中國制造業(yè)品牌的國際傳播策略研究-以華為品牌為例新聞與傳播專業(yè)論文設(shè)計

中國制造業(yè)品牌的國際傳播策略研究——以華為品牌為例摘要每個國家都必定要重視制造業(yè)，因?yàn)橹圃鞓I(yè)在一定程度上就代表著一個國家的整體生產(chǎn)力水平，它不僅僅占據(jù)一個國家國民經(jīng)濟(jì)的主體地位，更是一個國家的立國之本、興國之強(qiáng)和強(qiáng)國之基。制造業(yè)就相當(dāng)于國家的門面，制造業(yè)品牌代表的是國家層面的品牌，是一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。近些年來，我國制造業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)態(tài)勢一片大好，但是我國的制造業(yè)大而不強(qiáng)、制造業(yè)企業(yè)多而不精仍是無可爭辯的事實(shí)，在國際上叫得上號、能占據(jù)用戶心智的制造業(yè)品牌數(shù)量仍然不多。經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理總結(jié)和持續(xù)調(diào)研觀察，本研究主要采用個案分析法，以華為企業(yè)作為主要案例，具體分析中國制造業(yè)品牌的國際傳播策略問題。華為企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的國際傳播體系構(gòu)建，如今已成長為國際知名品牌，在國際上享有盛譽(yù)，分析華為企業(yè)的國際傳播策略對其他制造業(yè)品牌具有很強(qiáng)的指導(dǎo)與借鑒意義，同時也有利于鼓勵更多的本土制造業(yè)品牌走出國門，邁向世界，在此基礎(chǔ)上扭轉(zhuǎn)中國制造業(yè)大而不強(qiáng)的尷尬現(xiàn)狀，使得中國從制造業(yè)第一大國成長為制造業(yè)第一強(qiáng)國。本文共分為六個章節(jié)。其中第一章節(jié)為緒論部分，主要論述該選題的研究背景與意義，研究意義又可具體分為理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，同時針對該選題，在分析的基礎(chǔ)上闡述目前國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀；第二章節(jié)主要闡述與國際傳播相關(guān)的理論和概念，以及中國制造業(yè)品牌與國家形象之間的關(guān)系；第三章節(jié)是對中國制造業(yè)品牌國際傳播的概述，包括國際傳播背景、現(xiàn)狀及原因分析；第四章節(jié)主要采用個案分析法的研究方法，以華為品牌作為典型案例，分析華為企業(yè)的國際傳播策略；第五章節(jié)是針對華為企業(yè)的個案分析所得的啟示，第六章節(jié)是結(jié)論部分。研究認(rèn)為，目前中國制造業(yè)品牌的國際傳播初有成效，具體表現(xiàn)在國際品牌數(shù)量增多和品牌的國際傳播策略明確兩方面，同時仍存在著國際競爭力低下、品牌美譽(yù)度低和相關(guān)企業(yè)的國際傳播研究滯后等問題。通過對華為企業(yè)的國際傳播策略分析，發(fā)現(xiàn)華為企業(yè)成功的國際傳播主要是通過提高自身基礎(chǔ)實(shí)力、構(gòu)建完善的國際傳播體系的方式，以及在天時、人和等因素的加成下完成的。華為品牌的傳播策略對中國制造業(yè)品牌的國際傳播具有一定的指導(dǎo)借鑒意義，相關(guān)企業(yè)可以通過打造文化品牌塑造核心競爭力、樹立國際品牌的價值意識、明確國際傳播定位問題、制定相應(yīng)的國際傳播策略、整合品牌傳播體系等方式探索國際傳播之路。關(guān)鍵詞：制造業(yè)中國品牌國際傳播華為企業(yè)RESEARCHONTHEINTERNATIONALCOMMUNICATIONSTRATEGYOFCHINESEMANUFACTURINGBRANDS——TAKINGHUAWEIBRANDASANEXAMPLEABSTRACTToacertainextent,themanufacturingindustryrepresentsthelevelofproductivityofacountry,isthemainbodyofthenationaleconomy,andisthefoundationofanation,astrongnation,andastrongnation.Manufacturingindustryisequivalenttothefacadeofacountry.Amanufacturingbrandrepresentsanational-levelbrandandisacomprehensivereflectionofacountry'seconomicstrength.Today,Chinaisindispensableontheinternationalstage,andChina'sinternationalstatusandinternationalstrengthareincreasingdaybyday.However,atthesametime,itisanindisputablefactthatChina'smanufacturingindustryislargebutnotstrong,andthenumberofmanufacturingbrandsintheworldthatcanoccupyusers'mindsisstillsmall.Afterreviewingtheliteratureandcontinuingobservations,thisstudymainlyadoptsacaseanalysismethod,takingHuaweiasthemaincase,andspecificallyanalyzestheinternationalcommunicationstrategyofChinesemanufacturingbrands.Afterdecadesofbuildinganinternationalcommunicationsystem,Huawei'senterpriseshavebecomeinternationallyrenownedbrands.ItsinternationalcommunicationstrategyhasgreatguidanceandreferenceforotherChinesemanufacturingbrands,andwillhelpmoreChinesemanufacturingbrandsto"goglobal.""Goingout",growingintoaninternationallyrenownedbrand,andthenreversingthecurrentsituationofChina'smanufacturingindustrybeinglargebutnotstrong,growingfromthelargestmanufacturingcountrytothelargestmanufacturingcountry.Thisarticleismainlydividedintofivechapters.Thefirstchapteristheintroduction.Itmainlydiscussestheresearchbackground,researchsignificance,researchcontentandmethodsofthetopic,andthecurrentstatusofresearchathomeandabroad.Explanationofkeytheoriesandconceptsrelatedtointernationalcommunication;Chapter3isanoverviewoftheinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrands,includingthebackground,andcauseanalysisofinternationalcommunication;Chapter4isacaseanalysistoanalyzethespecificinternationalCommunicationstrategy;Chapter5istheinspirationfromcaseanalysisofHuaweienterprises.Accordingtotheresearch,theinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrandsisbeginningtobeeffective,whichisspecificallymanifestedintheincreaseinthenumberofinternationalbrandsandtheclearinternationalcommunicationstrategiesofbrands.Atthesametime,therearestilllowinternationalcompetitiveness,lowbrandreputation,andrelevantinternationalDelaysincommunicationresearch.ByanalyzingtheinternationalcommunicationstrategiesofHuaweienterprises,wefoundthatHuaweienterpriseshavesuccessfullygrownintowell-knowninternationalbrandsbyimprovingtheirbasicstrength,constructingacomprehensiveinternationalcommunicationsystem,andagoodinternationalenvironment.ThishasgreatguidingsignificancefortheinternationalcommunicationofChinesemanufacturingbrands.Relevantcompaniescanexploreinternationallybyestablishingglobalbrandawareness,creatingculturalbrands,shapingcorecompetitiveness,clarifyingthepositioningofinternationalcommunicationstrategies,andintegratingbrandcommunicationsystems.Theroadtospread.KEYWORDS:ManufacturingChinesebrandsInternationalcommunicationsHuaweienterprises目錄2089973355_WPSOffice_Level11緒論 