論服裝企業(yè)的中國品牌建設(shè)

論服裝企業(yè)的中國品牌建設(shè)

最近，媒體經(jīng)?？吹健爸袊谝患疑萑A服裝品牌”的形象公司。實(shí)際上,這是一個老外帶領(lǐng)一群西方的團(tuán)隊(duì),卻用中國的設(shè)計(jì),吸引了全球消費(fèi)者的中國本土品牌;而在國內(nèi)市場,許多國內(nèi)知名的服裝企業(yè)旗下運(yùn)作的幾乎都是起著洋名的新品牌,更有在“多品牌國際化”的路線下引入和開發(fā)將近20個國際品牌的杉杉集團(tuán),瑪珂·埃薩尼、莎喜等等讓你難以分辨出來是真正來自國外的品牌還是企業(yè)原創(chuàng)的品牌。這讓我們又重新開始審視在服裝創(chuàng)新領(lǐng)域本土化與國際化的交融?在服裝品牌的創(chuàng)新道路上,國際化和本土化的矛盾和交叉是企業(yè)無法避免的。當(dāng)中國服裝企業(yè)爭先恐后地以洋牌子爭奪國內(nèi)市場的時候,“上海灘”這個以“中國概念”為賣點(diǎn)的國際化運(yùn)作的品牌卻悄然占領(lǐng)奢侈服裝的市場,在國際奢侈品領(lǐng)域成功地打造出一個中國品牌,這也許能給我們一些啟示?！爸袊拍睢钡膰H化暗沉的木地板,雕花桌椅,刺目的純色織錦緞,有著令外國人非常迷戀的非常典型的中國特色的店面設(shè)計(jì),這家位于北京君悅酒店地下的服裝店將濃郁的20世紀(jì)30年代上海風(fēng)情和一個名副其實(shí)的中國名稱“上海灘”作為最好的招牌。除了“中國概念”之外,這個品牌的運(yùn)營及最大購買市場都在海外,2006年才進(jìn)入中國市場,還并不被國人熟知。1994年它原創(chuàng)于香港著名慈善家鄧肇堅(jiān)爵士的長孫鄧永鏘之手,并以精美的旗袍為主打產(chǎn)品。2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士“歷峰”(Richemont)收購和進(jìn)行改良,并開始國際化的運(yùn)作,且品牌的執(zhí)行主席雷夫逸也是個地道的法國人。最初的“上海灘”基本上沒有明晰的市場定位,客戶喜歡什么,公司便生產(chǎn)什么。到了歷峰集團(tuán)手里,隨即開始一系列在原有基礎(chǔ)上的重新打造,把一套非常成熟的機(jī)制帶進(jìn)了上海灘,一步步提升了品牌價值。收購“上海灘”后,歷峰集團(tuán)首先做的就是開始研究客戶,將目標(biāo)市場定位于25~50歲的中高收入者,并在原有女裝的基礎(chǔ)上加入了男裝和更年輕的系列,同時制定了長期的發(fā)展策略,將目標(biāo)客戶群定位在一群對時尚比較有感覺的人,敢于與眾不同,樂于表現(xiàn)出自己的個性的人身上。這個非常中國化的服裝品牌在設(shè)計(jì)上,不再拘泥于中式固有的細(xì)節(jié),而是吸納了很多國際時裝的最新元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?。吸收了很多西方設(shè)計(jì)師,對其進(jìn)行了全新的包裝和改造,他們把不同背景文化與時尚融合在一起,在國際化的背景下又有來自中國文化底蘊(yùn)的創(chuàng)造力,和世界各地不同文化的新鮮元素,從而創(chuàng)造出一種獨(dú)特的個性,使之在國際社會中脫穎而出。上海灘在服飾上雖然頻頻出現(xiàn)雙喜、雙魚、八仙、壽字、臉譜等中國特有的擁有特別含義的中國圖案,但在裁剪、用料和設(shè)計(jì)上卻偏重西式,以及更為國際化的流行色彩搭配,非常強(qiáng)調(diào)品牌的時尚性和可穿著性,可以和其他品牌搭配,能出現(xiàn)在平常office的時裝,具有時尚的效果。