門店管理-賣場布局

項目一連鎖商店的賣場布局

學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、了解連鎖商店賣場布局的作用、貨架形式。2、掌握連鎖商店的統(tǒng)一貨架布局及百貨商店的賣場布局。3、掌握連鎖超級市場的賣場布局。2021/5/91實訓(xùn)實訓(xùn)要求：找一家從化市最大的超市，觀察其賣場布局，主要觀察其賣場前方、中央、后方設(shè)施的布局，其內(nèi)部環(huán)境布局、其外觀布局。做出其賣場布局平面圖。分析其賣場布局存在的問題。實訓(xùn)目的：通過實訓(xùn)，了解、認(rèn)識賣場布局的要求和技術(shù)；實訓(xùn)方式：觀察法。2021/5/92講授內(nèi)容連鎖商店賣場布局的作用連鎖商店的貨架形式連鎖商店的統(tǒng)一貨架布局連鎖超級市場的賣場布局2021/5/93連鎖商店是一個以顧客為主角的舞臺，而顧客對哪些最為關(guān)心呢?日本的連鎖超市作過一次市場調(diào)查，得出的結(jié)果是：消費者對商品價格的重視程度只占5％，而分別占前三位的是，開放式易進入的連鎖超市占25％，商品豐富、選擇方便的占15％，明亮清潔的占14％。2021/5/94商品陳列要達到無須經(jīng)過語言媒介就能與消費者有效溝通的效果，首先必須充分利用有限的資源，規(guī)劃和實施賣場的總體布局。2021/5/95一、連鎖商店賣場布局的作用實質(zhì)上：賣場布局是一個商品，設(shè)施，操作三者如何實現(xiàn)最佳配合的問題。（一）指導(dǎo)門店管理，把握銷售實績有些連鎖企業(yè)由營運部甚至由其門店自己來決定布局與陳列的做法是極其錯誤的。

2021/5/96（二）活用賣場空間，實施銷售計劃門店的銷售職責(zé)主要通過商品配置與陳列的維護和實施來體現(xiàn)，通過科學(xué)、高效的營運系統(tǒng)，保證連鎖企業(yè)總部各項設(shè)計、設(shè)想和安排全面、完整的體現(xiàn)在門店的日常營運與管理的過程。（三）塑造整體魅力，實現(xiàn)營銷目標(biāo)2021/5/97二、連鎖商店的貨架形式（一）柜臺普通柜臺：長1.2—1.3米寬：70—90cm高：90—100cm關(guān)鍵是要保持各個連鎖門店的柜臺形式統(tǒng)一異形柜臺：三角形、梯形、半圓形以及多邊形柜臺等通過異形柜臺組合，可合理利用營業(yè)場所面積，而且還可以改變普通柜臺呆板、單板的形象2021/5/98普通柜臺2021/5/99

普通柜臺

手機柜臺2021/5/910手機柜臺2021/5/911高檔手表柜臺2021/5/912異形柜臺2021/5/913（二）貨架一般貨架的高度為180—190cm，寬度為40—70cm，深度：40—50cm人的正常視覺有效高度范圍為：地面向上30—230cm。通常地面以上60—164cm為商品的重點陳列空間，160—200cm為商品的展示陳列空間。

