2019年9月14日駐馬店市平輿項目營銷策劃初步方案

平輿項目營銷策劃初步方案(溝通稿)

信和眾聯(lián)”——

中國房地產(chǎn)整合營銷專家——

2011年9月14日謹呈：平輿華鼎置業(yè)有限公司信和眾聯(lián)報告架構(gòu)營銷目標界定營銷模式借鑒首期房源營銷推

銷售服務(wù)策略近期工作安排目地塊現(xiàn)狀分SWOT

分析及結(jié)論客戶定位市場定位定位篇

開發(fā)篇分期開發(fā)建議各分期開發(fā)策略;

市：景

1

場

：1分析形象定位案名建議營銷篇市場篇房

;地;產(chǎn)Code

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report

I2城市背分

析eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)

市場篇

——

市場分析框架●Al

tghts

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CodeofthisreportI3房產(chǎn)市場分析城市背景市場分析口平輿縣交通便捷，道路交織成網(wǎng)，四通八達。東西連接京廣鐵路、京珠高速公路、107國道和京九鐵路、境內(nèi)有106國道貫穿南北，新陽、大廣兩條高速公路呈十字形交匯，縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村公路全部硬化，實現(xiàn)了村村通油路

。l

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I4信和眾聯(lián)城市概況

兩省交匯處，三市結(jié)合點，地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)路發(fā)達!口平輿縣位于河南省東南部兩省(河南、安徽)三市

(駐馬

店、周口、阜陽)結(jié)合處，距駐馬店市區(qū)約60公里。東與新

蔡縣、安徽省臨泉縣接壤，北與項城市、上蔡縣毗鄰，南與

正陽縣相望，西與汝南縣相鄰?？偯娣e1282平方公里，截至

2010年底，轄3街道辦事處、9鎮(zhèn)、7鄉(xiāng)。平國自在寶國及譽、市的區(qū)位圖亞間息筋罐(

)城市化發(fā)展階段：>初級階段：城市化率在30%以下，城市化發(fā)展

速度比較緩慢，工業(yè)化是城市化的基本動力。>

中期階段：

城市化率30%-70%,城市化高速發(fā)

展，對房產(chǎn)市場的拉動作用明顯。后期階段：城市化率大于70%,城市化發(fā)展速

度有所回落進入平穩(wěn)階段。從政府公布的平輿縣城鎮(zhèn)化率中可以看出，構(gòu)成非農(nóng)人口縣城只有16萬，因此，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)類別的15.16萬的補充是平輿縣地產(chǎn)市場客源的重要組成部分，并呈現(xiàn)較為活躍的狀態(tài)(剛需)對平輿房產(chǎn)市場發(fā)展有巨大拉動作用。信和眾聯(lián)平輿縣總?cè)丝诩s96萬，城鎮(zhèn)化率約32.8%。城市化的高速

發(fā)展，必將帶動平輿房地產(chǎn)市場的繁榮。平輿縣總?cè)丝?6萬，城鎮(zhèn)化率達到32.8%,縣城建

成區(qū)面積達到15.5平方公里，縣城區(qū)人口達到16萬

人，較2005年增長18.61個百分點。資料來源：平輿政府同站(2010年數(shù)據(jù))人口及城鎮(zhèn)化率城市化發(fā)展的S型曲線-諾瑟姆曲線Code

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5eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)2006-2010年GDP

平均增長為14.3%,經(jīng)濟處于快速發(fā)展期，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但人均GDP

相對滯后，地產(chǎn)仍處于啟

動階段

。發(fā)展階段人

均

G

D

P(

美

元

)需求特征發(fā)展特征啟動階段<800-3000生存需求超速發(fā)展。單純數(shù)量型快速發(fā)展階段3000-4000生存、改善需求兼有快速發(fā)展。以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展階段4000-8000改善需求為主平穩(wěn)發(fā)展。以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重減緩發(fā)展階段8000以上改善需求為主緩慢發(fā)展。綜合發(fā)展型經(jīng)濟增長房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大

于

8

%高速發(fā)展>城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12717元，增長11.4%;農(nóng)民人均純收入4781元，增長15.6%;財政一般預(yù)算收入30013萬元，增長34.8%。;>從人均GDP與房地產(chǎn)的發(fā)展關(guān)系來看，平輿縣房地產(chǎn)市場處于啟動階段，市場以生存需求為主；萬元，同比增長15.7%。與“十五”末的2005年(414400)相比，GDP總量翻了一番，為2005年的2.19倍。十一五”期間

(2006——2010),GDP

年平均發(fā)展速度為14.3%。>全年預(yù)計實現(xiàn)生產(chǎn)總值

(GDP)937427

GDP

增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系e

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6人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系經(jīng)濟因素>2011年平輿縣統(tǒng)計局資料顯示：第一、

二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別實現(xiàn)245000萬元、423512萬元、268915萬元，增速分

別為4.4%、16.7%、24.4%,分別為2005

年的1.56倍、2.65倍、2.64倍。>產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步改善。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由

2005年的37.7:38.7:23.6調(diào)整到2010年

的

2

5

.

6:

4

2.

3

:

3

2

。>通過對三產(chǎn)結(jié)構(gòu)的比較研究，平輿二、三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步提升，由2005年的62.3%

提高到2010年的74.3%,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)

化升級，為房地產(chǎn)發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)

境

。階段人均

GD

P

(

美

元

)工

業(yè)

化

階

段起步階段1200-2400起飛階段2400-4800加

速

階

段4800-9000發(fā)

達

經(jīng)

濟

階

段成

熟

階

段9000-16600后

工

業(yè)

化

階

段>16600信和眾聯(lián)經(jīng)濟處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，為房地產(chǎn)

發(fā)展提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。工業(yè)化初始階段經(jīng)濟發(fā)展

階段第一階段工業(yè)化初始階最第二階段工業(yè)化起飛階段第三階段工業(yè)化加速成熟階班第四階段后工業(yè)化階段產(chǎn)業(yè)造構(gòu)特征第一產(chǎn)業(yè)比重大于

ICR第一產(chǎn)業(yè)比重小于10%,且第二產(chǎn)業(yè)比重明量高于第三產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)比重小于，且第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)比

重大體相當(dāng)?shù)谝划a(chǎn)業(yè)比重進一步下

降.而第三產(chǎn)業(yè)比重達

60%以上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)錢納里經(jīng)濟發(fā)展階段模型Code

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I7經(jīng)濟發(fā)展階段及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)2008-2010年平輿縣人均可支配收入穩(wěn)步增長，社會消費逐年遞

增，潛在購買群體經(jīng)濟實力不斷增強，對房產(chǎn)的購買能力不斷

提升。>2008年一2010年，平輿縣人均可支配

收入以平均12.07%的增速快速增長，生

活水平正在穩(wěn)步提升。>通過對平輿連續(xù)三年的社會消費品總額

的比對，平輿經(jīng)濟正處在一個良好的發(fā)展

勢頭之上，隨著城市發(fā)展，城鎮(zhèn)化率的提

高，這種需求會在房產(chǎn)方面體現(xiàn)，這為平

輿縣的地產(chǎn)繁榮帶來了利好因素。年份200820092010市區(qū)居民人均可支配收入(元)104061141612717增

長

速

率

(

%

)15.1%9.7%11.4%年份200820092010社

會

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費(

億元

)18.9622.8731.17增長

速

率

(

%

)22.7%20.4%18.5%居民收入分析城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況社會消費品零售總額情況Code

