【電視臺微信公眾號運營方案7700字（論文）】

第第頁電視臺微信公眾號運營方案案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u298441寧波電視臺微信公眾號運營現(xiàn)狀分析 113551.1內(nèi)容運營分析 1128021.2渠道運營分析 224891.3用戶運營分析 3147662運營中存在的問題 3211032.1賬號定位模糊，缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容 3257262.2對公眾號平臺功能開發(fā)、使用有限 4222212.3缺乏用戶管理互動，整體滿意度欠佳 436062.4媒體品牌競爭力不足，傳播效果有限 5262503微信公眾號運營方案 5100973.1明確賬號定位，優(yōu)化內(nèi)容框架 5303123.2利用公眾號平臺功能，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢 6171983.3加強運營團隊建設，重視用戶管理與運營 791613.4多平臺互聯(lián)互通，共建媒體品牌 74453參考文獻 9摘要：作為寧波新聞傳媒集團的新媒體布局和微信矩陣中的重要賬號，“寧波電視臺”微信公眾號不僅在傳媒集團微信矩陣中地位突出，也在寧波新聞傳媒集團打造“現(xiàn)象級”新媒體的實踐中承擔了重要的試驗作用。然而當前微信公眾平臺面臨著短視頻平臺的沖擊，人們的閱讀偏好逐漸從圖文轉(zhuǎn)向短視頻。同時，寧波本地還有半島晨報集團和眾多自媒體競爭。面對著激烈的外部環(huán)境，寧波新聞傳媒集團提出的打造“現(xiàn)象級”的新媒體的發(fā)展目標，面臨著各種壓力。本文試圖通過對“寧波電視臺”微信公眾號的運營現(xiàn)狀進行分析，通過編碼表、問卷調(diào)查等方式收集有關情況進行分析，總結(jié)其中特色和優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)運營中存在的問題和不足，以期幫助“寧波電視臺”微信公眾號未來的發(fā)展提供一些有價值的參考。關鍵詞：寧波電視臺；微信公眾號；運營1寧波電視臺微信公眾號運營現(xiàn)狀分析1.1內(nèi)容運營分析從圖1.1數(shù)據(jù)來看，賬號發(fā)布的議題以寧波本地的社會新聞數(shù)量居多，涉及到寧波人民日常生活的方方面面，與市民生活息息相關，內(nèi)容包括社會問題、社會熱點事件等領域，反應社會倫理道德和為社會風尚的議題為主，具體以負面時間的正面報道、公民監(jiān)督為主。例如：《涉案上千萬元！寧波警方成功打掉一個涉外詐騙團伙》、《“坑老人者雖遠必罰”！寧波要對這種行為出重拳！》、《“是誰在敲打我窗？”寧波一戶人家每到深夜就鬧心！》等文章。民生新聞主要關心百姓民生，關注市民生活，市民日常、社會生活息息相關的新聞事件，具體以正面報道，弘揚正面人物，榜樣帶頭作用、好人好事內(nèi)容為主。例如：《寧波人的臉為啥這樣紅？映的！》、《最新版“寧波煙花影集”來了！我這有幾本想送給你》、《寧波人好福氣！聽說在家門口就能一站式“海購全球”！》等文章。圖1.1內(nèi)容主題分布從以上的數(shù)據(jù)顯示，在490篇文章中有1/4的內(nèi)容是關于本地社會新聞、聚焦民生熱點符合自身定位。同時承擔起了官方的傳聲筒角色，很好地傳遞了公告通知和時政要聞，承擔起了作為地方官方媒體服務百姓的責任。作為著名的足球城，賬號還尤為重視對于體育特別是足球方面的內(nèi)容報道，特別是在2019年作為東北三省唯一擁有中超球隊的城市，寧波一方的相關信息占據(jù)了“寧波電視臺”體育議題中最重要的部分。同時作為著名的教育重鎮(zhèn)，教育方面的內(nèi)容：包括高校信息、中小學生教育也是微信公眾號刊文的重要主題。