CPA公司戰(zhàn)略與風險管理基礎班(第2章)

本章考情分析本章屬于重點章，詳細介紹了影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境，包括一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境，還加入了國際商業(yè)環(huán)境的部分，旨在全面對外部環(huán)境進行分析。本章考試題型為客觀題、簡答題和綜合題，近3年平均分值為8.5分。2012年應關注的考試重點是一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析法）和波特的五力模型。第二章戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境年份題型2009年2010年2011年單項選擇題4題4分2題2分1題1分多項選擇題1題1.5分2題3分2題3分簡答題1題6分綜合題0.17題5分合計5題5.5分4題5分4.17題15分本章基本結構框架戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境一般宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析第一節(jié)一般宏觀環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分類一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分類根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類：（一）一般宏觀環(huán)境；（二）行業(yè)環(huán)境；（三）經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。【相關鏈接】三大類環(huán)境彼此關聯(lián)、相互影響，具有復雜性、動態(tài)性和不確定性等特征。二、一般宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（★★）（2009年單選；2010年多選；2011年簡答）一般宏觀環(huán)境分析（PEST）P：政治和法律因素E：經(jīng)濟因素S：社會和文化因素T：技術因素（一）政治和法律因素

一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動：

1.政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面：（1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況（2）政府行為對企業(yè)的影響（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性（4）各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響

2.相關的政治風險可分三類：（1）所有權風險（2）經(jīng)營風險（3）轉移風險3.政治法律因素特點：（1）不可測性（2）直接性（3）不可逆轉性4.企業(yè)可以采取應對政治風險的措施有：

（1）在向某個國家投資前先進行詳細的風險評估。

（2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風險。

（3）避免完全信賴某個國家。

（4）向本國政府尋求政治支持。

（5）與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。（二）經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素分析包括以下方面：（1）社會經(jīng)濟結構（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結構）（2）經(jīng)濟發(fā)展水平（國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）（3）經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織的形式）（4）宏觀經(jīng)濟政策（5）當前經(jīng)濟狀況（6）其他一般經(jīng)濟條件（三）社會和文化因素

社會文化因素分析包含以下方面：（1）人口狀況；（2）社會流動性；（3）消費心理；（4）生活方式變化；（5）文化傳統(tǒng)；（6）價值觀。（四）技術因素

1.技術因素分析包含以下方面：（1）技術水平；（2）技術力量；（3）新技術的發(fā)展。2.技術環(huán)境對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響：（1）技術進步使企業(yè)能對市場和客戶更有效分析；（2）新技術使企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或開辟新市場；（3）技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（4）技術進步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期；（5）新技術使企業(yè)關注環(huán)保、社會責任和可持續(xù)增長?！纠}1·單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（）。（2009年）A.政治和法律因素

B.經(jīng)濟因素

C.社會和文化因素

D.技術因素【答案】C

【解析】該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng)，屬于社會和文化因素。【例題2·單選題】下列各項中，不屬于PEST分析的經(jīng)濟環(huán)境因素是（）。（2009年）A.產(chǎn)業(yè)結構B.經(jīng)濟發(fā)展水平

C.國民收入分配政策D.人口地區(qū)分布【答案】D【解析】經(jīng)濟環(huán)境因素包括：社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、當前經(jīng)濟狀況和其他一般經(jīng)濟條件。人口地區(qū)分布屬于社會和文化環(huán)境因素?！纠}3·多選題】甲公司為國內上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應當考慮的有(

)。（2010年）A．甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略

B．乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策

C．甲公司在國內提供電信服務積累的經(jīng)驗與技術有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務

