7第七章 產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理

產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理第七章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能分析企業(yè)名稱、包裝、品牌和商標(biāo)的特點(diǎn)；能夠分析產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略。知識(shí)目標(biāo)了解商品命名、包裝、品牌和商標(biāo)的心理功能和策略；了解產(chǎn)品生命周期理論；掌握商標(biāo)設(shè)計(jì)與運(yùn)用策略；掌握生命周期不同階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。引導(dǎo)案例至于阿里巴巴的來(lái)歷，馬云自己回憶說(shuō)，成立阿里巴巴之前，他一直為取公司名字發(fā)愁，因?yàn)樗肴∫粋€(gè)具有國(guó)際范的名字。有一天，他在舊金山的一家餐館用餐。他問(wèn)女服務(wù)員：“你知道阿里巴巴嗎？”女服務(wù)員回答說(shuō)：“知道呀?！瘪R云又問(wèn)她：“什么意思呢?”女服務(wù)員脫口而出：“芝麻開(kāi)門?！彪S后，馬云又問(wèn)了十幾個(gè)不相識(shí)的美國(guó)人，他們?nèi)贾浪氖蟊I和芝麻開(kāi)門的故事。阿里巴巴，世人皆知，具有國(guó)際性，更重要的是在英文里阿里巴巴以“A”字開(kāi)頭，馬云想辦一家全球第一的公司，這個(gè)名字當(dāng)然是再合適不過(guò)了。在以成敗論英雄的今天，馬云成為很多人心目中的大英雄，2018年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，阿里巴巴位居第二。阿里巴巴名字的來(lái)歷從品牌的消費(fèi)心理的角度評(píng)價(jià)阿里巴巴的品牌名稱？資料來(lái)源：http:///content/16/1104/17/480416_603938796.shtml商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理商品的命名就是企業(yè)為產(chǎn)品取名字的過(guò)程，是運(yùn)用語(yǔ)言文字對(duì)商品起一個(gè)能吸引消費(fèi)者并能在一定程度上概括反映其某些特性的文字稱號(hào)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（1）認(rèn)知商品。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（3）誘發(fā)情感。新生代有一個(gè)客戶是做農(nóng)業(yè)的，他們的品牌名稱叫山里舅舅。山里舅舅這個(gè)名字一叫出來(lái)，眼前就能夠浮現(xiàn)出在大山深處的舅舅家。這樣的刺激能夠讓消費(fèi)者浮現(xiàn)山里面舅舅的形象，從而能夠?qū)ι嚼锞司说钠放朴懈由羁痰恼J(rèn)知和情緒的調(diào)動(dòng)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（2）便于記憶。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（一）商品命名的心理功能（4）啟發(fā)聯(lián)想。例如：一個(gè)橙子，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)橙子，而是一種精神、品質(zhì)、故事。褚橙的背后就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者重生的故事。褚世健從煙草大王到鋃鐺入獄，75歲揚(yáng)帆起航重新創(chuàng)業(yè)，永不認(rèn)輸?shù)钠焚|(zhì)讓無(wú)數(shù)粉絲熱淚盈眶。案例日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬(wàn)難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過(guò)程令人深思。（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開(kāi)始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語(yǔ)讀起來(lái)拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國(guó)家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國(guó)家十分流行，是“SONNYBOY”的簡(jiǎn)稱，意為“可愛(ài)的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無(wú)法衡量的商標(biāo)誕生了。

“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（二）商品命名的心理策略（1）根據(jù)商品的主要效用命名?！案忻办`”（2）根據(jù)商品的主要成分命名?！叭藚⒎渫鯘{”（3）根據(jù)商品的產(chǎn)地命名?！霸颇习姿幯栏唷保?）根據(jù)人名命名?！袄顚幏棥?/p>

（5）根據(jù)商品的外形命名?！皠?dòng)物餅干”（6）根據(jù)商品的制作方法命名?！磅r榨橙汁”（7）根據(jù)美好形象的事物或形容詞命名?！凹t雙喜”（8）根據(jù)外文譯音命名?！跋钠铡钡谝还?jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（1）定位準(zhǔn)確。

