




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
基于客戶忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)管理研究
1產(chǎn)品危機(jī)管理的研究對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義近年來(lái),國(guó)內(nèi)產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生頻率不斷,從安徽省阜陽(yáng)的低質(zhì)量食品事件到sk-ii和三鹿食品。這些事件本身不僅給消費(fèi)者身體造成了傷害,財(cái)產(chǎn)帶來(lái)了損失,而且也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失,造成聲譽(yù)的損傷。我們知道杜絕產(chǎn)品危機(jī)的最根本的方法是保證產(chǎn)品質(zhì)量,但是一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī),企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?產(chǎn)品危機(jī)管理的基礎(chǔ)在于正確理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)模型,利用消費(fèi)者的行為特點(diǎn)有針對(duì)地采取措施,爭(zhēng)取將產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的傷害降到最低。當(dāng)前,國(guó)外學(xué)者著手于從心理學(xué)的歸因理論角度論述產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成的影響,并取得一定成果。國(guó)內(nèi)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)管理的研究主要是從危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響、企業(yè)的響應(yīng)方式對(duì)消費(fèi)者的影響等方面入手,并沒(méi)有從消費(fèi)者入手,探討消費(fèi)者是如何判斷產(chǎn)品危機(jī)事件的。在產(chǎn)品危機(jī)中,企業(yè)在挽救企業(yè)形象的同時(shí),爭(zhēng)取挽留忠誠(chéng)客戶,是危機(jī)企業(yè)今后重生的根本。本研究根據(jù)心理學(xué)“認(rèn)識(shí)失調(diào)”理論在傳統(tǒng)的歸因模型的基礎(chǔ)上加入了品牌忠誠(chéng)度,目的在于探討品牌忠誠(chéng)度不同是否造成不同的歸因,從而為企業(yè)的“基于客戶忠誠(chéng)度分類(lèi)的危機(jī)管理策略”提供建議和指導(dǎo)。2文獻(xiàn)總結(jié)2.1企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)響應(yīng)方式產(chǎn)品危機(jī)(ProductCrisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos,Kurzbard),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的研究主要集中在以下方面。(1)關(guān)于影響企業(yè)做出具體應(yīng)對(duì)的因素。Simokos指出了危機(jī)發(fā)生前的公司聲譽(yù)、公司對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)以及公司在危機(jī)中面對(duì)的外部效應(yīng)這三個(gè)因素將會(huì)影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的處理方式(Siomkos&Malliaris)。也有學(xué)者從產(chǎn)品危機(jī)事件是否可辯解(Smith,Larry)探討產(chǎn)品危機(jī)的處理方式。(2)關(guān)于企業(yè)的具體響應(yīng)方式。Siomkos和Kurzbard(1994)1,NirajDawar和MadanM.Pillutla(2000)4四位研究者都認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式可能包括:堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任。國(guó)內(nèi),王曉玉、晁鋼令和吳紀(jì)元(2006)5把產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式分為四類(lèi):企業(yè)和專(zhuān)家均無(wú)應(yīng)對(duì);企業(yè)單獨(dú)應(yīng)對(duì);專(zhuān)家單獨(dú)應(yīng)對(duì);企業(yè)和專(zhuān)家雙重應(yīng)對(duì)。(3)基于消費(fèi)者的企業(yè)響應(yīng)方式對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿、企業(yè)聲譽(yù)以及品牌資產(chǎn)的影響。Siomkos和Kurzbard(1992)1發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品傷害危機(jī)中的企業(yè)否認(rèn)責(zé)任或不情愿地召回問(wèn)題產(chǎn)品都會(huì)對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響,而且消費(fèi)者不會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)公司因?yàn)樵a(chǎn)品缺陷而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。