1313990964_WPSOffice_Level11.1研究背景與意義 1313990964_WPSOffice_Level21.1.1研究背景 1878811269_WPSOffice_Level21.1.2研究意義 2313990964_WPSOffice_Level3現(xiàn)實(shí)意義 2878811269_WPSOffice_Level3理論意義 3878811269_WPSOffice_Level11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 41935957664_WPSOffice_Level21.2.1中國制造業(yè)品牌國際傳播的研究現(xiàn)狀 41115723151_WPSOffice_Level21.2.2華為品牌國際傳播的研究現(xiàn)狀 5131793253_WPSOffice_Level21.2.3中國品牌國際傳播影響因素研究現(xiàn)狀 61935957664_WPSOffice_Level12品牌國際傳播概念闡述 71115723151_WPSOffice_Level12.1品牌概念 7131793253_WPSOffice_Level12.2品牌國際傳播的內(nèi)涵、特征和意義 8993563114_WPSOffice_Level12.3影響品牌國際傳播能力的因素 122129901573_WPSOffice_Level12.4中國制造業(yè)品牌與國家形象的關(guān)系WPSOffice_Level13中國制造業(yè)品牌國際傳播概況 171879199650_WPSOffice_Level13.1中國制造業(yè)品牌國際傳播的背景分析WPSOffice_Level23.1.1國家發(fā)展層面 171879199650_WPSOffice_Level23.1.2企業(yè)自身層面WPSOffice_Level23.1.3國際環(huán)境層面WPSOffice_Level13.2中國制造業(yè)品牌國際傳播的現(xiàn)狀WPSOffice_Level23.2.1中國制造業(yè)品牌國際傳播初有成效 181935957664_WPSOffice_Level3國際品牌數(shù)量增多 181115723151_WPSOffice_Level3中國品牌國際傳播策略明確 1915126171_WPSOffice_Level23.2.2中國品牌國際傳播能力有限 20131793253_WPSOffice_Level3中國品牌的國際競爭力較低 20164100618_WPSOffice_Level2中國品牌的影響力較低 21670083978_WPSOffice_Level2中國品牌的國際傳播研究落后 22945777895_WPSOffice_Level13.3導(dǎo)致中國制造業(yè)品牌國際傳播現(xiàn)狀的原因分析 22697173378_WPSOffice_Level23.3.1國際環(huán)境因素 23722186014_WPSOffice_Level23.3.2品牌自身因素 23993563114_WPSOffice_Level3.品牌的核心價值 232129901573_WPSOffice_Level3.品牌的國際視野 2415126171_WPSOffice_Level14中國制造業(yè)品牌國際傳播策略案例分析——以華為為例 26822485651_WPSOffice_Level14.1華為企業(yè)國際傳播現(xiàn)狀 26202764454_WPSOffice_Level24.1.1業(yè)績狀況 261237994611_WPSOffice_Level24.1.2經(jīng)營狀況與財務(wù)狀況 291976479151_WPSOffice_Level24.1.3業(yè)務(wù)類型 311790191934_WPSOffice_Level24.1.4研發(fā)情況 311509940268_WPSOffice_Level24.1.5國際地位和市場份額 32751827677_WPSOffice_Level24.1.6華為國際傳播的不足 33164100618_WPSOffice_Level14.2華為國際傳播成功的原因 34173988391_WPSOffice_Level24.2.1宣傳廣告 34850825568_WPSOffice_Level3線下營銷 351879199650_WPSOffice_Level3線上傳播 391125053020_WPSOffice_Level24.2.2人員管理 40172595305_WPSOffice_Level24.2.3企業(yè)文化 411706367685_WPSOffice_Level24.2.4產(chǎn)品服務(wù) 421425059757_WPSOffice_Level24.2.5技術(shù)研發(fā) 42670083978_WPSOffice_Level14.3華為的國際傳播路徑 43697173378_WPSOffice_Level14.4華為企業(yè)國際傳播策略分析 4494220908_WPSOffice_Level24.4.1企業(yè)自身能力構(gòu)建 44666521121_WPSOffice_Level3人才管理 44945777895_WPSOffice_Level3全球布局 45875352917_WPSOffice_Level24.4.2國際傳播體系構(gòu)建 4515126171_WPSOffice_Level3廣告宣傳 45822485651_WPSOffice_Level3社會責(zé)任形象構(gòu)建 49164100618_WPSOffice_Level3體育營銷 491793494069_WPSOffice_Level24.4.3企業(yè)外部因素 50670083978_WPSOffice_Level3國際環(huán)境 50697173378_WPSOffice_Level3華為企業(yè)的特殊性 51722186014_WPSOffice_Level15華為企業(yè)品牌國際傳播的啟示 52202764454_WPSOffice_Level15.1企業(yè)自身實(shí)力建設(shè) 521174348391_WPSOffice_Level25.1.1提高自主創(chuàng)新能力 521898691607_WPSOffice_Level25.1.2對標(biāo)國際化的企業(yè)管理 531953114236_WPSOffice_Level15.2國際傳播體系構(gòu)建 531850328076_WPSOffice_Level25.2.1樹立全球化品牌意識，積極參與品牌建設(shè) 53753281125_WPSOffice_Level25.2.2打造文化品牌，塑造核心競爭力 53979768810_WPSOffice_Level25.2.3追求品牌高度，明確國際傳播戰(zhàn)略定位 5469784474_WPSOffice_Level25.2.4整合品牌傳播體系 55341583256_WPSOffice_Level25.2.5創(chuàng)新營銷策略，豐富廣告投放模式 551703420057_WPSOffice_Level15.3明確國際傳播定位 551276399842_WPSOffice_Level16結(jié)論 571237994611_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 586371294_WPSOffice_Level1附錄插圖和附表信息 601855639555_WPSOffice_Level1一、圖錄信息 601976479151_WPSOffice_Level1二、附表信息 601408039061_WPSOffice_Level1后記 611緒論第一章節(jié)為緒論部分，這一部分主要介紹了本論文的選題依據(jù)，即為什么選擇這一主題，該選題有何價值。其中包括研究背景、現(xiàn)實(shí)意義和理論意義，并分析了目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對相關(guān)主題的研究現(xiàn)狀。圍繞選題的目的分析研究，力求為制造業(yè)品牌的國際傳播策略提供借鑒和啟發(fā)。1.1研究背景與意義1.1.1研究背景從古至今，制造業(yè)一直都占據(jù)著國民經(jīng)濟(jì)的主要地位，歸根結(jié)底的原因是它不僅僅是一個國家興旺發(fā)展的推動力，更是一個國家強(qiáng)大繁榮的基石。強(qiáng)國之基。從根本上說，制造業(yè)品牌所代表的不僅僅是自身的品牌形象，也是一個國家的整體形象，更是一個國家綜合實(shí)力的無形體現(xiàn)。上千年來，世界各國的興衰榮辱史，特別是近代以來，中華民族的屈辱抗敵奮斗史也不斷證明，就算諸如金融、銀行等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展得再好，如果沒有強(qiáng)大有力的制造業(yè)作為背后支撐，那它一定會被歷史的洪流所拋棄，或衰落或走向滅亡。歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也在不斷告訴我們，提高我國制造業(yè)品牌的整體實(shí)力，就能提高制造業(yè)的影響力和競爭力，從而在國際舞臺上占據(jù)一席之地。要達(dá)成這樣的目的，首先就要提升我國制造業(yè)品牌進(jìn)行國際傳播的能力，這不僅僅是為了給企業(yè)自身謀出路尋發(fā)展，更是提升國家綜合國力、保障國家安全的必勝法寶。新中國成立以來，特別是改革開放沐春風(fēng)之后，中國歷經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定過渡、加入世界貿(mào)易組織、成功舉辦奧運(yùn)會和世博會、“一帶一路”政策的實(shí)施等歷史性階段，經(jīng)過七十多年的摸爬滾打，我們已經(jīng)脫下“農(nóng)業(yè)國”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)身一變成為全球排名第一的工業(yè)制造生產(chǎn)大國。根據(jù)世界銀行的官方數(shù)據(jù)顯示，自從2010年我國制造業(yè)的增產(chǎn)量值超越美國這個公認(rèn)的工業(yè)大國后，我們已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居著世界制造業(yè)第一生產(chǎn)大國的寶座。