淺析我國網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷及發(fā)展策略

PAGEPAGEII淺析我國網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷及發(fā)展策略摘要：隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，自媒體的不斷盛行，大眾的角色也在發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)直播由此興起。而網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐漸也成為人們廣泛討論的焦點，因此如何利用網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌營銷，實現(xiàn)傳播目標(biāo)也成了人們分析研究的重點。網(wǎng)絡(luò)直播實時性的傳播速度使其成為了天然的傳播手段。本文在網(wǎng)絡(luò)直播背景下以消費者為中心，企業(yè)品牌營銷策略為對象，分析網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀，解剖網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特性，通過網(wǎng)絡(luò)直播方式與其他方式相對比，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢，同時分析直播環(huán)境下消費者的購買行為的轉(zhuǎn)變，結(jié)合品牌營銷中的相關(guān)理論，探討在網(wǎng)絡(luò)直播媒體的大環(huán)境下品牌營銷的新模式，同時對其存在的問題進行分析，并對企業(yè)實施品牌營銷的策略進行研究，形成一定的體系和發(fā)展模型，希望不僅夠?qū)ξ磥韺W(xué)者研究的品牌營銷提供參考，還可以對那些利用直播進行品牌營銷的企業(yè)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；品牌營銷；直播營銷

目錄一、引言 1二、品牌直播營銷相關(guān)概述 1（一）網(wǎng)絡(luò)直播 1（二）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特征 1（三）網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的特征 2三、網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷存在的問題分析 3（一）營銷模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重 3（二）目標(biāo)定位不明確 4（三）缺乏深度互動，難以持續(xù)性關(guān)注 5（四）主播素質(zhì)偏低，行業(yè)自律需加強 6四、網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的發(fā)展策略分析 7（一）構(gòu)建內(nèi)容壁壘，吸引用戶關(guān)注 7（二）直播營銷內(nèi)容創(chuàng)新 7（三）場景設(shè)計與互動方式多元化 8（四）精準定位市場與用戶 10參考文獻 12致謝 13PAGE1一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播媒體作為一個全新的概念出現(xiàn)在人們的視野中網(wǎng)絡(luò)直播具有傳播的實時性、互動性強、用戶精準、真實性強等傳播特點，使網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)高效、精準、低成本的品牌營銷的目標(biāo)和效果，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷越來越被重視的情況下，很多品牌開始了利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行品牌傳播活動的重要途徑和方法。網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐漸成為人們廣泛討論的焦點，因此如何利用網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌營銷，實現(xiàn)傳播目標(biāo)也成了人們分析研究的重點。網(wǎng)絡(luò)直播實時性的傳播速度使其成為了天然的傳播手段。在網(wǎng)絡(luò)直播的大背景去思考品牌營銷的實施方式和效果，并將其運用到企業(yè)的品牌營銷活動中，已經(jīng)成為很多企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新方式。