（2）易懂（3）意蘊(yùn)良好（4）信息辨別（5）悅耳動(dòng)聽(tīng)第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（1）定位準(zhǔn)確。一個(gè)好的名稱最好能夠直接暗示自己的品類和服務(wù)。新生代品牌創(chuàng)意給一家檸檬種植公司策劃的品牌——好檬，它不僅說(shuō)檸檬好，而且通過(guò)萌萌的卡通形象表達(dá)好萌的概念。易到用車，意味著很容易叫到車；淘寶，就是淘換寶物的商城；支付寶，能夠讓人聯(lián)想到金錢、支付。例如第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（2）易懂。四個(gè)“易”：易認(rèn)、易寫、易讀、易記。在品牌命名的時(shí)候，我們一定要避免生僻字、盡量少的字、筆畫能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)。

例如我們能很容易記住如“云南過(guò)橋米線”、“沙縣小吃”但我們卻很難記住類似“緹韻茶道”、“蕓巷茶客”等讓人摸不著頭腦的名字。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（3）意蘊(yùn)良好。商品名稱要能喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想。

例如深圳機(jī)場(chǎng)命名黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)后出現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，盡管在管理和服務(wù)上堪稱一流，但不少境外乘客特別是臺(tái)灣乘客不愿意關(guān)顧該機(jī)場(chǎng)，而是舍近求遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到香港或廣州白云機(jī)場(chǎng)乘機(jī)。造成這個(gè)原因竟然是名字作怪，因?yàn)樵陂}南語(yǔ)中“黃田”和“黃泉”諧音，乘客容易將“去黃田機(jī)場(chǎng)”聯(lián)想到“去黃泉之路!”于是最后機(jī)場(chǎng)更名為“深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)”，“寶安”與“保安”諧音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客明顯提升。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（4）信息辨別。大部分名字都存在明顯的性別特征和年齡特征，這類特征讓消費(fèi)者不需要看說(shuō)明就可以直接從名字上知道該產(chǎn)品是男性用品還是女性用品,是適合年齡大的還是年齡小的，縮短了交易時(shí)間。

例如“小護(hù)士”、“雅倩”、“雅思蘭黛”等品牌名字就有明顯的女性特征，而“吉列”、“飛龍”等品牌名字者有明顯的男性特征。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商品命名及消費(fèi)心理（三）商品命名的技巧（5）悅耳動(dòng)聽(tīng)。好聽(tīng)的名字更容易傳播。

例如“娃哈哈”的創(chuàng)始人宗慶后根據(jù)商品的直接消費(fèi)者為兒童這一特點(diǎn)，認(rèn)為“娃哈哈”三個(gè)字最適合兒童的心理，“哈哈”是一種笑聲，悅耳動(dòng)聽(tīng)的名字能立即引起孩子的好感，從生理上講，元音a是嬰兒最容易發(fā)，最容易模仿的音，“wahaha”各以元音a押韻，富于節(jié)奏感，朗朗上口，易于傳播，“娃哈哈”僅使用兩三年，便傳遍了大江南北。案例1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發(fā)明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開(kāi)發(fā)成為飲料，但苦于沒(méi)有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)識(shí)字不多的大財(cái)主魯賓遜，商議兩人合伙開(kāi)發(fā)這一飲料的可行性。當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財(cái)力，便把為新飲料命名的權(quán)力讓給魯賓遜。

魯賓遜一口應(yīng)承下來(lái)，但思索一段時(shí)間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒(méi)有找到滿意的名稱。一天下來(lái)，由于腦袋昏昏沉沉，吃過(guò)晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了。一覺(jué)醒來(lái)，已經(jīng)是深夜2點(diǎn)多鐘了，此時(shí)他想按飲料的性質(zhì)起個(gè)名字。飲料是清涼的，用clod來(lái)代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個(gè)字，他又開(kāi)始翻字典。結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰巧，這時(shí)公雞打鳴了，他一下子跳了起來(lái)，“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當(dāng)飲料的名字??！他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過(guò)，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個(gè)字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a這樣就變成了Coca-Cola(可口可樂(lè)

可口可樂(lè)的命名案例彭伯頓問(wèn)魯賓遜這個(gè)名字是什么意思，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除了你，誰(shuí)也想不出這樣的好名字來(lái)，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它，作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒(méi)有了!”