我國制造業(yè)的任一舉措、發(fā)展都牽涉著全球各行業(yè)的神經(jīng)，早已成為驅(qū)動全球經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力。從目前來看，我國制造業(yè)的規(guī)模雖排世界第一，整個行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)向上增長的趨勢，但大而不強(qiáng)仍是不爭的事實(shí)。制造行業(yè)雖在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)類型、營業(yè)收入、利潤增速、研發(fā)投入、償債能力等方面都有顯著提升，但在國際上叫得上號、能占據(jù)用戶心智的制造業(yè)品牌數(shù)量仍然不多。比如提到互聯(lián)網(wǎng)公司，世界上大多數(shù)人可能首先會想到美國的亞馬遜和谷歌；一說到汽車品牌，很多人可能脫口而出的就是德國品牌梅賽德斯-奔馳、寶馬，或是日本品牌本田和豐田；提到食品飲料，很多人首先會想到的可能是美國的可口可樂、百事……然而現(xiàn)狀是，幾乎沒有一個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，是來自中國，或者說，中國的制造業(yè)品牌尚未在世界人民的頭腦中留下舉足輕重的印象。2015年5月，由國務(wù)院總理李克強(qiáng)簽批的《中國制造2025》正式印發(fā)，其中提到了三大重點(diǎn)轉(zhuǎn)變：努力實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌。國務(wù)院，中國制造2025這也意味著打造中國制造業(yè)品牌將成為接下來很長一段時間的工作重心，因此研究我國制造業(yè)品牌的國際傳播策略問題，讓更多的中國制造業(yè)企業(yè)打造出國際知名品牌，在國際舞臺上能看到更多的中國品牌是大勢所趨，也是迫在眉睫的任務(wù)國務(wù)院，中國制造20251.1.2研究意義現(xiàn)實(shí)意義以下兩個方面是本論文研究主題的主要現(xiàn)實(shí)意義：改革開放以來，隨著中國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運(yùn)會和上海世博會等國際盛會的召開、一帶一路等綜合國策的實(shí)施，我國成功順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，憑借不斷崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家實(shí)力，已在世界政治經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演著舉足輕重、不可或缺的角色。同時由于國內(nèi)市場趨于飽和，競爭激烈等因素影響下，越來越多的制造業(yè)企業(yè)出于不滿足國內(nèi)市場或另謀出路以求生存等目的，逐漸將目標(biāo)市場瞄向海外，經(jīng)過調(diào)研洞察，開始紛紛探索國際化之路。但是，經(jīng)過多年的國際傳播探索，仍未改變中國制造業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，也就是說這些年中國企業(yè)的國際傳播存在著不少問題，進(jìn)展幾乎為零。因此本文就立足于中國制造業(yè)品牌國際傳播本身，研究的目的在于探索并構(gòu)建中國制造業(yè)品牌國際傳播的一般規(guī)律和方式，力圖為制造業(yè)品牌國際傳播的實(shí)踐提供一定的借鑒與啟發(fā)。制造業(yè)的水平象征著國家實(shí)力，制造業(yè)的品牌形象也與國家形象息息相關(guān)。整體來說，由于中國制造業(yè)企業(yè)早期對品牌概念、國際傳播理論的不了解和忽視，因此在打造品牌方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家，這也可從目前各國的國際品牌數(shù)量中窺探得出。再加上國內(nèi)外的各種歷史背景、文化底蘊(yùn)、消費(fèi)習(xí)慣等等因素的差異，導(dǎo)致中國制造業(yè)品牌在國際市場上的品牌知名度和美譽(yù)度都較低。本文將中國制造業(yè)企業(yè)置于經(jīng)濟(jì)全球化的大背景里，思考制造業(yè)品牌的國際傳播與國家形象之間的關(guān)聯(lián)。一方面，正面積極的國家形象可以為中國制造業(yè)品牌的國際傳播之路減少障礙，助力品牌外拓；另一方面，打上中國標(biāo)簽的國際知名品牌也可以為良好國家形象的傳播創(chuàng)造有利條件，兩者是相輔相成、一榮俱榮一損俱損的連帶關(guān)系。一方是以品牌國際傳播的整體環(huán)境體系所構(gòu)建，另一方是基于品牌國際傳播的自身基礎(chǔ)而構(gòu)建。通過對本土制造業(yè)品牌國際傳播的調(diào)研、洞察研究，在此基礎(chǔ)上深入分析探究影響這些制造業(yè)品牌國際傳播的詳細(xì)要素，進(jìn)而鼓勵更多的中國企業(yè)踏上國際傳播征程，為這些“出?！逼髽I(yè)掃清阻礙，從而誕生更多打上“中國標(biāo)簽”的世界知名品牌，這是本文研究的另一個現(xiàn)實(shí)意義。趙寰，中國企業(yè)品牌國際化傳播研究[D].武漢大學(xué),200理論意義以下兩個方面是本論文研究主題的主要理論意義：（1）本文的研究主題是中國制造業(yè)品牌的國際傳播策略研究，以華為企業(yè)作為案例進(jìn)行具體分析，把中國制造業(yè)品牌的國際傳播策略問題作為研究重心，把會影響國際傳播效果的品牌內(nèi)涵、品牌價值、品牌形象等理論作為主要理論支撐。但是由于中國企業(yè)與外國企業(yè)在現(xiàn)實(shí)情況、品牌特征和戰(zhàn)略定位等方面存在差異，外國企業(yè)特別是西方的跨國企業(yè)較早開始國際傳播探索，因此積累了較為豐富的國際傳播經(jīng)驗(yàn)，已生成一套獨(dú)具規(guī)模、富有“西方特色”的經(jīng)營方式和理念。但中國制造業(yè)品牌的國際傳播仍任重道遠(yuǎn)，從目前來看，有兩個問題還亟待各企業(yè)解決：如何建立品牌和品牌如何進(jìn)行國際傳播。這兩個問題是中國制造業(yè)品牌進(jìn)行國際傳播的基礎(chǔ)，只有想清楚解決對策，才有可能獲得成功。因此本文就立足于中國制造業(yè)品牌國際傳播戰(zhàn)略定位的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，通過對制造業(yè)品牌國際傳播背景因素、現(xiàn)實(shí)環(huán)境和傳播原因的分析，總結(jié)出一套可供大多數(shù)中國制造業(yè)品牌甚至是中國各品牌復(fù)制的國際傳播方法。這不僅會豐富中國制造業(yè)品牌甚至是中國各個行業(yè)品牌的國際傳播理論和方法，還可以探討品牌國際傳播理論在中國這一環(huán)境下的適用性問題。（2）我們目前所學(xué)習(xí)、了解到的有關(guān)品牌國際傳播理論，基本上是基于西方成熟的消費(fèi)市場環(huán)境下的品牌國際傳播實(shí)際案例總結(jié)分析而得來，但是中國本土制造業(yè)企業(yè)品牌的興起與發(fā)展和海外國際品牌的興起發(fā)展之間有很大的差異。因?yàn)槠渌艿纳鐣h(huán)境、市場特征、國家政策、消費(fèi)人群的思想觀念等等因素，都與其他國際品牌有很大不同，所以從西方傳來的這些傳播理論不一定適用于中國品牌。本研究就摒棄了源于西方成熟市場上的國際品牌發(fā)展理論，通過結(jié)合中國國情深入分析影響中國品牌國際傳播之路的影響要素，在學(xué)術(shù)研究過程中探索適合中國本土企業(yè)品牌發(fā)展的理論框架，并爭取為中國制造業(yè)品牌的建立與國際傳播道路提供切實(shí)有效的實(shí)踐指導(dǎo)。趙寰，中國企業(yè)品牌國際化傳播研究[D].武漢大學(xué),20031.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1中國制造業(yè)品牌國際傳播的研究現(xiàn)狀加拿大的著名傳播學(xué)者、媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》[加]麥克盧漢，理解媒介：人的延伸[M],譯林出版社,2019中說，如今的世界是一個“地球村”。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和信息通訊技術(shù)的提高，任何一個人、任何國家都無法脫離別人而獨(dú)立發(fā)展。2001年加入世界貿(mào)易組織以后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度得到快速提升，經(jīng)過近二十年的發(fā)展變化，中國已完全適應(yīng)全球一體化的國際環(huán)境。在這樣不可逆的時代浪潮下，中國企業(yè)乘著“順風(fēng)車”，吃著“全球一體化”的紅利，得到了快速發(fā)展，因此知名的中國品牌數(shù)量也有顯著增加。但如果單從質(zhì)量維度上觀察，就會發(fā)現(xiàn)中國品牌的國際影響力和全球競爭力仍有很大提升的空間。根據(jù)BrandFinance公布的2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)報告BrandFinance，2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)報告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）的排名來看，2019年在全球品牌100強(qiáng)中，中國只占到21%的比例，而美國占到47%。同時上榜的中國品牌中，以金融、銀行業(yè)較多，而制造業(yè)品牌較少。羅為（2008）認(rèn)為，中國品牌在國際傳播方面存在著不少問題，比如品牌的廣告?zhèn)鞑ト笔шP(guān)鍵價值因素、營銷宣傳的方式單調(diào)古板、缺乏全局的國際化規(guī)劃等等，導(dǎo)致中國品牌缺乏國際知名度和國際競爭力、傳播過程容易受到阻礙和得到認(rèn)可需要較長的過程。趙曄涵（2014）指出，中國品牌的國際傳播之路任重道遠(yuǎn)。