泉潤(rùn)媒介計(jì)劃書(shū)

Quanrun泉潤(rùn)PAGEPAGE1美容營(yíng)養(yǎng)健康“show”出來(lái)“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)：武漢時(shí)間：2011年媒介計(jì)劃設(shè)計(jì)：080124221楊香琴目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 背景環(huán)境分析 3二、 媒體目標(biāo) 3三、 媒體策略 41、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 42、 媒體投資地理性策略 63、 媒體分析選擇（類別選擇） 64、 媒體組合效果目標(biāo) 95、 媒體行程設(shè)定 116、 制定策略優(yōu)先順序 11四、2011“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 12五、2011年”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃評(píng)估 13六、注意小結(jié) 13背景環(huán)境分析武漢飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我們所推出的“泉潤(rùn)”美容營(yíng)養(yǎng)水正是加入美容健康元素的飲用水。另外武漢的消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48．89％，偶爾購(gòu)買者占48．15％，只有2．96％的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。而女性對(duì)美容健康的要求更是突出。媒體目標(biāo)1、針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行。媒體傳送量（武漢市場(chǎng)）：總收視點(diǎn)/GRP：550到達(dá)率/REACH1+：65%以上有效到達(dá)率/EFFECTIVEREACH3+：50%以上媒體策略媒體對(duì)象階層設(shè)定●對(duì)象：時(shí)尚、年輕女性020406080100系列020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日?qǐng)?bào)一周看周報(bào)昨天收聽(tīng)廣播一月看電影一年上因特網(wǎng)圖1：目標(biāo)群體接觸習(xí)慣圖2：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目圖3：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視時(shí)段圖4目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容媒體投資地理性策略●重級(jí)地區(qū)：以城區(qū)江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)(09)、漢陽(yáng)區(qū)、武昌區(qū)洪山區(qū)、青山區(qū)為重點(diǎn)，郊區(qū)東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)及城鎮(zhèn)為輔?！褫p級(jí)地區(qū)：武漢附近城市媒體分析選擇（類別選擇）(1)、媒體特性分析圖5：媒體類別選擇應(yīng)用模型以上資料來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2009）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)分析：●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受?！駨V播媒體：年輕人大都不怎么選擇廣播媒體，所以這里不予以分析?！駡?bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高?！耠s志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。●戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小?！馪OP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用?！窬W(wǎng)絡(luò)媒體：互動(dòng)性強(qiáng)，反饋信息快，消費(fèi)者范圍較廣，傳播速度快。（2）、影響”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)水媒體選擇的諸要素分析●品類關(guān)心度分析“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水富含多種維生素，更富含蘆薈中的多種補(bǔ)水因子，營(yíng)養(yǎng)豐富安全，美容更有魅力，是年輕人的時(shí)尚飲品。目前該類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較少?！衿奉愊嚓P(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?！薄叭獫?rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水屬于時(shí)尚飲品，功能是補(bǔ)水美容，選擇報(bào)紙、電視、POP媒體、戶外媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等獲得的相關(guān)性效果更好。●品牌形象與個(gè)性分析“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出健康營(yíng)養(yǎng)、安全補(bǔ)水的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和時(shí)尚引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出?！裣M(fèi)習(xí)慣分析“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水是時(shí)尚飲品，購(gòu)買者主要為年輕人，他們購(gòu)買目的是追求時(shí)尚，所以以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服,在年輕人喜歡的電視劇和綜藝節(jié)目中插播廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)媒體的年輕受眾會(huì)更有針對(duì)性?！窀?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析武漢飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。（3）、媒體的選擇●電波媒體：目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視，電視在黃金時(shí)段，由于目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣特點(diǎn)，廣播媒體不予考慮?！衿矫婷襟w：目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求——以當(dāng)?shù)卮笮统小⑸虉?chǎng)為主，選擇報(bào)紙雜志類和戶外平面廣告，配合促銷宣傳。