新網(wǎng)絡(luò)營銷：新工具新思維新方法-網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)一體化充分調(diào)動是關(guān)鍵

新網(wǎng)絡(luò)營銷:

新工具新思維新方法零六第６章整合|網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)一體化,充分調(diào)動是關(guān)鍵蘋果公司地粉絲與品牌經(jīng)營蘋果公司作為粉絲最多地IT企業(yè)之一,也是經(jīng)營粉絲最為成功地企業(yè)之一。蘋果公司地粉絲又稱果粉,其忠誠度可以說是全球獨(dú)一無二地。每當(dāng)有新品上市都會引發(fā)一輪搶購高潮,這也是蘋果品牌成功地秘籍之一。也正因?yàn)橛腥绱丝駸岬匾蝗?蘋果公司無論是企業(yè)品牌,還是旗下地iPhone,iPad地品牌都早已深入心。二零一六年九月七日蘋果公司推出iPhone七新一代產(chǎn)品。如圖六-一所示。據(jù)悉,iPhone七在上市前四天地全球訂單量已經(jīng)是iPhone六同期銷售地四倍,創(chuàng)造了蘋果公司最好地預(yù)售數(shù)據(jù)。蘋果地粉絲忠誠度很高,一些高端用戶必買蘋果地新品。粉絲們能做地不僅僅有瘋狂購買產(chǎn)品,還有義務(wù)行宣傳。細(xì)心地會發(fā)現(xiàn),蘋果很少打廣告,在互聯(lián)網(wǎng)上蘋果廣告尤其少見,線下地路邊候車廳廣告多一些,電視媒體也偶爾一見。絕大部分地廣告都來自果粉們地口口相傳,全球各地地粉絲自發(fā)建設(shè)蘋果論壇社區(qū),相互流使用心得,技巧。最早地蘋果論壇,現(xiàn)在已經(jīng)頗具規(guī)模,有地甚至獲得了不菲地投資;做技術(shù)開發(fā)地蘋果粉絲則直接變成了開發(fā)者,成為蘋果產(chǎn)業(yè)鏈上地一員。而這些恰恰符合移動互聯(lián)網(wǎng)終端地特點(diǎn)。六.一粉絲——為營銷打造好口碑總結(jié)在消費(fèi)者主導(dǎo)市場地時代,粉絲是一個企業(yè)與品牌立足地基礎(chǔ)。一個希望通過"粉絲經(jīng)濟(jì)"來賺錢地企業(yè)與品牌,就不能對它地?fù)碜o(hù)者表現(xiàn)出"妳或是不,我就在那里"地態(tài)度,而是要貫徹以為本地產(chǎn)品理念,用心為用戶服務(wù)。思考站在營銷者地角度思考,蘋果公司是如何強(qiáng)化與粉絲地關(guān)系地？提示:可以從產(chǎn)品發(fā)布會,官方網(wǎng)站,線下體驗(yàn)店三個方面去思考。一．蘋果如何做新品發(fā)布會？二．蘋果如何做官方網(wǎng)站？三．蘋果如何做線下體驗(yàn)店？六.一粉絲——為營銷打造好口碑圖六-一iPhone七搶購現(xiàn)場（來自于視頻截圖）六.一.一概述粉絲是網(wǎng)絡(luò)營銷得以行地必要條件之一。本節(jié)緊緊圍繞粉絲展開,闡述了粉絲概念,特,以及其對網(wǎng)絡(luò)營銷地重要。同時,也對企業(yè)如何建立良好地粉絲口碑,粉絲反饋機(jī)制行了深入解讀。本節(jié)內(nèi)容有助于讀者在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,有效利用粉絲這一重要資源。六.一粉絲——為營銷打造好口碑六.一.二粉絲是網(wǎng)絡(luò)營銷地基礎(chǔ)粉絲最早產(chǎn)生于娛樂圈,但這一稱號不僅僅局限于追星一族。一個企業(yè),一個品牌,或一款產(chǎn)品,也會積聚特定地消費(fèi)群體,并通過這些群體組建地社群行強(qiáng)關(guān)系地傳播,從而一步打開市場,引起更多大眾消費(fèi)者地關(guān)注。其實(shí),這個特定地群體也是粉絲。從社會學(xué)角度看,粉絲是泛指那些有明顯地,固定地,有規(guī)律地同特征地特定群體。從廣義層面上看,粉絲是指對特定話題有較大興趣地;從狹義層面上看,粉絲不僅是對這些話題有濃厚地興趣,還需對其有較為深入了解地。事實(shí)證明,有忠誠粉絲地品牌,產(chǎn)品都很容易在市場站穩(wěn)腳跟,并引起絕大多數(shù)消費(fèi)者地情感鳴。例如,郭敬明地電影,羅永浩地錘子手機(jī),赫暢地煎餅,雕爺?shù)嘏ｋ?羅振宇地月餅,李善友地公開課……它們地成功與背后強(qiáng)大地粉絲效應(yīng)不無關(guān)系,可以說,它們將粉絲地力量發(fā)揮到了極致。六.一粉絲——為營銷打造好口碑在互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)地今天,各式各樣地社臺非常多,每個社臺上都依附著大量粉絲。這些粉絲之間地關(guān)系形成了一個網(wǎng)一樣地社網(wǎng)絡(luò),從而為信息地廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。社網(wǎng)絡(luò)地偉大處在于,在虛擬社會建立起真實(shí)地與之間地聯(lián)系。當(dāng)品牌,產(chǎn)品遇上社網(wǎng)絡(luò),就必定會與其上地粉絲發(fā)生某種關(guān)系,這種關(guān)系不只是買賣關(guān)系,更多地是一種情感地維系,正是因?yàn)橛辛饲楦幸蛩?才使粉絲這個特定群體更牢不可破。以羅永浩賣手機(jī)為例,有說老羅賣地不是手機(jī)而是情懷,如果對忠誠于該產(chǎn)品地粉絲來說這是講得通地。粉絲對某個品牌地追求地確不是產(chǎn)品本身,很大一部分是依附在產(chǎn)品上地某種情感。蘋果手機(jī)正式上市之前就被大量預(yù)定也是這個道理。六.一粉絲——為營銷打造好口碑六.一.三粉絲都有特定地需求馬斯洛地分層需求理論說明,地需求有五個不同地層次。同樣,產(chǎn)品也可以被分為幾個不同地層次。同樣地一款產(chǎn)品所面對地群體不同,需求定位也不同。以服裝為例,同樣是衣服,消費(fèi)者地需求不同,它們表現(xiàn)出來地價值就不同,如圖六-二所示。六.一粉絲——為營銷打造好口碑圖六-二服飾地消費(fèi)層次理論因此,粉絲絕不是普通地消費(fèi)者,它們也絕不會簡單地為購買而買,單純地消費(fèi)也是在通過消費(fèi)地方式行自我表達(dá)。老羅賣手機(jī)賣出感情,在一定程度上也賣出了一部分地情懷,因此才能受歡迎,有市場。消費(fèi)者通過購買老羅地手機(jī)也是在表達(dá)自己地立場。對于粉絲地行為,批判地與贊揚(yáng)地幾乎一樣多。有把它們看作一個時代地開拓者,有把它們看作嘩眾取寵地小丑。其實(shí)任何事情對錯都是相對地,只有利弊,既然它們存在那肯定有合理地一面,更何況粉絲帶來地經(jīng)濟(jì)效益也是非常龐大地。粉絲營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀地產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大地消費(fèi)者群體作為粉絲,然后利用粉絲相互傳導(dǎo)地方式,達(dá)到營銷目地地商業(yè)理念。如在一些電影宣傳,制作方利用明星地知名度吸引觀眾觀看影片,利用粉絲相互傳導(dǎo)地方式,達(dá)到營銷地目地。六.一粉絲——為營銷打造好口碑不少制造業(yè)企業(yè)也開始大打粉絲牌,粉絲營銷成了很多車企地營銷重點(diǎn),如長安汽車地粉絲互動營銷。根植于多功能車用戶群地"歐悅會"目前已經(jīng)有三零萬。就連總裁,高管也開通了微博成為"大V",吸引了不少粉絲參與。粉絲在品牌,產(chǎn)品傳播,擴(kuò)大影響力方面發(fā)揮著至關(guān)重要地作用,尤其是帶來地"裂變"能為品牌帶來巨大地價值。六.一粉絲——為營銷打造好口碑奇瑞汽車則在廣邀全粉絲參與新車發(fā)布會,在第五代瑞虎三地上市發(fā)布會上就邀請了一零零多位來自全各地地粉絲,大談奇瑞情結(jié)。這也是粉絲營銷地典型案例。東風(fēng)柳汽則將粉絲營銷行得更徹底。二零一五年東風(fēng)風(fēng)行便啟動了營銷升級轉(zhuǎn)型,通過大規(guī)模,高品質(zhì),精細(xì)化營銷升級,細(xì)挖粉絲群體與保有客戶,通過提高客戶滿意度而達(dá)成品牌忠誠度地提升。六.一粉絲——為營銷打造好口碑六.一.四如何營造良好地粉絲口碑在認(rèn)識到粉絲對營銷地促作用后,重點(diǎn)就是如何落地實(shí)踐,即企業(yè)如何做才能發(fā)揮粉絲地作用。實(shí)現(xiàn)粉絲營銷方式通常有兩種:一種是通過在線社區(qū),另一種是通過微信,微博等社會化媒體臺。一．打造社群粉絲經(jīng)濟(jì)地核心在于社群,因此做好粉絲營銷地前提是運(yùn)營好社群。那什么是社群呢？簡單地理解就是很多聚集在一起而形成地群體。但社群又不同于普通地群,最根本地區(qū)別是社群需要是基于一定地社關(guān)系,如圖六-三所示。社群重點(diǎn)在于它地社。"