掙脫模仿和國際化怪圈“上海灘”在將中國元素國際化的方法上讓我們領(lǐng)略到一個成熟品牌運(yùn)作機(jī)制以及穩(wěn)定的設(shè)計(jì)理念對一個服裝品牌的成功起著多大的作用。首先,他們認(rèn)可和推崇上海灘是一個完完全全的中國品牌,也是來自中國的第一個奢侈品品牌,利用完全的中國概念吸引國際眼光。而在設(shè)計(jì)理念的完成上,雖然吸收了中國元素,但卻建立在完全西方設(shè)計(jì)理念和國際設(shè)計(jì)師資源的基礎(chǔ)之上,這個東方風(fēng)格的品牌成功正是因?yàn)橛兄渥愕膰H背景。在國際背景下充分體現(xiàn)中國元素的魅力,這也是“上海灘”能在國際市場成功的關(guān)鍵。在中國服裝業(yè)目前也存在這樣一種認(rèn)識,就是在爭取引領(lǐng)時尚的過程中,認(rèn)為發(fā)掘我國的傳統(tǒng)文化可能是一條捷徑,在國內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)過很多走東方路線的時裝品牌,但其中成功的非常少。零點(diǎn)咨詢集團(tuán)董事長袁岳對此也有自己的看法,他認(rèn)為西方的社會吸收中國元素是有意義的,因?yàn)槲鞣奖尘凹右稽c(diǎn)中國元素后,就能形成反差,是有吸引力的。但如果在中國的背景下再加強(qiáng)中國元素,這就不是反差,而是陷入得太重了。他對此有個說法——在服裝設(shè)計(jì)中,對于外國人,要崇中才能媚外;如果是對中國人,就是崇洋才能媚內(nèi)。當(dāng)年亞太經(jīng)合組織非正式首腦會議在上海召開期間,由于元首們身著唐裝而使唐裝一時間成為流行樣式,成為很多設(shè)計(jì)師的重要啟示,開始加重中國文化在設(shè)計(jì)中的分量。但是,這些設(shè)計(jì)師們忽略了一個重要的問題,那就是銷售市場的文化背景。首腦會議是一個國際化的會議,各位首腦身著唐裝才至于看點(diǎn)突出。中國品牌走國際化路線的時間也不算短,而有的企業(yè)或是他們的設(shè)計(jì)師對西方文化接觸不多,這也是一個較大的問題。并且在國際化的過程中容易陷入一種盲目照抄西方的模式。曾經(jīng)有這樣的打油詩形容國際品牌被模仿的真實(shí)寫照:“卡丹”到處有,“狐貍”漫山游;“鱷魚”全國游等,據(jù)說,光鱷魚這個牌子的服裝,商標(biāo)不離其宗卻又千變?nèi)f化,有張嘴的,有閉嘴的,有頭在左邊的,有頭在右邊的,有尾巴向上的,有尾巴向下的……不可否認(rèn),中國的消費(fèi)者在服裝品牌的消費(fèi)上推崇國外品牌的嚴(yán)重傾向,也就有了市場出現(xiàn)的情況:上身MIKE運(yùn)動衫,下身asidadi運(yùn)動褲,足蹬LIMING運(yùn)動鞋,還有一雙FUMA運(yùn)動襪。國際化究竟哪些地方該洋氣哪些地方不該瞎洋氣?其實(shí),在服裝領(lǐng)域,正在開始從簡單的品牌名稱上的模仿走出來,許多知名原創(chuàng)服裝品牌設(shè)計(jì)使用的大部分都是國際設(shè)計(jì)師,服裝品牌名稱的選用雖然還是趨向于“洋化”,但起碼能夠跳出模仿的境地,因?yàn)橄M(fèi)者并不喜歡模仿者。但在使用國際元素上,中國企業(yè)不能簡單使用西方設(shè)計(jì)師和模仿西方風(fēng)格。歐洲包括意大利的很多設(shè)計(jì)師也是從街頭采風(fēng)尋找設(shè)計(jì)靈感,不僅僅只是流連于各大展覽會和發(fā)布會,而懂得從社會層面,年輕人的創(chuàng)造和一種個性混雜的模式中找到靈感。另外,不應(yīng)把國外元素局限于歐美元素,在非洲、菲律賓、越南、印度、南美洲人的很多服裝風(fēng)格中有許多出人意料的元素,將更多的國際元素組合到中國背景下,