主題公園年卡集成社區(qū)交易特征分析主題公園年卡會員市場特征研究以四地歡樂谷為例

主題公園年卡集成社區(qū)交易特征分析主題公園年卡會員市場特征研究以四地歡樂谷為例

年票和年卡逐漸成為促進(jìn)旅游消費(fèi)、提高旅游質(zhì)量和繁榮人民幸福的重要手段。2003年“非典”之后,為了復(fù)蘇旅游市場,提振旅游產(chǎn)業(yè),秦皇島市首先試行了“旅游通票”制,視為中國旅游年票制的前身。2005年6月,陜西率先發(fā)行優(yōu)惠旅游年票,購票者可以在一年內(nèi)任意游覽22個景區(qū),得到市民的特別青睞。隨后,旅游年票(卡)逐漸在全國展開,北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票(卡)(王偉紅,曹新向,2007;蔣作明,宋保平,2009)。從目的地層面看,整合多個景區(qū)(點(diǎn)),以較低的價格(1)發(fā)行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票(卡)既有時間優(yōu)勢(一年內(nèi)任意時間)、價格優(yōu)勢,還有多個景區(qū)可供選擇,其中部分景區(qū)是由政府部門或事業(yè)單位經(jīng)營管理,因而目的地城市的旅游年票(卡)既能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益,也具有較高的社會效益。對于單個景區(qū)(點(diǎn)),尤其是完全企業(yè)化經(jīng)營,以經(jīng)濟(jì)利益最大化為根本目標(biāo)的主題公園而言,旅游年票(卡)的發(fā)行則主要出于市場營銷的目的,是一種會員制營銷(membershipmarketing)。目前,全球幾乎所有主題公園都以發(fā)行年卡的方式實(shí)行會員制,以提高主題公園的總?cè)雸@量,增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實(shí)行“奇妙處處通”會員卡制,分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種,除了享受全年免費(fèi)多次入園外,還根據(jù)會員卡級別享受餐飲、購物等一系列優(yōu)惠(1)。深圳歡樂谷則開設(shè)單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡,購卡會員除享受全年無限次入園外,還可在指定餐廳消費(fèi)時享受九折優(yōu)惠,此外還不定期舉行會員活動(2)。那么,主題公園的會員制和會員市場有哪些特殊之處?為何各個主題公園在實(shí)施會員制方面存在差異?本文的目的是通過對深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的考察,掌握年卡會員市場的特征及規(guī)律,以解釋主題公園推行會員制策略和效果的差異,為主題公園和其他旅游景區(qū)實(shí)行年卡會員制提供指導(dǎo)。1相關(guān)研究1.1旅游景區(qū)中的對于經(jīng)營生活的制約會員制營銷被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)的各個部門(Jang,etal.,2007)。會員制通常以常游客計(jì)劃(frequent-guestprogrammes)(Long,etal.,2003)、忠誠顧客計(jì)劃(loyaltyprogrammes)(Palmer,2000)、旅行俱樂部(travelclubs)(Ferreira,Gustafson,2006)和目的地關(guān)系計(jì)劃(destinationrelationshipprogrammes)(Fyall,etal.,2003)等形式出現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)用會員制的目標(biāo)從早期的鼓勵會員多次消費(fèi)演變?yōu)樵诼糜纹髽I(yè)與游客之間建立一種長期的情感紐帶,以實(shí)現(xiàn)共同價值(Olsson,2010),然而目前國內(nèi)景區(qū)實(shí)行的會員制僅僅停留在刺激銷售上,還難以做到構(gòu)建情感價值。在我國,年卡是廣泛采用的會員制方式,主要應(yīng)用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂部、健身中心、文化中心等旅游相關(guān)部門。許多旅游景區(qū)為會員游客提供各種優(yōu)惠,如免費(fèi)入園、VIP服務(wù)等,以提高會員的認(rèn)同感和歸屬感(Gruen,2000),而會員游客則為景區(qū)提供穩(wěn)定的收入、游客量,提升品牌忠誠度。