本文對消費者購買心理和品牌營銷策略進行的深入研究，對企業(yè)后期以用戶為中心運用網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷具有一定的借鑒意義，還可幫助企業(yè)更精準的滿足用戶需求，提高客戶滿意度。二、品牌直播營銷相關(guān)概述（一）網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)和媒體傳播形式，關(guān)于其定義，學(xué)界尚沒有比較權(quán)威的說法。筆者通過對以往學(xué)者發(fā)表的文獻資料中整理相關(guān)概念，試圖基于受眾視角，提出自己對網(wǎng)絡(luò)直播的概念理解。網(wǎng)絡(luò)直播主要是指基于網(wǎng)頁瀏覽器或者客戶端程序提供實時視頻、實時評論并具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，提供直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺被統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)直播平臺。該概念主要從網(wǎng)絡(luò)直播的實現(xiàn)渠道、表現(xiàn)形式兩方面對網(wǎng)絡(luò)直播進行詮釋，并且指出網(wǎng)絡(luò)直播的兩大特征：實時和社交功能。由于作者發(fā)表時間較早，當(dāng)時處在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展初期，因此其定義具有一定的時代局限性。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展至2018年的今天，其主要技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，觀看渠道也轉(zhuǎn)移到更為便捷的移動客戶端。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試對網(wǎng)絡(luò)直播下定義：網(wǎng)絡(luò)直播指的是借助流媒體技術(shù)，將信息直接面向受眾且同步公開傳播的一種實時傳播方式，具有互動性、實時性、移動性、社交性等特征。（二）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特征1.實時性網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的最大特性就在于實時性。一方面，實時性指的是信息發(fā)出與信息接收是同時發(fā)生的，主播和觀眾通過網(wǎng)絡(luò)的連接進行交流，時間上具有一致性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有數(shù)據(jù)海量性的特征，無論是傳統(tǒng)的視頻播放網(wǎng)站如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，還是近年來由于用戶碎片化時間逐漸興起的短視頻APP如抖音、快手等，都是采用視頻錄播的形式，視頻及信息的上傳和受眾的接收有一定的時間差。另一方面，實時性指的是受眾與主播的互動是實時的，觀眾可以實時看到播出的畫面，聽到主播的聲音，同時可以通過彈幕的方式在評論區(qū)進行發(fā)言，或者進行禮物贈送等行為進行互動，這種互動具有實時性。與之相比，其它網(wǎng)絡(luò)空間的互動方式均有不同程度的延時性。2互動性基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性相較于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)得到了極大提升，但網(wǎng)絡(luò)直播的互動性更勝一籌。觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中可以在主播的房間看到同時在線觀看的人數(shù)。在直播過程中，觀眾不僅可以看到自己發(fā)出去的評論和禮物，也能夠看到別人的評論，如果對對方的信息很有感觸還可以對別人的評論進行回復(fù)，或者重復(fù)其他網(wǎng)友的評論以引起主播的關(guān)注。這樣一來，不僅主播和眾多觀眾可以進行一對多的互動，而觀眾之間也可以進行多對多的互動，有著極強的互動性。3.社交性與傳統(tǒng)媒介主要為受眾提供信息服務(wù)等功能不同，網(wǎng)絡(luò)直播被賦予了更多的社交屬性。一方面主播與粉絲在直播過程中可以通過主播視頻+粉絲評論的方式進行互動，觀眾之間也可以就某一話題通過發(fā)送彈幕的方式進行交流。如果喜歡某主播，觀眾還可以進行關(guān)注，這樣一來，主播與粉絲之間便有了長期聯(lián)絡(luò)的紐帶。另一方面，除了線上直播，主播通常會建立自己的粉絲群，通過群的方式進行粉絲的維護，直播之外的時間，主播與粉絲，粉絲與粉絲之間有了更多的交流機會。