3第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理

消費(fèi)者的個(gè)性心理第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力和興趣進(jìn)行分析，掌握個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響；有效運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中。知識(shí)目標(biāo)能掌握氣質(zhì)、性格、能力和興趣的含義；引導(dǎo)案例

某大型商場(chǎng)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，于是向顧客發(fā)出意見征詢函。其中，有征詢內(nèi)容是“如果您去商場(chǎng)退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”，商場(chǎng)要求被征詢者寫出自己遇到這種事時(shí)的做法。被征詢者的答案主要有一下幾種。答案主要有以下幾種。1.耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。2.自認(rèn)倒霉。自己安慰自己，告訴自己商品又不是商場(chǎng)生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下一回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)就是了。3.靈活變通。先換個(gè)好說(shuō)話的售貨員要求退換。倘若不行，再找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理解釋退換的原因，直至解決問題。4.據(jù)理力爭(zhēng)。堅(jiān)決與售貨員爭(zhēng)到底，倘若得不到解決，便會(huì)通過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。某商場(chǎng)的意見征詢上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？不同氣質(zhì)特征的消費(fèi)者分別會(huì)表現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)態(tài)度？銷售人員應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？資料來(lái)源：

湯麗萍等，消費(fèi)心理學(xué)，2012.7消費(fèi)者的氣質(zhì)第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的定義氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體與生俱來(lái)的、典型的、穩(wěn)定的心理特征。12這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及傾向性上，其中，心理活動(dòng)的強(qiáng)度指人的情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱、意志力的強(qiáng)弱、耐受力的大小等；心理活動(dòng)的速度指知覺的敏銳度、思維的敏捷性等；心理活動(dòng)的靈活性指情緒的穩(wěn)定性、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等；心理活動(dòng)的傾向性指傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的分類早在公元前5世紀(jì)，古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底(HippokratesofKos)就提出了氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的體液學(xué)說(shuō)，他認(rèn)為人的氣質(zhì)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認(rèn)為人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例不同，把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的分類（二）主要類型（1)膽汁質(zhì)。這種人比較熱情，性情易急躁；喜怒形之于色;意志堅(jiān)定、果斷和勇敢;行動(dòng)利落而又敏捷；精力十分充沛，生龍活虎。

典型代表人物有《三國(guó)演義》中的張飛、《西游記》中的孫悟空和《水滸》中的魯智深。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的分類（二）主要類型（2)多血質(zhì)?；顫姾脛?dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。這種氣質(zhì)類型的典型代表人物有《三國(guó)演義》中的曹操、《西游記》中的豬八戒和《紅樓夢(mèng)》中的王熙鳳。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的類型（二）主要類型（3)

粘液質(zhì)：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。

典型代表人物有《三國(guó)演義》中的諸葛亮、《西游記》中的唐僧和《紅樓夢(mèng)》中的薛寶釵。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的分類（二）主要類型（4)抑郁質(zhì)。這種人孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。

典型代表人物有《三國(guó)演義》中的周瑜和《西游記》中的沙僧具有部分抑郁質(zhì)特征，典型的抑都質(zhì)的代表人物是《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響氣質(zhì)類型購(gòu)買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)、忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變注意快應(yīng)主動(dòng)接近，介紹，交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向、購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情、要有耐心抑郁質(zhì)多疑、動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)氣質(zhì)是人典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，它必然影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出以下購(gòu)買行為。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)實(shí)例3-1

前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)。膽汁質(zhì)型這種類型的人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智想出許多令人同情的理由。如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。多血質(zhì)型這種類型的人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感覺有些生硬。如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。黏液質(zhì)型這種類型的人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑地、平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒。如果門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。抑郁質(zhì)型這種類型的人趕到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。資料來(lái)源：

