-第二章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要圍繞滿足顧客的需要來(lái)組織。顧客的需要是什么？滿足顧客需要的同時(shí)，企業(yè)能否保持合理的盈利性？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)爭(zhēng)奪顧客？這些信息關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的許多重要決策。2第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)3Case：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膸ьI(lǐng)下，技術(shù)人員終于開(kāi)發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)調(diào)研的含義及作用第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容4

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和通過(guò)各種途徑收集、整理和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策：5

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用

-有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

-有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合。

-有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。case：“嫦娥”桂花月餅的暢銷(xiāo)“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅曾有一定的銷(xiāo)量，但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷(xiāo)售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷(xiāo)專家出主意。該校專家進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)。產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒（桂花是該市的“市花”），包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但本地市民喜歡，外地游客也紛紛購(gòu)買(mǎi)品嘗，或作為禮物送給親朋好友。結(jié)果，不但“桂花月餅”大為暢銷(xiāo)，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。67二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

1、宏觀環(huán)境調(diào)研----經(jīng)濟(jì)、政策法律、文化、科技、人口、自然資源等。2、微觀環(huán)境調(diào)研1）用戶需求調(diào)研----用戶的特點(diǎn)、影響用戶需要的因素、用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要等。2）產(chǎn)品銷(xiāo)售調(diào)研----是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客滿意度、企業(yè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)等。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研----有多少對(duì)手、對(duì)手實(shí)力、對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)分布、對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

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case:

假設(shè)某煙草公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研了解到以下動(dòng)向：（1）有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定香煙包裝上必須印上”吸煙危害健康“字樣。（2）有些國(guó)家地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。（3）許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。（4）這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。（5）發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。

萵苣莖葉中含有萵苣素，味苦，高溫干旱苦味濃，能增強(qiáng)胃液，刺激消化，增進(jìn)食欲，并具有鎮(zhèn)痛和催眠的作用。9

電子煙電子煙與普通煙的本質(zhì)區(qū)別在于：

1、無(wú)焦油成份，無(wú)致癌物

2、不燃燒，無(wú)燃燒后產(chǎn)生的有害物

3、無(wú)“二手煙”對(duì)環(huán)境造成的污染危害

4、無(wú)火災(zāi)隱患，可在禁煙處所使用。

它由外殼、煙嘴、濾塵器、香料盒、音樂(lè)機(jī)構(gòu)、發(fā)光二極管、電源、煙帽組成。當(dāng)抽吸煙嘴后，香煙內(nèi)產(chǎn)生負(fù)壓，香料盒蓋被打開(kāi)，外界空氣進(jìn)入煙內(nèi)并作為香氣的載氣被人吸入，香料盒蓋打開(kāi)同時(shí)電源接通，音樂(lè)機(jī)構(gòu)奏出音樂(lè)，發(fā)光二極管隨著閃光。本香煙具有香、聲、光等多種功能，無(wú)毒害、無(wú)火源、無(wú)污染，是一種較好的香煙代用品，還可作呼吸道供藥用具以及文娛用品、工藝品使用。

10“如煙1號(hào)”的味道、口感、外觀和使用方式都酷似吸煙，給煙民同樣快感，卻不含煙草的多種有害物質(zhì)。美國(guó)《商業(yè)2.0》將“如煙”列為“全世界10大創(chuàng)意產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”之一，天津疾病預(yù)防控制中心對(duì)之檢測(cè)并頒發(fā)“健康無(wú)害”證書(shū)。如煙1號(hào)11小知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型

1．探測(cè)性調(diào)研----非正式的初步調(diào)研。當(dāng)管理者感到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題，但對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)不很明確時(shí)委托市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行的調(diào)研。

2．描述性調(diào)研----以說(shuō)明被調(diào)研內(nèi)容“是什么”或”怎么樣”為主要特征。為了獲得調(diào)查對(duì)象的狀態(tài)、特征的調(diào)查。

