連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理

第四章連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理1整理課件任務(wù)目標(biāo)連鎖門(mén)店運(yùn)作管理的重點(diǎn)；賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)；促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃、實(shí)施和評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容及方法；顧客效勞及顧客忠誠(chéng)度。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)；2整理課件技能目標(biāo)學(xué)會(huì)籌劃一次綜合性促銷(xiāo)活動(dòng)；能正確處理顧客抱怨；能發(fā)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)中的主要問(wèn)題并提出解決措施；學(xué)會(huì)如何打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)的方法。3整理課件教學(xué)內(nèi)容模塊一以顧客為中心的門(mén)店運(yùn)作管理模塊二賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理模塊三促銷(xiāo)活動(dòng)管理模塊四顧客效勞管理模塊五團(tuán)隊(duì)管理4整理課件模塊一以顧客為中心的

門(mén)店運(yùn)作管理5整理課件問(wèn)題的提出門(mén)店作為連鎖企業(yè)的重要組成局部，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是否按照總部的部署執(zhí)行即可？門(mén)店的執(zhí)行者需不需要主動(dòng)性和靈活性？門(mén)店最關(guān)注的是什么？門(mén)店運(yùn)作管理的重心是什么？6整理課件小故事王牌店長(zhǎng)的“王〞字有三橫一豎，上邊一橫代表老板，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)控；中間一橫為店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)門(mén)店日常管理；下邊一橫是店員，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行；中間一豎是溝通和聯(lián)系。7整理課件“王〞字如果少上邊一橫就變?yōu)椤巴哩曌?，老板不作為，不作?zhàn)略決策，沉迷于日常業(yè)務(wù)處理，必不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握正確的方向，所以叫“土〞管理?！巴酲曌稚僦虚g一橫那么為“工〞字，即手工作坊、個(gè)體戶(hù)，老板直接管店員，店長(zhǎng)形同虛設(shè)?！巴酲曌稚傧旅娴囊粰M叫“干〞。干部努力，群眾消極，是店長(zhǎng)沒(méi)有鼓勵(lì)好店員配合工作的結(jié)果?！巴酲曌稚僦虚g一豎叫“三〞字，沒(méi)有溝通，缺少默契，叫“三〞個(gè)和尚沒(méi)水喝！8整理課件故事的啟示連鎖企業(yè)從上至下是緊密聯(lián)系的，缺一不可，各部門(mén)要各盡其責(zé)。同時(shí)，門(mén)店作為連鎖企業(yè)的根本執(zhí)行單位，并不是機(jī)械的執(zhí)行總部的決策。門(mén)店必須充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和積極性。關(guān)注顧客的需求，把顧客的需求作為最終的目標(biāo)，運(yùn)作管理的重點(diǎn)是如何吸引顧客，千方百計(jì)滿(mǎn)足顧客需求。因此本節(jié)主要研究以“顧客為中心的門(mén)店運(yùn)作管理〞9整理課件一、顧客購(gòu)置決策過(guò)程以顧客為重心的管理意味著門(mén)店管理者要全面了解顧客的購(gòu)物行為和需求變化，了解自己的商店可以在哪些方面影響顧客的購(gòu)物行為和滿(mǎn)足顧客需求，這就必須了解顧客的購(gòu)置決策過(guò)程。顧客購(gòu)置決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：10整理課件圖4－1顧客購(gòu)置決策過(guò)程方案購(gòu)置什么產(chǎn)品或效勞搜索滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品或效勞評(píng)價(jià)方案購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞選定方案購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞最后評(píng)價(jià)已購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞11整理課件顧客的心理變化的7個(gè)階段這是什么呢？好似很有意思是這么用呀真想用一下試試