正是由于在保持游客量,建立游客關(guān)系,平衡季節(jié)性,提升品牌價值方面的積極效用,會員制才被許多旅游景區(qū)認(rèn)為是一種提升品牌競爭力的營銷手段(Olsson,2010)。由于不同的旅游景區(qū)面臨不同的市場,影響游客購買年卡的因素各異(Slater,2003)。因此,對旅游景區(qū)而言,掌握會員游客購買行為和市場規(guī)律至關(guān)重要。1.2重游市場的研究主題公園是一種人造景區(qū),著重于特別的構(gòu)想,圍繞一個或幾個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目來吸引旅游者(保繼剛,1994a)。主題公園受一系列因素的影響,多位于城市邊緣區(qū),投資規(guī)模大,更新費(fèi)用高(保繼剛,1997;梁增賢,保繼剛,2012),需要維持較高的門檻游客量,因而特別注重重游率。國外研究表明,一個優(yōu)秀的主題公園的重游率應(yīng)高達(dá)80%,一個成熟的主題公園至少要保持40%的重游率(Wanhill,2005),因而重游市場的研究對主題公園至關(guān)重要。盡管國內(nèi)主題公園維持40%的重游率即可實(shí)現(xiàn)很好的績效(梁增賢,保繼剛,2012),但追求本地市場的高重游率仍是主題公園市場營銷的重要目標(biāo)。年卡會員市場應(yīng)該是主題公園最重要,也是最穩(wěn)定的重游市場,年卡會員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規(guī)律,進(jìn)而探尋提高重游率和培養(yǎng)忠誠客戶的有效途徑。然而目前國內(nèi)外學(xué)者對主題公園市場特征及規(guī)律的研究主要集中在總體市場的選址布局(保繼剛,1994a,1994b)、客源結(jié)構(gòu)(李舟,2001)、購買決策行為(Moutinho,1988)、滿意度(董觀志,等,2010)、心理容量(梁增賢,董觀志,2011)、游客選擇行為(McClung,1991)、類型特征(Park,etal.,2009)以及對潛在市場的識別等(Milman,1988),對重游市場,特別是年卡會員市場缺乏了解。從市場營銷的角度看,推行年卡會員制無疑是一項(xiàng)有效且可行的營銷方案,但該方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施則需要對年卡會員市場充分了解。遺憾的是,這恰恰是目前國內(nèi)外研究中最薄弱的部分。事實(shí)上,年卡會員市場除了能夠提高景區(qū)重游率外,還能夠增強(qiáng)景區(qū)對市場的可預(yù)測性,根據(jù)年卡會員的市場需求變化靈活地調(diào)節(jié)應(yīng)對措施。2數(shù)據(jù)來源和處理本文以華僑城歡樂谷為例,研究主題公園年卡會員的市場特征及規(guī)律。選擇華僑城的歡樂谷主要出于如下3點(diǎn)考慮:第一,歡樂谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發(fā)展,全部以歡樂谷為例可以避免不同類型主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的市場特征差異;第二,由于年卡會員市場存在地域差異,而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國四大區(qū)域市場的基本特征;第三,歡樂谷實(shí)行年卡會員制的時間較長,各地除了在價格上略有差異外,其他如會員年卡設(shè)置、銷售策略等基本相似(見表1),避免了不同形式的會員制所導(dǎo)致的市場差異。本文的數(shù)據(jù)主要來自三方面:第一,通過查閱四地歡樂谷開業(yè)至今的年卡會員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調(diào)查報告等獲取相關(guān)數(shù)據(jù);第二,通過對市場部負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入訪談,了解策略調(diào)整對市場的影響,印證相關(guān)分析的可信度;第三,我們與華僑城集團(tuán)合作開展的“2012年會員市場調(diào)查”。根據(jù)四家歡樂谷公司提供的年卡會員資料和電話聯(lián)系方式,我們通過短信發(fā)送問卷網(wǎng)址URL鏈接的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。受訪者只需點(diǎn)擊收到短信的URL鏈接即可進(jìn)入問卷調(diào)查網(wǎng)頁。