項(xiàng)目6-公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃

項(xiàng)目6公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)與教學(xué)建議能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能分析公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃撰寫(xiě)的格式能夠獨(dú)立完成公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃方案能理解和評(píng)價(jià)一份公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃方案能協(xié)助他人完成公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃方案的實(shí)施了解公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃的基本概念熟悉企業(yè)公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃的形式和內(nèi)容掌握不同公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃模式的常規(guī)活動(dòng)類(lèi)型及其特點(diǎn)掌握公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃的基本格式和技巧訓(xùn)練方法教學(xué)建議讓學(xué)生搜集并討論當(dāng)前企業(yè)所遇到的公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃案例來(lái)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系互動(dòng)策劃概念走訪(fǎng)知名企業(yè)，請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家介紹公共關(guān)系主題互動(dòng)策劃在企業(yè)里操作形式以及對(duì)企業(yè)的重要性企業(yè)經(jīng)典公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃案講析學(xué)生初次接觸公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃知識(shí)，不容易理解其理論內(nèi)涵，在教學(xué)過(guò)程中要盡量列舉近期社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)實(shí)例，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正做到理論聯(lián)系實(shí)際。公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化特點(diǎn)，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意的訓(xùn)練。在講解公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃流程時(shí)，應(yīng)選擇一個(gè)較為完整的案例講解，不應(yīng)列舉過(guò)多的案例。學(xué)習(xí)任務(wù)6.1公共關(guān)系策劃認(rèn)知知識(shí)儲(chǔ)備公共關(guān)系理論的奠基者愛(ài)德華·伯納斯曾說(shuō)：“我們是經(jīng)過(guò)審慎的考慮后才使用策劃這個(gè)詞的。在我們的社會(huì)里，有著無(wú)以計(jì)數(shù)的利益集團(tuán)和傳播媒介。要解決協(xié)調(diào)、信息傳播和說(shuō)服等問(wèn)題，只有通過(guò)策劃這種途徑才能取得有效的成果?！币?、公共關(guān)系策劃的含義（一）什么是公關(guān)策劃公共關(guān)系策劃具有戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性，是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。目前在我國(guó)學(xué)術(shù)界，對(duì)于公共關(guān)系策劃的概念運(yùn)用的比較普遍，但對(duì)其含義的理解卻各不相同，概括起來(lái)，主要有三種不同的理解。（1）“程序”說(shuō)。這是一種廣義的理解，即把公共關(guān)系策劃理解為公共關(guān)系活動(dòng)“四步工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公關(guān)調(diào)查、謀劃對(duì)策、實(shí)施方案和效果評(píng)估四步。公共關(guān)系策劃就包括了其第二步的全部?jī)?nèi)容，包括公共關(guān)系目標(biāo)、計(jì)劃、策略等方方面面，也就是在公共關(guān)系調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，作好公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施前的一切準(zhǔn)備工作，公共關(guān)系策劃過(guò)程的完成也就是實(shí)施前的一切準(zhǔn)備工作的完成。（2）“謀略”說(shuō)。即把公共關(guān)系策劃僅僅理解為謀略或策略，理解為一種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。按照這種觀(guān)點(diǎn)，公共關(guān)系策劃就不應(yīng)把具體的實(shí)施計(jì)劃包括在內(nèi)。（3）“計(jì)劃”說(shuō)。即把公共關(guān)系策劃理解為計(jì)劃，理解為依據(jù)一定的目標(biāo)建立起來(lái)并可用來(lái)進(jìn)行具體操作的方案步驟。《中國(guó)公共關(guān)系大辭典》把策劃定義為：“是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程?！睋Q言之，策劃是決策前的準(zhǔn)備工作，它為決策進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，為決策提供依據(jù)，進(jìn)行運(yùn)籌。我們接受第一種觀(guān)點(diǎn)，因而可以把“公共關(guān)系策劃”定義為：所謂公共關(guān)系策劃，是指以分析預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，確定公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略，并制定出最佳計(jì)劃方案的過(guò)程。這個(gè)定義包括以下五層含義：第一，公共關(guān)系策劃工作是公共關(guān)系人員的工作，是由公共關(guān)系人員來(lái)完成的；第二，公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的；第三，公共關(guān)系策劃是建立在公共關(guān)系調(diào)查基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公共關(guān)系活動(dòng)；第四，公共關(guān)系策劃可以分成兩個(gè)層次：(1)公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃；(2)專(zhuān)題公共關(guān)系活動(dòng)策劃；第五，公共關(guān)系策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的工作。（二）、公關(guān)策劃的基本特征從公共關(guān)系策劃的含義的角度分析，公共關(guān)系策劃一般有如下特征：（1）目的性。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是要樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象，但社會(huì)組織在不同的發(fā)展時(shí)期，其公共關(guān)系具體目標(biāo)是不同的，社會(huì)組織如何選擇公共關(guān)系活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是每項(xiàng)公共關(guān)系策劃必須解決的問(wèn)題。公共關(guān)系策劃應(yīng)首先確定目標(biāo)，然后考慮重點(diǎn)解決的問(wèn)題及先后次序，因此，公共關(guān)系策劃具有很強(qiáng)的目的性。目標(biāo)越明確、越清晰，公共關(guān)系工作就越容易開(kāi)展，其目標(biāo)就越容易實(shí)現(xiàn)。如1992年25屆奧運(yùn)會(huì)期間，北京博士倫眼鏡公司借助于中央電視臺(tái)，通過(guò)衛(wèi)星現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)實(shí)況而策劃的“有獎(jiǎng)竟猜‘他是誰(shuí)’活動(dòng)”，其目的在于擴(kuò)大博士倫的知名度。2004年11月18日，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，廣州寶潔成為新標(biāo)王，中標(biāo)額度是3.8515億元，這是央視招標(biāo)歷史上第一次外資企業(yè)成為“洋標(biāo)王”，寶潔斥巨資奪得“標(biāo)王”，其目的在于提高寶潔公司的知名度，以使保潔產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。（2）思想性。公共關(guān)系策劃過(guò)程是一種思維過(guò)程，是策劃者對(duì)所獲社會(huì)環(huán)境、企業(yè)組織的條件和策劃目的等信息進(jìn)行分析、綜合、抽象概括從而形成概念、判斷、推理的過(guò)程?！稘h書(shū)·高帝紀(jì)》中曾有一句名言被后人廣為流傳：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。這里的運(yùn)籌，實(shí)際上是一種思想的活動(dòng)。這種思想活動(dòng)盡管在帷幄之中形成，卻可以指揮千軍萬(wàn)馬取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，充分體現(xiàn)出其高度的思想價(jià)值。這就是現(xiàn)代組織愿意接受公共關(guān)系專(zhuān)家經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)性思考而為它們策劃出來(lái)的公共關(guān)系方案的真諦所在。（3）創(chuàng)造性。創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的靈魂。