廣告-淺析網(wǎng)游游戲產(chǎn)品的廣告投放策略

PAGEPAGEIV目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 21.3文獻(xiàn)綜述 22網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與廣告投放策略概述 32.1網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品定義 32.2產(chǎn)品營(yíng)銷以及廣告投放策略 33網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)狀 43.1網(wǎng)頁(yè)游戲 43.2手機(jī)游戲 43.3PC端網(wǎng)絡(luò)游戲 54網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放特點(diǎn) 64.1媒體選擇策略 64.1.1電視廣告 64.1.2網(wǎng)頁(yè)廣告 64.1.3.移動(dòng)端APP貼片廣告 74.2廣告媒介組合策略 84.3廣告媒體排期策略 94.3.1產(chǎn)品合并式 94.3.2運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)式 94.3.3區(qū)域性投放式 105網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品廣告的投放策略 105.1提高廣告主的傳播活動(dòng)效率 105.2為廣告公司提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 105.3轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的盈利模式 11結(jié)語(yǔ) 12參考文獻(xiàn)： 13致謝 15

淺析網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放策略摘要：隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中極為重要的一部分。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告價(jià)值與形式的研究，無(wú)論對(duì)于廣告主、廣告公司還是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商而言，都具有極為重要的意義。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放策略進(jìn)行分析。本文主要分為五部分；第一部分為緒論；第二部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與廣告投放策略概述；第三部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行分析；第四部分了解網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放特點(diǎn)；第五部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品廣告的投放策略，最后進(jìn)行全文總結(jié)，具有一定的參考價(jià)值和意義！關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；產(chǎn)品；廣告投放；策略

AbriefanalysisoftheadvertisingstrategyofonlinegameproductsAbstract:Withtherapiddevelopmentofmodernnetworkcommunicationtechnology,onlinegameshavebecomeanextremelyimportantpartoftheInternetindustry.Therefore,theresearchonthevalueandformofonlinegameadvertisingisofgreatsignificancetoadvertisers,advertisingcompaniesandonlinegameoperators.Thispapermainlyanalyzestheadvertisingstrategyofonlinegameproducts,whichisdividedintofiveparts;thefirstpartistheintroduction;thesecondpartistheoverviewofonlinegameproductsandadvertisingstrategy;thethirdpartanalyzesthecurrentsituationofonlinegameproducts.Thefourthpartunderstandstheadvertisingcharacteristicsofonlinegameproducts;thefifthpartisabouttheadvertisingstrategyofonlinegameproducts,andfinallysummarizesthefulltext,whichhascertainreferencevalueandsignificance!Keywords:onlinegames,products,advertising,strategy.PAGE51緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)娛樂(lè)行業(yè)伴隨改革開放步伐而迅速崛起，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已然成為了國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)的重要組成成分。