Vlog在文旅宣傳中的應用分析研究

隨著技術(shù)進步，人們閱讀習慣改變，短視頻成為了第二大網(wǎng)絡應用，成為人們現(xiàn)代生活中密不可分的一部分。在“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”的大趨勢下，Vlog作為短視頻的內(nèi)容形式之一，憑借平民化、個性化、強現(xiàn)場感等諸多優(yōu)勢，成為許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅宣傳的破局優(yōu)選。文旅Vlog未來如實現(xiàn)平衡審美追求與真實還原，提升Vlog創(chuàng)作意識與水平，增強用戶黏性與做好輿情檢測，以構(gòu)建良好文旅新媒體生態(tài)，將為宣傳地方文旅帶來啟發(fā)和新機遇。關(guān)鍵詞Vlog；短視頻；文旅；發(fā)展路徑我國正步入大眾文旅時代，文旅休閑已成為百姓生活中一項新的旅游消費選擇。根據(jù)中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)顯示：即便受疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)仍有28.79億人，國內(nèi)旅游收入足足2.23萬億元。今年旅游業(yè)逐步恢復，文旅發(fā)展勢頭整體向好，然而，國內(nèi)大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)仍舊因為對新興媒體強大推導功能的忽視，面臨著低曝光率、低社會知名度的困境。伴隨網(wǎng)絡新媒體的迅速發(fā)展，以直播、短視頻等媒體形式創(chuàng)作的文旅內(nèi)容備受文旅愛好者青睞。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)公布顯示：18～40歲文旅用戶占比73.53%[1]。他們逐漸養(yǎng)成依賴Vlog短視頻做出文旅決策、拍攝Vlog（短視頻的一種）分享文旅生活的習慣。Vlog作為短視頻的一種內(nèi)容形式，能夠簡單構(gòu)建“場景化”敘事，給予觀眾強烈的參與感與沉浸感。短視頻助力文旅扶貧具有天然的優(yōu)勢[2]。利用Vlog這一短視頻形式進行內(nèi)容的制作與傳播是鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅在宣傳中的新嘗試，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何利用信息技術(shù)和新媒體平臺成功吸引游客方面擁有啟示意義。相較于當前主題、形式、內(nèi)容等方面都出現(xiàn)日趨嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象的短視頻產(chǎn)品，Vlog因其獨特的敘事表達，對于個性與真實的強調(diào)而脫穎而出，更加貼合年輕受眾的審美。Vlog（Videoblog），又名視頻播客，是一種碎片化記錄日常生活和分享經(jīng)驗感受的短視頻形式博客。Vlog區(qū)別于其他視頻形式最顯著的特點在于大量的自拍式鏡頭設置。在視頻語境的對話和行動過程中，Vlogger始終保持與觀眾的直視，如同正和觀眾在現(xiàn)實中面對面交流。這般平等化的第一人稱視角拉近了Vlogger和受眾間的距離。根據(jù)艾媒咨詢公布數(shù)據(jù)：2019年中國的Vlog用戶規(guī)模已達2.49億人次，約占短視頻用戶規(guī)模的32.2%?！癡log+文旅”的組合，為記錄旅游提供了一種全新的表達方式：通過Vlog畫面，觀看者可以清晰捕捉Vlogger的個人形象和周遭環(huán)境，讓快節(jié)奏擠壓下的受眾能夠透過旅游Vlog身臨其境，與Vlogger共情，領(lǐng)略景點魅力，產(chǎn)生動身文旅打卡的渴望。現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅視頻宣傳大多以傳統(tǒng)宣傳片的風格呈現(xiàn)，往往只是宏觀展現(xiàn)當?shù)鼐坝^，缺乏平民化的語言解說，難以讓受眾產(chǎn)生文化共情。