項目6-公共關(guān)系主題活動策劃

項目6公共關(guān)系主題活動策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)與教學(xué)建議能力目標(biāo)知識目標(biāo)能分析公共關(guān)系主題活動策劃撰寫的格式能夠獨立完成公共關(guān)系主題活動策劃方案能理解和評價一份公共關(guān)系主題活動策劃方案能協(xié)助他人完成公共關(guān)系主題活動策劃方案的實施了解公共關(guān)系主題活動策劃的基本概念熟悉企業(yè)公共關(guān)系主題活動策劃的形式和內(nèi)容掌握不同公共關(guān)系主題活動策劃模式的常規(guī)活動類型及其特點掌握公共關(guān)系主題活動策劃的基本格式和技巧訓(xùn)練方法教學(xué)建議讓學(xué)生搜集并討論當(dāng)前企業(yè)所遇到的公共關(guān)系主題活動策劃案例來認(rèn)識公共關(guān)系互動策劃概念走訪知名企業(yè)，請實戰(zhàn)專家介紹公共關(guān)系主題互動策劃在企業(yè)里操作形式以及對企業(yè)的重要性企業(yè)經(jīng)典公共關(guān)系主題活動策劃案講析學(xué)生初次接觸公共關(guān)系主題活動策劃知識，不容易理解其理論內(nèi)涵，在教學(xué)過程中要盡量列舉近期社會關(guān)注的熱點實例，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正做到理論聯(lián)系實際。公共關(guān)系主題活動策劃要結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境的變化特點，注重創(chuàng)新和創(chuàng)意的訓(xùn)練。在講解公共關(guān)系主題活動策劃流程時，應(yīng)選擇一個較為完整的案例講解，不應(yīng)列舉過多的案例。學(xué)習(xí)任務(wù)6.1公共關(guān)系策劃認(rèn)知知識儲備公共關(guān)系理論的奠基者愛德華·伯納斯曾說：“我們是經(jīng)過審慎的考慮后才使用策劃這個詞的。在我們的社會里，有著無以計數(shù)的利益集團和傳播媒介。要解決協(xié)調(diào)、信息傳播和說服等問題，只有通過策劃這種途徑才能取得有效的成果?！币?、公共關(guān)系策劃的含義（一）什么是公關(guān)策劃公共關(guān)系策劃具有戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性，是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。目前在我國學(xué)術(shù)界，對于公共關(guān)系策劃的概念運用的比較普遍，但對其含義的理解卻各不相同，概括起來，主要有三種不同的理解。（1）“程序”說。這是一種廣義的理解，即把公共關(guān)系策劃理解為公共關(guān)系活動“四步工作法”中的第二步?！八牟焦ぷ鞣ā卑üP(guān)調(diào)查、謀劃對策、實施方案和效果評估四步。公共關(guān)系策劃就包括了其第二步的全部內(nèi)容，包括公共關(guān)系目標(biāo)、計劃、策略等方方面面，也就是在公共關(guān)系調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，作好公共關(guān)系活動實施前的一切準(zhǔn)備工作，公共關(guān)系策劃過程的完成也就是實施前的一切準(zhǔn)備工作的完成。（2）“謀略”說。即把公共關(guān)系策劃僅僅理解為謀略或策略，理解為一種簡單的設(shè)計。按照這種觀點，公共關(guān)系策劃就不應(yīng)把具體的實施計劃包括在內(nèi)。（3）“計劃”說。即把公共關(guān)系策劃理解為計劃，理解為依據(jù)一定的目標(biāo)建立起來并可用來進(jìn)行具體操作的方案步驟。《中國公共關(guān)系大辭典》把策劃定義為：“是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程?！睋Q言之，策劃是決策前的準(zhǔn)備工作，它為決策進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，為決策提供依據(jù)，進(jìn)行運籌。我們接受第一種觀點，因而可以把“公共關(guān)系策劃”定義為：所謂公共關(guān)系策劃，是指以分析預(yù)測為基礎(chǔ)，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，確定公共關(guān)系活動的戰(zhàn)略與策略，并制定出最佳計劃方案的過程。這個定義包括以下五層含義：第一，公共關(guān)系策劃工作是公共關(guān)系人員的工作，是由公共關(guān)系人員來完成的；第二，公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的；第三，公共關(guān)系策劃是建立在公共關(guān)系調(diào)查基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公共關(guān)系活動；第四，公共關(guān)系策劃可以分成兩個層次：(1)公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃；(2)專題公共關(guān)系活動策劃；第五，公共關(guān)系策劃包括謀略、計劃和設(shè)計三方面的工作。（二）、公關(guān)策劃的基本特征從公共關(guān)系策劃的含義的角度分析，公共關(guān)系策劃一般有如下特征：（1）目的性。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是要樹立社會組織的良好形象，但社會組織在不同的發(fā)展時期，其公共關(guān)系具體目標(biāo)是不同的，社會組織如何選擇公共關(guān)系活動，從而實現(xiàn)目標(biāo)，這是每項公共關(guān)系策劃必須解決的問題。公共關(guān)系策劃應(yīng)首先確定目標(biāo)，然后考慮重點解決的問題及先后次序，因此，公共關(guān)系策劃具有很強的目的性。目標(biāo)越明確、越清晰，公共關(guān)系工作就越容易開展，其目標(biāo)就越容易實現(xiàn)。如1992年25屆奧運會期間，北京博士倫眼鏡公司借助于中央電視臺，通過衛(wèi)星現(xiàn)場轉(zhuǎn)播奧運會實況而策劃的“有獎竟猜‘他是誰’活動”，其目的在于擴大博士倫的知名度。2004年11月18日，中央電視臺廣告招標(biāo)，廣州寶潔成為新標(biāo)王，中標(biāo)額度是3.8515億元，這是央視招標(biāo)歷史上第一次外資企業(yè)成為“洋標(biāo)王”，寶潔斥巨資奪得“標(biāo)王”，其目的在于提高寶潔公司的知名度，以使保潔產(chǎn)品繼續(xù)擴大國內(nèi)市場。（2）思想性。公共關(guān)系策劃過程是一種思維過程，是策劃者對所獲社會環(huán)境、企業(yè)組織的條件和策劃目的等信息進(jìn)行分析、綜合、抽象概括從而形成概念、判斷、推理的過程?！稘h書·高帝紀(jì)》中曾有一句名言被后人廣為流傳：“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。這里的運籌，實際上是一種思想的活動。這種思想活動盡管在帷幄之中形成，卻可以指揮千軍萬馬取得戰(zhàn)爭的勝利，充分體現(xiàn)出其高度的思想價值。這就是現(xiàn)代組織愿意接受公共關(guān)系專家經(jīng)過創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)性思考而為它們策劃出來的公共關(guān)系方案的真諦所在。（3）創(chuàng)造性。創(chuàng)造性是公共關(guān)系策劃的靈魂。它憑借公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性素質(zhì)，集知識、智慧、謀劃、新奇于一身，遵循公共關(guān)系的基本原則，通過辨證的思維過程，開拓新的境地，并使之產(chǎn)生別具一格、標(biāo)新立異的結(jié)果。