性別廣告評(píng)析汽車

性別廣告評(píng)析以“2012“超級(jí)碗”汽車廣告之起亞K5”為例廣告視頻簡(jiǎn)介：廣告中一個(gè)負(fù)責(zé)“SweetDream”（美夢(mèng)）的藍(lán)精靈，抱著一袋能控制人美夢(mèng)程度的“金粉”來到了一對(duì)熟睡夫妻的房中，隨后在妻子的臉上撒上了少許“金粉”，妻子便做了在大草原上艷遇白馬王子的美夢(mèng)。而當(dāng)精靈走向丈夫的時(shí)候，一不小心被拖鞋絆倒，將一袋“金粉”全部撒到了丈夫的臉上，于是丈夫便夢(mèng)到了自己的夢(mèng)想之車OPTIMA（國(guó)為起亞K5），并且開著這輛車被各種人群仰慕，最后丈夫還沖到了他妻子的夢(mèng)中將自己的妻子從白馬王子手中奪下，并同乘OPTIMA離去。這則廣告中主要是一對(duì)夫妻的形象，性別差異在這一對(duì)夫妻身上體現(xiàn)的十分明顯，妻子做的美夢(mèng)是遇到一位英俊帥氣的騎白馬的王子，在遼闊美麗的草原上和白馬王子共騎的浪漫場(chǎng)景，這里體現(xiàn)出的是女性對(duì)英俊男人和浪漫愛情的一種向往，這種帶有童話色彩的王子公主情節(jié)十分吸引人，我覺得每一個(gè)年輕的女孩子心都會(huì)有一個(gè)“公主夢(mèng)”，而每一個(gè)成熟的女人在生活的壓力中對(duì)童話和自由，對(duì)一個(gè)瀟灑帥氣的王子也是沒有多少抵抗力的。所以廣告開始所塑造的妻子形象是一個(gè)擁有年輕心態(tài)，對(duì)美好浪漫愛情以及生活充滿向往的女性形象。廣告中的丈夫夢(mèng)到的是擁有了夢(mèng)想中的起亞OPTIMA，并且開著它很自豪自信的行駛在各種地方，路過看臺(tái)，路過演唱會(huì)，路過比賽，其中有著賽車，搖滾，美女等元素，在眾多美女的歡呼中，在搖滾歌手的注視下開著很拉風(fēng)的起亞很瀟灑的飄過。廣告中的男性形象是一位渴望成功，渴望擁有身份地位，渴望成為一個(gè)令他人羨慕嫉妒恨的成功男人的形象。最后男主人公開著這輛車在眾人的詫異下穿越到美麗的大草原將自己的妻子從白馬王子的馬上抱回到自己的車?yán)?。這也表現(xiàn)了男性從這輛車上也得到自己男性的尊嚴(yán)。而最終妻子開心的坐在車?yán)?，重回丈夫身邊。在這里塑造的妻子形象是丈夫有了車就拋棄了白馬王子，帶著一種世俗和物質(zhì)主義的形象。我認(rèn)為整個(gè)廣告雖然女性不占主體，卻是一種從屬的性別，還是存在著性別歧視。女性在這則廣告中被塑造成為一種抵不住誘惑，在乎物質(zhì)利益的形象。在丈夫沒有豪車時(shí)，她就夢(mèng)想著和帥氣的白馬王子在一起，在丈夫擁有了車，而她就開心的坐回丈夫的車?yán)?。始終女性都處在一種被動(dòng)的局面里，是一種被利用的被動(dòng)的角色，將女性作為第二性，使女性具有一種物質(zhì)心理來襯托男性的身價(jià)地位，利用女性來滿足男性的自尊，男性擁有了車，也就擁有了身價(jià)地位，也就有權(quán)利去擁有女人，將女性物質(zhì)化，成為男性世界里的一種附屬品，本身就是一種不平等。如今汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種出行工具，它體現(xiàn)出男人的身價(jià)和地位，成為社會(huì)成功人士的一個(gè)符號(hào)。廣告中的男性擁有了一輛夢(mèng)想中的車也就擁有了別人的羨慕與尊敬，自己的地位也得到提高，仿佛有了物質(zhì)上的東西也就擁有了全世界，包括女人和愛情，這也體現(xiàn)出當(dāng)下男性的一種普遍心理，將女性和車（房）畫上等號(hào)，是一種對(duì)女性的不尊重。并且廣告中出現(xiàn)的賽車場(chǎng)景，其中的賽車女郎也穿著暴露，也是利用了女性的身體。這則廣告的設(shè)計(jì)制作還是很有創(chuàng)意的，它采用了童話夢(mèng)想的形式來展現(xiàn)對(duì)車的渴望，用旁觀者的眼光和奪回妻子的行為來表現(xiàn)這輛車能提高顧客的身價(jià)和地位，與其他直接拍攝車在各種路上行駛或直觀拍攝汽車部的廣告相比，擁有一個(gè)小故事情節(jié)的廣告更吸引人的眼球。