產(chǎn)業(yè)分析研究報告-以麥當(dāng)勞為個案

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔產(chǎn)業(yè)分析研究報告--以麥當(dāng)勞為個案第三組B93705017張培心B93705038陳麗珊B93705046蔣怡凡目錄一、麥當(dāng)勞的背景-歷史-在臺灣的扎根與成長二、麥當(dāng)勞的信息系統(tǒng) (一)EIP(EnterpriseInformationalPortal) (二)供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM) (三)知識管理系統(tǒng)(KnowledgeManagementSystem) (四)顧客關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)三、結(jié)論四、參考數(shù)據(jù)一、麥當(dāng)勞的背景歷史麥當(dāng)勞的誕生，湊巧趕上現(xiàn)代化生活的來臨，迅速與自動化，取代了過去的悠閑，麥當(dāng)勞的快速服務(wù)，正好對上了現(xiàn)代人的需要與胃口，再加上其它方面的創(chuàng)新，麥當(dāng)勞迅速擴張勢力，目前，麥當(dāng)勞在全世界六大洲121國中已經(jīng)擁有超過30,000家門市中心，全球營業(yè)額約406.3億美元，NetIncome約16億美元。麥當(dāng)勞創(chuàng)始于公元一九五四年，雷?柯洛克初遇麥當(dāng)勞兄弟。由于麥氏兄弟無法將麥當(dāng)勞事業(yè)擴展，因此，當(dāng)他們的事業(yè)小有成就時，雷?柯洛克便加入他們的行列。在1955年，麥當(dāng)勞成立了他們的第一家門市，而雷?柯洛克成為麥當(dāng)勞的第一位加盟經(jīng)營者。到了1961年，麥當(dāng)勞兄弟將商標權(quán)以兩百萬賣給了雷?柯洛克，從此以后，柯洛克將麥當(dāng)勞事業(yè)經(jīng)營的十分成功，終于在1965年，麥當(dāng)勞股票正式上市。兩年后，第一家美國以外的門市在加拿大成立，正式邁向跨國企業(yè)之路。在1978年麥當(dāng)勞的全球分店已經(jīng)有五千家，十年后更激增到一萬多家，「麥當(dāng)勞」成功的因素，主要是在于：三「S」與「Q、S、C、V」。在經(jīng)營管理上，「三S主義」即「簡單化（simplification）」、「標準化（standardization）」、「專業(yè)化（specialization）」，這是麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。而在經(jīng)營哲學(xué)上，麥當(dāng)勞則注重Q、S、C、V，也就是品質(zhì)、服務(wù)、整潔、及價值感。在臺灣的扎根與成長1984年元月28日，臺灣麥當(dāng)勞于臺北民生東路成立了第一家門市中心；經(jīng)過多年辛勤地經(jīng)營，目前已全世界第八大麥當(dāng)勞市場！目前，麥當(dāng)勞在全臺灣已經(jīng)擁有約三百五十家門市中心，店數(shù)超過第二名的競爭對手整整一倍以上，穩(wěn)占臺灣快餐業(yè)的龍頭。在科技不斷進步的時代，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入計算機化管理的時代，而麥當(dāng)勞自然也不可能例外。要穩(wěn)固己身在快餐業(yè)界的地位，除了產(chǎn)品要吸引人之外，內(nèi)部的管理也非常重要，如何降低成本，增加收益，便顯格外重要。為加強管理，麥當(dāng)勞這幾年委外設(shè)計一套符合公司需求的企業(yè)內(nèi)部入口網(wǎng)站(EIP)，希望能有系統(tǒng)的將早期的系統(tǒng)做出整合，并且為將來的擴充及延伸提早做好準備。首先，我們先將EIP的概念作簡單的介紹，再來在針對麥當(dāng)勞中EIP的實際運用做說明。二、麥當(dāng)勞的信息系統(tǒng)(一)EIP(EnterpriseInformationalPortal)EIP目前不是統(tǒng)一的名詞，其它企業(yè)入口網(wǎng)站(EnterprisePortal、EP)、公司入口網(wǎng)站(CorporatePortal，CP)均與EIP是同一個概念。企業(yè)入口網(wǎng)站即是企業(yè)用以提供使用者存取企業(yè)整體資源與系統(tǒng)的一個奠基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下的單一入口網(wǎng)站。EIP涵蓋范圍企業(yè)信息入口網(wǎng)站以主從架構(gòu)為基礎(chǔ)，運用因特網(wǎng)的信息技術(shù)，建置資源共享、協(xié)同作業(yè)的開放環(huán)境，對內(nèi)協(xié)助分據(jù)各地的企業(yè)內(nèi)部成員透過單一進入點，快速取得組織內(nèi)外部信息，并可實時進行訊息傳遞、溝通協(xié)調(diào)與決策支持。(圖自status.tw/)對內(nèi)整合公司內(nèi)部信息與知識管理所有企業(yè)員工皆可透過此平臺獲得公司所提供的信息與服務(wù)，如訊息傳遞的電子郵件、行事歷管理的工作排程、員工經(jīng)驗傳承與知識分享；員工亦可實時且清楚掌握公司各項公告事項、管理規(guī)章、教育訓(xùn)練、會議通知（預(yù)訂會議室）、窗體簽核…等多項電子化辦公流程的管理與執(zhí)行。當(dāng)然，企業(yè)主管亦可藉此平臺充分了解公司內(nèi)部狀況，以進行各項資源的運用與管理。對外滿足客戶需求并維系往來廠商建置顧客與往來廠商數(shù)據(jù)庫，可結(jié)合CRM、SCM管理機制，充分掌握顧客或合作廠商之往來情況，并實時提供公司各項對外的公開信息，以落實客戶服務(wù)及合作項目。麥當(dāng)勞的EIP發(fā)展臺灣麥當(dāng)勞采用WebEIP為架構(gòu)所建立的員工內(nèi)部入口網(wǎng)站，應(yīng)用在臺灣麥當(dāng)勞全省各分公司及門市的內(nèi)部管理流程中。連接的POS系統(tǒng)也從以往的英文接口轉(zhuǎn)換成中文接口，接口也變得更為友善。透過EIP整合各項每日從POS系統(tǒng)整理統(tǒng)計而來的信息，透過易上手的Web化接口，員工即可與總公司系統(tǒng)聯(lián)機存取信息，節(jié)省了MIS系統(tǒng)維護中心的工作負擔(dān)，也便利于未來的升級規(guī)劃。全省各分公司及門市分點眾多，對于內(nèi)部管理在機能上必須不斷更新升級，藉由Portal化的系統(tǒng)升級可以更加方便發(fā)布訊息給全省各分公司及門市。依照使用對象，將企業(yè)入口網(wǎng)站由低到高分為：單純?nèi)肟诘燃墕T工等級顧客等級伙伴/供貨商等級單純?nèi)肟诘燃墐H提供企業(yè)信息、產(chǎn)品內(nèi)容、簡易搜尋、連結(jié)、適用對象為ㄧ般的社會大眾。這也就是我們連上麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站時所使用到的。員工等級內(nèi)含較豐富的訊息，主要為員工所使用。麥當(dāng)勞每家店面都有這樣的計算機與系統(tǒng)，店家里的計算機僅能聯(lián)機總公司，做補貨、進貨、報帳等等的處理，其它對外的因特網(wǎng)則均不可使用，以防止商業(yè)數(shù)據(jù)外泄及病毒可能造成的問題。另外的顧客等級，提供客戶、員工個人化服務(wù)，內(nèi)涵客戶關(guān)系管理、知識管理、交易流程、協(xié)同群組作業(yè)、應(yīng)用系統(tǒng)與數(shù)據(jù)整合等，還有伙伴/供貨商等級，以電子商務(wù)為核心，提供高度個人化設(shè)定，實時訊息，為電子交易的基礎(chǔ)。這兩部分是麥當(dāng)勞尚未達到的部份，也是我們認為還有很大進步空間的部份，在顧客等級方面，我們將在之后的CRM部份再加以介紹。(二)供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)供應(yīng)鏈(SupplyChain)包含上、中、下游廠商，從開始原料的采購、配送，到最后成品送達客戶手中，所有供應(yīng)鏈成員組成網(wǎng)絡(luò)，藉由一個設(shè)計好的信息流、物流和現(xiàn)金流來完成。而供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)，則專指供應(yīng)鏈中的成員在產(chǎn)品、服務(wù)或信息在訂單產(chǎn)生、處理與分配間的協(xié)調(diào)管理。良好的供應(yīng)煉管理能夠確保供應(yīng)鏈中所有活動的整合，進而維持組織的競爭優(yōu)勢；供應(yīng)鏈中的所有成員藉由信息的流通，得以最小成本發(fā)揮最大功效。也就是說，好的供應(yīng)煉管理可為企業(yè)省下不必要的開銷，并帶來效率；供應(yīng)鏈管理失策，就容易發(fā)生因為上中下游廠商的溝通不良，有時庫存過剩，有時卻又存貨不足，造成損失的情況。