它憑借公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性素質(zhì)，集知識(shí)、智慧、謀劃、新奇于一身，遵循公共關(guān)系的基本原則，通過(guò)辨證的思維過(guò)程，開(kāi)拓新的境地，并使之產(chǎn)生別具一格、標(biāo)新立異的結(jié)果。例如，1995年12月28日，安徽合肥零售商場(chǎng)“商之都”落成開(kāi)業(yè)，請(qǐng)來(lái)北京市商業(yè)系統(tǒng)的10位勞模剪彩，并于開(kāi)業(yè)前3天在各柜臺(tái)為合肥市民表演商業(yè)服務(wù)技能，對(duì)“商之都”服務(wù)員施以傳、幫、帶，從而形成了“京城一團(tuán)火，燒到商之都”的獨(dú)特的合肥商業(yè)現(xiàn)象。公共關(guān)系策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)造性思維要自始至終貫穿于公共關(guān)系策劃的方方面面。因此，公共關(guān)系人員在了解、學(xué)習(xí)取得較好效果的公共關(guān)系策劃方案和思路時(shí)，切忌單純效仿，要在借鑒的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，自己策劃的公關(guān)方案一定要有自己獨(dú)特的東西，否則效果往往不佳。（4）針對(duì)性。公共關(guān)系策劃主要是解決社會(huì)組織的重要決策所涉及的公共關(guān)系問(wèn)題，不是一個(gè)統(tǒng)一的和一成不變的模式。社會(huì)組織處在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，所面對(duì)的問(wèn)題、所要解決的問(wèn)題層出不窮，而且又千差萬(wàn)別，因此每一次公共關(guān)系策劃，都要針對(duì)當(dāng)次公共關(guān)系問(wèn)題來(lái)運(yùn)籌和進(jìn)行。它是根據(jù)組織所處的外部環(huán)境、自身?xiàng)l件和公共關(guān)系狀態(tài)、策劃者本身的創(chuàng)造性思維方式等來(lái)設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案，并運(yùn)用各種公共關(guān)系手段，有效的開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。二、公共關(guān)系策劃的意義美國(guó)策劃大師科維曾形象地說(shuō)：“如果把公關(guān)活動(dòng)比作演戲，策劃就是創(chuàng)作劇本，一個(gè)出色的劇本很容易在演出時(shí)獲得成功，吸引公眾；相反，一個(gè)平庸的劇本，無(wú)論導(dǎo)演和演員如何盡力，也很難化腐朽為神奇?！惫P(guān)策劃的現(xiàn)實(shí)意義和具體作用，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)把握。（一）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)中的最高層次公共關(guān)系策劃是在組織的交際應(yīng)酬、迎來(lái)送往、接待聯(lián)絡(luò)以及組織的信息傳遞、公共關(guān)系促銷(xiāo)和公共廣告等兩個(gè)層次的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的公共關(guān)系高層次的活動(dòng)。前兩個(gè)層次的公共關(guān)系活動(dòng)是由公共關(guān)系的業(yè)務(wù)工作人員和管理工作人員負(fù)責(zé)實(shí)施的，公共關(guān)系策劃工作必須由公共關(guān)系專(zhuān)家或組織中的最高決策人來(lái)具體籌劃、安排并組織實(shí)施，它需要憑借公共關(guān)系專(zhuān)家與決策者的創(chuàng)造性的思維，提出全面性的構(gòu)想，進(jìn)入決策的范疇。（二）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中體現(xiàn)現(xiàn)代公共關(guān)系運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無(wú)論是日常公共關(guān)系活動(dòng)，還是專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，都需要進(jìn)行很多的公共關(guān)系策劃。組織在日常公共關(guān)系工作中，如果能進(jìn)行很好的謀劃和操作，就可以保證各項(xiàng)工作都能按部就班、有條不紊；組織重大公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的出臺(tái)，如果能策劃的精彩，就能收到良好的效果。如果組織沒(méi)有公共關(guān)系策劃，即使公共關(guān)系運(yùn)作很好，公眾也會(huì)感覺(jué)這個(gè)組織平平常常，無(wú)振奮人心之處。就像一組交響樂(lè)中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一樣。這些都體現(xiàn)了公共關(guān)系的策劃價(jià)值。它可以使一個(gè)組織增加知名度，提高美譽(yù)度。國(guó)際上一些著名的公共關(guān)系公司，常常在企業(yè)的危難之中救助企業(yè)，如美國(guó)的博雅公司、希爾諾頓公司之所以著名，在于他們能夠在關(guān)鍵時(shí)刻為其客戶(hù)拿出很有影響的公共關(guān)系策劃方案。（三）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶公共關(guān)系策劃在組織中居于非常重要的地位，是關(guān)系到社會(huì)組織公共關(guān)系全局性的工作?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)入到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)從表面上看是一種軟性的友好競(jìng)爭(zhēng)，但是其內(nèi)涵更深刻，手段更高明，是一種頭腦的競(jìng)爭(zhēng)、智慧的競(jìng)爭(zhēng)。其表現(xiàn)形式則為信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)、形象的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)企業(yè)公共關(guān)系策劃工作搞得好，哪個(gè)企業(yè)就會(huì)贏得公眾的信任，并形成一種美好的形象。“寶潔”，“海爾”的成功，在很大程度上是公共關(guān)系策劃的成功體現(xiàn)。（四）公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)公共關(guān)系工作的有效性公共關(guān)系工作要取得良好的效果，必須遵循公共關(guān)系工作的規(guī)律，提高公共關(guān)系工作的科學(xué)性。通過(guò)精心策劃，科學(xué)的設(shè)計(jì)和確定公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃和方案，這樣才能確保其目標(biāo)、對(duì)象的準(zhǔn)確性，活動(dòng)內(nèi)容、方式的可行性，有助于合理安排活動(dòng)的進(jìn)程和經(jīng)費(fèi)，加強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，以避免單憑經(jīng)驗(yàn)和主觀(guān)隨意性而造成的失誤和損失，防止混亂和不必要的浪費(fèi)。另外，通過(guò)精心策劃，把公共關(guān)系與廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理等手段有機(jī)結(jié)合，實(shí)實(shí)在在為組織解決在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)領(lǐng)域存在的問(wèn)題，塑造良好的社會(huì)形象，幫助組織實(shí)現(xiàn)在該時(shí)期既定的目標(biāo)和任務(wù)?？傊?，公共關(guān)系工作要取得實(shí)效，離不開(kāi)公共關(guān)系活動(dòng)的精心策劃，公共關(guān)系策劃是保證公共關(guān)系工作有效性的重要環(huán)節(jié)。（五）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的計(jì)劃性對(duì)組織而言，公共關(guān)系工作貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。社會(huì)組織在不同時(shí)期的公共關(guān)系工作必須有一個(gè)完整的計(jì)劃方案，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及人、財(cái)、物等條件有一個(gè)全面考慮，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)提出一些具體的安排意見(jiàn)。公共關(guān)系工作自始至終都應(yīng)該是一種有計(jì)劃的活動(dòng)，而這些都需要在公共關(guān)系策劃中完成。只有通過(guò)公共關(guān)系策劃，才能選擇和確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和對(duì)象，選擇公共關(guān)系活動(dòng)的具體方式和最有效的傳播手段，把握最佳的傳播時(shí)機(jī)，合理的分配和使用經(jīng)費(fèi)，使公共關(guān)系工作按計(jì)劃實(shí)施，步步到位，井然有序，保證工作有計(jì)劃有步驟的完成。（六）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的連續(xù)性公共關(guān)系工作的根本任務(wù)是塑造良好形象，改善公眾關(guān)系，創(chuàng)造和諧環(huán)境。社會(huì)組織要完成這些任務(wù)，贏得公眾信任，樹(shù)立良好形象，不是依靠一兩次公共關(guān)系活動(dòng)就能一蹴而就的，它需要長(zhǎng)期持久的努力。而要堅(jiān)持不懈的開(kāi)展公共關(guān)系工作，并取得滿(mǎn)意的效果，則離不開(kāi)公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系策劃本身既是對(duì)以前公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估，又是下次公共關(guān)系活動(dòng)科學(xué)規(guī)劃的開(kāi)始。公共關(guān)系策劃能夠使公共關(guān)系工作注重社會(huì)組織的總體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也能夠根據(jù)社會(huì)組織以往工作的成敗得失以及公共關(guān)系目標(biāo)，設(shè)計(jì)出形式上新穎獨(dú)特、內(nèi)容和主題又能與以前活動(dòng)保持有機(jī)聯(lián)系的公共關(guān)系活動(dòng)方案。