持續(xù)高增長情況下汽車企業(yè)面臨營銷變革

持續(xù)高增長情況下，汽車企業(yè)面臨營銷變革目錄各種不利因素使汽車企業(yè)面臨更大壓力售后市場將占據(jù)越來越重要的位置汽車經(jīng)銷渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競爭情報系統(tǒng)汽車消費(fèi)信貸壞帳率的上升使得國家收緊了對車貸的發(fā)放力度，2004年信貸緊縮對汽車銷售的增長構(gòu)成了巨大威脅2001年2002年10％20％2003年40％2004年15％由于金融政策的調(diào)整，2004年信貸對汽車消費(fèi)的支持驟減，依靠信貸拉動銷售增長的模式在2004年將難以產(chǎn)生效果各年信貸銷售占整車銷售的比例：2003年10月統(tǒng)計(jì)：1800億貸款余額，945億存在拖欠！2004年汽車銷售中，由信貸支付的比例較2003年大幅降低，對2004年銷售構(gòu)成了巨大壓力汽車消費(fèi)信貸的緊縮使得大量原本可以提前釋放的消費(fèi)需求消失汽車企業(yè)的價格調(diào)整成為用戶還款出現(xiàn)問題的重要理由之一，這同樣是目前復(fù)雜多變的市場環(huán)境的一部分，各種因素將對市場需求共同構(gòu)成影響隨著金融監(jiān)控的越發(fā)理性以及汽車市場的日益成熟，國內(nèi)汽車信貸市場將迅速渡過困難期，我們預(yù)測在不久的將來，信貸消費(fèi)將可以為整車銷售起到更大的貢獻(xiàn)一方面汽車價格的不斷下降使得企業(yè)保持毛利率的難度加大，另一方面銷售費(fèi)用的不斷攀升使得企業(yè)成本壓力日益突出自2002年起，國內(nèi)汽車價格水平平均每年下降8－10％左右盡管由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使得部分汽車企業(yè)規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，但大量KD項(xiàng)目沖抵了由規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的貢獻(xiàn)持續(xù)降低的車輛價格使得“價格戰(zhàn)”在部分細(xì)分市場中變得日益激烈根據(jù)慧聰汽車市場研究所的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2002年至今，國內(nèi)汽車企業(yè)廣告投放總量正以高于銷售增長率的速度攀升從汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在銷售費(fèi)用方面2003年相比2002年的增長率位46％，高于產(chǎn)品銷售收入10個百分點(diǎn)壓力迫使企業(yè)：不斷壓縮生產(chǎn)和運(yùn)營成本，提高利潤率采用更集約化的方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，監(jiān)控各種營銷活動的執(zhí)行效果更深入地了解競爭對手的情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動………………目錄各種不利因素使汽車企業(yè)面臨更大壓力售后市場將占據(jù)越來越重要的位置汽車經(jīng)銷渠道面臨策略調(diào)整建立更完善的競爭情報系統(tǒng)看車購車配件維修與保養(yǎng)車友會汽車用品通常購買者體驗(yàn)周期的六個方面：用戶到展廳或車展看車與銷售人員接洽詢問有關(guān)購買信息將車輛放置于更易于觀看的地方消費(fèi)者在哪里購車消費(fèi)者是否享受優(yōu)惠以及其他內(nèi)容的特別服務(wù)消費(fèi)者的購車流程是否便利用戶從哪里得到配件？廠家的配套體系如何管理？用戶獲得配件的價格如何？能否分辨真?zhèn)?？用戶通常喜歡到哪里進(jìn)行維修與保養(yǎng)？各種維修保養(yǎng)的價格與信譽(yù)程度如何？技術(shù)水平如何？車友會由誰組織？不同車友會所提供的內(nèi)容有何不同？車友會是否是一個贏利組織？車友會如何為品牌服務(wù)？汽車用品是否在為汽車文化提供支持？