第六章-廣告媒體概述

第六章廣告媒體概述廣告學(xué)理論與實務(wù)1、了解廣告媒體是廣告主用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段和廣告信息傳播的中介工具；2、熟悉廣告媒體的類型及其特點；3、掌握選擇廣告媒體的方法以及廣告媒體的組合方式。第六章廣告媒體概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：第6章廣告媒體概述6.1廣告媒體概述6.2廣告媒體的選擇6.3廣告媒體組合運用6.4媒體購買與廣告發(fā)布6.1廣告媒體概述6.1.1廣告媒體的含義6.1.2廣告媒體的基本功能6.1.3廣告媒體的類型6.1.4廣告文案的類型6.1.1廣告媒體的含義媒體，又稱媒介(media)，就是指將信息傳遞給社會大眾的工具。廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

6.1.2廣告媒體的基本功能1、傳達(dá)力（承載信息，傳達(dá)信息）2、吸引力（吸引公眾，接觸公眾）3、適應(yīng)力（適應(yīng)廣告主傳達(dá)信息的不同要求）4、滿足力（滿足不同目標(biāo)受眾多樣化、個性化需求）5、中介（充當(dāng)廣告主與目標(biāo)受眾的中介）6、引領(lǐng)時尚6.1.3廣告媒體的類型1、時間角度：長用媒體、暫用媒體；2、空間角度：國際性媒體、全國性媒體、地區(qū)性媒體；3、媒體刊載或播放內(nèi)容：混合媒體、專用媒體4、目標(biāo)受眾的感覺：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體；5、屬性：印刷品媒體、電波媒體、郵政媒體、戶外媒體、饋贈品媒體和消費者媒體。6.1.4常用媒體的特點一、報紙的優(yōu)勢1、市場覆蓋范圍廣。

2、適合選擇性購物。

3、積極的消費者態(tài)度。

4、報紙有地理上的靈活性，制作上的靈活性。5、文字多、內(nèi)容復(fù)雜的廣告很合適。

報紙的劣勢：1、生命周期短。2、干擾度高。3、有限的覆蓋面。4、產(chǎn)品類型限制?？煽诳蓸?8奧運報紙廣告設(shè)計2008年是北青廣告的創(chuàng)新年。除常規(guī)廣告外，北京青年報推出各種異型廣告新品自家樂福部分門店員工換上紅色“國旗裝”宣稱支持奧運后，家樂福開始在全國部分知名報紙大幅刊登支持北京奧運宣傳廣告。此廣告通欄標(biāo)題為“家樂福全體同仁祝福北京”字樣，并在文字中強調(diào)“我們已為奧運做好了準(zhǔn)備”。左側(cè)廣告更是用一位中國員工的笑臉來打動消費者，稱“永遠(yuǎn)做中國的企業(yè)公民”。二、雜志的優(yōu)勢

在雜志上做廣告有很多好處，包括接觸目標(biāo)受眾、接納性高、生命周期長、視覺效果好等。雜志廣告還是銷售促進(jìn)推廣的手段。雜志的劣勢最明顯的缺點就是靈活性差、缺乏及時性、成本高以及傳遞困難。MOTO為它的超薄手機在消費雜志上所投放的廣告。為泡泡糖做的雜志內(nèi)頁立體式廣告三、廣播媒體的優(yōu)勢：