因此，公共關(guān)系策劃發(fā)揮承前啟后、承上啟下的作用，這種策劃的連續(xù)性實(shí)際上也保證了公共關(guān)系工作的連續(xù)性。*公共關(guān)系模式*宣傳型Eg:美的強(qiáng)勢(shì)推出小天鵝空調(diào)領(lǐng)跑品牌多元化新格局3月9日，美的電器旗下十二款小天鵝空調(diào)新品在無(wú)錫高調(diào)亮相。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮在會(huì)上表示，小天鵝品牌空調(diào)的上市，是美的品牌進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品多元化到品牌多元化戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，美的將持續(xù)領(lǐng)跑家電行業(yè)品牌多元化的新格局。目前，美的在全國(guó)擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)近70000家，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)18000個(gè)。通過(guò)完善的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)、差異化、個(gè)性化的服務(wù)提升，成為家電行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系建設(shè)的行業(yè)標(biāo)桿，創(chuàng)造出更好了的用戶(hù)體驗(yàn)。交際型Eg：?jiǎn)獭ぜ录某龅目ㄆ瑔獭ぜ率敲绹?guó)最出色的汽車(chē)推銷(xiāo)員，多年來(lái)他推銷(xiāo)的新車(chē)數(shù)量居美國(guó)推銷(xiāo)人員之首。吉拉德說(shuō)：“真正的推銷(xiāo)工作開(kāi)始于把商品推銷(xiāo)出去以后，而不是在此之前?！彼f(shuō)：“買(mǎi)主還沒(méi)走出我們商店的大門(mén)，我已經(jīng)把一封感謝信寫(xiě)好了”；“當(dāng)顧客把汽車(chē)送回來(lái)進(jìn)行修理時(shí)，我就盡一切努力使他的汽車(chē)得到最好的維修……”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片。他每月幾乎要發(fā)出13000張明信片，通過(guò)這些明信片，與顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿(mǎn)，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿(mǎn)著人情味，并能使他隨時(shí)把握顧客的“消費(fèi)脈搏”，為他在今后的推銷(xiāo)活動(dòng)中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。服務(wù)型Eg:小天鵝的“1、2、3、4、5”特色公關(guān)服務(wù)活動(dòng)小天鵝公司精心策劃、設(shè)計(jì)的“1、2、3、4、5”特色公關(guān)服務(wù)活動(dòng)。即，一雙鞋：上門(mén)服務(wù)時(shí)帶一雙專(zhuān)用鞋。兩句話(huà)：進(jìn)門(mén)一句話(huà)，我是小天鵝服務(wù)員×××；服務(wù)后一句話(huà)，您不滿(mǎn)意可向公司匯報(bào)。三塊布：一塊墊機(jī)布、一塊擦機(jī)布、一塊擦手布。四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶(hù)，不準(zhǔn)吆喝用戶(hù)，不準(zhǔn)拿用戶(hù)禮品，不準(zhǔn)亂收費(fèi)。五年保修：整機(jī)免費(fèi)保修五年。不僅反映了電器生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其售后服務(wù)的高度重視，也很好地體現(xiàn)了生產(chǎn)性企業(yè)圍繞所銷(xiāo)產(chǎn)品提供服務(wù)全面性、速應(yīng)性、方便性和縱深性等要求進(jìn)行的創(chuàng)造和提煉，滿(mǎn)足了顧客的消費(fèi)需求和未顯現(xiàn)出的微妙心理需求。社會(huì)型Eg：海爾攜手“綠色公民”全面開(kāi)啟低碳生活4月29日，“綠色空間，樂(lè)享生活--CCTV海爾“中國(guó)綠色達(dá)人招募”啟動(dòng)儀式舉行，這是海爾繼前不久成功引領(lǐng)全球數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者共同參與“地球熄燈一小時(shí)”大型公益活動(dòng)之后，推出的又一盛大的綠色活動(dòng)。一直秉承綠色低碳理念的全球白電第一品牌海爾，今年再次強(qiáng)勢(shì)出擊，宣布啟動(dòng)綠色品牌戰(zhàn)略，一系列“綠色活動(dòng)”接連推出。

據(jù)介紹，此次消費(fèi)者既可以通過(guò)新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣專(zhuān)題小組等方式上傳低碳生活創(chuàng)意攻略，分享綠色環(huán)保心情，還可直接登錄海爾官網(wǎng)參與活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者還可到當(dāng)?shù)睾枌?zhuān)賣(mài)店，直接提交綠色生活創(chuàng)意，了解綠色家電節(jié)能新科技，參與各種新鮮時(shí)尚、動(dòng)感有趣的互動(dòng)游戲。征詢(xún)型Eg:潘婷百年回顧推廣活動(dòng)前期意見(jiàn)反饋為全面推出護(hù)發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，潘婷策劃在江浙滬舉辦“潘婷——愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧推廣活動(dòng)，提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度。為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)做好鋪墊工作，裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給江浙滬地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人。在這三百多位試用者中超過(guò)一百多位回復(fù)了使用意見(jiàn)反饋表，所有人都給予了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素高度評(píng)價(jià)。潘婷公司及時(shí)從反饋中提取有用信息，改進(jìn)及推廣了銷(xiāo)售人群，使得潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)護(hù)發(fā)市場(chǎng)。建設(shè)型Eg::1、新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹推動(dòng)品牌跨越式發(fā)展4月23日，新中源衛(wèi)浴品牌形象代言人簽約儀式暨“簽動(dòng)中國(guó)，創(chuàng)贏未來(lái)”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在重慶南方君臨大酒店盛大舉行。新中源陶瓷企業(yè)集團(tuán)副總裁陳興文，銷(xiāo)售總經(jīng)理歐書(shū)軍等領(lǐng)導(dǎo)出席了盛會(huì)，品牌形象代言人王珞丹親臨現(xiàn)場(chǎng)?！巴ㄟ^(guò)王珞丹時(shí)尚、個(gè)性的形象，將新中源衛(wèi)浴‘科技、時(shí)尚、創(chuàng)新’的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新中源衛(wèi)浴的時(shí)尚魅力?！痹谥袊?guó)航天“天宮一號(hào)”發(fā)射前后，新中源衛(wèi)浴將重磅推出設(shè)計(jì)新穎的“天宮號(hào)”新品，為下半年的品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。2、蘋(píng)果2010秋季發(fā)布會(huì)推出多款新產(chǎn)品蘋(píng)果2010秋季新品發(fā)布會(huì)于美國(guó)西部時(shí)間9月1日上午10點(diǎn)在美國(guó)舊金山召開(kāi)。蘋(píng)果CEO喬布斯在會(huì)上發(fā)布了最新版本的iPhone產(chǎn)品操作系統(tǒng)iOS4.1。喬布斯稱(chēng)，新版iOS軟件還將解決程序缺陷，并提高iPhone的照片質(zhì)量。除此之外，喬布斯還在會(huì)上宣布推出多款新產(chǎn)品，硬件方面包括新的iPodShuffle、iPodNano、iPodTouch、AppleTV，服務(wù)方面包括4.99美元的藍(lán)光格式電影租賃服務(wù)和0.99美元的高清電視劇集租賃服務(wù)。維系型Eg:高絲——會(huì)員優(yōu)惠制，留住顧客心高絲，是日本一家以化妝品制造與販?zhǔn)蹫橹鞯钠髽I(yè)，由創(chuàng)辦者小林孝三郎結(jié)合化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年創(chuàng)立。初期以代理其他美容化妝品牌為主，1948年開(kāi)始發(fā)展自己的品牌。高絲品牌通過(guò)其獨(dú)特的銷(xiāo)售方式在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占領(lǐng)著屬于自己的領(lǐng)域。為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，高絲推出會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員生日當(dāng)天不僅會(huì)收到高絲發(fā)出的祝福短信以及小禮品一份，并且在生日當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)還享受8折優(yōu)惠。這種模式一方面開(kāi)展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作，另一方面通過(guò)傳播活動(dòng)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類(lèi)公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中。防御型Eg:蒙牛危機(jī)公關(guān)：態(tài)度決定成??！08年9月16日曝光，17日第一時(shí)間蒙牛作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題全部召回，對(duì)因食用這三個(gè)批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，蒙牛將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，并進(jìn)一步承諾，今后5年內(nèi)查出此造成的疾患，由蒙牛負(fù)責(zé)到底。

