營銷管理復習題參考答案MBA

1、什么是市場？什么是市場營銷？市場由一切有特定需求或欲求并且樂意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所構(gòu)成。普通說來，市場是買賣雙方進行交換的場合。市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的的交換。2、市場學研究對象是什么？市場營銷學的研究對象重要是公司的營銷活動及其規(guī)律性，重要研究賣主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者和顧客手中的全過程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域內(nèi)運用一整套開發(fā)原理、辦法、方略，不停拓展市場的全部營銷活動以及對應的科學管理。市場營銷學的構(gòu)造體系由下列四大塊內(nèi)容構(gòu)成：(1)營銷原理：涉及市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購置行為、市場細分與目的市場選擇等理論。(2)營銷實務(wù)：由產(chǎn)品方略、定價方略、分銷渠道方略、促銷方略、市場營銷組合方略等構(gòu)成。(3)營銷管理：涉及營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等。(4)特殊市場營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷等構(gòu)成。3、市場營銷有哪些核心概念？課本提出的：市場營銷核心概念有七個：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易講義提出的：市場營銷核心有：1、需要、欲望與需求；2、產(chǎn)品；3、效用、費用與滿足；4、交換、交易和關(guān)系；5、市場；6、市場營銷和市場營銷者4、營銷觀念通過了哪幾個階段的轉(zhuǎn)變？課本和講義都認為營銷觀念經(jīng)歷的階段為：1、19以前，生產(chǎn)導向觀念；2、1920至1933年產(chǎn)品導向觀念；3、1934至1950年推銷導向觀念；4、1951至1970年市場導向觀念；5、1971年至今社會市場導向觀念5、掌握某些營銷創(chuàng)新的概念。營銷創(chuàng)新的概念重要是從4P發(fā)展起來的某些概念：如服務(wù)型的7P方略、戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、綠色營銷、定制營銷、形象營銷、信息營銷、服務(wù)營銷、政府營銷、在線營銷、直復營銷、概念營銷、事件營銷……等等（注意題目的規(guī)定掌握“某些”營銷創(chuàng)新的概念）6、營銷管理過程能夠分為哪幾個階段？市場營銷過程是公司為實現(xiàn)公司任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機會的過程。涉及以下環(huán)節(jié)：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；選擇目的市場；制訂營銷組合方略；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。7、試述營銷與推銷的區(qū)別與關(guān)系推銷是產(chǎn)品狀況已經(jīng)固定，銷售人員通過多個手段讓消費者購置。營銷，則是生產(chǎn)和經(jīng)銷商根據(jù)顧客需求以及多個有關(guān)因素制造和改善產(chǎn)品，引發(fā)更多的賣點來吸引消費者主動購置。是更主動和有效的銷售方式。第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P—產(chǎn)品、價格、渠道和促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一。第二，推銷和營銷的出發(fā)點不同。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導向。第三，推銷和營銷方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。8、營銷組合的4P是什么意思？4P是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點/渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。9、促銷組合是哪些促銷方式的組合？廣告促銷——依靠媒介傳輸商品信息；人員推銷——依靠嘴巴傳輸商品信息；公關(guān)宣傳——依靠活動及媒介傳輸形象信息；營業(yè)推廣——依靠刺激的活動傳輸商品信息。10、簡述營銷策劃與促銷策劃的程序。公司營銷策劃的程序能夠分為明確策劃問題、調(diào)查與分析，營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評定與修正等七大環(huán)節(jié)實戰(zhàn)促銷程序：（1）策劃者根據(jù)公司營銷目的擬定促銷目的；（2）對促銷環(huán)境、促銷對象、促銷方式進行分析、定位和研究；（3）選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位；（4）制訂具體的促銷方案，并做出促銷活動預算；（5）進行促銷方案的研究并作出評定；（6）同意后進行促銷方案的實施；（7）促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目的進行考核與評定。