綜合來看，立足本地，服務民眾的信息是“寧波電視臺”發(fā)布的主要議題，此外立足寧波本地豐富的體育、教育資源，發(fā)布的內(nèi)容也有市民關心和喜愛的相關內(nèi)容。區(qū)別于同矩陣中其他賬號內(nèi)容、議題相對集中，綜合、多樣性是“寧波電視臺”內(nèi)容維度的重要特點。1.2渠道運營分析尼古拉斯-尼葛洛龐蒂最早在《數(shù)字化生存》藝術(shù)中提出了“媒體融合”這一理念。媒介融合是指隨著技術(shù)的發(fā)展，各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。在信息時代的背景下，“融媒體”的理念在我國應運而生，“融媒體”充分利用新的媒介載體，把廣播、電視、報紙的優(yōu)勢和共同點進行整合，彌補各種媒體之間的不足，把各種人力、資源、內(nèi)容、渠道、宣傳手段等方面進行全方位整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。依托于微信公眾平臺，“寧波電視臺”主要依托于互聯(lián)網(wǎng)進行大眾傳播、人際傳播?！皩幉娨暸_”運營團隊著力布局新媒體，其中包括微博、抖音平臺，力圖構(gòu)建“寧波電視臺”品牌的微矩陣，同時還聯(lián)動寧波新聞傳媒集團旗下其他媒體機構(gòu)賬號，共同營建、打造全媒體、多平臺的微矩陣。圖3.5電視節(jié)目《新聞公眾號》在新媒體平臺展示依托于寧波廣播、寧波新聞頻道等傳統(tǒng)媒體資源，“寧波電視臺”發(fā)布內(nèi)容還聯(lián)動傳統(tǒng)電視媒體，為電視節(jié)目提供素材，積極踐行媒體融合發(fā)展?！皩幉娨暸_”的直播間按鈕下包括《新聞公眾號》的電視欄目和戰(zhàn)疫信息滾動更新，真正實現(xiàn)了電視媒體與新媒體平臺的融合互動?！缎侣劰娞枴愤@檔欄目是寧波廣播電視臺新聞中心2018年打造的一檔全媒體新聞直播欄目，每周一至周五播出。依托于“寧波電視臺”等新聞公眾號和自媒體平臺，評說熱點新聞，直播第一現(xiàn)場，在電視端和移動端同步直播?！皩幉娨暸_”和《新聞公眾號》的聯(lián)動真正實現(xiàn)了內(nèi)容多渠道分發(fā)、傳播，新老媒體互動，是媒體融合的深刻實踐。新、老媒體的聯(lián)動既能夠彌補新媒體專業(yè)性、權(quán)威性方面的不足，同時也能夠避免傳統(tǒng)媒體時效性方面的劣勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。1.3用戶運營分析從用戶運營的角度來看，“寧波電視臺”主要的推送時間段集中在中午十二點前以及下午六點左右，符合讀者的作息時間。在新媒體賬號的運營中，形成固定的更新時間、更新頻次有助于培養(yǎng)推讀者定期、定時的閱讀習慣，從而增加用戶的粘性。從推送頻次和條數(shù)來講，公眾號推送和用戶運營比較穩(wěn)定、規(guī)律，每天兩到三次推送，每次推送三到四條。時間主要為中午11：00-12：00，下午17：00-19：00分別是中午午休、下午下班的高峰期，在這兩個時間段推送符合絕大多數(shù)用戶的瀏覽和閱讀習慣。圖1.2推送時間表推送時間最早的一條內(nèi)容是6.26日對于寧波女孩遭暴打拖行事件的后續(xù)報道，題目為《抓到了！“暴打女子”嫌犯！》，文章在寧波公安發(fā)布信息的八分鐘后對寧波公安發(fā)布的內(nèi)容進行了報道。及時地回應、報道了全國人民對這一社會事件的關切，體現(xiàn)了新媒體的時效性，也體現(xiàn)了黨媒對社會熱點事件的及時追蹤與反應。樣本中推送時間最晚的一條內(nèi)容來自于7.13日題目是《這堂黨課上了四小時，新長征路上都是追夢人！》