例如，1995年12月28日，安徽合肥零售商場“商之都”落成開業(yè)，請來北京市商業(yè)系統(tǒng)的10位勞模剪彩，并于開業(yè)前3天在各柜臺為合肥市民表演商業(yè)服務(wù)技能，對“商之都”服務(wù)員施以傳、幫、帶，從而形成了“京城一團火，燒到商之都”的獨特的合肥商業(yè)現(xiàn)象。公共關(guān)系策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)造性思維要自始至終貫穿于公共關(guān)系策劃的方方面面。因此，公共關(guān)系人員在了解、學(xué)習(xí)取得較好效果的公共關(guān)系策劃方案和思路時，切忌單純效仿，要在借鑒的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，自己策劃的公關(guān)方案一定要有自己獨特的東西，否則效果往往不佳。（4）針對性。公共關(guān)系策劃主要是解決社會組織的重要決策所涉及的公共關(guān)系問題，不是一個統(tǒng)一的和一成不變的模式。社會組織處在發(fā)展運行過程中，所面對的問題、所要解決的問題層出不窮，而且又千差萬別，因此每一次公共關(guān)系策劃，都要針對當(dāng)次公共關(guān)系問題來運籌和進(jìn)行。它是根據(jù)組織所處的外部環(huán)境、自身條件和公共關(guān)系狀態(tài)、策劃者本身的創(chuàng)造性思維方式等來設(shè)計公共關(guān)系方案，并運用各種公共關(guān)系手段，有效的開展公共關(guān)系活動，以期實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。二、公共關(guān)系策劃的意義美國策劃大師科維曾形象地說：“如果把公關(guān)活動比作演戲，策劃就是創(chuàng)作劇本，一個出色的劇本很容易在演出時獲得成功，吸引公眾；相反，一個平庸的劇本，無論導(dǎo)演和演員如何盡力，也很難化腐朽為神奇?！惫P(guān)策劃的現(xiàn)實意義和具體作用，可以從以下幾個方面來把握。（一）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動中的最高層次公共關(guān)系策劃是在組織的交際應(yīng)酬、迎來送往、接待聯(lián)絡(luò)以及組織的信息傳遞、公共關(guān)系促銷和公共廣告等兩個層次的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的公共關(guān)系高層次的活動。前兩個層次的公共關(guān)系活動是由公共關(guān)系的業(yè)務(wù)工作人員和管理工作人員負(fù)責(zé)實施的，公共關(guān)系策劃工作必須由公共關(guān)系專家或組織中的最高決策人來具體籌劃、安排并組織實施，它需要憑借公共關(guān)系專家與決策者的創(chuàng)造性的思維，提出全面性的構(gòu)想，進(jìn)入決策的范疇。（二）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價值的集中體現(xiàn)現(xiàn)代公共關(guān)系運作是一項系統(tǒng)工程，無論是日常公共關(guān)系活動，還是專項公共關(guān)系活動，都需要進(jìn)行很多的公共關(guān)系策劃。組織在日常公共關(guān)系工作中，如果能進(jìn)行很好的謀劃和操作，就可以保證各項工作都能按部就班、有條不紊；組織重大公共關(guān)系活動項目的出臺，如果能策劃的精彩，就能收到良好的效果。如果組織沒有公共關(guān)系策劃，即使公共關(guān)系運作很好，公眾也會感覺這個組織平平常常，無振奮人心之處。就像一組交響樂中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一樣。這些都體現(xiàn)了公共關(guān)系的策劃價值。它可以使一個組織增加知名度，提高美譽度。國際上一些著名的公共關(guān)系公司，常常在企業(yè)的危難之中救助企業(yè)，如美國的博雅公司、希爾諾頓公司之所以著名，在于他們能夠在關(guān)鍵時刻為其客戶拿出很有影響的公共關(guān)系策劃方案。（三）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系競爭的法寶公共關(guān)系策劃在組織中居于非常重要的地位，是關(guān)系到社會組織公共關(guān)系全局性的工作?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段轉(zhuǎn)入到企業(yè)競爭階段。這時競爭從表面上看是一種軟性的友好競爭，但是其內(nèi)涵更深刻，手段更高明，是一種頭腦的競爭、智慧的競爭。其表現(xiàn)形式則為信譽的競爭、形象的競爭，哪個企業(yè)公共關(guān)系策劃工作搞得好，哪個企業(yè)就會贏得公眾的信任，并形成一種美好的形象。“寶潔”，“海爾”的成功，在很大程度上是公共關(guān)系策劃的成功體現(xiàn)。（四）公共關(guān)系策劃可以增強公共關(guān)系工作的有效性公共關(guān)系工作要取得良好的效果，必須遵循公共關(guān)系工作的規(guī)律，提高公共關(guān)系工作的科學(xué)性。通過精心策劃，科學(xué)的設(shè)計和確定公共關(guān)系活動的計劃和方案，這樣才能確保其目標(biāo)、對象的準(zhǔn)確性，活動內(nèi)容、方式的可行性，有助于合理安排活動的進(jìn)程和經(jīng)費，加強公共關(guān)系活動中各個環(huán)節(jié)的銜接，以避免單憑經(jīng)驗和主觀隨意性而造成的失誤和損失，防止混亂和不必要的浪費。另外，通過精心策劃，把公共關(guān)系與廣告、市場營銷、管理等手段有機結(jié)合，實實在在為組織解決在某個時期、某個領(lǐng)域存在的問題，塑造良好的社會形象，幫助組織實現(xiàn)在該時期既定的目標(biāo)和任務(wù)?？傊?，公共關(guān)系工作要取得實效，離不開公共關(guān)系活動的精心策劃，公共關(guān)系策劃是保證公共關(guān)系工作有效性的重要環(huán)節(jié)。（五）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的計劃性對組織而言，公共關(guān)系工作貫穿于經(jīng)營管理的全過程。社會組織在不同時期的公共關(guān)系工作必須有一個完整的計劃方案，對公共關(guān)系活動的時間、地點以及人、財、物等條件有一個全面考慮，對公共關(guān)系活動實施細(xì)節(jié)提出一些具體的安排意見。公共關(guān)系工作自始至終都應(yīng)該是一種有計劃的活動，而這些都需要在公共關(guān)系策劃中完成。只有通過公共關(guān)系策劃，才能選擇和確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)和對象，選擇公共關(guān)系活動的具體方式和最有效的傳播手段，把握最佳的傳播時機，合理的分配和使用經(jīng)費，使公共關(guān)系工作按計劃實施，步步到位，井然有序，保證工作有計劃有步驟的完成。（六）公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的連續(xù)性公共關(guān)系工作的根本任務(wù)是塑造良好形象，改善公眾關(guān)系，創(chuàng)造和諧環(huán)境。社會組織要完成這些任務(wù)，贏得公眾信任，樹立良好形象，不是依靠一兩次公共關(guān)系活動就能一蹴而就的，它需要長期持久的努力。而要堅持不懈的開展公共關(guān)系工作，并取得滿意的效果，則離不開公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系策劃本身既是對以前公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估，又是下次公共關(guān)系活動科學(xué)規(guī)劃的開始。