易居中國-天潤置業(yè)周莊天潤尚院項(xiàng)目營銷提案報(bào)告

天潤置業(yè)周莊“天潤·尚院”項(xiàng)目提報(bào)目錄●●●●●●●宏觀市場篇

競爭個(gè)案篇

項(xiàng)目分析篇

產(chǎn)品定位篇營銷策劃篇廣告表現(xiàn)篇

銷售定價(jià)篇壹貳叁肆伍陸柒2008年中國樓市并沒有年初時(shí)大家所預(yù)測的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤

頻降價(jià)，深圳觸發(fā)房貸斷供潮……

直到3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，

一時(shí)間在市場掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無事地絕

緣于此驚濤駭浪?昆山樓市進(jìn)入6月以來成交量在真實(shí)的下滑，尤其是步入7月以來，個(gè)別樓

盤的熱賣也難掩樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自昆山官方的數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢。從數(shù)量

上來看，5月份成交量基本上在700-800套左右，6月份時(shí)最高沖過1000套，而7

月上半月單周統(tǒng)計(jì)成交量僅為512套。樓市步入7月，成交量下跌的趨勢也越來

越明顯，由第一周的15%增至第二周20%,下跌幅度越來越大。昆

山

樓

市5

-

6

月

上

市

成

交

量

對(duì)

比

圖1.20001000080006000400020000120010008006004002002008年5月

—

6月供應(yīng)量

對(duì)比2008年5月

一

6月供應(yīng)量

對(duì)

比所

在

區(qū)

域56

月中

心

城區(qū)34063987城東32633333城南47495195城西49835364口5月■

6

月地北74087222國際商務(wù)城976810095

沿滬產(chǎn)業(yè)園27003125張浦34113345參牽陸或10221098

南部水鄉(xiāng)9121039

2008年5-6月成交量對(duì)比2008年5月

—

6月成交量對(duì)比所在區(qū)域5

月中

心

城區(qū)123183

城東696390地雨365343城西467525□

6

月地北973912國

際

商

務(wù)

城397276沿滬產(chǎn)業(yè)園93214張浦497314陸家250308參8南郊水31396

月

0120010008006004002002008年6.5—6.13成交量對(duì)比□5

月

■6

月冬

”采樣曰：2008年6月5

日

-

1

3

曰供應(yīng)成交

對(duì)比圖

5

56

心東城區(qū)城北國際商務(wù)城沿滬產(chǎn)業(yè)園水鄉(xiāng)月.域6.所在區(qū)2008年2008年6.5-6.在區(qū)域15月城東城南城西城北張浦陸家34063263474949837408976827003411102291213987333351955364722210095312533451098103912369636546797339793497250311833903435259122762143143083912000100008000600040002000013供應(yīng)量對(duì)比

6月2008年6.5

—

6.

13供應(yīng)量對(duì)比13月成交量對(duì)比中心城區(qū)□5月

■6月誠南城西817111738662732008年6

2

0

成

交

量

對(duì)比7023615940471城東城西城北國際

商

務(wù)

城沿

滬

產(chǎn)

業(yè)園442008年6.13-6.20供應(yīng)量對(duì)比2008年6

.

13

—

6

.20供應(yīng)量對(duì)比12000所在區(qū)域5

月6層中

心

城區(qū)3938391310000800060004000200003城東33853748□

5

月□8月城南50895087城西51285173古

考零城北70927131國際商

務(wù)

城96919505沿滬產(chǎn)業(yè)侯30813019張浦32743585陸客10651095南部水14521893采樣曰：2008年6月

1

3

日-

20日供應(yīng)

成交對(duì)比

圖2008年6

.

13

—

6

.

20成交量對(duì)比中心域區(qū)城南600400300200100Q□5月

■6月491103

592538新13

-

6碼店溶2008年6.28-7.4供應(yīng)量對(duì)比所在區(qū)域

6月28

日

7月4日中心城區(qū)

3891

3873城東

3603

3472城南5269城

西

51

0

6

50351000080006000400020000常

×'2008年6.28-7.4供應(yīng)量對(duì)比28本

分舉2008年6.28-7.4成交量對(duì)比350300250200150100500希

分3862008年6.28-7.4成交量對(duì)

比所在區(qū)域6月28日7月4日中心城區(qū)2224城東145131城南4328城西78105城北11694國際商務(wù)城294115沿滬產(chǎn)業(yè)園3126張浦47139陸

老15部木鄉(xiāng)6采樣曰：

2008年6

月

2

8

日

-

7月4日供

應(yīng)成交對(duì)

比圖城

北

國際商務(wù)城93159200沿滬產(chǎn)業(yè)園29322914張浦35

3

8陸志

1020

1283南部水鄉(xiāng)

1387|

1493□6月28學(xué)

”鼻疊1000080006000400020002008年7.4-7.11供應(yīng)量對(duì)比2008年7.4-7.11供應(yīng)量對(duì)比所在區(qū)域7月4日7月11日中心城區(qū)38733850城東347234037l城南56755671城西50354885城北68966897國際商務(wù)城92009115戶產(chǎn)業(yè)29192868○代

學(xué)張浦339934351283124814931472008年7

.4-

7

.

11成交量對(duì)比所

在

區(qū)

域7月4日7

月

1

1

日中心城區(qū)2423城東13169城南2831城西105150城北9465國際商務(wù)城115912646張浦139119陸素835硅部水鄉(xiāng)616采樣曰：

2008年7

月

4

日

-

7

月11日供

應(yīng)成交對(duì)

比圖2008年7.4-7.11成交量對(duì)比160140120008060Q00□7

月分費(fèi)獨(dú)4日4

52

0

0

8

年7

.1

8

-

7

.