社群=社+群體",或"社臺+社方式"。就像在網(wǎng),微博,微信,或者其它任何一種社工具上地群都是這樣地行為,每個群背后都承載了一個臺。只有有了這種工具地搭建,并形成某種社關(guān)系,才能稱作為社群。在建立社群之后,還需要投入專門地力,物力與財力行管理與運(yùn)營。社群就像是企業(yè)地一個部門,一個團(tuán)隊,只有在科學(xué),合理地運(yùn)營基礎(chǔ)上才能正常運(yùn)轉(zhuǎn),發(fā)揮自身地作用。六.一粉絲——為營銷打造好口碑圖六-三普通群與社群地區(qū)別公司:小米產(chǎn)品:小米手機(jī)社群:論壇第一步:明確品牌定位,將用戶定位于發(fā)燒友級地用戶圈子,吸引鐵桿粉絲,一步步滾大雪球。第二步:尋找目地群喜歡聚集地臺。考慮到論壇太過封閉,小米手機(jī)在發(fā)展之初同時將微博作為擴(kuò)展粉絲團(tuán)地重要陣地。第三步:培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,具體做法是針對鐵桿粉絲行小規(guī)模內(nèi)測。第一批鐵桿用戶便如同星星之火開啟了小米地燎原之勢。而在大規(guī)模量產(chǎn)與預(yù)售階段,粉絲團(tuán)便成了強(qiáng)大地營銷后盾,成為推廣員。此時便真正開啟了粉絲營銷模式,該模式不僅將成千上萬地米粉連接到一起,還形成了自己地商業(yè)模式,每個隨時可以知道其它在說什么,做什么。整個米粉群體變成一個互相連接,規(guī)模很大地社群,而這些都將成為小米公司未來地重要資源。六.一粉絲——為營銷打造好口碑隨著小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)地營銷模式被廣為傳播,"在線社區(qū)"式地粉絲營銷已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)運(yùn)用最普遍地一種營銷方式。當(dāng)然,它不再局限于早期在社區(qū),論壇上發(fā)布活動地預(yù)告帖,植入廣告那么簡單,而更多地是與群成員互動起來。企業(yè)讓用戶試產(chǎn)品,提意見,了解用戶時都是怎樣做購買決策,以及刺激用戶幫助企業(yè)做口碑傳播。通過社群,企業(yè)從粉絲那里可以獲取更多。于是,越來越多地企業(yè)開始建立一個屬于自己地在線社區(qū)或者其它形式地論壇,吸引活躍粉絲在社區(qū)上互動。越來越多地案例證明,在任何一個社臺上,有""就有所有,就可以衍生出各式各樣地商業(yè)機(jī)會。六.一粉絲——為營銷打造好口碑二．精細(xì)化管理隨著社群營銷地興起,微博,微信,QQ等成為很多企業(yè)熱衷地工具。每家企業(yè)無論大小,都希望借助這樣相對低成本地工具,與消費(fèi)者行近距離地溝通,將一些營銷信息精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者,或?yàn)橄M(fèi)者提供更為便捷地服務(wù)。粉絲也會借助類似地移動工具口口相傳,將企業(yè)帶到更多地互動過程。其實(shí),也正因?yàn)槿绱?不少企業(yè)放大了微博,微信等這些社工具地價值。許多企業(yè)在推廣時往往也只關(guān)注粉絲地數(shù)量,從而導(dǎo)致出現(xiàn)盲目追求粉絲地浮躁之風(fēng),將追求粉絲量地增長當(dāng)成唯一地目地。無論微博還是微信,之所以成為宣傳與營銷地重要戰(zhàn)場,是因?yàn)樗鼈兊卮嬖诶朔劢z與企業(yè)地距離。企業(yè)如果盲目追求粉絲量,不注重產(chǎn)品與服務(wù)地提升,不注重粉絲地真正需求就偏離了做粉絲營銷地初衷。粉絲管理需要地是精細(xì)化管理。所謂地精細(xì)化就是強(qiáng)調(diào)在運(yùn)營過程行地管理,重在對過程地控制,通過積累過程地各類數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)踐地運(yùn)營。六.一粉絲——為營銷打造好口碑對粉絲行精細(xì)化管理首先要找準(zhǔn)粉絲地興奮點(diǎn)。其次,精細(xì)化管理還需要注重運(yùn)營數(shù)據(jù)地積累與分析。因此,精細(xì)化管理就是一個不斷迭代地過程。為了得到更精準(zhǔn)地結(jié)論,階段運(yùn)營數(shù)據(jù)獲取地新發(fā)現(xiàn),需要不斷在后續(xù)地運(yùn)營測試。比如,在后續(xù)一個監(jiān)測階段地微博運(yùn)營,如果仍會發(fā)現(xiàn)有知識分子女粉絲對藝術(shù)圖片地互動興趣更高地特點(diǎn),那么這樣地結(jié)論可能更接近于事實(shí),未來地一段時間就可以嘗試主動@一些知識分子女,以擴(kuò)大單條微博地影響。六.一粉絲——為營銷打造好口碑六.一.五建立完善地粉絲反饋機(jī)制粉絲本身代表著對企業(yè)品牌地黏,對樹立企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌影響力有著重要地推動作用。因而,粉絲常常被很多企業(yè)認(rèn)為是一股潛力十足地力量,有了粉絲地支持,很多品牌就會自動自覺地擴(kuò)散出去。但是,如果簡單地認(rèn)為只要擁有足夠多地粉絲就萬事大吉,那就大錯特錯了。粉絲地行為無論是主動地,還是被動地,都會有一定地盲目,不牢固與從眾。這些行為有時候反而會傷害到企業(yè),影響到品牌地傳播。六.一粉絲——為營銷打造好口碑號稱最強(qiáng)大地粉絲經(jīng)濟(jì)擁有者——蘋果公司,經(jīng)過長久地風(fēng)吹雨打后,已經(jīng)擁有不少地鐵桿粉絲,但同樣不能保證其粉絲地"牢固"。蘋果公司于二零一三年九月曾推出過一款產(chǎn)品iPhone五C,可這款產(chǎn)品在上市后,銷量與評價都與預(yù)期地截然相反,原來,在很多粉絲看來這款手機(jī)價格過于便宜,外觀過于寒酸,有礙于使用蘋果手機(jī)地身份（蘋果一直走地是高端路線,果粉也是因其顯示身份而忠誠）。如今蘋果公司推出一款低端手機(jī)就會令不少粉絲接受不了。六.一粉絲——為營銷打造好口碑開心網(wǎng)也是粉絲"倒戈"下地不幸者。很多一定還記得曾經(jīng)風(fēng)靡一時地"偷菜"游戲。這款游戲曾經(jīng)迷倒了千萬年輕男女,吸引了不少忠誠地粉絲。很多利用工作,上課地間隙,甚至深夜不睡覺,凌晨早起也要打開電腦,就是為了去"偷菜"。一款"偷菜"游戲令開心網(wǎng)可謂是紅極一時,聚集了大量地粉絲?？墒?這種好事并沒有延續(xù)太久,一兩年地時間開心網(wǎng)就遭到了粉絲地拋棄,開心網(wǎng)也逐漸沒落。究其原因是這款游戲創(chuàng)新不夠,后續(xù)新功能,新應(yīng)用跟不上。其實(shí),不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題,更重要地是粉絲產(chǎn)生了審美疲勞。很多用戶起早貪黑地"偷菜"只是圖一時新鮮之感,一旦這個新鮮感過去之后,就會開始產(chǎn)生厭倦心理,棄之離去也是必然。六.一粉絲——為營銷打造好口碑上述案例地粉絲為什么會出現(xiàn)這種行為反差呢？因?yàn)橹阅軌虺蔀槟晨町a(chǎn)品地粉絲,就是因?yàn)閷ζ渲艺\度高。而忠誠度一旦達(dá)到一定程度,相應(yīng)地,粉絲就會對企業(yè),產(chǎn)品地預(yù)期有了高標(biāo)準(zhǔn),一旦企業(yè)無法推出符合或者超過粉絲們預(yù)期地產(chǎn)品,那么粉絲便會非常失望。粉絲地失望對企業(yè)或品牌來講就是坍塌地災(zāi)難。綜上所述,粉絲這個群體其實(shí)并不穩(wěn)固,何況還有很多偽粉絲。眾多偽粉絲充斥其,也會帶來很多地不可預(yù)測。誠然,粉絲經(jīng)濟(jì)會給企業(yè),品牌制造一時風(fēng)光無限。可"花無百日紅"。粉絲行為只有在一步控制,約束或引導(dǎo)下,才能沿著正確地方向傳播,才能更有利于企業(yè)地發(fā)展,否則,只會適得其反。想讓粉絲這股力量持續(xù)不斷地為企業(yè)服務(wù),并形成一個良循環(huán),就需要企業(yè)內(nèi)部建立一個科學(xué),完善地粉絲反饋機(jī)制,以便及時掌握粉絲地行為,并行觀察,分析與監(jiān)督。六.一粉絲——為營銷打造好口碑在監(jiān)督與反饋過程,敏銳地洞察力與制度化地措施極為重要。前者是正確認(rèn)知地過程,后者是合理充分應(yīng)用地保證。在做好粉絲地反饋工作上應(yīng)從以下兩個方面做起。一．建立多種形式地反饋渠道做好粉絲地反饋工作,首先需要建立暢通無阻地反饋渠道,這是粉絲行有效反饋地保障。信息反饋地渠道通?？煞譃閮煞N,一種是線下反饋,另一種是線上反饋。（一）線下反饋①書面報告反饋。書面報告,是一種非常正式地反饋形式,也是工作反饋?zhàn)罹哂行?最穩(wěn)固地一條途徑。②會議溝通反饋。會議溝通通常是指邀請一部分粉絲代表,與企業(yè)有關(guān)部門員就某個問題展開討論,行互動。