公共關(guān)系策劃能夠使公共關(guān)系工作注重社會組織的總體目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，也能夠根據(jù)社會組織以往工作的成敗得失以及公共關(guān)系目標(biāo)，設(shè)計出形式上新穎獨特、內(nèi)容和主題又能與以前活動保持有機聯(lián)系的公共關(guān)系活動方案。因此，公共關(guān)系策劃發(fā)揮承前啟后、承上啟下的作用，這種策劃的連續(xù)性實際上也保證了公共關(guān)系工作的連續(xù)性。*公共關(guān)系模式*宣傳型Eg:美的強勢推出小天鵝空調(diào)領(lǐng)跑品牌多元化新格局3月9日，美的電器旗下十二款小天鵝空調(diào)新品在無錫高調(diào)亮相。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮在會上表示，小天鵝品牌空調(diào)的上市，是美的品牌進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品多元化到品牌多元化戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，美的將持續(xù)領(lǐng)跑家電行業(yè)品牌多元化的新格局。目前，美的在全國擁有銷售網(wǎng)點近70000家，售后服務(wù)網(wǎng)點超過18000個。通過完善的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)了全品類、差異化、個性化的服務(wù)提升，成為家電行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系建設(shè)的行業(yè)標(biāo)桿，創(chuàng)造出更好了的用戶體驗。交際型Eg：喬·吉拉德寄出的卡片喬·吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數(shù)量居美國推銷人員之首。吉拉德說：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f：“買主還沒走出我們商店的大門，我已經(jīng)把一封感謝信寫好了”；“當(dāng)顧客把汽車送回來進(jìn)行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修……”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片。他每月幾乎要發(fā)出13000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，并能使他隨時把握顧客的“消費脈搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。服務(wù)型Eg:小天鵝的“1、2、3、4、5”特色公關(guān)服務(wù)活動小天鵝公司精心策劃、設(shè)計的“1、2、3、4、5”特色公關(guān)服務(wù)活動。即，一雙鞋：上門服務(wù)時帶一雙專用鞋。兩句話：進(jìn)門一句話，我是小天鵝服務(wù)員×××；服務(wù)后一句話，您不滿意可向公司匯報。三塊布：一塊墊機布、一塊擦機布、一塊擦手布。四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶，不準(zhǔn)吆喝用戶，不準(zhǔn)拿用戶禮品，不準(zhǔn)亂收費。五年保修：整機免費保修五年。不僅反映了電器生產(chǎn)企業(yè)對其售后服務(wù)的高度重視，也很好地體現(xiàn)了生產(chǎn)性企業(yè)圍繞所銷產(chǎn)品提供服務(wù)全面性、速應(yīng)性、方便性和縱深性等要求進(jìn)行的創(chuàng)造和提煉，滿足了顧客的消費需求和未顯現(xiàn)出的微妙心理需求。社會型Eg：海爾攜手“綠色公民”全面開啟低碳生活4月29日，“綠色空間，樂享生活--CCTV海爾“中國綠色達(dá)人招募”啟動儀式舉行，這是海爾繼前不久成功引領(lǐng)全球數(shù)百萬消費者共同參與“地球熄燈一小時”大型公益活動之后，推出的又一盛大的綠色活動。一直秉承綠色低碳理念的全球白電第一品牌海爾，今年再次強勢出擊，宣布啟動綠色品牌戰(zhàn)略，一系列“綠色活動”接連推出。

據(jù)介紹，此次消費者既可以通過新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣專題小組等方式上傳低碳生活創(chuàng)意攻略，分享綠色環(huán)保心情，還可直接登錄海爾官網(wǎng)參與活動。同時，消費者還可到當(dāng)?shù)睾枌Ｙu店，直接提交綠色生活創(chuàng)意，了解綠色家電節(jié)能新科技，參與各種新鮮時尚、動感有趣的互動游戲。征詢型Eg:潘婷百年回顧推廣活動前期意見反饋為全面推出護(hù)發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤發(fā)精華素，潘婷策劃在江浙滬舉辦“潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧推廣活動，提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度。為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動做好鋪墊工作，裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給江浙滬地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士共330人。在這三百多位試用者中超過一百多位回復(fù)了使用意見反饋表，所有人都給予了潘婷潤發(fā)精華素高度評價。潘婷公司及時從反饋中提取有用信息，改進(jìn)及推廣了銷售人群，使得潘婷潤發(fā)精華素在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)護(hù)發(fā)市場。建設(shè)型Eg::1、新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹推動品牌跨越式發(fā)展4月23日，新中源衛(wèi)浴品牌形象代言人簽約儀式暨“簽動中國，創(chuàng)贏未來”營銷峰會在重慶南方君臨大酒店盛大舉行。新中源陶瓷企業(yè)集團副總裁陳興文，銷售總經(jīng)理歐書軍等領(lǐng)導(dǎo)出席了盛會，品牌形象代言人王珞丹親臨現(xiàn)場?！巴ㄟ^王珞丹時尚、個性的形象，將新中源衛(wèi)浴‘科技、時尚、創(chuàng)新’的品牌理念傳遞給消費者，讓更多的消費者認(rèn)識到新中源衛(wèi)浴的時尚魅力。”在中國航天“天宮一號”發(fā)射前后，新中源衛(wèi)浴將重磅推出設(shè)計新穎的“天宮號”新品，為下半年的品牌推廣和產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。2、蘋果2010秋季發(fā)布會推出多款新產(chǎn)品蘋果2010秋季新品發(fā)布會于美國西部時間9月1日上午10點在美國舊金山召開。蘋果CEO喬布斯在會上發(fā)布了最新版本的iPhone產(chǎn)品操作系統(tǒng)iOS4.1。喬布斯稱，新版iOS軟件還將解決程序缺陷，并提高iPhone的照片質(zhì)量。除此之外，喬布斯還在會上宣布推出多款新產(chǎn)品，硬件方面包括新的iPodShuffle、iPodNano、iPodTouch、AppleTV，服務(wù)方面包括4.99美元的藍(lán)光格式電影租賃服務(wù)和0.99美元的高清電視劇集租賃服務(wù)。維系型Eg:高絲——會員優(yōu)惠制，留住顧客心高絲，是日本一家以化妝品制造與販?zhǔn)蹫橹鞯钠髽I(yè)，由創(chuàng)辦者小林孝三郎結(jié)合化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年創(chuàng)立。初期以代理其他美容化妝品牌為主，1948年開始發(fā)展自己的品牌。高絲品牌通過其獨特的銷售方式在中國化妝品市場占領(lǐng)著屬于自己的領(lǐng)域。為與消費者緊密聯(lián)系，高絲推出會員優(yōu)惠活動，會員生日當(dāng)天不僅會收到高絲發(fā)出的祝福短信以及小禮品一份，并且在生日當(dāng)天購買還享受8折優(yōu)惠。這種模式一方面開展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作，另一方面通過傳播活動把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中。防御型Eg:蒙牛危機公關(guān)：態(tài)度決定成??！08年9月16日曝光，17日第一時間蒙牛作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題全部召回，對因食用這三個批次奶粉造成身體疾患的消費者，蒙牛將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，并進(jìn)一步承諾，今后5年內(nèi)查出此造成的疾患，由蒙牛負(fù)責(zé)到底。

