《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷- 基礎(chǔ)、策略與工具》（第3版）教學(xué)大綱、授課計(jì)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)大綱課程類別：專業(yè)必修課開課單位：電子商務(wù)系適用專業(yè)：電子商務(wù)、物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷周學(xué)時(shí)：3學(xué)分：3先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)建議修讀學(xué)期：2～6一、課程介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，本課程以理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合為基本原則，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的科學(xué)性、系統(tǒng)性，同時(shí)關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的指南價(jià)值。通過《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：基礎(chǔ)、策略與工具》課程的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)的綜合特性準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)遇、快速找到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)切入點(diǎn)、制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力。二、教學(xué)方法和手段《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：基礎(chǔ)、策略與工具》課程著重培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和基本技能，綜合多種教學(xué)方法，采取靈活的教學(xué)手段，以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)。本課程經(jīng)常采用的教學(xué)方法有：課堂理論講授法、案例分析法、啟發(fā)式、探究式、討論式及任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法等。主要采用的教學(xué)手段有：使用多媒體課件，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等來開展教學(xué)，針對(duì)典型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)和相關(guān)操作訓(xùn)練。體現(xiàn)以學(xué)生為主體，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)建構(gòu)，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際工作的基本技能和初步能力。三、教學(xué)內(nèi)容和基本要求第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)基本要求1．了解和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、特點(diǎn)、主要內(nèi)容及其發(fā)展趨勢(shì)。2．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特點(diǎn)、消費(fèi)心理學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用。3．掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特點(diǎn)3．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)2．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與購(gòu)買行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特點(diǎn)二、消費(fèi)心理學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與行為特征四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程實(shí)訓(xùn)任務(wù)——對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿做在線問卷調(diào)查第二章網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷基本要求1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。2．掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的主要策略。3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式及計(jì)費(fèi)方式。4．了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容及指標(biāo)。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型2．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略和方法3．網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式及計(jì)費(fèi)方式教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)任務(wù)——App開屏廣告策劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果評(píng)估一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放二、程序化廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——撰寫視頻廣告投放方案第三章網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷基本要求1．了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式。2．掌握網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)軟文的類型、寫作技巧與發(fā)布。3．掌握網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的作用、類型、原則與策略。4．掌握網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)、原則和應(yīng)對(duì)策略。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式2．網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作和發(fā)布3．網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷類型、原則與策略4．網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作技巧2．網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策略3．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中企業(yè)聲明的寫作技巧教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式與面臨的挑戰(zhàn)一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式組合策劃第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)軟文的類型與寫作三、網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)布實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷策劃第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的作用二、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的類型與原則三、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策劃第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——危機(jī)公關(guān)中企業(yè)聲明的撰寫第四章網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷基本要求1．了解網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的概念。2．了解網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則。3．掌握網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略和技巧。4．了解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的處理方法。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則2．網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略和技巧教學(xué)難點(diǎn)1．