藍(lán)精靈夜晚灑金粉給人以好夢(mèng)，又不小心被拖鞋絆倒，這些小情節(jié)雖和汽車無關(guān)，可是給觀眾一種溫暖又好奇的心理，所以我認(rèn)為廣告的設(shè)計(jì)和制作還是很成功的。從廣告的傳播方面分析，這則廣告采用童話視角來傳達(dá)擁有一輛夢(mèng)想中的車是很有創(chuàng)意的，因?yàn)槠嚨闹饕N售人群對(duì)象還是男性，所以這則廣告還是從男性的利益出發(fā)，男性在擁有這輛車的同時(shí)也提升了自身的地位，贏得了他人的羨慕和尊敬，更奪回了妻子，捍衛(wèi)了作為丈夫和男人的自尊。而社會(huì)中男性本身對(duì)自己的地位尊嚴(yán)面子就十分在意看重，渴望得到他人的認(rèn)可與尊重，而如今社會(huì)上很多男性都抱著一種有了錢房車找一個(gè)老婆不是問題的心理，而傳播者正是利用了男性這種心理，重點(diǎn)突出了這輛車能帶給一個(gè)男人他想擁有的東西，這樣便抓住了消費(fèi)者的心，增強(qiáng)了男性想要買這輛車的動(dòng)機(jī)。這則廣告開始的創(chuàng)意能夠吸引人的眼球，增色不少。對(duì)于接受者來講，我將男性與女性分開來談。對(duì)于男性來說，雖說買車時(shí)一定還是理智的多從汽車本身來考慮，但是這則廣告很大程度的滿足了他們的征服欲，讓男人擁有別人羨慕的眼光和他人的歡呼喝彩，甚至是其他男人的妒忌，這是一個(gè)成功的標(biāo)志。滿足了他們對(duì)社會(huì)地位與他人尊重的渴望，這則廣告極大的滿足了男性心的需求，所以我想作為一名男性在看了這則廣告后也會(huì)有想買一輛車的想法了。而從一個(gè)女性的角度來看，我認(rèn)為女性成為了男性的附屬品，將女性變成一種貪戀色相，金錢的膚淺形象，女性所向往的童話般的王子式的愛情最終敵不過一輛起亞k5車，將女性過于物質(zhì)化，女性也有自身的社會(huì)價(jià)值和尊嚴(yán)所在，也有自己渴望的愛情和婚姻，而不是一輛車或其他物質(zhì)的東西所能代替的，作為一名女性，應(yīng)該不是很喜歡廣告中的女性形象或是不希望自己成為廣告中的那種形象?？v觀現(xiàn)代廣告，性別歧視廣泛出現(xiàn)。廣告中的女性常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴或男士的性對(duì)象；而廣告中的男性則常被描繪為社會(huì)上具有創(chuàng)造性行為的開拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中，處于主導(dǎo)地位。起亞k5的汽車廣告在這點(diǎn)上體現(xiàn)的十分明顯。具體而言，廣告為我們塑造的女性社會(huì)性別模式具有以下特點(diǎn)：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性別刻板印象。二是強(qiáng)化女性的性對(duì)象角色。廣告鏡頭大多聚焦與女性的敏感部位予以強(qiáng)化，或是以男性的眼光或是暗示性的語(yǔ)言隱喻某種。三是強(qiáng)化女性的家庭角色，弱化女性的社會(huì)角色和工作能力。在很多廣告中，洗衣、做飯、照顧老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作場(chǎng)合，女性也往往只是助手和陪襯。而在起亞k5這則汽車廣告中女性所扮演的妻子形象便屬于第一類。其中賽車女郎穿著暴露也是對(duì)女性身體的過度使用。廣告中的女性形象的社會(huì)影響進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)的男尊女卑思想。廣告中最常見的性別歧視表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)女性角色的認(rèn)同和對(duì)傳統(tǒng)的男尊女卑思想的強(qiáng)化上。