經(jīng)銷商如何選擇汽車用品經(jīng)營？消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)有哪些？從慧聰汽車市場研究所所承接的項(xiàng)目特征看，從2003年起，國內(nèi)汽車企業(yè)開始把主要精力從原有的售前市場、售中市場轉(zhuǎn)移到了售后市場以及配套體系市場中，以此應(yīng)對日益激烈的市場競爭隨著售前市場競爭的日益激烈，面向整個消費(fèi)者購車用車體驗(yàn)周期的營銷工作得到了越來越多的重視，尤其是售后環(huán)節(jié)的重要性日益突出提高現(xiàn)有用戶滿意度，以營造良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長提高現(xiàn)有用戶的二次購買幾率，尤其是針對大用戶而言，維持一個客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新客戶的成本企業(yè)依靠售后服務(wù)創(chuàng)造利潤，如果中國汽車企業(yè)贏利結(jié)構(gòu)發(fā)展到國際成熟水平，售后服務(wù)所提供的利潤將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車銷售國內(nèi)汽車行業(yè)的賣方市場格局正迅速瓦解，各企業(yè)將面臨日益激烈的競爭局面，改善售后服務(wù)、提高用戶滿意度成為最迫切需要解決的問題之一國內(nèi)的汽車市場正日益走向成熟化，營銷的各環(huán)節(jié)就像一個緊密相扣的鏈條，而由于目前國內(nèi)的售后服務(wù)還相當(dāng)落后，因此在這一鏈條上進(jìn)行重點(diǎn)改善是一種迫切的需要汽車售后服務(wù)將得到各企業(yè)在國內(nèi)越來越多的重視，主要出于以下三大理由：相同點(diǎn)差異各品牌都有一些固定的售后服務(wù)主題，每年基本都延續(xù)這些主題執(zhí)行。這樣的優(yōu)點(diǎn)在于便于吸收以往的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行易于到位各類以或優(yōu)惠檢測的主題大多數(shù)與季節(jié)更替所帶來的車輛養(yǎng)護(hù)需求有關(guān)大家都傾向于選擇五一、十一和春節(jié)或春秋更替的時間（四月、九月，實(shí)際上與五一、十一的時間重疊）推出有針對性的活動各類活動由于優(yōu)惠所形成的支出實(shí)際上都是由經(jīng)銷商自行承擔(dān)的，這主要由于大家普遍能夠認(rèn)識到優(yōu)惠活動所帶來的利益活動執(zhí)行前，各維修點(diǎn)都會及時通知現(xiàn)有客戶，以保證執(zhí)行期間的人氣，而實(shí)際上各種活動也主要面向這些用戶在日常售后服務(wù)水準(zhǔn)方面四個品牌并不存在顯著差異，但在理念方面則本田更為突出，比如白色的工作服，給人留下強(qiáng)烈的印象別克是目前最早把售后服務(wù)品牌化的企業(yè)，他們所推出的“別克關(guān)懷”品牌，更有助于增強(qiáng)用戶對別克售后服務(wù)優(yōu)勢的印象由于一汽大眾的產(chǎn)品眾多，捷達(dá)占據(jù)最大比例（奧迪除外），這使得一汽大眾在售后活動方面顯得落后于其他對手，這與捷達(dá)難以通過指定維修點(diǎn)吸引用戶有關(guān)。一汽也是國內(nèi)最早倡導(dǎo)預(yù)約服務(wù)的品牌之一上海大眾的檢測活動主題為每年固定的八次，這個數(shù)字高于其他對手，但在本田等企業(yè)看來，過多的優(yōu)惠活動也就失去了活動應(yīng)有的意義國內(nèi)幾個主要品牌在售后服務(wù)活動方面的異同：慧聰認(rèn)為，各企業(yè)通過每年固定主題的售后服務(wù)活動有助于提高用戶滿意度，同時各企業(yè)也有必要對活動的執(zhí)行情況與反饋情況進(jìn)行跟蹤目前各企業(yè)在售后服務(wù)活動的組織方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)律性，比如集中在五一、十一黃金周前進(jìn)行車輛檢查等活動的規(guī)劃往