【數(shù)字營(yíng)銷背景下S生物科技公司用戶忠誠(chéng)度問(wèn)題及優(yōu)化建議分析10000字（論文）】

數(shù)字營(yíng)銷背景下S生物科技公司用戶忠誠(chéng)度問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u18476第一章緒論 222102（一）研究背景及意義 217769（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 232233（三）研究?jī)?nèi)容 43050（四）研究方法 58534第二章至本品牌簡(jiǎn)況分析 512536（一）至本品牌簡(jiǎn)介與品牌介紹 510190（二）至本品牌的發(fā)展歷程 520936第三章至本用戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析 626969（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù) 624412（二）問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)及分析 63999第四章至本用戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題 911944（一）至本功能價(jià)值存在的問(wèn)題 919973（二）至本情感價(jià)值存在的問(wèn)題 95809（三）至本社會(huì)價(jià)值存在的問(wèn)題 913264（四）至本用戶滿意度存在的問(wèn)題 1029880（五）至本用戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題 1012321第五章數(shù)字營(yíng)銷背景下，至本用戶忠誠(chéng)度提升優(yōu)化建議 1028340（一）功能價(jià)值的優(yōu)化建議 1024325（二）情感價(jià)值的優(yōu)化建議 1120133（三）社會(huì)價(jià)值的優(yōu)化建議 1112282（四）用戶滿意度的優(yōu)化建議 1225998（五）用戶忠誠(chéng)度的優(yōu)化建議 1314734結(jié)論 146924參考文獻(xiàn) 14摘要：當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)不斷創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境的變化使零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。伴隨著國(guó)內(nèi)新型護(hù)膚品的興起和國(guó)外護(hù)膚品牌在我國(guó)的快速發(fā)展，至本日用化學(xué)有限公司等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)擁有更多顧客量誰(shuí)就具有更多優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的管理研究也越來(lái)越重視。培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體和維護(hù)顧客關(guān)系已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主要收益來(lái)源的重要戰(zhàn)略，如何培養(yǎng)和提升顧客忠誠(chéng)成為客戶關(guān)系管理理論界和企業(yè)界關(guān)注的話題。實(shí)際上，客戶忠誠(chéng)是指客戶與現(xiàn)有供應(yīng)商維持貿(mào)易關(guān)系的強(qiáng)烈愿望。企業(yè)不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系，持續(xù)提升客戶信任達(dá)成忠誠(chéng)關(guān)系，客戶重復(fù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)收益。因此，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一砝碼。本文以CCSI模型理論基礎(chǔ)，以至本為對(duì)象，對(duì)至本的營(yíng)銷方式進(jìn)行研究、分析和提出優(yōu)化的建議和意見(jiàn)，希望以此提高至本的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：至本；護(hù)膚品；顧客忠誠(chéng)度第一章緒論（一）研究背景及意義隨著數(shù)字營(yíng)銷和電子商務(wù)的興起，人們的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大的變化。近年來(lái)，企業(yè)普遍開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)應(yīng)用來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，因此將借助數(shù)字技術(shù)開(kāi)展的營(yíng)銷方式統(tǒng)稱為數(shù)字營(yíng)銷。而且隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)于護(hù)膚品的質(zhì)量和服務(wù)等也提出了更高的要求，再加上護(hù)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)品牌對(duì)于用戶的忠誠(chéng)度培養(yǎng)越來(lái)越重視。因此，本文擬選擇以至本品牌護(hù)膚品顧客忠誠(chéng)度提升策略為研究，為企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，提出一些提升顧客忠誠(chéng)度的建議。通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)可知，國(guó)內(nèi)外有大量的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，給本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是在數(shù)字營(yíng)銷背景下對(duì)于提升用戶忠誠(chéng)度的研究相對(duì)較少，本文以CCSI模型理論基礎(chǔ)，以至本為對(duì)象，對(duì)至本的營(yíng)銷方式進(jìn)行研究、分析和提出優(yōu)化的建議和意見(jiàn)；希望本論文通過(guò)分析，研究實(shí)際案例，能夠具有一定的參考價(jià)值。