制定網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略2．網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測(cè)和控制教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的概念及特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的“5T”模型二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略和技巧三、負(fù)面口碑的控制與管理實(shí)訓(xùn)任務(wù)——餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策劃方案第五章基于位置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本要求1．了解和認(rèn)識(shí)LBS的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)。2．理解基于位置的營(yíng)銷模式。教學(xué)重點(diǎn)1．LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)3．LBS營(yíng)銷模式教學(xué)難點(diǎn)1．LBS營(yíng)銷的不同模式和實(shí)施方法教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)LBS營(yíng)銷概述一、LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)二、LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——探索LBS營(yíng)銷新玩法第二節(jié)LBS營(yíng)銷模式一、LBS+地圖模式二、LBS+O2O模式三、LBS+SNS模式四、LBS+廣告模式實(shí)訓(xùn)任務(wù)——LBS營(yíng)銷策劃第六章社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本要求1．了解和認(rèn)識(shí)社交網(wǎng)絡(luò)SNS及網(wǎng)絡(luò)社交的基本概念。2．理解并能應(yīng)用SNS營(yíng)銷以及SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方法。3．熟悉社群營(yíng)銷與“網(wǎng)紅”營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)1．社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略2．社群營(yíng)銷策略3．網(wǎng)紅營(yíng)銷策略教學(xué)難點(diǎn)1．SNS營(yíng)銷平臺(tái)的類型2．社群營(yíng)銷策略3．網(wǎng)紅營(yíng)銷策略教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、SNS的含義二、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與原則實(shí)訓(xùn)任務(wù)——社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)分析第二節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、受眾分析與獲取二、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的選擇三、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的選擇四、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)反饋實(shí)訓(xùn)任務(wù)——小紅書運(yùn)營(yíng)的用戶分析第三節(jié)社群營(yíng)銷與網(wǎng)紅營(yíng)銷一、社群營(yíng)銷概述二、社群營(yíng)銷策略三、網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——社群營(yíng)銷的應(yīng)用第七章場(chǎng)景化營(yíng)銷基本要求1．掌握?qǐng)鼍啊?chǎng)景化營(yíng)銷的概念。2．掌握?qǐng)鼍暗淖饔门c選擇。3．掌握?qǐng)鼍盎癄I(yíng)銷的要素、模式與實(shí)施。教學(xué)重點(diǎn)1．場(chǎng)景化營(yíng)銷中場(chǎng)景的選擇2．場(chǎng)景化營(yíng)銷模式3．場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)施教學(xué)難點(diǎn)1．場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)心理的作用2．場(chǎng)景化營(yíng)銷模式及其實(shí)施教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)場(chǎng)景化營(yíng)銷概述一、場(chǎng)景的作用二、場(chǎng)景的選擇實(shí)訓(xùn)任務(wù)——了解場(chǎng)景化營(yíng)銷的最新技術(shù)應(yīng)用第二節(jié)場(chǎng)景化營(yíng)銷的要素、模式與實(shí)施一、場(chǎng)景化營(yíng)銷的要素二、場(chǎng)景化營(yíng)銷模式三、場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)施實(shí)訓(xùn)任務(wù)——撰寫場(chǎng)景化營(yíng)銷策劃方案第八章內(nèi)容營(yíng)銷基本要求1．掌握內(nèi)容營(yíng)銷策略。2．掌握IP營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)1．內(nèi)容營(yíng)銷策略2．IP營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷策略教學(xué)難點(diǎn)1．內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn)與切入點(diǎn)2．IP營(yíng)銷策略與技巧3．饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷策略一、開展內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn)二、開展內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——內(nèi)容營(yíng)銷案例分析與應(yīng)用第二節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（一）一、IP營(yíng)銷概述二、IP營(yíng)銷策略三、IP營(yíng)銷的開展形式四、IP營(yíng)銷的技巧實(shí)訓(xùn)任務(wù)——為喜歡的品牌策劃一次IP營(yíng)銷第三節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（二）一、情感營(yíng)銷二、事件營(yíng)銷三、饑餓營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——內(nèi)容營(yíng)銷案例評(píng)析第九章數(shù)據(jù)營(yíng)銷基本要求1．了解數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)、實(shí)施。2．掌握精準(zhǔn)洞察用戶需求的策略。3．了解數(shù)據(jù)營(yíng)銷+影視、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+旅游的營(yíng)銷策略。4．掌握跨界營(yíng)銷的原則、模式。教學(xué)重點(diǎn)1．精準(zhǔn)營(yíng)銷在影視業(yè)和旅游業(yè)的應(yīng)用2．跨界營(yíng)銷原則、模式教學(xué)難點(diǎn)1．?dāng)?shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施2．通過精準(zhǔn)洞察用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施實(shí)訓(xùn)任務(wù)——電商平臺(tái)用戶行為分析第二節(jié)精準(zhǔn)營(yíng)銷一、精準(zhǔn)洞察用戶需求二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)訓(xùn)任務(wù)——百度飛槳EasyDL圖像分類的運(yùn)用分析第三節(jié)數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+影視二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+旅游實(shí)訓(xùn)任務(wù)——FineBI數(shù)據(jù)可視化分析第四節(jié)基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷一、跨界營(yíng)銷的原則二、跨界營(yíng)銷的模式實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨界營(yíng)銷策略分析第十章跨境電商營(yíng)銷基本要求1．熟悉跨境電商主要平臺(tái)的營(yíng)銷策略。2．掌握跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式與推廣策略。3．熟練運(yùn)用跨境電商社交媒體營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)1．主要跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷策略2．跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式、推廣策略3．跨境電商社交媒體營(yíng)銷策略及主要跨境4．電商社交媒體營(yíng)銷策略教學(xué)難點(diǎn)1．跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯和國(guó)內(nèi)平臺(tái)的不同。理解每個(gè)跨境電商平臺(tái)適用營(yíng)銷模式2．跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式3．主要跨境電商社交媒體營(yíng)銷策略教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷一、速賣通營(yíng)銷二、亞馬遜營(yíng)銷三、易貝營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨境電商平臺(tái)模式探索第二節(jié)跨境電商獨(dú)立站營(yíng)銷一、跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式二、跨境電商獨(dú)立站推廣策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式與推廣策略分析第三節(jié)跨境電商社交媒體營(yíng)銷一、跨境電商社交媒體營(yíng)銷策略二、跨境電商社交媒體營(yíng)銷舉例實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨境電商營(yíng)銷活動(dòng)策劃第十一章搜索引擎營(yíng)銷與App營(yíng)銷基本要求1．掌握搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn)，關(guān)鍵詞選擇策略2．掌握搜索引擎優(yōu)化的主要策略。3．了解App應(yīng)用商店的盈利模式。4．掌握以App為載體的營(yíng)銷模式教學(xué)重點(diǎn)1．搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn)，關(guān)鍵詞選擇策略2．搜索引擎優(yōu)化的主要策略3．App應(yīng)用商店的盈利模式4．以App為載體的營(yíng)銷模式教學(xué)難點(diǎn)1．關(guān)鍵詞選擇與優(yōu)化2．以App為載體的營(yíng)銷模式教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)搜索引擎營(yíng)銷一、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告二、搜索引擎優(yōu)化實(shí)訓(xùn)任務(wù)——關(guān)鍵詞選擇第二節(jié)App營(yíng)銷一、App應(yīng)用商店優(yōu)化二、App應(yīng)用商店的盈利模式三、以App為載體的營(yíng)銷模式實(shí)訓(xùn)任務(wù)——App應(yīng)用商店排名分析第十二章網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷基本要求1．理解網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展趨勢(shì)。2．了解網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式。3．掌握網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2．網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、視頻博客營(yíng)銷、鬼畜視頻營(yíng)銷實(shí)踐2．網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略的制定教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷案例收集與評(píng)析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式一、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷三、微電影營(yíng)銷四、視頻博客營(yíng)銷五、鬼畜視頻營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策劃與實(shí)踐方案1第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略一、整合傳播營(yíng)銷策略二、創(chuàng)意營(yíng)銷策略三、連鎖傳播營(yíng)銷策略四、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略五、病毒式營(yíng)銷策略六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策劃與實(shí)踐方案2第十三章網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷基本要求1．掌握網(wǎng)絡(luò)直播人貨場(chǎng)的構(gòu)建2．了解網(wǎng)絡(luò)直播話術(shù)策劃的邏輯。3．掌握網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤分析教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)直播人貨場(chǎng)的構(gòu)建2．網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的策劃教學(xué)難點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的完整策劃及復(fù)盤教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人貨場(chǎng)構(gòu)建一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式二、常見的直播平臺(tái)三、直播定位與目標(biāo)人群分析四、直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)與配置五、直播場(chǎng)景與設(shè)備燈光布置六、直播間選品與排品策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——抖音直播（達(dá)人和帶貨）分析第二節(jié)直播營(yíng)銷活動(dòng)與話術(shù)策劃一、直播營(yíng)銷活動(dòng)流程二、直播活動(dòng)腳本策劃三、直播間產(chǎn)品講解話術(shù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——帶貨直播類型喜好分析第三節(jié)打造高人氣和高轉(zhuǎn)化率直播間策略一、直播封面圖與標(biāo)題策略二、直播預(yù)熱策略三、開場(chǎng)話術(shù)策略四、調(diào)動(dòng)直播間人氣策略五、互動(dòng)策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——直播間人氣分析第四節(jié)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤分析一、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤分析的步驟二、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤分析常用指標(biāo)三、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤后的優(yōu)化調(diào)整實(shí)訓(xùn)任務(wù)——直播行業(yè)研究報(bào)告總結(jié)第十四章自媒體營(yíng)銷基本要求1．理解自媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。2．掌握自媒體營(yíng)銷的策略及其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。3．掌握主要自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)1．自媒體營(yíng)銷的策略及其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)2．主要自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略教學(xué)難點(diǎn)1．微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、知乎營(yíng)銷、小紅書營(yíng)銷、今日頭條營(yíng)銷策略2．自媒體營(yíng)銷策略教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)自媒體營(yíng)銷概述一、自媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)二、自媒體營(yíng)銷策略三、自媒體內(nèi)容營(yíng)銷與創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)——小紅書內(nèi)容營(yíng)銷策劃第二節(jié)微信營(yíng)銷一、微信朋友圈營(yíng)銷二、微信公眾號(hào)營(yíng)銷三、微信小程序營(yíng)銷四、微信視頻號(hào)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——公眾號(hào)、視頻號(hào)關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)第三節(jié)微博營(yíng)銷一、微博營(yíng)銷概述二、微博營(yíng)銷產(chǎn)品介紹三、微博營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)任務(wù)——個(gè)人微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)第四節(jié)其他自媒體營(yíng)銷一、知乎營(yíng)銷二、小紅書營(yíng)銷三、今日頭條營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——知乎平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)第十五章網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷基本要求1．