具體表現(xiàn)在中國企業(yè)國際品牌數(shù)量少、品牌國際化經(jīng)驗(yàn)相對欠缺、企業(yè)品牌形象欠佳、品牌國際化相關(guān)研究缺失滯后等幾個方面，從而影響品牌的美譽(yù)度和國際競爭力。楊恒（2019）認(rèn)為目前中國品牌的國際傳播已全面展開并初見成效，但由于綜合實(shí)力不強(qiáng)導(dǎo)致品牌價值[加]麥克盧漢，理解媒介：人的延伸[M],譯林出版社,2019BrandFinance，2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)報告1.2.2華為品牌國際傳播的研究現(xiàn)狀學(xué)者們對華為企業(yè)的國際傳播策略分析，主要集中在以下兩個方面：（1）分析華為企業(yè)的國際傳播成效顯著的原因分析。華為作為中國制造業(yè)企業(yè)中的頭部品牌，20世紀(jì)90年代就開始踏上了國際化之路，歷經(jīng)30多年的海外艱難探索，也積累總結(jié)了不少優(yōu)秀的國際傳播策略經(jīng)驗(yàn)。較多學(xué)者通過SWOT模型來分析華為品牌的國際傳播利弊。比如，郝漢韜（2016）分析指出華為企業(yè)在國際經(jīng)營方面所具備的內(nèi)外部優(yōu)勢。其公司內(nèi)部注重技術(shù)因而科技研發(fā)能力強(qiáng)、具有高效的管理體系和人才培養(yǎng)計劃、綜合成本低資金充足、產(chǎn)品種類豐富和營銷策略得當(dāng)；而外部具有國內(nèi)政策扶持、消費(fèi)者市場潛力巨大等機(jī)遇，共同作用下使得華為公司的國際化之路走得較為成功。尚爾斯（2018）還分析指出華為公司在全球通信行業(yè)也占據(jù)著領(lǐng)先地位。（2）分析研究華為公司具體的國際傳播策略。不同學(xué)者在分析研究華為國際傳播策略時的研究重心也各有差異。比如，牟西軍（2008）分析指出，華為公司經(jīng)過數(shù)十年的努力拓展，國際市場已經(jīng)成為華為企業(yè)業(yè)務(wù)銷售的重要來源，已經(jīng)成長為一個全球化的公司。通過從全球營銷、全球市場、全球機(jī)構(gòu)、全球員工、全球研發(fā)和全球服務(wù)六大板塊來闡述華為公司的國際傳播策略。而郝漢韜（2016）則從華為公司的財務(wù)狀況、海外市場的覆蓋范圍、主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品領(lǐng)域、行業(yè)地位及市場份額等方面綜合評估華為的國際化經(jīng)營現(xiàn)狀。吳令（2018）則從企業(yè)基礎(chǔ)能力體系的構(gòu)建、品牌內(nèi)容體系的構(gòu)建、國際傳播體系的構(gòu)建三大方面闡釋華為的國際傳播策略。1.2.3中國品牌國際傳播影響因素研究現(xiàn)狀一些學(xué)者對我國特殊的歷史背景、文化環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和國家政策等因素進(jìn)行具體分析后，更進(jìn)一步研究分析了我國本土品牌進(jìn)行國際傳播所面臨的困難與阻礙。張魯（2009）提出，由于我國企業(yè)在品牌發(fā)展方面起步晚、品牌意識較為薄弱，與其他國際知名品牌相比不具備競爭力，同時由于國內(nèi)外的環(huán)境不同，導(dǎo)致了我國品牌在國際傳播過程中存在著諸多困難的現(xiàn)狀發(fā)生。趙寰（2013）則認(rèn)為制約我國品牌國際傳播的因素應(yīng)從微觀層面的企業(yè)自身能力的提升，到中觀層面的政府政策完善和國家形象的培養(yǎng)構(gòu)建，以及宏觀層面的面向國際社會的品牌傳播體系的構(gòu)建三方面分析。趙曄涵（2014）則認(rèn)為，影響品牌國際傳播的因素可歸納分為兩方面，外在因素和內(nèi)在因素，其中外在因素指的是與品牌擴(kuò)散相關(guān)的國內(nèi)外影響因素，比如物質(zhì)文化、社會文化、政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、渠道因素和競爭等因素。而無論是國內(nèi)國外，這些因素的影響都在一定程度上具有不可抗性，因此如何對應(yīng)這些因素所帶來的影響，是決定品牌國際傳播深度和廣度的重要前提條件。而內(nèi)在因素是指企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中所表現(xiàn)出來的一些獨(dú)特品質(zhì)，比如品牌的知名度、美譽(yù)度等等。2品牌國際傳播概念闡述該章節(jié)主要對品牌、品牌國際傳播、影響品牌國際傳播能力和中國制造業(yè)品牌與國家形象之間的關(guān)系有關(guān)的概念以及理論進(jìn)行闡述。2.1品牌概念該部分主要闡述與品牌國際傳播相關(guān)的各種概念。趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑分析[D].吉林大學(xué),2014消費(fèi)者對品牌所具有的了解、熟悉程度，即為品牌的知名度。品牌知名度可簡單的看為是品牌所具有的普遍影響力。一家企業(yè)如果具有了品牌知名度，就可說明這個品牌已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，也是產(chǎn)生品牌效應(yīng)的前提條件。消費(fèi)者在消費(fèi)和使用品牌產(chǎn)品后，會對品牌產(chǎn)品形成的一個整體性的評價，這個整體性評價的正面與否直接與品牌的美譽(yù)度相掛鉤。品牌的美譽(yù)度也可簡單理解為品牌口碑。早年間品牌的美譽(yù)度主要依靠口口相傳，如今隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人人都有話語權(quán)，消費(fèi)者可以在微博、豆瓣、大眾點(diǎn)評等社交媒體平臺對品牌產(chǎn)品進(jìn)行直接評價。因此越來越多的企業(yè)建立了品牌公關(guān)部，不斷在網(wǎng)絡(luò)上找水軍刷好評，找KOL意見領(lǐng)袖植入軟廣，及時跟進(jìn)社會對品牌產(chǎn)品的評價消息。品牌具備一定的知名度后，才有可能收獲品牌美譽(yù)度，但一個品牌具有一定的知名度，并不等于說該品牌在大眾心智中就有美譽(yù)度。比如，“溜溜梅”、“鉑爵旅拍”、“瓜子車直賣網(wǎng)”等品牌，提到這些品牌幾乎人盡皆知，但它們并不具備品牌美譽(yù)度。因?yàn)檫@些品牌是依據(jù)魔性惱人的廣告而受到大眾注意，傳播學(xué)中的“魔彈論”就指出，傳播媒介具有一種巨大的能量，這種能量使它們所傳遞的信息能在受眾身上產(chǎn)生反應(yīng)，從而影響甚至改變受眾的看法和思想。這些洗腦式的廣告的確左右了人們的態(tài)度和意見，極大提高了自身品牌的知名度，但卻讓更多的消費(fèi)者嗤之以鼻，使其品牌美譽(yù)度大幅下降。消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品功能、性能、造型等等各因素的認(rèn)識知曉程度，即為品牌認(rèn)知度。不同的消費(fèi)者其消費(fèi)需求或多或少都會有所差異，因此品牌認(rèn)知度具有較大的主觀能動性，但真正決定品牌知名度的，還是取決于品牌產(chǎn)品自身的實(shí)力，即產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性能。認(rèn)知度越高的產(chǎn)品，自然能獲得越多消費(fèi)者的喜愛，因此也能占據(jù)越大的市場份額。消費(fèi)者若對一品牌產(chǎn)生了獨(dú)特喜好，在面對各種同等產(chǎn)品時優(yōu)先選擇該品牌，則說明該品牌具有了用戶忠誠度。忠誠度高的品牌可以促使消費(fèi)者在面對玲瑯滿目的同類產(chǎn)品選擇時立馬做出決定，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者反復(fù)購買的目的。這一性質(zhì)可以大大節(jié)省品牌吸引消費(fèi)者的成本，增強(qiáng)消費(fèi)者的穩(wěn)定性和安全性，促成品牌美譽(yù)度的提升，有效應(yīng)對競品的威脅。如今，各個品牌的營銷手段層出不窮，為了盡可能挽留更多消費(fèi)者，讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)粘性，很多品牌都推出了會員的概念。成為品牌會員，可以讓會員消費(fèi)者享受更多普通消費(fèi)者享受不到的服務(wù)，出于獨(dú)特會員服務(wù)的誘惑心理，會促使更多消費(fèi)者成為品牌會員。星巴克的星享卡、喜茶的會員、海底撈的等級會員制度等等皆是如此。消費(fèi)者在購買某一品牌產(chǎn)品時，頭腦中所能想象的畫面，包括產(chǎn)品的使用場景、使用感受等等，即為品牌聯(lián)想度。比如可口可樂一直在走的“合家歡”路線，每年春節(jié)期間都會推出相應(yīng)的年味廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“團(tuán)圓就要喝可口可樂”的潛意識，提供了產(chǎn)品的使用場景，也拉動了特定時間的產(chǎn)品銷量。過年就要吃徐福記、三只松鼠的每日堅果，都是具有一定品牌聯(lián)想度的產(chǎn)品。而影響品牌國際傳播能力的外在因素主要是指與品牌擴(kuò)散相關(guān)的宏觀環(huán)境因素，比如風(fēng)土人情、歷史文化、政治環(huán)境、法律政策、經(jīng)濟(jì)情況等等。這些因素具有一定的不可抗性，無論是哪國的品牌，都會面臨，所以如何解決或應(yīng)對這些因素所帶來的影響，是決定品牌國際傳播能力的重要一環(huán)。2.2品牌國際傳播的內(nèi)涵、特征和意義本部分主要闡述品牌國際傳播的內(nèi)涵、特征和意義。菲利普·科特勒曾在《營銷學(xué)導(dǎo)論》菲利普·科特勒,營銷學(xué)導(dǎo)論[M].中國人民大學(xué)出版社,2006一書中提到，品牌應(yīng)該是可以用來識別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號、圖案設(shè)計的無形概念，以此可以同其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。