（三）網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的特征由于網(wǎng)絡(luò)直播的可視性、互動性、實時性、異步性、低門檻的準入方式以及豐富的傳播內(nèi)容，給企業(yè)提供了一個全新的營銷平臺，越來越多實施網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷具有如下特征：(1)逼真的現(xiàn)場體驗。因為網(wǎng)絡(luò)直播的可視性，讓觀眾能夠真實的感受現(xiàn)場、身臨其境，利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷來展示企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)，給人一種真實的體驗。(2)高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)直播作為一個新的傳播媒介，其互動性及社交屬性使得每個民眾都可以成為傳播者，每一個人都能成為傳播的中心，信息在多個平臺和個體之間流動、傳播，很容易擴散，實現(xiàn)病毒式傳播，使網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷傳播內(nèi)容以更快的速度傳播和更新。(3)多樣化的傳播渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳送技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)直播的強互動性、跨時空的進行口碑傳播，受眾利用自己的人際交往圈進行傳播，可以是當(dāng)面宣傳，也可以是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)等途徑，通過不同的途徑讓更多的人認識企業(yè)信息。(4)創(chuàng)新性的營銷內(nèi)容。因為網(wǎng)絡(luò)直播的進入門檻比較低，正在向“全民直播”時代進行，直播平臺提供了五花八門的直播場景供用戶隨時觀看，同時為了滿足用戶的各方面需求，衍生出各種創(chuàng)新性的內(nèi)容，不僅有教育類的直播課，還有美妝類的，例如直播化妝，甚至還有外國留學(xué)生對文言文翻譯進行直播，創(chuàng)新性的營銷內(nèi)容更好的調(diào)動起直播使用者和觀看者的參與積極性。(5)高黏性的目標(biāo)群體。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是以興趣、愛好、習(xí)慣等方式集合受眾，根據(jù)用戶需求，進行產(chǎn)品細分、區(qū)域細分，企業(yè)針對不同的受眾和平臺來策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，使?fàn)I銷活動更有效、更有針對性的快速鎖定目標(biāo)消費者，進行精準化信息推送，實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”，這樣的目標(biāo)群體更具有黏性。(6)低的營銷成本。網(wǎng)絡(luò)直播營銷利用互聯(lián)網(wǎng)，其投放費用相較傳統(tǒng)媒體而言更具優(yōu)勢；同時利用其較強的傳播性，粉絲利用微博微信等社交平臺進行分享，使現(xiàn)實關(guān)系在這樣的分享中得到虛擬延伸，輕松建立虛擬關(guān)系，因此能有效地為整個營銷活動減少推廣成本。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷以其低的營銷成本、高效的傳播速度、多樣化的傳播渠道、明確的目標(biāo)群體以及豐富的營銷內(nèi)容，受到各大企業(yè)的關(guān)注和重視。三、網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷存在的問題分析（一）營銷模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營銷比其他形式的傳播媒體，更要注重傳播內(nèi)容。品牌的傳播要以高質(zhì)量的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，只有引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容，有創(chuàng)意的內(nèi)容，引人深思的內(nèi)容，才會讓用戶駐留，進而認可企業(yè)品牌，產(chǎn)生更高價值的品牌傳播，并主動對企業(yè)品牌信息進行二次宣傳和傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)直播只是企業(yè)進行營銷的一個平臺和媒介，傳播內(nèi)容才是關(guān)鍵。自發(fā)互動的方式更需要品牌方投入更多的思考，生產(chǎn)受用戶喜歡的傳播內(nèi)容和活動形式。無論是通過情感的渲染、娛樂手法的傳遞，都需要高質(zhì)量的內(nèi)容作為基礎(chǔ)和依托。高質(zhì)量的內(nèi)容不僅具有較高的傳播價值，還能夠引發(fā)用戶深層次的思考和想象，引發(fā)情感共鳴。