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I8eAllshtswsaruad口平輿縣以推進新型城鎮(zhèn)化為主導(dǎo)，以打造駐馬店東部中心城市為目標，對縣城總

體規(guī)劃進行了第四次修編，現(xiàn)修編已完成

?？诰幹平诮ㄔO(shè)規(guī)劃和控制性詳細規(guī)劃。

圍合區(qū)域B區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)控制性詳細規(guī)

劃編制已完成?？?/p>

清河大道北段兩側(cè)和惠誠皮革南側(cè)工業(yè)用地平面布置已完成，主干道路已放線；縣城東市場控制性詳細規(guī)劃正在編制中通過平輿現(xiàn)有的規(guī)劃圖，我們可以看到，

平輿城市的發(fā)展主方向為“向西”“向南”其中西部板塊的發(fā)展將是重點。

中心

城區(qū)的發(fā)展因空間局限，潛力一般，后期

主要面臨改造。信和眾聯(lián)西部為城市發(fā)展主方向，工業(yè)區(qū)引領(lǐng)城市發(fā)展，西部板塊升值潛力上升，中心城區(qū)發(fā)展受限。

平

輿

縣

城

市

總

體

規(guī)

劃●Al

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CodeofthisreportI9城市規(guī)劃2020

用地規(guī)劃圖

例信和眾聯(lián)城市規(guī)劃

城市建設(shè)以向西發(fā)展為主；中心城區(qū)功能優(yōu)化?？诟纳浦行氖袇^(qū)生活環(huán)境老城區(qū)以優(yōu)化功能布局，改善居住環(huán)境為重點?？谥攸c建設(shè)西部、南部新城區(qū)規(guī)劃部署西部工業(yè)區(qū)，現(xiàn)有事業(yè)單位矗立，文化中心在建，醫(yī)療衛(wèi)生、教育資源逐步凝聚

。口辦公用地集中靠西規(guī)劃中辦公用地沿新輿大道集中放置，整體位置偏西。口商業(yè)配置城市商業(yè)及金融集中地仍位于中心城區(qū)，西部城區(qū)商業(yè)體量較低，金融發(fā)展相對滯后。工商管理局Al

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I

10平理縣大民醫(yī)路tnn其

衛(wèi)

沉五#工

五R

工R

用藏

花REV

,日不科病質(zhì)大程2010年房地產(chǎn)完成情況：新開工及續(xù)建工程70項，完成投資13.38億元，增長34.5%;穩(wěn)步實施保障性安居住房建設(shè)，開工建設(shè)廉租住房6萬平方米。>

2011年房地產(chǎn)發(fā)展計劃：堅持新城區(qū)開發(fā)與舊城區(qū)改造并重，重點抓好明大等16個房地產(chǎn)開發(fā)項目的續(xù)建工程，開工建設(shè)公

安局西側(cè)占地158畝高檔小區(qū)等一批房地產(chǎn)項目，加快縣城西區(qū)教育、文化、醫(yī)療等配套設(shè)施建設(shè)，增強新區(qū)活力，促進城區(qū)人口合理分布加快推進廉租房建設(shè)，解決低收入居民住房困難。-----摘錄于2011年平輿縣政府工作報告從上面表述可以看出，2010年的房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，銷售增長較多，2011年的房地產(chǎn)發(fā)展側(cè)重點集中

到西部新城區(qū)建設(shè)方面。對東部的發(fā)展沒有做出明確規(guī)劃。但根據(jù)實際市場狀況來看，網(wǎng)上公布的成交數(shù)據(jù)和現(xiàn)實建設(shè)銷售數(shù)據(jù)有較大差距，且小產(chǎn)權(quán)房數(shù)量較多。目前市場在售體量預(yù)估為45萬m,

(不含在建、待售體量)。2010年平輿縣整體銷售量為25

萬m。

銷售壓力仍然較重。信和眾聯(lián)2010年房產(chǎn)市場迅猛發(fā)展，2011方向明確——

新區(qū)建設(shè)!房產(chǎn)市場Code

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I

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Al

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wsaruad信和眾聯(lián)房產(chǎn)市場一平輿主要樓盤匯總及市場評析平輿房地產(chǎn)市場調(diào)口整體發(fā)展?fàn)顩r

研大小產(chǎn)權(quán)混雜，且小產(chǎn)權(quán)項目多于大產(chǎn)權(quán)項目目前平輿房地產(chǎn)市場上在售的大產(chǎn)權(quán)項目有10處，而小產(chǎn)權(quán)項目則多達20

處平輿市場處于房地產(chǎn)發(fā)展的起步階段，市場項目較多，大產(chǎn)權(quán)10家，小產(chǎn)權(quán)項目較多，約在20家左右，銷售狀況一般，很多樓盤都是銷售幾年，只有少數(shù)樓盤售完，周期也很長，市場剩余較多，其中小

產(chǎn)權(quán)房因價格較低，銷售狀況相對比較理想?？傮w來說平輿市場整體的價格偏低，現(xiàn)開始有上升的趨勢，新開項目也開始注重品質(zhì)，社區(qū)景觀環(huán)境的建設(shè)，價格已經(jīng)開始走高?？诔尸F(xiàn)的特點※整個市場產(chǎn)品品質(zhì)不高，缺少綠化，樓間距也較小※整個市場產(chǎn)品差異不大，多層是主要的產(chǎn)品形式，只有2家別墅※戶型面積差異也不大，主力戶型基本都是100—130之間三室，兩室所占比例很小※現(xiàn)城市發(fā)展重心西移，區(qū)位得到認可，項目開發(fā)中心開始轉(zhuǎn)移到西南，品質(zhì)社區(qū)也開始出現(xiàn)

※價格還處于起步階段，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)，價格不均，有很大差異，但整體較低，現(xiàn)有上升趨勢※政府、事業(yè)單位的集資性住房很多，基本每個單位都有自己的家屬院※銷售狀況不好，銷售周期長，市場房源剩余較多(其中小產(chǎn)權(quán)房銷售相對較好，企業(yè)單位集資性建房所剩房源不多)l

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I

12項目地址奚仲公園(原人民公園)東鄰技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)4.6萬平米7萬平米1.527層電梯洋房房源情況9#、10#、12#、13#、16#在售1#、2#、3#、5#、6#已售主打戶型主要面積90m2-160m2,111/121平米三室兩廳主打廣告平輿首席尊崇電梯洋房社區(qū)項目

特點分析>優(yōu)勢：1、大產(chǎn)權(quán)房；2、符合縣城發(fā)展方向，銷售人員比較專業(yè)，講解比較到位；3、社區(qū)綠化多，戶型設(shè)有陽光房。>