2

5

供

應(yīng)

量

對(duì)比所在區(qū)域7.18T.25中心城區(qū)38353807-城

東3360-3758城

南55675426城

西4842-4797-城

北68066728.國

際

商

務(wù)

城92349103沿

滬

產(chǎn)

業(yè)

園31653106.張浦3371-3317.陸

案12151173.南部水鄉(xiāng)203620072008年7.18-7.25

成交

量

對(duì)比所

在

區(qū)

域。7.

187.25中心城區(qū)1528-城

東4355-城

南104.141-城

西86·59.城

北76-62·國

際

商

務(wù)

城69.132.沿

滬

產(chǎn)

業(yè)

園57-59.張浦64-54陸

密南部水多33.14.4229采樣曰：2008年7月1

8日

-

7

月

2

5

日

供

應(yīng)

成交對(duì)比

圖2008年7.18-7.25成交量對(duì)比口7月181000080006000400020002008年7.18-7.25供應(yīng)量對(duì)比

牽

部名日7月]18口160140120100804020,0&'心分本*4昆

山

房

地

產(chǎn)

市

場

一

周

成

交

統(tǒng)

計(jì)

(

7

.

2

1

-

7

.

2

8區(qū)域巴城花橋開發(fā)區(qū)陸家千燈成交套數(shù)65139158106112區(qū)域玉山張浦周市司莊錦溪成交套數(shù)7780452118J舌821自可—

一645增減率增

2

7.3

%自進(jìn)入月以來，各地氣溫一日高過一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。

不過，上周昆山樓市成交量較前一周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自國市場波動(dòng)起伏，周末成交創(chuàng)新高上周晃山科

昆山上兩周各區(qū)域成交套數(shù)對(duì)比圖139150112

106

11410047

45500□7.14-7.21

■7.21-7.28樓市成交集天在周四，

200整體成交量

1555890區(qū)域7.14-7.21銷售套數(shù)7

.

2

1

-

7

.

2

8

銷

售套數(shù)增減率總計(jì)64582127.29%開發(fā)區(qū)1551581.90%花橋7713980.50%千燈53112111.30%陸家34106211.76%張浦9080-11.10%玉山11477巴城566516.07%周市4745江南水多1939105.26%結(jié)論二截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到2000套之多，

但是在成交量的統(tǒng)計(jì)分析上，我們經(jīng)過計(jì)算，清晰的看到，總體5-7月的成交量僅維持在

約100套左右，僅占總體供應(yīng)總量的5%左右，雖然在7月出現(xiàn)了一定程度的供應(yīng)量增長和和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量(絕對(duì)值)仍然較其他板塊來得更低，因此，我們認(rèn)為

本案未來的銷售前景仍需要投入較大精力，

目前僅保持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度。結(jié)論一從整個(gè)7月份的市場交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊(本案)的成交量

逐漸出現(xiàn)了放量上行的態(tài)勢，這說明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其

特殊性和合理的售價(jià)，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢，

雖然整個(gè)昆山樓市的行情不容樂觀，但是局部板塊(江南水鄉(xiāng))仍具有較高的增長性，正進(jìn)入緩步攀升的通道。一、凌湖隨園物業(yè)類別：

別墅(雙拼、聯(lián)排);裝修狀況：

毛坯物業(yè)地址：昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街139

號(hào)開發(fā)商：

蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司營銷策劃：:上海新聯(lián)康蘇州新明陽建筑風(fēng)格：

純中式價(jià)

格：

5200—9000

元

/M2;建筑面積：240—340

M2占地面積：

30500

M2總建筑面積：21300

M2總戶數(shù)：

95戶容積率：

0.76綠化率：

41%樓層狀況：地上三層，半地下一層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：

(上海方向)上海一延安高架路一滬青平高速公路入城段(A9公路)一中春路一滬青平公路(318

國道，經(jīng)青浦、朱家角)一大觀園一商塌一周莊，

70公里。

周邊配套：(中小學(xué))周莊小學(xué)、周莊中學(xué)；(綜合商場)全功路商業(yè)街；(郵局)周莊郵電局；(銀行)農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；(醫(yī)院)周莊醫(yī)院；(其他)蘇州大學(xué)周莊校區(qū)、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場等二、

倚林佳園物業(yè)類別：別墅(雙拼、聯(lián)排);物業(yè)地址：

錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東800米開發(fā)商：

昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司價(jià)

格：

7

5

0

0

元

/M2;建筑面積：

190—250

M2占地面積：約300000

M2總建筑面積：約150000

M

2總戶數(shù)：

300多戶容積率：

0.6樓層狀況：地上三層物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂交

通

狀

況

：:

(上海)延安高架—滬青平高速

(

A9

)—金澤出口—金商公路—倚林佳園。大觀園向北約10

分鐘車程周邊配套：(學(xué)校)錦溪鎮(zhèn)小學(xué)、中學(xué)、蘇州大學(xué)技術(shù)學(xué)院；(商場)上海華聯(lián)超市；(醫(yī)院)錦溪人民醫(yī)院；

(餐飲/娛樂)

2000

m2水上休閑中心、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、釣魚島、中西美食、陶瓷藝術(shù)館等三、

富力灣物業(yè)類別：別

墅(

獨(dú)