3．因果關(guān)系調(diào)研----為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。

4、預(yù)測(cè)性調(diào)研----對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。思考：下列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研屬于何種類(lèi)型？1、請(qǐng)若干專家討論電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)2、請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家分析和評(píng)價(jià)公司近年的廣告效果3、詢問(wèn)公司銷(xiāo)售人員公司價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)者高4、請(qǐng)消費(fèi)者回憶本公司的廣告用語(yǔ)12第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟

一、準(zhǔn)備階段

1．根據(jù)調(diào)研目的確定調(diào)研題目

2．?dāng)M定調(diào)研計(jì)劃

3．培訓(xùn)調(diào)研人員二、正式調(diào)研階段

1、組織安排調(diào)研力量

2、設(shè)計(jì)調(diào)研表格

3、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研

4、收集各種資料13三、資料處理階段

1、編輯、分類(lèi)整理

2、統(tǒng)計(jì)、分析

將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處理，得到各種圖表。調(diào)研人員利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。

3．調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，給出對(duì)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論，送交營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。14

一．文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：是指通過(guò)查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過(guò)程，又稱二手資料調(diào)研法。

2、文案調(diào)研的資料來(lái)源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法15顧客信息資料1617

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

日本某公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高50%。而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn)9種，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，可以直接和美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。

18二、觀察法（1）含義：觀察法是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)以取得第一手資料的調(diào)查方法。（2）方式：調(diào)查人員可以充當(dāng)一般旁觀者、佯裝購(gòu)物者也可以借助儀器觀察記錄被調(diào)查者的活動(dòng)。

Case：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長(zhǎng)發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開(kāi)瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長(zhǎng)瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開(kāi)瓶蓋聞了一下，將其放入購(gòu)物車(chē)。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫(huà)面。該公司在研究這些畫(huà)面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類(lèi)型也過(guò)于分散。19三、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來(lái)獲得情報(bào)資料。

Case：

某食品廠為了提高糖果的銷(xiāo)售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷(xiāo)售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表：糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合計(jì)1740192018020四、訪問(wèn)法1）含義：訪問(wèn)法也稱詢問(wèn)調(diào)查法，是指通過(guò)詢問(wèn)的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法。2）種類(lèi)：（1）面談訪問(wèn)法由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。

調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。21

（2）郵寄訪問(wèn)法調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。

（3）電話訪問(wèn)法由調(diào)查員通過(guò)電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。

（4）留置調(diào)查法調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。

22營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的資料來(lái)源項(xiàng)目方法具體方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)資料來(lái)源二手資料案頭調(diào)研內(nèi)部資料查詢費(fèi)用成本低、快捷方便缺乏針對(duì)性，可靠性、準(zhǔn)確性、客觀性需進(jìn)一步驗(yàn)證外部資料收集原始資料詢問(wèn)法留置問(wèn)卷調(diào)研信息資料準(zhǔn)確可靠，針對(duì)性、有效性強(qiáng)費(fèi)用成本高、周期長(zhǎng)；面談?wù){(diào)研電話調(diào)研郵寄調(diào)研觀察法人工觀察、機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)法無(wú)控制實(shí)驗(yàn)、有控制實(shí)驗(yàn)23小資料：企業(yè)獲取信息的途徑1、銷(xiāo)售人員----是公司的“眼鏡和耳朵”2、有業(yè)務(wù)往來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商以及其他中間商3、通過(guò)多渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況

-購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

-參加貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)、展示會(huì)

-閱讀競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)行的出版物和專業(yè)性報(bào)刊，收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告

-與競(jìng)爭(zhēng)者的前職員、在職人員、經(jīng)銷(xiāo)商等交談4、公司向外界有關(guān)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)信息----咨詢公司、研究公司、顧問(wèn)公司5、建立內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息中心，及時(shí)交流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。24