劣勢：1、價位較貴；2、樓間距窄，未達到國家標準；3、房子不帶車庫，車庫需另外買而且每平方價位比房價貴；4、小高層后期花銷大，電梯費用高，二次加壓費等。信和眾聯(lián)個案分析一明大凱旋城(參考均價2700元/m2)項目地址平輿縣永樂大道中段北側(cè)陳蕃市場北門對面(原油廠對面)技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)——————高層房源情況1#、2#0、3#2011年5、6月份交房，現(xiàn)主要銷售4#、5#兩棟樓，2011年年底交房。主打戶型127m2、132m2、134m2主打廣告蘇州園林。中央空調(diào)。項目特點分析>優(yōu)勢：1、緊鄰菜市場購物方便；2、當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，開發(fā)量較大、口碑銷售；3、大產(chǎn)權(quán)劣勢：1、高層公攤面積大；2、物業(yè)費高：3、電梯維護費用信和眾聯(lián)個案分析——雅居樂新城(參考均價2700元/m)信和眾聯(lián)個案分析—永豐明珠(參考均價2500元/m)項目地址清河路與新輿大道交匯處水

豐

·西

功技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)8.78萬平米13萬平米1.485層送閣樓房源情況一期、二期基本售罄，在售房源位于社區(qū)東北角，兩棟樓約70戶主打戶型主要面積105—139m2,106平米三室兩廳主打廣告靜享幸福，品鑒生活。項目

特點分析>

優(yōu)勢：1、質(zhì)量好，樓板現(xiàn)澆；2、社區(qū)規(guī)模大；3、

符合縣城的發(fā)展方向；4、交通便利；5、大產(chǎn)權(quán)；6

、綠化好>

劣勢：1、價格高；2、期房、且工期長；3、社區(qū)未成形；4、

一二期分開，環(huán)境、綠化沒有做eNr

lohtricarcad項目地址東皇大道北側(cè)(藍天學(xué)校對面)技術(shù)指標規(guī)

模建筑面積容積率建筑形態(tài)45棟樓—

—多層

、別墅房源情況一期(現(xiàn)房)所剩房源有10%左右，大都是頂樓送閣樓，二期正在建設(shè)中，所剩房源有85%左右主打戶型125m2左右/二期110-180m2,以三室兩廳為主廣告平輿縣首席公園式住宅·首推銀行按揭購房。項目特點分析>優(yōu)勢：1、離藍天學(xué)校近，上學(xué)方便；2、社區(qū)內(nèi)設(shè)幼兒園；3、符合縣城的發(fā)展方向>

劣勢：1、社區(qū)綠化少；2、工期長、環(huán)境嘈雜；3、緊鄰大路、過往大車較多；3、周圍做生意(賣電動車)的較多；4、社區(qū)入住人員雜亂Code

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1

16信和眾聯(lián)個案分析一名都佳苑(參考均價2200元/m)項目地址東皇大道平輿五中對面技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)40.75畝61008m22.7多層、別墅房源情況所剩房源不多主打戶型96m2—130m2,以三室兩廳為主廣告太陽能建筑項目特點分析優(yōu)勢：1、離藍天學(xué)校近，上學(xué)方便；2、社區(qū)內(nèi)設(shè)幼

兒園；3、整體檔次形象較好。劣勢：1、社區(qū)綠化少；2、工期長、環(huán)境嘈雜；3、緊鄰大路、過往大車較多；3、周圍做生意(賣電動車)的較多；4、社區(qū)入住人員雜亂信和眾聯(lián)個案分析一東皇世紀城(參考均價2100元/m2)項目地址平輿縣人民公園南側(cè)技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)兩棟高層房源情況在售，對外宣稱剩余3、4套房源，另一棟未建主打戶型110m2--176m2,三室為主，附兩室，小面積房型不規(guī)則廣告依山傍水丹桂園，錯過再無桂花香!項目特點分析>優(yōu)勢：1、毗鄰人民公園；2、位于城市發(fā)展主方向；3、周邊分布一些事業(yè)單位(糧食局、建設(shè)局、銀行等)少劣勢：1、地理位置偏，尤其離繁華商業(yè)中心偏遠，購

物不方便；2、體量小，不具規(guī)模效應(yīng)；3、前期開發(fā)首府延期交房時間較長，造成一定的口碑影響；4、物業(yè)收費較高，公攤大。AIdahts

rmsarcad信和眾聯(lián)個案分析一丹桂園(參考均價1900元/m2)戶型A/

三室西廳西衛(wèi)面積約17%m

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18項目地址平輿縣委縣政府北門(工業(yè)路與海棠路交叉口)技術(shù)指標規(guī)模建筑面積容積率建筑形態(tài)5.34萬平米—————8棟8層，4棟高層房源情況現(xiàn)售A1A2B1B2四棟樓主打戶型100m2--130m2°,三室為主，附兩室廣告“平輿獨此一家”項目特點分析>優(yōu)勢；1、周圍有建設(shè)小區(qū)售樓處，明大售樓處，丹桂苑售樓處等，住宅集中；2、離奚仲公園、縣委縣政府

和二中分校近，周圍環(huán)境好；3、符合縣城發(fā)展方向。>

劣勢：1、地理位置偏，尤其離繁華商業(yè)中心偏遠，購物不方便；2、樓間距小，綠化少，社區(qū)檔次欠缺；3、

社區(qū)居住人口雜亂；4、物業(yè)無保障。信和眾聯(lián)個案分析—永盛領(lǐng)袖城(參考均價2580元/m2)Code

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repon

T

19口

市

場

：開發(fā)不正規(guī)，但集中釋放量較大。盡管土地市場后期支撐薄弱，但市場現(xiàn)有存量仍能造成相對嚴峻的競爭環(huán)境。市場現(xiàn)

有樓盤普遍開發(fā)周期較長，缺少大型項目，樓盤開發(fā)沒有規(guī)范的理念，在目前的市場狀況下想實現(xiàn)突圍，難度較大。口

客

戶

：平輿房地產(chǎn)客戶群體構(gòu)成比較單一，類別較少，且產(chǎn)權(quán)意識較低。這和平輿所處的地產(chǎn)發(fā)展階段相符，但隨著經(jīng)濟的發(fā)

展，

外來正規(guī)開發(fā)企業(yè)的入駐，產(chǎn)權(quán)意識正逐步增強，對居住品質(zhì)的要求也有所提高，需要一個引導(dǎo)的過程?？?/p>

景

觀

：市場上在售或者售罄項目在景觀的營造上普遍滯后，沒有鮮明的個性，除地段處于城市景觀資源(公園、小清河)附近項目景觀有觀賞性之外，其他項目基本上沒有大面積綠化配套?？?/p>

價

格

：市場上由于產(chǎn)權(quán)、土地性質(zhì)的魚龍混雜，造成品質(zhì)差異過大，最終導(dǎo)致樓盤價格差異巨大

(1300——3000

)

