大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷試卷及參考答案

大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷》試卷及參考答案一、名詞解釋(每小題4分，共20分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過發(fā)明產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。2.市場(chǎng)細(xì)分：指公司通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)一定的原則，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。3.品牌：是一種或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種含有明顯特性的標(biāo)記。4.數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是公司對(duì)大量購置產(chǎn)品的顧客予以的一種減價(jià)優(yōu)惠。5.廣告狹義廣告的定義為：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。二、單選題(每小題2分，共20分)1、需求是指人們有能力購置并樂意購置某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說，需求可表達(dá)為_____________。CA、欲望需要B、需要購置力C、欲望購置力D、欲望人數(shù)2、謀求品種的購置行為就是指消費(fèi)者購置特定產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)的市場(chǎng)狀況為：品牌差別_______，而其的購置介入程度又_______。BA、大高B、大低C、小高D、小低3、分別為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營(yíng)銷組合，就是目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。BA、無差別B、差別C、集中D、部分差別4、引入期的快速掠取戰(zhàn)略是指采用_______促銷和_______訂價(jià)。DA、高低B、低高C、低低D、高高5、顧客重要想通過購置努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。A、方便B、選購C、耐用D、特殊6、按照訂價(jià)的3C模型原理，公司擬定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)使制訂出來的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格有相似的___D____。A、成本利潤(rùn)率B、利潤(rùn)水平C、價(jià)值D、價(jià)值價(jià)格比7、普通說來，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應(yīng)當(dāng)使用____C___渠道。A、較長(zhǎng)B、密集性C、較短D、獨(dú)家分銷8、生產(chǎn)制造商向最上級(jí)渠道組員實(shí)施營(yíng)銷刺激，由此逐級(jí)帶動(dòng)渠道組員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為____B___戰(zhàn)略。A、拉B、推C、整體D、顧客9、規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這是___B____。A、推銷觀念B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念10、康佳電視中的康佳二字是___B____。A.招牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.都不是三、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和盼望得到的全部利益，這涉及產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購置商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值概念的提出為公司經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全方面的分析思路。，讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，并且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。另首先，公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)明良好的整體顧客價(jià)值只是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一種公司不僅要著力發(fā)明價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購置商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購置商品和服務(wù)時(shí)，總但愿把有關(guān)成本，涉及貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低程度，而同時(shí)又但愿從中獲得更多實(shí)際利益。因此，公司還必須減少生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購置商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而減少貨幣非貨幣成本。顯然，充足認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商公司如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全方面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高公司競(jìng)爭(zhēng)力含有重要意義。2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購置決策過程。確認(rèn)需要謀求信息比較評(píng)價(jià)決定購置購后評(píng)價(jià)3、簡(jiǎn)述影響目的市場(chǎng)選擇的因素(6分)答：(1)選擇目的市場(chǎng)時(shí)要考慮到公司的實(shí)力。公司實(shí)力是指公司滿足需求的能力，重要涉及財(cái)力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開拓能力。如果公司實(shí)力強(qiáng)，就能夠采用差別性營(yíng)銷方略。如果公司實(shí)力較弱，宜采用集中性營(yíng)銷方略。(2)選擇目的市場(chǎng)要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略。對(duì)于商品性質(zhì)差別較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差別性營(yíng)銷方略或集中性營(yíng)銷方略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不同，采用的營(yíng)銷方略也不同。普通說來，公司的新產(chǎn)品在投入期或成長(zhǎng)久時(shí)，宜采用無差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客狀況，也有助于節(jié)省市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采用差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略，以開拓新的市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考慮采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷方略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目的市場(chǎng)。(3)選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷方略時(shí)，要考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，采用無差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，要考慮重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者與本公司的實(shí)力相稱，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本公司力量較弱，則宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷方略。(4)選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷方略時(shí)，要考慮到消費(fèi)者購置行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛相近，購置方式大致相似，就采用無差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷方略。(5)選擇目的市場(chǎng)方略還應(yīng)考慮宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。四、敘述題結(jié)合有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，談?wù)勀銓?duì)豐田汽車事件的見解。作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司初次擊敗美國(guó)通用汽車公司，登上全球汽車銷量冠軍寶座之后，確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:車到山前必有路，有路必有豐田車。然而，近來接連出現(xiàn)的召回事件，讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵，數(shù)代人苦心經(jīng)營(yíng)的重質(zhì)量、重信譽(yù)的豐田品牌形象，面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。反思豐田汽車發(fā)展歷程，沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有關(guān)營(yíng)銷要素的缺失，是造成豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素，本文從有關(guān)營(yíng)銷角度來分析本次汽車召回事件。國(guó)際營(yíng)銷角度豐田召回門事件，確實(shí)讓人們對(duì)日本的汽車制造業(yè)開始持有某些懷疑的態(tài)度了。有人說，主動(dòng)召回是誠實(shí)品質(zhì)的體現(xiàn)，不會(huì)影響公司在人們心中的信譽(yù)，還會(huì)提高公司的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會(huì)留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該多次發(fā)生。特別是在汽車這個(gè)產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最重要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到諸多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國(guó)20家重要報(bào)紙上發(fā)表整版廣告，解釋大規(guī)模召回汽車是為了將消費(fèi)者放在首位。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而無視了質(zhì)量控制，應(yīng)當(dāng)真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田車主才會(huì)放心，公司的信譽(yù)才可能真正地提高。五、計(jì)算題(10分)某公司生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為萬元，變動(dòng)成本為100元/臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格。保本價(jià)格:(/5+100)/0.5=1000(元/件)成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格:1000*1.2=1200(元/件)六、案例分析案例1：某油漆公司通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的顧客重要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為重要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一種靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是極少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。另外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)合。請(qǐng)你從營(yíng)銷學(xué)角度評(píng)析該公司的目的營(yíng)銷方略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。目的營(yíng)銷方略是當(dāng)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大發(fā)展。目的營(yíng)銷是當(dāng)代營(yíng)銷管理的一大典型成果。所謂目的營(yíng)銷,是指公司在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評(píng)定分析，選定一種或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目的市場(chǎng)，并對(duì)應(yīng)地制訂營(yíng)銷方略的過程。大多數(shù)公司對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清晰的選擇，從分散地使用營(yíng)銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目的市場(chǎng))，即從對(duì)市場(chǎng)不加分辨的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橛兴鶠?、有所不為的目的營(yíng)銷，即公司識(shí)別各個(gè)不同的購置者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一種或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目的市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是極少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)合的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打下了基礎(chǔ)。案例2：寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功效之上的某一特殊功效為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意體現(xiàn)加以傳輸，從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如，海飛絲定位于去頭屑專家，頭屑去無蹤、秀發(fā)更出色;飄柔定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;潘婷定位于營(yíng)養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)擁有健康，固然亮澤;沙宣定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌方略?采用這種方略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?在許多人看來，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌公司內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最佳的方略就是自己不停攻擊自己。這是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本公