品牌傳播戰(zhàn)略基礎

品牌傳播戰(zhàn)略基礎第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎提出者：唐·舒爾茨（美國西北大學教授）統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳達基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。

——倪寧《廣告學教程》，中國人大出版社，2003年第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎Speakwithonevoice廣告促銷公共關系人員推銷第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎整合營銷傳播工具：第二節(jié)：品牌傳播戰(zhàn)略基礎四、品牌傳播工具廣告SP公關人員……渠道A……渠道B渠道C渠道D品牌信息編碼品牌信息解碼企業(yè)受眾反饋反應干擾品牌傳播模型第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略是指企業(yè)設定一個單一品牌，將企業(yè)所有的資源都歸屬到這個品牌之下，并整合運用傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的戰(zhàn)略。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處：首先，有助于企業(yè)整合資源，降低成本?！鞍央u蛋都放在一個籃子里面，然后兩只眼睛緊緊盯住它”——巴菲特第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的益處：其次，集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產品的推出。暈輪效應第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的缺陷：“株連效應”派克鋼筆、海爾手機第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的缺陷：品牌模糊金利來、999第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的關鍵：關聯(lián)性第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向集聚的品牌戰(zhàn)略的關鍵：

定位關聯(lián)技術關聯(lián)

渠道關聯(lián)

消費者關聯(lián)第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向二、差異品牌傳播戰(zhàn)略

指企業(yè)對于各種不同的產品分別賦予不同的品牌名稱和標識，并運用傳播工具對這些品牌分別進行傳播。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化的品牌傳播戰(zhàn)略的益處：樹立差異化品牌個性阻滯競爭者鼓勵企業(yè)內部競爭案例：寶潔公司9個洗衣粉品牌汰漬（Tide）：洗滌能力強奇爾（Cheer）：洗滌能力強且不褪色碧浪（Ariel）：強效去頑漬并且向適合于機洗發(fā)展格尼（Cain）：加酶洗衣粉，氣味清新波德（Bold）：加了植物柔軟劑，柔軟無靜電象牙雪（Ivoryshow）：堿性溫和，適合洗嬰兒衣物卓夫特（Dreft）：適合洗嬰兒衣服、尿布達詩（Dash）：高價值產品，價格便宜，洗滌能力同樣強時代（Era）：專去頑固污漬第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化的品牌傳播戰(zhàn)略的缺陷：分散企業(yè)傳播資源個別薄弱品牌拖累整個品牌結構第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化品牌傳播戰(zhàn)略的關鍵：差異性第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向差異化品牌戰(zhàn)略的關鍵：

定位差異識別差異

渠道差異

消費者差異第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向三、銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向

銀彈源于雷吉斯·麥肯那提出的“銀色子彈”的說法，即子品牌被當做一種改變或支持母品牌形象的工具。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向主品牌驅動銀彈品牌傳播：適用情況：主品牌是基本的驅動者，銀彈品牌充當了描述產品的符號例如：別克是別克凱越的主要驅動者，所以顧客會說他們擁有一輛別克車而不會說擁有一輛凱越車；

例如:戴爾Dimension的客戶相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dimension，盡管Dimension這個銀彈品牌具體說明一種產品樣式，對購買也許也有影響.銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向主品牌和銀彈品牌共同驅動傳播：適用情況：銀彈品牌具有革新性的意義SONY公司擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的銀彈品牌，這些品牌為SONY創(chuàng)造了源源不斷的差異和活力，使得索尼經常性地成為潮流的驅動者，這些銀彈品牌的驅動力量是如此的強大，以致于SONY慢慢地退到了背書者的位置.

SONY銀彈品牌戰(zhàn)略的類別第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義如下：（1）凸顯銀彈產品的性能、特點（2）主品牌為銀彈品牌提供背書例如，雀巢在美極品牌包裝的背面都印上了保證書：“所有美極的產品都獲益于雀巢在全球生產高質量產品的經驗?！钡谌?jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義如下：（3）銀彈品牌為主品牌提供有益聯(lián)想，強化主品牌識別（4）避免“株連效應”第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向四、品牌互動傳播戰(zhàn)略取向

品牌互動傳播指的是兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求統(tǒng)一愿景，開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向（一）品牌互動傳播戰(zhàn)略的策略表現(xiàn)聯(lián)合廣告：品牌共同出現(xiàn)在一個電視廣告或平面廣告中，共同承擔廣告的費用。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向聯(lián)合促銷：買一種品牌的產品可獲贈另一品牌的產品，或者同時購買兩種品牌產品可獲得優(yōu)惠。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向寄生戰(zhàn)術：一個品牌依附于另一品牌得以壯大第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向聯(lián)合服務第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向交叉POP：顧客可在某一個品牌的通路終端上獲得另一品牌的宣傳信息。聯(lián)合PR：如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會。第三節(jié)：品牌傳播的戰(zhàn)略取向（二）品牌互動傳播的利益資源共享第三節(jié)