自古以來，“男尊女卑”的思想在中國(guó)一直占有統(tǒng)治地位。雖說自新中國(guó)成立以來，婦女的社會(huì)地位有了翻天覆地的變化，但根深蒂固的男權(quán)主義思潮依舊殘存并且在各個(gè)方面都時(shí)有泛濫。我國(guó)的傳統(tǒng)文化使人們形成了一種固定思維：男性從事“外事”即從政外交，女性從事“事”即撫育子女操持家務(wù)。女性由此被排斥在社會(huì)生活之外成為家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女從”、“男強(qiáng)女弱”等性別意識(shí)滲入的認(rèn)同無疑使傳統(tǒng)文化對(duì)女性的歧視和偏見進(jìn)一步強(qiáng)化和定型。這種“兩性關(guān)系”的廣告形象的泛濫顯然脫胎于男主外、女主的傳統(tǒng)社會(huì)家庭分工模式，而廣告的傳播又在某種程度上“繼承”和加重了這種性別關(guān)系的“合理性”。社會(huì)性別理論認(rèn)為人的自然性別是與生俱來的，人的生理差異不應(yīng)成為男女不平等的基礎(chǔ)，是社會(huì)文化、社會(huì)制度、權(quán)利分配關(guān)系而非自然的生理屬性造成了男女扮演的角色、行為與處境的不同。人的性別行為和意識(shí)是從社會(huì)文化中產(chǎn)生的，也會(huì)隨著社會(huì)文化的改變而改變。女性自身有多種潛能，女性應(yīng)該而且可以發(fā)展成為多樣化的社會(huì)角色，而非僅僅是“賢妻良母”式的定型，更不是物質(zhì)化的代名詞，事實(shí)上她們也能夠在廣闊的社會(huì)生活顯身手。如果僅僅把女性角色定位在“家庭主婦”和“賢助”的從屬位置上，就會(huì)極限制和阻礙占人類半數(shù)的廣大女性的生命力和創(chuàng)造力，社會(huì)的進(jìn)步也會(huì)因此而大打折扣。將女性視為“唯利是圖”的形象也是對(duì)廣大女性的一種貶低，例如在起亞k5這則廣告中的女性形象就被賦予帶有一種渴望車的觀念。還有一些廣告引導(dǎo)女性重視外在的形體美，忽略在修養(yǎng)。廣告?zhèn)鞑ミ^多地展示女性的外在形體及容貌美，凸顯出男性與女性之間觀賞與被觀賞、定義與被定義的模式關(guān)系。在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體與客體、支配與被支配關(guān)系?？吹哪行灾黧w處于絕對(duì)的主動(dòng)地位，而那被看的女子則是一個(gè)被動(dòng)的客體。這種不客觀的性別展示逐漸地歪曲了人們的性別意識(shí)。通過廣告人們獲取的性別形象信息是：女性總是出現(xiàn)在家庭場(chǎng)合，經(jīng)常會(huì)為選擇日常生活用品而猶豫不決或是女性成為一種與物品商品等價(jià)的代名詞，成為一種被利用的對(duì)象；而男士總是以充滿自信、精神飽滿的狀態(tài)出現(xiàn)在社會(huì)公共領(lǐng)域。這種有失偏頗的性別意識(shí)不僅會(huì)成為現(xiàn)實(shí)生活中判定兩性行為的標(biāo)準(zhǔn)，而且會(huì)慢慢化為大眾的一種社會(huì)期待，影響大眾根據(jù)自己的生理性別來調(diào)整符合社會(huì)期待的角色行為。不僅男性接受了這樣帶有明顯男權(quán)色彩的性別意識(shí)，女性也被這種性別意識(shí)所左右，先是化了這種被扭曲的女性特質(zhì)，繼而表現(xiàn)為一系列儀式化的行為。從女性理想的職業(yè)形象、性格特征到一顰一笑、一舉一動(dòng)、身體曲線、著裝發(fā)型都下意識(shí)地受到女性或男性的鑒定，女人看女人的眼光也變成了男性的視角。廣告文化的性別意識(shí)誤區(qū)使很多女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑。僅通過使用廣告中的商品就可以使自己更具有吸引力，便可以事業(yè)成功、家庭幸福，而這是一種錯(cuò)誤的觀念