麥當(dāng)勞本身是一家成本很高的企業(yè)，他們的營業(yè)額很高，但是毛利卻偏低；供應(yīng)鏈管理是他們改善此一情況的關(guān)鍵。臺灣麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈流程麥當(dāng)勞供應(yīng)煉流程分為三個階段：銷售預(yù)測銷售預(yù)測只由麥當(dāng)勞總公司的行銷部門負責(zé)，而與各分店自行的預(yù)估無關(guān)。行銷部門以過去的銷售數(shù)據(jù)套用現(xiàn)有公式，進行下個月的銷售預(yù)測。原物料需求規(guī)劃總公司的采購部門根據(jù)行銷部門提出的銷售預(yù)測，用人工方式計算原物料的需求量，向配銷中心訂貨。配銷中心則根據(jù)采購部門的數(shù)據(jù)向原物料供貨商采購。訂貨與送貨各分店自行預(yù)估訂貨量，直接向配銷中心訂貨，而不須向總公司的行銷或采購部門回報他們的訂貨情形。配銷中心直接依照分店的要求在固定時間送貨，也不需與總公司方面聯(lián)絡(luò)。供貨商管理系統(tǒng)許多人稱麥當(dāng)勞的物流系統(tǒng)為與「第三方物流」的合作，因為麥當(dāng)勞并不擁有任何一個原料或半成品的來源，他們僅僅是與供貨商有長久的合作關(guān)系而已。麥當(dāng)勞與供貨商的合作模式具有專屬性質(zhì)，臺灣麥當(dāng)勞的營業(yè)額每年約一百三十億臺幣，夏暉食品有限公司(HAVI)和碁富食品有限公司兩家供貨商營業(yè)額也超過二十億元；我們可以說，麥當(dāng)勞與供貨商的關(guān)系是共生共榮的。供貨商對麥當(dāng)勞的要求配合度很高，因為他們彼此都是對方最主要的客戶；如果麥當(dāng)勞的產(chǎn)品賣得好，供貨商的收入自然增加。麥當(dāng)勞本身也絕不輕易因價格而更換他的供貨商，通常都會強調(diào)要與供貨商一起學(xué)習(xí)成長，建立雙方長久而互信的合作關(guān)系。之前所提到的夏暉食品有限公司，不僅是臺灣麥當(dāng)勞重要的專屬供貨商之一，更是全球麥當(dāng)勞企業(yè)二三十年來的重要伙伴。夏暉公司從創(chuàng)建初期即開始替麥當(dāng)勞提供物流的服務(wù)，時至今日，他們也跟著麥當(dāng)勞一起成長為全球性的企業(yè)，仍然提供全球麥當(dāng)勞各項產(chǎn)品的服務(wù)和行銷。麥當(dāng)勞與供貨商從不簽訂合約，只有口頭上的長久合作協(xié)議；每年雙方會就未來一年的合作議價。但年度中如有變動，仍會重新協(xié)議，也有可能因?qū)嶋H情況而推翻原有協(xié)議；供貨商的營運時常受到影響。由于這種合作關(guān)系缺乏明確法律文件的保障，加上組織之間信息的流動因為層級關(guān)系有所限制，每個層級的互動模式、頻率、信息公開程度都有所不同，常常使得雙方的溝通缺乏實時性，也因此，麥當(dāng)勞與供貨商長期存在著管理模糊不清的問題。臺灣麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈管理(1)精神與價值臺灣麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈管理的精神與價值，包括：「共享的價值」(SharedValues)，「獨立性」(Independence)，「合作／伙伴關(guān)系」(Partnership)，以及「整體系統(tǒng)的福祉為最優(yōu)先考量」(SystemFirst)。不與供貨商簽約是麥當(dāng)勞的特色，也是其供應(yīng)鏈管理精神最好的例子：麥當(dāng)勞認為與伙伴之間的關(guān)系是透過道德與誠信維系，而不是簽約所約束的情誼，希望能與伙伴一起克服各種困難，最后創(chuàng)造共贏的局面。而臺灣麥當(dāng)勞的供應(yīng)煉管理決策，一向以企業(yè)經(jīng)營的最佳競爭條例為優(yōu)先考量，絕不因任何地理、政治或內(nèi)部組織等因素而有限制，這就是供應(yīng)煉管理所帶來的相對競爭優(yōu)勢。(2)目標「創(chuàng)新」(Innovation)、「食品衛(wèi)生、安全與不斷貨保證」(SafeAssuredSupply)、「品質(zhì)」(Quality)，以及「總成本」(TotalCost)，為臺灣麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈管理的四大目標?！竸?chuàng)新」可為麥當(dāng)勞在業(yè)界中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，透過自身不斷地進步，并一再修改制程提供新產(chǎn)品及新服務(wù)，提升經(jīng)營優(yōu)勢。「食品衛(wèi)生、安全與不斷貨保證」和「品質(zhì)」則建立顧客對麥當(dāng)勞的信心，使得顧客能夠長長久久地留下，或至少對這個品牌具有良好印象。前面我們也曾經(jīng)提到，麥當(dāng)勞是一個成本很高的企業(yè)，供應(yīng)鏈管理若能成功有效控制「總成本」，幾乎等于也為公司帶來營收?？偟膩碚f，臺灣麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈管理的大目標，即是達到「可長可久的競爭優(yōu)勢」，而非急功近利的短期利益。(3)配銷系統(tǒng)如前所述，配銷過程中所牽涉的現(xiàn)金流(CashFlow)、物流(Products/ServicesFlow)，以及信息流(InformationFlow)，麥當(dāng)勞都選擇經(jīng)由統(tǒng)一的配銷中心做集成處理，目的是為簡化供貨商與分店之間的復(fù)雜往來程序，方便控制產(chǎn)品的最高品質(zhì)。配銷中心的經(jīng)常任務(wù)包括：與本地供貨商及進口物料的集成、品質(zhì)檢定、分類儲貨存控、訂單管理、載運送貨等，最后才送到各分店加工，成為顧客需要的新鮮美味食品。(4)品質(zhì)管理為確保產(chǎn)品品質(zhì)一致性，麥當(dāng)勞除在供應(yīng)鏈管理上不斷強調(diào)「產(chǎn)品衛(wèi)生、安全與不斷貨保證」，更在每一環(huán)節(jié)上再三確認品質(zhì)是否符合標準。臺灣麥當(dāng)勞有專門的品管部門，每日不間斷地運用各項檢定工具如：「產(chǎn)品規(guī)格標準書及原料組成配方表」、「統(tǒng)計制程控制」、「品質(zhì)評估系統(tǒng)」與「產(chǎn)品品評系統(tǒng)」等，來嚴密管制「食品安全」、「產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)味」與「生產(chǎn)品質(zhì)與效能」。經(jīng)由如此嚴密精細的過程控制，同時注意由顧客端、供貨商及內(nèi)外在環(huán)境所提供收集到的消息，持續(xù)作為不斷檢討改進的依據(jù)，才能讓「供應(yīng)鏈管理」成為臺灣麥當(dāng)勞堅實的后勤部隊。臺灣麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈管理所面臨的瓶頸隨著市場競爭的白熱化，臺灣麥當(dāng)勞自1984年進駐臺灣快餐業(yè)市場以來，早已度過其高峰期，總營業(yè)額從2001年起開始下降，平均單店營業(yè)額更是自1996年起逐年下降，雖然還沒有虧損，但也僅僅是損益兩平而已。隨著飲食習(xí)慣的改變，麥當(dāng)勞的競爭對手已經(jīng)不再只是快餐業(yè)同業(yè)：例如便利商店業(yè)者借著推出熱食系列產(chǎn)品，瓜分了快餐業(yè)的市場。麥當(dāng)勞歷經(jīng)急速擴張、業(yè)績萎縮與關(guān)閉分店的不同階段，但面對不斷改變的外在環(huán)境，以及越來越多元的消費型態(tài)，為有調(diào)整內(nèi)部并找出問題，提出適當(dāng)解決方案，才能維持并且提升企業(yè)的競爭力。觀察麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，其中信息的流動出現(xiàn)問題，這些問題也許不大，但積少成多，也足以影響整個企業(yè)。以下是以信息流的角度，所發(fā)現(xiàn)的系統(tǒng)缺失：總公司與分店的信息不流通麥當(dāng)勞的銷售預(yù)測都是倚賴舊的資料，總公司完全仰賴這些舊資料主觀預(yù)測，分店的銷售預(yù)測和實際銷售情況都無法實時給總公司知道?？偣局苯訉⑿枨箢A(yù)測提供給配銷中心，中心僅依照總公司提供的信息做庫存準備，并沒有考慮到各分店的預(yù)估和存貨情況。麥當(dāng)勞推估銷售情形時，比較缺乏統(tǒng)一的預(yù)測理論基礎(chǔ)，雖然可以藉助計算機上的統(tǒng)一運算公式來做預(yù)測，但通常加入了很多工作人員自己的經(jīng)驗法則，加上公司的采購部門與分店管理人員缺乏直接溝通的管道，導(dǎo)致這樣的預(yù)測準確性高低不一，存在許多人為的差異。而當(dāng)原始預(yù)測與實際情況出現(xiàn)嚴重不符的情形時，也無法實時反應(yīng)。