Simokos和Maliaris的研究檢驗(yàn)了企業(yè)聲譽(yù)、外部效應(yīng)以及企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)和危機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的影響。Niraj和Madan以消費(fèi)者期望為調(diào)節(jié)變量,檢驗(yàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)傷害的各種響應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。George,Rao和Narayanan(2001)6檢驗(yàn)了消極情感和積極情感對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)態(tài)度的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)以上研究主題也進(jìn)行了相應(yīng)的研究,如崔金歡,符國(guó)群(2002)7,王曉玉等(2006,2008)8等。2.2產(chǎn)品危機(jī)管理早在20世紀(jì)50年代著名心理學(xué)家Heider就提出了歸因理論.直到1986年Weiner通過(guò)認(rèn)知分析第一次從操作層面提出了三個(gè)維度的歸因,即:發(fā)生地的內(nèi)部和外部(internalversusexternal)、穩(wěn)定性的穩(wěn)定和不穩(wěn)定(stableversusunstable)、控制性的可控與不可控(controllableversusuncontrollable)。正因?yàn)榇?歸因理論也被應(yīng)用到產(chǎn)品危機(jī)管理的實(shí)證研究中。Folkes(1984)9和Kotsos(1986)10認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)缺陷或有害產(chǎn)品會(huì)自然而然產(chǎn)生指責(zé)的歸因。Jorgensen(1994)11將Weiner的模型應(yīng)用于嚴(yán)重公司災(zāi)難情況下(致命的墜機(jī))的消費(fèi)者歸因,并發(fā)現(xiàn)對(duì)事故原因的歸因影響他們對(duì)公司的感情和態(tài)度。Jill和Niraj(2003)12研究公司社會(huì)責(zé)任CSR在產(chǎn)品危機(jī)下對(duì)歸因的三個(gè)維度的影響。Laufer,Silvera和Meyer(2005)13探索了年輕和年老的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)備歸因方面的差異??傊?這些研究強(qiáng)有力的證明了歸因?qū)οM(fèi)者態(tài)度和行為的影響。本研究一方面希望通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型,另一方面希望在此基礎(chǔ)上引入忠誠(chéng)度探討基于忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型。任何時(shí)候企業(yè)的任務(wù)都是維持原有忠誠(chéng)客戶的同時(shí)吸引新客戶。對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)也是這樣,企業(yè)不能盲目地想怎么去應(yīng)付產(chǎn)品危害,而應(yīng)首先了解其忠誠(chéng)客戶和非忠誠(chéng)客戶的反應(yīng),從而對(duì)癥下藥采取不同措施使產(chǎn)品危害對(duì)不同忠誠(chéng)度的客戶的影響降到最低。3模型和假設(shè)本研究我們結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論以及線索利用理論,并根據(jù)以往的研究結(jié)論得到如下模型(圖1)。3.1品牌忠誠(chéng)的歸因判斷以往的研究并沒(méi)有指出,品牌忠誠(chéng)度是否會(huì)造成消費(fèi)者歸因的不同。但是從認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論和線索利用理論,我們可以演繹出消費(fèi)者忠誠(chéng)度可能會(huì)造成消費(fèi)者歸因的不同。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向。在產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)時(shí),忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者由于長(zhǎng)期使用該品牌,因此對(duì)他們而言全面否定該品牌是極其痛苦的體驗(yàn),因此他們傾向于選擇加強(qiáng)或引入其他認(rèn)知因素以緩和認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài),如“產(chǎn)品危機(jī)是經(jīng)銷(xiāo)商家過(guò)錯(cuò),該品牌仍是值得信賴的”等,此類(lèi)潛意識(shí)的偏向?qū)?dǎo)致高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者在責(zé)任歸因時(shí)產(chǎn)生與非忠誠(chéng)消費(fèi)者不同的歸因判斷。在信息加工理論中,Mowen(1995)提出精致可能性模式的中央路徑和周邊路徑。