒的母親、母親的女兒、人生T臺(tái)上，她是行走者。生活的聚光燈下，她的每個(gè)身影都精彩。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

水

?

出鏡人物：T臺(tái)新秀劉雯劉雯，西湖之水教會(huì)她濃妝淡抹；九寨之水賜給她靈氣萬千；融雪化水匯成養(yǎng)育她的黃河長(zhǎng)江，也造就她像水一般，剛可穿石，柔可斷腸。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

真?

出鏡人物：財(cái)經(jīng)女強(qiáng)人曾子墨生活固然有很多妥協(xié)和迷茫，但最真的自我卻不會(huì)迷失。曾子墨說：我喜歡做自己喜歡的事業(yè)，而不是別人眼中的光環(huán)。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

鳳?

出鏡人物：國(guó)際名模劉丹不知何時(shí)起，中國(guó)式的鳳眼成了世界美的潮流，女人的眼線，和中國(guó)女人的自信一起向上走。劉丹的一雙鳳眼，流波回轉(zhuǎn)，令人難忘，從此世界的舞臺(tái)上又多了一道中國(guó)風(fēng)景。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

愛?

出鏡人物：OLAY公關(guān)經(jīng)理劉嵐

一個(gè)新的母親。沒有承諾，卻持續(xù)的比海枯石爛久；不求回報(bào)，卻付出的比心甘情愿多。她也許弱小，卻擁有巨大愛的能量。OLAY中國(guó)式美麗的精粹元素中國(guó)式美麗之

美而不自知?

出鏡人物：OLAY美容參謀她們是美麗的傳播者，讓中國(guó)女性變得更美，是她們的工作，更是她們的快樂源泉。她們善于覺察別人的美麗，或許，她們還不知道，原來自己也如此美麗。創(chuàng)意綱要目標(biāo)搭上奧運(yùn)快車的非奧運(yùn)營(yíng)銷，切合時(shí)局，以感性訴求表現(xiàn)對(duì)中國(guó)式美麗的認(rèn)同，尊重，引起中國(guó)女性的贊同、共鳴。進(jìn)一步宣傳、提升企業(yè)形象。

支持性說明

風(fēng)格和基調(diào)提煉中國(guó)式美麗的精粹元素——?jiǎng)?chuàng)想無限、變、瓷娃娃、敢、多、水、真、鳳、愛、美而不自知，配上陶喆的音樂，和變幻著不同類型的中國(guó)女人的生活畫面，從情感上迎合中國(guó)女人的需求，側(cè)面告訴中國(guó)女人什么是美，怎樣去才能變美；最后用一句感人肺腑的話，表達(dá)了和中國(guó)女人同在的決心。從外到內(nèi)，從內(nèi)到外的中國(guó)式美麗闡述，讓OLAY"為中國(guó)女人創(chuàng)造美"的品牌文化內(nèi)涵無形傳播。以發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，對(duì)美的無比尊重和滿含深情的中國(guó)式元素的生活場(chǎng)景畫面去傳播中國(guó)平凡女性不平凡的美麗。真摯動(dòng)人，親切自然。媒介策略2021年一月初——北京奧運(yùn)即將到來，國(guó)人愛國(guó)熱情高漲，奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)開展的如火如荼。玉蘭油以“中國(guó)式美麗〞為宣傳主題，切合時(shí)局，更易引起共鳴，到達(dá)“塑美形〞的品牌傳播效果。CCTV-1黃金時(shí)段——企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略性媒介資源。收視率高，覆蓋面廣，傳播力度大。能夠有效到達(dá)大范圍人群，提升品牌知名度、美譽(yù)度。同時(shí)，寶潔多年來在央視媒體投放廣告都取得了理想傳播效果

時(shí)長(zhǎng)——5分鐘，媒體品牌與企業(yè)品牌的默契配合和有效聯(lián)動(dòng)，突破常規(guī)的5分鐘表達(dá)了央視對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)的真情回饋和行銷巨人寶潔在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新精神。給人“非廣告〞的感覺，而是與觀眾情感的真摯交流。A