文章對寧波日報的刊文進行編輯轉(zhuǎn)載，報道了7月12日，省委常委、市委書記譚作鈞前往寧波理工大學，為全市黨員干部代表，基層市黨代會代表，市人大代表、政協(xié)委員，企業(yè)代表和高校師生代表等1000余人講“不忘初心、牢記使命”的專題黨課。對重大事件的及時報道是新聞媒體確保時新性的要求，而掌握、尊重用戶使用、觀看習慣則是用戶運營的重中之重。2運營中存在的問題2.1賬號定位模糊，缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容當前人們處于一個信息過載的時代，各種信息紛繁復雜，人們的注意力十分有限。各種媒體層出不窮，內(nèi)容的的同質(zhì)化傾向十分嚴重，因此，獨家內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容會更加受用戶關注。“寧波電視臺”同樣面臨著原創(chuàng)內(nèi)容不足的問題，在選取的490條樣本中，原創(chuàng)內(nèi)容僅占樣本總體的20%左右，原創(chuàng)內(nèi)容中近半數(shù)是有關天氣方面的內(nèi)容。依靠寧波廣播電視臺新聞中心，寧波電視臺的內(nèi)容方面應該根據(jù)現(xiàn)有資源和優(yōu)勢增加微信原創(chuàng)內(nèi)容或者內(nèi)容的首發(fā)優(yōu)勢，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，用獨家報道、獨家視角的內(nèi)容吸引用戶關注從而滿足用戶獲取獨家新聞、獨家解讀的需求。圖2.1原創(chuàng)內(nèi)容占比刨除重要的時政新聞和公告，從賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，由于信源的有限，賬號與同矩陣中的其他賬號內(nèi)容重疊程度高、內(nèi)容同質(zhì)化的傾向明顯。作為主體和官方賬號，寧波電視臺的內(nèi)容層面較多的轉(zhuǎn)載了同矩陣中其他賬號、半島晨報的內(nèi)容，不利于對寧波電視臺賬號形成固定認知，同質(zhì)化內(nèi)容過多、重復推送同樣的內(nèi)容也容易導致同時關注同矩陣其他賬號的用戶流失。內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯背后反映出寧波電視臺賬號的定位模糊和同矩陣中其他賬號的定位、職能重疊。當前的賬號定位稍顯模糊，同時模糊的定位也不利于對目標用戶和用戶畫像進行細分，這也導致整個賬號運營缺乏明確的目標和更加積極的運營方式。2.2對公眾號平臺功能開發(fā)、使用有限受雙方的交流互動。“寧波電視臺”自動回復的內(nèi)容以接受新聞線索為主，缺少與用戶的交流互動。微信公眾平臺具有群發(fā)推送、自動回復、信息搜尋等功能。信息群發(fā)是賬號運營人員直接在微信公眾號后臺編輯制作微信內(nèi)容后直接公眾號向訂閱用戶推送消息的一種方式，在形式上與朋友間在微信聊天更為相似，可以通過最簡單的文字、圖片傳遞信息，制作成本低廉，在形式上更加貼合微信聊天的形式，符合微信人際交流的場景。運營者還可以將信息進行分組發(fā)送，這樣可以使內(nèi)容更具針對性的推送到不同用戶群體中，從而實現(xiàn)精準的消息推送。自動回復功能是訂閱用戶可以在賬號主頁面通過發(fā)布相關文字信息，當用戶內(nèi)容觸發(fā)到運營人員編輯的相關詞匯時會有相應內(nèi)容自動彈出，通過在主頁面的交流可以通過微信對話框與微信公眾號直接對話，同時運營者在后臺直接回復用戶，從而實現(xiàn)傳受雙方的交流互動?！皩幉娨暸_”自動回復的內(nèi)容以接受新聞線索為主，缺少與用戶的交流互動。2.3缺乏用戶管理互動，整體滿意度欠佳為了增強用戶粘性，提升用戶對于媒體的認同感，媒體通常都會對通過不同方式對用戶群體進行管理，對用戶的運營能夠通過人際、口碑傳播的方式增強品牌的傳播的廣度。