由于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起，人們?cè)诠ぷ骱蟮目沼鄷r(shí)間，選擇放松自己，為自己解壓。而恰逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)幾乎占據(jù)了人們的生活，在日常生活中，人們普遍選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為休閑娛樂(lè)的方式。網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎進(jìn)入了大眾的生活世界，成為了公眾的休閑娛樂(lè)平臺(tái)，不再是所謂的“洪水猛獸”，僅僅代表著一種生活?yuàn)蕵?lè)方式。而大眾在接受網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇有著“挑剔性”。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲五花八門，但只有少數(shù)的網(wǎng)游能夠吸引大眾的眼球，現(xiàn)在的人們對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲并不像剛興起時(shí)那般“寬容”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的各方面：內(nèi)容、形式、畫面等，有著較高的要求。于玩網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家中，有著側(cè)重于體驗(yàn)一款新游戲的體驗(yàn)型玩家；側(cè)重于網(wǎng)游本身，包括網(wǎng)游的系統(tǒng)框架，網(wǎng)游內(nèi)的玩家交互等的忠心型玩家；純粹的消遣與休閑，僅僅是打發(fā)時(shí)間的消遣型玩家；利用游戲達(dá)到現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)需求的收益型玩家。而網(wǎng)絡(luò)游戲與這四類玩家的依存關(guān)系，最重要的是網(wǎng)絡(luò)游戲需要做到吸引受眾，從吸引受眾方面最重要的則是游戲的宣傳、推廣方面。業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中，部分營(yíng)銷推廣存在缺陷。大部分玩家選擇一款新推出的網(wǎng)游又或是一款從未接觸過(guò)的網(wǎng)游并不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲公司的宣傳，而是通過(guò)接觸過(guò)網(wǎng)游的玩家的二次傳播而選擇。少部分的玩家是通過(guò)接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投放進(jìn)而選擇接觸某款網(wǎng)游。最為被大眾嫌棄的便是網(wǎng)絡(luò)視頻上“大家好，我是張家輝，歡迎來(lái)到貪玩藍(lán)月”類型的游戲貼片廣告，此類通過(guò)明星代言人一句臺(tái)詞引出游戲的廣告。雖這類廣告如同于腦白金電視廣告般，對(duì)受眾簡(jiǎn)單、粗暴重復(fù)同一句臺(tái)詞，以至于讓受眾印象深刻，但被記住的同時(shí)也遭受受眾的抵制。雖勉強(qiáng)能讓大眾接受的“王室戰(zhàn)爭(zhēng)”、“夢(mèng)幻西游2”的電視廣告，卻難以讓受眾印象深刻?？梢钥闯鰳I(yè)界在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放方面是有缺陷的，但這也是最具有發(fā)展空間的。從網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷中，受眾選擇網(wǎng)絡(luò)游戲的因素有：玩家的二次傳播；網(wǎng)絡(luò)游戲的線下推廣；微博、熱搜傳播；廣告的投放等。面對(duì)于受眾選擇接觸網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，廣告投放因素有著較大的發(fā)展空間。本文通過(guò)分析各類網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告，尋找當(dāng)下讓受眾接受并印象深刻的網(wǎng)游廣告類型，探討如何有效地進(jìn)行廣告投放。1.2研究意義游戲廣告的投放當(dāng)前在我國(guó)的發(fā)展仍然處于發(fā)展階段，還未形成以觀眾為中心的規(guī)范化、系統(tǒng)化，高效化的妥善運(yùn)行模式。而游戲廣告投放的發(fā)展空間十分廣闊。本文將討論游戲廣告投放的現(xiàn)狀，探討更符合游戲廣告的投放策略。隨著游戲的快速發(fā)展，游戲廣告的投放已成為游戲公司進(jìn)行推廣、宣傳的一個(gè)重要方式。相對(duì)于少部分受眾滿意游戲廣告，基本的受眾則對(duì)游戲廣告的態(tài)度呈現(xiàn)出厭惡、不滿的情緒；并且游戲廣告的投放在針對(duì)性，到達(dá)率，效果評(píng)估等方面存在著缺陷。因此，游戲廣告的投放對(duì)于游戲本身產(chǎn)品亦或是游戲公司具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在整理游戲廣告投放發(fā)展進(jìn)程的基礎(chǔ)上，總結(jié)各種形式游戲廣告的投放策略，提出其優(yōu)勢(shì)與不足，探討游戲廣告的投放策略。