有人如此評(píng)價(jià)人本人的科技創(chuàng)新：被日本人看好的好東西，人本人能搶則搶，搶不到就要，要不著就“偷”，“偷”不成他們就會(huì)定下心來(lái)著手研制，直至成功。25case：丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車(chē)撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門(mén)房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無(wú)法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。26Case：卡迪拉克汽車(chē)公司在1984年將坎迪牌轎車(chē)縮短了兩英尺，結(jié)果銷(xiāo)路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車(chē)的方法。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車(chē)和其它型號(hào)汽車(chē)的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車(chē)方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘肀P(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車(chē)門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車(chē)推向市場(chǎng)了：新車(chē)比原來(lái)長(zhǎng)9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車(chē)銷(xiāo)量比上一年同期增加了36％，公司的汽車(chē)總銷(xiāo)量5年來(lái)第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐校瑢W(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。思考：卡迪拉克汽車(chē)公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？27case：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷(xiāo)思考：寶潔公司的教訓(xùn)是什么？28第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)一、市場(chǎng)調(diào)研表（問(wèn)卷）設(shè)計(jì)二、調(diào)研對(duì)象的選擇技巧29一、市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問(wèn)卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問(wèn)題具體化并形成書(shū)面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。

技巧包括：1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

2、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題

301、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

1）標(biāo)題：

2）前言：

3）填表指導(dǎo)：

4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案：

5）調(diào)研表編碼：

6）調(diào)研對(duì)象資料：

7）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)：

8）作業(yè)證明信息：31示例：（1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查（2）公眾廣告意識(shí)調(diào)查（3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查

1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。

市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問(wèn)卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。32

示例：同學(xué)們：你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查只請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。2）問(wèn)卷前言

說(shuō)明調(diào)研目的或意義。33示例：（1）卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于“填表說(shuō)明”。

（2）卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般針對(duì)具體某個(gè)問(wèn)題作指示。如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問(wèn)題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如:您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個(gè)答案）：3）填表指導(dǎo)

說(shuō)明填表須知等。34

（調(diào)研表的篇幅：不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多易善。調(diào)研問(wèn)題的數(shù)量：10個(gè)左右。以回答者能在20分鐘內(nèi)完成為宜，至多不超過(guò)30分鐘。規(guī)避隱私問(wèn)題：不要提及令填表人感到難堪的問(wèn)題。4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案

（1）調(diào)研表內(nèi)容

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問(wèn)的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

35小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問(wèn)方式

1、開(kāi)放性問(wèn)答題：對(duì)提出的問(wèn)題不列出答案，由被訪者自由作答。

示例：“您沒(méi)有去看病的原因是什么?”

2、封閉性問(wèn)答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可。可分為：

1）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類(lèi)問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)只能有兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。

2）多項(xiàng)選擇式問(wèn)題：對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。

示例：1）您對(duì)電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有

2）您使用的自行車(chē)是什么牌子？①永久②飛鴿③鳳凰④金獅⑤其他

3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?①看電視電影②上網(wǎng)娛樂(lè)③逛街購(gòu)物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)36

3、順位式問(wèn)題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對(duì)所選問(wèn)題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。示例：請(qǐng)根據(jù)您的看法，為下面四種選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.）□①皮質(zhì)□②外觀□③價(jià)格□④耐穿程度4、比較題：請(qǐng)被調(diào)研者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。

1）兩項(xiàng)比較

2）配對(duì)比較示例：1）當(dāng)下面兩種牌號(hào)的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購(gòu)買(mǎi)哪一種？①大地牌②長(zhǎng)城牌

2）請(qǐng)您對(duì)選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。①皮質(zhì)與外觀②皮質(zhì)與價(jià)格③皮質(zhì)與耐穿性④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性37

要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問(wèn)題和問(wèn)題答案要協(xié)調(diào)（2）問(wèn)題答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?1）知道2）不知道2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))1）看電視電影2）上網(wǎng)娛樂(lè)3）逛街購(gòu)物4）充電自修

5）清潔衛(wèi)生6）外出打工7）返鄉(xiāng)度假8）其他3、您經(jīng)常看什么欄目的電視？(可選多項(xiàng))①經(jīng)濟(jì)生活②電視紅娘③電視商場(chǎng)