版面安排在娛樂(lè)版或緊靠娛樂(lè)欄目版面，如楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)的娛樂(lè)版面等?！衿渌襟w：目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。要求——宣傳頁(yè)，招貼，及促銷禮品，在商場(chǎng)、超市、便利店及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。媒體組合效果目標(biāo)●重級(jí)地區(qū)：電波——65%（到達(dá)率），95（接觸頻率），60(收視點(diǎn))平面——30萬(wàn)份（發(fā)行量）,8（傳閱頻率），150萬(wàn)（閱讀人口）7%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它——12%（有效到達(dá)率），60%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——11(家庭暴露頻次),85%(接觸人口占總?cè)丝诼?●輕級(jí)地區(qū)：電波——45%（到達(dá)率），90（接觸率）40(收視點(diǎn))平面——8萬(wàn)份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），30萬(wàn)（閱讀人口）4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它——6%（有效到達(dá)率），25%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——9(家庭暴露頻次),40%(接觸人口占總?cè)丝诼?●組合目標(biāo)：電波——不低于48%（到達(dá)率），不低于85（接觸率），不低于40(收視點(diǎn))平面——30萬(wàn)份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），180萬(wàn)（閱讀人口）5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它——8.5%（有效到達(dá)率），37%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合——9(家庭暴露頻次),56%(接觸人口占總?cè)丝诼?選擇湖北衛(wèi)視和湖北經(jīng)視選擇《楚天都市報(bào)》因此必須做一系列超市、商場(chǎng)、便利店的促銷活動(dòng)各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)類型：由于飲料這種產(chǎn)品的季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)，我們選擇在5月到6月進(jìn)行投放，在6月到10月時(shí)進(jìn)行集中式投放●第一階段（2011年5月初——2011年6月初）柵欄式：每周可以依競(jìng)爭(zhēng)需要適時(shí)調(diào)整，可以集中力量獲取較大到達(dá)率，提高品牌提到率，吸引顧客注意?！竦诙A段（2002年6月初——2002年10月底）脈動(dòng)式：密切配合銷售峰線變化，能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，機(jī)動(dòng)有彈性。此階段滾廣告持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是建立”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品知名度，形成“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水品牌消費(fèi)群”：第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速提高產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，形成一定的市場(chǎng)占有率比不斷提高，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。四、2011“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算（1）、第一階段（2011年5月初——2011年6月初）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（2）、第二階段（2011年6月初——2011年10月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度，并實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)。1）選擇在湖北經(jīng)視和湖北衛(wèi)視下列廣告段播出廣告，都選擇10秒類廣告，每周五、周六、周日中播出電視頻道及時(shí)間欄目5秒10秒15秒20秒湖北經(jīng)視20：05（周一至周日）情感大搜索前（周日經(jīng)視吉慶街前）5,80010,50013,00021,80020：33（周一至周日）情感大搜索切（周日經(jīng)視吉慶街切）6,00010,80013,80022,800湖北衛(wèi)視18:55-19:00《中央新聞聯(lián)播》節(jié)目前7,00013,40019,10032,50019:35-20:30《搜購(gòu)007》（周一至周四）9,90019,00027,10046,2002）報(bào)紙媒介選擇在《楚天都市報(bào)》封底，每周一、二、三、四刊載封底版24.5*8cm47,00062,00072,0003）網(wǎng)站廣告選擇荊楚網(wǎng)：首頁(yè)廣告首頁(yè)一屏3/4通欄廣告）（1/3輪播）600*8048,000元/周以上資料來(lái)源《中國(guó)廣告媒體刊例網(wǎng)》4）戶外媒介費(fèi)用：100萬(wàn)5）超市POP促銷活動(dòng)（主要集中在第二階段）100萬(wàn)（3）、費(fèi)用預(yù)算●第一階段共計(jì)：電視廣告費(fèi)用+報(bào)紙廣告費(fèi)用+網(wǎng)絡(luò)媒介費(fèi)用=972800元●第二階段共計(jì)：電視廣告費(fèi)用+報(bào)紙廣告費(fèi)用+網(wǎng)絡(luò)媒介費(fèi)用+促銷活動(dòng)費(fèi)用=5864000萬(wàn)元●戶外費(fèi)用：100萬(wàn)●合計(jì)：7836800萬(wàn)元五、2011年”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃評(píng)估任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下：●評(píng)估整體產(chǎn)品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)?！駲z視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。并適當(dāng)在廣告活動(dòng)中做出調(diào)整，力爭(zhēng)使廣告的效果達(dá)到最佳。六、注意小結(jié)（一）戶外廣告重點(diǎn)放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購(gòu)，適合超市開(kāi)展促銷活動(dòng)，采用適當(dāng)版面（16×8厘