,西區(qū)樓

盤

價

格相

對

較高

?？?/p>

產(chǎn)

品

：市場上現(xiàn)有產(chǎn)品以多層和小高層為主，戶型多以三室為主，講究實用性，建筑質(zhì)量一般，風(fēng)格亦無鮮明個性。但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在個別項目的產(chǎn)品的推廣過程中有意識的引入了走題概念，增加了市場的關(guān)注點，值得傳鑒

ot

this

repot

、1.20信和眾聯(lián)市場小結(jié)

集中放量大，競爭激烈，新區(qū)房地產(chǎn)進入快速發(fā)展期信和眾聯(lián)報告架構(gòu)營銷目標界定營銷模式借鑒首期房源營銷推

銷售服務(wù)策略近期工作安排項目地塊現(xiàn)狀分析SWOT

分

析

及

結(jié)

論客戶定位市場定位定位篇

開發(fā)篇城

市

背

景

分

析房地產(chǎn)市場分分期開發(fā)建議各分期開發(fā)策略營銷篇市場篇案

名

建}議Code

of

this

report

I21形象定位Altghtsmsaruad項目地塊現(xiàn)狀SWoT分析及結(jié)論客戶定位市場定位形象定位>

案名建議e

Al

lshts

wsaruad

項目定位項目定位Code

of

this

report

I22信和眾聯(lián)口從平輿整個城區(qū)來看，項目

位于主城區(qū)偏西南的位置。口平輿縣的整體規(guī)劃向西、向南發(fā)展，地塊位于城市發(fā)展主

方向上?？诘貕K緊鄰城市辦公用地集中區(qū)域。口地塊周邊綠地資源豐富。口西靠工業(yè)區(qū)，居于未來新城

和老城的紐帶位置。口兩條城市主干道之間，通達性良好。信和眾聯(lián)

項目地塊分析|地塊區(qū)位本案處于城市發(fā)展主方向上，周邊土地屬性明顯，文教、行政辦公、綠地資

源相對豐富，交通也比較使利平

輿縣

城

市

總

體

規(guī)

劃2020

用地規(guī)劃本案圖

例項目地塊詳情塊康路

十

要醫(yī)院文化醒文化路去口

項目北接健康路，南鄰文化路，東依行政辦公聚集區(qū)，西靠文化中心?？?/p>

地塊為片區(qū)內(nèi)極為稀少的住宅用地?？谝?guī)劃道路將地塊一分為二，且東側(cè)有單位將通達性降低。e

Al

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項目地塊分析丨地塊四至及現(xiàn)狀中心

Code

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report

I24信和眾聯(lián)大任公回虐大長掌②CBD口地塊周邊配套資源豐富，人民醫(yī)院距離適中，教育資源充沛，綠地資源充足，除此之外，各個事業(yè)單位

在此匯聚，有效提高客戶檔次，便于塑造項目形象。在建的文化中心元月投入使用，待建的森林公園萬眾

期待，這些都無形的增加了地塊附加值?？诘貕K現(xiàn)狀土地平整，覆蓋莊稼及雜草，局部有溝壑，整體不影響施工?？诘貕K周邊商業(yè)配套滯后，繁華商業(yè)多集中在中心城區(qū)，目前生活不便利。項目所處位置及周邊環(huán)境圖例

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cmmAR=mea*

文收中心在礎(chǔ)文化路風(fēng)解

項目地塊分析丨地塊周邊環(huán)境及配套Al

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Codeof

this

report

I

25信和眾聯(lián)工商行政管理局=***公安隔本案Aaa中等信和眾聯(lián)項目地塊分析丨地塊主要規(guī)劃條件容積率：≤3.1>

建筑密度：≤44%綠地率：≥38.6%>

用地面積：84440平米總建筑面積：262681.1平米高層：124635.8平米

多層：56568.4平米小高層：30387.2平米

商業(yè)：31724.8平米車庫：15707.2平米前期的規(guī)劃設(shè)計建議中已經(jīng)提到規(guī)劃方面的修改建議，在此信和眾聯(lián)公司依舊建議將現(xiàn)有的規(guī)

劃進行相關(guān)調(diào)整，以提升項目整體檔次。地塊規(guī)劃主要技術(shù)指標tetee*me**中*

*

*

*

*的文安進**e+***

種外制來外sseeceegste意事心*e*信和眾聯(lián)SWOT

分

析Strength

(優(yōu)勢)區(qū)位：處于城市發(fā)展主方向上，升值潛力巨大?？?/p>

交通：緊鄰城市主干道，交通便利?？谂涮祝褐苓吔逃⑿姓k公、醫(yī)療等配套完備?！?/p>

開發(fā)商：華鼎置業(yè)在本縣有開發(fā)經(jīng)驗，口碑好。環(huán)境：周邊生態(tài)環(huán)境良好，綠地資源充足，文化中心在建，后期生活品質(zhì)高。Weakness

(劣勢)口地塊：規(guī)劃道路分割，整體性欠佳?？谛睦恚旱貕K所在區(qū)域生活配套欠缺，且被理解成位置

較偏?？谥笜耍阂?guī)劃建筑密度過高，社區(qū)檔次受影響，舒適度

不高。Opportunitise

(

機

會

)土地整體供應(yīng)量減少，未來競爭壓力較小。

項城市化進程加快，未來有客源支撐。□推售時機較為成熟。口

片區(qū)內(nèi)同類項目較少，市場機會增多。行政單位團購，減輕銷售壓力和風(fēng)險。市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新有機會。Threats

(

威

脅

)口

國家調(diào)控政策滲透，銀行貸款政策鎖緊?？?/p>

西部片區(qū)被客戶認知需要時間?？?/p>

項目整體體量較大，規(guī)劃壓力大，營銷周期長。

口

土地成本較高，后期可能面臨價格阻力。Codeofthis

reporteAltghts

msaruud27區(qū)位——所在區(qū)域位于平輿縣城區(qū)發(fā)展主方向，整體區(qū)域未來的認可度較高，目前被

認為較偏遠。

(西側(cè)、南側(cè)均為莊稼地)配套——各項“硬件”配套十分完備，生活配套(主要是商業(yè))略顯滯后。環(huán)境——周邊自然環(huán)境良好，文化中心、太任公園提升區(qū)域價值，待建森林公園及小

清河為點睛之筆，居住品質(zhì)較高。發(fā)展——地處規(guī)劃主方向，核心地位雛形已現(xiàn)，未來發(fā)展?jié)摿薮?良好的區(qū)域發(fā)展前景，奠定了項目很強的升值潛力，但是自身規(guī)劃條件和商業(yè)配套的欠缺一定程

度上影響了項目的整體檔次。市場客戶群體亦具有特殊性，產(chǎn)權(quán)問題目前不被特別重視，因此建

議項目加強產(chǎn)品品質(zhì)和提升附加價值，以應(yīng)對特殊的市場競爭。信和眾聯(lián)