D．乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務過去l0年增長了300倍【答案】BD【解析】PEST分析用于外部宏觀環(huán)境分析，包括：政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素以及技術因素。選項A屬于企業(yè)層面差距分析的范疇，側重于企業(yè)自身能力的分析；選項B屬于外部宏觀環(huán)境分析中政治法律環(huán)境因素；選項C屬于企業(yè)內部資源和能力；選項D屬于外部宏觀環(huán)境分析中的經(jīng)濟環(huán)境因素?！纠}4·簡答題】甲公司為從事石油化工及投資的大型企業(yè)。甲公司下屬子公司乙公司于2007年在香港成功發(fā)行股票并上市。2010年9月乙公司購入總部位于英國的丙公司4.2%的股份。經(jīng)過與丙公司的接觸，乙公司認為，全面收購丙公司符合其長遠發(fā)展目標。丙公司在尼日利亞的全資子公司是其營業(yè)收入和凈利潤的主要來源，經(jīng)營石油開采、管道運輸、加工、銷售等石油化工相關的業(yè)務，擁有油氣儲量占尼日利亞已探明油氣儲量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15億英磅的價格購買了新的油田，目前正在進行深入勘探。對于丙公司購買的伊拉克油田，很多股東對該油田儲量的預測并不樂觀，導致丙公司的股票價格自2009年開始一直低于每股15英鎊。2011年4月7日，乙公司認為收購丙公司的時機已經(jīng)成熟。因而向丙公司的股東發(fā)出收購要約，擬以每股l8英鎊的價格收購丙公司其他股東持有的全部股份，該收購價格比報價前20個交易日丙公司股票的平均收盤價格高出25%。在乙公司發(fā)布要約收購丙公司消息的當天，丙公司股票價格大幅上漲，報收于每股19英鎊。并且，英國政府相關監(jiān)管部門表示，將密切關注乙公司收購丙公司事宜。要求：（1）簡要分析乙公司作出收購丙公司的決策時應當特別考慮的政治環(huán)境因素。（2）簡要分析乙公司收購丙公司可能存在的政治風險，并指出應對政治風險的主要可能措施。（3）簡要分析乙公司收購丙公司應當特別考慮的當前經(jīng)濟環(huán)境因素。（2011年）【答案】（1）丙公司的重要資產(chǎn)在尼日利亞和伊拉克，乙公司需要考慮的政治環(huán)境因素包括：①英國、尼日利亞和伊拉克的政局穩(wěn)定狀況。②英國、尼日利亞和伊拉克的政府行為對企業(yè)的影響。③英國、尼日利亞和伊拉克的執(zhí)政黨對外資企業(yè)的態(tài)度。④英國、尼日利亞和伊拉克各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。（2）乙公司收購丙公司可能存在的政治風險包括：①所有權風險。企業(yè)或資產(chǎn)可能被所在國家沒收。②經(jīng)營風險。所在國可能要求其本地企業(yè)參與項目，以及規(guī)定本地投資必須擁有最低持股比例。③轉移風險。企業(yè)可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。乙公司應對政治風險應當采取的措施包括：①在向丙公司投資前先進行詳細的風險評估。②與其他企業(yè)共同執(zhí)行項目，以分散風險。③避免完全信賴某一個國家。④向本國政府尋求政治支持。⑤與當?shù)仄髽I(yè)合作，以提高項目的可承接性并尋求政治支持。（3）乙公司收購丙公司的過程中，由于當前經(jīng)濟狀況會影響企業(yè)的財務業(yè)績，對乙公司而言，其應特別考慮的經(jīng)濟環(huán)境因素包括：①稅收水平。乙公司為香港上市企業(yè)，丙公司為英國企業(yè)，丙公司下屬公司在尼日利亞和伊拉克，因此這些國家的稅收水平差異可能會對乙公司產(chǎn)生重大影響。②外匯匯率。乙公司將涉及多個國家業(yè)務，需要多種貨幣兌換，匯率變動亦將對乙公司產(chǎn)生重大影響。③通貨膨脹率。2008年以來全球金融危機促使各國均采取寬松貨幣政策，而且丙公司的子公司處于非洲和中東地區(qū)，幣值亦不穩(wěn)定，通貨膨脹將對乙公司產(chǎn)生重大影響。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)生命周期波特五力模型一、行業(yè)生命周期（★）大多數(shù)行業(yè)會經(jīng)過起步期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業(yè)所處生命周期階段的指標有市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量等。起步期企業(yè)規(guī)?？赡芎苄。P于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法、產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場不斷發(fā)展變化。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設計尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對緩慢，利潤率較低，市場增長率較高。成長期該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分擴大產(chǎn)量達到目標市場份額。需大量資金達到高增長率和擴產(chǎn)計劃、現(xiàn)金短缺。設置進入壁壘，阻止競爭者進入行業(yè)。成熟期增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度變小，競爭更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機會、探索新市場、研發(fā)新技術、開發(fā)具有不同特色或功能的新產(chǎn)品。衰退期行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復存在或被并入另一行業(yè)。邁克爾·波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可達到的最終資本回報率。