同類(lèi)商品怎么樣呢真的沒(méi)問(wèn)題嗎好，就買(mǎi)它了注意興趣聯(lián)想欲望比較信譽(yù)決心12整理課件1〕方案購(gòu)置階段顧客在正真去商店之前先考慮購(gòu)置什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多數(shù)購(gòu)置方案不是因此才產(chǎn)生的，而是出于商家的宣傳推廣活動(dòng)引發(fā)了過(guò)客購(gòu)置欲望。這些購(gòu)置方案不是事先方案好的，而是商場(chǎng)環(huán)境本身吸引了顧客對(duì)商品的注意并刺激他產(chǎn)生需求，即興購(gòu)置。13整理課件購(gòu)置方案階段的策略商家完全可以通過(guò)宣傳或商店氣氛營(yíng)造來(lái)刺激顧客產(chǎn)生需求。例如，節(jié)假日中，門(mén)店的點(diǎn)頭布置，一般會(huì)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)的一些襯托賣(mài)場(chǎng)氣氛的熱鬧的商品展示，來(lái)渲染顧客的購(gòu)物情緒，給顧客一個(gè)良好的購(gòu)物印象。問(wèn)題：假設(shè)你是店長(zhǎng)，你的門(mén)店中雞翅過(guò)剩，你會(huì)采取什么方法刺激需求？14整理課件2〕信息搜索階段如果第一階段完全是由于商品缺乏狀態(tài)引起的方案購(gòu)置，第二階段那么是顧客大量搜索關(guān)于產(chǎn)品和效勞的信息以供選擇的階段。此時(shí)，顧客會(huì)通過(guò)媒體、口頭傳播、商店的推廣宣傳、網(wǎng)站等各種途徑搜集各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的信息。15整理課件搜索階段的策略是：必須及時(shí)通過(guò)各種方式提供信息。如銷(xiāo)售點(diǎn)信息、傳單、網(wǎng)站、互動(dòng)式的嘗試，以及由售貨員就顧客想要購(gòu)置的產(chǎn)品當(dāng)面提出建議。資料顯示，商家主動(dòng)向顧客郵寄商品信息和促銷(xiāo)信息十分受歡送，可以使顧客在購(gòu)物前就鎖定目標(biāo)。從而節(jié)省了評(píng)價(jià)時(shí)間和階段。例如，肯德基每次推出新產(chǎn)品都是通過(guò)各種手段宣傳。16整理課件3〕評(píng)價(jià)階段在搜索和評(píng)價(jià)階段，顧客評(píng)價(jià)的重點(diǎn)不只是產(chǎn)品，還有連鎖門(mén)店及競(jìng)爭(zhēng)店本身。顧客的忠誠(chéng)度和連鎖企業(yè)品牌價(jià)值可能促使顧客減少搜索和評(píng)價(jià)活動(dòng)。顧客忠誠(chéng)度有好多衡量方法，其中最普遍的是用訪(fǎng)問(wèn)頻度、轉(zhuǎn)到其他商店的程度、以及消費(fèi)者支出水平等判斷。17整理課件評(píng)價(jià)階段的策略是：在飽和市場(chǎng)上，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度非常重要。比方建立客戶(hù)檔案，向顧客提供超值效勞、成立顧客俱樂(lè)部等等，都可以提高顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)踐說(shuō)明，忠誠(chéng)的顧客為連鎖企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的顧客。因此，連鎖門(mén)店要千方百計(jì)的留住顧客，使其縮短或越過(guò)評(píng)價(jià)階段而直接進(jìn)入選定和購(gòu)置階段。18整理課件4〕選定和購(gòu)置階段這是顧客進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購(gòu)置階段。顧客選購(gòu)行為與所購(gòu)置的產(chǎn)品類(lèi)型有密切的聯(lián)系。選定不同的商品，顧客的態(tài)度是不同的。19整理課件選定和購(gòu)置階段的策略對(duì)于簡(jiǎn)單的日用品，顧客可能受到某些店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。只要加強(qiáng)宣傳即可。對(duì)于一些中檔的較復(fù)雜商品，銷(xiāo)售人員的解釋對(duì)顧客起到至關(guān)重要的作用。采用人員推廣。當(dāng)購(gòu)置較復(fù)雜的商品時(shí)，顧客可能在做出決定之前，要屢次到其他商店搜集有關(guān)該產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、顏色、付款、售后效勞信息等。此時(shí)應(yīng)根據(jù)商品類(lèi)型強(qiáng)化顧客關(guān)注的因素，促使顧客最后下決心購(gòu)置。20整理課件問(wèn)題現(xiàn)顧客要購(gòu)置一個(gè)速印機(jī)，假設(shè)你是門(mén)店的管理人員，你會(huì)怎樣做？假設(shè)顧客要購(gòu)置一支3元錢(qián)的打火機(jī)，你會(huì)怎樣做？假設(shè)顧客第一次購(gòu)置洗發(fā)香波，你會(huì)怎樣做？21整理課件5〕購(gòu)置后評(píng)價(jià)階段購(gòu)置后評(píng)價(jià)直接關(guān)系到顧客下一次購(gòu)置行為，好的評(píng)價(jià)能強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度，而不好的評(píng)價(jià)會(huì)使顧客背離而去。購(gòu)置后的評(píng)價(jià)取決于購(gòu)置商品和購(gòu)置經(jīng)歷中的體驗(yàn)，對(duì)于較復(fù)雜的商品，高水平的售后效勞可以減輕顧客對(duì)安裝和使用的擔(dān)憂(yōu)，而明確的、有利于顧客的商品退換政策會(huì)使購(gòu)置所有類(lèi)型產(chǎn)品的顧客感到放心。售后效勞是購(gòu)置后評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。22整理課件售后效勞的成效首先，售后效勞會(huì)在顧客購(gòu)置商品前給顧客以平安感，特別是購(gòu)置耐用品時(shí)，顧客往往擔(dān)憂(yōu)故障或運(yùn)行不良，“成交不是終點(diǎn)〞、“今后還要負(fù)責(zé)〞。