棟

);裝修狀況：

毛坯、裝修物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬園路88號(hào)

開發(fā)商：昆山國銀置業(yè)有限公司建筑風(fēng)格：

東南亞風(fēng)格價(jià)

格

：2008年7月28日報(bào)價(jià)9000元

平售價(jià)

：未定(08年9月初開盤)建筑面積：

220

480M2占地面積：

1000000

M2總建筑面積:350000

M2容

積

率

：035綠

化

率

：41%樓層狀況：

地上二三層(附地下

一層)

物

業(yè)

現(xiàn)

狀

：部分結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：

(上海方向)延安路高架淀東收費(fèi)口雙和路北青公路

萬園路A9

A30

新樂路米四、福運(yùn)·馬洛卡(Ⅱ期)物業(yè)類別：別墅(雙拼、聯(lián)排);裝修狀況：

毛坯物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂路口開

發(fā)

商

：

上海福運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司營銷企劃：上?；膷u房產(chǎn)工作室有限公司建筑風(fēng)格：

西班牙地中海風(fēng)格價(jià)

格

：

7000元/M2;建筑面積：

220

28CM2占地面積：

40653

M2總建筑面積:20000M2總戶

數(shù)：

約

1

0

0

戶容積率

：

05樓層狀況：地上三層(部分附半地下一層、閣樓)物業(yè)現(xiàn)狀：

結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：

(上海方向)A9

(滬青平高速)-

>A3O

下口選擇安亭方向->A30重固大盈出口下->左轉(zhuǎn)至北青公路西行-出上海進(jìn)入江蘇收費(fèi)站->左轉(zhuǎn)至雙馬路(看指示牌)-至曙光路左轉(zhuǎn)向前500米周邊配套：(中小學(xué))淀山湖中心小學(xué)；(幼兒園)中心幼兒園；(綜合商場)華聯(lián)超市、捷強(qiáng)超市等；(郵局)有；

(銀行)建設(shè)銀行、中國銀行等；

(醫(yī)院)淀山湖醫(yī)院；

(其他)淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂部等五

、東淀湖莊園物業(yè)類別：別墅(獨(dú)棟);裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路99號(hào)開發(fā)商：昆山淀山湖山莊開發(fā)有限公司營銷策劃：上海東銘房產(chǎn)建筑風(fēng)格：歐式價(jià)

格：8500

9000元/M2;建筑面積：

290

59CM2占地面積：

89030.6M2總建筑面積：

29765.78M2總戶

數(shù)：

76戶容積

率：

Q

33綠

化

率

：

63%樓層狀況：

地上三層物業(yè)現(xiàn)狀：

結(jié)構(gòu)封頂周邊配套：

小區(qū)內(nèi)有大型會(huì)所一座；距旭寶高爾夫球場1.5公里，距信義游艇俱樂部2公里，緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院一應(yīng)俱全。六、耀江淀湖桃源物業(yè)類別：別墅(雙拼、獨(dú)棟);裝修狀況：全裝修物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂路開發(fā)商：昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策劃：昆山上陽房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司價(jià)

格：

雙拼7000元/M2;獨(dú)棟13000元/M2建筑面積：

120

200M2占

地面

積：

898000M2總建筑面積:約270000M2總戶

數(shù)：

328戶容

積

率

：

0.3綠

化

率

：

77%樓層狀況：

地上二層物業(yè)現(xiàn)狀：

結(jié)構(gòu)封頂交通狀況：

A9、A30

及在建中的蘇滬高速周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場、國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、太陽島、光明高爾夫俱樂部等高尚夫

俱樂部等高尚休閑娛樂配套結(jié)論從上述6個(gè)周邊競爭個(gè)案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價(jià)最低的基本維持在6500元上下，而數(shù)個(gè)較為高品質(zhì)的樓盤的獨(dú)立別墅售價(jià)已經(jīng)突破10000元/平方米大關(guān)，這充份的驗(yàn)證了市場正在逐步回暖的預(yù)期.在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價(jià)不足7000的樓盤和單價(jià)超過13000元的樓盤共存，這說明了：版塊內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重差異化競爭極不明顯，部分競爭個(gè)案的產(chǎn)品雖

然很具由新意，但都挑不出10000元單價(jià)的控制區(qū)間，

由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒有單價(jià)過萬的，因此我們認(rèn)為：本地域內(nèi)的價(jià)格洼地優(yōu)勢將可

能持續(xù)一段時(shí)間，而此時(shí)則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復(fù)蘇的機(jī)遇。地塊位置本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商

公路南側(cè)，處于周莊與上海交界處。

地塊北面緊臨周商路，東面為則同港

河道，東北面與三角農(nóng)田地塊相接，

南面為急水港湖面.總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)控制地塊總建筑面積129547.20平方米；總建筑容積率為0.58;總綠地率42.60%。

有361戶，園林酒店6棟；商業(yè)區(qū)：有幼兒園2600平方米左右，社區(qū)活動(dòng)中心3700平方米左右，物業(yè)管理用房650平方米左右。高業(yè)得景觀帶滿水愛雙區(qū)

水卷部里生態(tài)林帶組用庭統(tǒng)區(qū)R

分

區(qū)