臧良運(yùn)等，消費(fèi)心理學(xué)，2017氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上通過生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天生活環(huán)境的差異，不同個(gè)體之間存在多種個(gè)別差異。這種差異會(huì)直接影響個(gè)體的心理和行為，從而使每個(gè)人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。消費(fèi)者的性格第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的定義性格是指?jìng)€(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。例如，在待人處事中表現(xiàn)出果斷豪爽、大公無(wú)私、樂于助人勤奮、懶惰，對(duì)待自己則表現(xiàn)為謙虛、自信等，都反映了人們自身的性格特點(diǎn)。性格的特征——性格的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征二、性格的特征第二節(jié)消費(fèi)者的性格三、性格的類型按消費(fèi)態(tài)度分節(jié)儉型保守型隨意型按購(gòu)買行為方式分習(xí)慣型慎重型挑剔型被動(dòng)型按個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立程度分獨(dú)立性順從型第二節(jié)消費(fèi)者的性格四、性格對(duì)消費(fèi)者行為的影響(一)對(duì)待選購(gòu)快和慢的消費(fèi)者的策略(二)對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略(三)對(duì)待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略（四）對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略(五)對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略消費(fèi)者的能力第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者的能力二、能力的分類1消費(fèi)者的能力指人順利完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動(dòng)效率并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。二、注意力觀察力記憶力判斷力比較能力決策能力某種專門性活動(dòng)所必需的知識(shí)和技能，比如高級(jí)衣料的鑒別能力，購(gòu)買古玩、樂器的鑒賞能力，購(gòu)買藥品的能力。某些一般能力高度發(fā)展而形成的優(yōu)勢(shì)能力，比如創(chuàng)造力、審美能力。一般能力特殊能力一、能力的含義第三節(jié)消費(fèi)者的能力三、能力的差異人與人之間在能力上存在個(gè)別差異。正是這些差異，決定了人們的行為活動(dòng)具有不同的效率和效果。水平的差異類型的差異時(shí)間的差異智商水平的差異人與人之間不同的優(yōu)勢(shì)能力有的人天生早慧，有的人則大器晚成第三節(jié)消費(fèi)者的能力四、能力對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者的能力特性能力差異必然使他們?cè)谫?gòu)買和使用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)?？梢苑譃橐韵聨追N典型類型成熟型、一般型、缺乏型第三節(jié)消費(fèi)者的能力實(shí)例3-1資料來(lái)源：臧良運(yùn)等，消費(fèi)心理學(xué)，2017從消費(fèi)者個(gè)人能力出發(fā)，個(gè)人能力強(qiáng)的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買自己中意的產(chǎn)品，而個(gè)人能力較弱的消費(fèi)者，就會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買習(xí)慣。因此個(gè)人能力的差異同時(shí)影響著購(gòu)買行為。購(gòu)買電腦的差異性王某和李某是會(huì)計(jì)專業(yè)的同班同學(xué)，王某性格內(nèi)向，人稱“林妹妹”，對(duì)電腦知識(shí)了解不是很多;李某性格外向，體格健碩，對(duì)電腦比較通曉。二人在購(gòu)買電腦時(shí)表現(xiàn)出了很大的差異性。購(gòu)買前:王某借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師、同學(xué)咨詢，最后決定和李某買一樣的，而李某只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià);購(gòu)買中:王某到電腦公司后，看到了宏碁電腦在搞促銷，在營(yíng)業(yè)員的勸說(shuō)下買了宏碁電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王某只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李某憑借自己的知識(shí)、議價(jià)能力，以優(yōu)惠的價(jià)格買到了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。。消費(fèi)者的興趣第四節(jié)第四節(jié)消費(fèi)者的興趣一、興趣的含義興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向。它表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)某種事物或從事某種活動(dòng)的選擇性態(tài)度和積極的情緒反映。傾向性廣泛性穩(wěn)定性效能性差異性二、興趣的特征第四節(jié)消費(fèi)者的興趣三、常見的興趣類型由于興趣具有個(gè)別差異的特征，所以反映到消費(fèi)者購(gòu)買商品種類的傾向性上有以下幾種常見類型：偏好型對(duì)一定事物的喜好：收藏家廣泛型多興趣固定型興趣持久隨意型興趣易變第四節(jié)消費(fèi)者的興趣四、興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響興趣不僅能反映人的心理特點(diǎn)，還對(duì)主體的行為產(chǎn)生重大的影響。在購(gòu)買過程中，興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買有明顯的影響，主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：興趣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)興趣能使消費(fèi)者縮短購(gòu)買過程，盡快做出購(gòu)買決定并加以執(zhí)行。興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用。第四節(jié)消費(fèi)者的興趣實(shí)例3-1資料來(lái)源：臧良運(yùn)等，消費(fèi)心理學(xué)，2017從消費(fèi)者個(gè)人能力出發(fā)，個(gè)人能力強(qiáng)的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買自己中意的產(chǎn)品，而個(gè)人能力較弱的消費(fèi)者，就會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買習(xí)慣。因此個(gè)人能力的差異同時(shí)影響著購(gòu)買行為。購(gòu)買電腦的差異性王某和李某是會(huì)計(jì)專業(yè)的同班同學(xué)，王某性格內(nèi)向，人稱“林妹妹”，對(duì)電腦知識(shí)了解不是很多;李某性格外向，體格健碩，對(duì)電腦比較通曉。二人在購(gòu)買電腦時(shí)表現(xiàn)出了很大的差異性。購(gòu)買前:王某借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師、同學(xué)咨詢，最后決定和李某買一樣的，而李某只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià);購(gòu)買中:王某到電腦公司后，看到了宏碁電腦在搞促銷，在營(yíng)業(yè)員的勸說(shuō)下買了宏碁電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王某只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李某憑借自己的知識(shí)、議價(jià)能力，以優(yōu)惠的價(jià)格買到了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。。本章小結(jié)本章從消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣四方面基本概念入手，介紹消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力和興趣的特征，分析個(gè)性心理與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，從而有針對(duì)性的面對(duì)不同個(gè)性心理的消費(fèi)者采取不同營(yíng)銷手段。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．早在公元前5世紀(jì)，古希臘的著名醫(yī)生（）就提出了氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的體液學(xué)說(shuō)，認(rèn)為人體的狀態(tài)時(shí)是由體液的類型和數(shù)量決定的。A.希波克拉底B.克雷奇默C.古川竹二D.L.Berman2．比較熱情和坦率，性情易急躁且好爭(zhēng)論；情感易于沖動(dòng)但卻不持久，喜怒形之于色;注意穩(wěn)定而集中，但難以轉(zhuǎn)移；意志堅(jiān)定、果斷和勇敢;行動(dòng)利落而又敏捷；說(shuō)話速度快且聲音洪亮;此類人屬于（

）氣質(zhì)類型。

A．膽汁質(zhì)型 B．多血質(zhì)型C．黏液質(zhì)型 D．抑郁質(zhì)型3.（

）消費(fèi)者一般都具有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)主觀性強(qiáng)，很少征詢他人意見，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。A.慎重型B.挑剔型C.被動(dòng)型D.沖動(dòng)型。

二、簡(jiǎn)答題1．什么是能力？它一般有哪些種類？

2．什么是興趣？如何培養(yǎng)與激發(fā)消費(fèi)者的興趣？三、判斷題1．從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體與生俱來(lái)的、典型的、穩(wěn)定的心理特征。

（

）2．興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用。

（

）3．能力是指人順利完成某項(xiàng)活動(dòng)的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動(dòng)效率并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。

（

）4．性格標(biāo)志著某個(gè)人的行為和其行為的結(jié)果，它不可能有害于社會(huì)。