國際市場營銷

第一章：國際市場營銷緣起知識點一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。知識點三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。知識點四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physicalevidence)①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。知識點七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要點等相同，市場環(huán)境不同。第二章：國際市場營銷經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境知識點一：關(guān)稅壁壘。指進出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)稅所形成的一種貿(mào)易障礙。知識點二：貿(mào)易保護主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進口，以保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。知識點三：推動經(jīng)濟全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗。知識點五：經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。3、經(jīng)濟全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差異、宗教差異。知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改進、國際營銷時機選擇。第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境知識點一：國際市場存在的政治風(fēng)險：①沒收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)定性。知識點三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈鳂I(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準與檢定；6聯(lián)合抵制第五章：區(qū)域市場和新興大市場知識點一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。知識點三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準備階段（3）起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟因素；政治因素；地理因素；文化因素第六章：市場調(diào)研、計劃與組織知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨資生產(chǎn)。知識點二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；必須收集和利用原始資料。知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。知識點四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負責(zé)在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。知識點五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。第七章：國際市場細分和戰(zhàn)略定位知識點一：微觀細分?？鐕具M入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略知識點一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。潛在產(chǎn)品層。知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品知識點三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化知識點四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準化階段。第九章：渠道戰(zhàn)略知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實行的管理與控制。知識點二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。知識點三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。知識點五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外獨資生產(chǎn)。知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)第十章：人力資源管理戰(zhàn)略知識點一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完全的集權(quán)是不經(jīng)濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活習(xí)慣等方面。知識點三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。第十一章：定價戰(zhàn)略知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。知識點三：傾銷。是指一國（地區(qū)）的生產(chǎn)商或出口商以低于其國內(nèi)市場價格或低于成本價格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。知識點四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用外匯，貿(mào)易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信息發(fā)送者或接收者的控制。知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細分市場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動的有效性。知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲知識點六：國際商務(wù)談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行階段。第十三章：國際市場營銷倫理知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準問題、定價道德問題。知識點三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達國家；產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明重視程度不一。第十四章：全球電子營銷與物流知識點一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。知識點二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)平臺來進行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)