1.3文獻(xiàn)綜述當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲已然成為大部分人的主要娛樂(lè)方式，但網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投放方面仍具有缺陷。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告這一領(lǐng)域雖相關(guān)研究豐富，但直接研究較少，呈偏實(shí)務(wù)輕理論狀態(tài)。經(jīng)而在知網(wǎng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷”為全文進(jìn)行搜索，共找到1252條結(jié)果。說(shuō)明學(xué)界對(duì)其正視度可見一斑，然后筆者瀏覽后，發(fā)現(xiàn)此類多是網(wǎng)絡(luò)游戲從業(yè)者、撰稿人、或是網(wǎng)絡(luò)游戲雜志對(duì)網(wǎng)游營(yíng)銷的看法與觀點(diǎn)，大部分在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志上表達(dá)出來(lái)。從理論界來(lái)說(shuō)，相關(guān)的研究著作很少。從“廣告投放策略”為全文進(jìn)行搜索，筆者通過(guò)整理發(fā)現(xiàn)許多品類廣告投放策略，但幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投放策略相關(guān)著作，僅有相關(guān)期刊一篇。因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告投放方面在學(xué)術(shù)界是存在較大的空缺，更是存在較大的發(fā)展空間。所以本論文的研究是具有開拓性和實(shí)用性的。網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生是當(dāng)代社會(huì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)游戲的流行被越來(lái)越多的人所關(guān)注。依據(jù)成立于北京清華園的前瞻產(chǎn)業(yè)研究院編撰的《2017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的定義，網(wǎng)絡(luò)游戲，又稱"在線游戲"，簡(jiǎn)稱"網(wǎng)游"。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，劉斌的《網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及對(duì)策》對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)狀，提出“中國(guó)將成為世界第一大游戲市場(chǎng)”。徐強(qiáng)的《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)》，指出“網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)有一個(gè)非常光明的未來(lái)?！痹谒蝸喿V的《網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》中也提供了圖表以及數(shù)據(jù)指出“網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利益和就業(yè)崗位。”因此可以看出網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展達(dá)到巔峰期，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性。張敏的《網(wǎng)絡(luò)游戲群體傳播研究》，提到網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播現(xiàn)象，大致可分為人際傳播、群體傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑽幕瘋鞑サ葞讉€(gè)方面。王新梅的《網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷傳播策略研究—以網(wǎng)游三國(guó)殺為例》中針對(duì)三國(guó)殺傳播要素進(jìn)行分析，對(duì)拉斯韋爾5W的傳播模型進(jìn)行研究，以及在傳統(tǒng)傳播媒介和新興傳播媒介中，如何有效傳播網(wǎng)絡(luò)游戲。鑒于網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷相關(guān)論文，可以看出學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷研究重視度可見一斑，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略的廣告?zhèn)鞑パ芯可跎?。在新媒體廣告快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑?yīng)有更大的發(fā)展空間，廣告?zhèn)鞑?yīng)有更細(xì)致和針對(duì)性的研究。