歐萊雅案例-產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略學習目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略；新產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品〔性能、質(zhì)量等〕實際產(chǎn)品〔宣傳品、品牌等〕附加產(chǎn)品〔維修效勞，升級能力的〕1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。〔三層次論〕43、產(chǎn)品分類1〕消費品：2〕工業(yè)品：根據(jù)消費者如何去購置消費品，將消費者進一步細分為：方便品，選購品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進行生產(chǎn)過程的特點可分為材料和零部件、此本工程、供給品和效勞。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。生命周期的各個階段引入期成長期成熟期衰退期67銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線銷售增長率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線81〕引入期的營銷策略

促銷高低高低

價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略9快速撇脂：高價高促銷〔1〕了解產(chǎn)品的人愿付高價〔2〕競爭劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷〔1〕市場規(guī)模大〔2〕市場不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕競爭者強大〔5〕有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應緩慢撇脂：高價低促銷〔1〕市場規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價〔4〕無劇烈競爭緩慢滲透：低價低促銷〔1〕市場規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕存在競爭對手102〕成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購置為吸引顧客，適時降價113〕成熟期的營銷策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者根本上全部購置〔新規(guī)需求根本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品12策略改進市場：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合134〕衰退階段的營銷戰(zhàn)略識別疲軟產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位〕。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取〔或榨取〕巨利，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。放棄決策四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學上的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷規(guī)?；?jīng)營尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意歐萊雅讓世界更美好歐萊雅在中國市場上的成功品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團是?財富?世界500強之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)普及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化裝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品?，F(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。L‘OrealGroup歐萊雅集團是?財富?世界500強之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)普及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化裝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品?，F(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。中國化裝品市場分析中國化裝品市場分析2007銷售額增長率市場地位2021202155億69.52億81.8億從2001年到2021年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍200640億歐萊雅在中國的銷售情況

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉歐萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護士“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩理膚泉蘭蔻赫蓮娜碧歐泉卡尼爾羽西小護士歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)歐萊雅的局部產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險長度：產(chǎn)品線飽滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品工程數(shù)。占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上降低經(jīng)營風險，東邊不亮西方亮從市場競爭的角度迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營銷渠道中的地位更高從吸引消費者的角度日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標市場是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應，全面提高顧客滿意度和忠誠度同時順應消費者求變的心理，肥水不流外人田對于公司一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對于競爭者拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時還要面對來自其他產(chǎn)品的競爭。像蘭蔻香水就會面對來自香奈兒的香水的競爭等等對于消費者給消費者造成困惑，到底應該選擇歐萊雅的哪個品牌？產(chǎn)品策略的缺陷1998年歐萊雅收購SoftShenn.2000年歐萊雅收購Carson2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士〞品牌2004年4月歐萊雅收購羽西，并將其歸入群眾化裝品部門。歐萊雅主要通過收購其他的化裝品公司來開展自己的新產(chǎn)品，歐萊雅正式通過這種策略不斷地在全球進行自己的產(chǎn)品擴張，增加自己的影響力和盈利能力。歐萊雅的新產(chǎn)品策略

1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟。成為市場的領軍者規(guī)模經(jīng)濟是指合理擴大經(jīng)濟規(guī)模從而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象。通過企業(yè)并購，優(yōu)勢企業(yè)可以以規(guī)模與效益實施并購戰(zhàn)略，從而使企業(yè)規(guī)模擴大，市場占有率提高，利潤率提升，競爭力增強，資源優(yōu)化配置，從而成為市場的領軍者。

2、可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，到達資源共享。從而實現(xiàn)強強聯(lián)合。利用相關企業(yè)擁有的資源，提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率，從而實現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、到達資源共享，從而實現(xiàn)強強聯(lián)合。

歐萊雅收購小護士的優(yōu)點3、可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營和保持核心竟爭力。企業(yè)通過并購可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營領域的同時，向新的領域擴張。對于大的企業(yè)集團來說，如果想進人一個新的領域，在面對劇烈的市場競爭，瞬息萬變的市場面前，用太長的時間通過投資建廠(包括開發(fā)或引進新產(chǎn)品技術、