護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但我國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)仍有國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌需要快速發(fā)展，贏得顧客，留住顧客，以期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額；通過(guò)對(duì)本土品牌至本進(jìn)行研究，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，為提升至本品牌的顧客忠誠(chéng)度提出可行的建議，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Copeland和Churchill的研究，從那時(shí)起，學(xué)者們對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。20世紀(jì)末，國(guó)外有學(xué)者就開(kāi)始了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的研究，隨著時(shí)代發(fā)展的變化，國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷對(duì)數(shù)碼營(yíng)銷的理解也更為深入和廣泛?？咸亍の痔┠?、伊恩·芬威克等（2009）在《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)》中指出：消費(fèi)者是內(nèi)容創(chuàng)作者、創(chuàng)意者、和評(píng)論者。Markusm（2015）在《Electroniccommerceresearchandapplications》一文中剖析了膚護(hù)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。他認(rèn)為，化妝品公司可以從品牌策略和定價(jià)策略中選擇適合企業(yè)的渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合，從而取得共贏的目標(biāo)。NakulShirk（2016）在《GlobalCosmeticMarket》[10]中，對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了深入和專業(yè)的調(diào)查，并對(duì)全球化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略評(píng)估。他分析了膚護(hù)品試產(chǎn)的新產(chǎn)品和服務(wù)定位策略，并詳細(xì)分析了新型技術(shù)及其對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)的影響。DamianRyan（2017）在《理解數(shù)字營(yíng)銷》中指出，互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者的新的關(guān)注點(diǎn)。他們希望獲得更高的參與度和互動(dòng)性；同時(shí)數(shù)字世界已經(jīng)占據(jù)了他們絕大部分閑暇時(shí)間，而數(shù)字營(yíng)銷正是觸及這部分人群的不二法則。珍妮弗·洛諾夫·希夫和沈建苗（2017）在《14種數(shù)字營(yíng)銷的常見(jiàn)錯(cuò)誤》中也提到了數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并表明企業(yè)通過(guò)個(gè)性化、定位、客戶行程分析和數(shù)據(jù)分析等行為，能夠提供與客戶相匹配的定制服務(wù)，為客戶帶來(lái)不同的價(jià)值，從而吸引更多的客戶，并且讓他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。而Churchill（1979）是率先將忠誠(chéng)度進(jìn)行研究的學(xué)者，他指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)水平的定量化表述。奧利弗（1997）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)表示，即使存在環(huán)境和市場(chǎng)變化引起放棄購(gòu)買的潛在因素，由于對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)持購(gòu)買的承諾，仍然重復(fù)購(gòu)買的行為。美國(guó)資深營(yíng)銷專家吉爾·格里芬認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度表示顧客對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而重復(fù)購(gòu)買的程度。HsinHsinChang（2011）等學(xué)者認(rèn)為在線購(gòu)物環(huán)境時(shí)，感知價(jià)值會(huì)直接作用于顧客滿意度，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。并且Kyung-HeeKim、Duk-ByeongPark（2016）提出了感知價(jià)值的維度有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)在還處于發(fā)展中國(guó)家的行列，各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這就決定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)只是我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的一個(gè)比較微小的部分。由于這種經(jīng)濟(jì)的特殊性，致使在我國(guó)有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的研究還不是很成熟，在研究上也多是追隨在發(fā)達(dá)國(guó)家之后，研究的重點(diǎn)也是放在顧客忠誠(chéng)度在我國(guó)的發(fā)展情況以及實(shí)施顧客忠誠(chéng)度的具體策略。