可口可樂(lè)品牌就這樣誕生了。可口可樂(lè)的命名第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理美國(guó)銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理反應(yīng)的先驅(qū)。他曾把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒則用三角形狀裝飾。結(jié)果參加實(shí)驗(yàn)的1000人中，80%以上的人選擇盒上有圓圈圖案的產(chǎn)品，他們認(rèn)為裝在用圓環(huán)裝飾的盒子里的產(chǎn)品品質(zhì)更高，而且他們?cè)囉眠^(guò)折兩個(gè)包裝有異而品質(zhì)相同的產(chǎn)品后，絕大多數(shù)人仍偏愛(ài)圓圈圖形盒子里的產(chǎn)品。這一試驗(yàn)說(shuō)明包裝對(duì)消費(fèi)者心理強(qiáng)大的影響，因此，企業(yè)需要對(duì)商品包裝的心理功效進(jìn)行深入的研究。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（一）商品包裝的作用和心理功能（1）保護(hù)功能。

（2）吸引注意功能。（3）便利功能（4）美化功能（5）為商品增色功能（6）傳遞功能案例7-1說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝，于是他主動(dòng)向山姆森提出購(gòu)買這個(gè)瓶子的專利，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)購(gòu)買下此專利。在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)天大的投資，然而，實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，很像一位亭亭玉立的少女，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，可口可樂(lè)的銷量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。山姆森玻璃瓶

一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）安全實(shí)用、便于攜帶。

（2）商品屬性明確（3）新穎別致（4）誘發(fā)聯(lián)想（5）信任感第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）安全實(shí)用、便于攜帶。包裝的設(shè)計(jì)必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求—實(shí)用性。例如根據(jù)無(wú)損消費(fèi)者健康的原則，奶粉盒包裝選用環(huán)保和衛(wèi)生材料；根據(jù)便攜實(shí)用的原則，宜家采用平板包裝，藍(lán)月亮采用濃縮形式包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（2）商品屬性明確。消費(fèi)者的心理是希望其包裝與商品表里統(tǒng)一，對(duì)購(gòu)買商品一目了然，因此在外包裝的設(shè)計(jì)中應(yīng)用透明式、開(kāi)窗式、敞開(kāi)式的包裝形式能直接地顯示商品形象，或者運(yùn)用寫真式攝影包裝或者視頻掃碼間接的顯示商品形象。在設(shè)計(jì)外包裝色彩、文字、圖案等方面，視覺(jué)傳達(dá)的信息都應(yīng)該與商品屬性相協(xié)調(diào)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（3）新穎別致。英國(guó)著名設(shè)計(jì)師加德先生說(shuō)：“成功的包裝設(shè)計(jì)是在7秒鐘的時(shí)間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在4米遠(yuǎn)就能把顧客吸引過(guò)來(lái)?！痹囅耄藗?cè)诹宅槤M目的商場(chǎng)視覺(jué)停留的瞬間，如果不能有力地吸引其目光，引起他們的注意，并使之不能很快地清晰地辨認(rèn)商品的名稱、內(nèi)容時(shí)，那么這個(gè)包裝設(shè)計(jì)就是不成功的。因此為了吸引消費(fèi)者的眼球，商品包裝的設(shè)計(jì)就要求新穎別致，趣味十足。如運(yùn)用笑口常開(kāi)的彌勒佛造型的“開(kāi)口笑酒”包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思標(biāo)新立異，個(gè)性鮮明。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（4）誘發(fā)聯(lián)想。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。例如第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二）商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（5）信任感。消費(fèi)者都希望買到貨真價(jià)實(shí)的商品，包裝可以說(shuō)是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的最后廣告，如果在包裝上突出廠名、商標(biāo)、有助于減輕購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理，特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做一方面滿足消費(fèi)者的求信心理，另一方面是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，一舉兩得。例如包裝所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題日益突出，因此人們紛紛致力于研究新的包裝材料和環(huán)保型設(shè)計(jì)方法來(lái)減少包裝固體廢物帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，從而樹(shù)立企業(yè)的形象和在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。（2）按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝。（3）按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。傳統(tǒng)型包裝系列式包裝配套式包裝4.