同時(shí)，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果將于幾天后公布。

牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任?！边M(jìn)攻型：雙匯主動(dòng)出擊，正面應(yīng)對(duì)矛盾Eg:雙匯：履行企業(yè)責(zé)任確保食品安全從3月16日起，雙匯集團(tuán)實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)，旨在從源頭上確保食品安全，并進(jìn)行了一系列行動(dòng)：行動(dòng)之一：生豬逐頭檢驗(yàn)，確保食品安全雙匯集團(tuán)引進(jìn)先進(jìn)的檢測(cè)儀器對(duì)“瘦肉精”進(jìn)行檢測(cè) 行動(dòng)之二：引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)公開(kāi)透明接受監(jiān)督雙匯集團(tuán)引入獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)制。目前，雙匯集團(tuán)與產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂了食品安全長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。行動(dòng)之三：建立索賠機(jī)制把好上游關(guān)行動(dòng)之四：警鐘長(zhǎng)鳴設(shè)立企業(yè)安全日行動(dòng)之五：發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，上下游聯(lián)動(dòng)保安全矯正型：

Eg:雙匯“萬(wàn)人職工大會(huì)”應(yīng)對(duì)瘦肉精危機(jī)處在瘦肉精風(fēng)暴中的雙匯集團(tuán)在河南漯河召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)，集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆再次向消費(fèi)者致歉，并介紹了315以來(lái)雙匯集團(tuán)應(yīng)對(duì)措施。

三措施應(yīng)對(duì)瘦肉精事件

瘦肉精危機(jī)下，雙匯集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急是要解決供應(yīng)鏈上問(wèn)題豬肉的流入。從企業(yè)管治的角度，瘦肉精事件無(wú)疑是雙匯集團(tuán)內(nèi)部管理上的重大紕漏與失職。此次萬(wàn)人大會(huì)上，雙匯集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)引入獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)，提升集團(tuán)管理水平，防范類(lèi)似事件的再次發(fā)生。商業(yè)戰(zhàn)略上，雙匯集團(tuán)也被迫向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張。危機(jī)公關(guān)初顯成效通過(guò)雙匯集團(tuán)的兩次聲明與切實(shí)措施，銷(xiāo)售量已回升至每天2500噸左右，約為曝光前一半，集團(tuán)也制定了未來(lái)一個(gè)月的階段性經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

三、公共關(guān)系策劃的基本原則（一）公眾利益優(yōu)先從組織內(nèi)部看，任何公共關(guān)系策劃都是為謀求組織發(fā)展而展開(kāi)的，都必須考慮到組織的利益，使公共關(guān)系活動(dòng)與組織的整體運(yùn)行計(jì)劃緊密結(jié)合，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但任何組織的生存與發(fā)展，都離不開(kāi)公眾的支持，如果公共關(guān)系策劃只追求經(jīng)濟(jì)效益，只顧自身利益不顧公眾利益、社會(huì)效益，就失去了組織與公眾溝通、并獲得社會(huì)認(rèn)可和支持的基礎(chǔ)，最終將會(huì)為社會(huì)所不容。所以成功的策劃應(yīng)是以組織利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一為宗旨。尤其應(yīng)該把公眾利益放到優(yōu)先地位，只有如此，才能得到公眾的信任，才能贏得公眾，也才能最終實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，獲得組織利益。（二）尊重客觀(guān)事實(shí)公關(guān)策劃必須堅(jiān)持以客觀(guān)事實(shí)為依據(jù)，做到客觀(guān)、真實(shí)、全面、公正。所謂客觀(guān)，就是反映事物的本來(lái)面貌，不以推斷和想象代替事實(shí)，更不能有意識(shí)地“造假”；所謂真實(shí)，就是直面事實(shí)，一是一，二是二，丁是丁，卯是卯，既不夸大，也不縮??；所謂全面，就是充分掌握事物的全貌，反映、傳播需要公開(kāi)的事實(shí)的全部材料，決不以點(diǎn)帶面，以偏概全，更不能有意地掩蓋事實(shí)真相；所謂公正，就是以公正的態(tài)度對(duì)待事實(shí)，站在公眾能夠接受的立場(chǎng)上處理問(wèn)題，不護(hù)短，不推諉，不文過(guò)飾非。堅(jiān)持尊重客觀(guān)事實(shí)原則，要求我們必須經(jīng)過(guò)周密細(xì)致的公關(guān)調(diào)查，制定切實(shí)可行的公關(guān)目標(biāo)，排除來(lái)自各種虛假因素的干擾，堅(jiān)持公共關(guān)系策劃的真實(shí)性，在充分掌握客觀(guān)事實(shí)的基礎(chǔ)上，策劃出公眾可接受的方案。（三）創(chuàng)造性與務(wù)實(shí)性相統(tǒng)一一次成功的公共關(guān)系策劃必須是一次創(chuàng)造性勞動(dòng)，是對(duì)公共關(guān)系理論創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，以公共關(guān)系策劃的新穎、獨(dú)特的內(nèi)容吸引公眾。公共關(guān)系策劃要根據(jù)組織環(huán)境和社會(huì)公眾各個(gè)方面的發(fā)展變化狀況，以及組織內(nèi)部的條件，提出富有獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)方案，這樣才能使公關(guān)活動(dòng)標(biāo)新立異，收到更好效果。但在實(shí)踐中，有些具有新意的策劃方案，因受多種因素的制約，并不一定都能實(shí)施。在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，組織的需要和實(shí)現(xiàn)的可能二者必須統(tǒng)一，對(duì)公共關(guān)系策劃者來(lái)說(shuō)，既要考慮社會(huì)組織所要達(dá)到的公共關(guān)系目的，也要考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使得公共關(guān)系策劃方案的目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的，程序是可行的，范圍是力所能及的，手段和方法是可利用的，為公共關(guān)系活動(dòng)的有效開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。（四）計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一經(jīng)過(guò)策劃所形成的行動(dòng)方案，涉及到組織各方面工作的協(xié)調(diào)，涉及到人、財(cái)、物的配備，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性。所以行動(dòng)方案一旦確定，應(yīng)盡量保持其穩(wěn)定性，保證整個(gè)行動(dòng)方案的貫徹實(shí)施。但是，公共關(guān)系策劃所制定的計(jì)劃方案不是僵死的和一成不變的，它應(yīng)具有一定的彈性和靈活性。組織的主觀(guān)條件和外部環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，因此公共關(guān)系策劃所制定和實(shí)施的方案，應(yīng)具有充分的回旋余地，靈活的補(bǔ)救措施，尤其是當(dāng)環(huán)境的變化對(duì)目標(biāo)的影響很明顯時(shí)，應(yīng)及時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整公共關(guān)系策劃的活動(dòng)，或者適度的調(diào)整公共關(guān)系目標(biāo)。只有把計(jì)劃性和靈活性有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，才能保證公共關(guān)系工作達(dá)到更好的效果。（五）與社會(huì)組織整體計(jì)劃相一致公共關(guān)系策劃是在組織總體發(fā)展目標(biāo)約束下進(jìn)行的。在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時(shí)，必須把這種策劃所達(dá)到的目標(biāo)看作是組織整體目標(biāo)的一個(gè)部分或一個(gè)方面，與組織的整體目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)性的公共關(guān)系公司，還是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部，在公共關(guān)系策劃時(shí)，都要認(rèn)真研究現(xiàn)階段、現(xiàn)時(shí)期組織的目標(biāo)是什么。策劃必須根據(jù)組織的特定目標(biāo)來(lái)設(shè)定策劃方案的目標(biāo)，否則，與組織的發(fā)展目標(biāo)相悖，再好的行動(dòng)方案，也只能是一種不切實(shí)際的空想。四、公共關(guān)系策劃的具體步驟公共關(guān)系策劃的具體步驟是根據(jù)社會(huì)組織內(nèi)在的和外在的客觀(guān)狀況以及公共關(guān)系策劃的具體內(nèi)容而定，一般說(shuō)來(lái)，大致可以分為四個(gè)階段、十四個(gè)步驟。第一階段為策劃起始階段，發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題；第二階段為策劃準(zhǔn)備階段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公眾四個(gè)步驟；第三階段為實(shí)施策劃階段，包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、擬訂方案等五個(gè)步驟；第四階段為策劃完善階段，包括審定方案、形成文件、反饋意見(jiàn)、調(diào)整完善四個(gè)步驟。