同時，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測。檢測結(jié)果將于幾天后公布。

牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任?！边M(jìn)攻型：雙匯主動出擊，正面應(yīng)對矛盾Eg:雙匯：履行企業(yè)責(zé)任確保食品安全從3月16日起，雙匯集團實施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗，旨在從源頭上確保食品安全，并進(jìn)行了一系列行動：行動之一：生豬逐頭檢驗，確保食品安全雙匯集團引進(jìn)先進(jìn)的檢測儀器對“瘦肉精”進(jìn)行檢測 行動之二：引入第三方檢測機構(gòu)公開透明接受監(jiān)督雙匯集團引入獨立監(jiān)督機構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測機制。目前，雙匯集團與產(chǎn)品安全第三方檢測機構(gòu)——中國檢驗認(rèn)證集團簽訂了食品安全長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。行動之三：建立索賠機制把好上游關(guān)行動之四：警鐘長鳴設(shè)立企業(yè)安全日行動之五：發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，上下游聯(lián)動保安全矯正型：

Eg:雙匯“萬人職工大會”應(yīng)對瘦肉精危機處在瘦肉精風(fēng)暴中的雙匯集團在河南漯河召開萬人大會，集團董事長萬隆再次向消費者致歉，并介紹了315以來雙匯集團應(yīng)對措施。

三措施應(yīng)對瘦肉精事件

瘦肉精危機下，雙匯集團的當(dāng)務(wù)之急是要解決供應(yīng)鏈上問題豬肉的流入。從企業(yè)管治的角度，瘦肉精事件無疑是雙匯集團內(nèi)部管理上的重大紕漏與失職。此次萬人大會上，雙匯集團與中國檢驗認(rèn)證集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過引入獨立第三方機構(gòu)，提升集團管理水平，防范類似事件的再次發(fā)生。商業(yè)戰(zhàn)略上，雙匯集團也被迫向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴張。危機公關(guān)初顯成效通過雙匯集團的兩次聲明與切實措施，銷售量已回升至每天2500噸左右，約為曝光前一半，集團也制定了未來一個月的階段性經(jīng)營計劃。

三、公共關(guān)系策劃的基本原則（一）公眾利益優(yōu)先從組織內(nèi)部看，任何公共關(guān)系策劃都是為謀求組織發(fā)展而展開的，都必須考慮到組織的利益，使公共關(guān)系活動與組織的整體運行計劃緊密結(jié)合，以取得良好的經(jīng)濟效益。但任何組織的生存與發(fā)展，都離不開公眾的支持，如果公共關(guān)系策劃只追求經(jīng)濟效益，只顧自身利益不顧公眾利益、社會效益，就失去了組織與公眾溝通、并獲得社會認(rèn)可和支持的基礎(chǔ)，最終將會為社會所不容。所以成功的策劃應(yīng)是以組織利益和社會利益的統(tǒng)一為宗旨。尤其應(yīng)該把公眾利益放到優(yōu)先地位，只有如此，才能得到公眾的信任，才能贏得公眾，也才能最終實現(xiàn)組織的目標(biāo)，獲得組織利益。（二）尊重客觀事實公關(guān)策劃必須堅持以客觀事實為依據(jù)，做到客觀、真實、全面、公正。所謂客觀，就是反映事物的本來面貌，不以推斷和想象代替事實，更不能有意識地“造假”；所謂真實，就是直面事實，一是一，二是二，丁是丁，卯是卯，既不夸大，也不縮??；所謂全面，就是充分掌握事物的全貌，反映、傳播需要公開的事實的全部材料，決不以點帶面，以偏概全，更不能有意地掩蓋事實真相；所謂公正，就是以公正的態(tài)度對待事實，站在公眾能夠接受的立場上處理問題，不護(hù)短，不推諉，不文過飾非。堅持尊重客觀事實原則，要求我們必須經(jīng)過周密細(xì)致的公關(guān)調(diào)查，制定切實可行的公關(guān)目標(biāo)，排除來自各種虛假因素的干擾，堅持公共關(guān)系策劃的真實性，在充分掌握客觀事實的基礎(chǔ)上，策劃出公眾可接受的方案。（三）創(chuàng)造性與務(wù)實性相統(tǒng)一一次成功的公共關(guān)系策劃必須是一次創(chuàng)造性勞動，是對公共關(guān)系理論創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，以公共關(guān)系策劃的新穎、獨特的內(nèi)容吸引公眾。公共關(guān)系策劃要根據(jù)組織環(huán)境和社會公眾各個方面的發(fā)展變化狀況，以及組織內(nèi)部的條件，提出富有獨創(chuàng)性的公關(guān)方案，這樣才能使公關(guān)活動標(biāo)新立異，收到更好效果。但在實踐中，有些具有新意的策劃方案，因受多種因素的制約，并不一定都能實施。在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，組織的需要和實現(xiàn)的可能二者必須統(tǒng)一，對公共關(guān)系策劃者來說，既要考慮社會組織所要達(dá)到的公共關(guān)系目的，也要考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使得公共關(guān)系策劃方案的目標(biāo)是可實現(xiàn)的，程序是可行的，范圍是力所能及的，手段和方法是可利用的，為公共關(guān)系活動的有效開展奠定基礎(chǔ)。（四）計劃性與靈活性相統(tǒng)一經(jīng)過策劃所形成的行動方案，涉及到組織各方面工作的協(xié)調(diào)，涉及到人、財、物的配備，具有較強的計劃性。所以行動方案一旦確定，應(yīng)盡量保持其穩(wěn)定性，保證整個行動方案的貫徹實施。但是，公共關(guān)系策劃所制定的計劃方案不是僵死的和一成不變的，它應(yīng)具有一定的彈性和靈活性。組織的主觀條件和外部環(huán)境隨時都在發(fā)生變化，因此公共關(guān)系策劃所制定和實施的方案，應(yīng)具有充分的回旋余地，靈活的補救措施，尤其是當(dāng)環(huán)境的變化對目標(biāo)的影響很明顯時，應(yīng)及時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整公共關(guān)系策劃的活動，或者適度的調(diào)整公共關(guān)系目標(biāo)。只有把計劃性和靈活性有機地統(tǒng)一起來，才能保證公共關(guān)系工作達(dá)到更好的效果。（五）與社會組織整體計劃相一致公共關(guān)系策劃是在組織總體發(fā)展目標(biāo)約束下進(jìn)行的。在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，必須把這種策劃所達(dá)到的目標(biāo)看作是組織整體目標(biāo)的一個部分或一個方面，與組織的整體目標(biāo)統(tǒng)一起來。