王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷-SWOT法分析

SWOT法分析王老吉目錄Contents01基本簡(jiǎn)介02品牌歷史03重要事件04SWOT分析基本簡(jiǎn)介01王老吉王老吉是王老吉涼茶的品牌，創(chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化。品牌歷史02品牌歷史1911年，廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)以葫蘆招牌為記在中華民國(guó)政府獲準(zhǔn)注冊(cè)。1936年王遠(yuǎn)珍再注冊(cè)了“王老吉公孫父子圖”商標(biāo)1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠1992年，羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場(chǎng)上廣受追捧。1996年，廣藥集團(tuán)正式成立。2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊(cè)證號(hào)為626155號(hào)的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。2004年更名為“廣州王老吉藥業(yè)2005年2月，廣州藥業(yè)與香港同興藥業(yè)共同合資成立“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”，廣州王老吉成為合資公司。2012年，以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃迎來(lái)了跨越式發(fā)展的新起點(diǎn)，王老吉開(kāi)始在產(chǎn)能、藥材、提取、罐裝、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嫒娌季?014年6月初，新的“廣藥版”紅罐王老吉涼茶上市。2017年，王老吉開(kāi)設(shè)第一家線下現(xiàn)泡茶概念店，探索“新式茶飲”市場(chǎng)。重要事件03商標(biāo)案2000年，作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽署合同，約定其對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年5月3日。此后，雙方簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)。但由于加多寶賄賂廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民300余萬(wàn)港元，又續(xù)簽10年。2011年12月，雙方正式對(duì)簿公堂，在380多天后，仲裁結(jié)果才最終宣布。價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，隨著北京市第一中級(jí)人民法院2012年7月13日終審判決書，駁回加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。這意味著持續(xù)達(dá)445天的王老吉商標(biāo)案件正式以廣藥集團(tuán)的完勝大結(jié)局，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。王老吉商標(biāo)租賃早已逾期，廣藥集團(tuán)收回合法合理。

據(jù)裁決書，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。。被改名風(fēng)波一道訴中禁令的頒布，終于讓王老吉“被改名”風(fēng)波撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天，真相大白于天下。針對(duì)王老吉與加多寶爭(zhēng)議已久的“改名案”，廣東省高級(jí)人民法院已在2015年12月2日作出終審判決，加多寶被判定虛假宣傳，王老吉?jiǎng)僭V。判決結(jié)果顯示，加多寶還須賠償原告王老吉經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共1081余萬(wàn)元，并在《廣州日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等媒體進(jìn)行公開(kāi)賠禮道歉。[8]2015年12月15日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司收到廣東省高級(jí)人民法院判決書。王老吉訴加多寶案宣判加多寶被判賠償300萬(wàn)元2014年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案北京市第三中級(jí)人民法院公開(kāi)宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”等用語(yǔ)的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬(wàn)元?！狈ㄔ赫J(rèn)為，涉案廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生加多寶品牌已經(jīng)存在七年之久的誤解，從而使被告獲得了不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。涉案廣告語(yǔ)將王老吉商標(biāo)有意識(shí)地進(jìn)行忽略，其真正的用意是將凝結(jié)在王老吉商標(biāo)中的商譽(yù)轉(zhuǎn)移到加多寶商標(biāo)之上，該行為不當(dāng)?shù)乩昧嗽瓕儆谕趵霞虡?biāo)中的商譽(yù)，侵害了二原告的正當(dāng)利益。法院據(jù)此作出上述判決。

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加多寶提出上訴，北京高級(jí)人民法院受理。2015年7月23日北京高院終審判決維持原判。商標(biāo)案判決法院判決廣東加多寶于判決生效之日起七日內(nèi)賠償原告廣藥集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)損失1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用265210元。2017年8月16日，最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。SWOT分析04優(yōu)勢(shì)(Strength)2002年年底，王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場(chǎng)定位，定位為“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。其品牌定位一“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食，燒烤等。而王老吉給自身的正確定位，很好的避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。通過(guò)廣告、促銷的宜傳，企業(yè)已慢慢地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可掌”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活飲料的主要選擇。劣勢(shì)(Weakness)1.廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)識(shí)混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另-一個(gè)方面，紅罐王老吉其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火面孔的王老吉，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

2.紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水”這些看法。

3.推廣概念模糊如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

4.中醫(yī)味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。5.3.5元的偏高價(jià)格。機(jī)會(huì)(Opportunity)1.王老吉遇到的中國(guó)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上多茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。

2.在中國(guó)，“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一-點(diǎn)。這有利于走出廣東、浙南，走向全國(guó)。3.雖然在整個(gè)大環(huán)境里經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化,但由于飲料行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富，市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象。威脅(Threat)1.國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)巨頭眾多。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

2.在中國(guó)，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習(xí)慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區(qū)別開(kāi)，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道王老吉優(yōu)于普