在用戶注意力稀缺的當下，針對用戶的運營和管理成為整個傳播過程中的重點。當前電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都愈發(fā)重視突破媒體本身局限性和用戶的參與反饋，通過社交媒體組件社群的方式，主持人、編輯、策劃人親自參與和用戶的互動，加強內(nèi)容、運營者、用戶之間的關系，形成三者間的良性互動。依托于微信平臺的微信公眾號應當成為用戶運營的重要工具，QQ群、微信群能夠成為用戶群體的重要承載形式，以運營者作為主體，關注者和用戶進行交流和互動成為用戶運營的重要方式和途徑。圖4.4“寧波電視臺”當前存在的主要問題2.4媒體品牌競爭力不足，傳播效果有限媒體融合的實踐是為了同一媒體品牌的發(fā)展，新媒體矩陣的構(gòu)建同樣是為了在當前各種媒體渠道日益更新、媒體資源日漸豐富的情況下對各種傳播渠道進行整合，從而構(gòu)建立體化傳播體系和多樣化的傳播方式。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，新媒體的出現(xiàn)讓新聞傳播學界和業(yè)界出現(xiàn)了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的討論，而隨著新媒體展現(xiàn)形式的層出不窮，“渠道制勝”的觀點被更加認可。相較于傳播內(nèi)容，人們認為傳播渠道是實現(xiàn)傳播效果制勝的重要手段，但歸根結(jié)底仍要看傳播內(nèi)容本身的質(zhì)量。因此，在當前平臺眾多，媒體演變?nèi)找婕涌鞎r，渠道的整合顯得尤為重要。寧波新聞傳媒集團的組間也是為了踐行媒體融合，整合傳播渠道，而此后的發(fā)展趨勢就是打造統(tǒng)一的媒體品牌和媒體標識。無論是“寧波電視臺”這一賬號還是同矩陣中的其他賬號都面臨著媒體品牌競爭力不足的問題。問題主要體現(xiàn)在傳媒集團整體品牌構(gòu)競爭力不足，旗下各媒體機構(gòu)的傳播渠道的規(guī)劃欠缺體系。傳媒集團旗下的媒體雖然已經(jīng)整合，但各媒體平臺缺乏統(tǒng)一的標識彰顯“寧波新聞傳媒集團”這一媒體品牌。缺乏統(tǒng)一標識和有序的傳播渠道的構(gòu)建也使得傳媒集團旗下微信矩陣賬號的傳播效果、影響力還需提升。3微信公眾號運營方案3.1明確賬號定位，優(yōu)化內(nèi)容框架原創(chuàng)內(nèi)容是一個媒體區(qū)別于其他媒體的重要標識，而作為同矩陣中的不同賬號也需要區(qū)分和辨識，通過不同的定位組合通過集聚效應和規(guī)模優(yōu)勢盡量吸引更加廣泛的受眾群體從而擴大整個媒體品牌的影響力，鞏固媒體話語權(quán)。技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的改變會對傳播過程的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生相應的影響，無論外部環(huán)境如何變化，傳播過程的各環(huán)節(jié)的規(guī)律有相對的穩(wěn)定性。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容本身的重要性都無可置疑，原創(chuàng)內(nèi)容、獨家內(nèi)容是媒體最核心的競爭力。依靠寧波廣播電視新聞中心，公眾號的內(nèi)容可以更加專業(yè)獨到，從而在與同類型公眾號的競爭中取勝。由于沒有采訪權(quán)，編輯團隊只能對內(nèi)容進行改編。但依托于寧波廣播電視臺新聞中心的資源，不少記者都會在“寧波電視臺”賬號內(nèi)進行首發(fā)，并以原創(chuàng)的表示呈現(xiàn)。編輯團隊可巧用資源優(yōu)勢，增加首發(fā)、原創(chuàng)內(nèi)容。