Vlog制作簡易、成本低廉，卻實現(xiàn)了敘事視角層面第三人稱到第一人稱的轉(zhuǎn)換，文旅內(nèi)容層面大眾傳播到人際傳播的轉(zhuǎn)換，方便構(gòu)建現(xiàn)場感，縮短受眾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化之間的距離，提升受眾對宣傳當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗與歷史文化的好感度和關(guān)注度，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅宣傳提供了破局之機。生活、文旅、美食……現(xiàn)有媒體平臺的Vlog視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出主題多元化并存的格局。其中文旅Vlog占比位居第二[3]。截至2021年8月3日，新浪微博的#旅游Vlog#話題閱讀量達8486.1萬，討論量8.2萬。Vlog在文旅宣傳上的應用主體當前主要分為兩種：名人明星和普通民眾。名人明星通過受邀或合作、自發(fā)錄制等方式，運用自身已有的流量吸引受眾觀看，此類Vlog的拍攝主要圍繞著名人明星展開，側(cè)重點更多地在于展現(xiàn)名人明星的魅力上，通過在個人形象塑造和宣傳的過程中為推廣當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展提供新機遇。普通民眾的Vlog內(nèi)容則更多側(cè)重于游歷文旅景點本身，Vlogger更多承擔著“講述者”的角色，為觀眾和旅游地之間搭建溝通的橋梁，以Vlogger的鏡頭來展現(xiàn)當?shù)氐奶厣宋木坝^。無論是名人明星旅行Vlog帶來的粉絲“get同款”效應，還是普通民眾通過自媒體平臺發(fā)布的旅行Vlog“爆紅”帶來的“網(wǎng)紅打卡”行為，都能有力證明Vlog這一短視頻形式在文旅宣傳上擁有著運用價值和借鑒意義。2.1偶發(fā)熱點的“保鮮”手段Vlog常采用第一人稱敘事，在呈現(xiàn)視頻主題內(nèi)容的同時也強調(diào)著Vlogger的個人生活分享。這一特征可以滿足受眾好奇的“窺探”心理，讓受眾進一步維持和增強對Vlogger和其相關(guān)內(nèi)容的喜愛。2020年11月，一段7秒視頻引發(fā)全網(wǎng)刷屏，丁真青澀淳樸的笑容，激起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。丁真走紅后，扶貧干部迅速與其接觸，邀請其擔任“理塘旅游形象大使”，甘孜文旅部門為丁真開設B站賬號，通過短視頻背景和內(nèi)容來展現(xiàn)理塘的風土人情和自然風光。其中，與專門的拍攝團隊合作于2020年11月25日推出了第一部Vlog《丁真的世界》。此后，分別于12月2日和12月7日發(fā)布了Vlog《普通國企員工丁真成都歷險記》的（上）和（下）兩部。截至2021年8月B站平臺的播放量數(shù)據(jù)來看，《丁真的世界》達346.2萬，曾獲B站全站排行榜最高第3名，兩部《普通國企員工丁真成都歷險記》也分別擁有120.3萬、81.6萬播放量的好成績。理塘文旅部門牢牢抓住了丁真這一“偶發(fā)熱點”，有規(guī)劃、有遠見地讓丁真和理塘綁定，丁真成為理塘的“官方旅游代言人”也更持久地成為理塘最具有價值的IP。讓丁真流量制造的關(guān)注度，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硖廖穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大生產(chǎn)力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度自2020年11月20日起大漲，直至當月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，較國慶期間的搜索量翻了足足4倍[4]。理塘成功實現(xiàn)將丁真的流量變現(xiàn)的手段離不開對Vlog的使用，啟示我們Vlog對維持人物熱度上可發(fā)揮的“保鮮”作用。正是Vlog視頻的制作與發(fā)布，使丁真和理塘更持久地展現(xiàn)在大眾視野，讓網(wǎng)友更進一步了解丁真的同時也被理塘的特色文旅所吸引，對于刺激其旅行消費具有一定的推動作用。2.2名人擔任Vlogger實現(xiàn)引流從Vlog形式的文旅宣傳成功案例來看，除卻以當?shù)亍熬W(wǎng)紅”為Vlogger的內(nèi)容輸出，同已有一定知名度的名人明星達成合作，邀請和鼓勵他們來到當?shù)剡M行旅游Vlog的錄制也是常見的可取手段之一。2020年9月22日，央視記者王冰冰在內(nèi)蒙古呼和浩特的一段實地直播報道走紅全網(wǎng)。