2網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與廣告投放策略概述2.1網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品定義網(wǎng)絡(luò)游戲，英文名稱為OnlineGame，又稱“在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”。指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。2.2產(chǎn)品營(yíng)銷以及廣告投放策略企業(yè)做廣告得找媒介。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問(wèn)。一般來(lái)講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。3網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)狀3.1網(wǎng)頁(yè)游戲在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀分析中提到過(guò)網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新力度缺乏，其最成功的作品往往都是拿國(guó)外的優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)游戲作品加以微創(chuàng)新而已。目前其上線運(yùn)營(yíng)的游戲類型全面，但跟市面上已有的游戲類型重合，沒(méi)有突破口。以網(wǎng)易游戲?yàn)槔?，網(wǎng)易網(wǎng)頁(yè)游戲靠網(wǎng)易移動(dòng)游戲平臺(tái)，整合了微信、手機(jī)QQ等產(chǎn)品資源，游戲有了強(qiáng)大的分發(fā)量，但網(wǎng)頁(yè)游戲目前已經(jīng)有由渠道為王向內(nèi)容為王方向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)游戲如果找不到新的游戲類型，研發(fā)不出吸引人的游戲畫面，新穎的游戲玩法，那很有可能無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出。沒(méi)有創(chuàng)新，那么游戲的制作就會(huì)缺乏進(jìn)步，用戶的流失是可以預(yù)見的。網(wǎng)頁(yè)游戲必須要意識(shí)到，創(chuàng)新力度的不足，會(huì)阻礙其發(fā)展。除了要在游戲創(chuàng)新上多做思考和嘗試，網(wǎng)頁(yè)游戲更應(yīng)該考慮到的一點(diǎn)是如何真正利用好創(chuàng)新。當(dāng)有對(duì)于開發(fā)的新的游戲類型、游戲內(nèi)容的想法時(shí)，必須依靠成熟的技術(shù)手段保證其在游戲的制作過(guò)程中能夠運(yùn)用實(shí)施。而怎樣發(fā)揮創(chuàng)意人才在企業(yè)中的價(jià)值，怎樣留住人才，也值得網(wǎng)頁(yè)游戲去關(guān)注。游戲與電影一樣都是極具創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)如同狩獵時(shí)代的獵人一般，在創(chuàng)新這方面的表現(xiàn)欠佳，有著極大不穩(wěn)定性；而歐美的電影產(chǎn)業(yè)所表現(xiàn)出的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻好比農(nóng)耕時(shí)代的播種與收獲一般，十分規(guī)律和穩(wěn)定。中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)還有很大的提升空間。3.2手機(jī)游戲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主題不同，用戶往往可以根據(jù)自己的興趣愛好，選擇喜愛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在里面與其他用戶進(jìn)行交流。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，不同的游戲類型往往可以對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題，并在其中做精準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣。例如美妝話題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，就可以推廣換裝美甲類的網(wǎng)絡(luò)游戲，而在汽車板塊里，則可以宣傳有關(guān)汽車競(jìng)技類型的網(wǎng)絡(luò)游戲。值得注意的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以劃分為草根社區(qū)、高端社區(qū)兩種。但無(wú)論哪種都很適合網(wǎng)絡(luò)游戲在其中進(jìn)行營(yíng)銷。拿草根網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)說(shuō)，活躍在這一社區(qū)的用戶對(duì)草根文化較為感興趣，并且有較多的時(shí)間也愿意花時(shí)間在這些社區(qū)中瀏覽，而這部分用戶使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣明顯跟使用網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶特征重合，具有極大開發(fā)潛力。