而著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威則認(rèn)為品牌應(yīng)該是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合感受的形象，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品與服務(wù)具有信任、認(rèn)可的態(tài)度，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的主體才可以稱之為品牌。簡單來說，就是品牌是一個產(chǎn)品的無形形象，雖無形卻至關(guān)重要。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為在品牌概念中，消費(fèi)者應(yīng)占據(jù)最重要的主體地位。美國西北大學(xué)唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》唐·舒爾茨,整合營銷傳播[M].何西軍譯,內(nèi)蒙古人民出版社,2001一書中提出，生廠商、銷售商與消費(fèi)者之間的關(guān)系如何是決定企業(yè)能否生存、發(fā)展的重要前提，而要想和消費(fèi)者建立良好健康的供應(yīng)關(guān)系，生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者就必須經(jīng)由各種雙向傳播的渠道使得彼此熟悉并產(chǎn)生信任認(rèn)同，即菲利普·科特勒,營銷學(xué)導(dǎo)論[M].中國人民大學(xué)出版社,2006唐·舒爾茨,整合營銷傳播[M].何西軍譯,內(nèi)蒙古人民出版社,2001不同的學(xué)者對品牌概念的理解各有不同，綜合分析各位學(xué)者的觀點(diǎn)，綜合認(rèn)為品牌應(yīng)是大多數(shù)消費(fèi)者要對品牌的產(chǎn)品具有一致性的信任認(rèn)同感，相當(dāng)于品牌是一種人們心智中的、無形的概念。細(xì)分國際傳播的概念，可分為廣義國際傳播和狹義國際傳播兩種。廣義上的概念是指不同民族、地區(qū)、國家間的大眾傳播，也包括小部分的人際傳播，但狹義上的概念則僅僅認(rèn)為是超越國家和地區(qū)的大眾傳播，并不認(rèn)為跨越國界的人際傳播也屬于國際傳播的概念。由于本文所研究的是中國制造業(yè)品牌的國際傳播，因此采用廣義上的國際傳播概念，并結(jié)合品牌的相關(guān)理論知識對品牌的國際傳播進(jìn)行了概念界定。丁彬,中國企業(yè)品牌的國際傳播研究[D].暨南大學(xué),2006所謂品牌的國際傳播概念主要是指在不同的民族、地區(qū)和國家間所進(jìn)行的跨文化的信息交流與溝通，由于本文研究的主體是品牌的國際傳播策略，因此在本文中品牌的國際傳播特指國際消費(fèi)市場上的消費(fèi)者對外來品牌的認(rèn)可信任程度和消費(fèi)情況丁彬,中國企業(yè)品牌的國際傳播研究[D].暨南大學(xué),2006品牌國際傳播的主體并不單一限定，反而具有多樣性的特征。主體可以是政府、企業(yè)單位或是個人。政府對于品牌的國際傳播主要是基于宏觀層面的支持和推動。政府間開展的各項(xiàng)交流活動、外交舉措均可看作是品牌國際傳播的基石和鋪墊，良好的國際外交關(guān)系為企業(yè)單位進(jìn)行國際傳播創(chuàng)造了有利條件，同樣的品牌成功的國際傳播也會推動國與國之間建立和諧友善的外交關(guān)系。如果說政府是品牌成功進(jìn)行國際傳播的間接推動方，那么企業(yè)就是品牌國際傳播的直接主體方，同時也是品牌國際傳播行為的直接受益方。兩者是相輔相成，互幫互助的連帶關(guān)系。在品牌的國際傳播過程中，企業(yè)單位要負(fù)責(zé)起國際傳播的研究洞察、策略分析、調(diào)研評估、具體實(shí)施和傳播內(nèi)容、地點(diǎn)、方式選擇等等一系列的責(zé)任，因此會極大甚至是直接影響品牌國際傳播的結(jié)果。由于“世界是個地球村”的效應(yīng)越來越明顯，世界一體化的進(jìn)程顯著加快，因此人際傳播在品牌的國際傳播過程中作用更為顯著。在一些具有共同特征和需求的群體之間，KOL意見領(lǐng)袖的影響力更為重大，特別是在“群體巴爾干”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的作用不容忽視，這也是為什么越來越多的企業(yè)讓意見領(lǐng)袖帶貨宣傳的原因。從傳播學(xué)的理論角度分析，不可否認(rèn)品牌的國際傳播具有跨文化的屬性。在跨文化的傳播過程中，由于不同國家的風(fēng)土人情、歷史社會環(huán)境等差異，信息的編碼會受到不同國家的信息接受者頭腦中固有的譯碼體系影響，而容易導(dǎo)致誤解的情況發(fā)生。因此企業(yè)單位在進(jìn)行國際傳播行為前要詳細(xì)調(diào)研洞察當(dāng)?shù)匚幕?，結(jié)合自身品牌的獨(dú)特個性和獨(dú)特價值，因地制宜，將國際傳播的成效做到最大化。品牌國際傳播能力的意義可從國家的宏觀層面和企業(yè)自身的微觀層面兩個角度分析。宏觀層面上品牌國際傳播的能力有以下三個意義：第一，品牌的國際傳播能力可看作是一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力甚至是綜合實(shí)力。一個國家的品牌，能夠占據(jù)多少的國際市場份額，取決于該國品牌產(chǎn)品的綜合實(shí)力和對國際市場需求的把控力。一個國家產(chǎn)生了更多的國際品牌，那么這個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力肯定也不容小覷，也就代表著其綜合國力強(qiáng)勁突出。美國之所以成為超級大國，享有獨(dú)一無二的國際地位，在一定程度上就是因?yàn)樗鼡碛袛?shù)量龐大的國際知名品牌。第二，從品牌國際傳播的能力中，可窺見一個國家參與政治經(jīng)濟(jì)全球化的程度，或是在全球一體化浪潮中的適應(yīng)程度。當(dāng)今世界各國的聯(lián)系可謂是越來越緊密，一個國家參與全球化的程度最終要依靠來自世界各地的消費(fèi)者來評定。越多的世界消費(fèi)者認(rèn)可該國品牌，購買該國品牌的產(chǎn)品，則說明該國參與國際化的程度越高；反之，很少的世界消費(fèi)者認(rèn)可該國品牌，不將該國品牌的產(chǎn)品作為自身購買的第一選擇，則說明該國參與國際化的程度較低。世界各國對一個國家參與全球化程度的印象，就是通過不斷購買該國品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)并加強(qiáng)的。第三，從品牌國際傳播的水平中，可以窺見相應(yīng)國家的整體國家形象。古人魏征說：“夫以銅為鏡，可以正衣冠。以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失?！逼鋵?shí)品牌就相當(dāng)于是反映國家形象的鏡子。一個國家所擁有的國際品牌數(shù)量越多，其全球形象往往也就越呈現(xiàn)健康正面的積極方向。全世界的消費(fèi)者從奔馳、寶馬中認(rèn)識到德國在工藝制造上的精益求精，有了“買車要買德國品牌”的共識；從iPhone中認(rèn)識到了美國對技術(shù)的重視、領(lǐng)銜全球的科技創(chuàng)新水平，讓大家產(chǎn)生“美國貨就是比本國貨好”的心理；提到安全性能高的汽車品牌，大眾首先想到的很可能就是日本品牌豐田、本田，說到有效值得買的化妝品，可能很多大眾脫口而出的是日本品牌SK-II，這也讓大眾留下了“日本產(chǎn)品質(zhì)量高”的印象。由此看出，一個國家所擁有的世界知名品牌，不僅僅代表著這個品牌的實(shí)力，更代表著一個國家的整體形象。第四，品牌國際傳播的能力間接影響著國家甚至全球的經(jīng)濟(jì)安全。目前，各國經(jīng)濟(jì)甚至全球經(jīng)濟(jì)都存著紛繁復(fù)雜的不穩(wěn)定因素，一個小小的問題就可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)波及全球經(jīng)濟(jì)。在這樣的環(huán)境背景下，一個有很多國際知名品牌的國家，即國內(nèi)品牌的國際化程度很高，其自身抵御風(fēng)險的能力也就無需國家擔(dān)心。從而能使該國的經(jīng)濟(jì)保持一定的安全性和穩(wěn)定性。2020年初始，新冠肺炎席卷全球，不可避免波及全球經(jīng)濟(jì)，美股多次熔斷，股票市場一片飄綠。這對于一些小國、弱國而言，在突發(fā)疫情的狀況下，其經(jīng)濟(jì)已是重創(chuàng)，再加上這些小國企業(yè)抵御風(fēng)險的能力較弱，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致整個國家的經(jīng)濟(jì)崩潰坍塌。微觀層面上品牌國際傳播的能力有以下三個意義：第一，通過國際傳播這一方式可以為企業(yè)帶來多方面的規(guī)模收益，比如經(jīng)濟(jì)、社會等等方面。經(jīng)濟(jì)效益主要表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)與迭代、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和銷售渠道上。企業(yè)可以充分利用豐富的全球資源，合理分配各個環(huán)節(jié)，從而達(dá)到節(jié)約成本、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的目的。品牌國際傳播的能力越突出顯著，就代表著這個品牌越能被更多的消費(fèi)者所看到。就越有機(jī)會讓消費(fèi)者完成消費(fèi)這一過程，從而能夠獲得越多的經(jīng)濟(jì)效益。相對應(yīng)的，所獲經(jīng)濟(jì)效益越高的企業(yè)，在社會上所獲的美譽(yù)度也會越高，即獲得的社會效益也不會缺少。第二，品牌的國際傳播可以顯著提升品牌產(chǎn)品的全球競爭力。越來越多的國際企業(yè)都運(yùn)營“打造品牌”的方式來參與國際市場的競爭。國際市場競爭日益激烈，同質(zhì)性產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，企業(yè)想要分得更大更好的蛋糕，就必須在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。第三，品牌國際傳播能力的強(qiáng)弱暗示著相關(guān)企業(yè)對國際市場消費(fèi)者的洞察和供應(yīng)需求的掌握。