本文采取基于配額抽樣基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣原則,在每家歡樂谷回收至少250份問卷,每家歡樂谷根據(jù)“每隔幾個”會員號的方式抽取發(fā)放對象,預(yù)計(jì)要回收超過1000份問卷。為此,我們進(jìn)行了兩輪問卷發(fā)放。第一輪發(fā)放共計(jì)向3441個抽樣會員游客分別發(fā)送3次短信,回收有效問卷僅為346份,距離目標(biāo)樣本量還有較大差距,因此我們進(jìn)行了第二輪抽樣。第二輪發(fā)放是在排除第一輪已抽樣的電話號碼后,按照系統(tǒng)抽樣的原則,縮小抽樣間隔進(jìn)行抽樣,共計(jì)向9368個抽樣會員游客分別發(fā)送3次短信,回收890份有效問卷。兩輪發(fā)放共收回有效問卷1236份,其中,北京375份,深圳360份,上海257份,成都220份,其他地區(qū)24份。3數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果3.1主要特征為女性一般不符合行卡年齡及收入分布的特點(diǎn)由于采取系統(tǒng)抽樣原則,樣本的社會人口結(jié)構(gòu)特征能夠反映會員市場的基本特征(見表2)。根據(jù)表2的社會人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和筆者對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談可得到如下分析:在性別上,年卡會員總體上呈現(xiàn)女多男少格局。一方面,購買親子卡的會員以母親和兒童居多;另一方面,單人行卡中也是女性略多。在年齡上,年卡會員在各個年齡段上均有分布,但主要集中在20歲~39歲之間。這說明購買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場為主,但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場。在學(xué)歷上,年卡會員主要以本科或大專學(xué)歷居多,占68.9%。在職業(yè)上,各種類型均有分布,但主要是企業(yè)管理者和職員,大多為年輕的城市白領(lǐng)階層。在收入上,分布為三類主要群體:年收入在7萬元及以下群體,約占27.4%;年收入在9萬~12萬元群體,約占24.5%;年收入15萬元以上的高收入群體,約占28%。這說明年卡制適用于各層次收入群體,高收入群體購買的可能性稍大。就家庭結(jié)構(gòu)而言,有未成年子女的家庭接近半數(shù)(49.4%);其次是單身居住者,有15.5%?？傮w上,主題公園年卡市場與總體客源市場(李舟,2001)在人口結(jié)構(gòu)特征上差異不大。3.2影響會員續(xù)卡意愿的因素根據(jù)圖1可知,高達(dá)70.1%會員都是第一次購買年卡,而購買4次以上年卡的會員僅占2.7%。換言之,實(shí)際續(xù)卡的會員不會超過30%。在本次調(diào)研中,續(xù)卡意愿為:表示“肯定續(xù)卡”的約占24%,表示“可能續(xù)卡”的約占47.7%,表示“需要考慮”的占24%,表示“可能不續(xù)卡”的占6.2%,僅有0.8%的會員表示“肯定不續(xù)卡”。也就是說,假如“肯定續(xù)卡”的會員(24%)最終都續(xù)卡,再減去“肯定不續(xù)卡”的0.8%會員,那么四地歡樂谷僅能從75.2%的搖擺會員轉(zhuǎn)化不到三分之一會員成為實(shí)際續(xù)卡者,實(shí)際續(xù)卡比續(xù)卡意愿低很多。會員從意愿購買到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化受到諸多因素影響。筆者通過對歡樂谷負(fù)責(zé)人的訪談了解到,影響會員續(xù)卡的因素很多,有公園自身原因,但更多的是會員自身情況的變化,主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)。第一,主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續(xù)更新產(chǎn)品和服務(wù),那么其吸引力就會逐漸減弱,可能會丟失追求新奇和刺激的年卡會員。第二,會員的家庭生命周期變化導(dǎo)致需求變化,這對情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長和孩子的年齡增長,對不同類型主題公園的興趣可能發(fā)生變化,例如,情感破裂影響情侶卡續(xù)卡,兒童長大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三,公園經(jīng)營者對推銷年卡并不積極。