項目地塊分析結(jié)論項目地塊現(xiàn)狀SWOT分析及結(jié)論客戶定位市場定位形象定位>

案名建議e

Al

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項目定位項目定位Code

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I29信和眾聯(lián)信和眾聯(lián)定位依據(jù)|客戶訪談訪明大凱旋城置業(yè)顧問×小姐——問：平輿縣下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)到本項目購房人數(shù)多不多?答：多，很多。問：那些地方比較多?答：主要是西城附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如：郭樓、辛店、李屯、高楊店等，另外還有縣城的一部分客戶。訪平輿縣土地局黑主任——問：西城區(qū)未來發(fā)展怎么樣?政府有哪些方面的展望?答：依照最近制定的規(guī)劃圖，可以很清楚的看到西城是城市發(fā)展的主要方向，政府已經(jīng)在西部規(guī)劃了工業(yè)園區(qū)，事業(yè)單位也比較集中，應(yīng)該說西部未來的發(fā)展?jié)摿艽?。問：事業(yè)單位的人買房子會不會考慮西區(qū)?如果考慮什么地方比較合適?答：以前不好說，因為有集資房，現(xiàn)在買房子考慮的主要是距單位近，孩子上學(xué)方便，以后生活便利，西區(qū)還是不錯的選擇。Al

tghts

msaruad

Code

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I

30信和眾聯(lián)定位依據(jù)|客戶訪談訪城中心個體業(yè)主×先生(30歲左右)問：考慮在哪邊買房?城中心怎么樣?答：城中心很好，但是從長遠考慮，比如房子的升值，孩子的上學(xué)等，現(xiàn)在沒有特別合適的項目了。問：有沒有考慮過西城區(qū)買房?答：想過，之前看過泰和家園的房子，明大的也不錯，考慮成熟會在這些地方投資。訪錦繡名門欲換房的購房客戶×阿姨(40歲左右)問：考慮在城中心買房，還是其他地方?答：還是考慮盡量在市中心或周邊買，生活方便，孩子上學(xué)也方便(在上初中，二中

)

。問：覺得西邊的房子怎么樣?答：也不錯，這兩個地方以后發(fā)展都挺好。有親戚朋友的去看過，也有買了的，就是

生活且前不如城里邊方便。如果這邊買不了，再考慮去西邊。Al

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wsaruad

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I

31定位依據(jù)|訪談結(jié)論平輿縣客戶對于西城的未來發(fā)展有一定的認知，但同時普遍認為位置相對較偏，和老

城區(qū)相比在生活便利程度上還有一定的差距。購房客戶仍是首選城中心項目。目前市場上推出的項目有相當(dāng)一部分的客群來源于下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且有就近購買的傾

向。通過對平輿房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析，以及對平輿人的對話訪談，本項目的目標客群可以分為

三類，一類是由于中心城區(qū)擁擠繁雜而被擠壓出的剛性需求，

一類是西城事業(yè)單位的剛性需求和

改善型需求，還有一類為項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房人群。信和眾聯(lián)Al

tghts

wearuad

Code

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I321、客戶構(gòu)成：社會新銳口企事業(yè)單位普通職員、創(chuàng)業(yè)小有起色的青年置業(yè)者

2、年齡：25-30歲左右3、

家庭結(jié)構(gòu)：單身貴族、二人世界4、

收入與承受力口

經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，收入中等；總價承受25萬-35萬。5、

置業(yè)特征：口對價格很敏感，對地段、區(qū)域成熟度要求不高。口

青睞于100—120平米的兩居或三居戶型?？趯煌ㄒ蕾嚦潭容^高，看重社區(qū)便捷的交通?？谧⒅厣鐓^(qū)建筑外立面的個性化、美觀性?？?/p>

注重社區(qū)娛樂、運動配套設(shè)施信和眾聯(lián)目標客戶解析|中心區(qū)的剛性需求高端客戶中端客盧低端客戶Code

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I33eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)目標客戶解析|周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房需求1、客戶構(gòu)成：財富積累者、富貴家庭高端客戶

口

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群口

個體生意人、私營企業(yè)主2、

年齡：20-40歲左右(年齡跨度較大)3、

家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂4、

收入與承受力口有較多的財富積累；總價承受能力20—30萬5、

置業(yè)特征：口作為第二居所，投資傾向大，非常看重地段發(fā)展?jié)摿?。低端客戶口對價格有一定的敏感性，

一次性付款比例較多口注重社區(qū)的整體品質(zhì)和園林景觀?？谇嗖A于90-110平米之間的舒適兩室戶型、120-140平米之間的舒適三室戶型。e

Al

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Code

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I

34中端客戶信和眾聯(lián)目標客戶解析|區(qū)域內(nèi)改善型需求1、客戶構(gòu)成：財富積累者高端客戶口企事業(yè)單位中高層職員、個體生意人、私營企業(yè)主2、

年齡：30-40歲左右3、

家庭結(jié)構(gòu)：多數(shù)三口之家、少量三代同堂中端客戶

4、

收入與承受力口處于事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展期，有一定的財富積累；可承受30-50萬5、

置業(yè)特征：口

對價格和地段較為敏感?？?/p>

比較關(guān)注周邊教育資源和生活配套。低端客戶

口注重社區(qū)的整體品質(zhì)和園林景觀?？诙鄶?shù)青睞于100-120平米之間的小三室戶型，少量中高端客戶選擇120-130平米之間的舒適大三室。e

Al

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wsaruad

Code

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I

35通過對平輿房地產(chǎn)市場上在售項目客戶構(gòu)成的研究，結(jié)合訪談結(jié)果，我公司界定了本案的客戶群體，并進行類別劃分。

其中片區(qū)內(nèi)事業(yè)單位的客戶群體是本項目的高端客群，同時也是整個市場上的共享客群，在資源的爭取上，本項目占有得天

獨厚的優(yōu)勢。除此之外，下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶也是本案需要競爭的重要資源，城市化進程的加快帶來了廣大的客群，深入了解這

部分客群的特征將是未來工作的重點。另外，城市中心區(qū)域改善性客群比較看重項目的品質(zhì)等相關(guān)指標，在本項目建設(shè)的過

程當(dāng)中，建議適當(dāng)從這些點考慮，從而增加客群的覆蓋面，促進后期銷售。區(qū)域來源：縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)特點：外出打工、個體業(yè)主置業(yè)目的：方便生活與工作，改善居住環(huán)境置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，舒適型或經(jīng)濟型核心客戶：約40—60%次重要客戶：約20-30%區(qū)域來源：縣城職業(yè)特點：私營業(yè)主、個體工商戶、企業(yè)單位中層置業(yè)目的：改善居住環(huán)境置業(yè)特征：首次或多次置業(yè)，舒適型區(qū)域來源：項目周邊職業(yè)特點：周邊常住居民、事業(yè)單位置業(yè)目的：改善居住環(huán)境置業(yè)特征：

一次置業(yè)，經(jīng)濟型、舒適

型重要客戶：約10-15%邊緣客戶：約5-10%區(qū)域來源：鄉(xiāng)鎮(zhèn)(不包括項目附近)職業(yè)特點：個體工商戶或務(wù)農(nóng)置業(yè)目的：子女上學(xué)或改變居住環(huán)境置業(yè)特征：一次置業(yè)，