二、波特五力模型（★★★）（2009年多選；2010年多選；2011年多選、綜合）供應商替代產(chǎn)品購買商潛在的進入者行業(yè)內的競爭對手目前競爭者的實力替代產(chǎn)品的威脅購買商的議價能力行業(yè)新進入者的威脅供應商的議價能力（一）行業(yè)新進入者的威脅新進入者進入市場參與競爭獲取利潤，對現(xiàn)有的競爭者構成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務回報率的能力、分割市場份額，激化競爭。新進入者威脅力度和數(shù)量很大程度取決各種進入壁壘的高度，決定進入壁壘高度的因素有：1.規(guī)模經(jīng)濟；2.客戶忠誠度；3.資本金投入；4.轉換成本；5.對銷售渠道使用權；6.政府政策；7.現(xiàn)有產(chǎn)品與規(guī)模經(jīng)濟無關的成本優(yōu)勢。（二）供應商的議價能力提高供應商在行業(yè)中議價能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的因素有：1.沒有替代產(chǎn)品，沒有其他供應商；2.該產(chǎn)品或服務獨一無二，且轉換成本很高；3.供應商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售；4.供應商的產(chǎn)品對客戶的生產(chǎn)業(yè)務很重要；5.企業(yè)采購量占供應商產(chǎn)量的比例很低；6.供應商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。（三）購買商的議價能力提高購買商議價能力的因素有：1.購買方從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例；2.購買商購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性；3.轉換其他供應商購買的成本比較低；4.購買商購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高；5.購買商購買的產(chǎn)品或服務容易被替代；6.購買商的采購人員有高超的談判技巧；7.購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。（四）替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務功能相似，可滿足消費者同樣需求。替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：1.設置價格上限；2.改變需求量；3.迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質量。（五）同業(yè)競爭者的競爭強度競爭強度取決以下因素：1.競爭者數(shù)量，市場中競爭越多，競爭強度會越高；2.行業(yè)增長率，行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈；3.行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導致在價格上相互競爭；4.產(chǎn)品轉換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易轉換供應商，供應商間相互競爭；5.不確定性，一個企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營，可能制定更具競爭力的戰(zhàn)略；6.戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則會采取具有競爭力的行為達成目標；7.退出壁壘，使現(xiàn)有供應商難以退出某行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化?！咎崾?】學習曲線效應與經(jīng)驗曲線效應學習曲線效應及與其密切相關的經(jīng)驗曲線效應表示了經(jīng)驗與效率之間的關系。當個體或組織在一項任務中取得更多的經(jīng)驗，他們會變得效率更高。學習曲線將學習效果數(shù)量化繪制于坐標圖上，橫軸代表練習次數(shù)（或產(chǎn)量），縱軸代表學習的效果（單位產(chǎn)品所耗時間），這樣繪制出的一條曲線，就是學習曲線。經(jīng)驗曲線是指隨著一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者從事某種業(yè)務的數(shù)量的增加，經(jīng)驗不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷下降，并且呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。在通常情況下，對降低成本的潛力具有最大影響因素的是行業(yè)的經(jīng)驗效應和所謂需求量的增長速度。隨著累計產(chǎn)量的增加而出現(xiàn)成本下降的經(jīng)驗效應來自以下幾個原因：1.學習。每次重復從事與某種工作能提高熟練程度，從而提高完成這種工作的效率，即人們通常所說的熟能生巧。2.專業(yè)分工。產(chǎn)量的增加使更為專業(yè)化和標準化的分工成為可能，例如流水線作業(yè)就是一個明顯的例證，從而促使生產(chǎn)效率大幅度提高。

3.產(chǎn)品和工藝的改進。隨著累計產(chǎn)量的增大，產(chǎn)品和工藝改進必然會提高效率，導致成本下降。例如執(zhí)行標準化，提高原材料利用率，改進設備和工裝，此外以計算機技術為基礎的先進生產(chǎn)技術也可以提高效率。4.專門技術。隨著時間的推移，企業(yè)會在生產(chǎn)、技術和管理等方面逐步積累出豐富的經(jīng)驗和知識，形成企業(yè)所擁有的重要競爭優(yōu)勢。例如計算機集成制造、ERP、精益生產(chǎn)方式等?！咎崾?】替代品替代品是指那些來自特定行業(yè)以外的產(chǎn)品和服務，而且這些產(chǎn)品和服務與現(xiàn)有行業(yè)提供的類似或者功能相同。