④經(jīng)?？储菖紶柨储薷静豢?8

調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問(wèn)題答案變成數(shù)字的工作過(guò)程。

編碼有助于分類(lèi)整理，易于計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

示例：

1）您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?①知道②不知道

2）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))①看電視電影②上網(wǎng)娛樂(lè)③逛街購(gòu)物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

3）您對(duì)我院一食堂伙食情況持有的態(tài)度是：①滿意②較滿意③一般④較不滿意⑤不滿意

4）……5）……

5）調(diào)查表編碼39

說(shuō)明被調(diào)查者基本情況：包括：消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。6）調(diào)研對(duì)象資料

7）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)

對(duì)被調(diào)查者的積極配合表達(dá)感激之情。

示例：對(duì)您的積極合作表示誠(chéng)摯的謝意！

40

調(diào)研表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫(xiě)上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。

對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)卷，被調(diào)查者的姓名、單位等資料則不宜列入。8）作業(yè)證明信息

412、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

1）問(wèn)卷中每一問(wèn)題必須有明確的目的，要與調(diào)研主題密切相關(guān)。

數(shù)目依據(jù)研究?jī)?nèi)容與目的、擁有的人力、物力和財(cái)力等因素定。如研究經(jīng)費(fèi)充足，并付給回答者一定的報(bào)酬和禮物，問(wèn)卷本身質(zhì)量高，回答者對(duì)內(nèi)容比較有興趣的情況下，問(wèn)卷稍長(zhǎng)一些無(wú)妨。2）問(wèn)題順序要條理清楚，符合邏輯。

易答問(wèn)題在前，敏感問(wèn)題在后；封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后。如果調(diào)查表涉及不只一個(gè)專題，應(yīng)在完成一個(gè)專題后再轉(zhuǎn)到另一個(gè)專題。423、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題

①問(wèn)卷提問(wèn)時(shí)使用了不確切或含糊不清的詞。

“很久”、“經(jīng)常”、“一些”等詞，各人理解往往不同，在調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。

示例：

您是否經(jīng)常生病?

您在哪兒出生?

您上月生了幾次病?最近半年內(nèi)您生了幾次病?或：您在哪個(gè)地方出生(請(qǐng)注明省、市或縣)？43②提問(wèn)中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。

示例：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“普遍”這個(gè)詞就給被訪者以暗示。③問(wèn)卷中出現(xiàn)令被調(diào)查者感到難堪的問(wèn)題。示例：

“您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?”“女士，請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少？”正確的方法：列出年齡段以供選擇：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上。44④問(wèn)卷中出現(xiàn)一問(wèn)多答的問(wèn)題。

一個(gè)題目只能包含一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)題目中包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使被訪者無(wú)從回答。

示例：“您的父母是知識(shí)分子嗎?’’

正確的方法是：“您的父親的文化程度是?’’

“您的母親的文化程度是?’’45思考：指出下面2個(gè)問(wèn)卷項(xiàng)目的毛病.1、您對(duì)貴公司最近幾年來(lái)情況的感覺(jué)是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。2、您的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。

46思考：請(qǐng)?jiān)u價(jià)《三亞學(xué)院餐飲業(yè)消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷》，說(shuō)明其優(yōu)缺點(diǎn)。

Case：三亞學(xué)院餐飲業(yè)消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的同學(xué)：您好！本問(wèn)卷是為調(diào)查三亞學(xué)院學(xué)生和教師的飲食消費(fèi)狀況而設(shè)計(jì)的，希望您能抽出寶貴的時(shí)間，我們保證對(duì)您的個(gè)人信息予以保密。謝謝！

1、您的籍貫是：____您比較喜歡的菜系是：___年級(jí)：____

2、您平時(shí)就餐時(shí)主要考慮的因素是：（限選三項(xiàng)）：

□飲食營(yíng)養(yǎng)含量□價(jià)格□服務(wù)態(tài)度□飯菜質(zhì)量口味□方便/快捷□衛(wèi)生狀況□餐館或食堂名氣□軟環(huán)境(氛圍)□其他