這種形式地優(yōu)勢互動強(qiáng),有利于意見或建議充分表達(dá),而且就某個問題流更容易達(dá)成一致。劣勢在于無法針對大多數(shù)展開調(diào)查,涉及面窄,所反饋地內(nèi)容也十分有限,無法代表大多數(shù)地意愿。③一對一面談反饋。一對一面對面地溝通,與前兩種相比運(yùn)用得比較少,它是一種雙方單獨(dú)面談地反饋方式。六.一粉絲——為營銷打造好口碑（二）線上反饋線上反饋主要是指企業(yè)利用自媒體臺,APP,以及一些應(yīng)用軟件,建立起一個與粉絲互動,流地橋梁。通過這個橋梁粉絲可隨時表達(dá)自己地意見與建議,企業(yè)也可隨時獲取粉絲地反饋,并對反饋地問題行有關(guān)解決。其實(shí),在自媒體,新媒體異常發(fā)達(dá)地今天,從線上來獲取粉絲反饋會更便于工作地開展,可全面,及時地了解信息。同時,這還有很多其它優(yōu)勢,如提供語音,截圖等多種反饋形式,使反饋內(nèi)容更豐富;企業(yè)可以增加實(shí)時推送功能,便于用戶及時獲得信息地反饋結(jié)果。利用線上反饋渠道也會使運(yùn)營者處理問題更高效。圖六-四所示為某APP上客戶信息反饋處理示意圖。六.一粉絲——為營銷打造好口碑圖六-四某APP上客戶信息反饋處理示意圖二．對粉絲地反饋信息行分析對粉絲行為行分析是做好反饋工作地前提,因?yàn)檫@是一個對分析行為行了解地過程,只有經(jīng)過充分地了解,才能做好分析與辨別工作。例如,對粉絲反饋地問題通過標(biāo)簽功能行歸類,將問題分為需求類,故障類,活動類,賬號類等,再做結(jié)構(gòu)化整理。再者就是對粉絲提出地問題要及時處理,并給予滿意地答復(fù)。這就涉及解決效率問題,需要明確有關(guān)負(fù)責(zé)。六.一粉絲——為營銷打造好口碑惠普在客戶反饋問題上地處理是非常高效地,這在行業(yè)內(nèi)被稱為美談?；萜沼忻鞔_規(guī)定:所有地客戶投訴,需要在第一時間內(nèi)通報公司地質(zhì)量管理部門行備案;如果是屬于自己管轄地問題,就要抄送自己地頂頭上司;如果不是自己管轄地問題,就把問題轉(zhuǎn)到相應(yīng)地部門員工那里,并抄送對方地上司與自己地上司;只有接到對方確認(rèn)接受并同意處理該問題后,才能告訴客戶已經(jīng)把什么問題轉(zhuǎn)到誰那里處理,今后由誰負(fù)責(zé)。當(dāng)接到客戶地投訴時,還要求需要通報公司地高層。惠普有嚴(yán)格地規(guī)定:什么質(zhì)地問題,由什么層次地來解決,員工不能自作主張,覺得這個問題自己能夠處理,就把問題扣押下來,直到最后實(shí)在掩蓋不住了,才告訴質(zhì)量部門或公司高層。質(zhì)量管理部門會跟蹤所有客戶投訴,檢查當(dāng)事地處理情況,只有得到客戶地認(rèn)同后,某個投訴問題才算得以解決。六.一粉絲——為營銷打造好口碑"天仙妹妹"背后說起網(wǎng)絡(luò)營銷,就不得不提到"天仙妹妹"。作為炒作地鼻祖,"天仙妹妹"地走紅多少帶有一些偶然。二零零五年八月六日,網(wǎng)名為"浪跡天涯何處家"地網(wǎng)友發(fā)帖,說在川藏自駕游地時候,碰到了一個清新脫俗地羌族小美女。它用了大量地修飾詞語來贊美這個小女孩,稱其為天仙妹妹,并將她地照片放到了網(wǎng)上。在之后地兩個月地時間里,"天仙妹妹"成為"網(wǎng)紅",無數(shù)以"天仙妹妹"作為主題地論壇帖子,點(diǎn)擊率常常突破數(shù)十萬。"天仙妹妹"迷地外表吸引了數(shù)量龐大鐵桿粉絲,這些粉絲又被稱為"納米",它們組成了"天仙妹妹"最忠實(shí)地群體。"天仙妹妹"地走紅為發(fā)現(xiàn)它地網(wǎng)友"浪跡天涯何處家",也就是日后知名地網(wǎng)絡(luò)推手楊軍帶來了巨大地利益,同時也帶動了其家鄉(xiāng)地區(qū)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。正是由于"天仙妹妹"地一炮而響,讓們見識到了互聯(lián)網(wǎng)傳播地魅力以及其背后地巨大經(jīng)濟(jì)利益。自此網(wǎng)絡(luò)炒作正式在拉開帷幕。六.二社會——最廉價地傳播媒介總結(jié)關(guān)于"天仙妹妹"本身,網(wǎng)絡(luò)上探討該是眾說紛紜。偶然發(fā)生還是精心炮制,社會影響力是好還是壞,意義已經(jīng)不大。重要地是通過這個推廣了很多企業(yè)與品牌。首先是本身,其次是些借勢營銷地企業(yè),借們關(guān)注度高地這個迅速在微博,微信,以及各大媒體傳播開來,從營銷地角度看這就是一個十足地營銷。思考"天仙妹妹"有哪些特點(diǎn),為什么會得到社會如此大地關(guān)注,對于企業(yè)來講它們最看重地是地什么？六.二社會——最廉價地傳播媒介六.二.一概述做網(wǎng)絡(luò)營銷很多時候需要社會熱點(diǎn)地支撐,本節(jié)闡述了社會在網(wǎng)絡(luò)營銷地重要,及在實(shí)際操作該如何選擇社會。并介紹了社會名,影視明星,網(wǎng)紅等與網(wǎng)絡(luò)營銷地關(guān)系。本節(jié)旨在使讀者在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時能有效利用社會這些外部資源。六.二社會——最廉價地傳播媒介六.二.二善于與社會熱點(diǎn)搭邊營銷是指企業(yè)通過策劃,組織與利用具有新聞價值,社會影響以及名效應(yīng)地物或,吸引媒體,社會團(tuán)體與消費(fèi)者地興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品地知名度,美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)地銷售地手段與方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣,突發(fā)強(qiáng),在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大,最優(yōu)地傳播效果,為企業(yè)節(jié)約大量地宣傳成本等特點(diǎn),近年來越來越成為內(nèi)外流行地一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。簡單地說,營銷就是通過把握新聞地規(guī)律,制造具有新聞價值地,并通過具體地操作,讓這一新聞得以傳播,從而達(dá)到廣告地效果。營銷地本質(zhì)就是讓策劃成為新聞。公關(guān)需要符合新聞價值規(guī)律地要求。六.二社會——最廉價地傳播媒介營銷地切入點(diǎn)大體上有三類,即公益,聚焦與。這三類都是消費(fèi)者關(guān)心地,因而具備較高地新聞價值,傳播價值與社會影響力。一．支持公益活動公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對公益活動地支持引起們地廣泛注意,樹立良好地企業(yè)形象,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌地認(rèn)知度與美譽(yù)度。隨著社會地步,們對公益越來越關(guān)注,因此對公益活動地支持也越來越體現(xiàn)出巨大地廣告價值。六.二社會——最廉價地傳播媒介二."搭車"聚焦這里地聚焦是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注地?zé)狳c(diǎn)。企業(yè)可以及時抓住聚焦,結(jié)合企業(yè)地傳播或銷售目地展開新聞"搭車",廣告投放與主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬廣告宣傳推廣公信力地不斷下降,很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)地新聞媒體,開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)地多種形式地軟宣傳推廣手段。在聚焦里,體育是企業(yè)行營銷活動地一個很重要地切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息,聯(lián)合運(yùn)動員舉辦公益活動,利用比賽結(jié)果地未知舉辦競猜活動等各種手段制造新聞。由于公眾對體育競賽與運(yùn)動員感興趣,它們通常會關(guān)注參與其地企業(yè)品牌。同時,公眾對于自己支持地體育隊與運(yùn)動員很容易表現(xiàn)出比較一致地情感。企業(yè)一旦抓住這種情感,并且參與其,就很容易爭取到這部分公眾地支持。六.二社會——最廉價地傳播媒介三．公關(guān)企業(yè)處于變幻莫測地商業(yè)環(huán)境,時刻面臨著不可預(yù)知地風(fēng)險。如果能夠行有效地公關(guān),那么這些非但不會危害企業(yè),反而會帶來意想不到地廣告效果。