往反映了季節(jié)更替以及自駕車出游等對車輛檢測的集中需求，更能夠貼近用戶需要在不考慮“大客戶”的情況下，售后服務(wù)活動與短期內(nèi)的整車銷售并不存在過多地直接聯(lián)系，但對于企業(yè)培育市場美譽(yù)度以及經(jīng)銷商獲取售后服務(wù)利潤而言意義重大企業(yè)關(guān)于售后服務(wù)的相關(guān)活動需要進(jìn)行跟蹤，同時不斷調(diào)整企業(yè)的有關(guān)策略以及對售后服務(wù)的組織模式在這一過程中，慧聰能夠幫助您解決：車輛用戶需求的研究，確定活動主題以及內(nèi)容制定汽車企業(yè)依靠售后服務(wù)提高滿意度的相關(guān)策略售后服務(wù)活動的執(zhí)行情況以及效果研究制定更具吸引力的服務(wù)規(guī)范………………目前各主要轎車企業(yè)均使用四位一體專賣店作為銷售渠道，該類經(jīng)銷商絕大多數(shù)均分布在一級城市當(dāng)中，同時缺乏對二級網(wǎng)點(diǎn)的輻射廣州經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：9家上海大眾：10家上海通用：8家廣州本田：7家一汽豐田：6家上海經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：5家上海大眾：26家上海通用：10家廣州本田：7家一汽豐田：8家北京經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)：一汽大眾：28家上海大眾：14家上海通用：7家廣州本田：7家一汽豐田：12家盡管二級城市市場狹小，但隨著一級市場的大量開發(fā)，潛在的需求更多地向這些城市轉(zhuǎn)移目前關(guān)鍵的問題是銷售渠道如何面向這些城市進(jìn)行輻射在渠道策略方面，不同定位的產(chǎn)品或品牌應(yīng)當(dāng)有不同的管理方式，這一點(diǎn)實(shí)際上在高速增長的市場中已經(jīng)得到了印證非強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌吉利哈飛奇瑞……奧迪帕撒特別克寶馬……推廣初期依靠品牌專賣渠道進(jìn)行鋪貨與銷售從一級代理商處銷售的產(chǎn)品占絕大多數(shù)比例從品牌文化入手依靠品牌專賣渠道進(jìn)行鋪貨與銷售從一級代理商處銷售的產(chǎn)品占絕大多數(shù)比例高速成長階段一級代理銷售比例仍然占主流企業(yè)開始重視向二級市場輻射的問題為了維護(hù)品牌形象以及其他服務(wù)，各企業(yè)對于開拓二級市場非常謹(jǐn)慎，甚至禁止趨向成熟階段二級市場將占據(jù)銷量的一半左右二級市場會成為拉動市場需求的主力強(qiáng)勢品牌可能走入二級市場或汽車超市，但比例短期不會很大慧聰依靠其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對國內(nèi)汽車企業(yè)渠道管理的方面的積累，能夠幫助國內(nèi)企業(yè)更好地拓展自身的渠道建設(shè)華晨寶馬選擇經(jīng)銷商的主要標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)務(wù)實(shí)力：1000萬以上的注冊資金（實(shí)際投資能力不能少于2000萬）土地要求：擁有土地的所有權(quán)（使用權(quán)）至少10000平米創(chuàng)業(yè)精神：目標(biāo)向?qū)?，長期短期態(tài)度，以及管理層選擇市場經(jīng)驗(yàn)：總體知識，在汽車行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)市場表現(xiàn)：現(xiàn)有設(shè)施外觀，營銷活動，地理位置，目前員工情況以及公司知名度等語言能力：主要指管理層英語能力所有者和總經(jīng)理的個性：開朗，有活力，公正，平穩(wěn)慧聰認(rèn)為，非強(qiáng)勢品牌在選擇經(jīng)銷商過程中應(yīng)當(dāng)注意：財(cái)務(wù)實(shí)力：經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