11、發(fā)明需求和營銷創(chuàng)新時應注意什么問題？營銷創(chuàng)新是公司發(fā)展之源，也是現(xiàn)在中國公司碰到銷售瓶頸問題時謀求突破的有效辦法。公司要始終堅持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最佳的營銷當作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才干為顧客發(fā)明需求，才是永遠能夠保持活力的營銷，才干不停創(chuàng)新。渠道是公司營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。另外，不要把營銷當作公司度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用，一定要把營銷創(chuàng)新提高到戰(zhàn)略的高度。（重點就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷之間的關(guān)系）12、在競爭導向的時代，公司應當吸取什么人才？在現(xiàn)在競爭導向時代，公司應當吸取當代營銷人才，他們應當含有下列原則：一、能與公司營銷戰(zhàn)略目的一致；二、豐富的專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷能力；三、勇敢的創(chuàng)新精神；四、一絲不茍的敬業(yè)精神和誠信素質(zhì)；五、靈活機動的公關(guān)交際能力；六、有效的組織管理能力和團體協(xié)調(diào)能力；七、主動的學習能力，不停充實和提煉自己。13、試述定位理論的基本要點。講義上講定位理論的基本要點涉及五個方面：1、營銷傳輸活動的目的是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一種據(jù)點、一種認定的區(qū)域位置或者占據(jù)一席之地；2、營銷活動應將獲利集中于一種狹小的目的，在消費者心理下功夫，在消費者心目中發(fā)明一種心理位置；3、應運用時間營銷發(fā)明獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置”，發(fā)明第一，消費者難以忘懷；4、營銷傳輸體現(xiàn)出的差別性，并不是產(chǎn)品的特殊功效，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別；5、這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了有關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，先入為主。14、試述產(chǎn)品的三個層次與五個層次的含義。課本講營銷中產(chǎn)品的三個層次是指：形式產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。（下面這段話是搜索出來的）從市場營銷學的角度看，產(chǎn)品有五個層次。產(chǎn)品的每個層次都為顧客增加更多的價值，它們構(gòu)成顧客價值層級，只有充足認識產(chǎn)品的構(gòu)造，才干給顧客帶來滿意，給營銷者帶來利潤。（1）核心利益：產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，指顧客真正購置的基本服務(wù)或利益。（2）基本產(chǎn)品：即營銷者將核心利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的基本形式。（3）盼望產(chǎn)品：即購置者購置產(chǎn)品時普通但愿和默認的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品：顧客在獲得、使用、修理和解決產(chǎn)品上的行為辦法。（5）潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最后可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。15、什么是CIS，它涉及哪些內(nèi)容？CIS的意思是“公司識別系統(tǒng)”。它涉及下列三個構(gòu)成要素和內(nèi)容：公司的理念識別(mindidentity簡稱mi)普通涉及公司的經(jīng)營信條，公司精神，座右銘，公司風格，經(jīng)營戰(zhàn)略方略，廣告，員工的價值觀等。公司的行為識別(behavioridentity,簡稱bi)涉及對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)涉及對干部的教育，員工的教育(如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準，工作精神等)等。公司的視覺識別(visualidentity,簡稱vi)普通涉及基本設(shè)計，關(guān)系應用，輔助應用三個部分?；驹O(shè)計涉及如公司名稱，品牌標志，原則字，原則色，公司造型，公司象征圖案，公司宣傳標語，標語，吉祥物等；關(guān)系應用涉及如辦公器具，設(shè)備，招牌，標記牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鬏?