電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析-第3章-尋找切入點-利用市場數(shù)據(jù)選擇商品

第3章

尋找切入點——

利用市場數(shù)據(jù)選擇商品電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目錄CONTENTS3.1市場行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實訓(xùn)3.1.1市場容量大小分析分析市場容量大小的方式有很多，這里借助生意參謀和Excel兩個工具來實現(xiàn)，先利用生意參謀采集某個行業(yè)的所有子行業(yè)交易情況，然后利用Excel整理并分析數(shù)據(jù)情況。首先，進入生意參謀的市場功能版塊，選擇“市場大盤”功能選項，并設(shè)置行業(yè)和采集日期，一般以月為單位。這里選擇10月女裝行業(yè)。33.1.1市場容量大小分析43.1.1市場容量大小分析將“行業(yè)構(gòu)成”的數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel中，整理復(fù)制到Excel中的所有女裝子行業(yè)數(shù)據(jù)，刪除多余的數(shù)據(jù)并手動添加日期項目。53.1.1市場容量大小分析以采集并整理的數(shù)據(jù)為來源，在Excel中創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標簽。63.1.1市場容量大小分析接下來需要利用餅圖來展現(xiàn)各子行業(yè)的市場容量情況。選擇數(shù)據(jù)透視表中的任意數(shù)據(jù)，利用“數(shù)據(jù)透視圖”按鈕創(chuàng)建餅圖，適當美化餅圖效果，如刪除標題和圖例，為餅圖添加數(shù)據(jù)標簽，還可對圖表背景顏色和餅圖效果進行適當處理，以更加清晰地顯示數(shù)據(jù)內(nèi)容。73.1.1市場容量大小分析為便于查看各子行業(yè)市場容量大小，可以在數(shù)據(jù)透視表的“求和項：支付金額較父行業(yè)占比”項目下的任意數(shù)據(jù)上單擊鼠標右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇【排序】/【降序】命令，整理餅圖。83.1.1市場容量大小分析為了便于更好地分析全年或某月的數(shù)據(jù)，可以在數(shù)據(jù)透視圖中插入切片器工具，利用該工具就能隨意控制分析的日期跨度，這個數(shù)據(jù)比一個月的數(shù)據(jù)更有參考價值。93.1.1市場容量大小分析在切片器中選擇6月對應(yīng)的女裝各子行業(yè)成交金額占比，可以看到T恤行業(yè)比褲子行業(yè)的成交金額占比高，而且褲子行業(yè)中包含了所有褲子子行業(yè)（牛仔褲除外），這就驗證了上面對數(shù)據(jù)的分析，雖然全年來看褲子的成交金額占比比T恤高，但市場容量并不比T恤大。103.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析繼續(xù)利用前面整理好的Excel數(shù)據(jù)，重新創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表，將“日期”字段添加到行標簽，將“子行業(yè)”添加到列標簽，將“支付金額較父行業(yè)占比”字段添加到值標簽。113.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析然后在數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為折線圖，可以直觀地查看子行業(yè)趨勢，并插入“子行業(yè)”切片器。123.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析在分析發(fā)展趨勢時要根據(jù)實際情況具體分析。如圖，紅色趨勢線是毛呢外套的數(shù)據(jù)、藍色趨勢線是毛衣的數(shù)據(jù)。表面上看，毛呢外套的數(shù)據(jù)幾乎是毛衣的兩倍，因為圖中的趨勢線反映的是支付金額的占比數(shù)據(jù)，而支付金額由銷量和客單價兩個因素決定，毛呢外套的客單價往往成倍高于毛衣，因此毛呢外套的銷量需求未必比毛衣高。133.1.3市場潛力分析14分子小，要想結(jié)果大，分母必然很小，這種情況說明商家少，市場競爭度很小，這種商品值不值得進入需要做進一步分析。蛋糕指數(shù)大，市場容量小這就是典型的藍海商品特征，遇到這種行業(yè)肯定是值得做的，因為需求大，同時競爭小。蛋糕指數(shù)大，市場容量大說明競爭非常大，要不要進入這個行業(yè)，就要看有沒有這方面的優(yōu)勢和資源，如果有且能在競爭中占有一定的優(yōu)勢，則值得進入；如果沒有，蛋糕再大，也未必能搶到自己的一份。蛋糕指數(shù)小，市場容量大如果競爭大，這種情況肯定不值得做。如果競爭小，則可以適時觀望，觀察行業(yè)趨勢以做進一步分析。