經(jīng)濟型

客戶定位結(jié)論信和眾聯(lián)核心客戶項目地塊現(xiàn)狀SWOT分析及結(jié)論客戶定位市場定位形象定位>

案名建議e

Al

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項目定位項目定位Code

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I37信和眾聯(lián)信和眾聯(lián)

市場定位依據(jù)|三維原則口

三個維度原則市場需求維度>

市場競爭維度>

限制條件維度●Al

lghts

msaruad

CodeofthisreportI38

市場定位依據(jù)“三個維度”的應(yīng)用市場需求市場競爭限制條件本項目定位考慮市場上各類產(chǎn)品需求量、需求特征、消化能力等考慮市場中各地域、各類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，規(guī)避市場競

爭風(fēng)險，尋求更適合項目的細分市場考慮政策、環(huán)境以及自身的限制條件，規(guī)避政策風(fēng)險，發(fā)揮資源優(yōu)勢，弱化劣勢，實現(xiàn)本項目的SVWOT

動態(tài)優(yōu)

化●Al

tghts

msaruad

Codeof

thisreportI39信和眾聯(lián)市場需求城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市規(guī)劃方面重點資源的西移，促使中心城區(qū)的剛性需

求及部分改善型需求向西南區(qū)域擴散。=

=

=

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=

二

=

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=

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=

=

=

=

=

=

二

二

二

二

二

二西城建設(shè)步伐的加快，配套資源的完善，穩(wěn)固了未來的發(fā)展?jié)摿?，對中?/p>

區(qū)的剛性需求和改善性需求也形成了強大的吸引力。隨著城市化進程的加速，周邊鄉(xiāng)到平輿縣城買房的逐漸增多，而升值前景被看好的西南板塊部將是他們置業(yè)的絕佳選擇。鎮(zhèn)--信和眾聯(lián)

市場定位依據(jù)隨著西城區(qū)的快速發(fā)展，大量企業(yè)的遷入，事業(yè)單的集中，擴充區(qū)域性

住房需求。位_Code

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I

40eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)

市場定位依據(jù)平輿房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，本土開發(fā)公司不斷成長，外地開發(fā)商

不斷介入，

一時眾多項目在縣城出現(xiàn)。調(diào)研結(jié)果顯示大小30多個項目，加

劇市場競爭，目前消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)追求滯后，消費者可選的余地較大，再加上市場并不正規(guī)，由此造成各項目之間的競爭力度不斷加大。

平輿縣城中心，土地資源緊缺，目前已無閑置土地用于開發(fā)，后期面臨舊

城改造。新區(qū)發(fā)展迎來機遇，但就調(diào)研的結(jié)果來看，2011年、2012年用地

指標急速縮減，本案很可能是本縣西部板塊最后一宗住宅用地。平輿縣住宅銷售存在“特殊狀況”,以返鄉(xiāng)潮為主導(dǎo)，目前眾多項目捂盤惜售，銷售旺季競爭壓力很大。局部區(qū)域目前在售樓盤較少，無群體效應(yīng)，宣傳資源不能共享，加之項目體量大，推售周期長，與其他項目競爭客源方面需要較大投入，面臨一定風(fēng)險。市場競爭Code

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thisreport|41e

Al

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wsaruad—

一信和眾聯(lián)

市場定位依據(jù)項拿地成本高，后期需高價支撐實現(xiàn)收益，市場整體價位壓力之下，

銷售難度較高。項目建筑密度較高，居住舒適度一般，較難吸引平輿高端層次客戶。較_目_調(diào)控政策持續(xù)，銀行政策緊縮，貸款、放款難度較大。二

二二二二二二二二'一

一位置靠城區(qū)西部，周邊居住氛圍未形成，商業(yè)配套較為欠缺。l

tghts

wsaruad

Code

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I

42限制條件以滿足剛性需求為主、改善型需求為輔、填補西城商業(yè)空白的西

部

新

城

2

7

萬m2高

尚

社

區(qū)具有超高實用價值和特色，接納中心區(qū)被擠壓的剛性需求；占據(jù)絕佳的區(qū)位優(yōu)勢，能夠掌控區(qū)域內(nèi)剛性和改善型需求；具有強大發(fā)展?jié)摿?，對周邊城?zhèn)客戶形成足夠吸引。Al

lghts

aaruad

Code

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I

43作為平輿中心

區(qū)被擠壓出的

剛性需求的補

缺者對西部片區(qū)其

他項目形成挑

戰(zhàn)，分流其置

業(yè)人群作為局部區(qū)域

住宅市場的領(lǐng)

頭羊，牢牢抓

住周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)置

業(yè)客戶明晰界定主要

客群，定位相

符產(chǎn)品，

引起

客群共鳴。填補區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白，締造

西城商業(yè)核心

乃至商圈。

市場定位信和眾聯(lián)

市場競爭戰(zhàn)略定位藍海戰(zhàn)略：本案主要的競爭對手為明大凱旋城，在品牌知名度和美譽度方面，華鼎地產(chǎn)為本土企業(yè)，具有一定優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，我們市

產(chǎn)品牌、資源為訴求重點，重新定義區(qū)域市場，做區(qū)域市場的挑戰(zhàn)者，商業(yè)的補缺者。本

案明大凱旋城Al

tghts

saruad品司區(qū)位，我綠色、如何入以該認為項目區(qū)位Code

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I

44信和眾聯(lián)資

源品

牌競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者●價格壟斷●產(chǎn)品不可復(fù)制●過河拆橋追隨者●搭便車，借勢●以小搏大●價格戰(zhàn)制造者挑

戰(zhàn)

者●改變游戲規(guī)則◆強調(diào)新的評結(jié)

標準●強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值補充者●目標明確，商業(yè)有規(guī)劃▲瞄準市場空戶

(商業(yè))●經(jīng)鶯手法變化(讓利培

育)Code

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I

45信和眾聯(lián)Al

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saruad項目地塊現(xiàn)狀SWOT分析及結(jié)論客戶定位市場定位形象定位>

案名建議eAllshtswsaruad

項目定位項目定位信和眾聯(lián)Code

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I

46口美國著名營銷專家菲利普·考特勒(Philipkoetler)對定位理論進行了系統(tǒng)化、規(guī)范化的描述，他指出：定位就是樹立組織形象，設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，

以便使細分市場的顧客了解和理解本企業(yè)組

織與競爭者的差異。形象定位的差異是由以下三要素決定的：主體個性

傳達方式

受眾認知信和眾聯(lián)形象定位思考必須螟合公可的長期發(fā)展戰(zhàn)略再承，二形顯公可的文化或

理：樹立獨二無二的項目形象，與競爭對手形成差異，構(gòu)建

形

象

區(qū)

隔展

現(xiàn)

資

源公

司

戰(zhàn)

略一從項

目形象進

行發(fā)