，展示，陳列等；輔助應用如樣本使使用方法，物樣使用規(guī)格及其它附加使用等。.16、什么是4C組合？它涉及哪些內(nèi)容？ 4C組合是強調(diào)以顧客為中心，從顧客的角度和利益來思考營銷問題：只有加強成本控制，為顧客減少成本，通過為顧客提供多個便利，并與顧客進行有效的溝通，才干贏得顧客，使顧客滿意。4C組合涉及：顧客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。17、舉例闡明中國的營銷通路正發(fā)生哪些變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品進駐各大賣場（或通過有實力的中間商代銷），以期擴大自己的銷售通路，始終是各大廠商快速大批量將產(chǎn)品投放市場的唯一途徑?，F(xiàn)在，這種法則正在被越來越多的廠商所挑戰(zhàn)。從的國美格力之爭至今，供應商與渠道的全方位博弈犬牙交錯。而格力脫離國美終成大器，給許多習慣了“敢怒不敢言”的供應商壯了底氣。后來的時間里，兩個陣營之間逐步形成各式各樣的規(guī)則與潛規(guī)則，看上去相安無事，但背后玄機暗藏。3月，神舟電腦與蘇寧電器的退場風波，再次成為中國的營銷通路發(fā)生明顯變化的標志。18、試述促銷原理。促銷是公司向顧客傳遞有關(guān)公司及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)顧客的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為的活動。（促銷是采用“推”的方式激發(fā)顧客購置欲望，涉及人員推銷、廣告、銷售增進<SP>、公共關(guān)系）19、試述關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。交易營銷關(guān)系營銷雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展強調(diào)單個交易強調(diào)多個交易合作時間短合作時間長滿足顧客方式單一滿足顧客方式多樣重點在于一次性交易重點在于顧客的忠誠顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少追求每一次交易的獲利探索長久問題的解決不停獲取新顧客爭取保持現(xiàn)有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較高雙方合作內(nèi)容較少雙方合作內(nèi)容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少20、什么是SP？它有哪些特點和優(yōu)缺點？銷售增進（也稱營業(yè)推廣SP），是指公司運用多個短期性的手段，激勵消費者和中間商大量或快速地購置某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。它含有下列特點：①傳輸效果快速，普通而言銷售增進在銷售中產(chǎn)生的反映快于廣告等促銷工具；②吸引的重要是哪些追求優(yōu)惠的顧客，普通而言無法提高顧客忠誠度；③有助于吸引顧客試用公司產(chǎn)品或服務(wù)，有時還起到邀請顧客的作用。優(yōu)點是：針對消費者，其目的涉及激勵大批量購置，爭取未使用者，爭奪競爭品牌使用者。針對中間商，銷售增進的目的涉及激勵他們經(jīng)銷自己的新產(chǎn)品，存儲有關(guān)產(chǎn)品，進行競爭性促銷，建立零售商品牌忠誠度，獲得與新的零售商的支持與合作。針對銷售隊伍，銷售增進旨在激勵他們尋找更多潛在顧客，刺激其推銷新產(chǎn)品和過時產(chǎn)品的主動性。缺點是：促銷活動可能會減少消費者對品牌的長久忠誠度，由于更多的消費者會形成重視優(yōu)惠的傾向；②促銷費用事實上要比預計的更為昂貴。這是由于一部分促銷費用不可避免地落入了非目的顧客手中，另外促銷還需要支付銷售人員的額外工作費和手續(xù)費；③某些促銷方式會刺激零售商，使它們規(guī)定更高的折扣。21、什么是市場細分？市場細分有何作用？（作用就是市場細分的目的）市場細分就是按照一定的原則把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群體。每一種需求特點相似的顧客群體構(gòu)成一種細分。科學合理地細分市場，對于公司通向成功營銷之路含有重要作用。它有助于公司發(fā)掘新的市場機會、有助于公司對的制訂營銷組合方略、有助于提高公司的競爭力。P.16522、有效的細分條件涉及哪些？一種對公司有效的細分市場應當含有五個特性：可衡量性、足量性、可靠近性、反映差別性、可行性、回應性。P.16923、目的市場的選擇方略有哪些？各有什么優(yōu)缺點？目的市場方略有下列類型：無差別性目的市場方略：指公司不考慮各細分市場之間的區(qū)別，而是著眼于顧客需求中的共性，只推出單一的產(chǎn)品和制訂單一營銷組合方案，力求吸引盡量多的購置力者。優(yōu)點在于它的經(jīng)濟性；缺點是在最大的細分市場中競爭激烈。P.171差別性目的市場方略：是指公司選擇兩個以上的細分市場而又不是整個市場作為其目的市場并根據(jù)各個細分市場的需求特點提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計不同的營銷組合方案。