________

3、您認(rèn)為在以下幾個(gè)方面，你曾去過(guò)的食堂的良好次序是：

飯菜質(zhì)量口味

________服務(wù)態(tài)度

________

飲食環(huán)境氛圍

________價(jià)格合理

________

①北一食堂

②北二食堂

③北三食堂

④北四食堂

⑤南區(qū)食堂

474、您認(rèn)為當(dāng)前幾個(gè)學(xué)生食堂中普遍存在的不足有（可多選）：

□高峰期服務(wù)態(tài)度差□環(huán)境衛(wèi)生不好□定價(jià)不合理

□口味不能滿足要求□員工素質(zhì)低□工作效率低

5、您每周平均有幾次在校外餐館或飯店就餐：

□三次以下□四至六次□七至十次□十次以上

6、您在什么時(shí)候會(huì)到校外餐館就餐（限選三項(xiàng)）：

□周末□節(jié)假日□朋友聚餐□平時(shí)□錯(cuò)過(guò)就餐時(shí)間□食堂太擁擠□朋友生日□班集體活動(dòng)□無(wú)所謂

7、若到校外就餐，您一般會(huì)在哪個(gè)餐館就餐：________________________

8、當(dāng)你和朋友聚餐時(shí)最注重的是什么：

□良好的環(huán)境氛圍□實(shí)惠（價(jià)格合理）□優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

□便利的位置□健康的飲食（營(yíng)養(yǎng)）□不清楚

9、您認(rèn)為校外餐館中普遍存在的不足有：

□

高峰期服務(wù)態(tài)度差□環(huán)境衛(wèi)生差□宣傳力度不夠

□

口味不能滿足要求□員工素質(zhì)低□工作效率低4810、學(xué)生食堂和校外餐館比，您認(rèn)為各自突出的優(yōu)勢(shì)是：

學(xué)生食堂____________

校外餐館

____________

A、地理位置B、學(xué)校幫扶C、方便快捷D、價(jià)格合理E、服務(wù)態(tài)度

F、衛(wèi)生狀況G、飯菜口味H、就餐環(huán)境I、無(wú)優(yōu)勢(shì)

11、您認(rèn)為一個(gè)大學(xué)生一月的飲食費(fèi)用應(yīng)是（意愿消費(fèi)額）：

______A、100元以下B、101元—150元C、151元—250元

D、251元—350元E、351元以上

12、您剛剛過(guò)去一個(gè)月的飲食費(fèi)用大約是（選項(xiàng)同上）：________

13、過(guò)去的一年里，各食堂或餐館的下列營(yíng)銷(xiāo)努力哪些對(duì)您造成積極影響：

□贊助學(xué)生活動(dòng)□加大衛(wèi)生監(jiān)督力度□舉辦飲食活動(dòng)□改進(jìn)口味□提高員工素質(zhì)□改善環(huán)境□擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍□加大宣傳□其他______

14、您滿意的大學(xué)食堂應(yīng)該是什么樣的，請(qǐng)您用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)給予形容：

調(diào)查員編號(hào)：______調(diào)查時(shí)間：____________49二、調(diào)研對(duì)象的選擇技巧小知識(shí)：全面調(diào)研和非全面調(diào)研

1．全面調(diào)查全面調(diào)研又稱普查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)地調(diào)查。2．非全面調(diào)查非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象的一部分進(jìn)行調(diào)研。（1）重點(diǎn)調(diào)研選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總體。（2）抽樣調(diào)研從調(diào)查總體中按一定規(guī)則抽取一部分單位作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體。50一、樣本數(shù)量如果母體中各個(gè)個(gè)體之間高度相似，那么任意選取一個(gè)樣本就可以清楚地說(shuō)明母體的特征。但是，如果各個(gè)個(gè)體之間存在較大差異，就需要選取較多的個(gè)體作為樣本。二、抽樣方法