無論是專業(yè)性的公共關(guān)系公司，還是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部，在公共關(guān)系策劃時，都要認(rèn)真研究現(xiàn)階段、現(xiàn)時期組織的目標(biāo)是什么。策劃必須根據(jù)組織的特定目標(biāo)來設(shè)定策劃方案的目標(biāo)，否則，與組織的發(fā)展目標(biāo)相悖，再好的行動方案，也只能是一種不切實際的空想。四、公共關(guān)系策劃的具體步驟公共關(guān)系策劃的具體步驟是根據(jù)社會組織內(nèi)在的和外在的客觀狀況以及公共關(guān)系策劃的具體內(nèi)容而定，一般說來，大致可以分為四個階段、十四個步驟。第一階段為策劃起始階段，發(fā)現(xiàn)和提出問題；第二階段為策劃準(zhǔn)備階段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公眾四個步驟；第三階段為實施策劃階段，包括確定目標(biāo)、設(shè)計主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費、擬訂方案等五個步驟；第四階段為策劃完善階段，包括審定方案、形成文件、反饋意見、調(diào)整完善四個步驟。發(fā)現(xiàn)、提出問題發(fā)現(xiàn)、提出問題搜集信息整理信息分析信息界定公眾確定目標(biāo)設(shè)計主題選擇媒介預(yù)算經(jīng)費擬訂方案審定方案形成文件反饋意見調(diào)整完善策劃起始階段策劃準(zhǔn)備階段實施策劃階段策劃完善階段（一）策劃起始階段公共關(guān)系，是以問題的存在為前提，圍繞解決問題展開活動，因此說發(fā)現(xiàn)問題、提出問題是公共關(guān)系策劃的邏輯起點，解決問題是公共關(guān)系策劃的目標(biāo)，貫穿于公共關(guān)系策劃的全部過程。（1）問題是目標(biāo)與現(xiàn)狀間的差距。我們所說的問題，是指社會組織的現(xiàn)狀與理想目標(biāo)之間的差距。差距的存在，社會組織的決策者就會感到有問題存在，為了實現(xiàn)既定目標(biāo)，必須縮小直至消滅現(xiàn)狀與目標(biāo)之間存在的差距，這就需要通過策劃采取積極的公共關(guān)系行動，以解決存在的問題。（2）問題是公共關(guān)系策劃的邏輯起點。我們之所以把問題作為公共關(guān)系策劃的起點，這是因為：公共關(guān)系策劃行為緣起于問題；問題分析就是確認(rèn)策劃目標(biāo)；問題影響并制約著策劃的各個環(huán)節(jié)。（3）發(fā)現(xiàn)問題的常用方法。如何發(fā)現(xiàn)組織所存在的問題呢？一般常用的方法有：例外法則、偏差記錄、組織診斷、缺點列舉。1.例外法則。把社會組織的理想目標(biāo)與現(xiàn)實狀態(tài)加以對照，如果兩者相符則屬于正常，如果兩者不符則屬于例外。從“例外”中尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題。2.偏差記錄。社會組織安排相關(guān)人員周期性地調(diào)查和詢問組織內(nèi)外發(fā)生了哪些變化，出現(xiàn)了什么異?，F(xiàn)象，把脫離組織正常運行軌道的偏差記錄下來，然后對這些偏差進(jìn)行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)問題。3.組織診斷。社會組織聘請有關(guān)專家，對社會組織的機體或運行狀況進(jìn)行檢測、評估和分析，以便發(fā)現(xiàn)潛在問題。4.缺點列舉。社會組織通過召開各種形式的員工或者公眾座談會，專門就組織的某一方面情況請與會者列舉所存在的缺點，從大家漫談所列舉的缺點或不足中發(fā)現(xiàn)存在的問題。（二）策劃準(zhǔn)備階段當(dāng)社會組織發(fā)現(xiàn)問題之后，就要通過具體的公共關(guān)系活動來解決問題。為了使公共關(guān)系活動有針對性、計劃性并收到預(yù)期效果，必須針對發(fā)現(xiàn)的要解決的問題進(jìn)行公共關(guān)系策劃，公關(guān)策劃進(jìn)入準(zhǔn)備階段。這一階段包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾四個步驟。（1）搜集信息。針對發(fā)現(xiàn)并試圖解決的問題，搜集相關(guān)信息，以便為公共關(guān)系策劃奠定基礎(chǔ)，為審定公關(guān)策劃方案限定參照標(biāo)準(zhǔn)，為開展公共關(guān)系活動創(chuàng)造條件。（2）整理信息。對搜集到的信息，進(jìn)行歸類和初步加工處理，便于信息的保存、分析、應(yīng)用。這樣可以提高信息的有序性、完整性、真實性、準(zhǔn)確性、概括性和針對性。（3）分析信息。針對公共關(guān)系策劃活動的實際需要，運用專門的信息分析方法，對搜集到的經(jīng)過了初步整理的信息，進(jìn)行比較、估量、計算、篩選等加工分析，從而弄清現(xiàn)狀，找出差距；總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢；獲取新知，尋覓時機；設(shè)計新路，確定目標(biāo)。（4）界定公眾。公共關(guān)系活動的目標(biāo)公眾或稱之為對象公眾，是需要根據(jù)公共關(guān)系活動的內(nèi)容、目標(biāo)及公眾狀況來確定的。只有準(zhǔn)確地確定目標(biāo)公眾，公共關(guān)系活動才能有的放矢，收到預(yù)期效果。針對發(fā)現(xiàn)并要解決的問題，根據(jù)搜集的信息反映出的特定公眾情況，通過信息分析，對公眾加以界定，確定目標(biāo)公眾，以便為正式策劃做好準(zhǔn)備。界定公眾有利于明確公共關(guān)系活動目的、設(shè)計公共關(guān)系活動主題、組織公共關(guān)系活動隊伍、選擇傳播媒介。（三）實施策劃階段公共關(guān)系策劃準(zhǔn)備工作就緒之后，就可以進(jìn)入正式實施策劃階段，這是公共關(guān)系策劃最重要也是最富成效的階段，這一階段包括確定目標(biāo)、設(shè)計主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費、擬訂方案等五個步驟。（1）確定目標(biāo)。公共關(guān)系策劃的目標(biāo)是指預(yù)期通過公共關(guān)系策劃方案的實施所要達(dá)到的最佳效果。確定目標(biāo)必需以發(fā)現(xiàn)并試圖解決的問題為出發(fā)點，以搜集的信息及其對信息的分析、對公眾的界定為依據(jù)和前提條件，以預(yù)期效果即對問題的解決程度為歸宿。確定目標(biāo)，可以為策劃指明方向，為策劃的實施提供依據(jù)。1.如何確定目標(biāo)？我們可以參考相關(guān)公共關(guān)系目標(biāo)體系。a.理論目標(biāo)：第一，按時間幅度可分為長期目標(biāo)、近期目標(biāo)和短期目標(biāo)；第二，按組織針對的問題可劃分為建設(shè)性目標(biāo)、解釋性目標(biāo)、糾正性目標(biāo)、創(chuàng)造性目標(biāo)等；第三，按公共關(guān)系目標(biāo)實現(xiàn)的順序可劃分為傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)等。b.