市場營銷理論的發(fā)展過程

市場營銷理論的發(fā)展過程市場營銷理論的發(fā)展過程市場營銷學于20世紀初從經(jīng)濟學中分離出來,又于20世紀50年代從經(jīng)濟學研究范式轉向管理學研究范式,理論日益豐富.市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽時期、形成時期、發(fā)展與完善時期和分化與擴展時期.市場環(huán)境的變遷迫使企業(yè)營銷實踐做出適應性改變,由此推動市場營銷理論不斷發(fā)展和完善.

市場營銷理論在美國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了萌芽時期、職能研究時期、形成和鞏固時期、市場營銷管理導向時期、協(xié)同和發(fā)展時期、分化和擴展時期六個階段。

（一）萌芽時期(1900～1920年)

這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。西部開發(fā)運動和鐵路向全國各地的延伸，使美國國內市場急劇擴大，加之市場競爭日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、分銷活動。專業(yè)化廣告代理商在全美國日漸活躍，發(fā)揮著相當重要的市場營銷職能。連鎖商店、郵購商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場營銷帶來了薄利多銷的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究先驅的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉爾夫·斯達·巴特勒和韋爾德。

最初在美國幾所大學開設的有關市場營銷的課程，當時較多地稱為“分銷學”，而不是“市場營銷學”。例如，1902年密執(zhí)安大學開設的課程名稱為“美國分銷管理行業(yè)”。在美國早期的教學研究活動中，還沒有人使用“市場營銷”這一術語，而用得最廣泛的是“貿(mào)易”、“商業(yè)”、“分銷”等。在1900～1910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管“分銷學”的研究是分別在美國幾個不同的地方進行的，而且學者們相互之間聯(lián)系很少，但他們幾乎同時都感覺到需要有一個新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場營銷”這個名詞。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。但是，這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。

（二）職能研究時期(1921～1945年)

美國消費經(jīng)濟結構，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。由于美國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，一躍而成為世界上消費水平最高的國家。但是美國國內分配不均的現(xiàn)象日趨嚴重，盡管國民收入大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結構的變化，再度引起學術界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點。

美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能包括：(1)商品化；(2)購買；(3)銷售；(4)標準化和分級；(5)風險管理；(6)集中；(7)融資；(8)運輸以及管理；(9)儲存。上述職能又可歸納為三類：（1）交換職能——銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。

這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買主。亞歷山大則提出，銷售應該更富有主動性，來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。

（三）形成和鞏固時期(1946～1955年)

第二次世界大戰(zhàn)以后，社會主義國家紛紛誕生，殖民地國家相繼獨立，導致了資本主義世界市場相對狹小，而戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)力又急需尋找新的出路，市場競爭日趨激烈。為適應這種情況的變化，市場營銷學者除了繼續(xù)從經(jīng)濟學中吸取養(yǎng)料外，還開始轉向社會科學的其他領域尋覓靈感。此時，職能研究仍占居重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；一部是由梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。

《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書反映了經(jīng)濟學對市場營銷思想的影響，詳細論述了市場營銷如何進行資源配置，如何影響個人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購買等等。作者認為，市場營銷能夠平衡供給和需求，并把市場營銷當作一種分配稀缺資源的指導力量。他們依然把職能研究視為市場營銷學的核心內容，提出市場營銷職能應包括：購買、銷售、定價以及地區(qū)內或地區(qū)間交換。

梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》一書中，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業(yè)活動”。他們提出了研究市場營銷的五種方法：(1)產(chǎn)品研究法，即按產(chǎn)品類別向縱深方向對市場營銷活動進行分析。(2)機構研究法，即對參與市場活動的各個機構進行研究，如批發(fā)機構、零售機構等。(3)歷史研究法，即從歷史發(fā)展的角度分析市場營銷職能及其執(zhí)行職能的機構，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因。(4)成本研究法，即從成本對價格的影響出發(fā)，研究成本對市場營銷活動以及顧客購買行為的影響。(5)職能研究法，即從市場營銷職能的角度，來比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場營銷活動中所執(zhí)行的職能，以便于實現(xiàn)各種機構的最佳組合。他們還指出，從本世紀初以來，市場營銷學已從描述性方法過渡到分析性方法。定義是十分重要的，市場營銷學所包含的各個要素若無正確定義，便無法進行研究。市場營銷原理則是對一般規(guī)律的闡述。人們在研究各種事實的因果關系時發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律，這些規(guī)律在特定條件下就會起作用。當市場營銷原理組合在一起時，便構成了市場營銷理論。

由此可見，市場營銷理論在這一時期開始形成。市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。

（四）市場營銷管理導向時期(1956～1965年)

在此期間，美國國內生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。其間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜(WroeAlderson)、霍華德(JohnA.Howard)和麥卡錫(EugeneJ.McCarthy)。奧德遜在其《市場營銷活動和經(jīng)理行動》(1957年)一書中提出了“職能主義”。他解釋說，職能主義是一種科學哲學，它從尋找某種行動機制出發(fā)，并力圖解釋這種機制是如何運轉的。他指出，職能主義是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑，每一機構在市場營銷活動中都有其獨特職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的效能就在于促進有利于雙方的買賣。因此，奧德遜提出，經(jīng)理必須認識市場中供需多樣的事實，利用本企業(yè)的優(yōu)勢，尋找機會，達成交易。

霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。當時，以“管理”為題的論文、專著屢見不鮮，但在“管理”之前冠以“市場營銷”尚屬首創(chuàng)。該書有四個主要特點：(1)管理決策導向；(2)運用分析方法；(3)強調經(jīng)營經(jīng)驗；(4)引進了行為科學理論?；羧A德指出，市場營銷管理的實質是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”?；羧A德提出，市場營銷經(jīng)理的任務就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。企業(yè)要在動態(tài)環(huán)境里生存和發(fā)展，就必須根據(jù)形勢的變化采取相應的政策措施。

麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構研究法和職能研究法。此外，他還對美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年給市場營銷所下的定義進行了修正，進而提出自己的定義：“市場營銷就是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。”麥卡錫強調說：“不是生產(chǎn)，而是市場營銷決定了應該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告?！丙溈ㄥa在市場營銷管理理論方面提出了新的見解。他首先把消費者看作是一個特定的群體，稱為目標市場。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

從上面的分析可以看出，霍華德只是從企業(yè)環(huán)境和市場營銷策略兩者的關系來討論市場營銷管理問題，強調企業(yè)必須適應外部條件。而麥卡錫則提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內外部條件，以促成企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷管理體制。

（五）協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)

經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論，開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧(GeorgeS.Downing)和菲利普·科特勒等學者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。

道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他在《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》(1971年)一書中提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。道寧力圖闡明企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場上經(jīng)常不斷地修正自己的行動，以增強適應性。他說：“作為一個系統(tǒng)，它有一個人為的控制機制。這個機制將對各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與其外部環(huán)境的平衡?！逼髽I(yè)作為一個系統(tǒng)，它同時存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響和制約，同時又反作用于大系統(tǒng)。而從企業(yè)系統(tǒng)內部看，它又是一個由若干相對獨立而又以一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體。這些部門在企業(yè)這個系統(tǒng)中就叫做子系統(tǒng)。因此，市場營銷是一個過程。在此過程中，企業(yè)不斷地觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后作為投入反饋到企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎。運用新的或修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察、評價顧客和競爭者對此作出的反應，然后再作為投入反饋到企業(yè)，企業(yè)決策部門再次形成新的戰(zhàn)略修正方案。道寧強調說，市場營銷并非僅僅是某種職能，它是一個貫穿始終的過程。

菲利普·科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。他所著的《市場營銷管理》

一書在1967年出版后，成為美國管理學院最受歡迎的教材，并多次出版，譯成十幾國文字，

受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視?？铺乩仗岢?，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：(1)分析市場營銷機會；(2)確定市場營銷戰(zhàn)略；(3)制定市場營銷戰(zhàn)術；(4)組織市場營銷活動；(5)執(zhí)行和控制市場營銷努力。他還指出，市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷理論既適用于贏利組織，也適用于非贏利組織。這一觀點，擴大了市場營銷學的研究和應用領域。

（六）分化和擴展時期(1981～1993年)

在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質是以數(shù)據(jù)資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。

進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。市場營銷的發(fā)展過程

市場營銷的起源可追朔到人類最早從事的交換過程——以物易物，市場營銷的發(fā)展過程

市場營銷的起源可追朔到人類最早從事的交換過程——以物易物，即以一種有用之物交換另一種有用之物，如以食品交換動物的毛皮，為了配合，順應這種交換過程，逐漸出現(xiàn)了貿(mào)易驛站，行商，百貨店，城市和全國性的貨幣。

19世紀晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始，在此之前，由于人們沒有多少剩余產(chǎn)品可以貿(mào)易，交換是受到很大限制的，產(chǎn)業(yè)革命后隨著大量生產(chǎn)的開始，運輸工具的改善，更為有效的技術的出現(xiàn)，產(chǎn)品可以被大量生產(chǎn)出來，并能以較低的價格出售，人們開始改變自給自足的做法而去購買全部或大部分自己所需之物，隨后由于交通運輸?shù)母倪M，城市人口的增多，專業(yè)化的出現(xiàn)，使更多的人有可能參與交換過程，從而商業(yè)活動也變得更頻繁而復雜，市場營銷觀念才逐步形成，并一直在發(fā)展。

美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：(1)萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。(2)職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點(3)形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位.市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。(4)市場營銷管理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。(5)協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。(6)分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。市場營銷學的發(fā)展歷程

市場營銷學的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段：

（一）初創(chuàng)階段

19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠見卓識的企業(yè)家開始進行市場分析，市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務等營銷措施。美國哈佛大學赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學誕生的標志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟學的基本原理，這時的市場營銷學沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。

（二）形成階段

從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。1937年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經(jīng)跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經(jīng)濟科學。這時，市場營銷學研究也影響到中國。

（三）發(fā)展階段

第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。

二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學技術的進步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長，市場一時出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進了市場營銷學的研究進程。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結合起來。

（四）完善階段

又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學的進步，不同的學科日益相互滲透，市場營銷學已經(jīng)與社會學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用科學。同時，它的研究內容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點強調的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“關系營銷”和“服務營銷”等概念。

三、市場和市場營銷的含義

在其他學科里，我們曾接觸到關于市場的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場所；另一類是指所有買賣雙方交換關系的總和?？傊?，市場是由買賣雙方，即需求和供給兩個方面構成的。

在市場營銷學里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場”的概念也有所不同。市場營銷學是站在賣方的角度來理解和運用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方?！耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成”（.菲利普科特勒）

市場營銷是一個最基本、最重要的概念。市場營銷是與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟相關聯(lián)的范疇，是一個隨著企業(yè)市場營銷管理實踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的認識也必然會不斷深化。關于市場營銷的解釋有許多種，菲利普．科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾多專家的認同，他指出“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。

四、企業(yè)市場觀念與發(fā)展

企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。

2、產(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。

3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。

4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

5.社會市場營銷觀念。是一種補充和修正的市場營銷觀念。