除內(nèi)容本身的原創(chuàng)性，內(nèi)容的承載形式和表現(xiàn)形式也是需要尤為考慮的重點，特別是要考慮到當前短視頻形式對于圖文內(nèi)容帶來的沖擊，要充分考慮到人們閱讀、收看習慣的改變。人們的時間呈現(xiàn)出碎片化趨向，各種短視頻內(nèi)容取代圖文內(nèi)容盛行侵占了人們的碎片時間，內(nèi)容承載形式的轉(zhuǎn)變對內(nèi)容呈現(xiàn)方式乃至整個內(nèi)容創(chuàng)作鏈條產(chǎn)生了巨大的影響。相對于當前短視頻盛行的趨勢，微信公眾號也要尊重用戶習慣做出相應的改變，創(chuàng)新和豐富內(nèi)容的承載形式通過把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裝成更加新穎的形式吸引用戶的關注，依托于微信這一社交媒體進行人際傳播。學者徐蕾以浙江日報報業(yè)集團衢州分社的新聞實踐為例，指出早在2017年，衢州分社就開始著手“跨界融合”，嘗試以“視頻標配化”為目標打造原創(chuàng)精品內(nèi)容，從當時常態(tài)化的圖文形式傳播向多媒體的立體化內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型。依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，讓文章也從傳統(tǒng)的圖文傳播形式轉(zhuǎn)換為為視頻+圖文的新媒體展現(xiàn)方式。3.2利用公眾號平臺功能，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢依托于微信公眾平臺強大的技術(shù)支持和產(chǎn)品更迭，微信公眾號的運營者對于賬號的維護也不再僅限于內(nèi)容的發(fā)布，而是要根據(jù)微信公眾平臺本身的功能和特點不斷開發(fā)利用，讓訂閱者得到更好的使用體驗，滿足不同的需求。如今，公眾號的訂閱權(quán)完全掌握在用戶手中，用戶可以隨時訂閱或取消關注，在一定程度上占據(jù)了主動權(quán)。這就要求運營團隊依靠平臺本身的特點功能，發(fā)揮微信賬號的優(yōu)勢。在自動回復方面，可以通過后臺把用戶常見的問題進行詞云分析，對用戶常見的問題進行自動回答。把常見的關鍵詞通過設置索引、跳轉(zhuǎn)鏈接的方式直接引導到用戶所需要的界面，這樣可以更加及時地解答用戶反饋的問題。同時還可以依托微信公眾平臺建立新聞爆料群、意見反饋群等群組，更加直接與用戶進行溝通交流。有關微信公眾號界面功能按鈕方面，“寧波電視臺”可以從特色欄目和獨家內(nèi)容等維度對功能按鍵進行分類填充，突出賬號優(yōu)勢、特色的同時方便用戶搜尋查找。以目前的賬號按鍵設置為例，在正在直播按鈕下可增添寧波廣播電視臺新聞中心的其他新聞類電視欄目，例如《城市直通車》、《法治新天地》等欄目，共同構(gòu)建“正在直播”這一按鈕?！皩幉佑汀焙汀肮餐P注”收納至統(tǒng)一按鈕下，共同構(gòu)建抗擊疫情的新聞和熱點新聞的收納。第三列按鈕可命名為“信息服務”，提供交通、天氣信息和當前發(fā)布的寧波教育課堂課程表。在文章底部，除了現(xiàn)有的“寧波電視臺”微信公眾號二維碼，還可以將寧波新聞傳媒集團的統(tǒng)一標識和同矩陣中其他賬號的二維碼等相關信息一并發(fā)布。在推送形式上，可通過直接推送的方式為用戶提供緊急、重大事件的內(nèi)容，減少內(nèi)容制作和發(fā)布的成本，從而彌補微信公眾平臺發(fā)布時效性方面的弱點，從而實現(xiàn)像微博一樣隨時編輯隨時發(fā)布。要善于使用和探索微信公眾平臺的功能和玩法，通過不斷地嘗試和接觸新功能，通過微信公眾平臺的新功能實現(xiàn)和滿足用戶的多樣需求。