在產(chǎn)品危機(jī)的信息曝光之后,高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者相對(duì)于低忠誠(chéng)的和無(wú)忠誠(chéng)度具有更高的涉入度,他們更加認(rèn)可其所忠誠(chéng)的產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和其品牌(中央路徑),所以他們更可能會(huì)將危機(jī)歸因于與產(chǎn)品屬性以及品牌無(wú)關(guān)的因素(周邊路徑),也就是他們更可能產(chǎn)生外部的和偶然的歸因,并且認(rèn)為這是廠商無(wú)法控制的。線索理論認(rèn)為,線索對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可以分為兩類(lèi),一是價(jià)值,二是信心價(jià)值。在產(chǎn)品危機(jī)中,對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的報(bào)道往往作為外部線索去影響消費(fèi)者,而消費(fèi)者以往對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)則是內(nèi)部線索。Richardson(1994)指出外部線索比內(nèi)部線索有較高的信息價(jià)值,但是當(dāng)內(nèi)部線索非常重要的時(shí)候,內(nèi)部線索比外部線索有較高的預(yù)示價(jià)值。然而,Hoch&Desighton(1989)通過(guò)觀察認(rèn)為:“消費(fèi)者對(duì)來(lái)自經(jīng)驗(yàn)的結(jié)論往往會(huì)授予特殊的地位”。所以,在產(chǎn)品危機(jī)中,相對(duì)于外部的危機(jī)報(bào)道的外部線索,消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部線索將會(huì)具有兩高的性質(zhì)-較高的預(yù)示價(jià)值和較高的信息價(jià)值。在這種情況下,消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件更可能歸因于外部、偶然事件以及是廠商無(wú)法控制的。綜合以上理論分析,我們提出假設(shè)如下。H1a:消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高,越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生地在企業(yè)外部。H1b:消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高,越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生是偶然的。H1c:消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高,越傾向于認(rèn)為質(zhì)量問(wèn)題是不可控的,難以避免的。3.2消費(fèi)者對(duì)該品牌的備份態(tài)度以往的研究指出對(duì)企業(yè)內(nèi)部的歸因?qū)?huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面后果,例如消費(fèi)者負(fù)面的情緒、負(fù)面的口傳,和負(fù)面的品牌評(píng)價(jià)等(Folkes,1987)14。同時(shí),Folkes(1984)10發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品危機(jī)是在企業(yè)的控制范圍內(nèi),消費(fèi)者將會(huì)感到非常生氣,并且有破壞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的期望。因此,我們認(rèn)為將危機(jī)發(fā)生地判別為“外部的”、危機(jī)穩(wěn)定性判別為“偶然的”、危機(jī)可控性判別為“不可控的”的消費(fèi)者對(duì)該品牌的責(zé)備態(tài)度較輕;將危機(jī)發(fā)生地判別為“內(nèi)部的”、危機(jī)穩(wěn)定性判別為“持久的”、危機(jī)可控性判別為“可控的”的消費(fèi)者對(duì)該品牌的責(zé)備態(tài)度較重(Jill和Niraj,2003)12。因此我們提出如下假設(shè)。H2a:認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生地在企業(yè)外部的消費(fèi)者會(huì)較少責(zé)備該品牌。H2b:認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)僅僅是偶然發(fā)生的消費(fèi)者會(huì)較少責(zé)備該品牌。H2c:認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)是不可控的消費(fèi)者會(huì)較少責(zé)備該品牌。3.3對(duì)品牌的低區(qū)域響應(yīng)研究指出如果消費(fèi)者將產(chǎn)品危機(jī)歸因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的責(zé)任,這將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)(Laufer,Silvera&Meyer,2005)13。大量的實(shí)證研究指出了消費(fèi)者的責(zé)備態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面評(píng)價(jià)(Folkes,19848;Folkes,Koletsky,andGraham,198714,SiomkosandKurzbard,19944),即消費(fèi)者對(duì)陷入產(chǎn)品危機(jī)的品牌的責(zé)備態(tài)度將決定其對(duì)該品牌的品牌評(píng)價(jià)。