這種姿態(tài)可令顧客頓覺(jué)放心，以積極的態(tài)度來(lái)考慮是否購(gòu)置商品。其次，可以防患于未然。如果事故的發(fā)生有一定的概率，那么可在此之前加以檢查，防患于未然，節(jié)省時(shí)間和本錢(qián)，否那么，不僅有時(shí)間、本錢(qián)的損失，而且還會(huì)有精神上的打擊。23整理課件第三，保持銷(xiāo)售行為的連續(xù)性。售后效勞雖然外表上是效勞，但可以借機(jī)找出新的需求，謀求再次簽約或銷(xiāo)售。無(wú)論是同類(lèi)商品，還是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所必不可少的信息收集過(guò)程。只有接觸到終端消費(fèi)者，才能聽(tīng)到真實(shí)的消息。第四，可獲得潛在顧客。定期進(jìn)行售后效勞，就會(huì)加深人際關(guān)系，得以接觸潛在客戶(hù)，如老顧客的介紹要比朋友的介紹更容易消除抵觸。退貨自由是最正確的售后效勞24整理課件二、門(mén)店運(yùn)作管理的重點(diǎn)1〕商品的管理零售門(mén)店歸根到底是為顧客提供購(gòu)物的場(chǎng)所。任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施，無(wú)非是吸引顧客以滿(mǎn)意的方式購(gòu)置到滿(mǎn)意如意的商品。如果是離開(kāi)了商品這一關(guān)鍵因素，即使是更優(yōu)良的效勞，更好的地址和購(gòu)物環(huán)境，更低的本錢(qián)運(yùn)作也是徒勞。因此商品是其他因素的根底，其他各因素只能?chē)@商品這一核心因素來(lái)展開(kāi)才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。25整理課件連鎖門(mén)店通過(guò)商品吸引顧客的方式商品和效勞的種類(lèi)更多，更具有選擇性，能滿(mǎn)足“一站式〞購(gòu)物需要；商品和效勞的品質(zhì)更可靠；商品更新率高，更具有時(shí)尚性和新穎性；開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的自有品牌商品。26整理課件不同行業(yè)連鎖門(mén)店的商品特點(diǎn)與制造業(yè)不同的是，零售連鎖門(mén)店是經(jīng)營(yíng)他人生產(chǎn)的商品，不具有專(zhuān)有性產(chǎn)品，所以靠商品來(lái)吸引顧客比較困難。比較妥善的方法是與供給商建立良好的合作關(guān)系，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到更低的、更好的商品。27整理課件餐飲連鎖門(mén)店，吸引顧客的商品——就是食品本身，包括食品的營(yíng)養(yǎng)程度、鮮度、口味、重量、衛(wèi)生及食品的可選擇性。同時(shí)還要根據(jù)人們的需求不斷改進(jìn)食品的配方、用料及制作方法，不斷的改變?nèi)说娘嬍秤^(guān)念。比較典型的是肯德基、麥當(dāng)勞。28整理課件對(duì)于效勞業(yè)連鎖，吸引顧客的商品是無(wú)形商品，是門(mén)店提供的核心效勞，門(mén)店只有在提供核心效勞上具有更高的品質(zhì)或更多項(xiàng)選擇擇，才有可能留住顧客。如旅館、酒店、旅行社等。29整理課件2〕價(jià)格與促銷(xiāo)價(jià)格和促銷(xiāo)是兩個(gè)不同的概念，但由于商家的促銷(xiāo)活動(dòng)主要是圍繞價(jià)格來(lái)進(jìn)行的，促銷(xiāo)活動(dòng)常常被演變成價(jià)格促銷(xiāo)。所以連鎖門(mén)店必須是低本錢(qián)運(yùn)作的專(zhuān)家。30整理課件如果想在前臺(tái)上有低價(jià)格的商品，就必須有后臺(tái)的低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)，如在采購(gòu)商品、新產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等多方面，實(shí)行低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)，但這不是連鎖門(mén)店能做到的事情。門(mén)店唯一能做的，只有考慮靈活的價(jià)格促銷(xiāo)方式。31整理課件當(dāng)然，門(mén)店促銷(xiāo)也非僅僅價(jià)格一種形式。促銷(xiāo)的含義非常廣泛，涵蓋了門(mén)店與顧客進(jìn)行溝通的一切行為，這種溝通的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)短期的促銷(xiāo)目標(biāo)，而是希望到達(dá)實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長(zhǎng)期目標(biāo)。32整理課件3〕效勞效勞是指門(mén)店為促進(jìn)商品銷(xiāo)售或核心效勞的銷(xiāo)售而進(jìn)行的一系列相關(guān)的輔助性的效勞。包括效勞工程和效勞態(tài)度。顧客除希望得到滿(mǎn)意如意的商品和核心效勞外，還希望得到令人滿(mǎn)意的相關(guān)效勞。效勞的因素是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！耙韵M(fèi)者為中心〞、“以消費(fèi)者滿(mǎn)意為導(dǎo)向〞的效勞革命比比皆是。33整理課件人們已經(jīng)意識(shí)到“要在本世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，效勞已經(jīng)成為贏(yíng)得消費(fèi)者，留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源〞。