再來(lái)看高端網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一般其用戶數(shù)量不多，比較小眾，但仍然值得網(wǎng)絡(luò)游戲在這一塊下工夫投入資源。這些用戶往往會(huì)為游戲帶來(lái)大量的盈利。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)初期只是用來(lái)推廣宣傳，但到最后卻是沉淀用戶關(guān)系最為重要的地方。網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這一塊做得不足，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲有足夠多的用戶，網(wǎng)易可以在一些火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里建立自己的討論版塊。也可以在網(wǎng)易網(wǎng)上自己成立一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)。在社區(qū)中既能得到用戶的真實(shí)反饋并據(jù)此找到游戲的改進(jìn)方向還有可能收獲關(guān)于游戲開發(fā)的絕佳創(chuàng)意，一旦用戶真正沉淀下來(lái)，那么網(wǎng)絡(luò)游戲的下一款游戲的初始用戶也就已經(jīng)有了。3.3PC端網(wǎng)絡(luò)游戲PC端網(wǎng)絡(luò)游戲其影響范圍也在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為業(yè)界的佼佼者。目前在全部2.5億網(wǎng)絡(luò)游戲注冊(cè)用戶中，海外注冊(cè)用戶達(dá)34.7%，而2005年，游戲注冊(cè)用戶只有7850萬(wàn)，海外注冊(cè)用戶尚不足10%。就網(wǎng)易游戲來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易公司在線游戲影響范圍的不斷擴(kuò)大，促進(jìn)了公司網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展。在線游戲是網(wǎng)易公司的主要產(chǎn)品，截至目前，網(wǎng)易公司的在線游戲包括《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》系列、《大唐豪俠》、《天下貳》等20余款。2001年12月，網(wǎng)易首先推出了具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型在線角色扮演游戲《大話西游Online》。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易發(fā)布了《大話西游2》和網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游Online》的Q版等在線游戲，受到游戲玩家的歡迎。截至2015年8月，《大話西游Online》的在線用戶數(shù)量達(dá)到271萬(wàn)，而2018年8月《夢(mèng)幻西游Online》的在線用戶數(shù)量則高達(dá)382萬(wàn)，均位于國(guó)內(nèi)游戲同時(shí)在線人數(shù)之首。在公開測(cè)試期間，《大唐豪俠》還創(chuàng)造了170，000個(gè)同時(shí)在線用戶的記錄。目前，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲注冊(cè)用戶已從2005年的856萬(wàn)增加到現(xiàn)階段的2.5億，而在線用戶數(shù)量為312.7萬(wàn)，有明顯的上升趨勢(shì)。4網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的廣告投放特點(diǎn)4.1媒體選擇策略4.1.1電視廣告游戲產(chǎn)品根據(jù)其本身特點(diǎn)，如：場(chǎng)景的真實(shí)化、角色或技能的多樣性、畫面的精彩性等，制成視頻形式，投入電視廣告然后給予充分的曝光，從而達(dá)到廣告目的的廣告形式。例如《英雄聯(lián)盟》游戲，既有場(chǎng)景的形式，也有角色的展示，更是結(jié)合了背景故事。通過(guò)游戲里角色與角色間的聯(lián)系，以講述故事的形式，呈現(xiàn)出打斗的畫面。這是一種較好的做法，而如《夢(mèng)幻西游2》的電視廣告，則是用其卡通的角色形態(tài)介紹游戲的可玩性，并沒(méi)結(jié)合游戲的故事背景或游戲里的場(chǎng)景，但卡通形象的角色作為其USP賣點(diǎn)展示出來(lái)，也獲得的受眾的好評(píng)。《王室戰(zhàn)爭(zhēng)》的電視廣告則是以其玩法的形式呈現(xiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)這種廣告形式比較簡(jiǎn)單，也比較容易操作。4.1.2網(wǎng)頁(yè)廣告這類形式廣告最為常見。如圖:4-1網(wǎng)頁(yè)圖片游戲運(yùn)營(yíng)商在多種網(wǎng)頁(yè)上以貼片廣告的形式投放，而其投放的廣告大部分是那種意味不明的游戲畫面，看上去很是廉價(jià)。極多的網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)商最先嘗試的就是這種廣告形式。而這形式的廣告，遭受到了大部分人的反感。4.1.3.移動(dòng)端APP貼片廣告在移動(dòng)端上的APP中，也常見到游戲的貼片廣告，以海報(bào)或簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)圖的形式展示出來(lái)，如圖：較為常見的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品廣告投放，主要為這三種形式。