分量式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝。1、傳統(tǒng)型包裝2、系列式包裝4.

分量式包裝3、配套式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（2）按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝。簡(jiǎn)易包裝：如日用品多采用簡(jiǎn)易包裝，并配以“省錢省在包裝上”的廣告宣傳高級(jí)包裝：銷售茶葉時(shí)，一、二級(jí)茶葉聽(tīng)裝，三、四級(jí)茶葉盒裝，五、六級(jí)茶葉塑料袋裝，其他碎茶或茶末可以散裝特殊包裝：一些名貴藥材、珠寶首飾、古董字畫、藝術(shù)品包裝造型結(jié)構(gòu)獨(dú)特，制作精細(xì)，保護(hù)性強(qiáng)，它甚至成為藝術(shù)品復(fù)用包裝：當(dāng)消費(fèi)者把原商品用完后，這種包裝可以為消費(fèi)者提供其他用途，滿足消費(fèi)者一物多用、求利的心理。第一節(jié)商品命名、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（三）商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（3）按照消費(fèi)者性格、年齡設(shè)計(jì)包裝。男性化包裝女性化包裝中老年用品包裝青年用品包裝案例7-2“香奈兒”男用香水的蔚藍(lán)男士香水系列，極藍(lán)似黑的瓶身，全然釋放自由的魅力。其形狀正適合男人之手，它是為喜愛(ài)旅行、幻想未來(lái)的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛(ài)。“琶音”，香水名字來(lái)源于音樂(lè)中的音調(diào)，是法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設(shè)計(jì)的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設(shè)計(jì)的，帶有迪考藝術(shù)的風(fēng)格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡(jiǎn)潔，金爛爛令人感動(dòng)的商標(biāo)，使整個(gè)香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風(fēng)格。男士、女士香水包裝設(shè)計(jì)

商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某個(gè)消費(fèi)人群的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩等要素構(gòu)成。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。字體是品牌標(biāo)識(shí)的基本載體，適當(dāng)醒目的字體設(shè)計(jì)方能讓人眼前一亮，彰顯獨(dú)特的品牌個(gè)性。字體的大小寫、襯線體與否都會(huì)影響消費(fèi)者感知，大寫字體和無(wú)襯線體更易讓消費(fèi)者感知到“強(qiáng)勢(shì)”和“權(quán)威”；相反，小寫和襯線體的品牌標(biāo)識(shí)更具備“活力”和“友好”的個(gè)性感知（Tannenbaumetal.,1964；Tantilloetal.,1995）。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識(shí)別功能導(dǎo)購(gòu)功能安全功能增值功能

第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識(shí)別功能人們購(gòu)買手機(jī)時(shí)有這樣幾種品牌:蘋果、華為、vivo、oppo、三星、小米等，每種品牌代表了手機(jī)不同的產(chǎn)品特性、文化背景、設(shè)計(jì)理念和心理目標(biāo)人群。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。2.導(dǎo)購(gòu)功能當(dāng)你想購(gòu)買汽車時(shí)，有寶馬和奔馳兩個(gè)品牌供你選擇時(shí)，你就可以很容易的根據(jù)自己的需求區(qū)分兩者，如果你更關(guān)注的是舒適性而不是駕駛性，那么你將通過(guò)品牌迅速的搜索到奔馳。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。3.安全功能如“海爾”，提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量和海爾的完善的售后服務(wù)，從而降低了買到不好或不滿意產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的安全感。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生、快速、熱情、整齊、快樂(lè)等詞匯，在人們選擇用餐時(shí)，這些詞匯無(wú)疑增加了安全感。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。4.增值功能