姚曦、秦雪冰（2013）在《數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)》中基于虛擬實(shí)踐的數(shù)字營(yíng)銷，重點(diǎn)談到消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)。認(rèn)為用戶忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有相當(dāng)重大的意義。李春（2020）將數(shù)字營(yíng)銷的前沿理論和企業(yè)應(yīng)用的實(shí)際相結(jié)合，探討了數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義。王瀟（2021）通過(guò)研究線上數(shù)字營(yíng)銷得出數(shù)字營(yíng)銷就是要拉近企業(yè)與用戶的距離。顏佳鈺（2020）認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷傳播不再是信息的單向傳遞，而是企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)到營(yíng)銷策略制定，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略走向的手段。可見(jiàn)，數(shù)字營(yíng)銷的最主要的對(duì)象依舊是消費(fèi)者，90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)開(kāi)始注重?cái)?shù)字營(yíng)銷背景下企業(yè)顧客忠誠(chéng)度方面的研究。而國(guó)內(nèi)學(xué)者李興國(guó)和嚴(yán)培培（2010）提出電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)度的主要驅(qū)動(dòng)力是感知價(jià)值、顧客滿意度和轉(zhuǎn)換成本，這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度具有積極的正向的影響。在顧客忠誠(chéng)度的影響因素方面，查金祥（2006）以Crosby（1990）關(guān)系質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，建立了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度理論模型，其表明了顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的影響；同樣趙飛飛（2003）也認(rèn)為用戶的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有正向的影響。石明朝（2020）基于CSI模型，探討得出感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向的影響；易俗（2013）指出在B2C電子商務(wù)中，顧客感受的感知價(jià)值越高，顧客的滿意度也會(huì)變得越高，而且顧客的忠誠(chéng)度的提升也受到滿意度的影響。曹珊（2019）認(rèn)為用戶忠誠(chéng)度的影響因素包括了功能價(jià)值和感知價(jià)值；劉曉莉等（2016）的研究表明，感知價(jià)值的構(gòu)成維度包括了情感價(jià)值和功能價(jià)值。高亞瑞（2016）研究得出感知價(jià)值的構(gòu)成維度為功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值以及象征性價(jià)值，這三種維度對(duì)于顧客忠誠(chéng)度具有積極的正向聯(lián)系。鄧朝華（2010）基于感知價(jià)值的視角，實(shí)證分析得出了情感價(jià)值對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有顯著的影響。綜上所述，通過(guò)上述文獻(xiàn)，在對(duì)于用戶忠誠(chéng)度的研究當(dāng)中，學(xué)者進(jìn)行了深入的研究和模型的建立，以及結(jié)合了實(shí)際的例子剖析。本文主要以CCSI模型為主要理論基礎(chǔ)，將感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，從感知價(jià)值和用戶滿意度出發(fā)，通過(guò)上述維度，分析影響用戶忠誠(chéng)度的因素，并對(duì)此加以提出優(yōu)化的建議。（三）研究?jī)?nèi)容本文運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷及顧客忠誠(chéng)已有的研究成果，結(jié)合我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的特殊性和至本發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)探討至本顧客忠誠(chéng)的存在的問(wèn)題，提出提升至本顧客忠誠(chéng)度的策略，并通過(guò)問(wèn)卷形式對(duì)至本消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)顧客忠誠(chéng)現(xiàn)狀素進(jìn)行研究。（四）研究方法本文運(yùn)用的研究方法有如下幾種：1.問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放和收集了解目標(biāo)用戶群體及潛在消費(fèi)者對(duì)于至本的滿意度、感知價(jià)值、忠誠(chéng)度，對(duì)至本的營(yíng)銷方式、渠道等進(jìn)行系統(tǒng)的分析，為課題研究結(jié)論提供事實(shí)和數(shù)據(jù)支撐。2.文獻(xiàn)研究法。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論論文進(jìn)行廣泛的閱讀，從而全面了解所研究的課題，得到真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，并參考已有的文獻(xiàn)中的模型得到本文所研究的理論框架第二章至本品牌簡(jiǎn)況分析（一）至本品牌簡(jiǎn)介與品牌介紹至本成立于2014年8月1日，是上海S生物科技有限公司旗下的品牌。堅(jiān)持以科學(xué)配方及高度有效性為產(chǎn)品研制的出發(fā)點(diǎn)，傳遞健康的護(hù)膚理念及生活方式，努力構(gòu)建人與人和人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系，以理性之姿，追求理想之美。