發(fā)現(xiàn)、提出問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、提出問(wèn)題搜集信息整理信息分析信息界定公眾確定目標(biāo)設(shè)計(jì)主題選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)擬訂方案審定方案形成文件反饋意見(jiàn)調(diào)整完善策劃起始階段策劃準(zhǔn)備階段實(shí)施策劃階段策劃完善階段（一）策劃起始階段公共關(guān)系，是以問(wèn)題的存在為前提，圍繞解決問(wèn)題展開(kāi)活動(dòng)，因此說(shuō)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題是公共關(guān)系策劃的邏輯起點(diǎn)，解決問(wèn)題是公共關(guān)系策劃的目標(biāo)，貫穿于公共關(guān)系策劃的全部過(guò)程。（1）問(wèn)題是目標(biāo)與現(xiàn)狀間的差距。我們所說(shuō)的問(wèn)題，是指社會(huì)組織的現(xiàn)狀與理想目標(biāo)之間的差距。差距的存在，社會(huì)組織的決策者就會(huì)感到有問(wèn)題存在，為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，必須縮小直至消滅現(xiàn)狀與目標(biāo)之間存在的差距，這就需要通過(guò)策劃采取積極的公共關(guān)系行動(dòng)，以解決存在的問(wèn)題。（2）問(wèn)題是公共關(guān)系策劃的邏輯起點(diǎn)。我們之所以把問(wèn)題作為公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)，這是因?yàn)椋汗碴P(guān)系策劃行為緣起于問(wèn)題；問(wèn)題分析就是確認(rèn)策劃目標(biāo)；問(wèn)題影響并制約著策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。（3）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的常用方法。如何發(fā)現(xiàn)組織所存在的問(wèn)題呢？一般常用的方法有：例外法則、偏差記錄、組織診斷、缺點(diǎn)列舉。1.例外法則。把社會(huì)組織的理想目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)加以對(duì)照，如果兩者相符則屬于正常，如果兩者不符則屬于例外。從“例外”中尋找差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。2.偏差記錄。社會(huì)組織安排相關(guān)人員周期性地調(diào)查和詢(xún)問(wèn)組織內(nèi)外發(fā)生了哪些變化，出現(xiàn)了什么異?，F(xiàn)象，把脫離組織正常運(yùn)行軌道的偏差記錄下來(lái)，然后對(duì)這些偏差進(jìn)行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。3.組織診斷。社會(huì)組織聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家，對(duì)社會(huì)組織的機(jī)體或運(yùn)行狀況進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)估和分析，以便發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題。4.缺點(diǎn)列舉。社會(huì)組織通過(guò)召開(kāi)各種形式的員工或者公眾座談會(huì)，專(zhuān)門(mén)就組織的某一方面情況請(qǐng)與會(huì)者列舉所存在的缺點(diǎn)，從大家漫談所列舉的缺點(diǎn)或不足中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。（二）策劃準(zhǔn)備階段當(dāng)社會(huì)組織發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，就要通過(guò)具體的公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題。為了使公共關(guān)系活動(dòng)有針對(duì)性、計(jì)劃性并收到預(yù)期效果，必須針對(duì)發(fā)現(xiàn)的要解決的問(wèn)題進(jìn)行公共關(guān)系策劃，公關(guān)策劃進(jìn)入準(zhǔn)備階段。這一階段包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾四個(gè)步驟。（1）搜集信息。針對(duì)發(fā)現(xiàn)并試圖解決的問(wèn)題，搜集相關(guān)信息，以便為公共關(guān)系策劃奠定基礎(chǔ)，為審定公關(guān)策劃方案限定參照標(biāo)準(zhǔn)，為開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)造條件。（2）整理信息。對(duì)搜集到的信息，進(jìn)行歸類(lèi)和初步加工處理，便于信息的保存、分析、應(yīng)用。這樣可以提高信息的有序性、完整性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性、概括性和針對(duì)性。（3）分析信息。針對(duì)公共關(guān)系策劃活動(dòng)的實(shí)際需要，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的信息分析方法，對(duì)搜集到的經(jīng)過(guò)了初步整理的信息，進(jìn)行比較、估量、計(jì)算、篩選等加工分析，從而弄清現(xiàn)狀，找出差距；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；獲取新知，尋覓時(shí)機(jī)；設(shè)計(jì)新路，確定目標(biāo)。（4）界定公眾。公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)公眾或稱(chēng)之為對(duì)象公眾，是需要根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、目標(biāo)及公眾狀況來(lái)確定的。只有準(zhǔn)確地確定目標(biāo)公眾，公共關(guān)系活動(dòng)才能有的放矢，收到預(yù)期效果。針對(duì)發(fā)現(xiàn)并要解決的問(wèn)題，根據(jù)搜集的信息反映出的特定公眾情況，通過(guò)信息分析，對(duì)公眾加以界定，確定目標(biāo)公眾，以便為正式策劃做好準(zhǔn)備。界定公眾有利于明確公共關(guān)系活動(dòng)目的、設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)主題、組織公共關(guān)系活動(dòng)隊(duì)伍、選擇傳播媒介。（三）實(shí)施策劃階段公共關(guān)系策劃準(zhǔn)備工作就緒之后，就可以進(jìn)入正式實(shí)施策劃階段，這是公共關(guān)系策劃最重要也是最富成效的階段，這一階段包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、擬訂方案等五個(gè)步驟。（1）確定目標(biāo)。公共關(guān)系策劃的目標(biāo)是指預(yù)期通過(guò)公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施所要達(dá)到的最佳效果。確定目標(biāo)必需以發(fā)現(xiàn)并試圖解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，以搜集的信息及其對(duì)信息的分析、對(duì)公眾的界定為依據(jù)和前提條件，以預(yù)期效果即對(duì)問(wèn)題的解決程度為歸宿。確定目標(biāo)，可以為策劃指明方向，為策劃的實(shí)施提供依據(jù)。1.如何確定目標(biāo)？我們可以參考相關(guān)公共關(guān)系目標(biāo)體系。a.理論目標(biāo)：第一，按時(shí)間幅度可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、近期目標(biāo)和短期目標(biāo)；第二，按組織針對(duì)的問(wèn)題可劃分為建設(shè)性目標(biāo)、解釋性目標(biāo)、糾正性目標(biāo)、創(chuàng)造性目標(biāo)等；第三，按公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的順序可劃分為傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)等。b.實(shí)踐目標(biāo)英國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克·杰弗金斯將公共關(guān)系實(shí)踐目標(biāo)概括為16種，即：新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；開(kāi)辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品和服務(wù)之前，要在新市場(chǎng)所在地公眾中宣傳組織聲譽(yù)，提高組織的知名度；轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品時(shí)，要調(diào)整組織對(duì)外形象，樹(shù)立新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)；參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加外部公眾?duì)組織的了解和好感；開(kāi)展社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，與組織所在地的公眾溝通，得到他們的支持；本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，挽回影響；為本組織的新的分公司、新的銷(xiāo)售店、新的駐外辦事處進(jìn)行宣傳，使各類(lèi)公眾了解其性質(zhì)和作用；讓廣大公眾了解組織領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的美譽(yù)度；發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理過(guò)程，采取的方法，解釋事故的原因以及正在做出的努力，以取得公眾的諒解；創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式；創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本組織的股票準(zhǔn)備正式上市前，向各類(lèi)公眾介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)情況、發(fā)展前景、利潤(rùn)情況等，宣傳組織的投資環(huán)境和條件；通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较騼和麄鹘榻B，使正在成長(zhǎng)中的一代了解本組織產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)、企業(yè)名稱(chēng)、服務(wù)特色；爭(zhēng)取政府對(duì)組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況的了解，協(xié)調(diào)組織關(guān)系；贊助社會(huì)公益事業(yè)，贏得社會(huì)好感和關(guān)注，擴(kuò)大組織影響；準(zhǔn)備同其它組織建立合作關(guān)系時(shí)，對(duì)組織的公眾、組織的合作者及政府部門(mén)宣傳合作的意義和作用；處在競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)時(shí)刻，通過(guò)聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。