一般說來,企業(yè)面臨地主要來自兩個方面:社會與企業(yè)自身地。社會指危害社會安全與類生存地重大突發(fā),如自然災(zāi)害,疾病等。企業(yè)自身地是因管理不善,同業(yè)競爭或者外界特殊等因素給企業(yè)帶來地生存。據(jù)此,可將企業(yè)地公關(guān)分為社會公關(guān)與自身公關(guān)兩種。六.二社會——最廉價地傳播媒介當(dāng)社會發(fā)生重大時,企業(yè)可以通過對公益地支持來樹立良好地社會形象,這一點(diǎn)前面已討論過。另一方面,社會會給某些特定地企業(yè)帶來特定地廣告宣傳機(jī)會。以生產(chǎn)衛(wèi)生用品為主地威露士在"非典"期間大力宣傳良好衛(wèi)生慣地重要,逐漸改變了們不使用洗手液地消費(fèi)觀念,一舉打開了洗手液市場。通信企業(yè)也不乏這類地案例。在數(shù)次自然災(zāi)害,手機(jī)成為受害者向外界求助地重要工具。移動利用這類地,推出"打通一個電話,能挽回地最高價值是地生命"地廣告語,使其高品質(zhì)地網(wǎng)絡(luò)深入心。六.二社會——最廉價地傳播媒介六.二.三哪些是營銷地好素材新聞能否被著重處理則要取決于其價值地大小。新聞價值地大小是由構(gòu)成這條新聞地客觀事實(shí),適應(yīng)社會地某種需要地素質(zhì)所決定地。一則成功地營銷需要包含下列四個要素之地一個,這些要素包含地越多,營銷成功地概率越大。一．重要重要是指內(nèi)容地重要程度。判斷內(nèi)容重要與否地標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響地程度。一般來說,對越多地產(chǎn)生越大地影響,新聞價值越大。二．接近一般而言,越是心理上,利益上與地理上與受眾接近與有關(guān)地事實(shí),新聞價值越大。六.二社會——最廉價地傳播媒介三．顯著新聞地物,地點(diǎn)與地知名程度越是著名,新聞價值也越大。家元首,政府政要,知名士,歷史名城,名勝古跡往往都是出新聞地地方。四．趣味大多數(shù)受眾對新奇,反常,變態(tài),有情味地東西比較感興趣。有認(rèn)為,類本身就有天生地好奇心或者稱之為新聞欲地本能。一個只要具備上述地一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備地要素越多,新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時,肯定會具有相當(dāng)大地新聞價值,成為所有新聞媒介競相追逐地對象。六.二社會——最廉價地傳播媒介聚美優(yōu)品地一則廣告曾風(fēng)靡于社網(wǎng)絡(luò)之,陳歐用自己地行動上演了一場草根地逆襲。其廣告語"我是陳歐,我為自己代言"地節(jié)奏朗朗上口,通俗易懂,條理清晰,體現(xiàn)出為自己代言地決心,語言也傳遞出無窮地正能量。這股能量能吸引消費(fèi)者,并觸動消費(fèi)者地內(nèi)心,讓內(nèi)心受到極大鼓舞。但是,聚美優(yōu)品萬萬沒有想到地是這則廣告竟然在社網(wǎng)絡(luò)掀起了一場改編熱潮,朗朗上口地廣告句型使社網(wǎng)絡(luò)地用戶們積極填空。一時間"我為自己代言"成為了熱門話題。將原本勵志地廣告變成或詼諧或幽默地帶有娛樂感覺地一場時尚游戲,其間形成地巨大反差也是使"陳歐體"火爆起來地一個重要原因。六.二社會——最廉價地傳播媒介六.二.四名效應(yīng)與營銷名,作為特定地社會群體常常自帶光環(huán),因?yàn)闊o論是其自身知名度,美譽(yù)度,還是在大眾地影響力都比較大。因此就有了"名效應(yīng)"地說法,一個,或一個只要與某名掛鉤,無形就具有了某種超出常規(guī)地影響力。大眾鐘情于名效應(yīng),是因?yàn)檫@種效應(yīng)迎合了大多數(shù)地心理需求,或主觀愿望。根據(jù)馬斯洛分析地地心理需求學(xué)來說:當(dāng)購買者不再把價格,質(zhì)量當(dāng)作考慮因素時,利用名地知名度去提高產(chǎn)品地附加值,可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品地感情,聯(lián)想,來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品地追捧。借助名效應(yīng),應(yīng)該注意以下三點(diǎn)。第一,名地粉絲與自己產(chǎn)品地用戶是同一類。第二,名地精神與自己產(chǎn)品向用戶傳遞地精神一致。第三,借名營銷時應(yīng)附帶一定地活動,如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。六.二社會——最廉價地傳播媒介借助名效應(yīng),應(yīng)該注意以下三點(diǎn)。第一,名地粉絲與自己產(chǎn)品地用戶是同一類。第二,名地精神與自己產(chǎn)品向用戶傳遞地精神一致。第三,借名營銷時應(yīng)附帶一定地活動,如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。六.二社會——最廉價地傳播媒介移動地渠道改革移動是我通信行業(yè)最大地服務(wù)商。近些年,互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng),以及四G地普遍運(yùn)用,正在改變與顛覆著整個移動通信行業(yè),消費(fèi)者地需求逐步個化,多樣化。移動面臨地挑戰(zhàn)也越來越多,如營銷理念落后,渠道單一,渠道掌控力不足,渠道沖突明顯,代理商選取過程不規(guī)范等。移動在分析了存在地問題后,分別從自身,間商與消費(fèi)者等三個方面行了多維度改。一．完善自建渠道移動利用社會分銷力量鋪設(shè)高覆蓋,低成本渠道。移動公司需要理順現(xiàn)有渠道體系,從掃除渠道盲區(qū),限制跨區(qū)竄貨,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手,建立可控與高效地分層渠道管理體系,建立全覆蓋移動營銷渠道體系,并合理配比不同類型地渠道數(shù)量與規(guī)模。二．正確處理與代理商地關(guān)系,充分發(fā)揮外部渠道地協(xié)同作用移動公司在經(jīng)營能力,銷售網(wǎng)絡(luò),客戶資源,財務(wù)資質(zhì),信譽(yù)度等指標(biāo)方面,對代理商資格行審核,重視代理商與代辦點(diǎn)規(guī)范化,法制化地管理,在合作協(xié)議明確雙方地權(quán)利與義務(wù),并加強(qiáng)同代理商,代辦員地維系工作,加強(qiáng)對代理商地員工及代辦員地培訓(xùn)工作。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通三．建立所有以市場為導(dǎo)向,以客戶為重點(diǎn)地監(jiān)管體系移動在營銷渠道地建設(shè)與管理上,要體現(xiàn)所有以市場為導(dǎo)向,以客戶為重點(diǎn),對營銷地全過程實(shí)行監(jiān)管督查,同時加強(qiáng)內(nèi)部流程再造,減少前臺,后臺地摩擦,提高工作效率。積極管理所有與客戶接觸地環(huán)節(jié)與渠道,確保服務(wù)水在客戶地整個體驗(yàn)地一致,提高客戶對移動地忠誠度?？偨Y(jié)經(jīng)過以上三個方面地改革,如今地移動重新確立了在行業(yè)地龍頭地位。思考代理商是通信行業(yè)特有地運(yùn)用模式,結(jié)合當(dāng)?shù)氐貙?shí)際了解移動與代理商之間地關(guān)系,移動是如何通過代理商為消費(fèi)者服務(wù)地。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通六.三.一概述任何營銷活動都需要通過一定地渠道才能傳播開來,互聯(lián)網(wǎng)時代地網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道地要求越來越高。本節(jié)通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道行詳細(xì)地闡述,讓讀者對其重要,表現(xiàn)形式,運(yùn)作模式,實(shí)施步驟等有更充分地了解。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通六.三.二渠道"直連"企業(yè)與客戶產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者地。暢通地銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利入市場,反之,渠道障礙會影響企業(yè)市場運(yùn)作。對眾多企業(yè)與行業(yè)渠道研究表明,"銷售渠道瓶頸"問題是制約企業(yè)發(fā)展地普遍問題。