淺析當代廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)

淺析當代廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)

廣告攝影作為一種獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在20世紀初形成并發(fā)展起來。從20世紀70年代末到80年代初，它開始在中國流行。它一開始就因其以市場為依據(jù)、以商品為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為中心、以促銷為目的的特點,在激烈的市場競爭中逐漸磨合、壯大,并形成獨具特色的藝術(shù)魅力。一條廣告要想有效地完成信息的傳遞任務(wù),就要考慮如何運用最有效的設(shè)計語言,在最短的時間內(nèi),打動人的心靈,引起讀者、觀眾或行人的注意,并給人留下深刻的印象。于是,廣告攝影在商業(yè)廣告中所起的作用就突顯出來了。圖象性與真實可信性攝影具有真實記錄客觀事物具體形象的特性。廣告設(shè)計之所以“鐘情”于攝影,正是看中了它那直觀、逼真的形象語言。“一圖勝千言”就說明用語言、文字來描述一樣?xùn)|西有時遠不如圖片的形象性語言那樣準確、清楚、直觀。在現(xiàn)代廣告中,凡是需要靠產(chǎn)品形象來展示其特征的廣告,尤其是汽車、時裝、珠寶首飾、家具陳設(shè)、手表、工藝品等產(chǎn)品都離不開攝影語言的描述。有些產(chǎn)品雖然有著可視的外觀形象,但產(chǎn)品的特性卻是抽象的,如化妝品香水的嗅覺,食品、飲料的味覺,音響器材的聽覺,也能用攝影語言使其形象化而被人們所接受。從信息傳播的角度來看,由于不同地區(qū)、國家、民族之間的語言文字存在著差異性,人們在信息交流的過程中,存在著許多不便。隨著市場經(jīng)濟的全球化發(fā)展。國際間的廣告交流宣傳日趨頻繁,在這種情況下,攝影語言的形象性,以其人類共同享用的視覺形象符號,成為無師自通的“世界語”,其形象性的表述,使廣告設(shè)計中的產(chǎn)品形象引起人們情感的共鳴,無論哪個國家、哪個民族,無論是文盲還是知識分子,都不會對其產(chǎn)生誤解。在廣告攝影中,攝影語言的實證、可信比起文字、繪畫和其他造型手段所具有的人為隨意性有著明顯的優(yōu)勢,攝影語言的這種真實可信的優(yōu)勢是由其具有的科學(xué)屬性所決定的。盡管現(xiàn)代攝影可以運用夸張、變形、組合等特殊手段,改變被攝對象的原有面貌,但觀者在攝影審美定勢的影響下,對廣告照片呈現(xiàn)的形象,仍會保持信任的趨向。廣告攝影中藝術(shù)的假定性是藝術(shù)的虛構(gòu),并不等同于假廣告,廣告的真實可信性與藝術(shù)的假定性應(yīng)該是統(tǒng)一的。廣告設(shè)計中的鏡頭表現(xiàn)廣告攝影畢竟不同于藝術(shù)攝影,它是以市場為前提、完全商業(yè)化的行為,但又必須注重作品的藝術(shù)含量,使消費者在購買商品時,既有物質(zhì)的滿足,又有精神的享受。與所有藝術(shù)作品一樣,廣告攝影同樣能激活觀賞者的想象力及情感波動,只是我們在作品中要利用這些反應(yīng)達到商業(yè)運作的目的。當消費者在欣賞廣告攝影時,除了通過“潛意識進行最真實的交流”(弗洛伊德語),還有一個再創(chuàng)造的過程,每個觀眾都會通過自己的世界觀、人生觀和生活體驗、藝術(shù)素養(yǎng)及文化修養(yǎng),對廣告攝影進行獨到的評審。廣告攝影中極富創(chuàng)意又具審美情趣的畫面會直接影響消費者的心理活動和傳播效果。這也是廣告攝影依據(jù)市場、立足產(chǎn)品、尋求商品與藝術(shù)共存的切入點。廣告攝影是一種商業(yè)化的獨特的審美活動。廣告設(shè)計中攝影語言的藝術(shù)性首先體現(xiàn)在如實地表現(xiàn)出產(chǎn)品的美,因為產(chǎn)品的美直接來源于產(chǎn)品自身的功能。如實地表現(xiàn)產(chǎn)品的美,在某種程度上也就同時體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能。充分調(diào)動攝影語言的造型手段,在藝術(shù)地表現(xiàn)產(chǎn)品主要特征的同時,又以賞心悅目的形式美吸引社會受眾的注意力,喚起人們的購買欲,這無疑是廣告設(shè)計的訴求目的。尤其是對那些需要直接展示產(chǎn)品外形特征的廣告,如首飾、時裝、手表、汽車等,通過攝影的光影、色彩、對比、位置經(jīng)營等藝術(shù)手段,揭示出廣告設(shè)計的訴求內(nèi)容,使廣告發(fā)揮效用,深入人心。