蛋糕指數(shù)小，市場容量小分析市場潛力，首先需要了解蛋糕指數(shù)，其公式為：蛋糕指數(shù)=支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)商家數(shù)占比。蛋糕指數(shù)越高，則市場潛力越大。具體可以分為以下幾種情況。3.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析分析市場潛力時，同樣可以借助生意參謀，采集其中2~3年的子行業(yè)支付金額較父行業(yè)占比和父行業(yè)商家數(shù)占比數(shù)據(jù)，并手動添加對應(yīng)的年份和月份數(shù)據(jù)。這里采集并整理女裝行業(yè)下褲子的子行業(yè)近兩年的相關(guān)數(shù)據(jù)。153.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析以采集的數(shù)據(jù)為來源建立數(shù)據(jù)透視表，將“子行業(yè)”字段添加到行標簽，然后在【數(shù)據(jù)透視表工具選項】/【計算】組中單擊“域、項目和集”下拉按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“計算字段”命令，在打開的對話框中通過雙擊字段建立如圖所示的公式。163.1.2行業(yè)發(fā)展趨勢分析然后在建立的數(shù)據(jù)透視表基礎(chǔ)上創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖，類型為雷達圖，并建立月份和年份的切片器，即可查看對應(yīng)時期的行業(yè)蛋糕指數(shù)情況。17目錄CONTENTS3.1市場行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實訓(xùn)3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析191.行業(yè)穩(wěn)定性行業(yè)穩(wěn)定性涉及波動系數(shù)和極差兩個指標。其中，波動系數(shù)=標準差/平均值；極差=最大值-最小值。標準差的計算需要借助Excel中的STDEV.P函數(shù)，平均值計算則需要借助AVERAGE函數(shù)。如圖所示，左圖便是毛呢外套和羽絨服的標準差、平均值和波動系數(shù)的計算公式，右圖為計算結(jié)果。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析20波動系數(shù)的缺點在于它與數(shù)據(jù)本身的大小沒有關(guān)系，千萬級別和百位級別的數(shù)據(jù)得到的波動系數(shù)可能相差無幾，但它們的量級則有較大差別。因此，可以進一步利用極差這個指標來顯示數(shù)據(jù)的量級。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析212.行業(yè)集中度行業(yè)集中度可以反映某行業(yè)的飽和度和壟斷程度，一般可以使用赫芬達爾指數(shù)來反映。該指數(shù)首先需要取得競爭對手的市場占有率，并將較小的競爭對手忽略，然后計算出競爭對手市場占有率的平方值，最后將平方值加總。例：利用生意參謀市場排行功能，采集女裝半身裙行業(yè)最近一個月的50個品牌的交易指數(shù)。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析22將數(shù)據(jù)整理到Excel中，依次計算市場份額、市場份額平方值和行業(yè)集中度，其中，該品牌的市場份額為該品牌的交易指數(shù)除以50個品牌的交易指數(shù)之和。3.2.1行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析23通過計算得到女裝半身裙最近一個月的行業(yè)集中度為0.022517229，這個數(shù)值越大，說明市場的集中度就越大，當這個值等于1時，表示市場被巨頭壟斷；這個數(shù)值越小，說明市場的集中度就越小，市場越趨于自由競爭。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)24與波動系數(shù)密切相關(guān)的指標就是增幅，即增長速度。增幅又分為環(huán)比增幅和同比增幅兩種。本期數(shù)據(jù)與上期數(shù)據(jù)比較。公式為：環(huán)比增幅=（本期數(shù)-上期數(shù)）/上期數(shù)*100%環(huán)比增幅本期統(tǒng)計數(shù)據(jù)與歷史同時期比較。公式為：同比增幅=（本期數(shù)-同期數(shù)）/同期數(shù)*100%同比增幅3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)25環(huán)比和同比均用百分數(shù)或倍數(shù)表示，環(huán)比可以分為日環(huán)比、周環(huán)比、月環(huán)比和年環(huán)比，主要是對比短時間內(nèi)的增幅程度。