電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析-第3章-尋找切入點(diǎn)-利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)選擇商品

第3章

尋找切入點(diǎn)——

利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)選擇商品電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實(shí)訓(xùn)3.1.1市場(chǎng)容量大小分析分析市場(chǎng)容量大小的方式有很多，這里借助生意參謀和Excel兩個(gè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，先利用生意參謀采集某個(gè)行業(yè)的所有子行業(yè)交易情況，然后利用Excel整理并分析數(shù)據(jù)情況。首先，進(jìn)入生意參謀的市場(chǎng)功能版塊，選擇“市場(chǎng)大盤”功能選項(xiàng)，并設(shè)置行業(yè)和采集日期，一般以月為單位。這里選擇10月女裝行業(yè)。33.1.1市場(chǎng)容量大小分析43.1.1市場(chǎng)容量大小分析將“行業(yè)構(gòu)成”的數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel中，整理復(fù)制到Excel中的所有女裝子行業(yè)數(shù)據(jù)，刪除多余的數(shù)據(jù)并手動(dòng)添加日期項(xiàng)目。53.1.1市場(chǎng)容量大小分析以采集并整理的數(shù)據(jù)為來(lái)源，在Excel中創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標(biāo)簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標(biāo)簽。63.1.1市場(chǎng)容量大小分析接下來(lái)需要利用餅圖來(lái)展現(xiàn)各子行業(yè)的市場(chǎng)容量情況。選擇數(shù)據(jù)透視表中的任意數(shù)據(jù)，利用“數(shù)據(jù)透視圖”按鈕創(chuàng)建餅圖，適當(dāng)美化餅圖效果，如刪除標(biāo)題和圖例，為餅圖添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽，還可對(duì)圖表背景顏色和餅圖效果進(jìn)行適當(dāng)處理，以更加清晰地顯示數(shù)據(jù)內(nèi)容。73.1.1市場(chǎng)容量大小分析為便于查看各子行業(yè)市場(chǎng)容量大小，可以在數(shù)據(jù)透視表的“求和項(xiàng)：支付金額較父行業(yè)占比”項(xiàng)目下的任意數(shù)據(jù)上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇【排序】/【降序】命令，整理餅圖。83.1.1市場(chǎng)容量大小分析為了便于更好地分析全年或某月的數(shù)據(jù)，可以在數(shù)據(jù)透視圖中插入切片器工具，利用該工具就能隨意控制分析的日期跨度，這個(gè)數(shù)據(jù)比一個(gè)月的數(shù)據(jù)更有參考價(jià)值。93.1.1市場(chǎng)容量大小分析在切片器中選擇6月對(duì)應(yīng)的女裝各子行業(yè)成交金額占比，可以看到T恤行業(yè)比褲子行業(yè)的成交金額占比高，而且褲子行業(yè)中包含了所有褲子子行業(yè)（牛仔褲除外），這就驗(yàn)證了上面對(duì)數(shù)據(jù)的分析，雖然全年來(lái)看褲子的成交金額占比比T恤高，但市場(chǎng)容量并不比T恤大。103.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析繼續(xù)利用前面整理好的Excel數(shù)據(jù)，重新創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)透視表，將“日期”字段添加到行標(biāo)簽，將“子行業(yè)”添加到列標(biāo)簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標(biāo)簽。113.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析然后在數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為折線圖，可以直觀地查看子行業(yè)趨勢(shì)，并插入“子行業(yè)”切片器。123.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析在分析發(fā)展趨勢(shì)時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況具體分析。如圖，紅色趨勢(shì)線是毛呢外套的數(shù)據(jù)、藍(lán)色趨勢(shì)線是毛衣的數(shù)據(jù)。表面上看，毛呢外套的數(shù)據(jù)幾乎是毛衣的兩倍，因?yàn)閳D中的趨勢(shì)線反映的是支付金額的占比數(shù)據(jù)，而支付金額由銷量和客單價(jià)兩個(gè)因素決定，毛呢外套的客單價(jià)往往成倍高于毛衣，因此毛呢外套的銷量需求未必比毛衣高。133.1.3市場(chǎng)潛力分析14分子小，要想結(jié)果大，分母必然很小，這種情況說(shuō)明商家少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度很小，這種商品值不值得進(jìn)入需要做進(jìn)一步分析。蛋糕指數(shù)大，市場(chǎng)容量小這就是典型的藍(lán)海商品特征，遇到這種行業(yè)肯定是值得做的，因?yàn)樾枨蟠?，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)小。蛋糕指數(shù)大，市場(chǎng)容量大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)非常大，要不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就要看有沒有這方面的優(yōu)勢(shì)和資源，如果有且能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，則值得進(jìn)入；如果沒有，蛋糕再大，也未必能搶到自己的一份。