優(yōu)質(zhì)的效勞能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。這對(duì)門(mén)店而言至關(guān)重要。據(jù)美國(guó)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家門(mén)店轉(zhuǎn)到另一家門(mén)店，10人中就有7人是效勞問(wèn)題，而不是商品質(zhì)量或價(jià)格的緣故。34整理課件4〕便利性顧客對(duì)便利性的要求其實(shí)也是對(duì)效勞的一種要求，要使連鎖門(mén)店定位在便利的位置上。在最便利的位置開(kāi)店，要考慮行走的時(shí)間、交通擁堵情況、停車(chē)位的數(shù)量和便利性；合理的布局和明確的商品信息標(biāo)識(shí)，保證顧客在最少的時(shí)間內(nèi)找到商品；35整理課件提供良好的專(zhuān)業(yè)效勞，為不知所措的顧客提供解決方案；擁有足夠的存貨，缺貨會(huì)浪費(fèi)顧客的珍貴時(shí)間；提供快速、靈活的支付手段。36整理課件便利性成功的經(jīng)驗(yàn)——選址便利的另一個(gè)重要表達(dá)是門(mén)店位置。店址對(duì)于連鎖店的成功是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。好的位置對(duì)企業(yè)而言是一筆無(wú)形資產(chǎn)，它將源源不斷地帶來(lái)客觀(guān)的盈利，為其贏(yíng)得一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)顧客而言，便利性依然是其選擇商家購(gòu)物的重要因素。所以有人把連鎖經(jīng)營(yíng)的成功因素歸結(jié)為“選址、選址、最后還是選址〞。當(dāng)然，如果沒(méi)有選擇好的位置，只能是通過(guò)送貨上門(mén)、定購(gòu)等其他方式方便顧客了。37整理課件購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)涵蓋了效勞、商店氣氛、便利性、時(shí)尚性等諸多方面。舒適的購(gòu)物環(huán)境、別出心裁的購(gòu)物體驗(yàn)也對(duì)顧客具有較大的吸引力。不同的顧客在不同的業(yè)態(tài)的商店購(gòu)物，也是獲得一種整體零售體驗(yàn)。38整理課件零售商提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，也會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)貨興趣。售貨員的數(shù)量與素質(zhì)、商品的陳列、環(huán)境氣氛、停車(chē)場(chǎng)車(chē)位、付款時(shí)間、平安衛(wèi)生等都會(huì)影響顧客情緒。39整理課件讓顧客停留更久。顧客購(gòu)置的商品中，有70％是屬于沖動(dòng)性的購(gòu)置，即顧客本來(lái)不想購(gòu)置這種商品，卻在閑逛中受明亮的空間環(huán)境，商品易看易選及良好的空調(diào)、音響、親切的效勞等因素的影響而購(gòu)置。因此要讓顧客產(chǎn)生盡可能多的沖動(dòng)性購(gòu)置，這就需要研究顧客的購(gòu)物心理，了解顧客的喜好，恰當(dāng)?shù)匕才派唐匪幍奈恢煤涂臻g大小，分析不同商品的陳列方式，甚至通道的寬窄、顏色的搭配、燈光的明暗、音樂(lè)聲音的大小、氣味的類(lèi)型等等。例如家樂(lè)福、易初蓮花等超市，門(mén)店大局部分為上下兩層，其目的是有意增加顧客逗留的時(shí)間。40整理課件事實(shí)上，連鎖門(mén)店每天的財(cái)富得失都緣于無(wú)數(shù)次與顧客的微笑接觸。即細(xì)節(jié)決定連鎖經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，管理者要仔細(xì)設(shè)計(jì)和改進(jìn)門(mén)店作業(yè)流程、門(mén)店設(shè)施及各項(xiàng)效勞。但真正要使顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵還在于建立起的一支以顧客為中心的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這是門(mén)店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。41整理課件模塊二賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理一、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化及其衡量指標(biāo)1〕賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的重要性賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理是指門(mén)店管理者為營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺(jué)信息傳播、照明、顏色、音樂(lè)和氣味等方面渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，到達(dá)引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購(gòu)置欲望，并最終促成顧客購(gòu)置，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售迅速提升的目的。42整理課件賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化是連鎖門(mén)店贏(yíng)得顧客和競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，當(dāng)管理者感到在商店價(jià)格、促銷(xiāo)、效勞和地理位置方面很難獲得差異時(shí)，商店本身提供了一個(gè)制造生動(dòng)化差異的時(shí)機(jī)。