例如:作為食糖的替代品，甜味劑與食糖的功能相同，盡管其擁有不同的產(chǎn)品特性；電子郵件和傳真機替代隔夜快遞業(yè)務；塑料容器替代玻璃瓶；茶葉替代咖啡；互聯(lián)網(wǎng)資源、有限電視新聞頻道、電子郵件和手機信息替代報紙?！咎崾?】轉換成本轉換成本是指由于顧客轉向新的供應商所引起的一次性成本的發(fā)生。購買新的輔助設備，重新培訓員工，甚至是結束原有購買關系所引起的精神損失，這些都會導致轉換成本的產(chǎn)生。例如航空公司的里程累積計劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉換成本。【例題5·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有(

)。（2010年）

A．進入航空業(yè)需要大量的資本投入

B．航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢

C．由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低

D．由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務，使得商務航空服務需求降低【答案】BCD【解析】進入航空業(yè)需要大量的資本投入，表明航空業(yè)進入壁壘高，有助于保護現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢，即對現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生有利影響，所以，選項A錯誤；航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，新進入者為了尋求發(fā)展機會，就需要從競爭者那里爭奪市場份額，導致行業(yè)競爭程度增強，對現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響，所以，選項B正確；選項C、D屬于替代產(chǎn)品的威脅都將對現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響，所以，選項C、D正確?！纠}6·多選題】甲公司是一家重型汽車生產(chǎn)企業(yè)。甲公司管理層正在考慮進軍小轎車生產(chǎn)行業(yè)，并創(chuàng)立一個全新品牌的小轎車。甲公司在評估面臨的進入壁壘高度時，應當考慮的因素有()。（2011年）A.為加入小轎車行業(yè)而成立新廠所需的資金是否足夠B.政府是否出臺限制某些公司進入小轎車行業(yè)的政策C.甲公司是否能夠承擔從重型汽車生產(chǎn)到小轎車生產(chǎn)的轉換成本D.市場上汽車生產(chǎn)用合金材料供應商的數(shù)目及其議價能力【答案】ABC【解析】本題考核的是五力模型中的新進入者的威脅的影響因素——進入壁壘。選項A屬于影響行業(yè)進入壁壘的資本金投入；選項B屬于影響行業(yè)進入壁壘的政府政策；轉換成本影響進入壁壘，所以，選項C正確；選項D影響的是供應商的議價能力，所以，選項D錯誤?！纠}7·多選題】乙公司擬開辦航空業(yè)務并將其基地設在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。在分析該戰(zhàn)略提案時，乙公司需要對外部環(huán)境進行評估，其可使用的分析工具有（）。（2009年）A.BCG矩陣分析B.4P分析

C.PEST分析D.5力模型分析【答案】CD

【解析】PEST分析用于外部宏觀環(huán)境分析；五力模型分析用于行業(yè)環(huán)境分析。所以，選項C、D正確。波士頓矩陣法（BCG矩陣）是一種著名的用于評估公司投資組合的有效模式。4P分析屬于營銷的組合分析，營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格。第三節(jié)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析重要的經(jīng)營環(huán)境因素經(jīng)營環(huán)境融資來源勞動力市場狀況一、定義經(jīng)營環(huán)境又稱為任務環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。二、重要的經(jīng)營環(huán)境因素（★★）較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。（一）市場分析1.定義市場是指具有相似需求的一群消費者。2.競爭對手分析直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務的競爭者。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與競爭對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質量、服務水平等。3.競爭性定位戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢：不易被模仿的競爭優(yōu)勢。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。【提示4】戰(zhàn)略群組分析法戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略，具有相似競爭特征的公司組成的。或者說，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內在同一戰(zhàn)略要素上采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。通過戰(zhàn)略群組的劃分，可以確定產(chǎn)業(yè)內所有戰(zhàn)略群組諸方面的特征，揭示產(chǎn)業(yè)中各競爭者所占據(jù)的競爭位置，并且便于發(fā)現(xiàn)公司的直接競爭者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理層對整個產(chǎn)業(yè)總體狀況的了解和把握。通過戰(zhàn)略群組這個基本框架，企業(yè)可以很好地分析并判斷競爭對手的狀況、定位以及產(chǎn)業(yè)內企業(yè)的盈利狀況，從而更好地把握整個產(chǎn)業(yè)的競爭結構。需要注意的是，在對所有企業(yè)進行戰(zhàn)略群組劃分的時候，要以哪些特征作為劃分依據(jù)是十分關鍵的。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理層最好選擇符合產(chǎn)業(yè)本身的特征，以及產(chǎn)業(yè)在競爭上所采取的較獨特且具有決定性的關鍵成功因素作為劃分戰(zhàn)略群組的依據(jù)。比如在白酒行業(yè)，主要應考慮其釀造工藝水平、企業(yè)促銷能力、分銷渠道；而在計算機行業(yè)，更多的要考慮的是產(chǎn)品的研發(fā)能力、技術領先程度、產(chǎn)品的品牌價值以及價格定位。戰(zhàn)略群組分析的意義：（1）戰(zhàn)略群組是產(chǎn)業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點。產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)所組成，但是從市場細分的角度考慮，每個企業(yè)還是有自己的目標市場，并非每種產(chǎn)品都有替代性，如果只是把一個產(chǎn)業(yè)作為整體來研究，便會忽略各個企業(yè)自身的風格特色；而如果把每一個企業(yè)都作為離散的點來研究，又會使戰(zhàn)略制定者很難準確把握企業(yè)的定位。戰(zhàn)略群組的觀念正是用來彌補產(chǎn)業(yè)整體面與企業(yè)個體面分析的不足，在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之間架起一座橋梁。