因?yàn)槟昕ǖ耐菩?在一定程度上是以犧牲門票為代價而賺取入園后的二次消費(fèi)。但目前的現(xiàn)實(shí)是,國內(nèi)年卡的使用頻率很高,遠(yuǎn)高于年卡定價可以游玩的次數(shù),而年卡會員入園后的二次消費(fèi)又很低,無法實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)效益,從而打擊了經(jīng)營者制定續(xù)卡優(yōu)惠策略的積極性。在續(xù)卡上幾乎沒有什么優(yōu)惠,園內(nèi)會員的特權(quán)或者權(quán)益也體現(xiàn)不多,導(dǎo)致會員續(xù)卡激勵不足。從購買年卡的類型看,單人行卡無疑是購買數(shù)量最多的會員卡類型,約占68.3%,且絕大多數(shù)(占96.0%)是以自費(fèi)的方式購買。其中,自費(fèi)購買者中,以“與親朋一起購買”、“單獨(dú)購買”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”占絕大多數(shù),說明自費(fèi)購買者會受到親朋好友和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響,但年卡會員的推薦對年卡銷售并無太大的實(shí)際影響。從某個側(cè)面引出一個值得探討的問題:是否會因?yàn)槟昕〞T的續(xù)卡率偏低、滿意度不高而導(dǎo)致年卡會員的帶動性低下。3.3不同人群的使用頻率及時間選擇與普通游客行為的關(guān)注點(diǎn)不同,年卡會員的出游行為最值得關(guān)注的是年卡的使用頻次,即會員的重游頻次。一般而言,會員市場的重游頻次會顯著高于非會員市場。根據(jù)表3,還可發(fā)現(xiàn),持卡類型不同會導(dǎo)致不同資格的會員重游頻次發(fā)生差異。從三地歡樂谷官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,如果年卡會員的平均重游頻次高達(dá)5.62次,則意味平均每名會員貢獻(xiàn)5~6次的入園量。因此,公園年卡會員規(guī)模越大,入園量就成倍增加,游客量就相對穩(wěn)定,且可預(yù)測。與此同時,單人行年卡會員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客,單人行年卡會員多為出游積極性較高的青少年和學(xué)生群體,同時,單人行年卡會員出游的自由度也較高。在我們開展的2012年會員市場調(diào)查中,四地歡樂谷的年卡使用頻率為:在一個使用周期內(nèi)(一年),使用1次的占13.4%,2~3次的占22.9%,4~6次的占27.9%,7~10次的占16.6%,11次以上的占19.2%。顯然,年卡會員具有較高的使用頻次。根據(jù)圖2可知,會員傾向于結(jié)伴出游,雖然有68.3%的單人行卡會員,但實(shí)際單獨(dú)出游的僅占20.6%。與此同時,會員與會員同時出游約占51.8%,也就是說,會員能夠帶動將近會員人數(shù)一半的非會員一同出游,說明年卡會員具有相當(dāng)大的帶動性。會員出游的時間選擇較為隨意(占34.1%),但周末仍是主要選擇(占54.4%)。從具體的入園時間選擇看,大多數(shù)人選擇日場入園,但選擇上午和下午入園的會員基本相當(dāng),說明部分會員會選擇錯峰出游(因?yàn)榇蠖鄶?shù)非會員都選擇上午入園)。會員的停留時間集中在2小時~6小時范圍內(nèi)。在消費(fèi)方面,絕大多數(shù)會員都有園內(nèi)二次消費(fèi),集中在300元以下(占87.5%),其中只有100元以下消費(fèi)的會員超過半數(shù),100元以內(nèi)的消費(fèi)遠(yuǎn)低于一張門票的價格。消費(fèi)最主要是用于購買飲料餐食(92.7%),其次是購買主題商品(31.1%)和園內(nèi)交通(25.9%),對于工藝品、額外服務(wù)(如拍照、手繪等)等消費(fèi)較少。雖然會員在園內(nèi)停留時間較長,但是園內(nèi)的消費(fèi)卻不高?？疾炷昕〞T居住地與歡樂谷的距離,車程在1小時以內(nèi)的有55.1%,車程在1小時以上2小時以內(nèi)的有24.9%,另外步行距離可達(dá)的有14.6%,僅有5.4%的會員居住在距離歡樂谷2小時車程以上。由此可見歡樂谷年卡會員市場更多聚焦在本地市場,尤其是1小時車程范圍內(nèi)。因?yàn)榫嚯x近的原因,也提高了年卡會員的年卡使用頻次。3.4年卡價格區(qū)間的比較分析年卡會員的擁有量是指一個主題公園擁有有效期內(nèi)的會員數(shù)量。