尤其在現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)多種手段購(gòu)物時(shí)，商店必須涉及令人興奮的商店氣氛，使消費(fèi)者有興趣走出家門(mén)去商店購(gòu)物，感受一種新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。43整理課件2〕賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的指標(biāo)來(lái)客數(shù)。來(lái)客數(shù)是指一定時(shí)期內(nèi)來(lái)商店的顧客總?cè)藬?shù)。吸引光臨的顧客越多，說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理越有效。提袋率。是指在商店中購(gòu)置商品的顧客人數(shù)占光臨商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率。客單價(jià)。是指商店一定時(shí)期平均每一筆交易的金額，可以用一定時(shí)期的總銷(xiāo)售額除以交易次數(shù)來(lái)計(jì)算。44整理課件坪效。指在一定時(shí)期內(nèi)平均每平方米賣(mài)場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額，可以通過(guò)一定時(shí)期的總銷(xiāo)售額除以賣(mài)場(chǎng)總面積來(lái)計(jì)算。顧客停留時(shí)間。指顧客從一進(jìn)商店一直到最后離開(kāi)商店的整個(gè)過(guò)程中在商店逗留的平均時(shí)間。賣(mài)場(chǎng)覆蓋率。是指顧客進(jìn)入商店所走到的賣(mài)場(chǎng)面積與總面積的比率。商品關(guān)注率。是顧客進(jìn)商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。45整理課件檢驗(yàn)生動(dòng)化管理的方法動(dòng)線(xiàn)調(diào)查法。動(dòng)線(xiàn)是指顧客從門(mén)外進(jìn)入商店四處瀏覽購(gòu)物或走進(jìn)來(lái)之后兜一圈又走出去的靈動(dòng)路線(xiàn)。商店先繪制好一張店內(nèi)配置土，仔細(xì)觀(guān)察每一位顧客的行走路線(xiàn)，再繪成動(dòng)線(xiàn)，最后將大量顧客的動(dòng)線(xiàn)畫(huà)在一起，可顯示出顧客經(jīng)常走動(dòng)的地方和不經(jīng)常去的地方，查找原因，調(diào)整方案。46整理課件二、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理的要點(diǎn)1〕賣(mài)場(chǎng)布局：“起承轉(zhuǎn)合〞。起，是指以鮮明的形象將顧客的視線(xiàn)吸引過(guò)來(lái)，實(shí)質(zhì)產(chǎn)生好感和興趣，一般功過(guò)精心的布置展臺(tái)，造成生動(dòng)的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。承，是指以開(kāi)闊、充實(shí)的視覺(jué)感受和順暢的通道，引顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)深處，這一步的關(guān)鍵是提供充分的信息和誘人的商品。轉(zhuǎn)，指顧客因感到有瀏覽和選擇的必要，而細(xì)致的觀(guān)看商品，此時(shí)，就是考驗(yàn)商品能不能表達(dá)其價(jià)值的時(shí)機(jī)。合，指顧客找到了中意的商品，經(jīng)過(guò)挑選、比較最終選購(gòu)、成交，皆大歡喜。47整理課件賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題結(jié)合店面，設(shè)計(jì)擺放更多的商品，又不擁擠，便于購(gòu)置。要考慮貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化，形成多個(gè)磁石點(diǎn)，激起顧客興趣，逛完全場(chǎng)，增加其沖動(dòng)性購(gòu)置。要盡量防止賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)死角，尤其是柱面、墻面、墻角等地方，采用展臺(tái)、陳列工具等，使顧客的實(shí)現(xiàn)集中于此。48整理課件要表達(dá)以人為本，在細(xì)節(jié)上多做文章。商品貨位布局要合理規(guī)劃。注意商品的特殊性、顧客的行走特點(diǎn)、商品盈利程度、配合其他促銷(xiāo)策略?？臻g布局要進(jìn)行權(quán)衡，主要圍繞銷(xiāo)售額最大化、利潤(rùn)最大化、顧客滿(mǎn)意最大化49整理課件高產(chǎn)品利潤(rùn)率低低銷(xiāo)售額高高利潤(rùn)產(chǎn)品限制空間，但為了刺激銷(xiāo)量分配質(zhì)量好的空間明星產(chǎn)品分配大量?jī)?yōu)質(zhì)空間低利潤(rùn)低銷(xiāo)售額產(chǎn)品考慮全部撤換大客流產(chǎn)品分配大量空間用來(lái)吸引客流50整理課件2〕商品組合讓顧客“耳目一新〞的秘密來(lái)自商品群的創(chuàng)造——商品組合。商品組合一般由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷(xiāo)商品四個(gè)局部組成。