（2）可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內各個競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和戰(zhàn)略方向。由于同一戰(zhàn)略群組內的企業(yè)向相似的顧客群銷售相似的產(chǎn)品，它們之間的競爭會十分激烈，所以各個企業(yè)受到的威脅很大，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，充分地認識競爭對手，也就是充分地認識自己。了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內容，為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿足的需求。1.消費細分（1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分（常用于消費者商品和服務市場）。（二）消費者分析（2009年單選；2010年單選；2011年多選）可基于以下基礎細分：①人口細分，以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；②地理細分，消費者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域；③應用細分，根據(jù)產(chǎn)品和服務的層面來劃分市場；④價值細分，價值定義為消費者對產(chǎn)品和服務滿意度與產(chǎn)品價格權衡結果；⑤心理細分，消費者性格和生活方式會影響其購買行為；⑥品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務的品牌能在很大程度上影響購買力；⑦生活形態(tài)細分，把心理和社會人口特性結合，賦予消費群組更完整的輪廓；⑧購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細分。（2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。2.消費動機消費動機是關心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務，消費者的目標及消費者動機的變化。3.消費者未滿足的需求消費者未滿足需求應關注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應商。未滿足需求表明企業(yè)擁有進入市場或增加市場份額的機會，也表明企業(yè)面臨競爭對手同樣有搶占商場份額機會的威脅。消費者不是任何時候都能夠意識到自己的未滿足需求。【例題8·單選題】大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時，會考慮到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個客戶群組，該細分過程屬于(

)。（2010年）

A．人口細分

B．財富細分

C．購買特性細分

D．價值細分【答案】A

【解析】人口細分，即企業(yè)按照人口因素來細分消費者市場，包括：性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、職業(yè)、教育、文化水平、宗教、社會階層等。按性別標準可以把市場劃分為男性市場和女性市場；按年齡細分可以把市場分為老年人市場、中年人市場、青年人市場、少年市場和兒童市場，不同年齡的市場有不同的需求重點；按收入細分可分為高收入市場、中等收入市場和低收入市場，不同收入市場的需求在層次上存在差異；按社會階層細分可以把市場分為富豪階層、中產(chǎn)階層、白領階層、工薪階層等。該題目屬于按照人口細分中的收入進行的細分，所以，選項A正確；消費細分中沒有財富細分這種分類，其實是屬于人口細分的范疇，所以，選項B錯誤；購買特性細分是依照購買者的購買量、賣場的類型和包裝量來進行的細分，所以，選項C錯誤；價值細分，即“價值矩陣”，價值矩陣（也就是說，如何在同類競爭產(chǎn)品中向顧客展示某種產(chǎn)品的價格和好處）作為一種創(chuàng)新方法引起了人們的關注。在價值矩陣中，一條軸表示“顧客對價格的關注”，另一條軸表示“顧客對利益的關注”，各種競爭產(chǎn)品被設想為其間一個個獨立的點。企業(yè)可以使用這些矩陣辨認當前產(chǎn)品定位上的弱點，找出缺陷，制定銷售目標，并根據(jù)關注價格和關注利益所排列的“等價值線”制定營銷策略。對于選項D，價值細分是基于“價值矩陣”理念所進行的細分，即二維模式，既要考慮消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度，又要考慮產(chǎn)品和服務的價格，是兩者權衡的結果。所以，選項D錯誤?！纠}9·單選題】某國內汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于（）。（2009年）A.市場滲透B.市場細分