時(shí)間C時(shí)長(zhǎng)B

媒體投放前進(jìn)行一系列線下宣傳活動(dòng)，并在央視各個(gè)時(shí)段預(yù)告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應(yīng)，以求在播出當(dāng)天吸引更多關(guān)注，使整個(gè)傳播活動(dòng)到達(dá)高潮。此次投放不僅僅是一次簡(jiǎn)單的廣告媒介投放，更是企業(yè)品牌攜手媒體品牌上演的一場(chǎng)完美演繹。二、分析總結(jié)提高市場(chǎng)反響速度，穩(wěn)定客戶群與顧客建立關(guān)聯(lián)

與顧客非交易關(guān)系，而是長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系

追求回報(bào)——企業(yè)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)關(guān)聯(lián)〔relevancy〕反響〔response〕關(guān)系〔relationship〕回報(bào)〔return〕將奧運(yùn)、中國(guó)女性美和品牌宣傳結(jié)合起來，通過肯定消費(fèi)者的美麗，與顧客建立關(guān)聯(lián)。對(duì)營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)的準(zhǔn)確、有力的把握——很好的抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。強(qiáng)調(diào)十八年的相伴相隨，表現(xiàn)對(duì)中國(guó)式美麗的認(rèn)同，尊重，仿佛不是交易，而是心靈默契的知己，以期引起中國(guó)女性的贊同、共鳴。1.營(yíng)銷典范〔廣告+公關(guān)〕◆廣告執(zhí)行：〔4R理論〕同期上市的“新生〞系列護(hù)膚品零售價(jià)格平均高出玉蘭油中檔系列20%左右。在連鎖賣場(chǎng)推出“新生〞系列多個(gè)促銷活動(dòng)。◆公關(guān)執(zhí)行：全球中國(guó)式美麗慈善影像庫(kù)

中國(guó)式美麗全球首映式與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)合作揭示中國(guó)女性肌膚的7大真相2007年12月20日，OLAY，攜手國(guó)際巨星張曼玉，著名導(dǎo)演賈樟柯以及著名影星林志玲，于藝術(shù)勝地北京中國(guó)電影博物館隆重舉行“在世界目光中盛放——OLAY中國(guó)式美麗全球首映〞盛大活動(dòng)，將中國(guó)式美麗帶到世界面前。2007年9月，OLAY正式捐出300萬元，與宋慶齡基金會(huì)合作成立“OLAY創(chuàng)新與夢(mèng)想基金〞。從首映式開始，“慈善影像庫(kù)〞每收集到一張照片，OLAY將額外再捐出一元錢到宋慶齡基金會(huì)，用于“OLAY創(chuàng)新與夢(mèng)想基金〞，幫助那些有才華而且需要幫助的年輕女性實(shí)現(xiàn)更大的美麗愿望。同時(shí)，從精美影像中挑選出200張精華，出版一本圖冊(cè)，送給國(guó)際友人。將中國(guó)式美麗的概念和圖片帶到國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚盛會(huì)上，如在米蘭時(shí)裝周上建立中國(guó)式美麗影像墻，讓中國(guó)式美麗在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上閃耀出璀璨的光輝。攜手推出2021發(fā)現(xiàn)中國(guó)式美麗公益方案，邀請(qǐng)廣闊國(guó)民來共同探討中國(guó)式美麗內(nèi)涵，互動(dòng)征集優(yōu)秀影像作品來舉辦視覺巡展和出版紀(jì)念畫冊(cè)。讓更多的人參加到這場(chǎng)全球華人的盛大活動(dòng)中來，締造中國(guó)式美麗盛放全球的傳奇。憑借全球龐大的科研力量及18年來對(duì)中國(guó)女性皮膚的深入研究，OLAY聯(lián)手中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院對(duì)近500位10歲－70歲中國(guó)女性皮膚狀況進(jìn)行深入跟蹤調(diào)查，并與全球不同國(guó)家地區(qū)女性的肌膚相比照，總結(jié)出了中國(guó)女性肌膚所特有的7大真相。調(diào)研結(jié)果于首映式當(dāng)晚進(jìn)行公布。2.值得商榷點(diǎn)個(gè)人觀點(diǎn)1畫面2文案3結(jié)構(gòu)語言有言過其實(shí)之嫌：文案語言——世界上什么最美，olay會(huì)說，那是中國(guó)女人。三段式展現(xiàn)前后銜接缺乏：中間插播的導(dǎo)演講解，好似是片后花絮，與前面明星感言和后面平凡中國(guó)女性美麗展現(xiàn)不搭調(diào)，初看時(shí)讓人有似是而非的感覺。廣告目標(biāo)涵蓋不夠：玉蘭油將消費(fèi)者定位于18至50歲的職業(yè)女性，比其他化裝品品牌要寬廣得多。廣告內(nèi)容的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)置力的中年女性明顯缺乏創(chuàng)意基點(diǎn)玉蘭油結(jié)合奧運(yùn)傾情力現(xiàn)5分鐘長(zhǎng)廣告，是史無前例的大膽創(chuàng)新之舉。但由于時(shí)點(diǎn)的局限性，接下來是否有適宜的播出長(zhǎng)廣告的時(shí)點(diǎn)尚未可知。因此，下面的創(chuàng)意主要延續(xù)上述樹立品牌形象的意圖，從幾個(gè)不同的側(cè)面為玉蘭油下一步的廣告創(chuàng)意提供一些思路。創(chuàng)意說明玉蘭油目標(biāo)消費(fèi)群定義〔18——50歲〕較廣，其廣告代言人一向以年輕女性為主，，廣告內(nèi)容的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)置力的中年女性明顯缺乏。針對(duì)此，以47歲的傳奇女星張曼玉來以“人證〞的手法對(duì)中年女性進(jìn)行勸服。Olay早期的調(diào)查說明，中國(guó)女性與西方女性不同的是，中國(guó)女性希望家庭、事業(yè)、自身三者兼顧，并從中找到平衡