一般商品組合的變化通常有：增加商品的種類(lèi)、擴(kuò)大商品工程、等價(jià)變換組合、類(lèi)比思考組合、主題調(diào)整組合、使用環(huán)境組合、特定使用目的組合、消費(fèi)意境組合、根據(jù)供給商進(jìn)行商品組合等。51整理課件3〕商品陳列商品陳列是賣(mài)場(chǎng)如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，他通常稱(chēng)為“向顧客做購(gòu)置前最后一分鐘的提示〞。商品陳列要注意：瞬間視覺(jué)沖擊；容易觸摸；充分運(yùn)用各種陳列道具營(yíng)造氣氛；經(jīng)常推出適當(dāng)?shù)闹黝}陳列等。52整理課件4〕POP廣告稱(chēng)為店面廣告，賣(mài)場(chǎng)廣告或銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠(chǎng)家在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷(xiāo)商品，以促進(jìn)銷(xiāo)售。POP廣告包括櫥窗、柜臺(tái)、地板或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購(gòu)置的標(biāo)志。53整理課件5〕燈光設(shè)計(jì)燈光照明是對(duì)商場(chǎng)的軟包裝，表達(dá)著商店在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思想，也可以向顧客傳遞信息。商店照明一般有以下類(lèi)型：根本照明特殊照明裝飾照明54整理課件燈光照明設(shè)計(jì)時(shí)的要點(diǎn)對(duì)于壁面照明度要提高，而其他局部要降低，使防止的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出商品的個(gè)性與特色。高強(qiáng)度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞；彰明強(qiáng)度反映賣(mài)場(chǎng)的品位，即越高級(jí)的賣(mài)場(chǎng)光線(xiàn)越柔和；選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。55整理課件6〕音樂(lè)背景最好與商店的風(fēng)格、情調(diào)一致的音樂(lè)；播放柔和而節(jié)拍慢的音樂(lè)，會(huì)使銷(xiāo)售額增加40％。要注意音量的上下。要注意播放適度。56整理課件7〕氣味提醒宜人的氣味對(duì)人的生理也有積極影響。空氣污濁，有異味的商店顧客不會(huì)久留。無(wú)味的商店會(huì)使人情緒疲勞。清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購(gòu)物，那么使顧客得到美的享受。適合賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格的香味便是賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理應(yīng)認(rèn)真考慮的細(xì)節(jié)問(wèn)題。57整理課件8〕色彩暗示色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、襯托氣氛的作用。通過(guò)色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切、和諧、詳明、數(shù)十的購(gòu)物環(huán)境。在測(cè)猜的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)、適品、適所、適人〞。適時(shí)，指顏色要適合商品銷(xiāo)售的季節(jié)。適品，指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)。不應(yīng)造成不和諧之感。適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否那么會(huì)失去個(gè)性，影響形象。適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見(jiàn)如故和輕松、愉快的購(gòu)物心理。58整理課件9〕現(xiàn)場(chǎng)制作主要用于手工藝品的促銷(xiāo)。用于食品的制作銷(xiāo)售。59整理課件模塊三促銷(xiāo)活動(dòng)管理一、促銷(xiāo)活動(dòng)及管理重點(diǎn)促銷(xiāo)是連鎖企業(yè)為高職、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。促銷(xiāo)工具主要有：廣告、店內(nèi)氣氛和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、人員推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系。60整理課件店內(nèi)氣氛和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系目標(biāo)：通知?jiǎng)裾f(shuō)提醒人員推廣廣告銷(xiāo)售促進(jìn)61整理課件連鎖企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部籌劃的促銷(xiāo)活動(dòng)；二是門(mén)店籌劃的促銷(xiāo)活動(dòng)。