對(duì)品牌責(zé)備態(tài)度較輕的消費(fèi)者會(huì)有較高的品牌評(píng)價(jià),而對(duì)品牌責(zé)備態(tài)度較重的消費(fèi)者會(huì)有較低的品牌評(píng)價(jià)(Laufer,Silvera和Meyer,2005)13。因此我們提出如下假設(shè)。H3:產(chǎn)品危機(jī)下,消費(fèi)者對(duì)品牌的責(zé)備態(tài)度與其對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。3.4消費(fèi)者的選擇意圖消費(fèi)者對(duì)陷入產(chǎn)品危機(jī)的品牌評(píng)價(jià)將決定其對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖。對(duì)品牌評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較高的購(gòu)買(mǎi)意圖,而對(duì)品牌評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較低的購(gòu)買(mǎi)意圖(Jill和Niraj)。因此我們提出如下假設(shè)。H4:產(chǎn)品危機(jī)下,消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與其對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖呈正相關(guān)關(guān)系。4學(xué)習(xí)方法4.1關(guān)注使用的因素鑒于觀察性研究、回憶法各自不可避免的缺陷,本研究將采取組間設(shè)計(jì)的試驗(yàn)方法。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)中,我們沿用了以往研究對(duì)品牌忠誠(chéng)度的操控。根據(jù)前人的研究結(jié)果,決定消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌忠誠(chéng)度的因素包括消費(fèi)者層面因素和企業(yè)層面因素。由于我們無(wú)法通過(guò)材料的描述來(lái)控制消費(fèi)者層面的因素,如年齡等,因此在選擇被調(diào)研者要注意在這些維度上盡量做到均勻分布。在企業(yè)層面因素上,決定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素有:消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格穩(wěn)定性、購(gòu)買(mǎi)便利性、廣告影響力以及促銷(xiāo)活動(dòng)(指頻繁的打折促銷(xiāo))。我們通過(guò)操控企業(yè)層面因素描述了產(chǎn)品積極、消極以及中性的信息,從而將所有被調(diào)研者被隨機(jī)分成高、低品牌忠誠(chéng)度組以及控制組3組被試在閱讀了不同的乳制品介紹之后,我們通過(guò)量表消費(fèi)者對(duì)虛擬乳制品的品牌忠誠(chéng)度。然后,不同組將會(huì)面對(duì)相同的關(guān)于D品牌的危機(jī)報(bào)道。最后,被試將被要求填寫(xiě)一份關(guān)于歸因、品牌責(zé)備、品牌評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)意愿的量表。4.2調(diào)研對(duì)象的選擇本次調(diào)研在上海大型購(gòu)物商場(chǎng)、大型超市及24小時(shí)便利店隨機(jī)攔截了正在購(gòu)物的消費(fèi)者,進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。選擇這些業(yè)態(tài)主要是考慮的人流問(wèn)題和樣本的充分性。購(gòu)物商場(chǎng)雖然人流很大,但是年輕人相對(duì)較多,所以我們同時(shí)選擇了大型超市,這樣會(huì)增加我們中老年人的比例。而選擇便利店主要是擔(dān)心以上兩種業(yè)態(tài)女性比例會(huì)更大,而便利店可能會(huì)增加我們被調(diào)查者的男性比例。在大型超市調(diào)研時(shí)間安排的選取上注意了工作日、非工作以及白天、晚上的區(qū)別,盡量照顧到每個(gè)時(shí)間段的組合。整個(gè)調(diào)研過(guò)程共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷500份,實(shí)際回收有效問(wèn)卷350份,因此回收率為70%,篩選出所有問(wèn)項(xiàng)全部填寫(xiě)完全的樣本240份,最后刪除樣本中品牌忠誠(chéng)度控制失敗的問(wèn)卷,有效問(wèn)卷共200份。從樣本可以看出,我們的被試中女性占的比例比較大,考慮到女性在家庭牛奶消費(fèi)和采購(gòu)方面的主導(dǎo)地位,所以在被調(diào)研者中女性比例略高是可以接受的。從被試的年齡分布和教育程度分布來(lái)看,被調(diào)研者的年齡分布以及教育程度分布比例與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群年齡分布大致相符。4.3企業(yè)潛變量的歸因與可控性歸因根據(jù)Churchill的量表設(shè)計(jì)原則,我們?yōu)檠芯磕P椭械奈鍌€(gè)潛變量設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表。由于本研究的各個(gè)潛變量都來(lái)自成熟量表,所以在此不再贅述。本研究的分析調(diào)整了反向語(yǔ)句,在發(fā)生地歸因方面,我們將所有語(yǔ)句得分調(diào)整為歸因于企業(yè)內(nèi)部;在可控性歸因方面,我們將所有語(yǔ)句得分調(diào)整為歸因于不可控性;在穩(wěn)定性方面,我們將所有語(yǔ)句調(diào)整為非偶然性的歸因。5分析與結(jié)果5.1量表的信效度首先,我們進(jìn)行信度分析。