同比一般用在相鄰兩年的相同月份之間進行比較，很少以兩月的相同日期來進行對比。環(huán)比和同比雖然都反映變化速度，但由于采用的基期不同，其反映的內(nèi)容也是完全不同的。一般來說，環(huán)比與環(huán)比相比較，不能拿同比與環(huán)比相比較。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)26利用生意參謀的市場大盤功能，采集某個行業(yè)各月的交易指數(shù)，如圖所示。這里采集女裝下毛衣子行業(yè)2017年1月至2018年10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)27將采集到的數(shù)據(jù)整理到Excel中，并按環(huán)比和同比的計算公式計算相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如圖所示。3.2.2善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)28選擇“環(huán)比增幅”和“同比增幅”兩個項目名稱單元格，同時按住【Ctrl】鍵選擇兩個項目下2018年對應(yīng)的環(huán)比和同比數(shù)據(jù)，創(chuàng)建柱形圖。刪除橫坐標軸和縱坐標軸，為數(shù)據(jù)系列添加數(shù)據(jù)標簽，將圖例移至圖表下方，調(diào)整為一行顯示，并將圖表背景設(shè)置為深色，文本顏色設(shè)置為白色。最后手動創(chuàng)建文本框來表示橫坐標軸的內(nèi)容，如圖所示。3.2.3建立波士頓矩陣29波士頓矩陣又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法等。利用波士頓矩陣可以分析各行業(yè)的情況，以便有針對性地采取相應(yīng)的措施。處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的商品群，這類商品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛商品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。明星產(chǎn)品又稱厚利商品，指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的商品群，其特點是銷量大、利潤率高、負債率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的商品群。前者說明市場機會大、前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點是利潤率較低、所需資金不足、負債率高。問題產(chǎn)品也稱衰退類商品，是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的商品群。其特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)、負債率高，無法為企業(yè)帶來收益。瘦狗產(chǎn)品3.2.3建立波士頓矩陣30以女裝子行業(yè)為例，在生意參謀中采集9月和10月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)，并依次計算出市場占比和環(huán)比增幅的數(shù)值。3.2.3建立波士頓矩陣31以市場占比和環(huán)比增幅數(shù)據(jù)為來源創(chuàng)建散點圖。刪除網(wǎng)格線，將最小值和最大值設(shè)置為“-2.0”和“2.0”，橫坐標軸交叉值設(shè)置為“0.0”，縱坐標軸交叉值設(shè)置為“0.04”。然后添加圖表標題和兩個坐標軸標題，并修改相應(yīng)的標題內(nèi)容，如圖所示。3.2.3建立波士頓矩陣32目錄CONTENTS3.1市場行情分析3.2行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘3.3本章實訓(xùn)3.3.1分析女裝套裝子行業(yè)市場342.實訓(xùn)要求1.實訓(xùn)目標在生意參謀中獲取女裝套裝各子行業(yè)最近12個月的交易指數(shù)、交易增長幅度、支付金額較父行業(yè)占比、支付子訂單數(shù)較父行業(yè)占比等數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)整理到Excel中，分析最近12個月女裝套裝支付金額較父行業(yè)占比情況，然后分析最近12個月各子行業(yè)的發(fā)展趨勢。在生意參謀中獲取需要的數(shù)據(jù)掌握Excel的數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖等功能來分析數(shù)據(jù)3.3.1分析女裝套裝子行業(yè)市場35②分析市場容量①采集并整理數(shù)據(jù)③分析行業(yè)趨勢3.實訓(xùn)步驟3.3.2分析職