實踐目標(biāo)英國公共關(guān)系專家弗蘭克·杰弗金斯將公共關(guān)系實踐目標(biāo)概括為16種，即：新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；開辟新市場、新產(chǎn)品和服務(wù)之前，要在新市場所在地公眾中宣傳組織聲譽，提高組織的知名度；轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品時，要調(diào)整組織對外形象，樹立新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)；參加社會公益活動，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加外部公眾對組織的了解和好感；開展社區(qū)公共關(guān)系活動，與組織所在地的公眾溝通，得到他們的支持；本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會上造成不良影響后，通過公共關(guān)系活動，挽回影響；為本組織的新的分公司、新的銷售店、新的駐外辦事處進(jìn)行宣傳，使各類公眾了解其性質(zhì)和作用；讓廣大公眾了解組織領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織的美譽度；發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理過程，采取的方法，解釋事故的原因以及正在做出的努力，以取得公眾的諒解；創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式；創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本組織的股票準(zhǔn)備正式上市前，向各類公眾介紹產(chǎn)品特點、經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤情況等，宣傳組織的投資環(huán)境和條件；通過適當(dāng)?shù)姆绞较騼和麄鹘榻B，使正在成長中的一代了解本組織產(chǎn)品的商標(biāo)牌號、企業(yè)名稱、服務(wù)特色；爭取政府對組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況的了解，協(xié)調(diào)組織關(guān)系；贊助社會公益事業(yè)，贏得社會好感和關(guān)注，擴大組織影響；準(zhǔn)備同其它組織建立合作關(guān)系時，對組織的公眾、組織的合作者及政府部門宣傳合作的意義和作用；處在競爭危機時刻，通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。2.確定目標(biāo)的依據(jù)確定公共關(guān)系目標(biāo)要建立在對環(huán)境及其發(fā)展趨勢充分研究與估計的基礎(chǔ)上，主要包括：第一，歷史研究。任何組織、任何問題以及任何機會，都不可能脫離它的歷史根源。因此，理解歷史情況應(yīng)該是確定目標(biāo)的第一個環(huán)節(jié)。第二，環(huán)境考察?？疾煅芯拷M織所處的內(nèi)外環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境考察是要了解組織的個性特點和管理風(fēng)格，組織內(nèi)部員工對工作條件感覺如何，對領(lǐng)導(dǎo)是否滿意；外部環(huán)境考察是要了解社會對組織的現(xiàn)狀及行為評價如何，組織和公眾之間有哪些誤解。第三，趨勢展望。組織要完成的任務(wù)是什么，公共關(guān)系計劃的宗旨是否與它相一致，該組織的發(fā)展前景如何，什么是它的有利因素與不利因素，在哪些方面能夠?qū)で蠊妼M織的支持。（2）設(shè)計主題。公共關(guān)系活動主題是聯(lián)結(jié)所有公關(guān)活動項目的核心，是統(tǒng)領(lǐng)整個活動、連接各項目、各步驟的紐帶。在主題確立了以后，所有的公關(guān)活動都要圍繞這一主題展開。例如，“希望工程”的各種專題展覽、宣傳畫、印刷品、文藝匯演等自始至終圍繞“為了千千萬萬個失學(xué)兒童”這一主題。設(shè)計的主題是否恰當(dāng)、準(zhǔn)確，對公共關(guān)系活動效果影響極大。公共關(guān)系策劃設(shè)計的主題，應(yīng)當(dāng)是該項公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，因此一般用提綱挈領(lǐng)式的語言來表達(dá)。主題的表達(dá)方式多種多樣，它可以是一句口號，也可以是一句陳述或者一段表白。當(dāng)然，要想使設(shè)計出的主題既切合公共關(guān)系活動內(nèi)容、又高度概括，并令人耳目一新、過目不忘，能夠給公眾留下深刻印象，是件非常不容易的事。在設(shè)計主題時必須認(rèn)真思考，反復(fù)推敲，精心遣詞造句，爭取使主題簡潔、明了、準(zhǔn)確，富有意蘊和韻味，并能夠充分體現(xiàn)活動宗旨，對公眾具有較強的感召力。（3）選擇媒體。媒介是公共關(guān)系傳播的載體。一般常見的傳播媒介有以下幾種：（一）人際傳播媒介主要包括個人之間面對面交談、書信來往、電話聯(lián)系等。（二）群體傳播媒介包括各種座談會、新聞發(fā)布會、聯(lián)誼會以及一般的性的會議等。（三）大眾傳播媒介主要包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、各種展覽會及宣傳材料等。每一種傳播媒介都有自己的長處和短處，在選擇傳播媒介時應(yīng)注意以下原則：（一）適應(yīng)對象原則考慮此次活動的信息接受者是誰？他們習(xí)慣于接受哪種或哪些媒體傳達(dá)的信息？他們對什么形式和內(nèi)容的信息感興趣？他們對各種信息的理解能力如何？他們接受信息的條件如何？（二）區(qū)別內(nèi)容原則內(nèi)容簡單而又容易理解的事物可以選擇電視、廣播，內(nèi)容比較復(fù)雜，需要經(jīng)過反復(fù)思考才能完全明白的道理或技術(shù)性較強的應(yīng)選擇印刷品傳播等。網(wǎng)絡(luò)游戲主要選擇網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的書籍。（三）合乎經(jīng)濟原則公共關(guān)系傳播需要一定的經(jīng)濟投入和其他資源的投入，故而組織在選擇媒介是應(yīng)當(dāng)首先考慮自己的實力，只要能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，在考慮媒介時應(yīng)盡力以節(jié)省經(jīng)費支出為出發(fā)點，不可一味的貪大。（四）考慮條件原則在我國現(xiàn)階段的發(fā)展過程中，經(jīng)濟和科技的發(fā)展水平還不平衡，媒介分布和發(fā)展的程度，尤其是大眾傳媒發(fā)展的水平很不平衡，故而在選擇媒介時必須考慮并且研究當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的各種條件，一切脫離實際情況的選擇都等于空談。（4）預(yù)算經(jīng)費，開展公共關(guān)系活動，必須考慮成本與效益即投入與收益的關(guān)系問題。公共關(guān)系活動，需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。也就是說，公共關(guān)系策劃方案，必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)之上，才有可能實現(xiàn)。因此，預(yù)算經(jīng)費便成為公共關(guān)系策劃的一個重要步驟。無論是出于何種目的而開展的公共關(guān)系活動都應(yīng)該考慮投入與收益的關(guān)系，公共關(guān)系策劃的方案必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)上，才可能成為現(xiàn)實。經(jīng)費預(yù)算項目可以分為行政開支和項目開支兩大類。行政開支＝勞動成本費用＋日常行政費用＋設(shè)施材料費用項目開支＝已經(jīng)進(jìn)行的項目費用＋計劃進(jìn)行的項目費用＋預(yù)測可能進(jìn)行的項目費用預(yù)算活動經(jīng)費的方法只要有：（一）固定比率法按照一定時期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小確定預(yù)算經(jīng)費總額。