原物料需求規(guī)劃不科學(xué)除了計算原物料需求時完全使用來自總公司的預(yù)測數(shù)據(jù)，不參考分店自行的評估之外，麥當(dāng)勞計算原物料需求的方法是非常不科學(xué)的人工計算方法，而且計算出來的是大約的數(shù)量，人工計算不但不準確，也缺乏效率；而實際上原物料需求規(guī)劃應(yīng)考量外在環(huán)境條件，依據(jù)各項影響因素彈性調(diào)整安全存貨。麥當(dāng)勞現(xiàn)行的原物料需求規(guī)劃顯然不夠周延，也缺乏實時依據(jù)現(xiàn)實狀況調(diào)整的能力。存貨管理不佳麥當(dāng)勞對于存貨管理不甚重視，他們甚至未將各分店的存貨情形列入分店績效評估指標。各分店每月盤點存貨一次，卻只是為了日后的訂貨量做準備，而忽略了存貨也需要的相關(guān)成本。分店與配銷中心間缺乏溝通的管道，分店向配銷中心下訂單后，從下訂單后到貨品抵達，并沒有一個實時的管道來作確認，往往實際收貨時才發(fā)現(xiàn)有所短缺，需要向其它分店調(diào)貨，而分店間互相調(diào)貨的情形又使總公司對存貨的管理更加混亂以及增加成本。解決之道建立完整的銷售預(yù)測流程利用過去的銷售數(shù)據(jù)，考慮季節(jié)性因素、不同促銷活動的影響，及競爭業(yè)者動態(tài)，建立完整的需求預(yù)測數(shù)據(jù)庫，另外針對各分店管理人員，加強如何因應(yīng)外在環(huán)境不同來調(diào)整預(yù)測的訓(xùn)練。同時將各分店的銷售預(yù)測列入?yún)⒖?，并建立對銷售預(yù)測準確性的評估及回饋機制，同時對實際銷售情形做追蹤，有效調(diào)整預(yù)測公式，并及時做出響應(yīng)。原物料需求規(guī)劃科學(xué)化建立原物料需求轉(zhuǎn)換程序，以計算機取代現(xiàn)今的人工計算，實時更新產(chǎn)品配方也更方便。建立實時信息分享系統(tǒng)前述的問題，主要都是因為總公司、分店及配銷中心／供貨商之間沒有可實時通訊的管道；因此我們除建議建立對實際銷售情形的追蹤系統(tǒng)外，也建立原物料需求監(jiān)測系統(tǒng)，利用銷售情報，每日更新需求預(yù)估，搭配存貨數(shù)據(jù)規(guī)劃訂貨及出貨規(guī)則，也可及早調(diào)整庫存。而針對目前存貨控管的問題，也應(yīng)建立一分店每日存貨信息的分享系統(tǒng)，讓存貨信息透明化；訂貨實時確認機制也是必要的，他可幫助分店實時因應(yīng)可能的貨源短缺。(三)知識管理系統(tǒng)(KnowledgeManagementSystem)麥當(dāng)勞的最大特色之一，就是它的高度標準化，不管走到哪，你吃到的麥香堡在口味上都是相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一，產(chǎn)品也都維持在一個特定水準之上。在人員的服務(wù)以及整體的設(shè)置上，想要傳達給顧客的消費感受也都具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。這些都是因為麥當(dāng)勞有一套非常完整的訓(xùn)練以及知識管理系統(tǒng)，而這也是他成為一個成功的跨國企業(yè)背后所擁有的競爭優(yōu)勢。但是在臺灣的西式快餐市場已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)下，以及異業(yè)競爭沖擊的威脅(例如：7-11販售漢堡等快餐帶來的市場瓜分影響)，如何在既有的企業(yè)優(yōu)勢下，導(dǎo)入IT來建構(gòu)一個有力的知識管理系統(tǒng)(knowledgemanagementsystem,KM)，使得能在不失去原先良好的員工訓(xùn)練系統(tǒng)下，達到提升組織為學(xué)習(xí)型組織，并且降低成本，就成為一個很重要的課題。不過一個良好的知識管理系統(tǒng)，并不只是我之前所說的純粹是訓(xùn)練方面的課題。很多人存在著一些錯覺，認為知識管理系統(tǒng)不外乎是一些產(chǎn)品的配方、制程、銷售等例行公事的技巧匯整，其實KM的涵蓋范圍非常的廣，從一開始選擇拓店的營業(yè)點選擇，到店內(nèi)的規(guī)劃配置等，到店務(wù)成形上軌道之后的營運狀況，商圈調(diào)查，特殊的單店行銷等，都是知識管理系統(tǒng)能夠派上用場之處，甚至連店內(nèi)的氣氛，招募對象等人事，都是KM的內(nèi)容。目前麥當(dāng)勞在臺灣約有三百五十家分店，其中絕大多數(shù)是直營店，在決定開新店時，麥當(dāng)勞是藉由一套軟件來對可能的營業(yè)點作出評估，考量附近的商圈組成型態(tài)，交通地理位置等客觀因素，來研討是否適合設(shè)立據(jù)點，或是設(shè)立據(jù)點之后的取向，甚至?xí)绊懙降陜?nèi)配置及產(chǎn)能評估等，藉助以往大量的分店開設(shè)紀錄及經(jīng)驗來分析預(yù)估，是否值得投資。其實，這也告訴我們，KM中大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)累積是非常重要的，而麥當(dāng)勞在這方面的確也具有一定的優(yōu)勢。當(dāng)然訓(xùn)練也是一個非常重要的課題，在瞬息萬變的今天，一個學(xué)習(xí)型的組織能夠讓組織更有彈性的，更有效率的去面對突如其來的挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞也以他完整的訓(xùn)練系統(tǒng)所聞名，在一般的一線員工的訓(xùn)練上，麥當(dāng)勞目前是以VCD(或是DVD)以及小手冊來當(dāng)作訓(xùn)練工具。而店務(wù)管理者，有著固定階段的不同訓(xùn)練課程，內(nèi)容包括營運的能力，培養(yǎng)生產(chǎn)機械相關(guān)知識，以及管理技巧等課題，甚至在漢堡大學(xué)里，高階管理者能夠在此學(xué)習(xí)更深入的管理技巧，并且和來自不同國家的麥當(dāng)勞員工進行交流和經(jīng)驗分享。但是在這個企業(yè)都朝向e化目標前進的時代，臺灣麥當(dāng)勞的知識管理e化腳步似乎有些落后，這當(dāng)然也牽涉到知識管理系統(tǒng)的e化有沒有全盤引進的必要，但是我們?nèi)匀挥幸恍┙ㄗh，這些建議如下：(1)訓(xùn)練系統(tǒng)電子化以計算機當(dāng)成一線訓(xùn)練的工具，在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)下載教材，在訓(xùn)練的軟件中放入雙向的互動過程等，這樣可以節(jié)省部份的訓(xùn)練人力以及增加訓(xùn)練時段的彈性。另外以柜臺服務(wù)為例，如果其中的內(nèi)容有變，以光盤及電視做為訓(xùn)練媒介就得重制三百五十片以上的教材，并且加上運送成本及運送過程的時效延遲。而采用電子媒體可在第一時間更新內(nèi)容，或是實時備注，達到提升知識有效性的目的。(2)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站的落實使用在管理層級，不管是第一線管理人員或是中高階管理人員，除了現(xiàn)有的實質(zhì)課室之外，可以在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)加設(shè)一個互相交流的平臺，在此平臺上，除了管理知識的公布之外，可以將遇到的問題與其它分店的管理者做分享和討論。目前在麥當(dāng)勞的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上僅有一個單向的溝通管道，也就是說遇到任何問題可以藉由網(wǎng)絡(luò)來向總公司反應(yīng)，但是一方面來說，單方向的交流管道效率不彰，并且員工的使用頻率非常低，這也反映出KM中一個重要的考量點，那就是一個好的系統(tǒng)，必須要能讓員工想要使用它，這樣的系統(tǒng)才有意義。因此可能可以先從小論壇式的互動平臺開始著手，慢慢推廣并且培養(yǎng)知識共享的觀念及習(xí)慣。(3)利用共同的平臺來強化學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)精神『創(chuàng)新需要知識，知識來自學(xué)習(xí)』其實KM所代表的意義，絕不只是上述所說的范圍而已，而是想要將一個企業(yè)的核心知識及信念，有系統(tǒng)的整理并且傳達給員工，使得員工能和企業(yè)一起成長，和朝向共同的方向而努力。麥當(dāng)勞一向想要傳達的，是一種認同和快樂的概念，所以建立一個共同的平臺，達到知識的共享和交流，借著良好的互動以及養(yǎng)成學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，對于今天面對挑戰(zhàn)的麥當(dāng)勞而言，絕對是一個重要的課題。(四)顧客關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM) 隨著企業(yè)對于顧客越來越重視，顧客關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)這一塊領(lǐng)域也變的越來越重要。