1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法：是指從總體中任意抽取若干個(gè)單位作為樣本,使每個(gè)可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。當(dāng)被調(diào)查的總體中各個(gè)個(gè)體之間沒(méi)有明顯的差異時(shí)可以采用。

2、計(jì)劃抽樣法：按照某種標(biāo)準(zhǔn)從全體調(diào)查對(duì)象中選取若干個(gè)體為樣本，所取標(biāo)準(zhǔn)通常以中等水平為主，如中等形狀、中等程度、中等品質(zhì)等，同時(shí)少量選擇偏大者或偏小者。513、分層隨機(jī)抽樣法：將母體按其特征分為若干組，每一組為一層，然后在每組中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本。4、分群隨機(jī)抽樣：將母體分為若干群，使每個(gè)群的構(gòu)成與母體構(gòu)成大體接近，然后隨機(jī)抽取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)群來(lái)進(jìn)行調(diào)研?！稹瘛瘛稹瘛稹瘛瘛稹瘛稹瘛稹瘛瘛瘛瘛瘛稹稹稹稹稹稹瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛稹瘿嫛稹瘿嫛稹瘿?○●▼○●▼○●▼++52Case：普瑞辛格調(diào)研公司給《中國(guó)財(cái)富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)明調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性。同樣的調(diào)研問(wèn)卷，完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大。國(guó)內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了20多人的市場(chǎng)研究部門(mén)，就是因?yàn)橄旅娴倪@次調(diào)查，部門(mén)被注銷(xiāo)、人員被全部裁減。調(diào)研問(wèn)題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購(gòu)買(mǎi)的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調(diào)研抽樣，會(huì)有如此矛盾的結(jié)果呢？公司決定聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問(wèn)題的真相。

普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問(wèn)員進(jìn)行交流，并很快提交了簡(jiǎn)短的診斷結(jié)論：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過(guò)程中存在誤導(dǎo)行為。第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的帶有公司標(biāo)志的領(lǐng)帶；其次，第二組在調(diào)查過(guò)程中，把選項(xiàng)的記錄板向被訪問(wèn)者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問(wèn)者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門(mén)的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬(wàn)?！?/p>

思考：“錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒(méi)有數(shù)據(jù)”，你同意這種說(shuō)法嗎？為什么？53Case：卡迪拉克汽車(chē)公司卡迪拉克汽車(chē)公司在1984年將坎迪牌轎車(chē)縮短了兩英尺，結(jié)果銷(xiāo)路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車(chē)的方法。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車(chē)和其它型號(hào)汽車(chē)的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車(chē)方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘肀P(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車(chē)門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車(chē)推向市場(chǎng)了：新車(chē)比原來(lái)長(zhǎng)9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車(chē)銷(xiāo)量比上一年同期增加了36％，公司的汽車(chē)總銷(xiāo)量5年來(lái)第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐?，學(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。思考：卡迪拉克汽車(chē)公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？54case：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地試營(yíng)銷(xiāo)55Case：坐困愁城的發(fā)明家

能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開(kāi)辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣，利用太陽(yáng)能和風(fēng)能，采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。

有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車(chē)，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車(chē)棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車(chē)上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒(méi)等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了灰塵。

56普通的原因：

1、沒(méi)有采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

2、產(chǎn)品本身的局限：甲烷發(fā)生器產(chǎn)生污染，環(huán)境保護(hù)者會(huì)干預(yù)。重要的原因：

1、近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問(wèn)題，以致對(duì)這種汽車(chē)的需求量不大。

2、這種車(chē)最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多。

3、發(fā)明者認(rèn)為這種汽車(chē)在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高?？伤麤](méi)料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車(chē)，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車(chē)，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量。