如果品牌能廣受關(guān)注和認(rèn)可，世界各國的消費(fèi)者源源不斷購買該產(chǎn)品，就會使該品牌在整個國際市場上獲得話語權(quán)、掌控權(quán)甚至是壟斷權(quán)。APPLE、可口可樂、星巴克等國際知名品牌就是如此，提到手機(jī)品牌就不能不講到APPLE；說到市面上的碳酸飲料品牌，基本上大家都會認(rèn)為可口可樂公司是排名全球第一的碳酸飲料公司，而不會提到娃哈哈的“非?？蓸贰薄ⅰ胺浅幟省毕盗?；提到咖啡，絕大多數(shù)消費(fèi)者會脫口而出星巴克，而不是瑞幸咖啡。第四，品牌國際傳播的能力也暗含著企業(yè)的發(fā)展?jié)摿臀磥碲厔?。企業(yè)是否具有國際品牌，其國際品牌的品質(zhì)性能如何，都直接關(guān)系到一家企業(yè)發(fā)展的潛力和后勁。企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，在國際市場上占有一席之地，就必須通過良好有序的經(jīng)營積累自身品牌價值，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，占據(jù)消費(fèi)者的心智。企業(yè)想謀求發(fā)展，就需要足夠的市場基礎(chǔ)和條件，打造國際品牌，是其必經(jīng)之路。2.3影響品牌國際傳播能力的因素因品牌是個相對抽象的概念，因此對于品牌國際化程度沒有一個具體、固定的判定標(biāo)準(zhǔn)，其所作出的結(jié)論僅僅具有十分有限的參考性。同時由于不同國家、不同品牌皆具有特殊性，其影響品牌國際化程度的因素也要具體問題具體分析，而不能片面的籠統(tǒng)概之。趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑分析[D].吉林大學(xué),2014綜合來說，影響品牌國際化程度的因素主要有以下四個維度：第一，整體的品牌價值。諸如品牌價值、品牌知名度、品牌內(nèi)涵這些概念，說起來都十分抽象，一時之間可能難以理解，也不易于用直觀數(shù)據(jù)來量化。但是對于一些國際品牌而言，由于經(jīng)營的時間較久，積累了一定的理念經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)的安全性和穩(wěn)定性較高，因此可以通過對品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、運(yùn)輸和營銷成本，以及國際總銷量和利潤比的計算，綜合考慮測算出品牌的大致價值。從目前國際主流的品牌排行榜數(shù)據(jù)來看，國際一流品牌還是主要集中在發(fā)達(dá)國家，特別是美國。WPP集團(tuán)與品牌資產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)在美國紐約發(fā)布的“2019年BrandZ全球品牌價值10強(qiáng)”BrandZ,2019全球品牌價值10強(qiáng)榜單中，有8個入榜品牌來自美國；同期BrandFinance也公布了《2019年全球最具價值品牌年度報告》BrandFinance,2019全球最具價值品牌年度報告，BrandZ,2019全球品牌價值10強(qiáng)BrandFinance,2019全球最具價值品牌年度報告表2.12019年BrandZ全球品牌價值10強(qiáng)2019排名品牌類別國別2019年品牌價值（億美元）1亞馬遜零售美國3155.052蘋果科技美國3095.273谷歌科技美國3090.004微軟科技美國2512.445Visa支付美國1779.186Facebook科技美國1589.687阿里巴巴零售中國1312.468騰訊科技中國1308.629麥當(dāng)勞快餐美國1303.6810AT&T電信美國1083.75表2.2BrandFinance公布的《2019年全球最具價值品牌年度報告》表2019排名品牌類別國別2019年品牌價值（億美元）1亞馬遜科技美國1879.052蘋果科技美國1536.343谷歌科技美國1427.554微軟科技美國1195.955三星科技韓國912.826AT&T電信美國870.057Facebook科技美國832.028中國工商銀行銀行中國798.239Verizon電信美國711.5410中國建設(shè)銀行銀行中國697.42第二，品牌知名度所覆蓋的地理范圍。從地理區(qū)域范圍來看，有些品牌雖說自身已經(jīng)打開國門，開始走國際化之路，但是實(shí)際上僅僅局限于在本國的周邊國家。因?yàn)橄鄬Χ脏弴c本土國家的人文地貌、歷史文化會更接近，品牌更容易滲透進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?。但是這些品牌的擴(kuò)散距離短，影響力小，知名度集中在全球的局部地區(qū)，因此其品牌價值有限。這類品牌一般以中小規(guī)模為主，國內(nèi)市場區(qū)域飽和競爭激烈，但又沒有明確的國際傳播策略，為求生存和發(fā)展，只得邁入國際市場，但又無法承擔(dān)過重的風(fēng)險，因此只能在周邊國家“淺嘗輒止”進(jìn)行跨境拓展，中國的眾多品牌就是如此。但有一些品牌在特定的國際區(qū)域早已具備一定的知名度和影響力，其品牌價值已經(jīng)凸顯，具備一定的品牌影響力，因此就可以深層次地策劃籌謀在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國際傳播，使其品牌具有全球價值。美國眾多企業(yè)的品牌化進(jìn)程起步早、經(jīng)驗(yàn)足，因此在全球各類品牌價值榜單上高居榜首。從品牌所具有知名度的市場性質(zhì)上看，一般來說，品牌價值和當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的發(fā)達(dá)繁榮程度成正比例，目標(biāo)消費(fèi)市場越是欣欣向榮，其內(nèi)部的競品爭奪可能反而越激烈，消費(fèi)市場的發(fā)達(dá)程度越高，那品牌所具有的內(nèi)在價值也就越高；相反的，目標(biāo)消費(fèi)市場越是無人問津，也就越是缺乏內(nèi)部競爭，消費(fèi)市場的發(fā)達(dá)程度越低，那品牌的價值也就越低。當(dāng)然，判定品牌的內(nèi)在價值還要看所在市場的消費(fèi)者數(shù)量，有些目標(biāo)市場的競爭可能并不激烈，但由于內(nèi)部的消費(fèi)者數(shù)量眾多，因此其品牌價值也會很可觀。第三，品牌產(chǎn)品所包含的國際要素含量。品牌產(chǎn)品在國際生產(chǎn)、運(yùn)輸和營銷過程中，越多環(huán)節(jié)結(jié)合國際要素資源，其知名度就越大，品牌價值和品牌影響力也就越高。比如APPLE的iPhone，高新技術(shù)來源于美國，電池和顯示屏可能來自于韓國和日本，生產(chǎn)組裝可能是在中國完成，一部手機(jī)的生產(chǎn)，就來源于世界各地。能夠?qū)⑹澜绺鲊膬?yōu)勢發(fā)揮其用，這樣的品牌肯定具有一定的國際影響力。第四，企業(yè)品牌所選擇的品牌國際傳播道路?？鐕髽I(yè)所選擇的國際傳播策略會直接影響甚至是決定品牌的全球化程度。國際品牌主要分為三種，分別是企業(yè)自創(chuàng)品牌、企業(yè)收購品牌和企業(yè)特許品牌三種模式。一般來說，一家企業(yè)的自創(chuàng)品牌想成為國際品牌難度較大，所需的時間更長、資金投入也更大，雖面臨的困難重重，但如果成功打造，其品牌效應(yīng)的安全性和穩(wěn)定性會較好，前景一片光明，比如可口可樂、華為等；而收購品牌在一定程度上可以迅速提升自身品牌的國際知名度，但品牌價值仍取決于企業(yè)對品牌的經(jīng)營能力和戰(zhàn)略部署，比如吉利公司收購了沃爾沃汽車，這一收購行為直接使得吉利知名度大漲，在國際上都具有一定名氣，但其品牌價值卻未明顯提升，目前來看吉利的品牌美譽(yù)度也還有很大的提升潛力；特許品牌相對于另兩種品牌來說，算是品牌國際傳播中的較高層次，它是指一些相對不太不知名的企業(yè)會出巨額投資來獲得另外一家較有名氣企業(yè)品牌的使用權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的國際美譽(yù)度和競爭力，如麥當(dāng)勞就是依靠特許品牌的模式打出如今的一片天地。2.4中國制造業(yè)品牌與國家形象的關(guān)系“中國制造業(yè)品牌”是一種較為普遍的講法，本文中還有涉及到“中國本土品牌”、“制造業(yè)品牌”、“本土品牌”等等不同的品牌概念，但是這些并不是本文主要的研究內(nèi)容，因此文章中對這些名詞并不做明確的概念區(qū)分。但本文中所提到的“中國制造業(yè)品牌”，均是特指發(fā)展成熟穩(wěn)定、具有一定的知名度、具有國際傳播策略的中國制造企業(yè)。楊恒,文化自信背景下中國品牌的形象構(gòu)建與國際傳播創(chuàng)新研究[D].華南理工大學(xué),2019中國學(xué)術(shù)界一直有在研究分析中國品牌和國家實(shí)力的關(guān)系，經(jīng)過長期的學(xué)術(shù)探究，這兩者被證實(shí)確有關(guān)聯(lián)。國家整體品牌形象的發(fā)展一定是本土各企業(yè)品牌共同努力的結(jié)果。中國品牌與國家實(shí)力之間的關(guān)系相輔相成。如果一家企業(yè)品牌價值呈現(xiàn)出負(fù)面形象，則同一品類的其他企業(yè)品牌價值也會受損，如果整個國家的品牌形象呈現(xiàn)出負(fù)面形象，則可能使該國的各行業(yè)品牌價值均受損。比如2008年，震驚全球的三聚氰胺奶粉事件，起因是三鹿奶粉為達(dá)到國標(biāo)要求，在奶粉中加入三聚氰胺，事件一爆出就動蕩整個中國奶粉行業(yè)，甚至于沒有任何一家本土奶粉企業(yè)能逃出這一事件所帶來的負(fù)面影響。至今已經(jīng)過去12年之久，但提起中國奶粉，大多國人依然是不放心。再比如2月1日，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)渾水研究收到了一份直指瑞幸咖啡捏造公司財務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)的做空報告。消息公布后，瑞幸咖啡短線下跌超過20%，并對整個中國企業(yè)所造成的信譽(yù)損失難以估計，中國企業(yè)要在想進(jìn)入西方市場，可能難上加難。中國品牌的整體形象并不是由各個企業(yè)的品牌形象簡單相加，而是各個企業(yè)品牌的正面形象與負(fù)面形象相互作用的結(jié)果。中國學(xué)術(shù)界對企業(yè)的品牌形象與國家形象之間的關(guān)系研究也有深入淺出的洞察。