本研究中五個(gè)潛變量的綜合信度處于0.89~0.979之間,都超過(guò)了最低要求水平(0.707),這表明本文所涉及量表具有很高的內(nèi)部一致性信度。其次,我們進(jìn)行了收斂效度檢驗(yàn)。本研究問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.939~1之間(見(jiàn)表2),問(wèn)項(xiàng)的因子載荷都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.707。本問(wèn)卷的AVE在0.942~0.993之間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.5,這表明本文所涉及的量表具有非常好的收斂效度。最后,我們進(jìn)行判別效度檢驗(yàn)。我們采用Fornell和Larcker建議的檢驗(yàn)判別效度的方法,從表3中可以看到潛變量之間的相關(guān)系數(shù)是小于對(duì)角線上AVE平方根,這說(shuō)明本文中的概念之間具有良好的辨別效度。5.2在產(chǎn)品忠誠(chéng)之后的模型中,增加了傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)模型的比較(1)消費(fèi)者反應(yīng)模型消費(fèi)者反應(yīng)模型方面,外國(guó)學(xué)者從心理學(xué)的歸因理論角度論述產(chǎn)品危機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成的影響,并取得一定成果,歸納出如下消費(fèi)者反應(yīng)模型:在產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者將從發(fā)生地、可控性和穩(wěn)定性三個(gè)維度對(duì)企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任進(jìn)行評(píng)價(jià),即歸因過(guò)程,隨之產(chǎn)生責(zé)備態(tài)度,再此基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),最終影響到購(gòu)買(mǎi)意圖。本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了傳統(tǒng)的理論上的產(chǎn)品歸因模型。模型如圖2所示。(2)結(jié)構(gòu)方程模型因此,本研究的目的除了驗(yàn)證傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型,而且希望根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建基于品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型,即本文的研究概念模型(見(jiàn)圖1)。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型,我們得到以下模型(見(jiàn)圖3)。從模型的路徑系數(shù)來(lái)看,各個(gè)潛變量之間的關(guān)系顯著。同時(shí),我們改進(jìn)后的基于品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型不僅是擬合程度較好的模型,同時(shí)其他的各個(gè)指標(biāo)比傳統(tǒng)產(chǎn)品危機(jī)下的歸因模型都有一定程度上的改進(jìn)。這說(shuō)明我們加入的品牌忠誠(chéng)度對(duì)產(chǎn)品危機(jī)后的消費(fèi)者反應(yīng)模型是具有一定的解釋度的。5.3錯(cuò)誤的檢測(cè)和確認(rèn)(1)不同品牌層次的消費(fèi)者的歸因我們通過(guò)SPSS方差分析,來(lái)檢驗(yàn)不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者在歸因上的差異性(P<0.001)。具體組間的多重比較如表6所示。從上表中我們看出,在發(fā)生地歸因時(shí),高品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值,換句話說(shuō)高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者相比低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者,他們更不可能歸因于企業(yè)內(nèi)部,并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說(shuō)明不同品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者在發(fā)生地歸因時(shí)存在著顯著的差異,驗(yàn)證了H1a。同理,在可控性歸因時(shí),高品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值,換句話說(shuō)高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者相比低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者,他們更不可能認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)完全在企業(yè)的控制范圍內(nèi),并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說(shuō)明不同品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者在可控性歸因時(shí)存在著顯著的差異,驗(yàn)證了H1b。