散的過

程中，能夠體現(xiàn)項

目的資源優(yōu)勢形冠善差異化競爭

形象定位價值體系建立城市發(fā)展方向未來商業(yè)繁華配套逐步完善價值體系升值空間較大產(chǎn)品類別豐富Codealthin

opart

48周邊“硬件”配套充足綠地資源

充沛區(qū)位優(yōu)勢開發(fā)商品牌

號召力強規(guī)模效應(yīng)m信和眾聯(lián)整合項目現(xiàn)有資源，從客戶角度出發(fā)，參照項目形象定位的客觀依據(jù)，我公司

提出本項目的形象定位：主

推

：

西

城

央

區(qū)

2

7

萬

方

闊

景

陽

光

新城定位解析口“西城央?yún)^(qū)”強調(diào)項目整體區(qū)位優(yōu)勢，點出未來的核心價值?！?7萬方”,強調(diào)項目規(guī)模之大，彰顯項目的不凡氣

度；“陽光新城”是基于項目周邊的資源環(huán)境出發(fā)，通過陽光展現(xiàn)自然環(huán)境的優(yōu)美，同時表達一種積極健康的生活理

念，從平輿客戶認知的角度出發(fā)也便于接受和識別。

“新城”主要表達一個“新”字，新的領(lǐng)地，新的機會，新的希

望，新的開始，

一方面預(yù)示著項目全新的開發(fā)理念，另一方面?zhèn)鬟_出巨大的升值空間。備選1:新城央?yún)^(qū)首席公園闊景生態(tài)美宅

備選2:平輿27萬方高尚行政人文華宅備

選

3

:

平

輿27

萬方

公

園

世

家信和眾聯(lián)形象定位信和眾聯(lián)

案名建議公

園一

號以上項目案名訴求方向各不相同，信和眾聯(lián)從案名建議的三大原則考慮，主推惠豐國際。項目案名選取有三大原則：關(guān)聯(lián)性、震撼性、原創(chuàng)新，結(jié)合本案獨有的特質(zhì)，

信和眾聯(lián)公司關(guān)于案名提出以下建議：惠豐麗景華鼎

·

新天

地華鼎

·翡翠

郡華府天地惠豐

國

際華鼎

·綠

城Codeof

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I50eAllshtswsaruad口“惠豐”——延續(xù)開發(fā)公司前期項目“惠豐名苑”具有一定的關(guān)聯(lián)性；口“國際”代表這一種現(xiàn)代氣息，彰顯高檔項目形象，能夠達到和片區(qū)內(nèi)其他項目案名形成對等競爭的氣勢。另外，從項目的規(guī)模體量、地塊價值上來

說，此案名也能較好闡釋這些利好因素?？诖税该谡鸷承?，關(guān)聯(lián)性上表現(xiàn)較好，原創(chuàng)性上略顯不足(錦繡國際)信和眾聯(lián)

案名建議惠

豐

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I51eAllshtswsaruad平

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52信和眾聯(lián)●Al

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LOGO平填地主·財留宣部通中四屬填點第第

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目LOGO信和眾聯(lián)報告架構(gòu)營銷目標界定營銷模式借鑒首期房源營銷推

銷售服務(wù)策略近期工作安排定位篇

開發(fā)篇城

市

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分

析房地產(chǎn)市場分分期開發(fā)建議各分期開發(fā)策略形象定位案名建議客戶定位市場定位目地塊現(xiàn)狀分營銷篇市場篇Code

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report|55分析及結(jié)論SWOTAltghtsmsaruad信和眾聯(lián)

項目分期開發(fā)建議總體原則及策略開發(fā)分期各分期開發(fā)安排●Al

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Codeof

thisreportI56項目分期開發(fā)建議總體原則：1、遵循房地產(chǎn)市場發(fā)展規(guī)律，基于市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。2、

基于項目發(fā)展戰(zhàn)略，以及項目開發(fā)目標。總體策略：1、啟動期以剛性需求為主，相對較低的價格，實現(xiàn)快速銷售口

控制規(guī)模，低價入市，通過快速銷售，實現(xiàn)資金回籠?？?/p>

啟動以快速銷售立勢，制造樓盤熱銷氛圍，贏得口碑。2、

低開高走的持續(xù)開發(fā)策略，結(jié)合市場發(fā)展趨勢，后期賺取利潤口

根據(jù)政策、市場形勢，控制開發(fā)周期，在市場形勢好時增大開發(fā)量，同時產(chǎn)品走高端，逐漸由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)向利潤。口

逐步拔高項目形象，不斷提升美譽度，后期實現(xiàn)溢價?？?/p>

產(chǎn)品從主流剛性需求，逐步向改善型需求轉(zhuǎn)變，后期利潤>現(xiàn)金流l

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I57信和眾聯(lián)

總體原則和策略1、

啟動區(qū)位置口考慮啟動期的展示、立勢要求，選擇產(chǎn)品類別較為突出的東南板塊吸引市

場，奠定項目良好的銷售開局。2、

項目分期建議口

分期劃分結(jié)合地塊價值。口項目分四期建設(shè)口

每期結(jié)合園林、配套、產(chǎn)品，制造營

銷亮點和●Al

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58

項目開發(fā)分期信和眾聯(lián)筆

用材成冊啟動期二期三期四期開發(fā)時間2011年2012年2013年2014年未來大勢政策調(diào)整期，開始恢復(fù)進入快速上升階段進入平穩(wěn)上升階段平穩(wěn)上升階段開發(fā)主題入市，回籠資金為主拔高形象，轉(zhuǎn)向利潤利潤為主利潤為主開發(fā)量約5萬平米約6萬平米約8萬平米約5萬平米產(chǎn)品特征緊湊型產(chǎn)品為主樓王，舒適型產(chǎn)品為主舒適性、緊湊型產(chǎn)品兼顧舒適性、緊湊型兼顧展示動作入口、售樓處、風(fēng)情商

業(yè)景觀、樣板間、

一期生

活體驗一二期景觀呈現(xiàn)、活動持續(xù)老帶新、口碑效應(yīng)、規(guī)模

效應(yīng)價格走勢信和眾聯(lián)項目分期開發(fā)安排——分期一覽表●Al

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59啟動期口開發(fā)時間：2011年口開發(fā)規(guī)模；5萬平米，快速回籠資金，最大程度

降低項目開發(fā)風(fēng)險?？诋a(chǎn)品類型：明星+現(xiàn)金流產(chǎn)品組合多層3房戶型口客戶類型：城鎮(zhèn)剛性需求、區(qū)域內(nèi)剛性需求口價格策略入市價格低于競爭對手，

單價略低于客戶預(yù)期價格，以低總價實現(xiàn)快速銷售。一期口開發(fā)時間：2012年口開發(fā)規(guī)模：6萬平米口產(chǎn)品類型：緊湊實用型與舒適改善型各