■工天詢別空州R

和建位計(jì)力套開放空兩盒向量天潤別墅解理卷常設(shè)計(jì)方章目標(biāo)與愿景：■以“水

”為景觀主題.打造成獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)韻味的高檔社區(qū)?！霏h(huán)境與建筑與建筑達(dá)到和請與統(tǒng)一，環(huán)境中背造出小橋流水般的寧靜?！鲂轮惺降娘L(fēng)格，用現(xiàn)代的理念和手法。借鑒傳統(tǒng)的元素，打造出綠意環(huán)繞的社區(qū)環(huán)境，■環(huán)境努力營造出素雅、精致、時(shí)尚的空間。■計(jì)劃將現(xiàn)代都市景觀運(yùn)用生態(tài)的手法融入到自然環(huán)境中去，打造出可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)?！ぐ鍓K和項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高·日前生活配套尚未成熟·景觀資源充足優(yōu)勢明顯·交通條件一般尚未支付出省交通費(fèi)

·板塊周邊供應(yīng)量較大優(yōu)化景觀資源、奠定市場地位——定位提煉產(chǎn)品須同中求異、異中求新一一產(chǎn)品差異化從南、從東借勢，置入引擎一一同質(zhì)類競爭的有效規(guī)避板塊界定。家句王巷。許七湖雪1公里本案和周邊的相鄰關(guān)系和水系優(yōu)勢位置。橫江。許家灌

P日家海。新羅。南車。官宇圩周生是區(qū)迷桉器

每沈廳。三東村。任家灣吳家埭o。張家浜新

村.而定全5uu……………說家間。唐家浜。胡家圩。朝陽冠輝f十自定浜周

壓景成月

p取甸。明年。紅聲材若文昌鬧港圖o。商模菌

七任家Q新

村南車官

字圩。湖雪歡東否新

旺0紅星

的慶豐不同說安莊。謝,連座鎮(zhèn)灌都錢盛顧

巷

。杜艷林家草.2公里全家班南替

沈穿坤熱東太游樂四淀山湖西南板

蘆她大要讀售價(jià)52008500零上e新o金澤鎮(zhèn)淀山湖東南板塊售價(jià)18000——30000

以上張

家

圩▲已龍寫先

鋒○a輩塔鐿

低萄司

域司南

莊

卷上海大觀園淀山湖東北板塊

售價(jià)8000-13000淀山湖西北板塊

售價(jià)6000-9000周遍價(jià)格態(tài)勢熵聯(lián)

。西等銷陸家濱里。楊垛周素游。唐浜從上圖可以明顯的看到：項(xiàng)目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)從整個(gè)淀山湖板塊來看，拋開行政區(qū)屬問題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的別墅產(chǎn)品的價(jià)格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價(jià)高.且由于單價(jià)的原因。很多總價(jià)上千萬的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟(jì)型或者相對(duì)性價(jià)比較高的別型或者類別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部(包括本案的地理位置)。形成了較為明顯的

東南高西北低的價(jià)格分布淀山湖東南的廣大地城，基本上屬于上海行政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅

生活板塊的經(jīng)年建設(shè)，已經(jīng)基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻

隔，無法象花橋、陸家等區(qū)城利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個(gè)淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個(gè)重要的景觀節(jié)點(diǎn)：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動(dòng)發(fā)展，再加上東北部的(昆山市)淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導(dǎo)的性價(jià)比較高的別墅群落，而此次踏助的地塊則正坐落其中交通概念綜述昆山和上海兩地相距49公里非直線),滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌?/p>

虹橋機(jī)場以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動(dòng)力車組，

25分鐘即可到達(dá)，票價(jià)與上海夜間出租車起步價(jià)一樣。這段距離大約是虹橋機(jī)場到陸家嘴的兩倍，到張江高科的1.5倍本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費(fèi)站，距離商榻鎮(zhèn)直線距離約公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約5公里，直線距離不足

一公里(水面距離)由于相對(duì)交通位置便利和收費(fèi)站的定位的關(guān)系，本地塊在出行便利性上比周莊以及

錦溪板塊的別墅更為有利。出行成本明顯較周莊項(xiàng)目低【

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分析

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設(shè)較為不利和

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城

鎮(zhèn)

之間有收費(fèi)站

，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，不利于業(yè)主生活配機(jī)

會(huì)

(

0

)

:φ目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場的慢熱銷售態(tài)勢φ

周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來發(fā)展機(jī)遇*逐

漸

攀

升

的

價(jià)

格

洼

地

中三面環(huán)水發(fā)揮優(yōu)勢

，

搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)

，

克服劣勢品質(zhì)展示領(lǐng)跑市場強(qiáng)化項(xiàng)目周邊包裝導(dǎo)示；充分整合現(xiàn)有的資源

，

打造品牌戰(zhàn)略?？齑蚩旃?/p>

、

領(lǐng)跑市場結(jié)

合

需

求、

產(chǎn)品

創(chuàng)

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南

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途

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險(xiǎn)發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢

，

避免威脅必

強(qiáng)

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市

，形

象

領(lǐng)跑

，創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值

，

搶占市場份額賣點(diǎn)深入展示

，

注重細(xì)部

；強(qiáng)化精神內(nèi)涵

，

提升競爭層次；全新湖景社區(qū)概念事某

四

工*

1.

內(nèi)中網(wǎng)

不星

們主四有所→2相對(duì)而動(dòng)街者，

中大生者用暫有一定的世而案的價(jià)工的

樣安積和于采目行4

分題表車租好轉(zhuǎn)身→

5一

體理劃和細(xì)邊一錄和比，無附加底點(diǎn)。→

7

.