1、廣播媒體覆蓋面廣，全國覆蓋的廣播電臺適合播出全國性廣告，區(qū)域覆蓋的城市電臺有利于增強廣告活動的地區(qū)針對性。

2、廣播節(jié)目大多擁有穩(wěn)定的聽眾群，便于播出訴求對象集中的廣告，可以增強廣告的針對性。

3、廣播廣告的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大眾傳播媒體的廣告費用。

4、廣播廣告制作簡單、修改方便、播出靈活，適合促銷廣告和其他要求有較強的時效性的廣告。

5、聽眾在收聽廣播時可以是非專注收聽，因此聽眾對廣播廣告有較少的抗拒心理。廣播媒體的劣勢：

1、廣播廣告有聲無形，難以形成記憶。2、廣播廣告缺少形象的支持，無法向聽眾展示產(chǎn)品的包裝和外觀。3、廣播信號轉(zhuǎn)瞬即逝，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。四、電視的優(yōu)點第一，它能以一種經(jīng)濟的方式觸及大量觀眾；第二，它的聲音和動畫能產(chǎn)生強烈效果，有很強的沖擊力；第三，它對消費者的品味和感知的影響很有說服力。劣勢：目標(biāo)沒有選擇性和缺乏靈活性。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體優(yōu)勢:1、網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制。2、信息容量不受限制，可以將上千頁的廣告信息和說明，放在自己的網(wǎng)站中。3、更好瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、目標(biāo)受眾，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進(jìn)行投放

問題

：用戶對大量垃圾郵件的反感，使得電子郵件營銷推進(jìn)不利。

小小的Banner廣告的優(yōu)勢不明顯了，把網(wǎng)絡(luò)廣告做“大”又不是網(wǎng)絡(luò)廣告所長。

六、戶外廣告媒體凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具，都稱為戶外廣告。常見的戶外廣告形式包括：路牌、海報、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、廣告塔、廣告柱優(yōu)勢：具有較高的立即的品牌到達(dá)度、非常高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力。

在應(yīng)用新技術(shù)方面是廣告媒體的先鋒

。戶外廣告是一種城市化的廣告媒體，是構(gòu)成城市景觀和城市文化時尚的一部分。戶外廣告的主要局限：一是所能達(dá)到對象很有限。二是受眾的注意程度較低。受眾對戶外媒體的接觸，大部分是在遠(yuǎn)距離的行進(jìn)中有意無意，不知不覺地觀看到的。三是傳遞信息量極為有限。

麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌它其實是一個拼圖游戲，玩過“華容道”游戲的朋友對這個游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會吸引不少候車的人來過把癮。個人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會受到不少廠商的青睞。霓虹燈廣告牌七、交通廣告

所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機場、地鐵站等周圍場所等媒體做廣告。

交通廣告可以使廣告“跑起來”，具有動態(tài)性，公共汽車\出租車，信息隨著車輪在市區(qū)里巡回。

又可固定在車站、機場、碼頭等地，具有易吸引性的優(yōu)勢。七、交通廣告

所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機場、地鐵站等周圍場所等媒體做廣告。

交通廣告可以使廣告“跑起來”，具有動態(tài)性，公共汽車\出租車，信息隨著車輪在市區(qū)里巡回。

又可固定在車站、機場、碼頭等地，具有易吸引性的優(yōu)勢。在前往飛機場或離開飛機場的大巴上，有一些特殊的拉手。說到特殊，那是因為它作為一個很常見的廣告載體卻能夠讓上面的廣告與受眾產(chǎn)生互動。就如IWC的這款飛行員手表，當(dāng)乘客使用這個拉手的時候就像是佩戴了IWC的飛行員手表。八、黃頁廣告黃頁地址簿列出了所有有電話號碼的地方性商業(yè)部門。除了電話。零售商還可以購買一定的版面做更大的展示廣告。該行業(yè)最重要的廣告主是服務(wù)部門(餐館、旅行社、家居裝潢、花店之類)。

因黃頁廣告能告訴人們哪里可以得到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，又稱指示性廣告。

6.2廣告媒體的選擇6.2.1廣告媒體的評價指標(biāo)6.2.2影響廣告媒體選擇的主要因素6.2.3廣告媒體的選擇過程6.2.4廣告媒體選擇的方法6.2.1廣告媒體的評價指標(biāo)1．視聽（收視）率收視率是指在一定時間內(nèi)，目標(biāo)市場上收視(聽)某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))占總?cè)藬?shù)的比例。收視率=開機率×節(jié)目視聽眾占有率2．毛評點毛評點又稱總視聽率嗎，是指某一個廣告安排表上的各個媒體所送達(dá)的視聽率的總和。3．視聽眾暴露度

視聽眾暴露度(impressions)是指特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。

視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×發(fā)布次數(shù)。

4．到達(dá)率

到達(dá)率(reach)是指不同的個人或家庭在一段時間內(nèi)，暴露于某一媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分?jǐn)?shù)來表示。