B站上關(guān)于此次報道的新聞視頻《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》僅當日播放量便遠超500萬，在央視新聞開設B站賬號以來的視頻發(fā)布中播放量位居第二。作為“網(wǎng)紅記者”的王冰冰意外走紅后，在B站開設賬號“吃花椒的喵醬”，于2020年12月31日發(fā)布第一條Vlog《【冰冰vlog.001】帶大家看看每個冬天我必去的地方》，截至2021年11月，該條Vlog點擊已達2365.7萬，在B站全站排行榜最高第1名。此視頻以王冰冰為第一視角，記錄了其在查干湖進行報道工作的臺前幕后，視頻中王冰冰以親切的生活化語言介紹查干湖冬季特色景觀和冬捕這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，品嘗當?shù)靥厣朗撑诸^魚，積極同鏡頭進行“互動”，獲得廣大網(wǎng)友好評。透過王冰冰的Vlog成功案例我們不難看出，地方的文旅宣傳部門可以與已經(jīng)具備一定知名度的“網(wǎng)紅”或明星建立合作關(guān)系，借現(xiàn)有IP進行引流，以名人為Vlog的主角，透過他們的視角以一種更為親切自然的方式向受眾呈現(xiàn)當?shù)氐淖匀痪坝^、特色美食與人文風光。2.3構(gòu)建地方原生創(chuàng)作生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著經(jīng)濟建設和社會文化的發(fā)展，許多文旅小鎮(zhèn)構(gòu)建起了“官方+原住民”相結(jié)合的地方原生創(chuàng)作生態(tài)，除了官方文旅部門創(chuàng)建的視頻賬號，越來越多的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶也被賦予話語權(quán)，得以投入到短視頻的創(chuàng)作熱潮之中，通過自媒體塑造新的鄉(xiāng)村形象，通過第一人稱視角拍攝、記錄自己的生活點滴來宣傳家鄉(xiāng)的文化和景觀，發(fā)布了許多廣受大眾歡迎的Vlog式短視頻作品，為促進當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售和旅游都起了重要的推動作用。松陽縣大東壩鎮(zhèn)橫樟村的抖音創(chuàng)作者張俊杰，通過視頻賬號@大山里的秘蜜發(fā)布自己在家鄉(xiāng)養(yǎng)蜂采蜜的工作經(jīng)歷以及隨手拍攝的日常生活Vlog，截至2021年8月，該賬號已獲贊4134.5萬，粉絲數(shù)達255.7萬，在提升家鄉(xiāng)知名度的同時，@大山里的秘蜜也為家鄉(xiāng)包含土蜂蜜、高山筍干等在內(nèi)的農(nóng)副特產(chǎn)帶貨，單是抖音平臺的總銷量已突破5.5萬件。此外，短視頻平臺也以鄉(xiāng)村扶貧為口號，大力支持文旅宣傳。2018年字節(jié)跳動曾啟動信息扶貧項目：“山里DOU是好風光”，通過發(fā)起相關(guān)話題，以短視頻形式展示鄉(xiāng)村貧困地區(qū)大山里的風光。在此項目中，抖音平臺自主挖掘典型形象、優(yōu)質(zhì)素材，將鏡頭對準鄉(xiāng)村文旅小鎮(zhèn)的居民，通過講述他們的故事來展示當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和特色景觀。3.1平衡審美追求與真實還原除卻旅游記錄主題，對文旅宣傳起影響的Vlog中主角（即Vlogger）多為當?shù)氐霓r(nóng)民，內(nèi)容常以拍攝其在文旅小鎮(zhèn)的日常勞動和記錄生活為主，如特產(chǎn)采摘、美食烹飪、工藝制作、放牧養(yǎng)殖等。相較于現(xiàn)在的一般審美旨趣傾向于年輕貌美，農(nóng)民那粗糙笨壯的形象和簡樸單一的裝束并不具有優(yōu)勢。視頻內(nèi)容欠缺亮點、千篇一律很容易引發(fā)觀眾的審美疲勞感。同時，許多早期農(nóng)村Vlog制作中，創(chuàng)作者為能夠得到大量人群的關(guān)注，視頻內(nèi)容多為獵奇、低俗的風格，例如跳冰河、過度飲酒等，缺乏深度思想內(nèi)涵，也缺乏審美韻味，極易傳播不良風氣。因此，在進行Vlog的創(chuàng)作時需要爭取在真實還原文旅小鎮(zhèn)居民淳樸自然的生活韻味的基礎(chǔ)上迎合受眾的審美旨趣，可以找尋外在形象優(yōu)越的原住民當任Vlogger進行拍攝，也可以在提升敘事語言、拍攝技術(shù)、選題創(chuàng)意性、挖掘故事內(nèi)容等方面下功夫。