只有這樣，才能讓用戶自發(fā)認可品牌的形象和價值，并愿意作為傳播者去幫助品牌進行二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播只是一個傳播的手段，傳播內(nèi)容才是根本。現(xiàn)在很多品牌看到網(wǎng)絡(luò)直播紅利，便紛紛涌進，但卻缺乏有效的思考和沉淀，單純的模仿他人，經(jīng)讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，一旦觀眾失去興趣，品牌就將面臨用戶流失的危機。內(nèi)容的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是直播平臺方面，其功能板塊、贏利模式趨同，直播界面以直播間為主，以用戶打賞及虛擬禮物的購買為主要的盈利模式；另一方面是其在內(nèi)容上缺乏差異性和個性化?！跋膳畠骸薄俺比恕薄澳猩瘛钡瘸闄谀康奈墼~匯，被各大直播平臺頻繁使用，如花椒直播平臺的細分欄目“女神駕到”“國民男神”，YY直播平臺的“潮人”欄目等，這些欄目的點擊率高，大多基于主播的顏值、高人氣或特長等因素，而內(nèi)容本身的專業(yè)水平較低，缺乏創(chuàng)意。而造成內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的原因，也有兩個方面：一方面是利用直播平臺進行品牌營銷的方式還不夠成熟，很多企業(yè)并不知道怎么利用這個平臺來吸引觀眾，不清楚直播環(huán)境下受眾的心理變化，不能準確的抓住受眾心理，因此沒辦法策劃出吸引觀眾的營銷內(nèi)容，只能選擇比較保守，比較常見的方式和內(nèi)容去迎合受眾；另一方面，很多企業(yè)也不敢承擔(dān)創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險，他們大部分都是抱著嘗試性的態(tài)度去進行策劃，所以只能借鑒當(dāng)下比較成功的企業(yè)采用的營銷內(nèi)容，盲目的跟風(fēng)，導(dǎo)致直播的內(nèi)容和形式趨于同一化。如果長期如此，只會讓企業(yè)失去競爭力，特別是一些小型企業(yè)，在這場追逐中很容易被淘汰。（二）目標(biāo)定位不明確迅速搶占風(fēng)口，獲得網(wǎng)絡(luò)紅利，是品牌營銷正在努力的方向。網(wǎng)絡(luò)直播營銷以其零距離的傳播模式和真實直現(xiàn)的傳播手法顯示出了巨大的潛力。一場火爆的直播營銷，很容易就能獲得千萬級的關(guān)注，銷售轉(zhuǎn)化率也比較驚人。但是在網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營銷過程中，企業(yè)需要考慮如何才能把這一新興的傳播形式與自身品牌巧妙的結(jié)合。企業(yè)品牌擁有了一個很好的營銷平臺，越來越多的企業(yè)雖然認識到這一平臺的重要性，并大量利用直播平臺進行品牌營銷，但是，這其中卻存在著企業(yè)目標(biāo)不明、盲目追求和模仿、缺乏思考和創(chuàng)新的一系列問題。這樣不僅很難高效傳播品牌，而且也容易使好不容易聚攏的客戶迅速流失，最終導(dǎo)致品牌形象受到損害，甚至造成不可挽回的損失。而企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷，目標(biāo)定位不明確，盲目追從主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是在主播的挑選上，由于人們的“追星”心理，企業(yè)往往選擇那些名氣大的明星或者網(wǎng)紅，認為他們的人氣能為他們帶來高流量，不管與企業(yè)是否匹配，但是有時達不到理想的宣傳效果；另一方面是在營銷內(nèi)容的策劃上，效仿成功的營銷案例的商業(yè)模式，盡管好的營銷方式值得借鑒，但并不是適合每個企業(yè)，它們只能作為參考，沒有前期準備，盲目追風(fēng)，反而達不到理想效果。同時好的策劃內(nèi)容離不開前期的調(diào)查、宣傳和推廣，從而精準的定位產(chǎn)品、定位目標(biāo)人群，如果沒有前期工作做鋪墊，直接在直播平臺上進行營銷活動，仍舊達不到活動效果?？偨Y(jié)企業(yè)之所以目標(biāo)定位不明確的原因是企業(yè)沒有明確的受眾目標(biāo)，沒有分析企業(yè)品牌的適用人群，沒有選擇一個合適的KOL去引導(dǎo)，一味地去追從當(dāng)下高名氣的主播，以及效仿其他品牌成功的營銷內(nèi)容，但是這些主播的氣質(zhì)和特征，不一定符合品牌特質(zhì)，其他企業(yè)成功的營銷內(nèi)容不一定適合自身品牌和產(chǎn)品，使得轉(zhuǎn)化率不一定高，品牌營銷目標(biāo)不一定能實現(xiàn)。（三）缺乏深度互動，難以持續(xù)性關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)直播崛起的時代，受眾獲取信息的渠道多元化，不再是單純的被動的接收信息，而是主動選擇信息，這無疑使企業(yè)品牌營銷變得更有深度，用戶至上的觀點更加鮮明，其商業(yè)價值的核算也從以前的產(chǎn)品變成現(xiàn)在的用戶價值，只有通過互動讓用戶詳細的了解產(chǎn)品，在產(chǎn)品中挖掘與自身相匹配的價值，最終選擇產(chǎn)品。