耐克運(yùn)動(dòng)鞋，其價(jià)格比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)生高出幾百元，由此可見(jiàn)品牌別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大增值空間。案例可口可樂(lè)，可謂家喻戶曉。有調(diào)查稱，幾乎全世界的人都可以一眼就認(rèn)出可口可樂(lè)的標(biāo)簽。在2003年《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球1000家最有價(jià)值的品牌中，它以704.5億美元的品牌價(jià)值再次高居榜首?？煽诳蓸?lè)不僅是全球價(jià)值最高的品牌，而且是生命周期長(zhǎng)(長(zhǎng)時(shí)間)、輻射范圍廣(空間)的品牌。從1886年誕生到如今已有一百多年的歷史。但它仍沒(méi)進(jìn)入成熟期，更沒(méi)有衰退的跡象，在不斷流淌的歷史長(zhǎng)河中，可口可樂(lè)日益富強(qiáng)、經(jīng)久不衰?？煽诳蓸?lè)誕生于1886年美國(guó)亞特蘭大，以其獨(dú)特的瓶型和紅色的標(biāo)志吸引了眾人的目光。1915年始揭開(kāi)了它“永遠(yuǎn)的可門可樂(lè)”的廣告序幕，從此將美國(guó)文化兼容并蓄于各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境之中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具有全球價(jià)值觀的經(jīng)典品牌可口可樂(lè)品牌價(jià)值

第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（1）信息暗示。IBM的信息暗示IBM一直致力于宣傳企業(yè)的整體品牌效果，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最卓越的工作，打造出IBM.獨(dú)特的品牌特色。無(wú)論任何顧客有問(wèn)題，一定在24小時(shí)之內(nèi)解決，如果不能解決也能給予一個(gè)圓滿的答復(fù)。IBM就是服務(wù)的心理暗示讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)快速產(chǎn)生認(rèn)同感和安全感。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（2）個(gè)性展現(xiàn)。玲瑯滿目的商品，成千上萬(wàn)的品牌，產(chǎn)品相互之間的差別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化使消費(fèi)者單憑產(chǎn)品本身很難分辨出好壞，甚至?xí)也坏阶约旱南埠?。品牌?jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者借助品牌標(biāo)記，可以購(gòu)買與自己相適應(yīng)的品牌來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性、身份、地位及所屬群體等。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（二）商品品牌的消費(fèi)心理效用（3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)買、擁有或使用這個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)形成與品牌有關(guān)的獨(dú)特消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，消費(fèi)者希望能夠延續(xù)以前的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)槟窃鴰?lái)美好的感受。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（1)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)指的是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性而非隨意的行為反應(yīng)。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（2）提供品牌忠誠(chéng)度的策略1、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新3、傾聽(tīng)消費(fèi)者4、提供物超所值的附加產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（2）提供品牌忠誠(chéng)度的策略1、切實(shí)滿足消費(fèi)者需求奔馳公司滿足顧客需求從生產(chǎn)車間開(kāi)始奔馳公司讓顧客滿意從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開(kāi)始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。據(jù)統(tǒng)汁，奔馳車共有3700種型號(hào)。對(duì)于千差萬(wàn)別的要求，奔馳公司都能一給予滿足。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（2）提供品牌忠誠(chéng)度的策略2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新索尼公司很重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，它在科技開(kāi)發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入占營(yíng)業(yè)額的6%以上，在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號(hào)方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一,它每年推出1000多種產(chǎn)品，其中約有800種左右是原有產(chǎn)品改進(jìn)的，其余的完全是靠創(chuàng)新。索尼品牌也樹(shù)立了不斷創(chuàng)新者和技術(shù)領(lǐng)先者的形象，增加了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（2）提供品牌忠誠(chéng)度的策略3、傾聽(tīng)消費(fèi)者企業(yè)只有傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，通過(guò)與消費(fèi)者保持有效溝通，才能及時(shí)了解顧客的需求并有效滿足。企業(yè)可以通過(guò)定期訪問(wèn)顧客、建立顧客檔案等方式，與顧客保持長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系從而提高品牌忠誠(chéng)度。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商品品牌與消費(fèi)心理（三）提高品牌忠誠(chéng)度的策略（2）提供品牌忠誠(chéng)度的策略4、提供物超所值的附加產(chǎn)品和服務(wù)如IBM,當(dāng)用戶需要資料或設(shè)備出了問(wèn)題，但又不能及時(shí)趕到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，IBM設(shè)置了免費(fèi)長(zhǎng)途電話，直接與技術(shù)人員聯(lián)系，技術(shù)人員會(huì)迅速?gòu)闹行臄?shù)據(jù)庫(kù)中尋找，是否同類設(shè)備在別的地方出現(xiàn)過(guò)類似或相同的問(wèn)題，然后進(jìn)行長(zhǎng)途診斷。另一個(gè)遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)是一臺(tái)安裝在公司的計(jì)算機(jī)與用戶計(jì)算機(jī)相連的分析程序，用戶在這種方式指導(dǎo)下可自行解決問(wèn)題。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商標(biāo)概念及其心理功能（1）商標(biāo)概念商標(biāo)是商品的標(biāo)記，用來(lái)表示商品的特殊性質(zhì)，是工商企業(yè)為了標(biāo)明其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征的標(biāo)志。一個(gè)商標(biāo)一般由兩個(gè)部分組成:一是發(fā)音的文字或數(shù)字，成為品名；二是不能發(fā)音的符號(hào)、圖案，稱為品標(biāo)。二者必須兼而有之，才能構(gòu)成商標(biāo)。第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商標(biāo)概念及其心理功能（2）商標(biāo)的心理功能1、識(shí)別功能2、保護(hù)功能3、傳播功能4、強(qiáng)化功能第二節(jié)商品品牌、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（1）形象生動(dòng)：Nike（2）簡(jiǎn)便易記：ABC(美國(guó)廣播公司)