顧客關(guān)系管理包括的范圍非常的廣，除了一套在與顧客交易時的準則和技巧之外，同時也包括提高顧客的滿意度，來留住既有顧客，并且開發(fā)新顧客，及提高企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系，而且提供顧客一個簡化的、一致的對外窗口，使得顧客交易的意愿能夠提高。 但是在CRM里一樣非常重要的是信息的搜集，而臺灣麥當(dāng)勞搜集資料有以下的幾種方式：(1)問卷調(diào)查每一季或者是半年，進行一次對來店顧客的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查有兩種形式，一種調(diào)查比較偏向地理上的分析，例如顧客從何而來，住家位置，工作地點等等，藉以知道顧客的動態(tài)流向，來做一些客群的流動及分配等分析。另一種調(diào)查則是針對顧客對于消費經(jīng)驗的感受，產(chǎn)品是否新鮮美味、服務(wù)是否正確快速、用餐環(huán)境是否清潔美觀等問題，最后對于填寫問卷的顧客致贈產(chǎn)品兌換卷作為感謝。另外全臺灣的問卷活動結(jié)束，后經(jīng)過整理統(tǒng)整的結(jié)果，會送到各家門市，這些結(jié)果包括顧客對這家門市的觀感，包括正面跟負面的，以及一些建議。(2)善加利用POS系統(tǒng)藉由POS系統(tǒng)，在每筆交易發(fā)生的同時，紀錄交易習(xí)慣，例如買麥香堡的客人比較喜歡喝什么飲料，買圣代的客人會不會同時偏好搭配薯條……等，透過這些交易紀錄進行統(tǒng)計分析，來做為輔助一些特定行策略的制定。(3)網(wǎng)站的資料搜集麥當(dāng)勞本身的官方網(wǎng)站可藉由會員的加入，以及會員的喜好例如電子報的訂閱與否來搜集資料。綜觀以上的作法，我們會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)點和改進面：以(1)法搜集而來的數(shù)據(jù)非常直接，而且是企業(yè)確實想要知道的信息，加上行之有年得到的大量信息，甚至可以做縱貫的分析，加上顧客留下的年齡、性別、職業(yè)、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)，進行分析之后能夠知道主力客群的消費習(xí)慣，對于快餐業(yè)這種客群廣大，且極難將服務(wù)客制化的產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)大的幫助，成為企業(yè)的特殊資產(chǎn)之一。但是據(jù)我們的觀察，這兩三年以來，類似的問卷調(diào)查似乎變得鮮少推行，個人認為相當(dāng)?shù)每上?，畢竟是失去了和顧客互動的一個管道，和大量得知顧客消費經(jīng)驗的資料來源。另外由POS系統(tǒng)得到的消費數(shù)據(jù)，因為是沒有任何顧客數(shù)據(jù)在里面的，所以運用程度畢竟有限，我們認為可以在操作模式中加入一點小小的變化，例如在處理顧客點單時，同時輸入顧客的性別、大致年齡等額外數(shù)據(jù)，這樣更能夠?qū)㈩櫩拖M和顧客特質(zhì)做連結(jié)，得到更有效的數(shù)據(jù)。在網(wǎng)站這一塊，麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上加入會員的這一塊，得到的數(shù)據(jù)也不外乎是一些姓名年齡等基本數(shù)據(jù)，實用程度有限，再加上加入會員的誘因明顯缺乏，因此搜集到的信息更是少之又少，因此我們的建議是，首先在吸引瀏覽者加入會員上，可以提供一些實質(zhì)上的優(yōu)惠來給會員，例如針對會員所發(fā)放的優(yōu)惠卷，并且提供不同的優(yōu)惠方式讓會員做選擇，而這些優(yōu)惠經(jīng)過整理后，除了可以為優(yōu)惠卷可能帶來的銷售額提高提早做準備，并且也可以當(dāng)成分析顧客喜好的利器。再者，吸引加入會員之后，也可以不定期發(fā)送墊子報等訊息通知，也是提高顧客忠誠度的方法。而兒童對于麥當(dāng)勞來說，是非常非常重要的客群經(jīng)營重點，麥當(dāng)勞甚至為兒童架設(shè)了一個專屬的網(wǎng)站，因為以兒童帶動家長到店消費，是麥當(dāng)勞行銷中很重要的一塊。我們在此的建議是，將網(wǎng)站的入口設(shè)計更簡化一點，使得上手性更高，另外，在網(wǎng)站上設(shè)計一些具有啟發(fā)性、寓教于樂的小游戲，并且歡迎家長和孩子一同進行，成立兒童俱樂部，對兒童發(fā)送店內(nèi)參觀、生日會等好玩的訊息，在孩子生日時寄上有趣的電子賀卡，都會是很好的互動方法。此處的重點倒不是搜集資料，而是培養(yǎng)將來可能的主力客群，并且同時也建立健康快樂的形象，帶動孩子的父母來店消費。根據(jù)勒伯夫博士（MichaelLeBoeuf）于「如何永遠贏得顧客」一書的分析中，企業(yè)一般只能聽到百分之四不滿顧客的抱怨，至于其余百分之九十六的人則選擇默默離去，百分之九十一的人日后絕不會再光顧。而一位不滿的顧客平均會把他的抱怨轉(zhuǎn)告八至十個人，甚至于其中的百分之二十還會轉(zhuǎn)告二十人之多。而當(dāng)企業(yè)留給顧客一個負面印象后，往往得有十二個正面印象方能彌補回來。我們都知道留住舊顧客和開發(fā)新顧客的成本是一比五，所以傾聽顧客的聲音非常的重要，麥當(dāng)勞的顧客抱怨處理是有一套系統(tǒng)的，也就是各個分店在處理顧客抱怨時，是有經(jīng)過訓(xùn)練，并且具有相當(dāng)?shù)囊恢滦缘?，這點，對于麥當(dāng)勞來說是一種優(yōu)勢。但是顧客抱怨申訴的管道，除了當(dāng)面反映之外，就只有免付費電話這個管道，卻少做了網(wǎng)站上的這一塊，麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上，除了加入會員之外，就沒有和顧客互動的區(qū)域了，這點真的很可惜(老實說也很落伍)。我們認為麥當(dāng)勞應(yīng)該趕緊補強這個空缺，在網(wǎng)站上讓顧客有反應(yīng)自己意見的空間，并且能夠快速的得到專人的回復(fù)，因為藉由上列引用的數(shù)據(jù)就可以顯示，大多數(shù)的不滿是不會被聽到的，而肯提供意見的顧客其實是非常寶貴的。最后，多宣傳網(wǎng)站，常常更新網(wǎng)站內(nèi)容，互動模式的加強，都可以提高網(wǎng)站的瀏覽率，達到網(wǎng)站的功能，這些都是麥當(dāng)勞可以再加強的地方。四、結(jié)論 在大眾的心里都認為麥當(dāng)勞是一個非常大的跨國企業(yè)，分店又如此之多，應(yīng)該是非常賺錢的，但是實際上，麥當(dāng)勞的凈利占營業(yè)額比例非常的低，甚至前幾年還有全面性的虧損出現(xiàn)。我們也在報告中發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞這個企業(yè)，不管是內(nèi)部或是外部的電子化都尚未全面性的整合完成，其實這也等于告訴經(jīng)營者，想要解決凈利偏低，除了提升營業(yè)額之外，更重要的是節(jié)流的工作，也就是整合信息系統(tǒng)來達到降低各項成本，盡而達到提高競爭力的目標。 報告中針對了大項的信息系統(tǒng)分類各自做出了描述與建議，如果想要下一個最簡單的結(jié)論，那就是『整合』。內(nèi)部的整合，主要在于如何統(tǒng)整上游的半成品供貨商與總部到第一線的分店，使得信息在這整條供應(yīng)鏈上順利及時的流通，找出可能造成人力、時間及空間浪費的地方加以解決，找出何處能為產(chǎn)品增加價值－也就是利用信息系統(tǒng)來落實價值鏈的觀念，才能夠在日趨飽和和充滿競爭的市場中，達到以降低成本來達到提高獲利的首要目標。另外，知識管理系統(tǒng)在于訓(xùn)練上也很重要，如何利用之來做更有效率的員工訓(xùn)練，除了可以保持麥當(dāng)勞一向引以為傲的高標準，經(jīng)過整合的平臺，也可以使得員工更清楚知道企業(yè)的精神所在，在整個價值鏈中，更目標一致、更精準的為產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)造更高的價值。至于外部，設(shè)計完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠使得在面對顧客時，有著簡單且一致的單一窗口，響應(yīng)快速的顧客服務(wù)，只有借著與顧客的良好互動，才能達到提高顧客滿意度及忠誠度，使得企業(yè)生命能夠一直持續(xù)下去。 麥當(dāng)勞一定要善加利用己身原有的品牌優(yōu)勢及經(jīng)驗，以及跟上企業(yè)e化的腳步，以良好的信息系統(tǒng)來整合企業(yè)體及強化企業(yè)精神的傳達，我們認為這才是永續(xù)經(jīng)營的不二法門。 精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（一）--培養(yǎng)卓越心理素質(zhì)修煉"五心"上將