2.確定目標(biāo)的依據(jù)確定公共關(guān)系目標(biāo)要建立在對(duì)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)充分研究與估計(jì)的基礎(chǔ)上，主要包括：第一，歷史研究。任何組織、任何問(wèn)題以及任何機(jī)會(huì)，都不可能脫離它的歷史根源。因此，理解歷史情況應(yīng)該是確定目標(biāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。第二，環(huán)境考察?？疾煅芯拷M織所處的內(nèi)外環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境考察是要了解組織的個(gè)性特點(diǎn)和管理風(fēng)格，組織內(nèi)部員工對(duì)工作條件感覺(jué)如何，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)是否滿(mǎn)意；外部環(huán)境考察是要了解社會(huì)對(duì)組織的現(xiàn)狀及行為評(píng)價(jià)如何，組織和公眾之間有哪些誤解。第三，趨勢(shì)展望。組織要完成的任務(wù)是什么，公共關(guān)系計(jì)劃的宗旨是否與它相一致，該組織的發(fā)展前景如何，什么是它的有利因素與不利因素，在哪些方面能夠?qū)で蠊妼?duì)組織的支持。（2）設(shè)計(jì)主題。公共關(guān)系活動(dòng)主題是聯(lián)結(jié)所有公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的核心，是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)活動(dòng)、連接各項(xiàng)目、各步驟的紐帶。在主題確立了以后，所有的公關(guān)活動(dòng)都要圍繞這一主題展開(kāi)。例如，“希望工程”的各種專(zhuān)題展覽、宣傳畫(huà)、印刷品、文藝匯演等自始至終圍繞“為了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童”這一主題。設(shè)計(jì)的主題是否恰當(dāng)、準(zhǔn)確，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果影響極大。公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)的主題，應(yīng)當(dāng)是該項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，因此一般用提綱挈領(lǐng)式的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。主題的表達(dá)方式多種多樣，它可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述或者一段表白。當(dāng)然，要想使設(shè)計(jì)出的主題既切合公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容、又高度概括，并令人耳目一新、過(guò)目不忘，能夠給公眾留下深刻印象，是件非常不容易的事。在設(shè)計(jì)主題時(shí)必須認(rèn)真思考，反復(fù)推敲，精心遣詞造句，爭(zhēng)取使主題簡(jiǎn)潔、明了、準(zhǔn)確，富有意蘊(yùn)和韻味，并能夠充分體現(xiàn)活動(dòng)宗旨，對(duì)公眾具有較強(qiáng)的感召力。（3）選擇媒體。媒介是公共關(guān)系傳播的載體。一般常見(jiàn)的傳播媒介有以下幾種：（一）人際傳播媒介主要包括個(gè)人之間面對(duì)面交談、書(shū)信來(lái)往、電話(huà)聯(lián)系等。（二）群體傳播媒介包括各種座談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)誼會(huì)以及一般的性的會(huì)議等。（三）大眾傳播媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、各種展覽會(huì)及宣傳材料等。每一種傳播媒介都有自己的長(zhǎng)處和短處，在選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意以下原則：（一）適應(yīng)對(duì)象原則考慮此次活動(dòng)的信息接受者是誰(shuí)？他們習(xí)慣于接受哪種或哪些媒體傳達(dá)的信息？他們對(duì)什么形式和內(nèi)容的信息感興趣？他們對(duì)各種信息的理解能力如何？他們接受信息的條件如何？（二）區(qū)別內(nèi)容原則內(nèi)容簡(jiǎn)單而又容易理解的事物可以選擇電視、廣播，內(nèi)容比較復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)反復(fù)思考才能完全明白的道理或技術(shù)性較強(qiáng)的應(yīng)選擇印刷品傳播等。網(wǎng)絡(luò)游戲主要選擇網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍。（三）合乎經(jīng)濟(jì)原則公共關(guān)系傳播需要一定的經(jīng)濟(jì)投入和其他資源的投入，故而組織在選擇媒介是應(yīng)當(dāng)首先考慮自己的實(shí)力，只要能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，在考慮媒介時(shí)應(yīng)盡力以節(jié)省經(jīng)費(fèi)支出為出發(fā)點(diǎn)，不可一味的貪大。（四）考慮條件原則在我國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展水平還不平衡，媒介分布和發(fā)展的程度，尤其是大眾傳媒發(fā)展的水平很不平衡，故而在選擇媒介時(shí)必須考慮并且研究當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的各種條件，一切脫離實(shí)際情況的選擇都等于空談。（4）預(yù)算經(jīng)費(fèi)，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須考慮成本與效益即投入與收益的關(guān)系問(wèn)題。公共關(guān)系活動(dòng)，需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，公共關(guān)系策劃方案，必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)之上，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，預(yù)算經(jīng)費(fèi)便成為公共關(guān)系策劃的一個(gè)重要步驟。無(wú)論是出于何種目的而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)該考慮投入與收益的關(guān)系，公共關(guān)系策劃的方案必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)上，才可能成為現(xiàn)實(shí)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目可以分為行政開(kāi)支和項(xiàng)目開(kāi)支兩大類(lèi)。行政開(kāi)支＝勞動(dòng)成本費(fèi)用＋日常行政費(fèi)用＋設(shè)施材料費(fèi)用項(xiàng)目開(kāi)支＝已經(jīng)進(jìn)行的項(xiàng)目費(fèi)用＋計(jì)劃進(jìn)行的項(xiàng)目費(fèi)用＋預(yù)測(cè)可能進(jìn)行的項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的方法只要有：（一）固定比率法按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的大小確定預(yù)算經(jīng)費(fèi)總額。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量可以按照銷(xiāo)售額計(jì)算，也可按利潤(rùn)額計(jì)算，各組織自行決定從中抽取一定百分比做公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)。（二）投資報(bào)酬法把公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)支當(dāng)作一般投資看待，即以相同數(shù)量的資金投入獲得效益的大小作為依據(jù)。（三）量入為出法以組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)務(wù)支出情況為依據(jù)，根據(jù)財(cái)力允許支出的金額確定公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總額。（四）目標(biāo)先導(dǎo)法先制定出公共關(guān)系活動(dòng)所期望達(dá)到的目標(biāo)，然后將實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需的各項(xiàng)費(fèi)用詳細(xì)計(jì)算出來(lái)，從而計(jì)算出整個(gè)活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額（5）擬訂方案。公共關(guān)系活動(dòng)方案是為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)所擬訂的各項(xiàng)措施、辦法、途徑、策略、技巧的匯集。