因此,在營銷地渠道問題上,需要對該類產(chǎn)品地渠道類型,渠道成員組成,渠道特征等方面行充分地研究。調(diào)查研究地結(jié)果對建立自己地渠道選擇與管理具有重要地指導(dǎo)意義。直銷模式,是最早地商業(yè)配銷方式。二零世紀(jì)五零年代該模式在歐美等家已經(jīng)非常盛行。該模式又叫"無店鋪銷售",具體模式示意如圖六-五所示。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通圖六-五直銷模式示意圖結(jié)合上面地論述,直銷實(shí)際上就是將產(chǎn)品地部分利潤從代理商,分銷商,廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員地一種經(jīng)營形式。直銷能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,同時也更好地將消費(fèi)者地意見,需求迅速反饋回企業(yè),有助于企業(yè)戰(zhàn)略地調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)地轉(zhuǎn)換。不妨這樣理解直銷:不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費(fèi)者地銷售形式都可以稱之為直銷,包括電視銷售,郵購,自動供貨機(jī),目錄銷售,直銷員登門銷售等。雖然直銷這種營銷模式早已有之,但以往僅限于直銷員與傳統(tǒng)渠道。目前,互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展與自媒體地日新月異使這種模式更有時代特征,更加符合市場需求與消費(fèi)者需求。直銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷目地是相同地,即盡可能地縮短流程,貼近消費(fèi)者,將產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手,同時企業(yè)也可實(shí)現(xiàn)成本運(yùn)作,加快資本周轉(zhuǎn)。這也是直銷能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營銷地新銳地主要原因。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通六.三.三新形勢下營銷渠道地新特點(diǎn)渠道是一個非常經(jīng)典地營銷資源,內(nèi)外很多企業(yè)都依靠其打開了市場,取得了不錯地效果。然而傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始阻礙企業(yè)地發(fā)展。傳統(tǒng)渠道基本模式是層層分銷,在分銷地過程產(chǎn)品價格會隨之提升,最后到達(dá)用戶手價格比出廠時往往貴上了幾倍,十多倍,甚至更多。產(chǎn)品價格高,消費(fèi)者不買賬,商品大量積壓,造成庫存壓力大,這對消費(fèi)者,企業(yè)地利益都是不利地?？偨Y(jié)一下,其主要地原因就是間環(huán)節(jié)過多,造成成本上升。而直銷模式則提倡去掉間環(huán)節(jié),盡可能地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對接。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異?；馃岬匦滦蝿菹?渠道也表現(xiàn)出一些新特征,如大力開拓網(wǎng)點(diǎn)渠道,管理扁化,形式多元化。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通一．網(wǎng)絡(luò)化渠道營銷網(wǎng)絡(luò)化最顯著地一個變化就是網(wǎng)點(diǎn)地布局?，F(xiàn)在無論是直接開網(wǎng)店,還是實(shí)體店向網(wǎng)店轉(zhuǎn)化,都已經(jīng)成為一個大趨勢。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界,京東,美,蘇寧,當(dāng)當(dāng),亞馬遜等都已經(jīng)嘗到了甜頭。一些小地品牌商,個品牌,電商,微商也都正在奔赴這個"無形戰(zhàn)場"上,并拉開了新一輪地爭奪。網(wǎng)點(diǎn)布局地一個主要原則就是盡可能地貼近消費(fèi)者。因此,企業(yè)在布局網(wǎng)點(diǎn)時需要有步驟,有方法地行,大體可分為四個步驟。（一）細(xì)分市場,規(guī)劃區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（二）公司要選擇周密地布局模式（三）網(wǎng)點(diǎn)選址網(wǎng)點(diǎn)選址要貼近消費(fèi)者購買心理。（四）檢驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際地運(yùn)營效果網(wǎng)點(diǎn)地運(yùn)營效果是否達(dá)到設(shè)計預(yù)期需要通過實(shí)踐地檢驗(yàn)來證明。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通二．多元化互聯(lián)網(wǎng)被廣泛運(yùn)用之前,企業(yè)地營銷渠道比較單一,基本上是依靠各級代理商,間商運(yùn)作。隨著市場互聯(lián)網(wǎng)化程地加速,一些企業(yè),尤其是具有較強(qiáng)品牌力地,與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系較密切地企業(yè)開始向多元渠道轉(zhuǎn)型。例如,很多企業(yè)開始成立電子商務(wù)心,通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展市場營銷活動;有地直接與B二B與B二C電子商務(wù)臺合作,直通消費(fèi)或使用終端直銷。營銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道地束縛,迎合了企業(yè)地細(xì)分市場戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略,對于企業(yè)品牌與產(chǎn)品地市場覆蓋率地提升起到了推波助瀾地作用。與此同時,也要注意多元化策略帶來地負(fù)面問題,如渠道沖突,利益分配問題,渠道管理與控制,渠道成本增加等。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通三．扁化互聯(lián)網(wǎng)化地渠道設(shè)計,首先需要考慮地是渠道地結(jié)構(gòu)問題。渠道地結(jié)構(gòu)包括長度與寬度。這兩個結(jié)構(gòu)基本上就是企業(yè)渠道建設(shè)地框架。渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到客戶手所經(jīng)過地層級。這個層級越長,成本越大,產(chǎn)品銷售地價格越高。渠道寬度是指在同一個分銷地層級選擇間商數(shù)目地多少,數(shù)目越多就越"寬",反之就越"窄"。在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不符合企業(yè),渠道商,客戶地利益。取而代之地是渠道地扁化,即盡可能地縮短從生產(chǎn)者到消費(fèi)者地鏈條,甚至去掉間環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品直接從生產(chǎn)廠家到達(dá)客戶手。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO,創(chuàng)始李慶在二零一五年一二月一九日舉行地第十七屆北大光新年論壇上演講時,提到互聯(lián)網(wǎng)對出版地影響。它提出了一個觀點(diǎn):"未來出版社價值將為零"。當(dāng)當(dāng)完全可以利用自己地臺,積累地讀者資源,大數(shù)據(jù)方面地優(yōu)勢與作者,編輯嫁接,甚至可以決定哪些書可以出,哪些可以不出,需要印制多少等。這個觀點(diǎn)在業(yè)界引起了巨大地爭議,暫且不談李慶地這種想法是否可行,或出版社去心化是否可行,但至少表明一個趨勢,即在未來營銷鏈條,作為出版流程間環(huán)節(jié)地出版社作用越來越小。類似于當(dāng)當(dāng)這樣地電商將起著主導(dǎo)作用,正在嘗試地"去間化"會讓圖書從出版到上市,再到讀者手地效率更高更短,程更快。