所以，為了讓用戶駐留除了有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容外，還需要與客戶深度互動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷與微博、微信營銷相比，需要用戶投入更多的時間，花更多的經(jīng)歷去了解產(chǎn)品的各個特性；而微博簡短幾百字數(shù)或者圖片就可以完成一個品牌營銷的過程，用戶花個幾秒甚至是十幾分鐘就可以完全了解，但是達到的效果或許沒有直播營銷好，但是如果直播營銷就是簡單的、淺層次的聊天，不進行深層次的互動，了解用戶需求，激發(fā)購買欲望，傳達品牌意識，那么其效果會大大折扣。網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在很大的問題，很多品牌邀請一些大腕明星和網(wǎng)紅作為此次活動的主播，盡管一定程度上他們有超強的人氣，能帶來很多粉絲，但是為什么轉(zhuǎn)化率不高，很大一部分原因是互動過程只是單純的聊天、直播現(xiàn)場的場面，并沒有將企業(yè)的產(chǎn)品或者信息傳遞出去，使得直播氛圍看似火熱，但是沒達到企業(yè)預(yù)期效果。這種直播內(nèi)容缺乏品牌的塑造力，缺乏深度互動，用戶很容易進入另一個直播間，如果另一個直播間的某個點吸引到他，那么你將失去這個客戶，所以說如果沒有更深層次的互動，達到情感上的共鳴，心理上的滿足，用戶難以持續(xù)關(guān)注，用戶忠誠度也會降低。而部分企業(yè)沒有認識到競爭的嚴峻性，以及網(wǎng)絡(luò)背景下消費者心理，認為有大明星帶來的人氣，就能夠有很好的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率，這是企業(yè)與受眾之間缺乏深度互動的主要原因。（四）主播素質(zhì)偏低，行業(yè)自律需加強網(wǎng)絡(luò)直播首先存在著內(nèi)容監(jiān)管不確定較強的問題。根據(jù)新浪微博的《2017年直播行業(yè)洞察報告》顯示，女性主播明顯高于男性，95、90后成主力，年齡主要在17-23歲之間。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶呈現(xiàn)了一致性，最多的用戶年齡層也是17-23歲之間，但用戶性別比例，男性高于女性。偏低的年齡群體，對自身的管控和約束力還不夠，很容易引發(fā)內(nèi)容的不可控。網(wǎng)絡(luò)直播魚龍混雜，直播間充滿著色情內(nèi)容和不文明語言，彈幕里也充斥著挑逗的話語和臟話。這種不正當(dāng)?shù)囊餍袨椴粌H會損害品牌形象，為品牌營銷帶來難以估量的影響，甚至還還會對網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣造成極其惡劣的影響。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻，使得主播層次良莠不齊，直播內(nèi)容混亂無章，很多直播間甚至充滿了不文明語言和場景，很多小平臺更是利用這些低俗的內(nèi)容來吸引眼球，獲得暫時的關(guān)注度，但是這種不健康的行為，一旦被曝光，不僅會有損企業(yè)形象，使其社會地位受到動搖，更會流失大量的用戶，造成不可挽救的結(jié)果。所以，品牌營銷需要的不僅僅是吸引客戶的眼球，讓其駐留和購買，更是對企業(yè)品牌文化的一種認同，對品牌的一種認同，從而形成品牌忠誠度。為此，可以從兩個方面化解這個問題，一方面是國家政策上，要對主播、平臺和直播內(nèi)容加以約束；另一方面，企業(yè)在主播的挑選上，不能僅僅只看顏值，更要看其內(nèi)在修養(yǎng)和品性，對挑選的主播還要進行專業(yè)的培訓(xùn)，做到先培訓(xùn)再上崗，打造一個良好氛圍的直播環(huán)境，讓用戶從內(nèi)心深處體會企業(yè)品牌價值，認同品牌價值，自愿做企業(yè)信息的傳播者。四、網(wǎng)絡(luò)直播品牌營銷的發(fā)展策略分析（一）構(gòu)建內(nèi)容壁壘，吸引用戶關(guān)注無論是渠道為王還是用戶為王，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意策劃都是必不可少的。內(nèi)容創(chuàng)意能夠產(chǎn)生強有力的傳播生命力，制造病毒式的傳播效果。營銷創(chuàng)意能夠有效的達成用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)動，深層次的交流，增強用戶粘性，并轉(zhuǎn)化為購買力。無論是以傳播為目的還是以銷售效果的轉(zhuǎn)化為目的，創(chuàng)意的展現(xiàn)手法都是能夠在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。垂直細分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷的基礎(chǔ)。