但本案屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品(具有度假功能),此類產(chǎn)品在空間功能的實(shí)用性、便利性以及景觀

唯一性等特色上，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)和戶型設(shè)計(jì)的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價(jià)值，并充分體現(xiàn)個(gè)案獨(dú)特

優(yōu)勢的前提下，盡量合理控制面積跨度和價(jià)格跨度，則產(chǎn)品個(gè)性以及賣點(diǎn)將充分發(fā)揮。就目前的產(chǎn)品資料分析得出：本案的優(yōu)勢：1、

總面積控制得當(dāng)，單套面積合理：

2、

小面積產(chǎn)品，相對(duì)總價(jià)合理；3

、景觀概念物業(yè)；4

、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)：5、

泛上海，充分感受價(jià)格洼地的優(yōu)勢；6、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本合理，面積控制得當(dāng)；7、

產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引；以上分析充分的說明了產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特性，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下，整個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢，

能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當(dāng)，

則將成為成為本案較大的市場抗性。產(chǎn)品局部優(yōu)化改進(jìn)建議主臥室動(dòng)線

不甚合理廚房客廳動(dòng)線不合理建議臥室在此處開門入院挑空是否有必要南陽臺(tái)建議加大進(jìn)深院內(nèi)水景景觀有稀缺價(jià)

值，但影響實(shí)際對(duì)空間

的使用內(nèi)庭院有一個(gè)足夠，

此處建議改建成儲(chǔ)藏

室建議適當(dāng)調(diào)整主臥

陽臺(tái)進(jìn)深

放大至

1.2-1.5米南向入口設(shè)計(jì)雖滿足中式建筑的典型風(fēng)格，但實(shí)用性較差產(chǎn)品局部優(yōu)化改進(jìn)建議南立面適當(dāng)補(bǔ)充中國

元素和建筑符號(hào)形成部分對(duì)稱符號(hào)充份展現(xiàn)項(xiàng)目中國元素產(chǎn)品局部優(yōu)化改進(jìn)建議二建議前伸地下室，形成

1.5

米寬左右的地下采光

有利于地下室的功能周

莊

鎮(zhèn)

周

商

公

路

南

側(cè)

地

塊

規(guī)

劃

方

案PFB-20

畫，拼在H產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)總結(jié)產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國問話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細(xì)節(jié)具有一定的領(lǐng)先

性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問題上，仍然有待進(jìn)一步提高，產(chǎn)品的190-250

左右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標(biāo)客戶針對(duì)空間的需求是比較挑剔和苛刻的，

正因面積的合理控制和總價(jià)未來的空間限定，導(dǎo)致了我們此類目標(biāo)客戶的挑剔性和他們針對(duì)產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認(rèn)為：進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面積的實(shí)用性，從使用角度進(jìn)一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢，是我們產(chǎn)品與周邊同質(zhì)類產(chǎn)品的拉開差距，提升個(gè)性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價(jià)面積”布置方案，多設(shè)制可直接封閉使用的露臺(tái)、陽臺(tái)等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結(jié)合本案

的小面積跨度標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的有時(shí)將進(jìn)一步明顯，

此舉將大大有利于本案基礎(chǔ)的奠定。如洪投型產(chǎn)品欄睿型壁立

體

思

考地塊條件競爭策略周邊客戶一一現(xiàn)主要工作或生活在項(xiàng)目地周圍5公里分為內(nèi)的客戶：公務(wù)員、金領(lǐng)、私營業(yè)主。

上海昆山客戶一一對(duì)周莊板塊房價(jià)充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購買投資物業(yè)的客戶。

區(qū)外客戶——包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺(tái)客戶基本是以

上

m山

客

一

以

及

港

澳

臺(tái)城

而

收客戶為主，自住、投資為主要目的區(qū)外客戶的購買行為，將根據(jù)整個(gè)城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進(jìn)程、工作的需要等需求有一定變化客群定位思考細(xì)分市場客源■

上海

昆

山

口周邊客戶口區(qū)外訪客上海昆山

租萊前基效…最近

個(gè)性突出價(jià)格合理周邊客戶

買性價(jià)比最高

高性價(jià)比前景好的產(chǎn)品港澳臺(tái)客戶

買最意歡

具有中國風(fēng)情湖景的建筑創(chuàng)新、個(gè)性、優(yōu)化、提高，用營銷來引導(dǎo)市場目標(biāo)客群

262

中

主

力

需

求

點(diǎn)

產(chǎn)品取向客群定位思考類型職業(yè)購買取向產(chǎn)品類別本

項(xiàng)

目

預(yù)

期

客群比例上海昆山55%多次置業(yè)第二居所金

領(lǐng)

高

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通

便

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觀

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性

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小

面

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中

國

風(fēng)情別墅40%社會(huì)需求度假置業(yè)企業(yè)高管企業(yè)主身份象征群落生活總價(jià)合理10%高

收

入階

層文

化

藝

術(shù)

收

藏

設(shè)

計(jì)

廣

告

等藝術(shù)風(fēng)格居住舒適個(gè)性鮮明形象獨(dú)特5%周邊客群15%小企業(yè)主高

收

入

階

層小

型

企

業(yè)

法

人便利、便捷、高性價(jià)比面積適中10%進(jìn)步型

置

業(yè)發(fā)展需求改善生活獨(dú)立空間景觀優(yōu)異舒適

性

產(chǎn)品5%港澳臺(tái)30%投

資

自用

型增

值

投

資

自

住短期

租，長期

住中國情節(jié)前景良好10%純投資型長

線

看

好

城

市發(fā)展升值稀

缺

型

物

業(yè)20%市場選擇思考進(jìn)一步細(xì)分客群需求階層

由于長期穩(wěn)定地處于社會(huì)分層定義的相對(duì)較高的位置.并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)較