計算到達(dá)率時，一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次，都只能計算一次。5．頻次又稱暴露頻次或頻率，指在一定時期內(nèi)，每個人或家庭接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露頻次=毛評點/到達(dá)率6．有效到達(dá)率

有效到達(dá)率(effectivereach)也稱有效暴露頻次，是指在某一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。

7．每千人成本每千人成本(costperthousandmethod，CPM)是指對指定人口送達(dá)1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本。

CPM=廣告費÷視聽眾暴露度或人數(shù)（以千人為單位）

6.2.2影響廣告媒體選擇的因素1、媒體的效用因素2、媒體的投資效應(yīng)因素3、媒體的屬性與地位因素4、媒體受眾因素5、廣告產(chǎn)品的特性因素6、媒體的覆蓋面因素7、競爭對手的媒體策略因素8、廣告預(yù)算費用因素9、政治、法律、文化因素6.2.3廣告媒體的選擇過程1、分析傳播媒體的地位與性能2、組合傳播媒體3、試驗被選傳播媒體的宣傳效果4、調(diào)整傳播媒體6.2.4廣告媒體選擇的方法1、按目標(biāo)市場選擇媒體2、按產(chǎn)品特性選擇媒體3、按產(chǎn)品的消費者層選擇媒體4、按消費者的記憶規(guī)律選擇媒體5、按廣告預(yù)算選擇媒體6、按廣告效果選擇媒體6.3廣告媒體組合運用6.3.1廣告媒體組合目的6.3.2廣告媒體組合的方式6.3.3廣告媒體組合運用應(yīng)注意的問題6.3.2廣告媒體組合的方式一、單個媒介運用策略

即選擇一種媒介作為傳遞廣告信息的渠道。單個媒介覆蓋面比較窄，不可能觸及廣告主所希望的目標(biāo)市場，在使用中效果不十分理想，但是集中火力攻克局部對象還是能夠做到。二、組合媒介運用策略

在同一時期內(nèi)把各種不同特性的媒介加以組合?？梢詳U大廣告的影響范圍，加強廣告的傳播效果，能在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。運用時，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準(zhǔn)目標(biāo)市場這個中心，才會形成組合媒介的整體效應(yīng)案例分析:諾基亞藍(lán)色魅力的媒介創(chuàng)新一、針對目標(biāo)受眾選擇媒體：1、從眾多媒體中選中雜志作為主要媒體，因為收入及生活水平較高的受眾相對有較高的閱讀雜志的機會。同時，時尚及潮流雜志，都能提供十分合適的媒體環(huán)境讓諾基亞8250手機建立其品牌形象。2、雜志的靈活運作，可為創(chuàng)意的購買和充分表達(dá)提供較大機會，配合諾基亞一貫的創(chuàng)新形象。3、

在雜志的選擇方面，除了跟時裝及潮流有關(guān)的《風(fēng)采》和《世界都市》外，還包括《旅行家》、《車王》、《時尚家居》、《科技新時代》等，實現(xiàn)目標(biāo)的更大范圍的覆蓋。二、結(jié)合媒體特點的形式創(chuàng)新：1、“藍(lán)色魅力特輯”在每本雜志占五至六頁，全部裝訂在雜志的內(nèi)頁。“藍(lán)色魅力特輯”首頁為特輯的封面，印有諾基亞8250手機的產(chǎn)品形象及“走進(jìn)藍(lán)色魅力”主題口號。

在特輯外的各內(nèi)頁印制諾基亞8250手機的小標(biāo)志及圖片，加深特輯和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

2、為了體現(xiàn)“藍(lán)色魅力特輯”作為專輯的整體感，欄目均打破慣例，將特輯的封面統(tǒng)一安排在右頁，從而明顯提升了“諾基亞帶你走進(jìn)藍(lán)色魅力”視覺效果。

三、“硬廣告”與“軟內(nèi)容”進(jìn)行了很好的融合：將廣告變成媒體中的一種資訊是大勢所趨。諾基亞8250的魅力就在于它不單單是推薦一款手機，而是在消費者面前展現(xiàn)了一種另類的生活品味。在硬廣告的基礎(chǔ)上，使廣告媒