經(jīng)營業(yè)務(wù)量可以按照銷售額計算，也可按利潤額計算，各組織自行決定從中抽取一定百分比做公共關(guān)系經(jīng)費。（二）投資報酬法把公關(guān)活動的開支當(dāng)作一般投資看待，即以相同數(shù)量的資金投入獲得效益的大小作為依據(jù)。（三）量入為出法以組織的經(jīng)濟實力和財務(wù)支出情況為依據(jù)，根據(jù)財力允許支出的金額確定公共關(guān)系活動經(jīng)費總額。（四）目標(biāo)先導(dǎo)法先制定出公共關(guān)系活動所期望達(dá)到的目標(biāo)，然后將實現(xiàn)這一目標(biāo)所需的各項費用詳細(xì)計算出來，從而計算出整個活動所需的經(jīng)費總額（5）擬訂方案。公共關(guān)系活動方案是為了實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)所擬訂的各項措施、辦法、途徑、策略、技巧的匯集。擬訂公共關(guān)系活動方案，是公共關(guān)系策劃階段的核心環(huán)節(jié)，是使策劃目標(biāo)得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。擬訂方案的意義主要表現(xiàn)為明確公共關(guān)系所面臨的任務(wù)，確定適宜的公共關(guān)系目標(biāo)，編制公共關(guān)系工作程序，區(qū)分公共關(guān)系工作的輕重緩急，便于有條不紊地組織公共關(guān)系活動，而且能夠展現(xiàn)行動結(jié)果。擬訂公共關(guān)系方案，應(yīng)該以對所掌握的各方面的信息的科學(xué)分析為前提，以目標(biāo)公眾、目標(biāo)系統(tǒng)、活動主題、傳播媒體、活動經(jīng)費、結(jié)果預(yù)測等為依據(jù)。（四）策劃完善階段策劃完善階段，是公共關(guān)系策劃的最后一個階段，它主要包括審定方案、形成文件、反饋意見、調(diào)整完善四個步驟。（1）審定方案。擬訂出來的公共關(guān)系活動方案，還僅僅是關(guān)于如何開展公共關(guān)系活動的基本構(gòu)想，為了使其更加科學(xué)、更加完善，還必須對它加以審定。審定方案一般是由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、具體工作人員參加的方案審定委員會（審定小組、工作小組）或?qū)ｉT會議，對方案進(jìn)行討論、評估、選擇、優(yōu)化、論證。（2）形成文件。形成文件是指將公共關(guān)系策劃過程及其結(jié)果等與策劃有關(guān)的主要內(nèi)容進(jìn)行加工整理轉(zhuǎn)化為書面形式。形成的文件就是公共關(guān)系策劃的正式方案，這是反映最終策劃成果的書面文件。（第五章做過介紹）撰寫策劃方案文本，是為了對策劃過程中各個環(huán)節(jié)和形成的初步文件進(jìn)行整理、加工，使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、完善化。策劃方案制作過程是：首先是撰寫策劃方案寫作大綱，列出各章的標(biāo)題、要點；其次是經(jīng)過檢查、推敲對大綱進(jìn)行補充、調(diào)整，使之內(nèi)容全面，順序合理，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；再次是對要點進(jìn)行說明或闡述，使之成為策劃方案初稿，最后是對初稿進(jìn)行修改補充，潤色推敲，使之主題鮮明，重點突出，行文流暢，條理性強。撰寫計劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件。其過程為：第一，撰寫寫作大綱，列出各章的標(biāo)題和要點等主要內(nèi)容。第二，經(jīng)過檢查進(jìn)行補充調(diào)整，使之內(nèi)容全面、順序合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)整。第三，對要點進(jìn)行說明或闡述，使之成為策劃方案的初稿。第四，在初稿的基礎(chǔ)上加以潤色推敲，使之簡潔明了，重點突出，文字流暢。一份規(guī)范的計劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。封面應(yīng)標(biāo)明策劃項目的名稱，策劃主體的名稱、完成計劃書的日期及計劃書的編號。摘要應(yīng)該簡明扼要的表述計劃書得很核心內(nèi)容，便于決策者了解計劃書的精神實質(zhì)，形成深刻印象。目錄部分應(yīng)該列出計劃書正文的章節(jié)名稱，如有附件也一并列出。前言是計劃書的大綱，包括計劃書的宗旨、背景和意義等主要內(nèi)容。正文一般包括標(biāo)題、主題、目標(biāo)、綜合分析、活動日程、傳播方式、經(jīng)費預(yù)算、效果預(yù)測等內(nèi)容。署名是指在計劃書最后注明策劃機構(gòu)的名稱或策劃人員的姓名以及計劃書的完成日期。（3）反饋意見。公共關(guān)系活動是一種雙向傳播溝通活動。公共關(guān)系策劃具有超前性和預(yù)測性。策劃過程中涉及到的一系列因素都處在不斷發(fā)展變化中，策劃人員的事先預(yù)測不可能做到與客觀現(xiàn)實絲毫不差，更不可能完全把握準(zhǔn)確相關(guān)因素的發(fā)展變化的趨勢和程度。因此，不僅在策劃方案、最終形成方案文本的過程中要不斷地反饋相關(guān)的信息和意見，而且在方案實施過程中也要及時收集反饋信息、意見。這樣做可以發(fā)現(xiàn)實施過程中的偏差，汲取有價值的信息和意見，對方案作必要的調(diào)整，以利于公關(guān)活動的順利開展，收到更佳效果，實現(xiàn)策劃目標(biāo)。同時，也有利于總結(jié)經(jīng)驗，為以后的公共關(guān)系策劃提供有益的借鑒和啟迪。經(jīng)常運用的反饋方法有比率統(tǒng)計法、詢問統(tǒng)計法、媒介反饋法、觀察理解法、民意測驗法等。1.比率統(tǒng)計法即對事先確定的開展活動所選擇的傳播媒體的傳播效果進(jìn)行統(tǒng)計、計算，以計算的比率與策劃方案中預(yù)計的效果加以比較。2.詢問統(tǒng)計法即對目標(biāo)公眾進(jìn)行詢問調(diào)查，統(tǒng)計被詢問者中接受信息、產(chǎn)生認(rèn)同、改變態(tài)度、引起行為的人數(shù)及其程度，并對其加以計算，以計算的結(jié)果與策劃方案中預(yù)測的效果進(jìn)行比較，從而判斷工作成效。3.媒介反饋法即搜集新聞媒介對策劃項目實施的相關(guān)反映，將其與方案實施以前的媒介反映進(jìn)行比較，從中了解通過策劃項目的實施而產(chǎn)生的效果。4.觀察理解法即通過對目標(biāo)公眾產(chǎn)生認(rèn)同、改變態(tài)度、引起行為等情況的觀察分析，來判斷策劃項目實施效果。5.民意測驗法即通過問卷、訪談等民意測驗的方式，了解目標(biāo)公眾對策劃項目實施情況的了解、認(rèn)知、理解、認(rèn)同情況，以此推測、檢驗策劃項目實施所取得的效果。與此同時，還可以根據(jù)具體情況，對策劃項目實施過程、實際效果進(jìn)行反饋評估。（4）調(diào)整完善。根據(jù)反饋的信息、意見，以及必要的反饋評估，對策劃方案進(jìn)行必要的調(diào)整，使之更加完善。調(diào)整策劃方案的基本原則是：第一，分清主次。即對實施過程中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行認(rèn)真分析，找出產(chǎn)生偏差的主要因素，針對主要問題進(jìn)行調(diào)整，也就是要解決主要矛盾。第二，實事求是。即發(fā)現(xiàn)事先的預(yù)測與客觀現(xiàn)實存在偏差時，不能文過飾非，一定要實事求是，從善如流，對事先通過預(yù)測而制定的方案進(jìn)行修改補充。第三，科學(xué)謹(jǐn)慎。即對策劃方案的調(diào)整必須以謹(jǐn)慎的態(tài)度和科學(xué)的方法為基礎(chǔ)，確認(rèn)策劃方案確實存在問題或不足，確信方案與現(xiàn)實間的偏差的原因確實在于方案方面的問題，而且找到了存在問題、偏差的真正原因，才對策劃方案加以調(diào)整，不能輕率地、隨意地改變經(jīng)過深思熟慮并經(jīng)過反復(fù)論證而確定的重要內(nèi)容。