同時也要警惕不能盲目的考慮傳播的量級和效果，而把導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化的效果忽視。只有把用戶和流量轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上，才能實現(xiàn)營銷閉環(huán)，創(chuàng)造好的營銷效果。切不可脫離品牌和產(chǎn)品來盲目的制造話題。一方面，活動策劃內(nèi)容在滿足客戶需求的同時還要有新意。可以將企業(yè)的文化以及精神、使命等融入到產(chǎn)品活動，與用戶進行高效互動，引發(fā)情感共鳴。對于一些特殊的產(chǎn)品，例如食用類的，人們比較關(guān)注食品的安全性和衛(wèi)生性，所以在直播的過程中，可以對部分非技術(shù)性內(nèi)容進行現(xiàn)場直播，由工作人員進行講解并實時解答用戶疑問，拉近與觀眾之間的距離，從情感上感染用戶，吸引用戶。這種通過網(wǎng)絡(luò)直播展現(xiàn)逼真場景給用戶良好的體驗，新穎的內(nèi)容給用戶視覺沖擊，牢牢抓住用戶的注意力，更好的實現(xiàn)營銷目標(biāo)。另一方面，在活動前期通過各個渠道，對此次活動的進行宣傳。任何一個成功的營銷活動，都不是在活動當(dāng)下實現(xiàn)的，活動的現(xiàn)場只是對前期整個工作的檢驗，是活動效果的體現(xiàn)，而成功的營銷策劃應(yīng)該歸功于前期的宣傳，沒有前期的努力，很難成就當(dāng)下的成功。（二）直播營銷內(nèi)容創(chuàng)新隨著網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，人們搜索購物比例開始下降，新興的直播內(nèi)容輸出形式，成為新的引流方式。伴隨國家政策的限制增強、消費者審美水平的提高、廣告營銷需求等原因，專業(yè)生產(chǎn)的精細化內(nèi)容成為主流。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺多以UGC（User-generatedcontent）用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式為主。但隨著直播產(chǎn)業(yè)朝著更加精細化、垂直化運作的方向發(fā)展，PGC（Professionally-generatedcontent）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，作用將越來越突顯出來。服裝電商品牌應(yīng)透過直播生產(chǎn)出一些更具特色且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引領(lǐng)消費者全新的生活方式。原創(chuàng)、高質(zhì)、專業(yè)且獨特的直播內(nèi)容將成為品牌營銷新的存在方式。1.功能面需求：網(wǎng)絡(luò)紅人與名人明星個性搭配個性搭配作為基本的功能層面的需求不可忽視，主要聚焦在個人風(fēng)格展示上，個人偏好占有較大的影響。服裝電商品牌可投向這方面的意見領(lǐng)袖，協(xié)助品牌呈現(xiàn)更加專業(yè)的氣質(zhì)。在進行直播人物篩選時，要注重明星或網(wǎng)絡(luò)紅人個人的風(fēng)格與品牌風(fēng)格形象的契合度。定位一致將引發(fā)雙向收益，除了品牌自身帶有的影響力之外，明星和紅人帶來的粉絲能量，在直播中都將為產(chǎn)品銷售引流。從而給品牌帶了更多粘度高的受眾群和收益。2.情感面需求：以情動人＋品牌故事直播由于自身的高參與互動性，增強了與用戶之間的關(guān)系。LinadaD.Hollebeek、MarkS.Glynn、RoderickJ.Brodie提出社交媒體上CBE（ConsumerBrandEngagement）消費者品牌參與的三個維度：CognitiveProcessing（認知處理）、Affection（情感）、Activation（激發(fā)）。其研究結(jié)果表明消費者品牌參與與情感構(gòu)成的影響最大，并且認知處理情感激發(fā)與消費者自我品牌連接之間存在積極關(guān)聯(lián)。在CBE維度上，情感最突出地影響自我品牌連接和品牌使用意圖。由此可看出，情感在參與互動中占有重要的地位，并且能給用戶帶了深刻的印象進而引發(fā)用戶的行為。服裝電商在直播內(nèi)容塑造方面，可圍繞品牌的人格特征和調(diào)性觸發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴。直播內(nèi)容正從UGC（user-generatedcontent）用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)向PGC（Professionally-generatedcontent）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，直播內(nèi)容的新穎性成為用戶關(guān)注的重點，在服裝產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)今市場，服裝電商品牌如何講好自己品牌故事樹立自身的品牌個性是發(fā)展的關(guān)鍵所在。