·偷2021/5/914

超市貨架2021/5/9152021/5/9162021/5/9172021/5/918大型貨架2021/5/919對隔絕式售貨的柜臺來說，其對應(yīng)的貨架上面有三至四層，下面大多設(shè)幾個拉門，可以儲藏很多商品或一些必要的包裝材料等物品，為現(xiàn)場售貨提供便利。2021/5/9202021/5/9212021/5/922對于敞開式售貨的商店來說，顧客識別和選取商品的有效范圍為地面以上60-200厘米，一般顧客選取商品頻率最高的范圍為地面以上90-150厘米。2021/5/923（三）輔助展示工具2021/5/9242021/5/9252021/5/926三、連鎖商店的統(tǒng)一貨架布局（一）連鎖商店的通道安排主要體現(xiàn)：動線的安排動線：活動路線賣場上的動線可分為以下三類。2021/5/927顧客動線銷售人員動線管理動線2021/5/928顧客動線是門店專門為顧客提供的店內(nèi)活動空間。理想的顧客動線要長，而且要保持一定的流暢性，使顧客直接接觸商品，又可能刺激顧客“順便購買”的欲望。銷售人員動線設(shè)計與顧客動線的設(shè)計正好相反，縮短移動距離以減少銷售人員的疲勞感。管理動線是后勤人員與賣場上聯(lián)系時所需移動的路線，應(yīng)盡量縮短。盡量避免顧客動線與門店銷售人員動線的交叉。2021/5/929賣場上顧客使用的通道可分為主通道和副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客移動的主要通道，副通道是顧客在店內(nèi)移動的支流。2021/5/930貨架主通道主通道主通道主通道副通道2021/5/9312021/5/9322021/5/933（二）隔絕式的銷售方式下的貨架布局形勢。隔絕式銷售方式是用柜臺將顧客與營業(yè)員隔開，顧客不能進入營業(yè)員工作現(xiàn)場，顧客選購商品需依靠營業(yè)員傳遞的銷售方式。１、附墻式即貨架，柜臺等陳列器具順應(yīng)墻面排列優(yōu)點：創(chuàng)造清新明朗、高效的賣場形象，且營業(yè)現(xiàn)場陳列儲備的商品較多。缺點：只適用于小型的連鎖商店，如小型煙草專賣店，藥店等。2021/5/934２、島嶼式連鎖商店營業(yè)現(xiàn)場以島狀分布，在門店賣場中央圍成一個閉合空間，中間設(shè)置貨架。該閉合空間可設(shè)置成正方形、長方形、圓形、三角形等多種形式。2021/5/935島嶼式2021/5/9362021/5/937適用：這種形式一般用于百貨商店或?qū)Ｙu店，主要陳列體積較少的商品。現(xiàn)在國內(nèi)的百貨商店在不斷改革經(jīng)營手法，許多商場引入各種品牌專賣店，形成“店中店”形式，于是，島嶼式布局被改造成專業(yè)店布局形式正被廣泛使用著，這種布局是符合現(xiàn)代顧客要求的。也適用于小型的連鎖商店。2021/5/938３、斜角式即將貨架和柜臺等設(shè)備根據(jù)門店的建筑格局布置成斜角式。主要針對異形柜臺來說的。眾多的三角形柜臺還可排列成半圓形、圓形或扇面形布局。2021/5/939值得注意：一些中小型連鎖商店在貨架布局時，要根據(jù)連鎖企業(yè)的實力量力而行。2021/5/940（三）敞開式銷售方式下的貨架布局形式優(yōu)點：消費者可充分享受購物自由的樂趣，任意逗留，接觸商品，從容挑選有滿足感，刺激了消費者的購買欲望，從而提高門店的銷售效果。2021/5/941１、線條式也稱格子式，柜臺等其他設(shè)備在門店現(xiàn)場中呈縱向或橫向平行排列。2021/5/942２、網(wǎng)狀式柜架或其他設(shè)備在營業(yè)現(xiàn)場中縱橫交叉排列。2021/5/943３、散點式也稱曲線式：柜架等陳列器具隨客流密度和客流走向變化情況無規(guī)則靈活布置的布局形式。2021/5/944連鎖商店店內(nèi)布局的三條原則

1、顧客容易進入只有讓顧客進來了，才是生意的開始，才創(chuàng)造了營業(yè)的客觀條件。例如：賣場的入口要寬敞。

2021/5/9452、讓顧客在店內(nèi)停留得更久

據(jù)一項市場調(diào)查，到連鎖商店買預(yù)先確定的特定商品的顧客只占總顧客的25％，而75％的消費者都屬于隨機購買和沖動型購買。因此如何做到商品豐富、品種齊全，使顧客進店看得見，拿得到商品至關(guān)重要。2021/5/946討論：如何進行賣場布局，延長顧客在賣場逗留的時間？2021/5/947