游戲產(chǎn)品的投放也有通過(guò)戶外廣告的形式進(jìn)行曝光，而結(jié)合普遍的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品投放可以看出，業(yè)界僅僅是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的形式，強(qiáng)硬把游戲廣告植入受眾的視線里，其中缺乏了互動(dòng)性、體驗(yàn)感，使得受眾對(duì)游戲的認(rèn)知度匱乏。4.2廣告媒介組合策略在視頻廣告中，展示出的場(chǎng)景畫風(fēng)、角色形式、游戲背景。其用視頻展示的方式體現(xiàn)出來(lái)，能在視覺(jué)方面吸引用戶，但是這種方式只是把游戲里的場(chǎng)景簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然也有游戲運(yùn)營(yíng)商會(huì)與游戲的背景故事相結(jié)合，從而營(yíng)造一個(gè)良好的故事闡釋。作為游戲本身而言，一項(xiàng)娛樂(lè)，最重要的是體驗(yàn)感。在視頻廣告媒介的投放中，受眾能接收到游戲的畫面形式，玩法形式，較為具有直觀性和一定的形象性。受眾能體驗(yàn)到廣告所呈現(xiàn)出的場(chǎng)景畫面、角色設(shè)定以及玩法。據(jù)外媒的報(bào)道，根據(jù)電視廣告的數(shù)據(jù)分析公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，在2016年的7月中旬到8月中旬，這短短的一個(gè)月內(nèi)，《王室戰(zhàn)爭(zhēng)》游戲運(yùn)營(yíng)商就在各大電視臺(tái)投放了5個(gè)電視廣告。但作為一款游戲而言，電視廣告的成本花費(fèi)較高，在游戲的制作以及維護(hù)時(shí)，游戲運(yùn)營(yíng)商已花費(fèi)較高成本去完成一款游戲，所以電視廣告的投放并不適合長(zhǎng)期或是經(jīng)常投放?！秹?mèng)幻西游》這款游戲在2010年，在中國(guó)網(wǎng)游公司產(chǎn)品投放前十，其投放金額達(dá)到326.32萬(wàn)元。且網(wǎng)絡(luò)游戲，這一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)的快消品有著很大的不同。一款網(wǎng)絡(luò)游戲的復(fù)雜性十分的高，而不像快消品一樣，消費(fèi)者完成購(gòu)買后就完成了一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。在一款游戲推出時(shí)，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)跟進(jìn)游戲的玩、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全等工作。并且每一款網(wǎng)絡(luò)游戲都是一個(gè)由制作團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與玩家共同維系的互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目。所以正是因?yàn)槿绱?，潛在的用戶是否?huì)因?yàn)榭催^(guò)一款網(wǎng)游的廣告就會(huì)決定開始玩這款游戲，決定于用戶是否通過(guò)廣告了解或認(rèn)識(shí)到這款游戲，從面對(duì)游戲產(chǎn)生興趣。此時(shí)，用戶在對(duì)游戲產(chǎn)生興趣后，有時(shí)，一些新玩家在咨詢老玩家的意見之后，才會(huì)開始玩某款網(wǎng)絡(luò)游戲。而老玩家如果覺(jué)得某款網(wǎng)游真的好玩，也會(huì)非常樂(lè)意推薦，甚至有時(shí)候是“強(qiáng)迫”身邊的朋友、鐵哥們加入一起玩。這時(shí)游戲本身需要與玩家產(chǎn)生互動(dòng)性，就如新出一款游戲時(shí)，電視視頻廣告的投放時(shí)，結(jié)合“雙微”，即：微信、微博，進(jìn)行游戲的推廣宣傳，并在其中加入游戲中的角色與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)。使得受眾更愿意進(jìn)行游戲的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂(lè)產(chǎn)品，在真正意義上并存在有忠誠(chéng)用戶。即：一位用戶通過(guò)廣告，選擇了某牌子的洗發(fā)水，用過(guò)之后感覺(jué)很滿意，有可能在之后一段時(shí)間內(nèi)都只會(huì)用該品牌的洗發(fā)水，并且甚至不會(huì)去選擇其它洗發(fā)水或關(guān)注其廣告信息，而這就是快消品中經(jīng)常提到的忠誠(chéng)用戶。但普遍網(wǎng)絡(luò)游戲中的玩家們，都具有幾款甚至數(shù)十款網(wǎng)游的經(jīng)驗(yàn)，并且大部分受眾是同時(shí)玩兩款甚至是三款以上游戲。網(wǎng)游玩家群體是一群追求新潮的用戶，只要看到周圍有人在玩一款自己沒(méi)玩過(guò)的網(wǎng)游，亦或是接觸到一款玩法新穎、畫風(fēng)唯美的游戲，都會(huì)選擇去嘗試這款游戲。而前文所提到，網(wǎng)絡(luò)游戲極少能有大量金錢投入到電視廣告中，這就需要視頻廣告在電視投放中結(jié)合網(wǎng)頁(yè)或是APP端的貼片廣告進(jìn)行傳播。