堅(jiān)持以皮膚科學(xué)理論為基礎(chǔ)，為敏弱和健康肌膚提供功效護(hù)理解決方案，讓肌膚恢復(fù)至原本健康美麗狀態(tài)，致力于成為你值得信賴的護(hù)膚伙伴的品牌理念。（二）至本品牌的發(fā)展歷程至本品牌所屬的上海S生物科技有限公司創(chuàng)立于2012年9月，至今仍是一個(gè)創(chuàng)始人100%持股的自然人獨(dú)資公司，沒(méi)有“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”的華麗融資背景。因?yàn)榘彦X(qián)都投入到了原料研發(fā)上，沒(méi)有太多資金預(yù)算在外觀設(shè)計(jì)上，因此至本的包裝和模具可謂是極其簡(jiǎn)陋。到今天，雖然經(jīng)過(guò)了多次更新?lián)Q代，至本的包裝依然沒(méi)有太多調(diào)整，延續(xù)了創(chuàng)立之初的簡(jiǎn)單樸素，反而形成了品牌的精簡(jiǎn)調(diào)性。目前至本主要有四個(gè)產(chǎn)品系列：特安修護(hù)、舒顏修護(hù)、多元優(yōu)效和撫紋柔滑。這些產(chǎn)品系列的定位在于修護(hù)，從重度敏感肌、輕度敏感肌、健康肌膚依次遞進(jìn)，能覆蓋各種肌膚人群。產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為35～178元，價(jià)格比薇諾娜和玉澤略低一些。如今“皮膚屏障修復(fù)”已經(jīng)獲得了從業(yè)者和消費(fèi)者的一致認(rèn)可，但是在幾年前，這還是一個(gè)非常具有前瞻性的話題。創(chuàng)立新的品牌后，用戶的教育問(wèn)題、推廣運(yùn)營(yíng)、成本核算、客服咨詢、包裝物流等都是極大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)立之初的兩年里，至本品牌一直處于入不敷出的階段，情況最差的時(shí)候，李工決定收拾東西退掉辦公室，朱才彬一度離開(kāi)了上海去外地謀生。在關(guān)店之際，至本的死忠用戶挽留了這個(gè)品牌。他們開(kāi)始在淘寶瘋狂下單，讓本來(lái)慘淡的銷量逐漸有了起色，也吸引來(lái)了平臺(tái)上更多的自然流量。2015年的雙11，至本迎來(lái)了第一個(gè)銷量高潮，當(dāng)日銷售額突破了39萬(wàn)。16年雙11當(dāng)天，銷售額則超過(guò)了300萬(wàn)。有數(shù)據(jù)顯示，“2020年3月至本潔面系列單月銷量高達(dá)21.5萬(wàn)，銷量環(huán)比增幅282.39%，銷量同比增幅高達(dá)2452.41%”。數(shù)年積累加上整個(gè)成分黨市場(chǎng)的爆發(fā)，令至本在這兩年呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)——爆款產(chǎn)品月銷幾萬(wàn)件，年銷售額過(guò)億，16年到19年增長(zhǎng)更是超過(guò)了100倍。第三章至本用戶忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù)本文綜合了相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，針對(duì)至本的顧客忠誠(chéng)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，本問(wèn)卷分別對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入、常用品牌以及至本的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)了11個(gè)問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)，針對(duì)各大網(wǎng)民進(jìn)行大面積的收集資料，回收的總問(wèn)卷后篩選并剔除無(wú)效問(wèn)卷，最后對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（二）問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)及分析本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問(wèn)卷，因而調(diào)查對(duì)象覆蓋面較廣泛，本問(wèn)卷剔除無(wú)效問(wèn)卷后共有209份有效問(wèn)卷。至本消費(fèi)者顧客忠誠(chéng)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本問(wèn)卷答題選項(xiàng)中部分分為非常同意、同意、中立、不同意、非常同意五種項(xiàng)，本文將“非常同意”和“同意”歸納為同意，“不同意”和“非常不同意”歸納為不同意。在性別結(jié)構(gòu)方面，填寫(xiě)本問(wèn)卷的女性共137人，占65.55%；男性72人，占34.45%，男性市場(chǎng)仍然可觀。本問(wèn)卷中，至本的消費(fèi)者收入在3000元及下的達(dá)到74.16%，月收入3001元－5000元的消費(fèi)者占15.31%，月收入5000以上的消費(fèi)者占10.53%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學(xué)生的數(shù)量最多，共151人，占72.25%，至本的額年輕市場(chǎng)較為凸顯。（1）情感價(jià)值方面根據(jù)調(diào)查顯示如表1所示，有66.02%的顧客認(rèn)為購(gòu)買至本的產(chǎn)品感覺(jué)很放松，有64.11%的人感到心情愉悅，有55.5%認(rèn)為購(gòu)買至本的產(chǎn)品是一件有趣的事情，有67.94%認(rèn)為使用至本的產(chǎn)品讓人感覺(jué)到很愉舒適。由此可見(jiàn)超過(guò)一般的購(gòu)買者認(rèn)為至本的購(gòu)買以及使用會(huì)讓人很舒服，但是也存在不少的顧客認(rèn)為其在情感價(jià)值方面存在問(wèn)題，能不能讓消費(fèi)者感到放松和與愉悅。表1情感價(jià)值題目比例人數(shù)購(gòu)買感覺(jué)放松66.02%138購(gòu)買心情愉悅64.11%134購(gòu)買有趣55.5%116購(gòu)買過(guò)程愉快63.16132使用讓人愉快67.94%142（2）功能價(jià)值方面在調(diào)查中，如表2所示，有68.42%的客戶認(rèn)為至本的產(chǎn)品價(jià)格合理，54.55%的客戶覺(jué)得至本的折扣力度大，有72.25%的客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量可靠，有72.25%的客戶認(rèn)為成分良好，有69.38%的客戶認(rèn)為至本服務(wù)周到。