有些賣場是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進入賣場后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購物，這樣的目的在于將顧客在賣場內(nèi)的逗留時間延長，以便有更多的機會向顧客展示商品。賣場的設(shè)計也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時間最大化。

2021/5/948超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品，如家電、音像制品、家居用品、日常用品、衣物、衛(wèi)生洗化用品

。一樓展示食品類商品。熟食、生鮮、速凍等最吸引顧客的物品設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場。2021/5/949售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物通道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費者走走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品，從而增加購買。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車購買大件商品，并推著手推車在行進中不斷地選擇并增加購買。盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場的“滯留”時間。

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3、明亮清潔的賣場明亮清潔的連鎖商店賣場，為顧客創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境。往往顧客把明亮清潔的購物環(huán)境與新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起。為創(chuàng)造明亮清潔的賣場，必須注意店內(nèi)有效空間的利用，燈光、色彩、音響效果等的配合。2021/5/951四、百貨商店的賣場布局

五、專賣店的賣場布局（略）2021/5/952六、連鎖超級市場的賣場布局超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點：開架式的商品陳列，顧客可以直接的接觸到商品，自助的進行選擇、比較，也可以隨意的放回不想要的商品，挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結(jié)帳。2021/5/953一般來說賣場布局最終應(yīng)達到兩個效果：第一，顧客與店員行動路線的有機結(jié)合。對顧客來說，應(yīng)使其感到商品非常齊全并容易選擇。對店員來說，應(yīng)充分考慮到工作效率的提高;第二，塑造即創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境;2021/5/954賣場通道的設(shè)計

超市的通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客行動的主線，而副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支流。超市內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計的，而是根據(jù)超市內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計的。良好的通道設(shè)置，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。2021/5/955（一）賣場通道設(shè)計的基本原則1、足夠的寬即要保證提著購物筐或推著購物車的顧客能并肩而行后順利地擦肩而過。一般主通道在2米左右，則副通道在1.3-1.6米左右。不同規(guī)模超市的通道寬度基本設(shè)定值如下：

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2021/5/958不同規(guī)模超市通道寬度基本設(shè)定值如表:

2021/5/9592、筆直

通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設(shè)計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復(fù)、顧客不回頭走的設(shè)計方式布局。2021/5/9603、平坦

通道地面應(yīng)保持平坦，處于同一層面上。有些門店由兩個建筑物改造連接起來，通道途中要上或下幾個樓梯，有“中二層”、“夾三層”之類的情況，令顧客眼花繚亂，不知何去何從，顯然不利于門店的商品銷售。2021/5/9614、少拐角

事實上一側(cè)直線進入，沿同一直線從另一側(cè)出來的店鋪并不多見。這里的少拐角是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時需要借助于連續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調(diào)節(jié)。如美國連鎖超市經(jīng)營中20世紀(jì)80年代形成了標(biāo)準(zhǔn)長度為18米-24米的商品陳列線，日本超市的商品陳列線相對較短，一般為12米一13米。這種陳列線長短的差異，反映了不同規(guī)模面積的超市在布局上的要求！2021/5/9625、通道上的照度比賣場明亮

通常通道上的照度起碼要達到1000勒克斯；尤其是主通道，相對空間比較大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠感。2021/5/9636、沒有障礙物