從而達(dá)到節(jié)省金錢，并能通過(guò)畫面呈現(xiàn)一款游戲產(chǎn)品。4.3廣告媒體排期策略4.3.1產(chǎn)品合并式產(chǎn)品包含式廣告指的是，根據(jù)同一時(shí)段中廣告的投放時(shí)，同一游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)其中不同款游戲進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，其主導(dǎo)宣傳某一款游戲的同時(shí)，加入另一款或幾款游戲的宣傳，亦或是在宣傳一款游戲時(shí)，為另一款游戲宣傳做鋪墊。實(shí)現(xiàn)更為靈活的廣告投放形式，使一個(gè)具體的廣告媒介可以實(shí)現(xiàn)對(duì)多款游戲的服務(wù)。這就要求對(duì)同一游戲運(yùn)營(yíng)商中不同款的游戲產(chǎn)品進(jìn)行合并，這種合并可以是同一玩法游戲、而畫風(fēng)不同。如同為網(wǎng)絡(luò)游戲中的，《夢(mèng)幻西游》的卡通畫風(fēng)與《大話西游》的3D畫面結(jié)合，也可以是根據(jù)同款游戲的不同端進(jìn)行廣告投放。例如，《夢(mèng)幻西游》的PC端網(wǎng)游，可以與《夢(mèng)幻西游》手游端相結(jié)合。也可以統(tǒng)一游戲類型的不同產(chǎn)品進(jìn)行合并，例如，同為騰訊游戲中的《穿越火線》和《逆戰(zhàn)》的射擊游戲進(jìn)行合并傳播。4.3.2運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)式從游戲開發(fā)的角度來(lái)考慮，這種分時(shí)段的投放或者不同媒介組合之間的投放，應(yīng)該在游戲開發(fā)的前期就把這些因素考慮進(jìn)去。就如場(chǎng)景的設(shè)定、角色的特殊化，作為主要的USP賣點(diǎn)。這就要求從游戲本身的角度出發(fā)，針對(duì)一款游戲與其他游戲的區(qū)別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的區(qū)分。而這種游戲的定制可能會(huì)產(chǎn)生巨大的費(fèi)用，而游戲運(yùn)營(yíng)商不僅僅承擔(dān)巨大的游戲開發(fā)費(fèi)用、并且支付大量的傳播費(fèi)用，就可能會(huì)大大增加產(chǎn)品的成本。并且可以在某款游戲的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)其余幾款游戲進(jìn)行更換宣傳，這樣就降低了游戲運(yùn)營(yíng)商的推廣成本。我們不妨稱之為運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)式。4.3.3區(qū)域性投放式一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的推出往往是全國(guó)范圍的，甚至國(guó)際性的游戲廠商是在全球范圍內(nèi)推出某款游戲，只是在不同的國(guó)家推出不同的語(yǔ)言版本。而廣告主的營(yíng)銷推廣并非都是在全球范圍內(nèi)的，有可能在不同的國(guó)家推出不同的產(chǎn)品。比如，M游戲運(yùn)營(yíng)商開發(fā)了一款高端pc端游戲，這款游戲畫面感極其真實(shí)、操作新穎，所以會(huì)要求到電腦硬件配置很高，而由于某一區(qū)域的大部分人在對(duì)電腦方面要求不高，導(dǎo)致硬件問(wèn)題對(duì)這款游戲的狀況不佳，這就使得M游戲運(yùn)營(yíng)不必在該區(qū)域投入大量廣告。5網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品廣告的投放策略5.1提高廣告主的傳播活動(dòng)效率對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商的廣告客戶而言，媒體的選擇是在傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。在選擇媒體時(shí)，必須考慮多種因素，例如傳播目標(biāo)，目標(biāo)受眾，預(yù)算等，這需要多元化的溝通方式，并且在活動(dòng)傳播中應(yīng)使用媒體。網(wǎng)絡(luò)游戲媒體的應(yīng)用可以滿足傳播手段的多樣化需求，使廣告主在傳播活動(dòng)中可以使用的媒體形式更加多樣化和豐富，進(jìn)而更好地達(dá)到傳播目標(biāo)。傳播手段的多樣性實(shí)際上反映了媒體形式的多樣性。在這種多樣化的背后，更重要的是，根據(jù)廣告媒體及其受眾的許多特征，大大提高交流活動(dòng)的效率?？梢詮膬蓚€(gè)方面提高傳播活動(dòng)的效率：一方面，營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效果更好，廣告更準(zhǔn)確，針對(duì)性更強(qiáng)。另一方面，傳播活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)成本很好的得到降低。它不僅受益于提高的交流活動(dòng)準(zhǔn)確性，而且還受益于良好的媒體環(huán)境和較低的媒介成本。5.2為廣告公司提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)將帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)出現(xiàn)更多的傳媒型廣告公司。這種成功的背后，正是得益于新型媒介的形成，使得分眾傳媒在樓宇液晶電視領(lǐng)域內(nèi)無(wú)可匹敵。