C.工業(yè)細分D.產(chǎn)品分散化【答案】B【解析】市場細分是根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。價值細分屬于市場細分的一種。價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度與產(chǎn)品價格的權衡結果。因此，許多商品和服務有溢價高質量細分、中等價格細分和低價格細分。市場上，時尚和質量差異可能超過價格的變化。在某些市場中（如汽車市場），微小的價格變動并不會引起購買者滿意度的變化。【例題10·多選題】某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦不但具有多種可以選擇的外殼顏色，而且具有突出的影音、游戲功能配置，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點考慮的市場細分基礎包括()。（2011年）A.人口細分

B.應用細分C.價值細分

D.心理細分【答案】ABD【解析】本題考核的是市場細分的基礎。題中強調“年輕人”所以屬于人口細分，“突出的音響、游戲功能配置”所以屬于應用細分；“追求時尚”所以屬于心理細分。價值細分強調性價比。融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關鍵因素。對融資者狀況的考察主要包括：1.抵押條件；2.支付記錄；3.貸款條件；4.貸款額度等。三、融資來源能否方便快捷雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功關鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適人員主要取決三個因素：1.企業(yè)信譽；2.就業(yè)形勢；3.專業(yè)人員的可獲得性。四、勞動力市場狀況第四節(jié)國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析

國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析國際化行為的三種模式國際化經(jīng)營動因鉆石模型國際貿(mào)易生命周期經(jīng)營環(huán)境中的挑戰(zhàn)一、國際化行為的三種模式（★★）（2010年單選）國際化行為，即國際化戰(zhàn)略，是指讓企業(yè)在本國市場以外銷售產(chǎn)品或服務的戰(zhàn)略。企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略（區(qū)別于關注國內市場的戰(zhàn)略）的一個主要原因是國際市場存在新的潛在機會。含義特點多國化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)的大部分活動，如戰(zhàn)略和業(yè)務決策權分配到所在國外的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。（1）多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認為各個國家情況不同，于是以國界來劃分市場區(qū)域；（2）它采用高度分權的方式，允許每個部門集中關注一個地理區(qū)域、地區(qū)或國家。多國化戰(zhàn)略讓各國子公司的管理者有權將企業(yè)產(chǎn)品個性化來滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰(zhàn)略能使企業(yè)面對各個市場的異質需求時的反應最優(yōu)化。含義特點全球化戰(zhàn)略

是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質量的產(chǎn)品或服務。（1）企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本；（2）全球化戰(zhàn)略更加集權，強調由母國總部控制。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務單元整合；（3）全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界的協(xié)調戰(zhàn)略和業(yè)務決策，所以難以管理。含義特點跨國化戰(zhàn)略

是指公司既尋求多國化戰(zhàn)略所具有的當?shù)貎?yōu)勢，又注重全球化戰(zhàn)略帶來的效率。因而，運用這種戰(zhàn)略的企業(yè)在本土化響應和全球效率上都能獲得優(yōu)勢?？鐕瘧?zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰(zhàn)略。在跨國成長中，企業(yè)同時為獲取低成本和適應各地區(qū)差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內規(guī)劃其全部功能活動，另一方面則高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求?！纠}11·單選題】甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開始考慮將其業(yè)務擴展到國際市場，在勞工成本較低的越南設立統(tǒng)一的牛肉加工廠，并在多個國家從事牛肉加工食品零售業(yè)務。甲公司管理層采用集權式管理方式，為確保牛肉加工食品的質量，甲公司計劃將所有原料牛在日本農(nóng)場飼養(yǎng)。根據(jù)以上內容，適合甲公司選擇的國際化發(fā)展戰(zhàn)略是(

)。（2010年）A．多元化成長戰(zhàn)略

B．全球化戰(zhàn)略C．多國化戰(zhàn)略

D．跨國化戰(zhàn)略

【答案】B【解析】全球化戰(zhàn)略是指在全世界范圍內生產(chǎn)和銷售同一類型和質量的產(chǎn)品或服務。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標準化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。全球化戰(zhàn)略強調集權，強調由母國總部控制，不同國家