廣告AE升級系統(tǒng)

廣告AE系統(tǒng)升級主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價值理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。

心態(tài)升級

心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更s重要，沒有專業(yè)技能并不可怕，關(guān)鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國社會正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會問題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因為一個心態(tài)問題。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中要解決以下不良心態(tài)：

1、急燥心理業(yè)務(wù)開展了很久，可就是沒有訂單，一個客戶跟了大半年，結(jié)果一無所獲。其實這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過程有相似性，客戶從廣告計劃，到廣告實施，一般都有個調(diào)研、預(yù)算、審批、下達、執(zhí)行的過程。急燥的心態(tài)會把自己的底牌暴露無遺，在廣告談判中自己處于不利位置。

升級改進欲速則不達"，對急燥心態(tài)，要從兩點加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒有獲取客戶訂單的情況下，就意味著沒有提成。那么個人應(yīng)該樹立起良好的理財觀念，壓縮個人不必要的支出。第二：廣告業(yè)有句行話："三年不開張，開張管三年"，雖然有點夸大事實，但確實是廣告行業(yè)的一個寫照，因此要建立較長時間沒有客戶訂單的心理準備。

2、否定心理長時間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有激情，懷疑自己的工作能力，進而全盤否定自己。

升級攻進保持激情與工作無限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質(zhì)。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自己的狀態(tài)時，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴厲打擊，從此萎靡不振?？梢宰饕韵聨追矫孢M行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺前默念"我是最棒的""明天會以更高的激情去從事我的工作""我決不向暫時的困難低頭"等勵志語言，從語言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來去讀一本勵志類書籍，如《世界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做的一切，就沒有你越不過的高峰。

3、忌妒心理在你到處奔忙一無所獲時，你周圍的同事卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個資源平臺下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，并且你的工作熱情還有可能超過周圍的同事，這樣，忌妒心理由然而生。

升級改進忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無意義的精神折磨。同事的成功，應(yīng)該成為自己學(xué)習(xí)的目標，要知道成功的三個步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者為自己工作。忌妒心理應(yīng)該從以下幾個方面進行消除。第一，不要光看結(jié)果，更多的要關(guān)注周圍工作開展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過程；第二，虛心請教，按成功方法去開展業(yè)務(wù)；第三，給自己一個目標，最后去實現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成功的AE，為自己樹立一個超越目標。

4、浮澡心理如果說急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經(jīng)歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟收上也進入小康水平，開始向中產(chǎn)邁進，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級為汽車。這時，開始自大起來，浮燥起來，不愿意重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開始磨噌工作時間。

升級改進浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時間有可能看不出來，但長時間等你發(fā)覺時，只嘆為時已晚。針對這種心理，有以下幾個改進方法。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長見識；第三，減少與客戶或同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂，同時鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來刻服浮燥心。

5、狹隘心理廣告AE在小有成就后往往又會產(chǎn)生狹隘心理，同事之間由于信息的不對稱經(jīng)常造成同一個客戶幾個人搶單的情況，從而使用報復(fù)手段，故意與他人為難；因為廣告?zhèn)蚪鹋c老板發(fā)生不愉快，讓自己過得很痛苦。

升級改進狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時也會產(chǎn)生報復(fù)心理，嚴重時會做出反常舉動。要克服狹隘心理，應(yīng)該作以下三方面進行自我調(diào)節(jié)。第一，我要做快樂的人，金錢、利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就我的快樂；第三，個體的成長離不開團隊整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自我利益沒什么大不了。

廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（二）--初級專業(yè)升級速成合格AE

良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各個行業(yè)的通用準則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種學(xué)科相融的應(yīng)用科學(xué)，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學(xué)習(xí)、研究也有挖不完的寶藏。我們把專業(yè)升級分解成初級升級、進階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)而有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進階升級為從事廣告行業(yè)2-3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉升指導(dǎo)，高階升級則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準備，每個人在不同階段可結(jié)合自己的實際情況作調(diào)整。