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)顯示，至本的產(chǎn)品價(jià)格還是比較合理的，產(chǎn)品質(zhì)量也比較可靠，但是在折扣和服務(wù)上還是有一些問(wèn)題，滿意的比率偏低。表2功能價(jià)值題目比例人數(shù)產(chǎn)品價(jià)格合理68.42%143折扣優(yōu)惠大54.55%114質(zhì)量可靠72.25%151成分良好72.25%151服務(wù)周到69.38%145（3）社會(huì)價(jià)值方面在調(diào)查中，如表3所示，有73.68%的客戶認(rèn)為至本的社會(huì)聲譽(yù)良好，39.23%的客戶通過(guò)至本客戶認(rèn)識(shí)了一些人，有50.72%的客戶認(rèn)為使用至本產(chǎn)品可以提升個(gè)人形象，有51.67%的客戶在使用了至本產(chǎn)品之后給別人留下良好的印象，有49.76%的客戶認(rèn)為使用至本產(chǎn)品在社交中更加自信。至本在社會(huì)價(jià)值方面的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都偏低，其在這一方面的問(wèn)題比較突出，更多的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)能在產(chǎn)品使用中獲得社會(huì)層次感的提高以及沒(méi)能使其在社交中獲得自信感。表3情感價(jià)值題目比例人數(shù)良好的社會(huì)聲譽(yù)73.68%154讓我認(rèn)識(shí)了一些人39.23%82提升了個(gè)人形象50.72%106給別人留下良好印象51.67%108社交中更自信49.76%104（4）滿意度方面據(jù)調(diào)查顯示，如表4所示，有66.5%的客戶對(duì)至本的價(jià)格滿意，有72.25%對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，有64.11%的客戶對(duì)工作人員的服務(wù)態(tài)度滿意，有66.51%的客戶覺(jué)得購(gòu)買至本的產(chǎn)品會(huì)使心里覺(jué)得滿意，有68.9%的客戶對(duì)品牌滿意。表4情感價(jià)值題目比例人數(shù)價(jià)格滿意66.5%139質(zhì)量滿意72.25%151服務(wù)滿意64.11%136心理滿足66.51%139品牌滿意68.9%144（5）顧客忠誠(chéng)度方面在調(diào)查中，如表5所示有70.81%的客戶表明以后還會(huì)至本的產(chǎn)品，55.98%的客戶會(huì)向周圍的親友推薦，有57.42%的客戶認(rèn)為價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)，至本的產(chǎn)品價(jià)格上升也會(huì)繼續(xù)使用，有44.98%的客戶可以容忍至本出現(xiàn)一些小問(wèn)題，有55.2%的客戶把至本當(dāng)做自己需要時(shí)的首選。表5情感價(jià)值題目比例人數(shù)以后還會(huì)使用70.81%148向親友推薦55.98%117價(jià)格上升也會(huì)購(gòu)買57.42%120能容忍一些問(wèn)題44.98%94有時(shí)首選至本55.2%115第四章至本用戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題（一）至本功能價(jià)值存在的問(wèn)題至本品牌擁有自己獨(dú)立的研究實(shí)驗(yàn)室，對(duì)于韓品的研發(fā)者這一方面投入列入大量的資金，使用過(guò)的客戶大都認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量可靠，成分良好，較少的出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此外至本品牌護(hù)膚品還與天津國(guó)際生物醫(yī)藥聯(lián)合研究院，簽署深入研發(fā)合作協(xié)議，雙方將在“菌群、炎癥和再生”等皮膚醫(yī)學(xué)領(lǐng)域開(kāi)展系列基礎(chǔ)研究，助力皮膚醫(yī)學(xué)功能新成分和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化，推進(jìn)我國(guó)在大健康醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的原始創(chuàng)新。但是其專柜和實(shí)體店較少，缺少專業(yè)的營(yíng)業(yè)人員與顧客正面了解產(chǎn)品解說(shuō)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和專業(yè)的引導(dǎo)，導(dǎo)致一些新用戶對(duì)對(duì)于至本品牌的產(chǎn)品理解不深，難以形成較高的認(rèn)可度，對(duì)于至本產(chǎn)品的功效存疑，從而去購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，不利于擴(kuò)展新用戶。（二）至本情感價(jià)值存在的問(wèn)題隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，不僅對(duì)商品的種類提出了要求，對(duì)服務(wù)也提出了更高的要求。至本柜臺(tái)的服務(wù)水平不但影響超市顧客滿意度的高低，而且對(duì)增強(qiáng)至本的整體競(jìng)爭(zhēng)力也有著至關(guān)重要的作用，主要表現(xiàn)在：服務(wù)員工的業(yè)務(wù)知識(shí)水平和個(gè)人素質(zhì)對(duì)顧客有直接的影響；結(jié)賬的準(zhǔn)確率與效率水平的高低，直接關(guān)系到顧客滿意度水平。部分員工素質(zhì)不高，很多是憑經(jīng)驗(yàn)做事；加上沒(méi)有“以店為家”，很可能不遵守公司規(guī)定，不盡職盡責(zé)，對(duì)顧客不熱情甚至冷淡或不理不睬，降低顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，影響客戶忠誠(chéng)度。