具備足夠的財(cái)務(wù)實(shí)力，但要求要低于寶馬等強(qiáng)勢品牌的要求，比如亞飛對其連鎖店的注冊資金要求只有200萬土地要求：擁有足夠的展廳以及相關(guān)設(shè)施創(chuàng)業(yè)精神：應(yīng)當(dāng)具備令人鼓舞的創(chuàng)業(yè)精神，包括長期目標(biāo)等市場經(jīng)驗(yàn)：對于非強(qiáng)勢品牌并不強(qiáng)求市場表現(xiàn)：對于非強(qiáng)勢品牌并不強(qiáng)求所有者和總經(jīng)理的個性：應(yīng)當(dāng)有較嚴(yán)格的要求維修能力：對于非一級代理的地區(qū)，企業(yè)更應(yīng)注意維修養(yǎng)護(hù)等問題，需要有足夠強(qiáng)大的技術(shù)人才隊(duì)伍，覆蓋全國在渠道建設(shè)方面慧聰能夠幫助您解決哪些問題？區(qū)域營銷問題診斷，幫助企業(yè)解決部分區(qū)域的特殊問題研究整車企業(yè)渠道管理模式的變化以及各種管理方式的優(yōu)劣幫助整車企業(yè)改善現(xiàn)有渠道管理模式，使之更具適應(yīng)能力幫助整車企業(yè)對區(qū)域市場進(jìn)行考察，研究在某一地區(qū)擴(kuò)展渠道的可行性幫助整車企業(yè)解決在向二級分銷商輻射的過程中所出現(xiàn)的服務(wù)管理以及品牌管理等問題幫助一級代理商解決向二級分銷商鋪貨的問題……競爭情報CompetitiveIntelligence是構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然需要競爭情報決定你公司的未來財(cái)務(wù)狀況領(lǐng)導(dǎo)層研發(fā)情況原材料供應(yīng)營銷策略市場占有率價格動態(tài)產(chǎn)銷狀況CompetitiveIntelligence，簡稱CI，是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，具體包括競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息人力資源運(yùn)營模式我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們的競爭對手是誰?競爭對手當(dāng)前的地位如何?競爭對手最有可能采取什么行動?……將競爭情報轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢一篇報道一則廣告一組數(shù)據(jù)……競爭情報可以是唾手可得的，也可能是重金難尋的。合法性，及時性和回報性是競爭情報的基本要素挖掘表面信息背后的價值！從傳播宣傳梳理競爭對手的營銷脈絡(luò)東風(fēng)大肆炒作東風(fēng)與雷諾合作生產(chǎn)重卡，意在提升東風(fēng)國際化形象。東風(fēng)東擴(kuò)常州，東風(fēng)香港上市，東風(fēng)參與民族自主品牌開發(fā)的討論等構(gòu)成了東風(fēng)又一主打宣傳點(diǎn)，給人們描繪出一副美好的發(fā)展藍(lán)圖。東風(fēng)在業(yè)績宣傳報道方面更強(qiáng)調(diào)宏偉的目標(biāo)：2004年產(chǎn)銷60萬，銷售額850億。推出EQ3238、3286、3298等一系列極具市場競爭力的26個新品,東風(fēng)已經(jīng)由過去的中低端向全系列發(fā)展。大馬力、環(huán)保是其宣傳重點(diǎn)。東風(fēng)正通過企業(yè)國際化、產(chǎn)品高檔化、業(yè)績領(lǐng)先化來打造東風(fēng)強(qiáng)勢品牌。軟文廣告投放內(nèi)容策略分析Brand3在3月份新款上市以及12月份的年底促銷中使用了風(fēng)暴式廣告策略單位：萬元從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)還原競爭對手的廣告排期和廣告策略來自消費(fèi)者的信息來自競爭對的手信息？來自公開媒體的信息競爭情報采集的梯度信息價值鏈：完成全部五個環(huán)節(jié)才能將信息轉(zhuǎn)化為價值

需求——