作為剛剛步入廣告圈子的新人來說，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國內(nèi)的中、小型廣告公司一般不會預(yù)算投入對新人進行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，主要基于兩點原因，中國大陸能專業(yè)訓(xùn)練AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識，臺灣、香港、國際4A的培訓(xùn)師花費不菲；廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE培養(yǎng)上花費精力。國內(nèi)中、小型廣告公司采用的通常策略就是"傳""幫""帶"的老花樣，正規(guī)一點的公司還有一點初級培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程，公司發(fā)展方向以及基本的業(yè)務(wù)開拓技巧，較次一點的公司就給AE新人介紹一下主要工作內(nèi)容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點的AE，帶著聯(lián)系一段時間客戶，生死命運全靠自己的造化。并且廣告公司會為新人制訂了業(yè)務(wù)指標，一般的試用期限在1-3個月，運氣好的點的AE會留下來，沒有業(yè)績的AE就跳不開被淘汰的命運，這也是中國廣告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機遇到國際4A公司或綜合實力較大的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓(xùn)和先進的管理體系，讓AE迅速進入角色。而絕大部份的AE新人就靠自己從以下幾個方面做自我升級修煉。

迅速進入角色能力升級

廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場的激烈競爭就不容許AE在時間上有一點的浪費，要求AE工作角色扮演迅速進入狀況。

首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性廣告公司，是以經(jīng)營平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計為主還是以影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當(dāng)然這是以媒介來區(qū)分的廣告公司。對于廣告公司學(xué)很多種細分，這里就不再列舉。公司服務(wù)收費情況，這里包括三方面內(nèi)容：第三方媒介報價表、公司媒介報價表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一個連服務(wù)價格都不清楚的AE，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服務(wù)客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。

其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。要熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提就要求對公司的職能部門進行了解。因為，廣告公司都講究團隊作戰(zhàn)，AE作為利潤前臺，內(nèi)部的其它們部門就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場調(diào)查部（一般為外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設(shè)計部、制作部（一般歸并為一體）、媒介部、廣告監(jiān)測部（一般為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財務(wù)部、總經(jīng)理等管理部門。AE的開拓業(yè)務(wù)過程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通和意見，對專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實到某個人。這樣在需在專業(yè)支持之時，就能夠迅速的得到反應(yīng)，AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱上的變化，廣告業(yè)務(wù)員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有一個重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不同，例如在合同上面，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對合同的認可程序、技術(shù)部門合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。

最后：制訂詳細的業(yè)務(wù)開拓計劃。業(yè)務(wù)開拓計劃的前提，就是客戶資料的收集和整理，AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預(yù)見力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點，近一年的"液態(tài)奶"大戰(zhàn)，"牛奶"廣告又成為時下熱點，而醫(yī)藥品廣告將隨著《廣告法》對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業(yè)傳媒之路，而2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期，冬季是醫(yī)藥、保健品、內(nèi)衣、西服的暢銷時節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產(chǎn)品暢銷期提前1-3個月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié)廣告投入，也是一個要注意問題。不同企業(yè)有不同的銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三株、紅桃K靠"小報、車粘、墻體"法寶成為開拓二、三級市場的銳器，成為"農(nóng)村包圍城市"的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在"二級城市電視貼片聯(lián)播"的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點客戶，而像寶潔、聯(lián)合利華這種日化霸主實施的品牌滲透營銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時不會把廣告做到二、三級城市中去，但隨著雕牌、奇強、絲寶等本土品牌的倔起，二、三級市場的火拼又再所難免。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如"軟文"就是健特史玉柱的致勝法寶，因此"腦白金"，"黃金搭檔"廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團所提倡的"廣告觸點"理論，使電視臺的二類廣告時間從垃圾成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶，在客戶收集上可以在報刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告記錄下客戶的通訊方式，通過朋友關(guān)系介紹、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也可以收集到客戶資料。

迅速、正確的行動力升級

指定時間進入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場前的士兵所訓(xùn)練的殺敵技巧一般，而迅速、正確的行動力升級就訓(xùn)練士兵在戰(zhàn)場上殺死更多的敵人。在作了充分的準備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行動力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打電話，因為害怕拒絕，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕失敗。

升級改進：

1）設(shè)定工作目標給自己設(shè)定一個工作目標的前提條件就是自己的理想與報復(fù)，按照自己所期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標，例如：我的理想是自己和家人過上富足的中產(chǎn)生活，那么我得有一臺體面的轎車和寬敞的高尚住房，有50-100萬的銀行存款。那么三年后，我必須得開一家自己的廣告公司，開公司的前提是我得有100萬的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實現(xiàn)近三年的目標，接下來就要制訂年度目標計劃，第一年，實現(xiàn)年收入10萬元，對整個廣告行業(yè)有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。要實現(xiàn)年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實現(xiàn)，而要達到30家客戶拜訪量，我需要電話約訪300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計劃，以及年度計劃。為保險起見，我每天電話約訪18家客戶。從以上的案情例我們可以得知：目標要分解成小目標，由具體可見的每一步行動才會實現(xiàn)自己的理想，無法分解或沒有分解的目標那是妄想，用目標來促進自己的行動力。

2）運用正確的方法來提高行動力。正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。如果AE一味的犯錯誤，那么行動力自然就遲緩。在展業(yè)初期，常犯的一條錯誤是找不到真的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并且有支付權(quán)利的人。可以是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、媒介部、市場部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦公室，等你意料之外的部門負責(zé)。如果找不到真正的買家，自己就會繞很大圈子，又怎么能提高行動力？解決的方法其實很簡單，從客戶不同的職能部門了解真正的買家，如果從對方三個職能部門了解到的都是同一個人，不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真正的買家是他的上級。因此只有是決策層而又有三個不同部門確認的話，那么才是真正的買家，要完成這個過程只需要在電話中溝通深入一點、技巧一點即可。另一種方法，用客戶的職能部門設(shè)置功能分析方法，比如辦公室主任負責(zé)廣告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個企業(yè)組織架構(gòu)有問題，要么是"人治"思想嚴重的企業(yè)，與這種企業(yè)打交道要小心，當(dāng)心聰明反被聰明誤。而大一點的企業(yè)，真正的買家是市場部，因為，市場部職責(zé)就是訂企業(yè)傳播計劃，如果沒有設(shè)置市場部的話，就按照總經(jīng)理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機構(gòu)、代理商這個順序去找，一定能找到真正買家。正確的方法需要實踐種不斷的總結(jié)和提高，不恥下問在公司其它AE身上學(xué)習(xí)。

3）轉(zhuǎn)變思維方式。讓我們來思考兩個問題：害怕拿起電話給客戶打電話，沒有信心與客戶面對面交流。電話是什么？客戶是什么？如果您回答電話是開拓業(yè)務(wù)的工具，客戶是人。那么你的思維是固定思維，如果您回答電話是我與情人之間紅娘，客戶是情人、是金錢，那么你是一個有積極思維的人，你會成功，面對電話你會想起情人，情人在手，金錢在手，世界這種美差哪里找？因此只要你的思維改變，行動自然就改觀。

高效時間管理升級

從AE工作流程表中可以看出，AE既要資料收集、整理還要進行客戶分析、市場分析還要與公司技術(shù)部門工作合作，更要維護客情關(guān)系。這樣的工作真的把人累死都完不成，這就需要高效時間管理。

1）打破有上、下班舊觀念。你看到這句話一定很痛苦，其實這是一種快樂。AE是激情工作狂，下班時間也是你的工作時間，娛樂的時間，更是你工作的更佳時間。如果把客戶資料收集工作放在上班時間去做會浪費你太多的時間，讓我們設(shè)想一下，在上班時間摘錄報刊、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資料，更多時間會被新聞、花邊消息浪費掉，而在下班時間做這樣的工作就完全不同，看電視、讀報、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂，只要你拿出紙和筆把自己需要的信息記錄下來就OK,在愉快的過程中，完成了工作，自然是一舉兩得。當(dāng)然，在乘公共汽車途中記錄下戶外廣告客戶資料，公交多媒體廣告，更是細心工作的一份貢獻。