在穩(wěn)定性歸因時(shí),高品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值顯著小于低品牌忠誠(chéng)度歸因的邊緣均值,換句話說(shuō)高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者相比低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者,他們更加可能把產(chǎn)品危機(jī)歸因于偶然性,并且在95%的置信區(qū)間內(nèi),其上下界都是同正同負(fù)都不包括零,所以說(shuō)明不同品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者在穩(wěn)定性歸因時(shí)存在著顯著的差異,驗(yàn)證了H1c。(2)消費(fèi)者的產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)機(jī)在于消費(fèi)者我們?cè)隍?yàn)證了假設(shè)1之后,我們通過(guò)建立的基于品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型的路徑系數(shù)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證我們的假設(shè),如表7所示,我們的假設(shè)全部得到了支持。具體來(lái)說(shuō),對(duì)于高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者他們更可能將產(chǎn)品危機(jī)歸因于外部,企業(yè)非可控性因素以及偶發(fā)事件,假設(shè)1得到了很好的支持。同時(shí),如果消費(fèi)者將產(chǎn)品危機(jī)歸因于外部,企業(yè)非可控因素以及偶發(fā)事件則他們更可能持有責(zé)備態(tài)度,假設(shè)2也得到了好的支持。并且,當(dāng)消費(fèi)者越是具有責(zé)備態(tài)度時(shí),他們對(duì)品牌評(píng)價(jià)越低,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿越低,假設(shè)3和假設(shè)4也得到了支持。6結(jié)果表明,培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)6.1研究結(jié)論(1)事件及其歸因與備份在發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)后,消費(fèi)者將從發(fā)生地、穩(wěn)定性和可控性三個(gè)維度對(duì)事件進(jìn)行歸因,并形成責(zé)備態(tài)度。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn)在歸因過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)可控性的判斷對(duì)其他兩個(gè)維度(發(fā)生地、穩(wěn)定性)的歸因判斷產(chǎn)生顯著的同向性影響。(2)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論、信息加工理論以及線索理論,我們認(rèn)為由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的不同,可能造成消費(fèi)者的不同歸因。研究發(fā)現(xiàn):品牌忠誠(chéng)度越高,消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生地在企業(yè)外部、危機(jī)爆發(fā)的偶然性以及不
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 二零二五年度彩色印刷紙品加工服務(wù)合同
- 二零二五年度高校教師學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)聘用合同
- 2025年度礦粉深加工技術(shù)合作合同范本
- 二零二五年度房產(chǎn)更名及購(gòu)房合同解除協(xié)議
- 二零二五年度養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)人員勞動(dòng)合同
- 二零二五年度文化旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)整體出售合同
- 二零二五年度企業(yè)法人變更與股權(quán)交易合同
- 2025年度金融企業(yè)高管風(fēng)險(xiǎn)防控聘用合同
- 二零二五年度體育場(chǎng)館停車(chē)場(chǎng)車(chē)位租賃協(xié)議書(shū)樣本
- 2025年二手車(chē)事故車(chē)輛買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)議
- 國(guó)家電網(wǎng)有限公司十八項(xiàng)電網(wǎng)重大反事故措施(修訂版)
- 環(huán)氧乙烷固定床反應(yīng)器課程設(shè)計(jì)
- 班、團(tuán)、隊(duì)一體化建設(shè)實(shí)施方案
- 如何建構(gòu)結(jié)構(gòu)性思維 課后測(cè)試
- 最全的人教初中數(shù)學(xué)常用概念、公式和定理
- 橋面結(jié)構(gòu)現(xiàn)澆部分施工方案
- 開(kāi)網(wǎng)店全部流程PPT課件
- 人教部編版四年級(jí)語(yǔ)文下冊(cè)《第1課 古詩(shī)詞三首》教學(xué)課件PPT小學(xué)優(yōu)秀公開(kāi)課
- 模具數(shù)控加工技術(shù)概述
- 配電網(wǎng)工程典型設(shè)計(jì)10kV電纜分冊(cè)
- 質(zhì)量監(jiān)督檢查整改回復(fù)單格式(共4頁(yè))
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論