中國本土制造業(yè)品牌早期在探索國際化之路時，并未考慮到自身的品牌形象還會與國家整體形象息息相關(guān)。海外各國對早期中國的品牌形象大多是質(zhì)量低、價格低的印象，使得一些走“高質(zhì)量、高技術(shù)含量”國際傳播路線的中國品牌屢屢碰壁受挫，這種刻板印象甚至現(xiàn)在仍然存在。而隨著國內(nèi)外消費(fèi)市場競爭的日益激烈，不少企業(yè)不敢貿(mào)貿(mào)然進(jìn)軍海外市場，因此在開拓海外市場前都會邀請第三方咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研分析深，再加上早先本土企業(yè)國際傳播經(jīng)驗(yàn)的借鑒與積累，中國企業(yè)終于意識到自身的品牌形象其實(shí)與國家整體形象也是相互關(guān)系的，是相輔相成的命運(yùn)共同體。如果在國際上沒有一個良好健康的國家形象，那么中國制造業(yè)品牌就很難走出國門，迎向世界。要讓更多的中國品牌在國際市場上具有競爭力，占據(jù)更大的國際市場，就必須要維持好良好的國家形象。3中國制造業(yè)品牌國際傳播概況要想探索出一條可復(fù)制化的、適合大多數(shù)中國制造業(yè)品牌走的國際傳播之路，就必須要立足于現(xiàn)實(shí)，了解中國制造業(yè)品牌國際傳播的現(xiàn)狀，通過深入探究中國制造業(yè)企業(yè)在品牌培育和國際傳播上存在的問題和面臨的困境，才能明確制約中國制造業(yè)品牌海外拓展的內(nèi)外在原因，進(jìn)而才能調(diào)整和創(chuàng)新中國制造業(yè)企業(yè)甚至是各行業(yè)打造國際大品牌的策略與傳播路徑。3.1中國制造業(yè)品牌國際傳播的背景分析在明確傳播現(xiàn)狀之前，首先需要明確我們?yōu)槭裁匆屩圃鞓I(yè)品牌進(jìn)行國際傳播，即為什么這么多制造業(yè)品牌都要進(jìn)行國際化的探索。3.1.1國家發(fā)展層面從國家統(tǒng)計局最新公布的2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報可看出，2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值約為99萬億元，同比上年增長了6.1%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值也突破了7萬元大關(guān)。在國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，綜合國力不斷攀升，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)也不斷完善的背景下，制造業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的主體，是強(qiáng)國之基的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，自然成為國家戰(zhàn)略發(fā)展層面上的重點(diǎn)建設(shè)一環(huán)。同時在對外開放、“一帶一路”等政策的扶持鼓勵下，中國制造業(yè)品牌甚至是全行業(yè)品牌進(jìn)行國際傳播是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的行為。3.1.2企業(yè)自身層面世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，不僅讓一些中國本土企業(yè)看到巨大的國際市場機(jī)會，也讓一些國外企業(yè)看到龐大的中國市場藍(lán)海，紛紛進(jìn)軍中國市場，使得國內(nèi)消費(fèi)市場的競爭越來越激烈，市場趨向飽和，企業(yè)為了獲取更多的利潤以謀生存和發(fā)展，就不得不獲取更大的市場份額或者是更大幅度的降低成本。而降低成本并不只能依靠低勞動成本，形成規(guī)?；纳a(chǎn)也是重要舉措之一，規(guī)?；a(chǎn)會給整個品牌的營銷策略帶來低成本效益，為了獲得這種低成本效益使得企業(yè)必須在全球的消費(fèi)市場上立足下來，獲得國際競爭力。同時各國之間各有優(yōu)勢，中國具有豐富的物質(zhì)資源和勞動力，西方發(fā)達(dá)國家具有先進(jìn)的研發(fā)能力和廣闊的市場，一家公司想要走得更遠(yuǎn)，就必須在生產(chǎn)、市場規(guī)模、創(chuàng)新能力等方面面面俱到達(dá)到平衡，走出國門，面向世界是大勢所趨。而作為世界主要消費(fèi)市場的西方發(fā)達(dá)國家，尤其看重品牌效應(yīng)，因此不少中國品牌不得不制定國際傳播策略，謀求分得一杯羹。3.1.3國際環(huán)境層面當(dāng)今的世界，是緊密聯(lián)系在一起的。任何一個國家、一個企業(yè)都不可能成為一座孤島。世界的聯(lián)系是牽一發(fā)而動全身的。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國不少企業(yè)的品牌意識逐漸增強(qiáng)，在和一些外國強(qiáng)勢品牌的競爭過程中，也借鑒并積累了不少優(yōu)秀的國際傳播經(jīng)驗(yàn)，這些都為中國品牌更好地走出去打下良好基礎(chǔ)，可以有效降低在國際競爭時的成本。3.2中國制造業(yè)品牌國際傳播的現(xiàn)狀要想提高中國制造業(yè)品牌國際傳播的能力，讓更多制造業(yè)品牌向全球產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的中高端攀升、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，首先需要立足于制造業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。3.2.1中國制造業(yè)品牌國際傳播初有成效整體上說，中國企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展已經(jīng)走了三十多年，中國制造業(yè)品牌也實(shí)現(xiàn)了從無到有、從零到一、從一到百的飛躍。不少國產(chǎn)制造業(yè)品牌，也發(fā)展成為國際品牌，比如華為、海爾、格力、中興、李寧、吉利等等。這些企業(yè)在收獲國內(nèi)消費(fèi)者的知名度和美譽(yù)度后，開始將眼光望向海外，謀求更多消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的艱難國際傳播探索，一些先行的中國制造業(yè)品牌已經(jīng)逐漸完成全球化的市場布局，正在謀劃提升國際競爭力和美譽(yù)度。因此可以說，中國制造業(yè)品牌的國際傳播已初有成效。趙寰，中國企業(yè)品牌國際化傳播研究[D].武漢大學(xué),200國際品牌數(shù)量增多中國品牌從改革開放出發(fā)，歷經(jīng)中國加入世貿(mào)組織、北京申奧并成功舉辦奧運(yùn)會、上海世博會的舉辦、“一帶一路”對外政策的扶持等等階段，實(shí)現(xiàn)了中國自主品牌的從零到一的艱難成長史?，F(xiàn)在，帶有“中國出品”標(biāo)簽的國際化品牌越來越多，不管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易，或是手機(jī)行業(yè)的華為、VIVO、OPPO，再或者是由海爾、格力率領(lǐng)的一眾家電品牌，如今都在國際市場上大放異彩。由BrandFinance公布的2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)報告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）的排名來看，帶有“中國標(biāo)簽”的品牌在國際消費(fèi)市場上露臉次數(shù)越來越多，有“中國版網(wǎng)飛”之稱的愛奇藝憑借《偶像練習(xí)生》、《延禧攻略》等自制綜藝電視劇，在過去一年內(nèi)增長了326%，成為全球增長最快的品牌，首次進(jìn)入500強(qiáng)榜單。并且共有77個中國品牌入圍2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)，創(chuàng)下歷年數(shù)量之最。2016年時，入圍該榜單的中國企業(yè)還只有47家，其中只有15家企業(yè)品牌進(jìn)入前100強(qiáng)，到了2017年，入圍該榜單的中國企業(yè)就飛躍到55家，其中更有17家企業(yè)進(jìn)入前100強(qiáng)；到了2018年時就一躍達(dá)到66家，更是有22家企業(yè)闖進(jìn)前100強(qiáng)。2019年12月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編排的2019年度（第十六屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜正式揭曉。從2016年入選該榜單的36家中國企業(yè)，到2017年的37家中國企業(yè)、2018年的38家中國企業(yè)，如今入選《2019世界品牌500強(qiáng)》的中國企業(yè)已經(jīng)達(dá)到40家，同時進(jìn)入該榜單的中國企業(yè)數(shù)量連年增長。從這兩份權(quán)威排行榜中我們可以看到，中國本土品牌的實(shí)力得到了快速發(fā)展，不出所料，接下來的世界舞臺上將會涌現(xiàn)更多的中國品牌。中國品牌國際傳播策略明確中國品牌經(jīng)過數(shù)十年的國際傳播探索，結(jié)合早先華為、海爾、格力等公司較為成功的國際傳播經(jīng)驗(yàn)借鑒，企業(yè)品牌在進(jìn)軍國際市場前都會制定明確的國際傳播策略，已不再是早年間“走一步看一步”、“摸著石頭過河”的狀態(tài)。華為公司在一開始時就明確自身國際傳播的策略，“成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商”是華為一直以來的夢想，因此華為在國際化之路初期就選擇于美國硅谷建立自己的芯片研究所，采用“技術(shù)先行”的方式，去最頂級的地方聚集最頂尖的人才打造、提升華為自身的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。