半，戶型面積開始走大口客戶類型：城鎮(zhèn)改善型客戶+區(qū)域內(nèi)剛

需客戶+縣城剛需客戶口價格策略結(jié)合創(chuàng)新樓王產(chǎn)品，迅速提

價，標榜產(chǎn)品價值口開發(fā)時間：2013年口開發(fā)規(guī)模：8萬平米口產(chǎn)品類型：緊湊實用型戶型占據(jù)多數(shù)口客戶類型：城鎮(zhèn)改善型客戶+區(qū)域內(nèi)剛

需客戶+縣城剛需客戶口價格策略中間小高層產(chǎn)品穩(wěn)步提價，

提升利潤；靠近商業(yè)街部

分，增強競爭力口開發(fā)時間：2014年口開發(fā)規(guī)模；5萬平米

口產(chǎn)品類型：緊湊實用型戶型占據(jù)多數(shù)

口客戶類型城鎮(zhèn)改善型客戶+區(qū)域內(nèi)剛需客戶+縣城剛需客戶+

邊緣客戶口價格策略靠近文化中心板塊價值持

續(xù)放大，價格持續(xù)攀升

各分期開發(fā)策略二期Code

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repot信和眾聯(lián)信和眾聯(lián)報告架構(gòu)定位篇

開發(fā)篇城

市

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景

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析房地產(chǎn)市場分分期開發(fā)建議各分期開發(fā)策略營銷目標界定營銷模式借鑒形象定位案名建議客戶定位市場定位營銷篇市場篇項目地塊現(xiàn)狀分析銷

售

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61分析及結(jié)論首

期

一房源i營銷

推SWOTAltghtsmsaruad>思考：1、項目近期目標的核心是實現(xiàn)資金的快速回籠，以保證后期開發(fā)的順暢。但在目前的市場狀況下，競

爭環(huán)境相對復(fù)雜，機會較難把握，難度仍然較大，因此樹立項目整體形象，走好第一步至關(guān)重要。2、再看項目長遠目標，平均每年消化2億標的，也存在較大難度，在開發(fā)順利的情況下，還需要有非常的營銷手段配合，才能達到。l

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62信和眾聯(lián)

項目營銷目標界定明年實現(xiàn)2億元銷售目標，并將此業(yè)績延續(xù)，計劃四年之內(nèi)完成項目整體8億標的銷售，并期望在價格上一路攀升，實現(xiàn)利潤最大化。項目年前實現(xiàn)7000

萬資金的快速回籠，緩解資金壓力，使后期開發(fā)順利進行。長遠目標營銷模式典型項目價值驅(qū)動模式恒大名都、中潤華僑城、碧桂園鳳凰城主題驅(qū)動模式奧林匹克花園(體育)、桃源居(教育)鑒

于

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模信和眾聯(lián)營銷模式借鑒——如何實現(xiàn)本項目的高量高速銷售式進行研究，從而對于本項目的開發(fā)運作提供借鑒作用?！馎l

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CodeofthisreportI63快速銷售模式1、

模式概述：在目前區(qū)域認知度差，生活配套資源不甚方便的情況下，通過樣板景觀打造、配套體

系的提前引入，以及低價格價格啟動策略，制造高性價比產(chǎn)品，快速實現(xiàn)銷售。2

、成功因素：>功能配比多元化、合理化以碧桂園鳳凰城為例，項目設(shè)立獨立交通中心，每天發(fā)車300多班次，方便項目與外

界聯(lián)系。>名人效應(yīng)通過名人參加項目活動，提高項目知名度及影響力。>低價啟動以較低的價格入市，贏得市場先機，例如：恒大集團開盤經(jīng)常采用的85折優(yōu)惠噱頭。信和眾聯(lián)營銷模式借鑒——價值驅(qū)動模式Code

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I64eAllshtswsaruad信和眾聯(lián)價值驅(qū)動案例1:

略——較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品高調(diào)占位市場，購買目啟量都吸引恒大P

采用恒大地產(chǎn)集團獨有的“配套先行”的開發(fā)模式，在

建設(shè)初期就配置了一系列國

際水準的配套)

以高品質(zhì)形象立市，前期樹

立項目口碑，帶動銷售)

適當(dāng)控制成本，主要投入在

展示區(qū)，通過實景展示打造

核心驅(qū)動力>

秉承“開盤必特價，特價必

升值”的一貫作風(fēng)，主流產(chǎn)

品低價入市，小步快跑，迅

速銷售>

產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客

戶實實在在的感受34.93萬m2一期9棟樓全部為32層的高層住宅以6280元/平米的低價入市開盤日銷售額3個億，消化57.5%啟動規(guī)模啟動產(chǎn)品啟動價格啟動效應(yīng)啟動策略Code

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wsaruad信和眾聯(lián)中潤華僑城啟動策略——主流產(chǎn)品低價入市，精心打造景觀展示，

以高品質(zhì)形象實現(xiàn)差異化15萬m2,分批推售，每次推售量不超過5萬m2多層+小高層主力戶型140、160、180m2三房，嘗試少量60、98m2兩房在市場預(yù)期3000元的背景下，以2500元/m2低價入市引入南方先進戶型設(shè)計理念：圓弧狀主臥，八角窗等“大園

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、大綠化”,在當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)北方園林南

方u

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|66rvad景f、2001年拿地，當(dāng)時市場狀況較差，樓價1000多元/m2,

增長不明顯2003年市場大勢上漲，供應(yīng)量

大、競爭激烈，項目正式啟動，面

臨巨大風(fēng)險2004年9月項目一期開盤主流產(chǎn)品低價入市，小步快跑，迅速銷售以高品質(zhì)形象立市，實

現(xiàn)差異化適當(dāng)控制成本，主要投啟動規(guī)模啟動產(chǎn)品啟動價格創(chuàng)新元素入在展示區(qū)，通過實景

展示打造核心驅(qū)動力產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，

給客戶實實在在的感受價值驅(qū)動案例2:啟動背景啟動策略>>>營銷模式借鑒——主題驅(qū)動模式1、模式概述隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，在經(jīng)歷了單純的郊區(qū)住宅大盤開發(fā)之后，越來越多

的新城大盤項目開始引入某一主題，提升項目品質(zhì)，并實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，增強對客戶的

吸引力?？v觀全國，目前運用較多的主題主要有“體育運動主題”和“教育主題”;此外，也有的項目采用“養(yǎng)老”、

“藝術(shù)”、“會展”等主題。所以“體育地產(chǎn)”、“教育地產(chǎn)”近年來一度成為業(yè)內(nèi)討論的焦點。2、成功因素適應(yīng)市場需求及社會發(fā)展方向的鮮明主題；準確的市場細分；體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行；注重營造符合項目主題的社區(qū)文化；宣傳推廣緊密圍繞主題展開；前期充足的人、財、物力投入。

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CodeofthisreportI67信和眾聯(lián)信和眾聯(lián)深圳桃源居項目啟動策略——單純教育概念的導(dǎo)入，

成功樹立了教育人文社區(qū)的新形象。啟動背景市場競爭激烈，客群分

流嚴重，本項目又缺乏強勢

資源賣點。保

隔闡

質(zhì)

酶