高的成員而其代表特征。因而稱之

為：高收入

高素質(zhì)(修養(yǎng)

)多地域(境外)對(duì)中國文化

極有向往的金領(lǐng)階層主要目標(biāo)消費(fèi)者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入

社會(huì)上層人士

文化修養(yǎng)好

有中國文化情節(jié)他們喜歡享受生活，

但是不愿意被生活所累，

向往高品質(zhì)和具有較濃的

中國文化底蘊(yùn)，已經(jīng)初步

成為主流社會(huì)的一部分，

收入穩(wěn)定，國層交際廣泛。他們有著較高的教育背景、待人札儀、相對(duì)較高的收入，就社會(huì)地位來看，應(yīng)當(dāng)占據(jù)著相對(duì)高段的地位，并且經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定作為圖中低調(diào)沉穩(wěn)的成員，他們時(shí)常展現(xiàn)自我風(fēng)格且實(shí)際能夠領(lǐng)先于群體中的同伴，并且成為國層中文化和風(fēng)尚的領(lǐng)導(dǎo)者圈層

表現(xiàn)圈

層定位社會(huì)

定位針對(duì)客群的收入狀況

和國際慣例，在一般情況

下，本圖層客戶一年的全

部收入即可享用本案前期

出售的物業(yè)，這和在國際

上的收入標(biāo)準(zhǔn)和置業(yè)概念

是基本一致的消費(fèi)需求不如社會(huì)需求明

顯，自主和投資消費(fèi)結(jié)合，

圖層影響比購買沖動(dòng)影響大，文化底蘊(yùn)深厚，善于把

握機(jī)遇，但有時(shí)仍會(huì)預(yù)見價(jià)

格抗性，因?yàn)樵撊拥氖杖?/p>

并非頂級(jí)富翁水平.客群年齡跨度基向上可以達(dá)到65周歲左右，閱歷豐富，見多識(shí)廣，基本能夠了解產(chǎn)品的中國文化特色和底蘊(yùn)。該人群在國內(nèi)屬于穩(wěn)定的金領(lǐng)階層，若是港澳臺(tái)客戶則年收入應(yīng)不低于30-50萬美金，收入豐厚但并非頂級(jí)富豪，此類客群仍有可能產(chǎn)生價(jià)格抗性.主要目標(biāo)消費(fèi)者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入

社會(huì)上層人士

文化修養(yǎng)好

有中國文化情節(jié)本從35歲左右開始，年齡

定位消費(fèi)特質(zhì)收入表現(xiàn)接受范用競爭策略思考兩個(gè)竟?fàn)帲骸窬坝^價(jià)值和物業(yè)總價(jià)的類比競爭·中式現(xiàn)代別墅的同質(zhì)類競爭兩個(gè)重要關(guān)注方向：·小面積發(fā)展趨勢和庭院風(fēng)格·關(guān)于對(duì)水景價(jià)值的利用和越來越少的物業(yè)供應(yīng)總量兩個(gè)重要發(fā)展方向：·個(gè)性化中式別墅的發(fā)展趨勢·總價(jià)優(yōu)勢將是同質(zhì)類產(chǎn)品的最強(qiáng)賣點(diǎn)兩個(gè)要素：·產(chǎn)品位于泛上海城市帶，這就意味著產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶可能和泛上海生活有關(guān)聯(lián)；

·江南水鄉(xiāng)要素和更加合理的使用空間和面積凸現(xiàn)產(chǎn)批性價(jià)比優(yōu)勢。產(chǎn)品取向：湖景精致別墅中式文化底蘊(yùn)個(gè)性鮮明條件：總價(jià)合理、傳統(tǒng)和現(xiàn)代風(fēng)格鮮明地塊取向極具水鄉(xiāng)特色的中國風(fēng)情別墅建筑群落客群定位以文化素質(zhì)和穩(wěn)定收入為先導(dǎo)的金領(lǐng)人群綜合思考具有鮮明中國特色的現(xiàn)代湖景別墅市場定位市場分析一所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目最終面臨都是價(jià)格抗性，而我們的產(chǎn)品的價(jià)格一

定是本案周邊各個(gè)競爭樓盤中，相對(duì)突出的一個(gè)。為了能夠使得我們的優(yōu)勢更加明顯，我們建議在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過程中突出：一、周莊和淀山湖景觀互動(dòng)概念；二、傳統(tǒng)中國文化和現(xiàn)代建筑的互動(dòng)的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動(dòng)的概念；

四、

完善生活空間和客戶圈層互動(dòng)的概念；我們的營銷制勝點(diǎn)天潤周莊項(xiàng)目的品牌定位中國情

現(xiàn)代情相互融合的高尚湖景別墅溝通任務(wù)：理解品牌地位、接受品牌認(rèn)知，文化互動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群：中國文化追隨者伍.營銷策劃篇整盤推案建議●

整盤概念的塑造●產(chǎn)品營銷概念定位●

總體推廣思路●營銷推廣總精神●●

3期開發(fā)C地塊，同樣將部分自然

景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化，

同時(shí)與先期開發(fā)的A\B地塊形成規(guī)