擬訂公共關(guān)系活動(dòng)方案，是公共關(guān)系策劃階段的核心環(huán)節(jié)，是使策劃目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。擬訂方案的意義主要表現(xiàn)為明確公共關(guān)系所面臨的任務(wù)，確定適宜的公共關(guān)系目標(biāo)，編制公共關(guān)系工作程序，區(qū)分公共關(guān)系工作的輕重緩急，便于有條不紊地組織公共關(guān)系活動(dòng)，而且能夠展現(xiàn)行動(dòng)結(jié)果。擬訂公共關(guān)系方案，應(yīng)該以對(duì)所掌握的各方面的信息的科學(xué)分析為前提，以目標(biāo)公眾、目標(biāo)系統(tǒng)、活動(dòng)主題、傳播媒體、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、結(jié)果預(yù)測(cè)等為依據(jù)。（四）策劃完善階段策劃完善階段，是公共關(guān)系策劃的最后一個(gè)階段，它主要包括審定方案、形成文件、反饋意見(jiàn)、調(diào)整完善四個(gè)步驟。（1）審定方案。擬訂出來(lái)的公共關(guān)系活動(dòng)方案，還僅僅是關(guān)于如何開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基本構(gòu)想，為了使其更加科學(xué)、更加完善，還必須對(duì)它加以審定。審定方案一般是由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、具體工作人員參加的方案審定委員會(huì)（審定小組、工作小組）或?qū)ｉT(mén)會(huì)議，對(duì)方案進(jìn)行討論、評(píng)估、選擇、優(yōu)化、論證。（2）形成文件。形成文件是指將公共關(guān)系策劃過(guò)程及其結(jié)果等與策劃有關(guān)的主要內(nèi)容進(jìn)行加工整理轉(zhuǎn)化為書(shū)面形式。形成的文件就是公共關(guān)系策劃的正式方案，這是反映最終策劃成果的書(shū)面文件。（第五章做過(guò)介紹）撰寫(xiě)策劃方案文本，是為了對(duì)策劃過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)和形成的初步文件進(jìn)行整理、加工，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、完善化。策劃方案制作過(guò)程是：首先是撰寫(xiě)策劃方案寫(xiě)作大綱，列出各章的標(biāo)題、要點(diǎn)；其次是經(jīng)過(guò)檢查、推敲對(duì)大綱進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整，使之內(nèi)容全面，順序合理，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；再次是對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明或闡述，使之成為策劃方案初稿，最后是對(duì)初稿進(jìn)行修改補(bǔ)充，潤(rùn)色推敲，使之主題鮮明，重點(diǎn)突出，行文流暢，條理性強(qiáng)。撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)是將策劃過(guò)程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容經(jīng)過(guò)整理加工并轉(zhuǎn)化為書(shū)面形式，形成反映最終策劃成果的書(shū)面文件。其過(guò)程為：第一，撰寫(xiě)寫(xiě)作大綱，列出各章的標(biāo)題和要點(diǎn)等主要內(nèi)容。第二，經(jīng)過(guò)檢查進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整，使之內(nèi)容全面、順序合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)整。第三，對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明或闡述，使之成為策劃方案的初稿。第四，在初稿的基礎(chǔ)上加以潤(rùn)色推敲，使之簡(jiǎn)潔明了，重點(diǎn)突出，文字流暢。一份規(guī)范的計(jì)劃書(shū)應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。封面應(yīng)標(biāo)明策劃項(xiàng)目的名稱(chēng)，策劃主體的名稱(chēng)、完成計(jì)劃書(shū)的日期及計(jì)劃書(shū)的編號(hào)。摘要應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要的表述計(jì)劃書(shū)得很核心內(nèi)容，便于決策者了解計(jì)劃書(shū)的精神實(shí)質(zhì)，形成深刻印象。目錄部分應(yīng)該列出計(jì)劃書(shū)正文的章節(jié)名稱(chēng)，如有附件也一并列出。前言是計(jì)劃書(shū)的大綱，包括計(jì)劃書(shū)的宗旨、背景和意義等主要內(nèi)容。正文一般包括標(biāo)題、主題、目標(biāo)、綜合分析、活動(dòng)日程、傳播方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果預(yù)測(cè)等內(nèi)容。署名是指在計(jì)劃書(shū)最后注明策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱(chēng)或策劃人員的姓名以及計(jì)劃書(shū)的完成日期。（3）反饋意見(jiàn)。公共關(guān)系活動(dòng)是一種雙向傳播溝通活動(dòng)。公共關(guān)系策劃具有超前性和預(yù)測(cè)性。策劃過(guò)程中涉及到的一系列因素都處在不斷發(fā)展變化中，策劃人員的事先預(yù)測(cè)不可能做到與客觀(guān)現(xiàn)實(shí)絲毫不差，更不可能完全把握準(zhǔn)確相關(guān)因素的發(fā)展變化的趨勢(shì)和程度。因此，不僅在策劃方案、最終形成方案文本的過(guò)程中要不斷地反饋相關(guān)的信息和意見(jiàn)，而且在方案實(shí)施過(guò)程中也要及時(shí)收集反饋信息、意見(jiàn)。這樣做可以發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中的偏差，汲取有價(jià)值的信息和意見(jiàn)，對(duì)方案作必要的調(diào)整，以利于公關(guān)活動(dòng)的順利開(kāi)展，收到更佳效果，實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)。同時(shí)，也有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為以后的公共關(guān)系策劃提供有益的借鑒和啟迪。經(jīng)常運(yùn)用的反饋方法有比率統(tǒng)計(jì)法、詢(xún)問(wèn)統(tǒng)計(jì)法、媒介反饋法、觀(guān)察理解法、民意測(cè)驗(yàn)法等。1.比率統(tǒng)計(jì)法即對(duì)事先確定的開(kāi)展活動(dòng)所選擇的傳播媒體的傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算，以計(jì)算的比率與策劃方案中預(yù)計(jì)的效果加以比較。2.詢(xún)問(wèn)統(tǒng)計(jì)法即對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行詢(xún)問(wèn)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)被詢(xún)問(wèn)者中接受信息、產(chǎn)生認(rèn)同、改變態(tài)度、引起行為的人數(shù)及其程度，并對(duì)其加以計(jì)算，以計(jì)算的結(jié)果與策劃方案中預(yù)測(cè)的效果進(jìn)行比較，從而判斷工作成效。3.媒介反饋法即搜集新聞媒介對(duì)策劃項(xiàng)目實(shí)施的相關(guān)反映，將其與方案實(shí)施以前的媒介反映進(jìn)行比較，從中了解通過(guò)策劃項(xiàng)目的實(shí)施而產(chǎn)生的效果。4.觀(guān)察理解法即通過(guò)對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生認(rèn)同、改變態(tài)度、引起行為等情況的觀(guān)察分析，來(lái)判斷策劃項(xiàng)目實(shí)施效果。5.民意測(cè)驗(yàn)法即通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談等民意測(cè)驗(yàn)的方式，了解目標(biāo)公眾對(duì)策劃項(xiàng)目實(shí)施情況的了解、認(rèn)知、理解、認(rèn)同情況，以此推測(cè)、檢驗(yàn)策劃項(xiàng)目實(shí)施所取得的效果。與此同時(shí)，還可以根據(jù)具體情況，對(duì)策劃項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程、實(shí)際效果進(jìn)行反饋評(píng)估。（4）調(diào)整完善。根據(jù)反饋的信息、意見(jiàn)，以及必要的反饋評(píng)估，對(duì)策劃方案進(jìn)行必要的調(diào)整，使之更加完善。調(diào)整策劃方案的基本原則是：第一，分清主次。即對(duì)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行認(rèn)真分析，找出產(chǎn)生偏差的主要因素，針對(duì)主要問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，也就是要解決主要矛盾。第二，實(shí)事求是。即發(fā)現(xiàn)事先的預(yù)測(cè)與客觀(guān)現(xiàn)實(shí)存在偏差時(shí)，不能文過(guò)飾非，一定要實(shí)事求是，從善如流，對(duì)事先通過(guò)預(yù)測(cè)而制定的方案進(jìn)行修改補(bǔ)充。第三，科學(xué)謹(jǐn)慎。即對(duì)策劃方案的調(diào)整必須以謹(jǐn)慎的態(tài)度和科學(xué)的方法為基礎(chǔ)，確認(rèn)策劃方案確實(shí)存在問(wèn)題或不足，確信方案與現(xiàn)實(shí)間的偏差的原因確實(shí)在于方案方面的問(wèn)題，而且找到了存在問(wèn)題、偏差的真正原因，才對(duì)策劃方案加以調(diào)整，不能輕率地、隨意地改變經(jīng)過(guò)深思熟慮并經(jīng)過(guò)反復(fù)論證而確定的重要內(nèi)容。第四，及時(shí)果斷。當(dāng)斷不斷，必有后患。