攝影語言的藝術(shù)性還體現(xiàn)在以情感訴求為主的廣告設(shè)計中,它通過渲染一種美好的氣氛或情調(diào),以情動人,使社會受眾在感情、情緒上產(chǎn)生共鳴,利用攝影語言藝術(shù)性地表現(xiàn)出廣告設(shè)計中人的情緒體驗,以滿足受眾在精神方面的需要。視覺圖像從來到藝術(shù)對于廣告攝影,《美國攝影百科全書》認為:其“宗旨是協(xié)助推銷商品、傳播信息和樹立商品的社會信譽,以求在消費者中形成某種概念和獲得對某項事業(yè)、某種活動的支持”。然而,要實現(xiàn)這樣的目標又談何容易?？茖W(xué)家研究表明,任何一件東西,人們注視1秒鐘以上,才能形成“看”的印象;3秒鐘以上,才能形成記憶。為了能吸引到人們3秒鐘的注意,攝影家們不得不利用各種方式將商品變得更“美”,從而使廣告攝影變成商品的審美呈現(xiàn),使廣告攝影作品變成了一種藝術(shù)品。如今的廣告媒體多種多樣,作為帶有濃重商業(yè)味的廣告攝影在廣告媒體的促銷應(yīng)用中有著無可比擬的優(yōu)越性,其特點主要表現(xiàn)在:1、高質(zhì)量的鏡頭和制約因素無論是傳統(tǒng)的機械相機還是現(xiàn)代的數(shù)碼相機,都離不開相機鏡頭的成像系統(tǒng)。攝影史告訴我們:瞬間藝術(shù)首要的特點就是真實可信。鏡頭能真實地記錄被攝物體的造型特征、質(zhì)感、色調(diào)和影調(diào)效果,越是高質(zhì)量的鏡頭,清晰度越高;越是高像素點的數(shù)碼相機,清晰度也越好。隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,攝影制作材料層出不窮,給廣告攝影以多樣性的選擇,大底片、大畫面成像、數(shù)碼寫真、大型噴繪、激光打印、高質(zhì)量制版印刷等,使影像的真實生動性得到充分體現(xiàn),無形中也增加了消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的信賴度,這種信賴度促進了商品在市場的快速流通,反過來更確定了廣告攝影在商業(yè)活動中的作用和地位。2、廣告圖像壓縮技術(shù)時間就是效率,時間就是財富。在激烈的市場競爭環(huán)境中,廣告宣傳注重快捷、時效,慢一拍往往會給企業(yè)造成無可挽回的經(jīng)濟損失。廣告攝影能滿足企業(yè)快速促銷的要求。特別是現(xiàn)代數(shù)碼攝影技術(shù),無須使用膠片、暗房沖洗、放大制作,精簡了中間環(huán)節(jié);同時在拍攝現(xiàn)場可直接看到拍攝畫面,并調(diào)整比例、構(gòu)圖和布光效果。一些廣告攝影公司在拍攝廣告照片時,企業(yè)有關(guān)人員及廣告公司的創(chuàng)意人員往往在現(xiàn)場,攝影師可及時與這些人員協(xié)商溝通,隨時做出必要的修改,大大提高了完稿的時效,縮短了整個廣告的制作時間。3、圖字圖像及宣傳方式一般情況下選擇媒體是根據(jù)廣告策劃中的營銷戰(zhàn)略來進行的,其中企業(yè)的要求、商品的特色及市場的情況決定著主體方向。可供廣告攝影登載的媒體繁多,從常規(guī)的四大媒體到產(chǎn)品說明書、樣本、廣告招貼、DM、POP、燈箱、路牌、車體、擎天柱以及博覽會、展覽會、展銷會等,凡可供商品促銷及公眾宣傳的陣地均可作為廣告攝影發(fā)布的媒體。在拍攝之前,必須先確定廣告媒體,然后攝影師就可根據(jù)不同媒體的特點和發(fā)布效果來創(chuàng)意、拍攝作品,特別是根據(jù)媒體畫幅的大小規(guī)格,科學(xué)地制作出高精度、超寫實的廣告畫面。廣告圖像觀基礎(chǔ)上的“構(gòu)成主義”和檔案拍攝技術(shù)電腦合成的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的攝影觀念,也為超現(xiàn)實主義廣告攝影開辟了更為廣闊的創(chuàng)作空間。在電腦的幫助下,各種神奇的照片層出不窮:地毯變成了“飛毯”,人們在空中飛行;鋼筆成了窈窕的美女身體,一個人上半身泡在浴缸里,下半身卻在沙發(fā)上……真是想得到什么畫面,就能得到什么畫面。繪畫中的“構(gòu)成主義”也對廣告攝影產(chǎn)生了影響。廣告攝影《口紅構(gòu)成》就是一個典型例子。畫面用草帽、蛋糕分割少女的臉部,只留下涂了唇膏的紅唇,以達到突出唇膏的效果。數(shù)字影像的出現(xiàn)是現(xiàn)代攝影技術(shù)的一次革命,它深刻地改變著攝影者的思維方式、創(chuàng)作理念和拍攝技法。攝影是一種靠技術(shù)驅(qū)動行為的藝術(shù)。從最早的達蓋爾銀版,到后來出現(xiàn)的濕版、干版、彩色攝影技術(shù),均改變了參與攝影的人群、攝影的審美取向和攝影的商業(yè)運作模式。廣告攝影是設(shè)備、技術(shù)及效果要求最高的攝影門類。數(shù)碼相機及數(shù)碼后背的誕生,