（3）配合目標(biāo)市場(chǎng)：精工牌手表

（4）體現(xiàn)商品的特點(diǎn)和風(fēng)格：：勞力士（5）尊重習(xí)俗案例索尼公司創(chuàng)建于1946年。索尼創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦者盛田昭犬與井深大覺(jué)導(dǎo)拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合。他們將它英語(yǔ)化，并受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”(SunnyBoy)影響，改成Sonny,其中也有可愛(ài)之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名從此誕生。一個(gè)好的品牌不僅需要一個(gè)好的名字，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)好的產(chǎn)品標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)。最初，產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)成用高而細(xì)的斜體字母合成的“SONY”,外加一個(gè)正方形框框。對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)，盛田先生極不滿意。原因有二:一是與公司更換品牌的初衷-簡(jiǎn)單明了、獨(dú)特易記相違背;二是“SONY”被正方形框框住，給人以禁煙拘束的感覺(jué)，與索尼的開(kāi)拓創(chuàng)新的企業(yè)精神相抵觸。經(jīng)過(guò)細(xì)心規(guī)劃，終于形成了延續(xù)至今的索尼標(biāo)識(shí)-由正直的粗體大寫字母組成的“SONY”。將細(xì)長(zhǎng)字體變?yōu)榇煮w，去掉正方形外框，給人以沉穩(wěn)踏實(shí)、明快簡(jiǎn)潔和自由豁達(dá)的感覺(jué)。案例7-3索尼公司的品牌和商標(biāo)誕生歷史

案例1971年藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾·奈特為了拓展其亞洲市場(chǎng)，改善公司的形象，決定為公司改名。老板提出以“六度空間”為名，但被公司職員否定。最后老板便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個(gè)更好的名字，否則就堅(jiān)持以“六度空間”為名，而這個(gè)期限只有12個(gè)鐘頭。全公司唯一的一個(gè)全職職員——杰夫·約翰遜，挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進(jìn)展并不大。他累得打起了瞌睡，喜愛(ài)古希臘文學(xué)的杰夫在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說(shuō)中掌握勝利的女神nike。夢(mèng)境中女神給他帶來(lái)了靈感，于是他提出以nike（耐克）作為藍(lán)帶公司的新名字，得到老板的認(rèn)可。至于nike商標(biāo)那個(gè)著名的“鉤子”狀圖形，是花35美元買來(lái)的設(shè)計(jì)——一個(gè)亞特蘭大設(shè)計(jì)系學(xué)生的創(chuàng)作?，F(xiàn)在人們所見(jiàn)到的鉤狀圖形要比原來(lái)的細(xì)小了許多，但卻表達(dá)著更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。很多人都認(rèn)為adidas（阿迪達(dá)斯）商標(biāo)上的三個(gè)葉狀的設(shè)計(jì)代表一朵盛開(kāi)的花，其實(shí)原本它代表的是世界地圖，也寓意阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒在運(yùn)動(dòng)鞋上所縫的三條帶子。商標(biāo)從1949年開(kāi)始經(jīng)歷一番變化。三條帶子狀的商標(biāo)，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始已被標(biāo)志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時(shí)代的發(fā)展，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個(gè)“三”字。因?yàn)樗砹薬didas的精神“平等、經(jīng)典美與最高”。Nike和阿迪達(dá)斯商標(biāo)的由來(lái)