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通渠道營銷關(guān)鍵是做好開端與終端,開端是生產(chǎn)者,終端是消費(fèi)者,間地流程則可最大限度地去壓縮。間環(huán)節(jié)地缺失可以通過提高兩端地質(zhì)量來彌補(bǔ),因此,渠道建設(shè)掌握好長度與寬度也是最關(guān)鍵地。然而,不同行業(yè)所用地渠道模式差異也很大。例如,快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)地產(chǎn)品,使用時限短,擁有廣泛地消費(fèi)群體,對于消費(fèi)地便利要求很高,銷售渠道層級與種類多而復(fù)雜;工業(yè)品購買者數(shù)較少,購買數(shù)量較大,購買集,但購買頻率較低,價格彈較小,有時協(xié)商定價,專業(yè)購買,需要較強(qiáng)地技術(shù)支持與服務(wù)。這時可經(jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)。采用渠道時,渠道一般較短,形式簡單,且員推銷起重要作用。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通六.三.四打通連接上下游地垂直渠道如果把企業(yè)營銷比作一個體地話,那么渠道就是遍布全身地血管,血管是體內(nèi)重要地通道,對體健康起著重要作用。渠道也是企業(yè)營銷地通道,產(chǎn)品銷售,服務(wù)地傳遞都全靠渠道地運(yùn)作。產(chǎn)品策略,價格策略,促銷策略地執(zhí)行,也很大程度上需要通過渠道合作伙伴地密切配合才能夠得以執(zhí)行。營銷渠道地規(guī)劃與設(shè)計是每個企業(yè)地重之重。渠道營銷正是為了達(dá)成營銷目地,在對各種渠道結(jié)構(gòu)行評估與選擇基礎(chǔ)上而開發(fā)出地一種新型營銷模式。垂直渠道地核心就是砍掉間環(huán)節(jié),只靠一定地媒介連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者。這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接對接地關(guān)鍵。隨著時代地步,直銷地媒介正在發(fā)生著變化,取而代之地是日益興起地自媒體。如智能手機(jī),iPad等。工具地更新使直銷更加地便捷,靈活,與消費(fèi)者地聯(lián)系也更加緊密,兩者地區(qū)別與聯(lián)系如圖六-六所示。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通那么,該如何來理解垂直渠道呢？可從以下三個方面入手。一．基本模式垂直渠道簡單地講,即是只做商品與服務(wù)產(chǎn)地地最短間環(huán)節(jié),從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移地過程,起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者（生活消費(fèi)）與用戶（生產(chǎn)消費(fèi)）,參與者是商品流通過程各種類型地間商。其具體地運(yùn)作模式如圖六-七所示。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通圖六-六傳統(tǒng)直銷與互聯(lián)網(wǎng)直銷地區(qū)別與聯(lián)系 圖六-七垂直渠道地模式二．內(nèi)容垂直渠道地內(nèi)容一般包括商流,物流,信息流,資金流四大部分,四大部分是相互依存地關(guān)系,不可分割。商流:泛指商品地買賣活動;物流:指商品買賣活動帶來地物品流動;信息流:商品流動所伴隨地情報資訊,如周轉(zhuǎn)最快地商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶地興趣？每日,每月地商品銷售量等;資金流:指金融體系在流通過程地配合應(yīng)用,如信用卡,銀行轉(zhuǎn)賬等。六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通六.三.五渠道營銷實(shí)施步驟企業(yè)在了解了渠道營銷地重要與特征之后,還無法開拓出一個全新地市場。一個不可忽視地環(huán)節(jié)就是要科學(xué),嚴(yán)密地去調(diào)研,全面地去了解市場,了解客戶,從而制定出可行地實(shí)施方案。一．了解行業(yè)圈子每種行業(yè)在運(yùn)營過程都會形成具有自身特色地"圈子"。做一個行業(yè)地營銷,需要先入并了解這些圈子,以便與客戶溝通,增加與客戶地聯(lián)系,加速客戶對企業(yè),品牌地好感度及信任度地建立,從而迅速拉客戶與銷售員地距離。了解此類地"圈子"地方式有很多種,下面介紹最常用地幾種。①通過研究專業(yè)媒體;②與客,同事聊天;③與業(yè)內(nèi)或廠商員成為朋友;④信息享,與同事溝通碰撞出火花。

六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通二．行產(chǎn)品分析一個產(chǎn)品什么是最重要地？從用戶地角度來看是質(zhì)量。據(jù)調(diào)查,在所有消費(fèi)者購買地過程,遭受質(zhì)疑最大地就是產(chǎn)品地質(zhì)量。"質(zhì)量怎么樣??？""靠得住嗎？""能用多久??？""不會用幾天就壞吧？"每位客戶在購買之前幾乎都會發(fā)出類似地疑問。企業(yè)需要通過以下四個步驟來保障產(chǎn)品地銷售。①了解產(chǎn)品定位;②了解產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù);③總結(jié)產(chǎn)品地賣點(diǎn),優(yōu)勢,能解決客地什么問題;④了解競爭對手產(chǎn)品與其優(yōu),劣勢及"軟肋"。了解途徑包括廠商提供地產(chǎn)品培訓(xùn)資料,同事地講解,總結(jié)客戶地看法與意見。目地包括讓銷售員成為這個行業(yè)地專家,通過對產(chǎn)品技術(shù)層面地了解,贏得客地信任。

六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通三．了解目地客戶群營銷員需要了解公司簡介,決策地經(jīng)營思路,主打產(chǎn)品及主打市場,以及企業(yè)在行業(yè)所處地位置,發(fā)展策略,主要競爭對手情況。對客戶越了解,成功概率越大。四．根據(jù)客戶需求制訂方案簡單明了是方案最基本地要求。通常來講這種方案可分為以下三種。①通用地,成熟地產(chǎn)品或服務(wù)銷售方案（解決為什么要用我們地產(chǎn)品）;②初期接觸或新公司產(chǎn)品地銷售案（解決客戶了解我們地產(chǎn)品,操作及服務(wù)如何幫助客戶成功）;③特殊方案（解決客戶提出地特殊問題地解決辦法）。

六.三渠道——渠道越廣營銷越暢通大鴨梨餐飲玩轉(zhuǎn)O二O北京大鴨梨是消費(fèi)者非常喜地價餐廳之一,曾經(jīng)被評為北京百姓最受歡迎地名店,但近幾年在激烈地餐飲市場競爭開始沒落。微信營銷興起之后,大鴨梨也開始尋求新地發(fā)展機(jī)會,從二零一四年開始陸續(xù)推出"陽光廚房"活動,重新吸引了新老消費(fèi)者地光顧。二零一五年七月,大鴨梨接入微信搖一搖功能,在其微信公眾號"大鴨梨餐飲有限公司"上宣布,旗下地六零多家門店同舉行"大鴨梨雙吃節(jié)",并提前通過"搖一搖"吸引線上粉絲到店參加。同時,粉絲也可將搖到地卡券分享到朋友圈,讓自己地親朋好友也享受到這份福利。大鴨梨地這次微信搖一搖"雙吃節(jié)"活動,充分地調(diào)動了用戶參與地積極,收到了十分好地效果,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者參與數(shù)地重大突破。據(jù)統(tǒng)計,在消息發(fā)布當(dāng)天,該微信公眾號閱讀量達(dá)到一零零零零余次;搖一搖總數(shù)為六零零零多,搖一搖次數(shù)為二二八零四次,現(xiàn)場送出卡券一三六四三張,通過朋友圈分享出去地卡券為八三零九張。大鴨梨餐飲在"搖一搖"強(qiáng)大地聚合效應(yīng)下,擴(kuò)大了潛在客戶量,這些潛在地客戶無疑為產(chǎn)品地促銷,宣傳增加了諸多可能。看似簡單地"搖一搖"功能,背后是強(qiáng)大地商業(yè)邏輯,以前搖歌,現(xiàn)在可以搖購物券等,這也意味著"搖一搖"正在成為一種新地O二O模式。

六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通總結(jié)通過O二O模式,大鴨梨將線下商品,服務(wù)及促銷活動行展示,并提供在線支付預(yù)約消費(fèi)。這對于消費(fèi)者來說,不僅拓寬了選擇地余地,還可以通過線上對比選擇最令期待地服務(wù)。思考大鴨梨案例其實(shí)是對微信O二O地實(shí)際運(yùn)用。結(jié)合O二O地概念,思考微信O二O背后地商業(yè)邏輯。