創(chuàng)意一個(gè)人創(chuàng)意拓展思維延伸1鏡頭一：豪華住房的客廳，張曼玉身姿曼妙的出現(xiàn)在鏡頭前。聲音：常常有人問我，事業(yè)、愛情、美麗三者如何兼顧。鏡頭二：場(chǎng)景切換到擺有書架的書房，張曼玉來到書架前拿起一本書。聲音：我的答案是：事業(yè)，需要智慧和努力鏡頭三：場(chǎng)景切換到廚房，身帶圍裙、手拿湯勺的張曼玉站在櫥柜后，露出上半身。聲音：愛情，需要認(rèn)真和專注鏡頭四：場(chǎng)景切換回鏡頭一，張曼玉滿面笑容，雙手背后，隨著olay的出口，背后的手伸出，將根據(jù)olay標(biāo)志頭像做的假面遮在臉前。聲音：美麗？我需要olay玉蘭油的幫助結(jié)尾：olay品牌標(biāo)志，寶潔公司標(biāo)志.廣告語：知美踐諾,專業(yè)寵愛聲音：olay玉蘭油，知美踐諾,專業(yè)寵愛創(chuàng)意說明

創(chuàng)意二玉蘭油進(jìn)入中國(guó)以來，一直與消費(fèi)者緊密互動(dòng)，通過屢次調(diào)研充分傾聽、了解中國(guó)女性護(hù)膚的需要，懂得欣賞中國(guó)女性內(nèi)外兼修的美麗。所以從olay真正了解中國(guó)女性肌膚入手，提出“美麗知己〞的概念。個(gè)人創(chuàng)意拓展思維延伸2鏡頭一：晚上，漆黑的房間里，兩個(gè)好朋友躺在一起臥談。一個(gè)女孩在說話。聲音：他，懂得欣賞我的內(nèi)在美……

他，總是知道我想要什么……

他，一直支持我、幫助我……

他，是我的知己……鏡頭二：另一個(gè)女孩一臉迷惑聲音：他是誰？鏡頭三：說話的女孩一臉壞笑聲音：我說的是olay玉蘭油。鏡頭四：兩人一起笑了起來聲音：笑聲——漸弱結(jié)尾：olay品牌標(biāo)志，寶潔公司標(biāo)志。廣告語：olay玉蘭油，我們的美麗知己聲音：olay玉蘭油，我們的美麗知己創(chuàng)意說明olay進(jìn)入中國(guó)較早，其伴隨成長(zhǎng)的一代已