方太品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

方太品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

幾天前，經(jīng)中國品牌發(fā)展組織委員會專家委員會批準，寧波方臺食品有限公司被授予“全國品牌建設優(yōu)秀示范基地”稱號。中科院品牌科學化研究專家馬謀超如此評價方太:“方太廚具是中國廚房領(lǐng)域最著名的品牌,也是目前廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)企業(yè)之一。它之所以能夠持續(xù)快速發(fā)展,有一個重要原因就是以專業(yè)化為核心,充分展現(xiàn)了方太科學化的發(fā)展戰(zhàn)略。”那么,方太品牌戰(zhàn)略的精髓究竟是什么呢?比較一致的看法是:“三大定位”與“三品合一”。三突出高端特色,提升品牌質(zhì)量方太在過去的發(fā)展過程中,清晰地明確了品牌專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略,始終堅持“三大定位”,即專業(yè)化、中高檔、精品化,最終成就方太取得中國中高端廚房第一品牌,世界一流廚房電器與集成化廚房解決方案提供商,吸油煙機、灶具榮獲“2008中國消費者第一理想品牌”等榮譽稱號。走浴動場,集中一切資源這是方太的品牌戰(zhàn)略。在品牌發(fā)展日趨多元化的大環(huán)境下,方太做到了不貪大、不貪多,只求專、精、強。在面臨外界包括貼牌、并購、投資等諸多誘惑時,方太高層領(lǐng)導充分意識到門類太多,容易導致投資分散,一旦樹太多競爭對手,難免應付不暇,最后導致什么對手都競爭不過,哪個方面也做不精。方太在充分評估了自身能力與實力的前提下制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略,集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強。2009年,方太的廣告語正式改為“有方太就有好廚電”,使人們購買廚電時首先想到的是方太,人們一提到方太就會想到廚電。目標客戶的選擇這是方太的差異化品牌戰(zhàn)略。方太在市場細分時針對市場同類產(chǎn)品多而不精的情況采取了中高檔定位策略,選擇有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位,且有一定收入的消費者作為目標客戶。并且方太通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新、設計創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,使方太的目標消費者了解到,“方太”是打造中高檔廚房的專業(yè)廚電品牌,與其他品牌從消費層次、生活品位上區(qū)分明確。方太品質(zhì),高品價這是方太高質(zhì)量的市場品牌定位。方太嚴格地實施精品戰(zhàn)略,對每一件產(chǎn)品的外觀設計、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精,讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品,讓顧客清楚地感知到:“方太”就是精品、高檔的廚電品牌代名詞?！叭蠖ㄎ弧笔强茖W化的品牌定位,使品牌發(fā)展更加符合市場經(jīng)濟需要和專業(yè)化戰(zhàn)略要求,實現(xiàn)了企業(yè)與社會的有機結(jié)合,創(chuàng)造出了一條富有自身特色并卓有成效的品牌專業(yè)化發(fā)展道路。品牌策略的基礎(chǔ)企業(yè)文化是品牌建設的核心,是促進企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的有力支撐,它既是一種思想又是企業(yè)長久發(fā)展的品牌信仰。方太企業(yè)文化以品牌文化為中心,人品、企品、產(chǎn)品的“三品合一”是方太品牌文化的真正含義?！叭似贰逼放谱罱K是由人“做”的,人的行為特征自然會融入品牌之中。人品是締造品牌的根源,像做人一樣做品牌,是方太最直觀的品牌策略?！捌笃贰本褪瞧髽I(yè)形象。企業(yè)的管理模式、企業(yè)精神、文化理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務體系、營銷活動、市場信譽、人力資源等各方面綜合起來就是“企品”。企品是產(chǎn)品的基礎(chǔ)、是人品的體現(xiàn)、是樹立品牌形象一個相當重要的因素?！爱a(chǎn)品”是使一個品牌在市場上獲得知名度、美譽度和高信譽的內(nèi)在根據(jù),是品牌立足于市場的根基。方太把“產(chǎn)品”這一根基打得十分堅實,產(chǎn)品設計過程不僅包括了領(lǐng)先設計、卓越品質(zhì)、超值服務,還將消費者對產(chǎn)品的期望“設計到產(chǎn)品里”,從而將“產(chǎn)品”升級為“品牌”,并實現(xiàn)了其品牌價值。方太“三品合一”的品牌文化把品牌文化和企業(yè)形象有機地結(jié)合起來,自始至終以“品牌興廠,文化興牌”為戰(zhàn)略指導思想,揭開了品牌文化的真正內(nèi)涵。馬謀超:“方太”品牌內(nèi)涵的強化綜上可以看出,在一個十多年的品牌戰(zhàn)略方向上,當所有操作層面的升級戰(zhàn)略完成后,品牌層面的升級也就自然完成了,品牌的價值自然會得到提升,這就是方太品牌塑造的成功之道。方太董事長茅理翔始終堅持這樣的品牌觀:——真正優(yōu)秀的品牌,不但要得到消費者的信任,還要經(jīng)受得起時間的考驗?！獌?yōu)秀的品牌都有深厚的文化底蘊,名牌的背后不僅是產(chǎn)品,更是一種獨特的文化?！涣鞯钠放剖且涣鳟a(chǎn)品、一流管理、一流設備、一流技術(shù)、一流人才、一流文化等諸多要素資源的集聚。品牌專家馬謀超則從消費者心理特性方面解析了方太品牌成功的理由。他說,“方太”選用國際化的英文“fotile”命名自己的產(chǎn)品,并邀請香港著名節(jié)目主持人方太(方任莉莎)代言品牌,借助名人效應而獲得的的“遷移”效果是非常明顯的。研究表明,名人效應的獲得在很大程度上依賴于名人形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及名人形象與消費者自身形象或其期望的自我形象的一致性。因此方太廚電產(chǎn)品在短短一年的時間內(nèi)便進入同類產(chǎn)品市場第二位。但是,方太并沒有止步于此,而是不斷充實自己的品牌內(nèi)涵。因為:一、名人自身難以同企業(yè)未來的多元化經(jīng)營相適應;二、名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致;三、名人效應具有時效性;四、名人自身的變化也是個不確定因素。因此,方太公司開始淡化“方太”這個具體名人的形象,于是提出了“讓家的感覺更好”,它指明了“家”是廚電的目標對象,有了“家”廚電才有了真正意義,“讓”反映了企業(yè)的奉獻精神,“感覺更好”反映了企業(yè)追求的目標。環(huán)保已成為全球社會文明發(fā)展的目標,這一目標正在轉(zhuǎn)化為千家萬戶對廚具的一種期望的特性或需求?！白尲业母杏X更好”作為一個品牌理念,必須根據(jù)社會文明發(fā)展所提出的對廚電的期望或要求去滿足甚至超越。鑒于此,方太的品牌內(nèi)涵就很自然地反映了這一新要求。遵循這一品牌理念,方太公司建設了全球第一大廚電實驗室,聚集了大于中國其他廚電