利用四地歡樂谷單人行年卡的銷售數(shù)據(jù)來考察歡樂谷年卡會員的擁有量(圖3):與各地歡樂谷每年接待游客都在200萬人次以上相比,各公園的年卡會員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購買比例最高,僅從四地歡樂谷單人行年卡購買的年際變化看,上海歡樂谷的年卡會員擁有量最大,在2009年開業(yè)之年,單人行會員擁有量幾乎達(dá)9萬人,隨后的兩年也每年保持在4萬會員的規(guī)模;北京歡樂谷在2009年做了一次開業(yè)三周年年卡優(yōu)惠促售活動,所以當(dāng)年單人行會員擁有量增加到2.5萬人,除此,深圳歡樂谷、北京歡樂谷和成都?xì)g樂谷的單人行年卡會員擁有量在其他年份都基本穩(wěn)定在1萬人上下?？傮w而言,年卡會員擁有量并不算高,其變動又跟公園經(jīng)營者的態(tài)度和市場舉措相關(guān),當(dāng)年卡的銷售門檻降低,會員擁有量就會上升。會員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系如何?年卡會員費(fèi)用過低或者過高都將可能降低會員擁有量。Jang等(2007)研究表明,當(dāng)其他競爭者提供超值服務(wù)且會員費(fèi)用較低時,那么索要過高的會員費(fèi)將可能引發(fā)會員游客的抱怨,而當(dāng)會員費(fèi)用過低時,游客亦可能放棄購買,選擇其他價格與其心理價位相符的會員卡。顯然,年卡價格需要同時考慮城市居民消費(fèi)水平、景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的效用以及競爭者的價格水平,同時也應(yīng)兼顧公園的收益。為了便于比較,本文以成年單人卡進(jìn)行對比分析(見表4)。根據(jù)表4可以得到如下幾點(diǎn)分析。第一,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市,主題公園門票的相對價格越低,即成人門票價格占月人均GDP的比值越低,其中經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的香港該比值均低于2.0%,而經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的成都該比值則高達(dá)4.2%。然而,比值越低是否意味著本地居民購買主題公園產(chǎn)品的可能性越高?第二,從年卡費(fèi)用與門票的比較來看,國內(nèi)主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區(qū)主題公園,只有上海歡樂谷例外。那么,年卡的定價不同對當(dāng)?shù)鼐用褓徺I年卡的情況有什么影響?從城市間比較看,深圳和北京歡樂谷單人行年卡銷量與城市經(jīng)濟(jì)之間并非簡單相關(guān),而受到其他一系列因素的綜合影響,如人口規(guī)模、景區(qū)推廣、價格促銷、市場特征等。其中上海歡樂谷的年卡銷售量絕對值要高于其他地區(qū),這與其年卡定價最低相關(guān),僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂谷單人年卡費(fèi)用是門票的3.14倍,遠(yuǎn)高于其他歡樂谷,因此其2011年單人行年卡的銷量僅為2918人,略高于北京歡樂谷的2782人,但遠(yuǎn)低于上海歡樂谷的37720人(見圖3)。北京歡樂谷在積極推廣的2009和2012年,年卡定價一度低至門票的1.5倍,導(dǎo)致銷售量增長。因此,年卡的定價存在一個合理的價格區(qū)間,可以根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)水平和人口規(guī)模變化來定價。歡樂谷的經(jīng)驗(yàn)表明,定價在門票價格的1.5~2倍之間的年卡更受歡迎。從年際變化看,單人行年卡銷量波動很大。其中,2009年中國面臨嚴(yán)重的金融危機(jī)的沖擊,經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大壓力,然而即使在這樣的情況下,年卡銷售量反而暴漲。根據(jù)筆者訪談了解,各地歡樂谷都推出了年卡銷售的優(yōu)惠政策。北京歡樂谷2009年推出開業(yè)三周年的半價促銷活動;2009年是上海歡樂谷開業(yè)之年,對年卡的促銷連同公園開業(yè)宣傳同步進(jìn)行,也取得不錯的效果;深圳歡樂谷2009年對園內(nèi)現(xiàn)場辦年卡的游客施行七折優(yōu)惠。北京歡樂谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動。從而說明,年卡的銷售受銷售價格和推廣方案影響較大,而受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小,其中價格促銷是年卡銷量增長的主要原因。