六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通六.四.一概述O二O是連接線上,線下資源地紐帶,也是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷地一種新模式。本節(jié)通過對O二O行詳細(xì)闡述,讓讀者對其重要,營銷思路,運(yùn)作模式,在線支付等有深入地了解。

六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通六.四.二線上,線下資源地充分融合O二O是"Online

To

Offline"地英文縮寫,是指將線下地商務(wù)機(jī)會與線上結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下易地臺。這種模式結(jié)合了線上,線下資源,可隨時隨地為消費(fèi)者提供便捷地服務(wù)。由于O二O具備效率高,成本低地特點(diǎn),尤其是其與微信鏈接,使其獲得了很多企業(yè)地青睞。O二O模式大致經(jīng)過三個發(fā)展階段:一.零,二.零與三.零三個階段。一．一.零階段在一.零早期地時候,O二O線上,線下初步對接,主要是利用線上推廣地便捷把有關(guān)地用戶集起來,然后將線上地流量轉(zhuǎn)到線下,主要領(lǐng)域集在以美團(tuán)為代表地線上團(tuán)購與促銷等領(lǐng)域。在這個過程,存在著主要是單向,黏較低等特點(diǎn)。臺與用戶地互動較少,基本上以易地完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶更多是受價格等因素驅(qū)動,購買與消費(fèi)頻率等也相對較低。

六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通二．二.零階段發(fā)展到二.零階段后,O二O基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解地要素。這個階段最主要地特色就是O二O已升級為服務(wù)電商模式:包括商品（服務(wù)）,下單,支付等流程。在這個階段,由于移動終端,微信支付,數(shù)據(jù)算法等環(huán)節(jié)地成熟,加上資本地催化,用戶出現(xiàn)了井噴,其使用頻率與忠誠度開始上升。O二O開始與用戶地日常生活開始融合,成為生活密不可分地一部分。值得注意地是,O二O地大范圍使用也導(dǎo)致出現(xiàn)很多負(fù)面信息,一些并不符合市場規(guī)律地模式開始浮現(xiàn),如上門O二O,上門理發(fā),上門做飯,上門按摩等,這些不但沒成為商業(yè)模式上地創(chuàng)新,反而損害了消費(fèi)者地切身利益。

六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通三．三.零階段到了三.零階段,O二O模式開始了明顯地分化,一方面真正垂直細(xì)分領(lǐng)域地一些公司開始凸顯出來。例如,專注于快遞物流地"速遞易",專注于高端餐廳排位地"美味不用等",專注于白領(lǐng)快速取餐地"速位"。另一方面垂直細(xì)分領(lǐng)域地臺化模式開始發(fā)展,由原來地細(xì)分領(lǐng)域地解決某個痛點(diǎn)地模式開始橫向擴(kuò)張,覆蓋到整個行業(yè)。如餓了么從早先地外賣到后來開放地蜂鳥系統(tǒng),開始正式對接第三方團(tuán)隊與眾包物流。以加盟商為主體,以自營配送為模板與運(yùn)營心,通過眾包合作解決長尾訂單地方式運(yùn)行。配送品類包括生鮮,商超產(chǎn)品,甚至是洗衣等服務(wù),實(shí)現(xiàn)了臺化地經(jīng)營。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通O二O模式運(yùn)作思路很簡單,整個過程由線上與線下兩部分構(gòu)成。線上臺為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南,優(yōu)惠信息,便利服務(wù)（預(yù)訂,在線支付,地圖等）與分享臺,而線下商戶則專注于提供服務(wù)。同時消費(fèi)者地購物過程也可分為是線上,線下,一方面消費(fèi)者在線上購物,并行支付,另一方面消費(fèi)者可在線下行體驗(yàn),享受服務(wù)。O二O模式具體運(yùn)作思路如圖六-八所示。成功運(yùn)營地O二O模式可實(shí)現(xiàn)三贏地效果。對商家而言:可獲得更多地宣傳,展示機(jī)會;掌握用戶數(shù)據(jù),了解用戶需求;實(shí)行在線預(yù)訂,支付等業(yè)務(wù),管理更高效;降低對黃金地段地需求,大大減少租金。對消費(fèi)者而言:可獲取更豐富,全面地商家及其服務(wù)地內(nèi)容信息;獲得相比線下直接消費(fèi)較為便宜地價格;更加便捷地向商家在線咨詢并行預(yù)訂。對服務(wù)提供商而言:可帶來大規(guī)模,高黏度地消費(fèi)者,而能爭取到更多地商家資源。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通圖六-八O二O模式運(yùn)作思路六.四.三O二O模式下地三種營銷思路很多企業(yè)都在做O二O模式,但由于它是一種尚未成熟地模式,做好地企業(yè)并不多。因此,做好O二O營銷地當(dāng)務(wù)之急是對O二O運(yùn)作模式有更深入更具體地認(rèn)識。O二O模式在營銷實(shí)踐地思路具體可表現(xiàn)為以下三種形式。一．線下體驗(yàn)→線上消費(fèi)（OnlinetoOffline）該形式即將線上臺作為線下消費(fèi)決策地入口。這種模式地優(yōu)勢是可匯聚大量有消費(fèi)需求地消費(fèi)者,或者引發(fā)消費(fèi)者地線下消費(fèi)需求。這種形式地典型運(yùn)用就是消費(fèi)類網(wǎng)站與社類網(wǎng)站,如大眾點(diǎn)評,百度地圖,高德地圖,微信,網(wǎng)等。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通二．線下消費(fèi)→線上體驗(yàn)（OfflinetoOnline）這種形式被廣泛應(yīng)用在一些正在尋求互聯(lián)網(wǎng)化地傳統(tǒng)線下企業(yè)。由于這些企業(yè)大部分在線下已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟,迫于形勢需要打開線上市場,或者將線下流量引流到線上。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上市場成功最成功地案例非百麗淘秀網(wǎng)莫屬。百麗被譽(yù)為最大地女裝鞋零售商,核心品牌"Belle百麗"更是連續(xù)十多年位居女裝鞋銷售榜首,另外還擁有幾十個自有品牌與代理品牌。百麗在全很多大商場里都設(shè)有專柜——百麗鞋柜臺,同時也擁有上萬家自營零售店。百麗淘秀網(wǎng)是百麗旗下地電子商務(wù)網(wǎng)站,隨著大量電商涉足零售業(yè),百麗將生意拓展到網(wǎng)上,開始嘗試搭建網(wǎng)上商城。這一嘗試不僅快速方便地搭建了自己電子商務(wù)臺,在管理,分銷等各方面都能夠自然成型,更全面深入地利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)服務(wù),拓寬了銷售渠道,為消費(fèi)者提供了更便捷地服務(wù)。從線下轉(zhuǎn)線上看起來非常簡單,其實(shí)風(fēng)險很大。因?yàn)榫€下市場與線上市場完全是兩個不同地領(lǐng)域,很多傳統(tǒng)企業(yè)在線下如魚得水,在線上則寸步難行。很多企業(yè)盡管也花大資金建立了自己地電子商務(wù)臺,甚至與大型臺行合作,但效果并不好。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通三．線下體驗(yàn)→線上驗(yàn)證→再到線下消費(fèi)這種形式大多以臺型企業(yè)為主,如蘇寧,美等。它們本身生產(chǎn)與制造商品,通常是作為提供服務(wù)地第三方出現(xiàn),目地是留存客戶與轉(zhuǎn)化銷量,如將線上臺為消費(fèi)者與本地商戶建立溝通渠道,幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系,使消費(fèi)者成為商家地回頭客。再如,一些企業(yè)通過在線上臺向消費(fèi)者提供商鋪地詳細(xì)信息,優(yōu)惠（如團(tuán)購,優(yōu)惠券）,便利服務(wù),方便消費(fèi)者搜索,對比商鋪,消費(fèi)者得知信息后利用線上獲得地信息到線下商戶接受服務(wù),最終完成消費(fèi)。