蛋糕指數(shù)小，市場(chǎng)容量大如果競(jìng)爭(zhēng)大，這種情況肯定不值得做。如果競(jìng)爭(zhēng)小，則可以適時(shí)觀望，觀察行業(yè)趨勢(shì)以做進(jìn)一步分析。蛋糕指數(shù)小，市場(chǎng)容量小分析市場(chǎng)潛力，首先需要了解蛋糕指數(shù)，其公式為：蛋糕指數(shù)=支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)商家數(shù)占比。蛋糕指數(shù)越高，則市場(chǎng)潛力越大。具體可以分為以下幾種情況。3.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析分析市場(chǎng)潛力時(shí)，同樣可以借助生意參謀，采集其中2~3年的子行業(yè)支付金額較父行業(yè)占比和父行業(yè)商家數(shù)占比數(shù)據(jù)，并手動(dòng)添加對(duì)應(yīng)的年份和月份數(shù)據(jù)。這里采集并整理女裝行業(yè)下褲子的子行業(yè)近兩年的相關(guān)數(shù)據(jù)。153.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析以采集的數(shù)據(jù)為來(lái)源建立數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標(biāo)簽，然后在【數(shù)據(jù)透視表工具選項(xiàng)】/【計(jì)算】組中單擊“域、項(xiàng)目和集”下拉按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“計(jì)算字段”命令，在打開的對(duì)話框中通過(guò)雙擊字段建立如圖所示的公式。163.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析然后在建立的數(shù)據(jù)透視表基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為雷達(dá)圖，并建立月份和年份的切片器，即可查看對(duì)應(yīng)時(shí)期的行業(yè)蛋糕指數(shù)情況。17目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實(shí)訓(xùn)3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析191.行業(yè)穩(wěn)定性行業(yè)穩(wěn)定性涉及波動(dòng)系數(shù)和極差兩個(gè)指標(biāo)。其中，波動(dòng)系數(shù)=標(biāo)準(zhǔn)差/平均值；極差=最大值-最小值。標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算需要借助Excel中的STDEV.P函數(shù)，平均值計(jì)算則需要借助AVERAGE函數(shù)。如圖所示，左圖便是毛呢外套和羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)差、平均值和波動(dòng)系數(shù)的計(jì)算公式，右圖為計(jì)算結(jié)果。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析20波動(dòng)系數(shù)的缺點(diǎn)在于它與數(shù)據(jù)本身的大小沒有關(guān)系，千萬(wàn)級(jí)別和百位級(jí)別的數(shù)據(jù)得到的波動(dòng)系數(shù)可能相差無(wú)幾，但它們的量級(jí)則有較大差別。因此，可以進(jìn)一步利用極差這個(gè)指標(biāo)來(lái)顯示數(shù)據(jù)的量級(jí)。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析212.行業(yè)集中度行業(yè)集中度可以反映某行業(yè)的飽和度和壟斷程度，一般可以使用赫芬達(dá)爾指數(shù)來(lái)反映。該指數(shù)首先需要取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，并將較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，然后計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的平方值，最后將平方值加總。例：利用生意參謀市場(chǎng)排行功能，采集女裝半身裙行業(yè)最近一個(gè)月的50個(gè)品牌的交易指數(shù)。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析22將數(shù)據(jù)整理到Excel中，依次計(jì)算市場(chǎng)份額、市場(chǎng)份額平方值和行業(yè)集中度，其中，該品牌的市場(chǎng)份額為該品牌的交易指數(shù)除以50個(gè)品牌的交易指數(shù)之和。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析23通過(guò)計(jì)算得到女裝半身裙最近一個(gè)月的行業(yè)集中度為0.022517229，這個(gè)數(shù)值越大，說(shuō)明市場(chǎng)的集中度就越大，當(dāng)這個(gè)值等于1時(shí)，表示市場(chǎng)被巨頭壟斷；這個(gè)數(shù)值越小，說(shuō)明市場(chǎng)的集中度就越小，市場(chǎng)越趨于自由競(jìng)爭(zhēng)。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)24與波動(dòng)系數(shù)密切相關(guān)的指標(biāo)就是增幅，即增長(zhǎng)速度。增幅又分為環(huán)比增幅和同比增幅兩種。本期數(shù)據(jù)與上期數(shù)據(jù)比較。公式為：環(huán)比增幅=（本期數(shù)-上期數(shù)）/上期數(shù)*100%環(huán)比增幅本期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與歷史同時(shí)期比較。