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司也正成為大型媒體公司競(jìng)相追捧的目標(biāo)。例如，微軟公司以2億美元的價(jià)格收購(gòu)剛剛成立兩年的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告公司Massive。接著，芯片業(yè)巨頭英特爾伙同數(shù)家投資機(jī)構(gòu)對(duì)游戲廣告公司IGA進(jìn)行了1700萬(wàn)美元的投資。據(jù)傳言現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)最有影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告公司英格美愛，也將被分眾傳媒收購(gòu)。其次，在受眾呈現(xiàn)碎片化、媒介呈現(xiàn)分眾化特征的背景下，廣告代理公司在制作媒介計(jì)劃時(shí)必須順應(yīng)這種趨勢(shì)，利用這種趨勢(shì)?；诰W(wǎng)絡(luò)游戲受眾與目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，廣告公司在制定媒介計(jì)劃時(shí)很容易就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分人群的覆蓋，這樣才能夠更好地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，提高傳播活動(dòng)的效率。5.3轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的盈利模式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告最大的價(jià)值在于游戲運(yùn)營(yíng)商盈利模式的轉(zhuǎn)變。在目前的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式下，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)主要來(lái)自收費(fèi)用戶。這種模式的利潤(rùn)主要是通過(guò)向用戶出售點(diǎn)卡獲得的收入，點(diǎn)卡的作用主要是用來(lái)購(gòu)買游戲時(shí)間或需要使用的游戲里的一些道具，否則將無(wú)法進(jìn)入游戲或無(wú)法擁有游戲道具。一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入不到游戲行業(yè)總收入的3％，而美國(guó)，韓國(guó)，日本和其他國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入約占該行業(yè)總收入的35％。這一數(shù)據(jù)也反映了中國(guó)在使用網(wǎng)絡(luò)游戲媒體方面的落后，當(dāng)然也可以說(shuō)明新媒體媒介的發(fā)展空間仍然很大。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)大多數(shù)游戲運(yùn)營(yíng)商采用的點(diǎn)卡模式在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾規(guī)模，或降低了游戲玩家的吸引力。如果運(yùn)營(yíng)商調(diào)整現(xiàn)有的利潤(rùn)模型，不再以點(diǎn)卡銷售為主要利潤(rùn)模型，而采用在游戲中放置廣告產(chǎn)品或廣告場(chǎng)景向廣告主收費(fèi)的利潤(rùn)模式，肯定會(huì)增加一些游戲玩家，從而擴(kuò)大了媒體的媒體覆蓋范圍，以及游戲玩家數(shù)量的增加，將進(jìn)一步提高在線游戲廣告的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)因網(wǎng)絡(luò)游戲近年的發(fā)展?fàn)顩r，使網(wǎng)絡(luò)游戲得到了重視，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷具有較深的研究，并且在當(dāng)代學(xué)術(shù)界對(duì)廣告投放策略的研究有著不同的見解。然而在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告投放策略方面并沒(méi)深刻的研究，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告形式有很大不同。本文收集了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷研究和廣告策略的學(xué)術(shù)研究，并對(duì)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告進(jìn)行了分析。分析如何有效提供在線游戲的投放策略，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的推出具有良好的應(yīng)用前景，但仍需要以各種形式進(jìn)一步使用。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的開發(fā)和利用已成為一種趨勢(shì)，引起了廣大用戶的關(guān)注。但是，在開發(fā)利用過(guò)程中，必須遵循一定的原則，決不能盲目，否則可能會(huì)對(duì)游戲品牌造成一定程度的損壞。

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