通道是用來誘導(dǎo)顧客多走、多看、多買商品的。通道應(yīng)避免死角。在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象。2021/5/964（二）超市貨架的布局形式一般采取格子式。格子式布局是商品陳列貨架與顧客通道都成長方形狀分段安排，而且主通道與副通道寬度各保持一致，所有貨架相互呈并行或直角排列。見下圖所示優(yōu)點：費用低，顧客熟悉，商品采用敞開式，顧客可自行選購，同時易于保持清潔，簡化了安全保衛(wèi)。缺點：單調(diào)無趣味，顧客的瀏覽場所有限，易受急促購買者的影響。2021/5/965進貨與儲存處出口核算收款處購物欄和推車入口超市貨架的布局方式主通道副通道主通道主通道副通道2021/5/966（三）賣場的功能性布局技巧賣場布局中磁場石理論的具體作用所謂磁石，是指超級市場的賣場中最能吸引顧客眼光注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點，要創(chuàng)造這種吸引力是依靠商品的配置技巧來完成的。商品配置中磁石理論運用的意義是在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客逛完整個賣場，達到增加顧客沖動性購買率比重的目的。2021/5/967超市賣場磁石點分為五個，應(yīng)按不同的磁石點來配置相應(yīng)的商品：

(1)第一磁石點第一磁石點位于賣場中主通道的兩側(cè)，是顧客必經(jīng)之地，也是商品銷售最主要的地方。此處配置的商品主要是：

①主力商品；②購買頻率高的商品；③采購力強的商品。

這類商品大多是消費者隨時需要，又時常要購買的。例如，蔬萊、肉類、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，應(yīng)放在第一磁石點內(nèi)，可以增加銷售量。

2021/5/968（2）第二磁石點

第二磁石點穿插在第一磁石點中間，一段一段地引導(dǎo)顧客向前走，第二磁石點在第一磁石點的基礎(chǔ)上擺放，主要配置以下商品：

①流行商品；②色澤鮮艷、引人注目的商品；③季節(jié)性強的商品。

第二磁石點需要超乎一般的照度和陳列裝飾，以最顯眼的方式突出表現(xiàn)，讓顧客一眼就能辨別出其與眾不同的特點。同時，第二磁石點上的商品應(yīng)根據(jù)需要隔一定時間便進行調(diào)整，保持其基本特征。2021/5/969(3)第三磁石點

第三磁石點指的是超市中央陳列貨架兩頭的端架位置。端架是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，其中一頭的端架又對著入口，因此配置在第三磁石點的商品，就要刺激顧客！①高利潤商品；②季節(jié)性商品；③廠家促銷商品我國目前有一些超級市場根本不重視端架商品的配置，失去了很多盈利機會，一些超級市場選擇的貨架兩頭是半圓型的，根本無法進行端架商品的重點配置，應(yīng)積極地加以改進。

2021/5/9702021/5/971(4)第四磁石點

第四磁石點通常指的是賣場中副通道的兩側(cè)，是充實賣場各個有效空間的擺設(shè)商品的地點。這是個要讓顧客在長長的陳列線中引起注意的位置，因此在商品的配置上必須以單項商品來規(guī)劃，即以商品的單個類別來配置。為了使這些單項商品能引起顧客的注意，應(yīng)在商品的陳列方法和促銷方法上對顧客做刻意表達訴求主要有：

①熱門商品；②有意大量陳列的商品；③廣告宣傳的商品等2021/5/972(5)第五磁石點

第五磁石點位于收銀處前的中間賣場。各門店可按總部安排，根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場。其目的在于通過采取單獨一處多品種大量陳列方式，造成一定程度的顧客集中，從而烘托門店氣氛。同時展銷主題的不斷變化，也給消費者帶來新鮮感，從而達到促進銷售的目的。

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2021/5/9752021/5/976賣場布局中磁石理論的具體運用

第一磁石點第四磁石點第五磁石點第二磁石點收銀臺第三磁石點2021/5/977（四）賣場布置要點1、超市入口設(shè)計要點：超市入口一般設(shè)在顧客流量大、交通方便的一邊。通常入口較寬，出口相對較窄一些，入口比出口大約寬1/3。應(yīng)根據(jù)出入口的位置來設(shè)計賣場通道及顧客流向。在入口處為顧客購物配置提籃和手推車，一般按1輛（個）/10人---3輛（個）/10人的標(biāo)準(zhǔn)配置。