連鎖店的促銷(xiāo)有五種思路門(mén)店的銷(xiāo)售額＝客單價(jià)×客單數(shù)門(mén)店的銷(xiāo)售額＝坪效×坪數(shù)門(mén)店的銷(xiāo)售額＝人效×人數(shù)門(mén)店的銷(xiāo)售額＝時(shí)效×?xí)r間量門(mén)店的銷(xiāo)售額＝單品平均銷(xiāo)售額×單品數(shù)門(mén)店的利潤(rùn)＝銷(xiāo)售額×平均毛利率－營(yíng)業(yè)費(fèi)用62整理課件二、門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃包括確定促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)預(yù)算、促銷(xiāo)主題、促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)商品、促銷(xiāo)宣傳及促銷(xiāo)具體方式等一系列內(nèi)容。63整理課件1〕確定促銷(xiāo)目標(biāo)使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購(gòu)置地位；贏(yíng)得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購(gòu)置率及忠誠(chéng)度；抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。64整理課件2〕制定促銷(xiāo)預(yù)算一般來(lái)看，總部每年會(huì)給門(mén)店安排一筆固定促銷(xiāo)費(fèi)用，或按門(mén)店銷(xiāo)售額的一定比例提取，門(mén)店在這一固定促銷(xiāo)費(fèi)用根底上可以按以下方法分解到每一次促銷(xiāo)活動(dòng)中。分解法目標(biāo)調(diào)整法注意利用廠(chǎng)商的費(fèi)用促銷(xiāo)。65整理課件3〕制定促銷(xiāo)實(shí)施方案促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)時(shí)間促銷(xiāo)商品。促銷(xiāo)商品有以下特征：一是知名的制造企業(yè)的著名品牌或者國(guó)際品牌；二是與知名品牌商品既有相同成效，有具有價(jià)格有時(shí)的商品；三是其他商店非常暢銷(xiāo)、為消費(fèi)者所矚目且熟悉其價(jià)格的商品。促銷(xiāo)宣傳：郵報(bào)、電視、海報(bào)、宣傳單促銷(xiāo)方式66整理課件三、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施與評(píng)價(jià)1.促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施要注意的問(wèn)題：人員方面。店長(zhǎng)要做好分工，責(zé)任到人；賣(mài)場(chǎng)所有人員都必須了解促銷(xiāo)時(shí)間、內(nèi)容；各部門(mén)主管必須配合促銷(xiāo)活動(dòng)；所有人員效勞態(tài)度要好，服裝儀容整潔；注意平安及效果，注意與廠(chǎng)家保持聯(lián)系。商品方面：注意提前進(jìn)貨和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)量；注意價(jià)格要調(diào)整，防止欺騙顧客和收銀；新產(chǎn)品促銷(xiāo)應(yīng)配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引人。67整理課件3〕廣告宣傳方面確認(rèn)宣傳單是否發(fā)放完畢廣告海報(bào)、宣傳布條等應(yīng)張貼最正確位置；特麥品的POP廣告應(yīng)防止在正確位置，標(biāo)價(jià)醒目4〕賣(mài)場(chǎng)氣氛布置68整理課件2〕促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估檢查法目標(biāo)評(píng)估法前后比較法消費(fèi)者調(diào)查法69整理課件模塊四顧客效勞管理一、顧客效勞策略效勞策略是連鎖企業(yè)實(shí)施的一系列活動(dòng)和方案，旨在使顧客的購(gòu)置行為和消費(fèi)行為更有價(jià)值。這些活動(dòng)增加了顧客從他們手中購(gòu)置的商品和效勞中獲得價(jià)值。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念決定了顧客效勞是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本職能。70整理課件連鎖門(mén)店的效勞類(lèi)型有售前效勞，指在顧客購(gòu)置商品或消費(fèi)之前，企業(yè)向潛在顧客提供的效勞。目的是樹(shù)立良好的第一印象，傳遞商店信息，溝通了解潛在客戶(hù)。主要形式：舉辦免費(fèi)培訓(xùn)班，產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)，請(qǐng)顧客參加設(shè)計(jì)，導(dǎo)購(gòu)咨詢(xún)、免費(fèi)試用，贈(zèng)送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定展示，調(diào)查顧客需求情況和試用條件。71整理課件售中效勞，是指企業(yè)向進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)或已經(jīng)進(jìn)入選購(gòu)和消費(fèi)過(guò)程的顧客提供的效勞。目的是使顧客進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)及使用方法，通過(guò)效勞，表現(xiàn)對(duì)顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購(gòu)置決策。主要形式：提供舒適的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)試用、照看嬰兒、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、禮貌待客、熱情答復(fù)、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝、信用卡付款等等。