3.2提升視頻創(chuàng)作意識與水平隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短視頻平臺的火爆，Vlog逐漸破圈自小眾走向大眾，高質(zhì)量內(nèi)容并未隨著普及而增多，網(wǎng)絡上大部分文旅Vlog作品仍面臨“出圈難”的困境。優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力的缺乏在很大程度上限制著文旅Vlog的發(fā)展和影響力的擴大。Vlog最受觀眾青睞的地方，便是Vlogger在視頻中所呈現(xiàn)出的真實與個性。然而放眼現(xiàn)實，特別是在包含農(nóng)民在內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅宣傳體系中，持有鮮明個性、精致表達和專業(yè)素質(zhì)的人仍屬少數(shù)，這是導致Vlog作品至今仍無法廣泛作用于文旅宣傳的重要原因之一。此外，Vlog視頻創(chuàng)作者表達能力、敘事手法和拍攝技巧的不足也是限制優(yōu)質(zhì)Vlog產(chǎn)出的一大影響因素。為提升Vlog創(chuàng)作者尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)作者的生產(chǎn)力，各級在形成和發(fā)展專業(yè)的宣傳創(chuàng)作專業(yè)團隊的同時，也需最大限度地調(diào)動群眾積極性，為人們使用自媒體平臺的業(yè)務培訓和指導提供幫助，尤其可以鼓勵已經(jīng)掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的年輕人為家鄉(xiāng)的宣傳出謀劃策貢獻自己的創(chuàng)意，進一步培養(yǎng)地方原生創(chuàng)作生態(tài)。文旅Vlog創(chuàng)作者自身也應該要不斷學習，增強自己的科學文化知識和藝術(shù)修養(yǎng)，培養(yǎng)正確的審美傾向和價值取向，在視頻中多用鏡頭語言主動傳遞正能量，在記錄生活的同時積極追求新意、磨礪技術(shù)，挖掘自身的特點和優(yōu)勢，塑造獨有的Vlogger形象來打動人心。3.3增強用戶黏性，做好輿情監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的Vlog作品在傳播信息的同時，也為人們構(gòu)建了新的交流平臺。在觀看Vlog的同時，觀眾可以通過點贊、評論來表達個人的支持認同或分享個人的觀點看法。Vlog運用于文旅宣傳時，本身因“田園牧歌”式題材親民的特點，Vlog發(fā)布者應培養(yǎng)與受眾之間進行雙向傳播的意識，鼓勵受眾積極點贊、評論，并且積極回應和吸收受眾的意見建議。這不僅能為創(chuàng)作者的內(nèi)容題材選擇和語言風格等方面提供取向參考，還可以提升視頻的互動性，縮短視頻與受眾的距離感，讓觀眾能夠進一步感受到淳樸、自然的文旅風格，增強Vlogger的親切感，從而加強用戶黏性。此外，短視頻平臺也應為文旅Vlog創(chuàng)作者拓寬商業(yè)變現(xiàn)的渠道、構(gòu)建多元的內(nèi)容創(chuàng)作激勵機制，以活躍地方文旅的原生Vlog內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，鼓勵更多創(chuàng)作者產(chǎn)出高質(zhì)量Vlog作用于文旅宣傳之中；對于Vlog進行更精準的質(zhì)量監(jiān)管，及時檢測、篩取、推送，加大優(yōu)質(zhì)Vlog作品曝光力度，激勵高質(zhì)量創(chuàng)作者的持續(xù)產(chǎn)出，為地方文旅增強知名度和影響力[5]。政府和當?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門也要積極關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺上已發(fā)布文旅Vlog作品下用戶的評論，做好旅游地相關(guān)的輿情監(jiān)測和危機處理工作。當出現(xiàn)正面的旅游輿論時，應該不驕不躁繼續(xù)完善相關(guān)工作，使服務質(zhì)量更上一層樓；當出現(xiàn)負面的旅游輿論時，要及時回應和提出整改措施，爭取把對旅游目的地的聲譽損壞減到最小，并且樹立起負責任的正面形象