第四，及時果斷。當(dāng)斷不斷，必有后患。如果經(jīng)過認(rèn)真分析研究，確認(rèn)出現(xiàn)問題、產(chǎn)生偏差的原因確實在于方案本身存在的問題或不足，或者方案實施過程中出現(xiàn)了原先沒有預(yù)料到的影響方案實施的條件變化，那么就要當(dāng)機立斷，及時果斷地對方案進(jìn)行調(diào)整、修改，使之完善起來，使之更符合變化了的客觀實際。這樣，才能收到良好的公共關(guān)系實施效果。公共關(guān)系策劃方案的撰寫一、策劃文案的概念公共關(guān)系策劃方案又稱為公共關(guān)系策劃書、公共關(guān)系策劃文案，是策劃全過程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實施過程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。策劃書與策劃一樣，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。策劃書的問世，使策劃勞動有了一種物化的形式，而成為一種特殊的商品。如果策劃者是一個社會組織委托提供策劃服務(wù)的主體，那么，策劃書便成為這一智力勞動的載體，并被看作商品而出售給委托方?？傊?，策劃書是現(xiàn)代社會極富生命力的應(yīng)用文體。二、公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素及其寫法公共關(guān)系策劃方案包括：標(biāo)題、主題、目的、背景分析、活動方式和實施步驟、傳播策略、經(jīng)費預(yù)算、效果評估、署名與日期。（一）標(biāo)題作為一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫法有兩種：一是由公共關(guān)系活動主體——組織的名稱、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容加上策劃書這有文體名稱構(gòu)成。如：桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷活動策劃書另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如：生命呼喚綠色——三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動策劃方案（二）主題用簡潔的語言概括公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容。如桂林中學(xué)百年華誕慶典活動的主題為“同一身份，同一盛事”，其概括的公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容為：無論你來自何方，無論你去向何方，無論你現(xiàn)在的身份與地位，但是現(xiàn)在或是曾經(jīng)我們都在這里學(xué)習(xí)過，成長著，工作過，共同擁有一個身份——桂林中學(xué)的一份子；在桂中百年華誕之際，我們將以最高昂的熱情，用最熱烈、最隆重的方式，共同迎接、共同慶祝我們大家的節(jié)日——桂林中學(xué)百年華誕。（三）目標(biāo)（或目的）用簡潔的語言表明本次公共關(guān)系活動要達(dá)到的目的或目標(biāo)，為公共關(guān)系活動評估提供參照，同時也表明了本次公共關(guān)系活動的意義所在。如桂林市環(huán)保宣傳活動的目的為：向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民的環(huán)保意識，共創(chuàng)國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市；向市民推薦綠色產(chǎn)品。（四）背景分析公共關(guān)系活動背景分析是公共關(guān)系策劃方案正文的一項要素。這是因為社會組織的任何一項公共關(guān)系活動都不是無緣無故的。作為活動的主辦方或出資方，在特定的時間、地點、推出一項公共關(guān)系活動，均有其特定的背景和需要。一份策劃方案，只有在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，首先闡明這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容、方案，也才能說明舉辦這一活動的迫切性、針對性和意義所在。公共關(guān)系活動背景分析的撰寫，并無固定的套路，可視活動的不同性質(zhì)而定。如一項公益型公共關(guān)系專題活動的策劃書，與一項品牌推介型公共關(guān)系專題活動的策劃書，其活動背景分析的撰寫重點就有所不同：前者強調(diào)社會熱點和公眾需要，后者著眼于市場競爭態(tài)勢和企業(yè)拓展需要。但一般說來，都離不開兩大塊內(nèi)容：一是社會、公眾和市場需要，二是組織自身發(fā)展需要。只不過不同的活動各有其不同的側(cè)重點而已。所以，撰寫者在寫作公共關(guān)系活動背景分析這一部分文字時，必須牢牢把握社會、公眾、市場需要和組織自身發(fā)展需要，并注意用簡潔的語言表明這一內(nèi)容。同時在分析社會、公眾、市場需要時，應(yīng)以一定的調(diào)查資料為基礎(chǔ)而展開。下面是兩則背景分析案例：一則是當(dāng)年娃哈哈新產(chǎn)品“非常可樂”市場品牌推介型公共關(guān)系專題活動的策劃書的背景分析；另一則是2002年桂林市大型環(huán)保宣傳活動這一公益型公共關(guān)系專題活動的策劃書的背景分析。公共關(guān)系主題活動策劃操作要點要點一：目標(biāo)一定要量化要點二：活動主題鮮明要點三：公關(guān)活動本身就是一個媒體要點四：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)要點五：用公關(guān)手段解決公關(guān)問題要點六：策劃要周全，操作要嚴(yán)密【范例一】“娃哈哈集團是中國最大的飲料食品企業(yè)，其產(chǎn)品種類豐富。娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、礦泉水等都是我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。它一年銷售近60億元，廣告投放超過5億元，產(chǎn)品幾乎覆蓋中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2000年一年的銷售總量是排在它后面的第二到第五大飲料食品企業(yè)之和。富于開拓進(jìn)取精神的娃哈哈人并沒有因此而滿足從此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可樂市場決定推出一種新款的可樂——非?？蓸贰Ｗ詮目煽诳蓸反蜷_中國可樂市場以來，這一利潤巨大的碳酸飲料的重頭市場一直被洋可樂把持著，中國可樂市場中可口可樂和百事可樂的占有率分別是57.6％和對21.3％。在中國，每年生產(chǎn)的可樂有136萬噸，只占大陸全年碳酸飲料市場的二成七。以如此低的占有率，碳酸飲料本身仍還有市場空間，可樂市場還有巨大的成長空間。于是，娃哈哈公司瞄準(zhǔn)了這個極具市場潛力的空間，選擇可樂作為其又一產(chǎn)業(yè)增長點。但擺在娃哈哈人面前的是一條極為艱難的道路，在非?？蓸分埃胁幌率N國產(chǎn)可樂品牌，如銀鷺、少林、汾湟等，在洋可樂的壁壘中都沒有生存下來。非?？蓸吩撊绾卧谑袌錾险痉€(wěn)腳跟呢？在困難面前娃哈哈人沒有屈服、沒有氣餒。經(jīng)過一系列調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了飲料市場尚未飽和，還有開拓空間外，推出非常可樂有自己的本上優(yōu)勢。首先非?？蓸肥窃谕薰瘓F旗下的一個子品牌。由于娃哈哈在消費者心中有比較高的知名度與美譽度，消費者已對其有一定的品牌忠誠度與可信度，因而非?？蓸芬怀錾阌刑烊粌?yōu)勢，可以在母體的萌護(hù)下茁壯