（三）至本社會(huì)價(jià)值存在的問(wèn)題至本由于成立時(shí)間不是很長(zhǎng)，再加上至本品牌基本上沒(méi)有營(yíng)銷、沒(méi)有廣告，所以在調(diào)查中只有一小部分人認(rèn)為至本的社會(huì)聲譽(yù)良好，但是也存在部分的調(diào)查者對(duì)于至本這個(gè)品牌還是比較陌生的，甚至被人稱為“三無(wú)品牌”。消費(fèi)者至本品牌的認(rèn)知度仍然較低，品牌聲譽(yù)價(jià)值較低，品牌要素關(guān)聯(lián)度較低，品牌忠誠(chéng)度不足。這表明消費(fèi)者在傳遞企業(yè)品牌信息的過(guò)程中對(duì)品牌印象不深，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不夠，品牌與品牌要素之間沒(méi)有很強(qiáng)的相關(guān)性，這導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌形象模糊，品牌關(guān)聯(lián)度高，難以實(shí)現(xiàn)。（四）至本用戶滿意度存在的問(wèn)題顧客的滿意度指的就是顧客在實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，會(huì)將自我所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中所得到的作對(duì)比。當(dāng)期望值高于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)水平時(shí)，顧客就會(huì)有可能不滿意；當(dāng)期望值低于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)水平時(shí)，顧客很有可能會(huì)因?yàn)樽约簳?huì)獲得自己所沒(méi)有預(yù)料到的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)而感到滿意；當(dāng)期望值與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)水平相差無(wú)幾時(shí)，顧客就有可能滿意也有可能不滿意。（五）至本用戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。但很多企業(yè)在客戶品牌忠誠(chéng)度培育方面缺少長(zhǎng)期投入，公司要擁有較高的市場(chǎng)占有率，就必然專注于開(kāi)發(fā)新的客戶，在這樣的情況下，企業(yè)往往會(huì)忽略維系老客戶。因此，市場(chǎng)占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌?chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，不得不以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的客戶。而在滿足這些不一定會(huì)忠誠(chéng)的客戶的同時(shí)，企業(yè)極可能忽略了極有潛力成為忠誠(chéng)客戶的客源，促使他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。一旦他們轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的損失就很難彌補(bǔ)，因?yàn)樵俅螌⑺麄兾^(guò)來(lái)需要花費(fèi)更多的精力和代價(jià)。單純地提高市場(chǎng)占有率與通過(guò)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)提高市場(chǎng)的占有率側(cè)重點(diǎn)不同。前者通過(guò)轉(zhuǎn)換企業(yè)營(yíng)銷方式的手段，實(shí)現(xiàn)增加消費(fèi)者數(shù)量的目的；而后者則是通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立起跟客戶長(zhǎng)期的信任關(guān)系，進(jìn)而取得高的市場(chǎng)占有率。第五章數(shù)字營(yíng)銷背景下，至本用戶忠誠(chéng)度提升優(yōu)化建議（一）功能價(jià)值的優(yōu)化建議重視開(kāi)設(shè)專柜，采用體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷可以利用數(shù)字化手段，個(gè)人用戶個(gè)人特點(diǎn)提供精準(zhǔn)服務(wù)。主要考慮如何根據(jù)消費(fèi)者自身狀況進(jìn)行過(guò)研究，采用何種手段去增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)內(nèi)涵，使得消費(fèi)者的各種體驗(yàn)得到滿足，在消費(fèi)者心靈被觸動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為除了受到主觀因素的影響還有客觀因素的制約，如顧客的消費(fèi)意愿和態(tài)度以及商場(chǎng)的環(huán)境等因素的影響，良好的顧客體驗(yàn)?zāi)苤苯訉?dǎo)致顧客產(chǎn)生滿意情緒，并由此對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好，進(jìn)一步對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正面影響。線下專柜應(yīng)從三大板塊進(jìn)行更為細(xì)致地落實(shí)，分別是內(nèi)部管理系統(tǒng)、巡店及管理系統(tǒng)以及消費(fèi)者及新零售營(yíng)銷。實(shí)行全方位拇指化辦公模式，所謂拇指化不光是數(shù)字化，也包括可以在手機(jī)上進(jìn)行操作，這也是跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷，對(duì)提升用戶忠誠(chéng)度具有比較大的意義。（二）情感價(jià)值的優(yōu)化建議消費(fèi)者對(duì)該因素敏感度普遍偏低，證實(shí)至本對(duì)消費(fèi)者的情感投入不夠注重。當(dāng)企業(yè)與顧客建立深厚的感情時(shí)，顧客則會(huì)自然而然地對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而促使重復(fù)購(gòu)買行為和義務(wù)宣傳的產(chǎn)生，從而形成忠誠(chéng)顧客。