了解百度、淘寶、京東、拼多多的主要營(yíng)銷工具。2．了解這些工具對(duì)廣告主的作用。3．掌握利用這些工具開展?fàn)I銷活動(dòng)的方法。教學(xué)重點(diǎn)1．百度、淘寶、京東、拼多多的主要營(yíng)銷工具2．利用平臺(tái)工具開展?fàn)I銷活動(dòng)的方法教學(xué)難點(diǎn)1．熟悉并運(yùn)用百度、淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具及方法教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)搜索平臺(tái)營(yíng)銷一、百度聯(lián)盟推廣二、百度知識(shí)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)——百度經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷策劃第二節(jié)電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷一、淘寶營(yíng)銷工具二、京東營(yíng)銷工具三、拼多多營(yíng)銷工具實(shí)訓(xùn)任務(wù)——淘寶店鋪的開店與推廣四、學(xué)時(shí)分配章節(jié)名稱講授時(shí)數(shù)實(shí)訓(xùn)時(shí)數(shù)（課余）第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)31第2章網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷43第3章網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷41第4章網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷32第5章基于位置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷31第6章社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷32第7章場(chǎng)景化營(yíng)銷32第8章內(nèi)容營(yíng)銷43第9章數(shù)據(jù)營(yíng)銷43第10章跨境電商營(yíng)銷42第11章搜索引擎營(yíng)銷與App營(yíng)銷42第12章網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷43第13章網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷43第14章自媒體營(yíng)銷43第15章網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷32合計(jì)5433（課余）五、選用教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：基礎(chǔ)、策略與工具》·何曉兵等·人民郵電出版社·2023年11月·第3版六、主要參考書1．《互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》·曾卉·清華大學(xué)出版社·2023年。2．《數(shù)字營(yíng)銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》·查菲，查德威克·清華大學(xué)出版社·2022年。3．《直播營(yíng)銷》·蘇朝暉·人民郵電出版社·2023年。4．《網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實(shí)務(wù)》·清華大學(xué)出版社·2023年。5．《直播營(yíng)銷與推廣運(yùn)營(yíng)》·中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社·2023年。教學(xué)大綱主題一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)周：1包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與購(gòu)買行為。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)二：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿做在線問卷調(diào)查課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題二：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷教學(xué)周：2包括網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、類型，策劃與創(chuàng)意，投放與效果評(píng)估。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)訓(xùn)二：App開屏廣告策劃實(shí)訓(xùn)三：撰寫視頻廣告投放方案課余1課時(shí)課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題三：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷教學(xué)周：3包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)、主要方式，網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式組合策劃實(shí)訓(xùn)二：網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)三：網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)四：危機(jī)公關(guān)中企業(yè)聲明的撰寫課余1課時(shí)課余1課時(shí)課余2課時(shí)課余1課時(shí)主題四：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷教學(xué)周：4包括網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則、策略和技巧，負(fù)面口碑的控制與管理。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)實(shí)訓(xùn)二：餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策劃方案課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題五：基于位置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)周：5包括LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，LBS營(yíng)銷模式。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：探索LBS營(yíng)銷新玩法實(shí)訓(xùn)二：LBS營(yíng)銷策劃課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題六：社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)周：6包括SNS的含義，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與原則，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，社群營(yíng)銷與網(wǎng)紅營(yíng)銷。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)分析實(shí)訓(xùn)二：小紅書運(yùn)營(yíng)的用戶分析實(shí)訓(xùn)三：社群營(yíng)銷的應(yīng)用課余1課時(shí)課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題七：場(chǎng)景化營(yíng)銷教學(xué)周：7包括場(chǎng)景的作用、選擇，場(chǎng)景化營(yíng)銷的要素、模式與實(shí)施。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：了解場(chǎng)景化營(yíng)銷的最新技術(shù)應(yīng)用實(shí)訓(xùn)二：撰寫場(chǎng)景化營(yíng)銷策劃方案課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題八：內(nèi)容營(yíng)銷教學(xué)周：8-9包括內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn)、切入點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用，具體包括IP營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：內(nèi)容營(yíng)銷案例分析與應(yīng)用實(shí)訓(xùn)二：為喜歡的品牌策劃一次IP營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)三：內(nèi)容營(yíng)銷案例評(píng)析課余1課時(shí)課余1課時(shí)課余2課時(shí)主題九：數(shù)據(jù)營(yíng)銷教學(xué)周：10包括數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)、實(shí)施，精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷。講授、案例分析。實(shí)訓(xùn)一：電商平臺(tái)用戶行為分析實(shí)訓(xùn)二：百度飛槳EasyDL圖像分類的運(yùn)用分析實(shí)訓(xùn)三：F