72整理課件售后效勞，是指企業(yè)向已經(jīng)購(gòu)置的商品或消費(fèi)完的顧客提供的效勞，它是商品質(zhì)量的延伸，也是對(duì)顧客感情的延伸。目的是增加商品實(shí)體的附加價(jià)值，解決顧客的麻煩，減少顧客的不滿(mǎn)情緒。形成“回頭客〞或向他人介紹和推薦產(chǎn)品。主要形式：免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、包退包換、以舊換新、用戶(hù)免費(fèi)熱線(xiàn)、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、備品和配件的供給、維修效勞網(wǎng)點(diǎn)、巡回檢修、特種效勞、組織用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)交流、處理顧客抱怨、顧客聯(lián)誼活動(dòng)，向用戶(hù)贈(zèng)送自辦刊物和小禮品等。73整理課件實(shí)施效勞顧客策略應(yīng)本卷須知效勞本錢(qián)顧客需求商品特征經(jīng)營(yíng)特色行業(yè)水平74整理課件二、如何提升顧客效勞水平1〕獲得正確的顧客期望信息了解顧客期望，否那么，一切努力和決策都是徒勞的。提高效勞質(zhì)量，顧客期望信息是根底。了解顧客真實(shí)需要的途徑有：經(jīng)常與顧客保持接觸；定期開(kāi)展顧客效勞調(diào)查；建立和完善顧客投訴系統(tǒng)；

75整理課件不定期舉行顧客訪(fǎng)談會(huì)；鼓勵(lì)一線(xiàn)員工及時(shí)反響顧客信息。顧客需求會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，而且因人而異，所以效勞也應(yīng)跟著變化。76整理課件2〕尋找并控制關(guān)鍵的效勞點(diǎn)效勞點(diǎn)就是提供效勞時(shí)與顧客互動(dòng)關(guān)系的觸點(diǎn)。是門(mén)店與顧客接觸過(guò)程中能夠提供的效勞交匯處。一般而言，點(diǎn)的選擇是空間與實(shí)踐的結(jié)合。如付款處、停車(chē)場(chǎng)等等。要提升效勞質(zhì)量，必須確認(rèn)關(guān)鍵的效勞點(diǎn)，并進(jìn)行不斷的改進(jìn)。77整理課件〔1〕確定在企業(yè)效勞能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些效勞的觸點(diǎn)。如公益廣告、營(yíng)業(yè)員的儀容儀表、行為，營(yíng)業(yè)員的語(yǔ)言表達(dá)和適度的介紹，效勞場(chǎng)所、裝潢，產(chǎn)品的風(fēng)格、品牌以及價(jià)格等。但由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格不同，顧客接觸點(diǎn)是不同的?！?〕在眾多的效勞點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)效勞觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久。〔3〕尋找和調(diào)查顧客不滿(mǎn)意〔滿(mǎn)意〕的效勞觸點(diǎn)，是改進(jìn)效勞的關(guān)鍵。78整理課件3〕設(shè)計(jì)具體可行的效勞標(biāo)準(zhǔn)效勞的提供者由于個(gè)人心情、身體狀況、個(gè)人的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成效勞水平的差異。所以應(yīng)建立效勞的具體標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)那么。效勞標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡(jiǎn)潔。不能模糊。企業(yè)越大，標(biāo)準(zhǔn)越簡(jiǎn)單。79整理課件4〕由上至下改進(jìn)效勞要提供優(yōu)質(zhì)效勞，必須使“顧客滿(mǎn)意〞的理念根植于基層員工的價(jià)值中，成為全體員工的責(zé)任。成為各個(gè)部門(mén)的工作。滿(mǎn)意的員工有助于產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客。員工工作不快樂(lè)，顧客滿(mǎn)意也很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，顧客的滿(mǎn)意度與員工的流動(dòng)率成反比例關(guān)系。員工流動(dòng)率越高，顧客滿(mǎn)意度越低。80整理課件5〕妥善處理顧客的抱怨任何門(mén)店都難免出現(xiàn)失誤，如效勞沒(méi)有如約履行、送貨延期或太慢，效勞可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。這些都會(huì)引起顧客的消極情緒和反響。實(shí)踐證明，不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向10～20人劍術(shù)自己遭受的不良效勞，即使得到解決，也會(huì)向5個(gè)人講述他的經(jīng)歷。同時(shí)，如果顧客的抱怨得到滿(mǎn)意的解決，他們會(huì)比沒(méi)有發(fā)生抱怨的顧客更忠實(shí)于本企業(yè)。81整理課件處理抱怨的步驟〔1〕改變就觀(guān)念。“抱怨是給商場(chǎng)最好的禮物〞。〔2〕耐心傾聽(tīng)，做好抱怨記錄原因?！?〕真心表示歉意。〔4〕立即處理顧客提出的問(wèn)題。82整理課件處理商品品質(zhì)不良而引起的顧客抱怨