模效應(yīng)4期開發(fā)D地塊，將景觀及自然景

觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最

高的產(chǎn)品，同時(shí)也使整個(gè)項(xiàng)目在市

場的具備完全號(hào)召力和領(lǐng)跑地位●首先推出A地塊，以沿湖資源做

整項(xiàng)目樣板段，以品質(zhì)亮相市場，

達(dá)到提升項(xiàng)目檔次與市場口碑傳播的效果2期開發(fā)B地塊，以沿內(nèi)湖及別墅

區(qū)內(nèi)景觀做足品質(zhì)，達(dá)到1期品質(zhì)

與口碑的延續(xù)，同時(shí)把部分自然景

觀較一般的區(qū)域聯(lián)動(dòng)一起去化(一)整盤推案建議B

2拉平面圖緣起“天潤尚院”的構(gòu)想樣板體驗(yàn)中心建議樣板體驗(yàn)中心引導(dǎo)區(qū)甚至建議使用小型游艇進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶在參觀樣板體驗(yàn)中心的

開始即能感觸到湖景別墅的真正

魅力所在.將三面臨湖的區(qū)域打造成樣板

體驗(yàn)中心，將樣板房，景觀體驗(yàn)區(qū)

打造成高品質(zhì)的湖景別墅.讓項(xiàng)目

的品質(zhì)與產(chǎn)品的優(yōu)勢，特點(diǎn)亮相市

場，形成效應(yīng)，制造營銷話術(shù).總平通圖尚院的概念●崇尚院落文化，高尚庭院文化.同時(shí)又道出別墅的前庭后院的特點(diǎn)●同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目在前庭中設(shè)計(jì)的水系的概念，把中式庭院的精致完美體現(xiàn)，同時(shí)庭院內(nèi)的水景和湖景亦可做互動(dòng)聯(lián)系.(二)整盤概念的塑造緣起天潤的構(gòu)想源于開發(fā)商的企業(yè)理念，天順，人和，潤澤，厚德天順：遵循自然規(guī)律，社會(huì)規(guī)律，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事人和：和則順，和則順，和則達(dá)，和則旺.,天潤人團(tuán)結(jié)，凝聚和諧潤澤：潤滋潤，給予；澤恩澤，關(guān)懷.企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)懷員工，回報(bào)社會(huì).厚德：厚推崇，重視；德，品德，品格.企以德治，業(yè)以人興.緣起開發(fā)商的名稱天潤發(fā)想，站在湖邊一眼望去，極目天舒，湖天相連，潤物細(xì)無聲，

人生的境界是一種態(tài)度與修養(yǎng).同時(shí)也是一種自然的和諧規(guī)律.結(jié)合本項(xiàng)目將一種人生的態(tài)度與修養(yǎng)在這里詮釋.身在湖天間，心無羈………高端稀缺性湖景別墅(三)產(chǎn)品定位建鳳格的統(tǒng)一性高度的生活私密性和睦的鄰里關(guān)系自層自足的內(nèi)部配套有

路

震高端的內(nèi)飾風(fēng)格定真樂忍合置直正的中產(chǎn)階層生活意念湖景別墅的創(chuàng)新者發(fā)

發(fā)

絮

泰延伸高端湖景別墅的內(nèi)涵稀缺性高端湖景別墅的內(nèi)涵為了使本案從周邊眾多中式園林別墅中脫穎而出除去本案獨(dú)有的稀缺湖景資源外，在產(chǎn)品本身的附加值上也需創(chuàng)新生態(tài)水處理系統(tǒng)中

央

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中

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高

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吸公共部分照明系統(tǒng)其他施門

準(zhǔn)造

型

語

匯

、

色

彩拓意軟件附加值建議-----物業(yè)管理擴(kuò)展建議高湖景別墅產(chǎn)品需要匹配的高端物業(yè)管家服務(wù)拉動(dòng)和擴(kuò)展目標(biāo)客群引入酒店式服務(wù)理念，拉深產(chǎn)品檔次，提深銷

對(duì)售后別墅代家政服務(wù)

社區(qū)服務(wù)

商務(wù)服務(wù)

私屬管家服務(wù)投資類客源業(yè)管理公司以吸引部并可通過，，租賃價(jià)格品牌知名度Brand

Awareness品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality其他資產(chǎn)0therAssets品牌聯(lián)想BrandAssociatiOn品牌忠誠度Brand

Loyalty(四)總體推廣思路產(chǎn)品硬件&軟件大上海都市圈，是指以上海為龍頭，由浙江的嘉興、杭州、紹興、寧波、舟山和江蘇的

蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、南京等16個(gè)城市所組成

的城市帶。大上海都市圈將是繼美國東北部城市群、加拿大多倫多城市群、日本東京城市群、英國

倫敦城市群和法國巴黎城市群之后，最具活

力的世界第六大城市群。大上海都市圈經(jīng)濟(jì)空間擴(kuò)散為三個(gè)圈層：第二擴(kuò)散圈層是蘇州、無錫、杭州和寧波。這

一圈層的第三產(chǎn)業(yè)所占比重較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)

成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱和財(cái)稅來源。第二擴(kuò)散

圈層是南京、嘉興、紹興、常州和鎮(zhèn)江。這

一圈層產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于“二、三、

一”階段，工

業(yè)發(fā)展迅速，主要向機(jī)械、電子方向發(fā)展。

第三擴(kuò)散圈層是揚(yáng)州、南通、臺(tái)州、湖州和

舟山。第一產(chǎn)業(yè)所占比重較大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平較低以長三角都市圈為中心以上海為核心的營銷圈層無鍋上海二安州色興一○