2）拜訪客戶安排。拜訪客戶安排也許你認為非常簡單，不外乎就是路線安排、見面時間把握等等，其實這都是次要的，我要提醒的是訪前時間安排和訪后返回公司的時間安排。訪前安排要求檢查所準備的資料是否齊備，如果是的話就立刻出發(fā)。見面場景設(shè)想、話術(shù)準備、談判技巧就不在公司里另花費時間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到返回公司的時間上，重點回憶與客戶見面的場景與細節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業(yè)務(wù)成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高效時間應(yīng)用。

3）高效工作效率。高效工作，就要一臺機器一樣，不停的運轉(zhuǎn)，不讓自己有機會閑下來，一上班就投入工作，不讓自己有分散工作精力的機會。

廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（三）--進階專業(yè)升級修煉成功AE

廣告AE通過初級專業(yè)升級由廣告的門外漢迅速成為優(yōu)秀合格AE，那么你千萬不要停下，因為，初級升級只訓(xùn)練你入門的功夫，真的硬功夫在進階升級中，進階升級將訓(xùn)練進一步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個對比，這是一個從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識儲備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進一步更大的發(fā)展就需要在市場營銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開拓技巧、團隊意識、自我人格魅力等方面修煉自己。

專業(yè)知識的儲備

AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識的儲備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假如你以前學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強學(xué)習(xí)。因為現(xiàn)在的知識傳播更新非?？?，在學(xué)校里獲得的知識很快就被營銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實際中的市場情況相差甚遠，何況，在學(xué)校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機會，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會相當(dāng)迅速，專業(yè)知識的儲備主在用來解決AE日常工作長期困擾自己的幾個問題。

一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？

這是一個簡單的問題，也是一個基礎(chǔ)的問題。這個問題非常的好回答，因為簡單，這個問題不好回答，因為比較大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個解答，企業(yè)從銷售費用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド希@屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團隊及渠道商信心、實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)溢價等方面。一般國內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。

二、廣告費50%都浪費了，應(yīng)該是高風(fēng)險的投資，怎樣對廣告流失進行有效戰(zhàn)略管理？

的確，廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的發(fā)展和應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費者追求個性生活主張，使廣告的觸點日趨下降，企業(yè)要與消費者溝通非常困難；另外一個方面，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，社會產(chǎn)品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費者帶來獨有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費者在眾多營銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時也因為這些負面矛盾推動了營銷理論、廣告學(xué)理論的向前發(fā)展。針對以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國外的營銷理論相繼傳到中國，本土的營銷理論和實戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應(yīng)用這幾個理論來解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶簡單介紹一下這幾個理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個人在赤身裸體之時，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴重同質(zhì)化，之間沒有根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時，不同社會等級，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來，人與人之間不同的價值也區(qū)別開來，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實質(zhì)就是與消費者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅持同一聲音去解決廣告觸點下降，和消費理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會生產(chǎn)嚴重過剩的營銷問題，用市場細分和市場區(qū)域隔，占領(lǐng)細分市場和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營銷原點的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗營銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗營銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強大的邏輯性和實踐性，三言兩語很難說清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國市場的復(fù)雜性與中國價值文化觀念，在嚴格的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠于市場的廣告行銷建議。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報、有多大回報就全靠經(jīng)紀人的知識及運作能力。當(dāng)然更多的有另外一種情況，廣告客戶對廣告公司的專業(yè)能力根本就不信任，自己有一套廣告行銷計劃，還就需要廣告AE、廣告技術(shù)人員從專業(yè)角度給予建議、溝通，廣告公司、廣告AE能夠給予客戶方向和溫暖是最的，否則，廣告公司就是多余角色，從而，導(dǎo)致"媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸"的局面。

三、做廣告等于做品牌嗎？

答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個問題上廣告公司一點忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑娪辛Φ闹С郑P(guān)傳播、事件傳播，社會責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認真負責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。

我們無法再問更多問題，問題越多對一個剛從事AE工作1-3年的人來說暴露的問題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。

溝通技巧

溝通是人與人之間特定目的情感表達和交流。能說話、會說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進階升級訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽技巧來升級訓(xùn)練。

一、電話溝通技巧

1）電話溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在電話中接待一個陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。

2）你的熱情、你的笑容能夠通過電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因為感情、熱情和笑容能夠通過電波傳輸，回憶一下，大公司前臺接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴肅的專業(yè)化語言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。

3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請在交談中適當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對象參與進來，只有參與才會有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。

4）切忌通話時間過長。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權(quán)，長時間電話交流，浪費大家的寶貴時間。

5）電話中完不成訂單的銷售，有時候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠不可能實現(xiàn)電話銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候給客戶提一個是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。

6）電話通關(guān)?，F(xiàn)在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的電話很多時候不會轉(zhuǎn)接，這就需要耍點小花招，來點小創(chuàng)意通過秘書關(guān)。

我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西-----一塊鏡子。這是一個較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時，對照鏡中的自己做到以上幾點了嗎？設(shè)置鏡子的另一個好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。

二、傾聽技巧

溝通考驗AE的交際能力，傾聽考驗AE發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，電話溝通技巧是你處于主動的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽，你處于被動的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實性和真假程度。因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動，手勢等，結(jié)合客戶的語音、語調(diào)、綜合判斷客戶的真實意圖。

團隊精神升級

團隊是指有共同原景，由不同互補性專業(yè)個人組成的團體，由于共同的價值觀和使命感凝集在一起的產(chǎn)物。廣告公司歷來都講究團隊作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務(wù)最前端，其它的技術(shù)部門必須協(xié)同、配合才能完成一個完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團隊共同的目標追逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開團隊，技術(shù)人員也離不開AE。但在這個看似緊密的團隊中仍然存在本位主義和相互競爭。AE在其中應(yīng)該起主動調(diào)和作用，而不應(yīng)該起到負面影響，在團隊精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生以下幾種情況：

一、超級AE

公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來的，我是團隊中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價值最大，貢獻最大。于是在同事面前驕傲起來，狂妄起來，天下我第一，其實有一個非常現(xiàn)實的問題：與技術(shù)部門相比，誰的收入最多？只要把這個問題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競爭優(yōu)勢都掌握在核心部門，而非關(guān)鍵部門，對這一點AE要有清醒的認識。

二、不當(dāng)競爭

AE的不當(dāng)競爭最主要體現(xiàn)在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個資源平臺下，惡性競爭，同事之間的客戶資源掌握情況沒有相互交流，導(dǎo)致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價行為，造成客戶流失。第二；勞動與資本的矛盾，勞資關(guān)系是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤，少報利潤，除正常傭金外，另得到一筆不當(dāng)收入。第三；公司資源的平臺利用面不夠?qū)?，于是客戶的業(yè)務(wù)一部份在自己的公司動作，一部份在其它公司進行，兩方面獲得利益。第一類不當(dāng)競爭是自私的表現(xiàn)，嚴重背叛了團隊的精神及價值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn)，并且里面存在較大的經(jīng)濟風(fēng)險和職業(yè)道德的問題。不當(dāng)競爭的終結(jié)需要AE的操守升級和管理層的管理改進和管理疏導(dǎo)共同解決。

廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（四）--大海無量成就AE巨人

隨著AE工作的理論完善，即通過進階升級后，時常會有更多的營銷、品牌新理論沖擊你的知識能量，有更多的企業(yè)成功或失敗的案例向你的知識發(fā)起挑戰(zhàn)。明明是使用先進營銷管理的企業(yè)沒有做大、做強，而廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮恋玫粼钠髽I(yè)，銷售卻如日中天。這樣的結(jié)果會使你迷茫，開始懷疑知道自己辛苦所學(xué)來的東西，是否有價值；另一個方面，自己在工作實踐中一直運用以上介紹到的各種理論，但是客戶的認可度并不高，自己人在客戶面前沒有話語權(quán)，仍處于客戶執(zhí)行層面，這樣的處境讓自己尷尬不已。一直追求用自己的知識和能力服務(wù)企業(yè)，但在現(xiàn)實中卻很難有實現(xiàn)自己理想的平臺，這是許多經(jīng)驗豐富AE紛紛跳槽的原因，而此時跳槽解決不了任何實際問題，廣告公司的有限資源限制了AE進一步晉升發(fā)展，作為服務(wù)類型的公司，從管理層到基礎(chǔ)員工都是按照業(yè)績和目標作為績效考核標準。因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎(chǔ)員工層都在充當(dāng)或部份充當(dāng)AE角色，3-5年的工作經(jīng)歷中，你有了更多的知識和經(jīng)驗的貯備，也有了那么一點點原始積累，并且建立了廣泛的人脈關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客戶資源。這個時候你會做什么？我要開一家自己的廣告公司，實現(xiàn)自己的知識價值、理想與抱復(fù)。這種想法是錯誤的，你僅僅具備了開廣告公司的基本條件，還沒有充分具備開廣告公司的能力，而要成就AE巨人必須得通過進一步的高階升級，讓自己從廣告業(yè)的專業(yè)精英向廣告業(yè)專家過渡發(fā)展，這一過程非常的困難，對AE來說，工作技能的訓(xùn)練、良好的心理素質(zhì)的訓(xùn)練、知識的完善與吸引是比較容易的，而要想成為廣告行內(nèi)的專家必須具備以下幾個條件：

1）有出色的業(yè)務(wù)能力和嫻熟的業(yè)務(wù)技巧；

2）有完整齊備的專業(yè)知識體系以及知識更新能力；

3）創(chuàng)新能力，在運用知識的同時，自己有創(chuàng)新能力，推動廣告業(yè)的發(fā)展；

4）經(jīng)歷過失敗案例、服務(wù)過無數(shù)成功案例；

按以上四個方面可以看出對高階AE要求，已經(jīng)脫離了AE的最初定義，高階AE是廣告的集大成者和戰(zhàn)略控制者以及管理者。例如：你不必親自動手給客戶設(shè)計一套VI系統(tǒng)，因為你沒有這方面的專業(yè)技能，但是你就應(yīng)該有獨到的審美觀和視覺傳播知識，用你的知識和經(jīng)歷讓設(shè)計人員信服；媒介部門所做的年度傳播計劃，經(jīng)常玩數(shù)字游戲，你一看就知道其中哪能方面的悖于廣告?zhèn)鞑ピ?，并能夠準備預(yù)測未來的媒介發(fā)展趨勢。此時，你在公司中已經(jīng)走了管理層面，那么，應(yīng)該著重從以下幾個方面作自我修煉升級。

1）系統(tǒng)思考能力

人類一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系統(tǒng)思考就要求內(nèi)在的邏輯性，以及思考問題的深度與廣度，這是一個管理者必備的管理技能。此時，對待問題的看法與中階AE對待問題的方法完全不一樣，例如：中階AE在開拓業(yè)務(wù)時，講究拜訪量，溝通技巧、談判技巧、知識與理論；而高階AE所思考的內(nèi)容則完全不一樣，分析市場、研究客戶、洞察行業(yè)變化。高階AE不會去思考與客戶之間的博弈，而是與競爭對手之間的博弈?，F(xiàn)在越來越多的管理咨詢師，營銷咨詢顧問已經(jīng)和廣告AE直接發(fā)生競爭，而中階AE根本不是他們的對手，因為他們是專家服務(wù)型，在更多方面左右了企業(yè)思維。因此，高階AE此時的任務(wù)就是思考如何與他們之間展開競爭，并贏得勝利。

2）資源整合能力

現(xiàn)代企業(yè)競爭主要是資源的競爭，誰占有可利用的資源越多，他就處于競爭的優(yōu)勢。資源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中體現(xiàn)在人力資源、社會資源、品牌資源、營銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中體現(xiàn)于人力資源、媒介資源上，要使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營銷傳播的思想，也是高階廣告AE能力的具體表現(xiàn)。要實施資源的整合，從表面理解非常的簡單，其實是一個非常復(fù)雜系統(tǒng)、科學(xué)的工程，要求AE必需具備高超的分析能力，組織能力，以及決策能力。例如：客戶需要開發(fā)一個全新品牌推廣于市場，在產(chǎn)品未生產(chǎn)出來之前AE就參與其中的工作，如何在實現(xiàn)品牌快速傳播？達成理想的銷售量？完成可觀的利潤回報？這就完全不是AE與公司內(nèi)部部門合作，與廣告客戶溝通、協(xié)作那么簡單，完全屬于全案顧問服務(wù)典型，其生死成敗就在于AE的資源整合能力的大小。

3）戰(zhàn)略遠見能力

廣告AE由廣告公司的執(zhí)行層面晉升為管理層面，如果管理層面僅僅限于管理，那么，其角色是牧羊犬而已，高階AE在成為牧羊犬的同時，還應(yīng)該是領(lǐng)頭羊。這就是企業(yè)的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者最大的區(qū)別。而是否具備戰(zhàn)略遠見能力是區(qū)分領(lǐng)頭羊與牧羊犬的根本區(qū)別，也直接決定了AE將來的發(fā)展空間。

4）創(chuàng)新能力

企業(yè)講究創(chuàng)新能力，個人也講究創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是對傳統(tǒng)的顛覆，是應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決之道。從個人發(fā)展計劃與職業(yè)生涯規(guī)劃角度來看：高階AE要在競爭中贏得主動，必須突現(xiàn)自我突破，跳出廣告圈思維，融入社會營銷思維，作力于向媒介顧問、品牌管理顧問、營銷管理顧問多方面發(fā)展。同時也是解決AE工齡與技術(shù)職稱悖論的根本方案，否則工作一輩子，AE還是AE，就成為一種職業(yè)悲哀。

AE巨人，通過專業(yè)升級三大步驟造就，初級升級系統(tǒng)--給了你一本武林密決；進階升級系統(tǒng)--對武功的一招一式作了指點，訓(xùn)練出武林高手；高階升級--達到武術(shù)最高境界：意氣所指，殺敵于無形，你準備好了嗎？能進入哪一個層面。

廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（五）-----專心專注服務(wù)成就未來

在廣告AE專業(yè)升級這一領(lǐng)域，我們從不同起點，多種角度詳細的為AE量身定制一套升級方案，為AE實現(xiàn)客戶價值與公司價值做出了有力保證，正面提升了AE的工作形象以及在客戶面前強勢營銷態(tài)勢。廣告公司作為服務(wù)業(yè)的一員，必須也要有適合自己的營銷策略和營銷手段，以贏得更大的市場份額，建立起服務(wù)的品牌，并維護品牌的忠誠度與美譽度，從而取到顧客的全面滿意。服務(wù)的根本概念就是行動、過程和表現(xiàn)。廣告公司對顧客售賣無形產(chǎn)品，因此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過服務(wù)營銷來支持銷售的增長。

4C理論取代了傳統(tǒng)的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說過多少遍，那么我們就用4C理論來探討一下廣告AE應(yīng)該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長期合作關(guān)系。

顧客需求

廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤回報，具體表現(xiàn)在：品牌資產(chǎn)增值、銷售份額擴大和銷售利潤的增加，企業(yè)社會責(zé)任實現(xiàn)。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務(wù)。怎樣滿足顧客的需求？就需要AE在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)揮好溝通、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過程中，完全忠實于市場，站在全面維護客戶利益的高度與技術(shù)團隊合作，不能出現(xiàn)一點偏差與失誤。這種服務(wù)屬于顧客不可見服務(wù)，但這種不可見服務(wù)，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。

顧客成本在與客戶合作過程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務(wù)總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過程中，并沒有增值部份。例如：客戶支付30萬給廣告公司，而其中28萬由廣告公司支付了給電視臺，其中的2萬就是顧客支付廣告公司的服務(wù)成本，而在實際情況中，廣告公司可能支付了25萬給電視臺，那么廣告主就支付了5萬元的服務(wù)成本。在通常情況下，廣告主能夠2萬元購買的服務(wù)，肯定不會以5萬元在你哪里成交，要么有個前提：你能提供與其它競爭對手所不具備的增值服務(wù)。這種計算方法雖然比較理論化，與實情