如果經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析研究，確認(rèn)出現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)生偏差的原因確實(shí)在于方案本身存在的問(wèn)題或不足，或者方案實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了原先沒(méi)有預(yù)料到的影響方案實(shí)施的條件變化，那么就要當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)果斷地對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整、修改，使之完善起來(lái)，使之更符合變化了的客觀(guān)實(shí)際。這樣，才能收到良好的公共關(guān)系實(shí)施效果。公共關(guān)系策劃方案的撰寫(xiě)一、策劃文案的概念公共關(guān)系策劃方案又稱(chēng)為公共關(guān)系策劃書(shū)、公共關(guān)系策劃文案，是策劃全過(guò)程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實(shí)施過(guò)程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。策劃書(shū)與策劃一樣，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。策劃書(shū)的問(wèn)世，使策劃勞動(dòng)有了一種物化的形式，而成為一種特殊的商品。如果策劃者是一個(gè)社會(huì)組織委托提供策劃服務(wù)的主體，那么，策劃書(shū)便成為這一智力勞動(dòng)的載體，并被看作商品而出售給委托方?？傊?，策劃書(shū)是現(xiàn)代社會(huì)極富生命力的應(yīng)用文體。二、公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素及其寫(xiě)法公共關(guān)系策劃方案包括：標(biāo)題、主題、目的、背景分析、活動(dòng)方式和實(shí)施步驟、傳播策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估、署名與日期。（一）標(biāo)題作為一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫(xiě)法有兩種：一是由公共關(guān)系活動(dòng)主體——組織的名稱(chēng)、公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容加上策劃書(shū)這有文體名稱(chēng)構(gòu)成。如：桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如：生命呼喚綠色——三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動(dòng)策劃方案（二）主題用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容。如桂林中學(xué)百年華誕慶典活動(dòng)的主題為“同一身份，同一盛事”，其概括的公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容為：無(wú)論你來(lái)自何方，無(wú)論你去向何方，無(wú)論你現(xiàn)在的身份與地位，但是現(xiàn)在或是曾經(jīng)我們都在這里學(xué)習(xí)過(guò)，成長(zhǎng)著，工作過(guò)，共同擁有一個(gè)身份——桂林中學(xué)的一份子；在桂中百年華誕之際，我們將以最高昂的熱情，用最熱烈、最隆重的方式，共同迎接、共同慶祝我們大家的節(jié)日——桂林中學(xué)百年華誕。（三）目標(biāo)（或目的）用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表明本次公共關(guān)系活動(dòng)要達(dá)到的目的或目標(biāo)，為公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估提供參照，同時(shí)也表明了本次公共關(guān)系活動(dòng)的意義所在。如桂林市環(huán)保宣傳活動(dòng)的目的為：向市民宣傳環(huán)保知識(shí)，進(jìn)一步提高市民的環(huán)保意識(shí)，共創(chuàng)國(guó)家環(huán)保模范城和建設(shè)國(guó)家級(jí)生態(tài)示范市；向市民推薦綠色產(chǎn)品。（四）背景分析公共關(guān)系活動(dòng)背景分析是公共關(guān)系策劃方案正文的一項(xiàng)要素。這是因?yàn)樯鐣?huì)組織的任何一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都不是無(wú)緣無(wú)故的。作為活動(dòng)的主辦方或出資方，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、推出一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，均有其特定的背景和需要。一份策劃方案，只有在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，首先闡明這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容、方案，也才能說(shuō)明舉辦這一活動(dòng)的迫切性、針對(duì)性和意義所在。公共關(guān)系活動(dòng)背景分析的撰寫(xiě)，并無(wú)固定的套路，可視活動(dòng)的不同性質(zhì)而定。如一項(xiàng)公益型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃書(shū)，與一項(xiàng)品牌推介型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃書(shū)，其活動(dòng)背景分析的撰寫(xiě)重點(diǎn)就有所不同：前者強(qiáng)調(diào)社會(huì)熱點(diǎn)和公眾需要，后者著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)拓展需要。但一般說(shuō)來(lái)，都離不開(kāi)兩大塊內(nèi)容：一是社會(huì)、公眾和市場(chǎng)需要，二是組織自身發(fā)展需要。只不過(guò)不同的活動(dòng)各有其不同的側(cè)重點(diǎn)而已。所以，撰寫(xiě)者在寫(xiě)作公共關(guān)系活動(dòng)背景分析這一部分文字時(shí)，必須牢牢把握社會(huì)、公眾、市場(chǎng)需要和組織自身發(fā)展需要，并注意用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表明這一內(nèi)容。同時(shí)在分析社會(huì)、公眾、市場(chǎng)需要時(shí)，應(yīng)以一定的調(diào)查資料為基礎(chǔ)而展開(kāi)。下面是兩則背景分析案例：一則是當(dāng)年娃哈哈新產(chǎn)品“非?？蓸?lè)”市場(chǎng)品牌推介型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃書(shū)的背景分析；另一則是2002年桂林市大型環(huán)保宣傳活動(dòng)這一公益型公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的策劃書(shū)的背景分析。公共關(guān)系主題活動(dòng)策劃操作要點(diǎn)要點(diǎn)一：目標(biāo)一定要量化要點(diǎn)二：活動(dòng)主題鮮明要點(diǎn)三：公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)媒體要點(diǎn)四：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)要點(diǎn)五：用公關(guān)手段解決公關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)六：策劃要周全，操作要嚴(yán)密【范例一】“娃哈哈集團(tuán)是中國(guó)最大的飲料食品企業(yè)，其產(chǎn)品種類(lèi)豐富。娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、礦泉水等都是我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。它一年銷(xiāo)售近60億元，廣告投放超過(guò)5億元，產(chǎn)品幾乎覆蓋中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2000年一年的銷(xiāo)售總量是排在它后面的第二到第五大飲料食品企業(yè)之和。富于開(kāi)拓進(jìn)取精神的娃哈哈人并沒(méi)有因此而滿(mǎn)足從此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可樂(lè)市場(chǎng)決定推出一種新款的可樂(lè)——非?？蓸?lè)。自從可口可樂(lè)打開(kāi)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)以來(lái)，這一利潤(rùn)巨大的碳酸飲料的重頭市場(chǎng)一直被洋可樂(lè)把持著，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的占有率分別是57.6％和對(duì)21.3％。在中國(guó)，每年生產(chǎn)的可樂(lè)有136萬(wàn)噸，只占大陸全年碳酸飲料市場(chǎng)的二成七。以如此低的占有率，碳酸飲料本身仍還有市場(chǎng)空間，可樂(lè)市場(chǎng)還有巨大的成長(zhǎng)空間。于是，娃哈哈公司瞄準(zhǔn)了這個(gè)極具市場(chǎng)潛力的空間，選擇可樂(lè)作為其又一產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。但擺在娃哈哈人面前的是一條極為艱難的道路，在非?？蓸?lè)之前，有不下十種國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，如銀鷺、少林、汾湟等，在洋可樂(lè)的壁壘中都沒(méi)有生存下來(lái)。非?？蓸?lè)該如何在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟呢？在困難面前娃哈哈人沒(méi)有屈服、沒(méi)有氣餒。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了飲料市場(chǎng)尚未飽和，還有開(kāi)拓空間外，推出非?？蓸?lè)有自己的本上優(yōu)勢(shì)。首先非?？蓸?lè)是在娃哈哈集團(tuán)旗下的一個(gè)子品牌。由于娃哈哈在消費(fèi)者心中有比較高的知名度與美譽(yù)度，消費(fèi)者已對(duì)其有一定的品牌忠誠(chéng)度與可信度，因而非?？蓸?lè)一出生便有天然優(yōu)勢(shì)，可以在母體的萌護(hù)下茁壯