通過積極使用微信公眾平臺的各項功能減少日常運營的工作量，以豐富的形式滿足用戶的使用需求和吸引更多潛在用戶的關注。3.3加強運營團隊建設，重視用戶管理與運營隨著技術(shù)發(fā)展媒體資源被進一步開發(fā)，各種形態(tài)的新媒體層出不窮，使媒介近用權(quán)真正被廣大用戶所使用。不同于傳統(tǒng)媒體單向傳播，受傳者的意見和反饋很難被傳遞到傳播者的方面形成傳播閉環(huán)。新媒體時代下用戶的意見、反饋和參與更加切實和重要，用戶群體的態(tài)度和意見能夠直接反饋到傳播者，從而形成雙向互動的傳播體系。面對眾多用戶，在賬號運營的各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團隊維護和運營，組建一支專業(yè)的團隊對于新媒體的塑造必不可少。新媒體平臺的管理者、賬號的運營者在當前的媒體環(huán)境下應該更加重視對于用戶群體的維護。專業(yè)的運營團隊需要不同職能的人員，除現(xiàn)有的編輯人員還可以加入有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、懂運營的專業(yè)人才，通過學習和借鑒其他媒體平臺的做法把“寧波電視臺”賬號運營更加符合在新媒體環(huán)境中成長。同時，賬號的運營人員還應強化“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“用戶意識”。在思想意識層面，要轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)媒體思維，拒絕惰性思維，注重互聯(lián)網(wǎng)及時性、互動性，通過用戶視角傳遞有價值內(nèi)容。不僅要維護好現(xiàn)有用戶，滿足他們的需求，提升使用體驗，還要注重對于用戶的運營，鞏固忠實用戶，著力擴大新用戶群體。以“用戶價值”為導向，不斷創(chuàng)新服務方式，提升賬號價值，做好用戶運營和服務的相關工作。總之要加強新媒體人才、隊伍的建設，通過專業(yè)學習提升運營人員的思想意識和專業(yè)技能，通過體制機制的運行激勵運營人員的工作積極性，通過人才的培養(yǎng)和引進為工作團隊引入新鮮血液和后備力量，通過不同運營團隊的相互交流、學習，共同促進寧波新聞傳媒集團新媒體平臺的發(fā)展。3.4多平臺互聯(lián)互通，共建媒體品牌單個賬號的單打獨斗不足以形成用戶對整個寧波新聞傳媒集團新媒體品牌的認知。為了提升影響力、擴大內(nèi)容維度，微信公眾號的運營也需要不斷變革。由主賬號與子賬號相互配合，共同打造的微信矩陣應運而生。目前學界對于微信矩陣并沒有明確的定義。陳海波認為：“微信矩陣通常由訂閱號、服務號和多個個人號組成。通過微信矩陣可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產(chǎn)品，從而進行微信營銷?！蔽⑿啪仃囀俏⑿殴娖脚_發(fā)展的普遍趨勢和當前重要的運營模式，通過多個賬號聯(lián)合精準化運營手段取得規(guī)模優(yōu)勢。打造“現(xiàn)象級”新媒體的目標需要集團旗下各單位的協(xié)力支持，共商共建寧波傳媒集團的傳播體系。要明確不同賬號的內(nèi)容分類，分類要實現(xiàn)多維度、全視角覆蓋。在渠道方面要相互引流，相互攜帶。要構(gòu)建寧波新聞傳媒集團的整體品牌，旗下各賬號應統(tǒng)一標識，運營過程中可以通過轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、增加鏈接的方式互通互動。同矩陣中主賬號與旗下子賬號進行宣傳和互動。寧波新聞傳媒集團微信矩陣旗下的賬號分別所屬不同媒體機構(gòu)，雖然立足于本地，但覆蓋面仍有不同。整合微信矩陣可以實現(xiàn)不同賬號用戶之間的導流，從而使微信