公式為：同比增幅=（本期數(shù)-同期數(shù)）/同期數(shù)*100%同比增幅3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)25環(huán)比和同比均用百分?jǐn)?shù)或倍數(shù)表示，環(huán)比可以分為日環(huán)比、周環(huán)比、月環(huán)比和年環(huán)比，主要是對(duì)比短時(shí)間內(nèi)的增幅程度。同比一般用在相鄰兩年的相同月份之間進(jìn)行比較，很少以兩月的相同日期來(lái)進(jìn)行對(duì)比。環(huán)比和同比雖然都反映變化速度，但由于采用的基期不同，其反映的內(nèi)容也是完全不同的。一般來(lái)說(shuō)，環(huán)比與環(huán)比相比較，不能拿同比與環(huán)比相比較。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)26利用生意參謀的市場(chǎng)大盤功能，采集某個(gè)行業(yè)各月的交易指數(shù)，如圖所示。這里采集女裝下毛衣子行業(yè)2017年1月至2018年10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)27將采集到的數(shù)據(jù)整理到Excel中，并按環(huán)比和同比的計(jì)算公式計(jì)算相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如圖所示。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)28選擇“環(huán)比增幅”和“同比增幅”兩個(gè)項(xiàng)目名稱單元格，同時(shí)按住【Ctrl】鍵選擇兩個(gè)項(xiàng)目下2018年對(duì)應(yīng)的環(huán)比和同比數(shù)據(jù)，創(chuàng)建柱形圖。刪除橫坐標(biāo)軸和縱坐標(biāo)軸，為數(shù)據(jù)系列添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽，將圖例移至圖表下方，調(diào)整為一行顯示，并將圖表背景設(shè)置為深色，文本顏色設(shè)置為白色。最后手動(dòng)創(chuàng)建文本框來(lái)表示橫坐標(biāo)軸的內(nèi)容，如圖所示。3.2.3建立波士頓矩陣29波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法等。利用波士頓矩陣可以分析各行業(yè)的情況，以便有針對(duì)性地采取相應(yīng)的措施。處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的商品群，這類商品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛商品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。明星產(chǎn)品又稱厚利商品，指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的商品群，其特點(diǎn)是銷量大、利潤(rùn)率高、負(fù)債率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。現(xiàn)金牛產(chǎn)品是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的商品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低、所需資金不足、負(fù)債率高。問(wèn)題產(chǎn)品也稱衰退類商品，是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的商品群。其特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)、負(fù)債率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。瘦狗產(chǎn)品3.2.3建立波士頓矩陣30以女裝子行業(yè)為例，在生意參謀中采集9月和10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)，并依次計(jì)算出市場(chǎng)占比和環(huán)比增幅的數(shù)值。3.2.3建立波士頓矩陣31以市場(chǎng)占比和環(huán)比增幅數(shù)據(jù)為來(lái)源創(chuàng)建散點(diǎn)圖。刪除網(wǎng)格線，將最小值和最大值設(shè)置為“-2.0”和“2.0”，橫坐標(biāo)軸交叉值設(shè)置為“0.0”，縱坐標(biāo)軸交叉值設(shè)置為“0.04”。然后添加圖表標(biāo)題和兩個(gè)坐標(biāo)軸標(biāo)題，并修改相應(yīng)的標(biāo)題內(nèi)容，如圖所示。3.2.3建立波士頓矩陣32目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實(shí)訓(xùn)3.3.1分析女裝套裝子行業(yè)市場(chǎng)342.實(shí)訓(xùn)要求1.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)在生意參謀中獲取女裝套裝各子行業(yè)最近12個(gè)月的交易指數(shù)、交易增長(zhǎng)幅度、支付金額較父行業(yè)占比、支付子訂單數(shù)較父行業(yè)占比等數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)整理到Excel中，分析最近12個(gè)月女裝套裝支付金額較父行業(yè)占比情況，然后分析最近12個(gè)月各子行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在生意參謀中獲取需要的數(shù)據(jù)掌握Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖等功能來(lái)分析數(shù)據(jù)3.3.1分析女裝套裝子行業(yè)市場(chǎng)35②分析市場(chǎng)容量①采集并整理數(shù)據(jù)③分析行業(yè)趨勢(shì)3.實(shí)訓(xùn)步驟3.3.2分析職