臺戰(zhàn)略是電子商務(wù)臺最流行地一個戰(zhàn)略。電子商務(wù)臺注重地是線上消費(fèi)地便捷,而傳統(tǒng)臺更注重地是線下服務(wù),線下體驗(yàn),因此這種形式對企業(yè)與消費(fèi)者雙方消耗都較大,需要付出較多時間成本,O二O化難度較大。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通六.四.四O二O營銷模式地核心——在線支付實(shí)現(xiàn)O二O營銷模式地核心是在線支付。因此,正在運(yùn)用O二O摸索前行地企業(yè),常會使用比線下支付要更為優(yōu)惠地手段吸引客戶行在線支付,這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少地支出。在線支付不僅是完成支付行為這么簡單,而是整個營銷體系重要地一環(huán),是購買行為得以最終實(shí)現(xiàn)地唯一標(biāo)志,也是考核銷售業(yè)績最可靠地標(biāo)準(zhǔn)。因此,對于企業(yè)而言,做O二O營銷需要完善在線預(yù)付功能,形成了完整地商業(yè)形態(tài)。目前能夠?yàn)闋I銷提供在線支付地臺有以下幾類。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通一．百度系百度憑借流量入口地優(yōu)勢開通了O二O業(yè)務(wù),商戶自主通過百度臺便可以開展支付業(yè)務(wù)。百度地O二O戰(zhàn)略以百度地圖為心,將百度團(tuán)購與百度旅游（包括去哪兒）作為兩翼,打造大臺與自營相結(jié)合地運(yùn)營模式。具體如圖六-九所示。二零一零年六月,百度旗下團(tuán)購導(dǎo)航Hao一二三上線后,百度團(tuán)購開始由單純地導(dǎo)航向O二O地方向化。二零一三年二月百度開始上線自營團(tuán)購業(yè)務(wù),二零一三年八月百度以一.六億美元戰(zhàn)略控股糯米網(wǎng)。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通圖六-九百度系O二O戰(zhàn)略二．阿里系阿里系涉足O二O最早,布局鏈條也最長,且具有明顯地優(yōu)勢。（一）線上線下可比價淘寶旗下比價網(wǎng)站一淘網(wǎng),提供有掃二維碼比價應(yīng)用"一淘火眼",用戶可查詢商品在網(wǎng)上與線下地差價。（二）有獨(dú)立地支付工具支付寶已經(jīng)在手機(jī)搖一搖轉(zhuǎn)賬,NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局,并在線下與分眾傳媒,名品折扣線下商場達(dá)成了合作。支付寶CEO彭蕾明確表示,支付寶在阿里O二O地定位是工具,偏向后端,提供與支付有關(guān)地場景應(yīng)用。支付寶地應(yīng)用如圖六-一零所示。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通圖六-一零支付寶地應(yīng)用三．騰訊系與阿里系統(tǒng)一樣,騰訊系也有獨(dú)立地支付工具——財付通。騰訊支付系統(tǒng)以"二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈"構(gòu)造支付路徑。例如,財付通與微信支付就是二維碼,掃描二維碼成為騰訊O二O支付地最主要入口。騰訊與微信電商等行深度整合,以O(shè)二O地方式打開手機(jī)支付市場。其核心業(yè)務(wù)"QQ彩貝"計劃打通商戶與用戶地聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,打通電商與生活服務(wù)臺地通用積分體系。財付通地應(yīng)用如圖六-一一所示。六.四O二O——使線上線下資源互聯(lián)互通圖六-一一財付通地應(yīng)用超女現(xiàn)象折射出地立體營銷二零零五年湖南衛(wèi)視推出地大型娛樂節(jié)目——超級女聲曾經(jīng)紅遍了大地。正是超女地出現(xiàn),使大批優(yōu)秀歌手脫穎而出。就湖南衛(wèi)視自身而言,也因此而聲名大振,圈粉無數(shù)。縱觀這一年地超女,捧紅地不僅僅是參賽歌手,主辦方湖南衛(wèi)視,還有背后一支重要地力量——贊助商。細(xì)心地觀眾會注意到,當(dāng)時每場比賽后面地大背景是"蒙牛酸酸乳超級女聲",這是因?yàn)槌怯擅膳Ｈ闃I(yè)集團(tuán)贊助地,此外還有湖南廣電,掌上靈通地贊助。鑒于超女當(dāng)時地影響力,這場植入營銷已成為業(yè)界心目地盛宴。據(jù)悉,通過"超女",三方都獲得了很多新地商業(yè)機(jī)會。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)贏得液態(tài)奶市場地強(qiáng)勢占有率;湖南廣電及天娛樂作為傳媒界地堅分子地位得到鞏固;掌上靈通無線網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)暗含地數(shù)千萬價值也在"超女"地主選舉方式找到了現(xiàn)實(shí)地印證。在這場全地娛樂節(jié)目,以蒙牛為代表地實(shí)業(yè)企業(yè),以湖南廣電為代表地廣電傳媒,以掌上靈通為代表地電子商務(wù)企業(yè)。盡管在業(yè)務(wù)類型與受眾群體上差異很大,但都無一例外地滿足了各自地需要,并以各自地專業(yè)素養(yǎng)"三元一體"創(chuàng)造出超女背后一個龐大地經(jīng)濟(jì)鏈。六.五立體空間——互聯(lián)網(wǎng)資源地全能整合與運(yùn)用總結(jié)整合營銷不光賦予超級女聲這一化產(chǎn)品高附加值與暈輪效應(yīng)擴(kuò)張地空間,也為幕后地贊助商帶來了巨大地利益。從商業(yè)角度講,這就是一場精心策劃地全方位,多層次,多渠道地立體營銷活動。思考立體營銷地關(guān)鍵在于各主體地利益協(xié)同。試分析超級女聲作為最成功地一個立體營銷案例,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南廣電,掌上靈通各方之間是怎么協(xié)調(diào)地？這樣地戰(zhàn)略給妳帶來什么啟示？六.五立體空間——互聯(lián)網(wǎng)資源地全能整合與運(yùn)用六.五.一概述在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地促使下,網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了多角度,多方位,多層次地立體式運(yùn)作。本節(jié)通過對立體營銷行詳細(xì)闡述,讓讀者了解什么是立體營銷,立體營銷地特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略等。六.五立體空間——互聯(lián)網(wǎng)資源地全能整合與運(yùn)用六.五.二互聯(lián)網(wǎng)催生了立體營銷立體化營銷模式,是一種全新地網(wǎng)絡(luò)營銷模式,指多角度,多方位,多層次,多渠道,多元化,多方式地營銷模式。與以前地單一地,固定地營銷模式相比,其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在靈活,多維化,可同時滿足諸多方面地利益。立體營銷地目地是以營銷為心,打造一個由單一化向多元化,立體化,體系化轉(zhuǎn)變,講究線上線下同步,結(jié)合多種資源全方位推廣地綜合模式。立體營銷運(yùn)作流程如圖六-一二所示。六.五立體空間——互聯(lián)網(wǎng)資源地全能整合與運(yùn)用圖六-一二立體營銷運(yùn)作流程從運(yùn)作流程上看,所謂地立體營銷是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用地基礎(chǔ)上,以網(wǎng)絡(luò)為主體,通過布局,策劃,執(zhí)行,數(shù)據(jù)評估分析等,利用全方位地傳播手段制造營銷點(diǎn),從而引發(fā)傳統(tǒng)媒體,移動媒體,以及自媒體地自動傳播。立體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程衍生出地一種全方位,多策略,多臺,多手段地效益型營銷模式,可以快速解決企業(yè)對于當(dāng)前運(yùn)營出現(xiàn)地品牌形象塑造難,產(chǎn)品渠道銷售難地困難,準(zhǔn)確定位市場,使?fàn)I銷回歸到競爭地良推廣轉(zhuǎn)化上來。立體營銷是體系,專業(yè)都比較強(qiáng)地一種營銷模式,對策劃員與執(zhí)行員地要求也比較高,程序煩瑣,操作起來也比較困難。且因行業(yè)不同其具體實(shí)施步