在情感營(yíng)銷方式中，需要營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者的情感，根據(jù)他們的需要營(yíng)造正面的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，并最后形成偏好，從而贏得一批忠誠(chéng)顧客。（三）社會(huì)價(jià)值的優(yōu)化建議品牌對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度具有特殊的意義。首先，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它更體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位。顧客一旦一種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就很難對(duì)其產(chǎn)生吸引，乃至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品采取冷視的立場(chǎng)，幾乎可以減少企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；其次，品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，同時(shí)也企業(yè)生存和發(fā)展的主要依托；為企業(yè)提高知名度、信賴度和品牌延伸的多元化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的許可證；再次，塑造品牌有助于激勵(lì)和吸引人才，可以幫助企業(yè)保存商譽(yù)和形象，它不僅僅是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手的一種手段，更是國(guó)家實(shí)力和民族財(cái)富的象征；最后，好的品牌會(huì)贏得顧客正面的口傳，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響。進(jìn)行有效的廣告宣傳。廣告是企業(yè)打造自身品牌、提高聲譽(yù)的有效手段。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌塑造對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展尤為突出。網(wǎng)上廣告和離線宣傳可以用于至本網(wǎng)絡(luò)商店的廣告宣傳。采用兩種方法。網(wǎng)絡(luò)宣傳是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如電子郵件、網(wǎng)上論壇、虛擬社區(qū)、企業(yè)博客等電子宣傳工具進(jìn)行品牌推廣和推廣。離線宣傳是傳統(tǒng)的宣傳方式，不同于網(wǎng)絡(luò)宣傳。比如利用報(bào)紙、期刊、電視媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。淘寶商城是一個(gè)有效的品牌宣傳的典型代表。它的成功也離不開(kāi)品牌宣傳的貢獻(xiàn)。開(kāi)展網(wǎng)站域名推廣工作。網(wǎng)站域名的良好泛化也是影響品牌建設(shè)和推廣的驅(qū)動(dòng)因素。一個(gè)容易記住、高度認(rèn)同、富有企業(yè)文化的域名，可以讓客戶對(duì)品牌有一個(gè)直接深刻的理解，從而建立客戶與網(wǎng)站之間的聯(lián)系，幫助樹(shù)立品牌形象。例如，淘寶，大通，百度，等等都是擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)域名的典型代表。他們的品牌宣傳效率高是因?yàn)橛蛎那擅钤O(shè)計(jì)。因此，打造品牌是就是要讓消費(fèi)者培養(yǎng)品牌偏好，持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品信息，通過(guò)品牌形象來(lái)保持自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。如今，跨界營(yíng)銷頻繁刷新著人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，已經(jīng)成為很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)共贏的必要途徑。2019年，騰訊游戲王者榮耀與Mac率先牽手開(kāi)辟了美妝界與游戲界的“聯(lián)姻”，話題熱度、產(chǎn)品吸睛度和銷量都印證了粉絲狂熱的購(gòu)買力。想要進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)改造，打開(kāi)新的市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)，品牌方以跨界形式推出的“新包裝”產(chǎn)品在短期內(nèi)的投資回報(bào)率會(huì)更高?？梢岳闷放艻P聯(lián)名帶動(dòng)社交傳播，至本可以與當(dāng)前大熱的IP，像玲娜貝兒、星黛露等進(jìn)行聯(lián)名合作，對(duì)品牌年輕化以及提高品牌的社會(huì)價(jià)值具有極大的幫助。（四）用戶滿意度的優(yōu)化建議影響顧客滿意的因素是復(fù)雜多樣的，其中主要包括護(hù)膚品屬性、企業(yè)的感情投入、消費(fèi)者的體驗(yàn)以及消費(fèi)者的感知價(jià)值。顧客在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，主要是為了自己的替丁需求得到滿足，所以產(chǎn)品的屬性是直接影響顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后滿意程度的因素之一。產(chǎn)品的性能越好越能增加消費(fèi)者的好感，則滿意程度就越高。顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，這一期望達(dá)到了，顧客就會(huì)感到滿意，否則，就會(huì)不滿。至本可以采取C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，根據(jù)客戶需求，通過(guò)對(duì)顧客提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望值，使廣大顧客得到意想不到的、甚至驚喜的服務(wù)和好處，從而獲得更高層次的滿足，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客。