同樣是在早期就走出國門的海爾公司卻與華為的國際傳播策略截然不同，它在向海外版圖擴(kuò)展時，選擇美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家作為首站，在當(dāng)?shù)亟⑵鹕a(chǎn)制造、營銷定位公司，在西方發(fā)達(dá)國家積累好良好的口碑后再攻占發(fā)展中國家的市場；格力品牌在進(jìn)行國際傳播前也給自己制定了非常明確戰(zhàn)略定位，即堅持走“先有市場，后建工廠”的道路，把產(chǎn)品出口給海外市場，根據(jù)產(chǎn)品在海外市場的具體表現(xiàn)來決定是否進(jìn)行下一步的傳播動作。比如在當(dāng)?shù)亟⒏窳俟S。格力就是采用這樣的方式一步步成長為國際品牌的，首先選定巴西作為首站，在巴西囊獲不小的消費(fèi)份額后再在當(dāng)?shù)亟⒐S，一口一口吃下一個又一個的海外市場。21世紀(jì)頭個十年后，世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，西方國家慢慢從2008年金融危機(jī)的影響中走出來，也正值我國品牌面對著巨大的市場機(jī)遇和消費(fèi)需求之際，2013年，中國借用古代絲綢之路的文化符號，面向周邊內(nèi)陸的發(fā)展中國家頒布了“一帶一路”政策，活躍開發(fā)拓展與沿線國家的合作關(guān)系，這讓中國品牌的國際傳播走向新階段。同時加上中國國內(nèi)市場的紅海競爭愈加激烈，使得不少中國品牌紛紛下海謀求新發(fā)展。比如小米手機(jī)不同于蘋果、三星的定位策略，走性價比之路，成功打開印度市場大門，其在印度的市場份額甚至超過國內(nèi)的市場份額。不少的中國品牌也將“性價比”定位為主要的國際傳播策略，憑借超高性價比在非洲、南美等發(fā)展中國家占據(jù)不小的市場份額。3.2.2中國品牌國際傳播能力有限雖然中國品牌的國際傳播之路已經(jīng)走了數(shù)十年，但目前為止，成長為國際頂級品牌的中國企業(yè)仍少之又少，在全球的市場競爭中中國企業(yè)明顯處于劣勢，這說明中國品牌國際傳播能力有限，而具體主要表現(xiàn)在：中國品牌的國際競爭力較低中國的工業(yè)化進(jìn)程落后西方許久，前期階段我國一直走的勞動密集型工業(yè)道路，對自助創(chuàng)新能力、科技方面缺乏重視，因此使得一眾中國品牌想在國際市場上謀求發(fā)展，只能走“價格優(yōu)勢”的道路。低價格的國際傳播策略雖然能在非洲、南美等一眾發(fā)展中國家中占據(jù)一席，但卻難以打開西方等發(fā)達(dá)國家的市場大門。不僅缺少培養(yǎng)自主知識產(chǎn)權(quán)的意識，還缺失了頂尖的高新科技，因此在國際市場上就難以競爭過其他品牌。目前中國品牌對創(chuàng)新、自主研發(fā)能力也是越來越重視，但要真正提高自身品牌在國際市場的競爭力仍任重道遠(yuǎn)。表3.1世界各國2017-2019年知名品牌數(shù)量排名國家品牌數(shù)量代表性品牌2019年2018年2017年1美國2018223233谷歌、亞馬遜、微軟、蘋果2英國444239聯(lián)合利華、英國石油、匯豐3法國434340路易威登、香奈兒、迪奧4日本423938豐田、本田、索尼、佳能5中國403837騰訊、海爾、華為、五糧液6德國272626奔馳、思愛普、寶馬7瑞士212121雀巢、勞力士、瑞信8意大利141514古馳、葆蝶家、菲亞特9荷蘭998殼牌、飛利浦、喜力10瑞典776宜家、H&M、絕對伏特加從上表上看出，中國目前的國際知名品牌數(shù)量有限，難以與美國等品牌大國抗衡，品牌的國際競爭力仍有很大的提升空間。中國品牌的影響力較低中國品牌的產(chǎn)品大多依靠低成本的價格優(yōu)勢進(jìn)入國際市場，在消費(fèi)者的心智中，低價格的產(chǎn)品就代表著品質(zhì)低和檔次低，因此會選擇這類產(chǎn)品的消費(fèi)者，一般都很少在意產(chǎn)品所包含的品牌價值。而品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，其品牌美譽(yù)度自然不會高。由于大量的中國品牌進(jìn)軍國際市場時走的都是“價格優(yōu)勢”道路，使得大眾對中國品牌產(chǎn)生刻板印象，提到中國品牌就覺得是低端、低品質(zhì)的產(chǎn)品，有這種先入為主的印象，就使得中國企業(yè)想要在全球的消費(fèi)市場上占據(jù)一席之地更是難上加難。中國品牌的國際傳播研究落后中國大多數(shù)品牌在進(jìn)軍國際市場上，雖有明確的傳播策略定位，但整個國際視野研究仍較為落后。中國品牌缺乏一種“因地制宜”的意識，在進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌鰰r，較少考慮到當(dāng)?shù)卮蟊妼Ξa(chǎn)品的情感喜好偏向。自然而然地認(rèn)為只要自身價格低，就一定有競爭力。而忽略了不少發(fā)達(dá)國家的市場在品牌認(rèn)知問題上更在意的品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和社會責(zé)任意識。中國企業(yè)更注重“結(jié)果”，而容易忽視生產(chǎn)的“過程”，比如環(huán)保問題、人權(quán)問題等。因此并不利于大眾對中國品牌形成良好的印象，對中國品牌的國際傳播會造成不利影響。趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑分析[D].吉林大學(xué),2014同時，由BrandFinance公布的2019年度全球最具價值品牌500強(qiáng)報告（Global2019，TheAnnualReportOnTheWorld’sMostValuableBrands）來看，中國品牌的市場份額占有率也增加到13074億美元，首次突破了1萬億美元大關(guān)，總共占到19%的比例，但與美國相比仍有較大差距。美國上榜品牌的總價值達(dá)到31242億美元，占到榜單中500強(qiáng)全部價值的45.4%。近年來中國品牌在國際市場上的活躍度大幅增加，國際品牌的數(shù)量越來越多，很大一部分原因與中國品牌在印度、越南、泰國等周邊國家，非洲、南美等地區(qū)的市場份額猛增有關(guān)。由StrategyAnalytics發(fā)布的2019年第三季度全球智能手機(jī)市場報告上看，來自中國的品牌華為手機(jī)占據(jù)了全球18.2%的市場份額，位列全球手機(jī)市場排名的第二，小米和OPPO分別占比8.8%和8.0%市場份額，在國際排名上位列第四、五名。取得這一矚目成績的背后，是由于2019年OPPO在越南的市場份額達(dá)到23.6%，東南亞市場份額激增，取得亞洲第二的搶眼成績；小米在國內(nèi)手機(jī)市場上的份額遭遇滑鐵盧式下降，但在國外市場，尤其是印度等南亞國家一路高歌猛進(jìn)，其中2019年第3季度在印度消費(fèi)市場的總份額高達(dá)26%，連續(xù)多個季度銷售量排名第一。但相對的，小米、OPPO這些中國品牌在美國、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌競爭力和影響力仍較低下，接下來，中國品牌更應(yīng)考慮如何占據(jù)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)市場。由此可以看出，中國制造業(yè)品牌大而不強(qiáng)仍是無法爭辯的事實(shí)。3.3導(dǎo)致中國制造業(yè)品牌國際傳播現(xiàn)狀的原因分析導(dǎo)致中國制造業(yè)品牌國際傳播現(xiàn)狀的原因主要分為兩部分，國際環(huán)境因素和品牌自身因素。3.3.1國際環(huán)境因素當(dāng)今的全球環(huán)境變幻復(fù)雜，各國間總會貿(mào)發(fā)生易摩擦事件，很難規(guī)避。中國不少品牌的產(chǎn)品因?yàn)槿狈萍己?，而為了獲取國際市場份額，只能以低價的形式出售。進(jìn)口國為了保護(hù)本土企業(yè)品牌，往往會對進(jìn)口的產(chǎn)品進(jìn)行反補(bǔ)貼和反傾銷調(diào)查，一旦被裁定，出口產(chǎn)品的企業(yè)將會面臨高額的進(jìn)口關(guān)稅，可能導(dǎo)致退出國際市場甚至是破產(chǎn)的風(fēng)險。根據(jù)統(tǒng)計報告顯示，全球有35%的反傾銷調(diào)查和71%的反補(bǔ)貼調(diào)查是單單針對中國企業(yè)產(chǎn)品的。2018年，美國就針對中國出口的鋁制電線電纜、不銹鋼啤酒桶、床墊等產(chǎn)品進(jìn)行多次的雙反立案調(diào)查。中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，中國企業(yè)的國際傳播之路更為艱辛。3.3.2品牌自身因素品牌內(nèi)部中，其核心價值、國際視野等因素是影響品牌競爭力的重要因子。.品牌的核心價值品牌所具有的核心價值是這一概念中最為重要的部分，品牌是否具有核心價值，是品牌能否實(shí)現(xiàn)差異化競爭、能否在目標(biāo)消費(fèi)市場競爭中突出重圍的重要因素。因此大力構(gòu)建和保護(hù)品牌的獨(dú)特核心價值是全球頂尖品牌的共識。但由于中國企業(yè)的品牌化思維起步較晚，不少公司根本就沒有品牌要明確核心價值的意識，導(dǎo)致品牌自身的核心價值模糊抽象，甚至找不到自身的核心價值究竟是什么。這首先表現(xiàn)在中國品牌的形象同質(zhì)化嚴(yán)重。比如肯德基的品牌核心價值在于“It’sfingerlickin'good”，炸雞好吃到讓你忍不住要舔手指。麥當(dāng)勞的品牌核心價值在于“I’mlovin'it”，不管你怎么說，我就是喜歡！相比之下國內(nèi)很多品牌仍未讓大眾理解其自身的核心價值與優(yōu)勢，就算打出了大眾在商場購物時，很難區(qū)分“格力”和“美的”空調(diào)的獨(dú)有優(yōu)勢，也很難說清楚為什么要買“老鳳祥”卻不買“金大?！薄，F(xiàn)在不少的中國品牌注意到了這一點(diǎn)，開始注重打造自身的差異化價值。如蒙牛特侖蘇打出了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的口號；提到VIVO，大眾就能想到這是拍攝超清晰，具有“充電五分鐘，通話兩小時”超長待機(jī)時間的手機(jī)。其次表現(xiàn)在中國品牌的廣告營銷策略上，大多數(shù)中國品牌打廣告，會將重心放在推廣知名度上，而不從用戶視角出發(fā)考慮用戶的體感。比如國內(nèi)消費(fèi)者對溜溜梅、鉑爵旅拍、瓜子二手車直賣網(wǎng)等品牌的廣告語大多耳熟能詳，但只是一味喊口號，沒有挖掘品