關(guān)于年卡資費(fèi)與公園重游率的關(guān)系,從表5的數(shù)據(jù)分析可知影響并不顯著,年卡資費(fèi)的高低并不是影響重游率高低的直接因素,但門票與城市人均月GDP比值越低,重游率越高,反映出公園的門檻相對較低時,可以獲得更多的重游率。故而,影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進(jìn)入門檻。這是因?yàn)?一方面,在當(dāng)前門票經(jīng)濟(jì)為主的主題公園中,市場對門票價格的敏感程度較高;另一方面,盡管會員市場重游頻次普遍較高,但其僅占公園總體入園量中很小一部分,尚不足以影響公園總體市場的重游率。4發(fā)表結(jié)論、討論和期待4.1年卡特征特性本文通過對華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和深度訪談,分析主題公園年卡會員的社會人口特征、購買特征、出游特征,以及年卡會員擁有量與年卡資費(fèi)的關(guān)系,得到以下結(jié)論。(1)年卡會員市場與主題公園總體市場社會人口結(jié)構(gòu)特征類似,購買年卡的實(shí)際人群主要以青年、中青年市場為主,但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場。(2)年卡會員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點(diǎn),平均達(dá)到5次左右的重游,起到穩(wěn)定客流量作用,但其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)并不高。(3)會員實(shí)際續(xù)卡率比續(xù)卡意愿要低很多。續(xù)卡率與公園吸引力的持續(xù)更新、會員自身家庭的生命周期以及公園經(jīng)營層對年卡策略的調(diào)整緊密相關(guān)。(4)國內(nèi)主題公園的年卡會員比例較低,加上會員二次消費(fèi)較少,公園并無積極性以犧牲門票收入為代價,爭取會員游客。(5)消費(fèi)者對年卡資費(fèi)價格敏感度高,年卡資費(fèi)的高低會影響會員的擁有量,營銷推廣能夠促進(jìn)年卡銷售。根據(jù)歡樂谷的數(shù)據(jù)顯示,年卡費(fèi)用在門票的1.5~2倍之間更容易被中國大陸地區(qū)消費(fèi)者接受。4.2促進(jìn)年卡與會員之間的營銷策略安排盡管年卡會員制在歐美的主題公園被作為一項(xiàng)刺激游客消費(fèi)、增加游客量的市場手段而廣泛應(yīng)用,但在國內(nèi),主題公園偏重經(jīng)濟(jì)效益,忽視社會、品牌效益等價值,加上游客園內(nèi)二次消費(fèi)較低,因此經(jīng)營者并無積極性推行年卡會員制,這其中有幾個重要的問題需要探討。第一,合理的年卡會員規(guī)模和比例。主題公園游客數(shù)量較大且較為分散,重游游客不容易被識別;推行年卡可獲得游客信息,但是年卡一旦賣出太多,年卡使用率高但園內(nèi)消費(fèi)低的特點(diǎn)會造成年卡會員制與景區(qū)經(jīng)營績效之間的矛盾。因此研究合理的會員市場擁有量有積極的意義。會員擁有量的合適規(guī)模有可能與年卡資費(fèi)、會員的園內(nèi)二次消費(fèi)、公園對會員的關(guān)懷策略等相關(guān)。但公園的收益模式對會員策略指向的影響也是客觀存在的。第二,年卡會員的推行策略。通過建立年卡和會員制度,吸引游客重游,帶動公園人氣,增加收入,培養(yǎng)忠誠客戶,建立良好的品牌和口碑。針對年卡會員的不同的市場策略直接影響以上目標(biāo)的達(dá)成效果。因此需要根據(jù)市場需求對會員策略、會員權(quán)益進(jìn)行更精細(xì)化的設(shè)置和管理。首先,是會員資費(fèi)問題。實(shí)行高門檻的會員制,雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益,但是影響年卡會員的擁有量;采用低門檻吸收會員,可吸引更多會員,年卡的使用率也更高,但由于國內(nèi)主題公園游客園內(nèi)二次消費(fèi)比率較低,公園的收益帶動不明顯。所以要改變目前年卡價格統(tǒng)一、全年入園無差別的會員策略,通過配套差異化的會員營銷策略和權(quán)益設(shè)置,對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo),以均衡淡旺季的入園人流。其次,提高對老會員的保有力度。保住已有客戶成本最低,較容易提高忠誠度,發(fā)揮帶動性,而爭取新會員則需要付出較