深圳XX花園項目策劃報告

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目錄

第一章深圳房地產(chǎn)市場分析

一、xxxx年深圳房地產(chǎn)市場分析二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預測

第二章項目概況及分析

一、項目概況二、項目分析

第三章相關樓盤對比

一、皇崗片區(qū)樓盤比較二、重點樓盤分析

第四章定位策略

一、住宅產(chǎn)品定位二、價格定位三、目標客戶定位

第五章市場營銷策略

一、先入為主策略二、形象差異化策略三、兵分多路策略四、放心策略五、借勢策略

六、滾動式整合銷售推廣策略七、其他策略

第六章開盤前準備工作第七章廣告策略第八章合作方式

第一章XX市房地產(chǎn)市場分析

一、xxxx年深圳房地產(chǎn)市場分析

（一）市場總體發(fā)展特點

1、開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴大，銷售狀況日趨好轉

我市房地產(chǎn)市場上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，銷售面積為233.42萬平方米、成交金額達71.7億人民幣，業(yè)績喜人。

今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為1672.54萬平方米，同比增長了17.84%；商品房竣工面積154.56萬平方米，同比增長了8.54%；商品房空置面積為264.68萬平方米，同比下降了12.62%。

在銷售方面，上半年的銷售總面積為233.42萬平方米，同比增加了15.4%；成交金額71.7億元人民幣，同比上升了43.34%。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為64.11萬平方米，同比下降了4.84%；樓花的銷售面積為169.31萬平方米，同比增加了25.56%；外銷面積一共是13.73萬平方米，其中現(xiàn)樓銷售面積為2.32萬平方米。

2、市場價格穩(wěn)中有降

從96年至今，XX市房地產(chǎn)市場總體價格呈緩慢下跌的態(tài)勢。雖然亞洲經(jīng)濟形勢有所好轉，香港、國內(nèi)經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價格下滑的主要原因之一。

另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價促銷，消費者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費者盲目增加配套，從而加大建設成本，最終導致市場價格消費者又不能接受等因素。

深圳地產(chǎn)市場價格下滑，又吸引了大量境外買家，xxxx年上半年外銷市場相對比較活躍，對深圳地產(chǎn)市場價格平穩(wěn)起到了重要作用。

3、外銷市場日趨活躍

由于香港經(jīng)濟已逐漸走出低谷，市民對未來信心增強，加上香港經(jīng)濟的轉型，向別國吸收大量高科技人才，使香港的人口增加（到目前為止，香港人口已由原來的680萬增至目前的697萬）;另一方面在XX市政府積極完善基礎設施的基礎上，許多樓盤在戶型設計、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習慣，相信會更進一步拓寬外銷市場?？傊怃N市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。

4、外銷市場特點

港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素

從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。

。物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關鍵港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價錢和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關鍵。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房還是認同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個外銷盤走紅主要是靠地勢的因素。

。戶型和售價相當重要去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場的主導地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價在6000-7000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在40-50萬元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（30-40萬元）要高出10萬元，雖然價格有所走高，但消費者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對這部分購房者的需求開發(fā)的個盤雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢，但銷售狀況同樣不錯，如蓮塘地區(qū)的一些個盤，其主要的銷售對象就是面對香港的貨柜車司機。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過有兩點需求是共同的。

。共性的需求一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。

港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個生活習慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴格遵循了港式管理的眾多標準而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進行物業(yè)管理。目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標準和風格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著相當?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當可觀的利潤。

。大戶型、高售價的豪宅受冷遇去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認定產(chǎn)品定位不準是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個重要的方面。單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。

小戶型商務公寓中高檔看景樓盤仍有市場

雖然港人中等收入者對入深購房的意愿也不很高，但找準的產(chǎn)品的定位也是不愁市場的，目前一些小戶型商務公寓和看景盤的開發(fā)成功就說明了這一點，但現(xiàn)在針對港人中等收入者的開發(fā)相對深圳地產(chǎn)整體開發(fā)來說還是很不足的。

小戶型商務公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時，其最大的賣點就是在營造商務環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務公寓。

另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會議中心公寓同屬這一類型。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時間。

（二）住宅市場形勢分析

99年深圳住宅開發(fā)投資額占全部商品房投資額的71.4%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市場的主力軍。其發(fā)展特點如下：

1、市場熱點已開始由XX縣區(qū)向XX縣區(qū)、XX縣區(qū)轉移

99年1-9月份，XX縣區(qū)批準報建住宅項目占全市批準報建總量的41.1%，XX縣區(qū)占15.6%，而XX縣區(qū)只占12.3%。XX縣區(qū)多層住宅均價為5169元/m，比98年同期下跌1.2%，而XX縣區(qū)為5811元/m，同比僅下降0.27%，XX縣區(qū)為3975元/m，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價為7805元/m，比98年同期下跌9.3%，XX縣區(qū)為7482元/m，同比上升5%，XX縣區(qū)為5421元/m，同比上升4.2%。由此可見，XX縣區(qū)、XX縣區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于XX縣區(qū)，價格亦呈上升態(tài)勢，已漸漸成為投資消費的熱點。

以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結果，從調(diào)查結果顯示，XX縣區(qū)已躍升

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8%4%0%3%19e%羅湖福田南山龍崗未決定鹽田寶安

為現(xiàn)時港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國內(nèi)人士所熟悉的XX縣區(qū)只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。

2、新概念住宅初現(xiàn)市場

新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設計上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標準要求，即占地面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍海岸等都屬第三代住宅。

3、三級市場發(fā)展加快

據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，99年三級市場買賣成市149.4萬m，較上年增長了48.8%.。

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二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預測

受入世的臨近、深圳經(jīng)濟的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟的復蘇及國家對房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺和完善等諸多因素影響，xxxx年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點可總結如下：

（一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴大

由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會太大。

（二）總體房價趨于平穩(wěn)，但會略有上升

國家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開發(fā)商的利潤將更接近社會平均水平，價格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場的總體價格仍會趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場已步入規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價高，只要能符合消費者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費者購買力的相對增強與消費需求的增加，房價將會有一定程度的提升。

（三）規(guī)模化與品牌化發(fā)展將成為市場競爭主流

規(guī)?；_發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費者購買力，增強開發(fā)商的市場競爭力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領市場。

（四）三級市場將進一步活躍

隨著國家房改政策的推進與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級市場將更趨活躍。xxxx年7月公房上市，屆時將有14萬套安居房獲準上市，若有10%進入三級市場，無

疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴大市場成交量，同時也會促進二級市場的發(fā)展。

（五）住宅市場商機無限

從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房地產(chǎn)市場當之無愧的主力軍，隨著國家對房地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、購買力的進一步增強，住宅市場將會展現(xiàn)無限商機。

第二章項目概況及分析

一、項目概況

（一）背景依據(jù)

“xx花園”項目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。

（二）規(guī)劃指標（附表）

根據(jù)規(guī)劃設計要點容許之“xx花園”項目建設要點為據(jù)，計劃建設二棟高層住宅，總用地面積3892.6m，建筑面積45705.17m（其中住宅面積38315.02m），其中計容積率面積40870m，容積率10.47，覆蓋率37.19%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套