2021/5/9782．超市出口設(shè)計要點：超市的出口必須與入口分開，出口通道應(yīng)大于1.5米。出口處實際是收款臺，按每小時通過500-600人為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置1臺收款臺。出口附近可以設(shè)置一些單位價格不高的商品，如口香糖、圖書報刊、餅干、飲料等，供排隊付款的顧客選購。

2021/5/9793．賣場的最佳通道寬度是多少？一般來講，營業(yè)面積在600平方米以上的超市，賣場主通道的寬度要在2米以上，副通道的寬度要在1.2---1.5米之間。最小的通道寬度不能小于90厘米，即2個成年人能夠同向或逆向通過（成年人的平均肩寬為45厘米）。2021/5/9804．收款臺的配置要點：

收款臺的數(shù)量應(yīng)以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點。一般而言，顧客等待付款結(jié)算的時間不能超過8分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁的情緒。可設(shè)置"黃金通道"，專門為不超過3件單品的顧客服務(wù)，以加速顧客繳款的速度。

2021/5/9815．賣場布置的六大要素：

賣場布置的六大要素包括：照明、色彩、音響、氣味、通風(fēng)設(shè)施、地板。2021/5/982（1）音響正常的、令人愉快的聲音，可以吸引人們對商品的注意。有一些來自外部的噪音會令人不愉快甚至難以忍受，破壞商店力求營造的氣氛。對此，商店可有意送入一些背景聲音，以壓下令人不愉快的聲音。比較普遍的做法是播放背景音樂。但在使用背景聲音時，要注意控制好聲音的強度和音量。調(diào)查結(jié)果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40％，快節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少，

2021/5/983（2）裝飾照明的重點：

盧克斯（Lx）：1平方米所照的光亮，100瓦的白熾燈的正下方距離處的亮度為100Lx。在設(shè)計超市的照明時，并不是越明亮越好。

具體要求如下：

①普通走廊、通道和倉庫，照度為100-200盧克斯；通常通道上的照度起碼要達到1000勒克斯；尤其是主通道，相對空間比較大，是客流量最大、利用率最高的地方。

2021/5/984②賣場內(nèi)一般照明、一般性的展示以及商談區(qū)，照度為500盧克斯；③店面和賣場內(nèi)重點陳列品、POP廣告、商品廣告、展示品、重點展示區(qū)、商品陳列櫥柜等，照度為2000盧克斯。其中對重點商品的局部照明，照度最好為普遍照明度的三倍。④櫥窗的最重點部，即白天面向街面的櫥窗，照度為5000盧克斯。

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（3）通風(fēng)

為了保證商店內(nèi)空氣清新通常，冷暖適宜，應(yīng)加強通風(fēng)設(shè)施的建設(shè)。小型商店多采用自然通風(fēng)方式，有條件的現(xiàn)代化大中型商店，則可采用機械通風(fēng)方式。2021/5/986（4）氣味零售店鋪賣場的氣味，對創(chuàng)造最大限度的銷售額來說，也是至關(guān)重要的。如果這些場所氣味異常，那么，商品的銷售是不會達到可能達到的數(shù)量的；氣味正常，會吸引顧客購買這些商品。人們的味蕾會對某些氣味作出反應(yīng)，以致可以只是憑藉嗅覺就可嗅出某些商品的滋味。例如巧克力、新鮮面包、桔子、玉米花和咖啡等等。氣味對增進人們的愉快心情也會是有幫助的。化妝品的香味，餅干、糖果味，奶糖和硬果味，煙草味，均是與這些商品協(xié)調(diào)的，對促進顧客的購買是有幫助的。

2021/5/987（五）超級市場各種業(yè)態(tài)模式的布局差異大賣場在布局上一般采取五種方法：１、食品與非食品區(qū)域的分開２、副通道配置一般商品３、主通道兩側(cè)只配置促銷商品４、用較大面積的特別展示區(qū)來配合其頻率很高的促銷活動。2021/5/