秦

州南通漢河

9(子性O(shè)O紹

興海山28m臺(tái)州杭州南京上海袆商會(huì)會(huì)商會(huì)與易居中國的臣動(dòng)上海城市高爾夫俱樂部高檔奔馳寶馬汽車俱樂部太湖游王俱樂部易居中國高文或樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)于國媒優(yōu)腹央少作和與論亭上流

簡智構(gòu)建強(qiáng)有效的銷售緩沖平臺(tái)我上商務(wù)類徐名。平安然集患出指上及長角城銀上海高檔精英個(gè)

休閑

會(huì)易居中因萬易居會(huì)員木然SP&PA0私家湖岸中

人生顛峰外天潤尚院，13萬平米高質(zhì)湖岸別墅特區(qū)(五)營銷推廣總精神在昆布蘭湖區(qū)，英國湖畔詩人吟頌了唯美的浪漫在巴黎塞納河，莫奈用畫筆點(diǎn)染的湖畔開創(chuàng)了印象派在瓦爾登湖，梭羅以《湖濱教論》書寫了一種生活哲思湖畔邊的文化，跨越國界的一直如今在天潤尚院，您可以收藏和擁有真正的湖岸一

—廣告語發(fā)想方案一天

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院結(jié)樓處→SHCO及必內(nèi)院天

潤尼與院私家湖岸中人生崩峰外身在潮天間，心無羈R*

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*銷傳地址：江蘇者最業(yè)市內(nèi)空填具育公容8號(hào)05

+55558888**+經(jīng)過山水思考的空間☆體形整，空到可制丁業(yè)水天

潤-尚

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外德建地址江然有民山葉醫(yī)生精同內(nèi)公意R區(qū)號(hào)

+

8888十葉如何量價(jià)齊跑?如何開盤引爆?如何奠定口碑?采用何種銷售模式?如何有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)?制定怎樣的價(jià)格策略?定價(jià)依據(jù)銷售計(jì)劃制定前思考從銷售策略角度從價(jià)格策略角度如何量價(jià)齊跑?如何開盤引爆?如何奠定口碑?采用何種銷售模式?兩個(gè)市場如何聯(lián)動(dòng)?制定怎樣的價(jià)格策略?定價(jià)依據(jù)從價(jià)格策略角度從銷售策略角度何為項(xiàng)目安全與利潤最大化之間的平衡點(diǎn)銷售量達(dá)到總量的70%是安全點(diǎn)最終以小區(qū)水景點(diǎn)狀景觀別墅配合部分低密度產(chǎn)

品提價(jià)作為利潤增長點(diǎn)如何量價(jià)齊跑?——項(xiàng)目安全與利潤最大化之間的平衡點(diǎn)項(xiàng)目12萬平方米和分期開工，我們關(guān)注：遠(yuǎn)期期房和竟?fàn)巶€(gè)案的戰(zhàn)斗力?如何開盤引爆?

——到底要積累多少?才能成功!!前提是蓄勢工作的到位客

戶

蓄

勢概

念

蓄

勢現(xiàn)

場

蓄

勢價(jià)格排摸市

場

蓄

勢人

力

準(zhǔn)

備房源排摸客戶的口語傳播是最好的廣告如何奠定口碑?如何在漫長的銷售周期內(nèi)維持客戶滿意度?

戶滿意度最高，投訴率最低，形成最佳的口碑傳播；好互協(xié)源，最必源我根據(jù)市場調(diào)研我們的城市發(fā)展前景提前的預(yù)測和分析參照：

倚林佳園互有攻守的價(jià)格起點(diǎn)怎樣的價(jià)格策略?遵循開盤價(jià)格具有市場競爭力的原則。遵循水景住宅優(yōu)勢先行，確保價(jià)格優(yōu)勢，差異化產(chǎn)品檔次穩(wěn)步抬升的價(jià)格走勢。利用產(chǎn)品差異化原則，避強(qiáng)擊弱通過09年的豎立價(jià)格標(biāo)桿，10年的領(lǐng)導(dǎo)市場，達(dá)到項(xiàng)目銷售的安全性。

2011年全項(xiàng)目進(jìn)入利潤期，達(dá)成項(xiàng)目的利潤最大化。靜態(tài)定價(jià)依據(jù)1

基于周莊的價(jià)格判斷目前區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多以新建別墅高檔住宅為主。

目前平均售價(jià)在6000-30000/平米(報(bào)價(jià)),湖區(qū)西北部均價(jià)以7000/平米計(jì)算項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢和未來半年的前景良性預(yù)計(jì)，可有效提升越5%(正常年增幅),約350元/平米的價(jià)格7

3

5

0

元

/

平

米動(dòng)態(tài)價(jià)格推導(dǎo)項(xiàng)目名稱

區(qū)城屬性

形態(tài)

報(bào)價(jià)

區(qū)城均價(jià)

價(jià)值浮率

上市時(shí)間倚林家苑錦溪鎮(zhèn)

住宅

低層聯(lián)拌

7200

7000

2006年本案基準(zhǔn)價(jià)

周莊板塊環(huán)湖水景可增加籌碼5%7000元/m°價(jià)值紅利加算地理紅利考慮朱家角板

+

塊不斷成熟，開發(fā)價(jià)值的不斷放大，增加3%產(chǎn)品紅利考慮產(chǎn)品建筑

十

特色和景觀特色對(duì)項(xiàng)目附加