問(wèn)題思考舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最欣賞哪一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)？該企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)用有何特色？

產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（二）產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)導(dǎo)入期銷售緩慢、利潤(rùn)為零或?yàn)樨?fù)成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)明顯增加成熟期利潤(rùn)到達(dá)最高點(diǎn)后走下坡路衰退期銷量顯著衰退，利潤(rùn)大幅度下滑第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品生命周期理論（二）產(chǎn)品生命周期曲線第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（一）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營(yíng)銷重點(diǎn)（1）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：革新者和早期采用者（2）導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（1）導(dǎo)入期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：革新者和早期采用者（2）導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn)：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（二）成長(zhǎng)期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營(yíng)銷重點(diǎn)（1）成長(zhǎng)期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：早期大眾（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn)：首先，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)保證等外延產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色和式樣，尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；其次，以滲透市場(chǎng)定價(jià)法為主，降低價(jià)格以吸引下一層對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者；再次，采用密集分銷，擴(kuò)大分銷覆蓋面并開(kāi)拓新的分銷渠道；最后,在促銷上進(jìn)行高信任度的宣傳使早期大眾從對(duì)產(chǎn)品的了解轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的偏好和購(gòu)買。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（三）成熟期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營(yíng)銷重點(diǎn)（1）成熟期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：晚期大眾（2）成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn)：市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷組合創(chuàng)新第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和策略重點(diǎn)（四）衰退的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及營(yíng)銷重點(diǎn)（1）衰退期的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：少數(shù)落伍者（2）衰退期的營(yíng)銷重點(diǎn)：維持、收獲和放棄本章小結(jié)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌和商標(biāo)等的重視度越來(lái)越高。本章對(duì)商品的各種屬性及對(duì)消費(fèi)者的心理影響逐一、系統(tǒng)地進(jìn)行了分析與說(shuō)明，只有把商品的命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌、和商標(biāo)等看成企業(yè)營(yíng)銷決策與戰(zhàn)略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費(fèi)者心理及其變化，在商品的每個(gè)周期階段采取不同的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．等級(jí)式包裝是主要是針對(duì)消費(fèi)者的不同（

）設(shè)計(jì)。A．消費(fèi)習(xí)慣

B．消費(fèi)水平C．消費(fèi)者性別

D．消費(fèi)者年齡2．“云南白藥牙膏”是以（

）命名的。A．商品的主要效用B．商品的主要成分C．商品的產(chǎn)地

D．商品的制作方法3.（

）是指法律術(shù)語(yǔ)。A．品牌

B．商標(biāo)C．包裝 D．商品名稱4．消費(fèi)者通過(guò)品牌可以知道產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的、是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的，指的是品牌的（

）功能。A．識(shí)別功能B．導(dǎo)購(gòu)功能C．安全功能 D．增值功能一、單項(xiàng)選擇題5．購(gòu)買者中有大量的晚期大眾，對(duì)新事物持有懷疑態(tài)度，對(duì)變化的反應(yīng)更慢，指的是產(chǎn)品生命周期的（

）的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。A．導(dǎo)入期

B．成長(zhǎng)期C．成熟期 D．衰退期6．消費(fèi)者通過(guò)品牌可以知道產(chǎn)品是哪一家企業(yè)生產(chǎn)的、是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的，指的是品牌的（

）功能。A．識(shí)別功能B．導(dǎo)購(gòu)功能C．安全功能 D．增值功能7.（

）反映出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，是