（三）場景設(shè)計與互動方式多元化場景化營銷要重點把握消費者心理狀態(tài)，而且要清楚知道自己產(chǎn)品能夠滿足消費者的哪些需求，需求潛在的心理動機，以及心理動機產(chǎn)生的時間和情景。在掌握了這些信息之后，進而可以利用現(xiàn)實場景及自制場景，讓消費者在一定刺激下滿足消費需求，以此引導(dǎo)出消費者特定行為。就是通過一些場景來激發(fā)用戶的需求，場景的設(shè)計是為了促使用戶參與，在不同的TPO中，設(shè)計多樣的場景化，在參與互動的過程中受到場景的影響，最終給顧客留下深刻印象，從內(nèi)心深處喚醒用戶的潛在需求。而網(wǎng)絡(luò)直播社交性和互動性的特點，使網(wǎng)絡(luò)直播營銷與場景設(shè)計相結(jié)合，成為企業(yè)營銷的主要趨勢。簡單的文字、圖片并不能讓用戶對品牌產(chǎn)生深刻印象，甚至是買了產(chǎn)品，但卻不記得產(chǎn)品的品牌，這使很多類似的品牌出現(xiàn)混淆，所以要想讓用戶記住品牌，最核心的就是將品牌價值意義巧妙的設(shè)計到場景中，通過生動畫面場景的呈現(xiàn)，讓用戶積極參與，感同身受，提高對企業(yè)品牌的忠誠度。而實現(xiàn)場景化營銷的關(guān)鍵點有三個：1.以場景為中心互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使?fàn)I銷的方向也發(fā)生著變化，以前以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在發(fā)展為以消費者需求為中心。這就要求企業(yè)要挖掘消費者真實需求，然后根據(jù)需求去研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，有需求就會有市場，反之，產(chǎn)品再好沒有需求也是枉然，所以企業(yè)要將用戶需求還原到場景中，以場景為中心，在場景中與用戶溝通交流，發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求。2.以情緒為對象場景營銷最重要的不是傳遞信息而是引發(fā)情緒，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景多的應(yīng)接不暇，只有情緒才能推動其迅速做出決策，因為羨慕，所以想要；因為想要，所以下單。為此，企業(yè)在設(shè)計場景的時候，一定要想方設(shè)法與用戶產(chǎn)生情感共鳴，所以場景最好是來源于生活，加深用戶對品牌的認知。也許技術(shù)會被模仿、產(chǎn)品會被替代，但是用戶對品牌的情緒和情感不會被替換，只要想到你的時候，心里呈現(xiàn)出的那種強烈的情緒是無可替代的。3.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動技術(shù)的發(fā)展，是企業(yè)和用戶可以面對面線上交流，網(wǎng)絡(luò)直播的崛起使企業(yè)越來越重視數(shù)據(jù)反饋，這個數(shù)據(jù)包括消費人群、消費者的購買率、軌跡以及點擊率等，從這些數(shù)據(jù)中分析出用戶的消費行為以及心理變化，從而利用直播制造用戶感興趣的話題，設(shè)計滿足用戶需求的品牌營銷活動，數(shù)據(jù)使?fàn)I銷過程更加優(yōu)化。另外，互動方式的趣味性對品牌的內(nèi)容策劃是至關(guān)重要的，在策劃網(wǎng)絡(luò)直播中的投放渠道和互動活動時，要做到兩個關(guān)鍵點：一方面，互動營銷的內(nèi)容要把握“娛樂至上”的原則。由于網(wǎng)絡(luò)直播最開始是因為其內(nèi)容能給人帶來歡笑、緩解人們壓力而被人們關(guān)注，在快節(jié)奏的生活中，人們對碎片化的時間利用更加充分，休閑時間不僅是自我的一種放松，更是釋放壓力的一種方式，所以網(wǎng)絡(luò)直播在策劃內(nèi)容時要首先要重視這一需求，將娛樂感融入到內(nèi)容中，使用戶在輕松的環(huán)境下與企業(yè)進行自在的互動溝通，逐漸的認同企業(yè)文化以及品牌特性，提高忠誠度。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播互動營銷的過程中，要時刻關(guān)注用戶心理變化以及消費習(xí)慣，識別用戶偏好和關(guān)注點，并根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的特性，盡可能做到個性化的營銷互動，分人群、區(qū)域等有針對性的進行細分。例如，男生和女生對化妝品的需求以及關(guān)注點就不一樣，女生是為了變美，看這個產(chǎn)品能否達到保濕、遮瑕、美白等特性，更加關(guān)注產(chǎn)品的使用效果，這個時候就可以在互動的時候進行體驗式分享，激發(fā)購買欲望；而男生則更加關(guān)注品牌，他們對化妝品的認識和了解不比女性，所以在互動的過程中可以添加品牌的宗旨以及企業(yè)價值和文化，得到觀眾的認可。