因此企業(yè)應(yīng)從廣大顧客的需求出發(fā)，認(rèn)真分析市場(chǎng)，實(shí)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，形成客戶畫(huà)像，精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店的管理，包括可以對(duì)整個(gè)店面進(jìn)行實(shí)時(shí)的攝像監(jiān)控，以及掌控整個(gè)門(mén)店的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)情況，而智慧門(mén)店管理系統(tǒng)可以清楚地看到企業(yè)的用戶畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣，能幫助管理者實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店管理，掌控整個(gè)店面的實(shí)時(shí)的經(jīng)營(yíng)情況。顧客滿意對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)和顧客行為忠誠(chéng)有正向影響。因此，通過(guò)提高顧客滿意度可以提高顧客忠誠(chéng)度。產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品相關(guān)信息和質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和購(gòu)物便利性是影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的重要因素。數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品價(jià)格一直是網(wǎng)購(gòu)人群的敏感因素。因此，至本在網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，可以突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并與產(chǎn)品實(shí)體地圖相匹配，提高顧客感知價(jià)值。因此，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的條件下，合理的宣傳對(duì)顧客滿意起著決定性的作用。當(dāng)然，至本應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的實(shí)際情況，選擇具體的策略。近年來(lái)，中國(guó)的護(hù)膚品安全問(wèn)題日益突出，在日益增長(zhǎng)的護(hù)膚品數(shù)字營(yíng)銷，安全問(wèn)題已經(jīng)暴露出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在，如假冒偽劣產(chǎn)品、非法添加劑，存在粗制濫造，不僅給消費(fèi)者的健康帶來(lái)隱患，并對(duì)護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一些負(fù)面影響。因此，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)考慮到快遞運(yùn)輸?shù)陌踩院袜]遞成本。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的基石，特別是對(duì)護(hù)膚品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是不可忽視的，關(guān)系到企業(yè)的生存和死亡。（五）用戶忠誠(chéng)度的優(yōu)化建議主要考慮如何根據(jù)消費(fèi)者自身狀況進(jìn)行過(guò)研究，采用何種手段去增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)內(nèi)涵，使得消費(fèi)者的各種體驗(yàn)得到滿足，在消費(fèi)者心靈被觸動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為除了受到主觀因素的影響還有客觀因素的制約，如顧客的消費(fèi)意愿和態(tài)度以及商場(chǎng)的環(huán)境等因素的影響，良好的顧客體驗(yàn)?zāi)苤苯訉?dǎo)致顧客產(chǎn)生滿意情緒，并由此對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好，進(jìn)一步對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正面影響。提高顧客轉(zhuǎn)換成本。關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本的定義很多，其普遍是指當(dāng)顧客放棄某供應(yīng)商的\t"/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%88%90%E6%9C%AC/_blank"產(chǎn)品或\t"/item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%88%90%E6%9C%AC/_blank"服務(wù)而轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所面臨的損失，該損失不只包含金錢(qián)損失，還包括轉(zhuǎn)移過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間、精力和關(guān)系等。相關(guān)研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力則越低，顧客更換供應(yīng)商的概率越低。至本應(yīng)考慮如果他們的顧客要轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，該仔細(xì)評(píng)估顧客在財(cái)政、程序和情感這三方面的損失有哪些。然后通過(guò)提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，來(lái)增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。比如通過(guò)產(chǎn)品宣傳、特殊性服務(wù)等，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本很高，使得顧客即使對(duì)