思考：1、發(fā)明家研制的小汽車(chē)為何無(wú)人問(wèn)津？

2、這個(gè)案例給我們什么啟示？

57思考：1）寶潔為什么建立消費(fèi)者村？

2）寶潔公司的調(diào)查方法是什么？寶潔的消費(fèi)者村位于美國(guó)某居住小區(qū)58Case：寶潔公司的消費(fèi)者村

在美國(guó)寶潔公司工作人員的引導(dǎo)下，新華社記者一行走進(jìn)位于美國(guó)某居住小區(qū)的一個(gè)小超市。超市面積不大，貨架上商品的種類(lèi)也不多，只有肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。超市內(nèi)沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，也沒(méi)有收銀臺(tái)。一輛超市購(gòu)物車(chē)孤零零地呆在一個(gè)角落。這家超市并非普通對(duì)外營(yíng)業(yè)的門(mén)市，而是美國(guó)寶潔公司研究消費(fèi)者機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分——消費(fèi)者村，是寶潔公司專門(mén)研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場(chǎng)所，其研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。在距離小超市幾步遠(yuǎn)的地方設(shè)有兩個(gè)模仿現(xiàn)實(shí)生活而建造的廚房和客廳。兩種檔次的廚房和客廳分別代表著消費(fèi)者不同的收入和生活水平。59

與實(shí)際家庭環(huán)境不同的是，這里的超市、廚房和客廳里都安裝有攝像頭，消費(fèi)者在里面的言談舉止都會(huì)被拍攝。美國(guó)寶潔工作人員說(shuō)，我們請(qǐng)消費(fèi)者到超市購(gòu)物，到廚房里洗碗、擦地板，到客廳里清潔沙發(fā)、家具。當(dāng)然，在消費(fèi)者正式行動(dòng)之前，研究人員會(huì)告訴他們?cè)谶@里的一舉一動(dòng)都會(huì)被錄像。在廚房和客廳的后面各有一個(gè)房間，研究人員在里面可以觀察到消費(fèi)者挑選的品牌以及使用習(xí)慣等，而消費(fèi)者看到的只是鑲在墻上的一面大鏡子。受到邀請(qǐng)的消費(fèi)者覆蓋各個(gè)年齡層次，甚至還有兒童。至于具體邀請(qǐng)什么類(lèi)型的消費(fèi)者則視不同的研究目的而定。整體來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者人數(shù)多于男性消費(fèi)者。通過(guò)觀察消費(fèi)者在挑選和使用產(chǎn)品時(shí)的言談舉止，寶潔的研究人員可以得到第一手材料。例如，通過(guò)觀察消費(fèi)者洗手，研究人員發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者在洗手時(shí)先將肥皂打在手上，然后再用水清洗；而有的消費(fèi)者是先用水沖過(guò)手后，再用肥皂洗。他說(shuō)：“不同的習(xí)慣可能對(duì)我們的產(chǎn)品有不同的需求?！?0

寶潔的研究人員還邀請(qǐng)消費(fèi)者到這里參加專題討論（每年要舉行450次左右），與會(huì)消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行暢所欲言的評(píng)說(shuō)，從而使研究人員更加深入了解消費(fèi)者的需求。為避免給消費(fèi)者造成心理壓力，研究人員在訪談技巧、提問(wèn)方式和提問(wèn)內(nèi)容上動(dòng)了不少腦筋。

實(shí)際上，與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的并非只是寶潔的研發(fā)人員。負(fù)責(zé)全球消費(fèi)者與市場(chǎng)研究的資深副總裁說(shuō)，幾個(gè)月前，她就坐在一個(gè)埃及家庭的地板上，一邊幫助這家的家庭主婦烤面包，一邊與她談?wù)撓嚓P(guān)產(chǎn)品在其生活中的作用等問(wèn)題。每當(dāng)這位總裁到國(guó)外出差時(shí)，她總要抽空到銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品的各種商店里去看看，有時(shí)就在柜臺(tái)里接待消費(fèi)者，并做他們的美容顧問(wèn)。她說(shuō)："我們認(rèn)為，要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，就必須全面地了解全球各地的消費(fèi)者。"61

case：日本公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

日本公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高50%。而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高5