為此，企業(yè)需要實時了解用戶需求，挖掘用戶行為以及用戶心理，根據(jù)用戶喜好進行個性化定制，增強用戶體驗，實現(xiàn)營銷目的。（四）精準定位市場與用戶1..制定個性化營銷精準定位用戶主要包括三個方面，定位用戶人群、了解用戶偏好以及發(fā)掘用戶價值。我們可以通過一些技術(shù)或者平臺的記錄軌跡功能，來了解用戶經(jīng)常瀏覽的界面，以及這些用戶在界面的駐留時間，點擊的次數(shù)等，分析出用戶的偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，將人群進行細分，針對不同的喜好進行個性化營銷，深層次的挖掘用戶需求。一方面，精準定位用戶是為了提供給用戶他們真正需要的產(chǎn)品信息或服務(wù)。品牌根據(jù)產(chǎn)品的特性，找尋目標(biāo)用戶，并需要根據(jù)搜索到的信息將目標(biāo)用戶進行細分，有針對性的提供營銷的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式。用戶接收到與自己特征和喜好相似的內(nèi)容，肯定會關(guān)注信息，甚至后期會去主動搜尋相關(guān)的信息和活動。這個過程中，品牌的目標(biāo)是引起目標(biāo)用戶的關(guān)注，并非所有用戶，制定符合目標(biāo)用戶偏好、特點的營銷推廣策略，實現(xiàn)營銷效果的最大化。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的互動性，實現(xiàn)了用戶與品牌之間的雙向溝通，使得直播平臺除了是企業(yè)進行品牌宣傳推廣的平臺還是企業(yè)信息和用戶體驗的反饋平臺。每一個平臺以及每一場活動聚集的用戶都有喜好上的相似性，同其他平臺相比，可以收集到更全面的用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)直播過程中與用戶互動收集信息，也可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)提取用戶反饋數(shù)據(jù)，反推到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程需要注意的地方，為后期制定產(chǎn)品或服務(wù)提供基礎(chǔ)，并以此為依據(jù)對用戶進行個性化設(shè)計，增強客戶滿意度，增加客戶粘性，提高客戶忠誠度。2.精準定位產(chǎn)品，實現(xiàn)精準投放精準定位營銷除了對用戶進行定位外，還要精準定位產(chǎn)品，只有對產(chǎn)品有個清晰的認識，才能實現(xiàn)精準投放，減少成本和時間，以快速的精準的投入市場，得到最大的營銷效果。為了實現(xiàn)精準投放可以從以下幾點著手：第一，品牌形象與產(chǎn)品特征相結(jié)合，策劃營銷內(nèi)容。企業(yè)在策劃任何一場營銷活動的時候，都必須對自己的產(chǎn)品要有深刻，要知道產(chǎn)品的受眾是哪些人，這些人群都有什么特征，分布在哪些區(qū)域，產(chǎn)品的哪些特性吸引他們等等，除此之外，還要將產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，通過品牌認識產(chǎn)品，從而記住產(chǎn)品。在了解了產(chǎn)品的基本特性，對產(chǎn)品有個合適的定位，從而策劃營銷內(nèi)容，在內(nèi)容中融入品牌形象和產(chǎn)品特性，讓品牌深入人心。第二，結(jié)合品牌營銷策略，選擇符合品牌形象和產(chǎn)品特征的網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺。每個平臺和主播都有自己的特點和個性，就像有些平臺主要是做游戲的，有些平臺主要是秀場和顏值，有些主播是可愛甜美型的，也有些主播是高冷有范兒型的，而喜歡他們的受眾，肯定和他們的特性有很大的相似性，所以我們選擇一個直播平臺或者一個主播的時候，就間接的決定了我們的推廣產(chǎn)品的特性和受眾的特征及喜好。除此之外，選擇的主播的素質(zhì)一定要好，平臺的監(jiān)管一定要到位，拒絕黃賭毒，只有直播素質(zhì)好才能與用戶深層次溝通，只有平臺監(jiān)管好，才能有效的進行正面信息的傳播。為此在選擇主播和平臺進行品牌營銷時，必須清晰的知道此次活動的目的，以及產(chǎn)品的特性，從而選擇符合品牌形象和產(chǎn)品特性并且聲譽良好的的主播和平臺，并對主播進行崗前培訓(xùn)，讓其更好的了解企業(yè)品牌特性和產(chǎn)品特征。第三，抓住機會，進行產(chǎn)品推廣。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，何時將產(chǎn)品信息進行推廣是非常重要的，時機選擇不對可能會掉粉很多，使觀眾產(chǎn)生厭惡感，所以要在不影響用戶興趣的前提下，為其產(chǎn)品進行營銷推廣、廣告植入等；同時，利用直播平臺用戶積極參與的過程中，進行產(chǎn)品信息的傳播，提升信息的傳播效率，甚至可以制造熱點話題開展話題營銷。

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