優(yōu)點有二：一是能夠采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，分別在各細分市場上采用不同的營銷組合，以滿足不同顧客的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴大公司的銷售總額。二是不依賴于單一的市場和單一的產(chǎn)品，有助于減少經(jīng)營風險。集中性目的市場方略：指公司集中全部營銷力量進入一種細分市場，提供一種產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合方案實施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點在于可精確把握顧客需求、有針對性地開展營銷活動、有助于減少生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資收益率真；缺點是經(jīng)營風險較大。P.17224、什么是市場定位？慣用的辦法有哪些？市場定位是為了適應消費者以目中某一特定的見解而設(shè)計的公司、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。公司能夠根據(jù)多個不同的因素，從不同的角度進行市場定位。定位辦法有：產(chǎn)品特點定位、利益定位、使用場合或用途定位、使用者定位、競爭定位、產(chǎn)品類別定位、質(zhì)量/價格定位、鞏固定位、尋隙定位、首席定位、高級俱樂部定位。P.17825、進行宏觀環(huán)境分析重要目的是什么？宏觀環(huán)境涉及哪些要素？公司的宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的巨大社會力量。涉及：人口、經(jīng)濟、政治法律、自然、技術(shù)、文化等。（目的就是從機會、威脅方面說，因素就是PESTEL）26、進行微觀環(huán)境分析重要目的是什么？微觀環(huán)境涉及哪些要素？公司微觀環(huán)境是由與公司緊密相連，直接影響公司為顧客服務(wù)能力的多個參加者所構(gòu)成的。涉及：公司、顧客、競爭者、供應商、營銷中間商、公眾。（目的從優(yōu)勢、劣勢方面說，因素就是五力模型）27、掌握SWOT分析辦法。SWOT分析辦法是通過分析公司內(nèi)部的強項、優(yōu)勢和弱項、劣勢，以及外部環(huán)境的機會和威脅，來擬定公司面對威脅與機會水平不等的多個營銷業(yè)務(wù)時，要分別制訂的不同對策。（這個應當看看講義背面有關(guān)草珊瑚的SWOT分析）28、試述波斯頓矩陣的含義波斯頓矩陣是將公司全部產(chǎn)品從銷售增加率和市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表達公司銷售增加率，橫軸表達市場占有率，各以10%和20%作為分辨高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，公司可將產(chǎn)品按各自的銷售增加率和市場占有率歸入不同象限，使公司現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處在不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使公司采用不同決策，以確保其不停地裁減無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分派構(gòu)造的良性循環(huán)。29、試述多元化發(fā)展中的名詞概念多角化也稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范疇，實施跨行業(yè)經(jīng)營。多角化重要有3種形式：同心多元化。以理有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范疇，運用公司現(xiàn)有技術(shù)和營銷人員，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。橫向多元化。為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。綜合多元化。發(fā)展與公司現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。30、舉例闡明領(lǐng)導者、攻打者、追隨者、利基者的常見戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導者（主導者）是在有關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的、對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導作用的公司。他們通過開發(fā)新顧客、尋找新用途、增加使用量來擴大總需求量；采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御等防御戰(zhàn)略來保護市場份額。例如電腦軟件的微軟公司。市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處在次要地位的公司，他們會選擇戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象，攻擊市場領(lǐng)先者、與自己實力相稱者、地方性中小型公司的攻打戰(zhàn)略。如神舟電腦對聯(lián)想電腦國內(nèi)市場的攻